Comunicazione e Marketing in Aziende: Livelli, Processi e Strategie, Appunti di Comunicazione Professionale

Scarica Comunicazione e Marketing in Aziende: Livelli, Processi e Strategie e più Appunti in PDF di Comunicazione Professionale solo su Docsity! Etca Comunicazione aziendale = l'azienda attiva un processo di comunicazione verso gli stakeholder (pubblici di riferimento al quale rivolgere attività), per raggiungere il suo obbiettivo (intermediari, consumatori, banche, enti locali, la comunità scientifica..). Il mondo delle lobby, attivisti (greenpeace). E' fondamentale dialogare con tutti questi soggetti. La comunicazione esiste per esprimere una propria identità. L'azienda quando comunica, comunica una propria identità. Entrare in relazione con i pubblici per proporre elementi di identita, al fine di avere una reputazione positiva. Teorie della comunicazione = Teoria dell’impresa = economia e gestione aziendale e del marketing Ci sono ampi riferimenti derivanti da altre scienze (sociologia, semiotica, psicologia..). Tutto il mondo dei social media ha un forte impatto sulla comunicazione, anche la psicologia dei consumatori ha un forte impatto sulla comunicazione. Il processo di comunicazione si avvale di simboli verbali o non verbale. Il classico processo di comunicazione nato negli anni 40 del 900 (Shannon, Wieber). L’idea(fonte) si traduce in un messaggio (flashmob, campagna pubblicitaria..) che ha una determinata forma. Tale messaggio viene veicolato su un canale. Il target poi rielabora il messaggio dal punto di vista cognitivo e affettivo. E questo avrà determinati effetti sul comportamento. Il rumore è un ostacolo verso il ricevente : 1 di natura tecnologica (es l'azienda pubblica una campagna pubblicitaria, ma magari non ci si riesce a connettere), anche la una campagna pubblicitaria sfocata 2 di natura mnemonica (l'azienda pianifica e pubblica la campagna, ma il consumatore non se la ricorda). La comunicazione aziendale deve essere ricordata, ecco perché è così martellante, così il consumatore memorizza la pubblicità. L'importante è il martellamento della pubblicità, anche se il consumatore non lo apprezza. In Italia ci sono i gingles (canzoncine) 3 di natura semantica (es non ho capito il messaggio, a volte l’ironia della pubblicità non viene colta. Non viene percepita l’ironia, il linguaggio. Problemi di natura semantica, perché non capisco il testo) Effetti della comunicazione -awareness -immagine (desiderabilità e gradimento del prodotto, e attivarsi per recuperare il prodotto). Gli effetti comportamentali sono sempre asincroni (l'attivazione e l'interesse verso il prodotto avvengono sempre dopo) Lo scenario contemporaneo ha cambiato il processo tradizionale di comunicazione(ossia fonte, messaggio, canale , target). Oggi la comunicazione è molto ramificata. Molto spesso sono i consumatori che iniziano il processo di comunicazione (es consumatore arrabbiato, recensione, consumatore soddisfatto). L'azienda ad esempio deve riparare ai danni che fa. L'azienda non è più la fonte assoluta del messaggio, ma spesso l'azienda è al centro di un processo di comunicazione che coinvolge altri soggetti che parlano dell’azienda stessa con una certa autorità. Chiunque può parlare in maniera autorevole (soprattutto coloro che hanno un seguito di followers significativo). Chiunque può dire la sua sul web. I consumatori sanno usare meglio le piattaforme digitali rispetto all'azienda stessa. Il trend setter rende popolare qualcosa che era unico ed esclusivo. Gli influencer non sono più membri di un normale target ma sono partner e ambassador, perchè sa meglio dell’azienda come utilizzare i mezzi tecnologici e perché sanno ingaggiare emotivamente tutti gli altri consumatori. Gli influncer sanno convincere e ingaggiare dal punto di vista emotivo e questo è più significativo, rispetto a una semplice azienda che propone passivamente un prodotto Le aziende oggi devono abbandonare questo atteggiamento passivo (idea sender bayance) Protagonismo del target = i consumatori vogliono essere al centro del messaggio al posto del prodotto. | consumatori reagiscono e vanno contro l'azienda (es greenpeace e volkswagen) Esempi di denuncia 1 Azienda Walt Disney = valori della bontà, bellezza,spensieratezza che vengono incorporati dai cittadini. Un cittadino si è appropriato del marchio Walt Disney e tale marca viene strumentalizzata per portare avanti altri valori (principesse abusate, approffittare dal punto di vista sessuale ). E' una denuncia contro il femminicidio(violenza e soprusi sulla donna), donne che purtroppo subiscono abusi. Questo cittadino non ha chiesto il permesso a Walt Disney , prende i personaggi e li ribalta per raggiungiure gli scopi, la marca è uno strumento di ownership soggetto a manipolazione =(Princest Diaries). La Disney non ha denunciato questo artista, Disney è una risorsa importante per sollevare cause positive e temi socio - culturali, socio-politici importanti 2 Apple = Nell’immaginario collettivo tutti “incolpano” la apple per aver reso incapaci i consumatori, troppo assuefatti a causa delle continue tecnologie, nuovi modelli di mezzi tecnologici Autorità vs Credibilità L'azienda deve essere credibile. Es tu azienda pretendi di essere credibile me lo devi dimostrare. Se non sei credibile non vai da nessuna parte. Però questo non vuol dire che i Fad non abbiano significato, perché i Fad sono molto utilizzati nel campo della moda, dell’entertainment e durano qualche mese/stagione/ o max 1 anno (si tratta di tendenze che dopo qualche mese sono già vecchie, perché se pensiamo alla tecnologia ci sono continuamente continui upgrade dello smartphone). Molto spesso le aziende vivono di FAD, perché il FAD gli consente una continua innovazione, più accelerata e più veloce. Se l'azienda ha buone capacità di comunicazione riuscirà a mantenere alto il suo fatturato. FAD è sicuramente un concetto effimero e instabile rispetto al TREND, ma dobbiamo ricordarci che siamo in una società dell’effimero, in un mondo dove le tendenze sono particolarmente accelerate. ( ci sono elementi che determinano community , es hashtags “blacklivesmatter”, sono tipici di un limitato periodo di tempo, ma non per questo sono meno importanti), Es di trend = la diffusione del car sharing . Da un’idea di possesso dell’automobile ( automobile che esprime la nostra personalità e identità) si passa a un’idea di condivisione (sharing), che ha avuto un impatto estremamente significativo dal punto di vista della sostenibilità ambientale Es di Fad = colori nella moda (es in un determinato anno va di moda questo colore:..) Ci sono poi i Megatrends = sono dei grossi cambiamenti da un punto di vista culturale, economico, politico e tecnologico. Si affermeranno in un futuro prossimo. Si chiamano MEGATREND proprio perché hanno un impatto significativo su tutti gli aspetti della società per un lungo periodo di tempo. Quindi abbiamo 3 livelli di trends (trend, fad, e megatrend). Un esempio di megatrend è l’intelligenza artificiale , perché è applicata in tutte le scienze (nei robots, nella medicina..), ma questa grande innovazione pone problematiche dal punto di vista etico. Altri esempi sono :smartphone, social media (es linguaggio visivo , come l'utilizzo di emoji, per esprimere le proprie emozioni che vanno a sostituire il linguaggio verbale, e quindi hanno cambiato la cultura della società.) Piramide dei bisogni di Maslow = | consumatori sono più orientati allo stile di vita e di gusto, quando hanno disponibilità economiche , quando hanno tempo libero.. Es Se si è in un periodo di guerra (o comunque in un periodo di restrizione), dove il problema principale è la sopravvivenza , chiaramente non si pensa allo stile di vita ideale. | TREND sono una manifestazione delle società occidentali e orientali, che vivono in maniera agiata (quindi, che hanno tempo libero a disposizione, che hanno risorse economiche a disposizione, per cui hanno soddisfatto la gerarchia dei bisogni di Maslow) . Più le persone sono agiate ( possono studiare, viaggiare, fare certi tipi di acquisti) più riescono ad accedere ad un maggiore benessere in tutti i campi. Maggiore è la ricchezza , maggiore è il reddito spendibile su attività più sofisticate/simboliche e quindi ci si allontana dai bisogni basici /di sopravvivenza. | trend nascono per chi si colloca nella gerarchia “top” dei bisogni. Maggiore è la copertura dei bisogni di Maslow fino a quelli di autorealizzazione (ossia se ho già soddisfatto i bisogni primari), maggiore è la possibilità che i trends si sviluppino proprio come bisogno latente (che deriva proprio dall’aver soddisfatto gli altri 3 bisogni alla base) GENTE RZION] I RIETI eu) i UN LT] TRE SSIS] EI Safety needs TE OT I Physiological needs de TT Maelawz'e hiararehu nf noaade Personaggi nell’ambito dei trends , Innovators and Trandsetters = chi introduce le innovazioni che poi si affermeranno come Trends sono gli inventori, pioneri, imprenditori(Innovators). Queste persone creano nuovi prodotti, inventano nuovi stili e iniziano qualcosa di nuovo che è completamente diverso rispetto al passato. Chi sono in particolare gli innovatori? Sono persone giovani (perché più esposte all'innovazione e alla diversità e sono persone che si espongono al rischio nella loro creatività e originalità), Scienziati, Designers, artisti ,le celebrities,le persone più ricche (perché soddisfando i bisogni primari hanno più accesso arisorse più sofisticate),e gruppi sottoculturali che possono essere all'origine di innovazioni, le community LGBT. Però non tutti gli innovatori creano dei trends, in molti casi quello che viene creato non diventa un cambiamento globale/epocale e che impatta il maggior numero di persone. L'obbiettivo dell’innovatore è quella di creare , non di diffondere. Invece il trendsetter è responsabile della diffusione dei trends, come dice la parola è responsabile della stabilità di un trend, è colui che rende un’innovazione popolare. Mentre in passato i trendsetters erano creatori di trends quindi innovatori, oggigiorno invece i trendsetter si occupano della diffusione di un trend. Questo è cambiato con l'avvento degli Influencers, che sono sia innovatori che trendsetters. AI di là del talento nel produrre contenuti digitali , hanno due capacità fondamentali : 1 Networking (capacità di sviluppare relazioni con gli altri), 2 Capacità di self-Branding (auto-promuoversi, di farsi pubblicità e di avere notorietà in maniera estremamente efficace.). Riescono ad attirare persone come loro, riescono a promuovere uno stile di vita che piace a tanti. E' un tipo di connettività densa, presenza costante e continuativa sui social e riescono ad instaurare un rapporto con i follower molto vicino/quasi intimo. Teoria della diffusione dell'innovazione = la teoria della diffusione dell’innovazione (Everett Rogers 1962), aveva modellizzato come avviene lo sviluppo di un trend, tramite una curva gaussiana (molto omogenea, perché ha due estremi che tendono ad appiattirsi e il picco raggiunto dalla curva). In questa teoria gli innovatori sono il 2,5 % della popolazione e si collocano all’inizio della curva di un trend perché sono quelli che lo iniziano, poi ci sono gli “early adopters”, i primi che seguono il trend (13,5%), loro sono molto importanti perché si faranno portatori dell’innovazione, poi c'è la “early majority”, maggioranza anticipatrice, poi c'è “late majority”, maggioranza che segue, che si collocano sul picco della curva e vengono dopo gli early. Poi ci sono i Laggards (ultimi che seguono il trend e sono disinteressati al cambiamento) 6 Teoria dei consumi = teoria dei consumi (Eric von Hippel 1986), lui riprende il modello precedente analizzandolo con una logica legata al consumo. Lui parla dei cosiddetti “Lead Users”(consumatori di un prodotto/servizio, che avvertono un bisogno che la maggioranza ancora non avverte. Quindi avvertono bisogni “elevati” di stima e autorealizzazione molto prima degli altri.). | Lead Users sono molto attrattivi come target consumers, perché le aziende devono anticipare i trends, devono capire i bisogni da soddisfare di questi lead users(quindi devono identificare i consumatori Lead). | lead users sono molto importanti, perché sono i primi che avvertono determinati bisogni e inoltre riescono a diffondere il trend tra tutti gli altri soggetti sar porn Leggere = teoria della diffusione dell'innovazione Standard products avallable 2 ‘Commercial Early Late Majoriy —— Majority Size of market for produci Time = teoria dei consumi "> fnnovators, Report sui trends : 10 megatrend che hanno impattato sui diversi settori 1 Beyond Human = relativo all’intelligenza artificiale (nel prossimo futuro gli esperti dicono che la generazione alfa , che verrà dopo di noi, non riuscirà a distinguere in termini di regimi di gusto l’artificial intelligence su determinate funzioni rispetto alla controparte umana) 2 Catch me in seconds = fa riferimento alla velocità con cui oggi i consumatori vogliono avere tutto. Un continuo accesso alle informazioni fa sì che ci sia l'esigenza di servizi veloci e di accessibilità 3 Frictionless mobility = Fa riferimento al settore della mobilità , esigenza di ottimizzare e gestire al meglio l’esperienza di viaggio da parte del consumatore ( pensiamo alle numerose app che consentono di sapere le modalità e le tempistiche di viaggio, dove sono disponibili i mezzi di trasporto più consoni a me, in quanto tempo ci posso arrivare, quanto costano..) 4 Inclusive for all = fa riferimento alla possibilità di inglobare le diversità( es includere qualcuno che ha un colore della pelle diverso nella cosmetica, includere persone diversamente abili, inclusività culturale, 5 Minding myself = il bere e il fumare che sono due pratiche dannose, sono sempre più sostituiti da un benessere olistico basato sulla mindfulness (ossia prendersi il tempo per se stessi,per esprimersi attraverso altre modalità, es attività fisica, mangiare sano..) immediatamente in modo rapido e richiama un senso di sicurezza (perché quel prodotto l’hai già visto, l’hai già sentito..). Es pubblicità con il Gingle (motivetto cantato, che aiuta con la memorizzazione del prodotto, in quanto ripetevano le funzioni del prodotto e la marca stessa.)In questi spot non c’è creatività, il massimo è l'inquadratura del prodotto, il nome del brand alla fine del messaggio . Non c’è il tipo di offerta di intrattenimento che c’è adesso. Negli anni 80’ abbiamo una funzione semantica : la marca attribuisce significato all’atto d'acquisto del consumatore. Il significato è dato dal fatto che il consumatore acquista quel tipo di marca che si sposa meglio con la sua identità. Il consumatore acquista un prodotto che più si addice alla sua personalità da un lato e che la completa dall’altro in base al ruolo che si svolge nella società (marito, studente, lavoratore, fidanzato..). | consumatori acquistano il prodotto per esprimere la loro personalità nella cerchia della famiglia/amici.., il prodotto diventa uno strumento per cui ci si sente a proprio agio con se stessi. Quindi non si acquista per soddisfare un bisogno basico, ma si acquista la marca per dare un significato di completezza alla propria personalità. Gli anni 80’ sono anni di grande speranza, ripresa economica, sono gli anni del sogno americano (valori di indipendenza, di benessere, valori legati al successo..) che verranno importati anche in Europa. E’ il periodo anche delle soap-opera americane : storie di grandi imprenditori americani, super ricchi, che vivevano in un contesto di benessere. Avevano uno stile di vita desiderabile dalla massa . Nascono anche i più famosi brand americani :nike, vans, mc donalds, coca cola.. (Gli USA erano la nazione che più incitava all’autoaffermazione, al successo...) . Anche sul piano delle marche, tutte le campagne di comunicazione, cercano di trasmettere valori di emotività , socialità, di speranza, proprio perché era una decade di forte ripresa. ES spot di Pepsi, aveva negli anni 80° come Ambassador Micheal Jackson e per avere un enorme vantaggio competitivo rispetto a Coca cola hanno preso Mi. Jackson. Il cantante adatta il testo di Billie Jean alla nuova pubblicità di Pepsi. Il marchio è in sintonia con un nuovo tipo di valori (pepsi quindi prende il posto della famigliola felice della vecchia Coca cola facendo uso delle canzoni di M J all’epoca molto di moda). Es spot Barilla (che rappresenta sempre una famiglia felice, il loro motto “Dove c’è Barilla c’è casa, se tutti hanno casa, hanno tutti la pasta Barilla in casa) Vediamo una rappresentazione familiare tipica degli anni 80° : la mamma sta a casa a cucinare, il papà torna a mezzogiorno, la bambina torna a casa da scuola da sola Negli anni 90° facciamo un passo indietro : ritorniamo alla funzione segnica/a una funzione basica. Parliamo di una funzione pragmatica, che è una reazione a questa enfasi simbolica sul mondo del sogno americano e della desiderabilità degli anni 80°. Tutto questo veniva visto in maniera eccessiva, infatti negli anni 90’ andiamo in una decade di crisi (crisi economica , ma anche 2 shock nel mondo industriale) e questo fa assumere al brand una funzione pragmatica, più orientata alla performance del prodotto. Se un prodotto ha un determinato costo, darà in cambio una determinata prestazione. Non parliamo più di simbolismo, valori ,intangibilità e mondo dei sogni, ma si rivolge lo sguardo verso la praticità del prodotto. Si verifica un ritorno alla concretezza, 10 perché succedono due schock importanti riguardanti il mondo della distribuzione commerciale (retail) : 1 A metà degli anni 90’ nascono i discount (presenza di prodotti unbranded), , è firmato, ha un nome di un produttore, ma il produttore non comunica la sua esistenza.) Se il prodotto non sviluppa notorietà, i consumatori non saranno disposti a comprarlo perché non lo conoscono, ma d’altra parte c'è il vantaggio del basso prezzo che può essere accattivante per alcuni consumatori. ATTENZIONE questo concetto non vuol dire che il prodotto NON è stato prodotto da nessuno, ma vuol dire che quel prodotto non ha investito in attività di comunicazione, per sviluppare notorietà. Si tratta di aziende sconosciute che non comunicano il loro prodotto. Quindi di conseguenza costano meno. Sicuramente le marche più forti , hanno sofferto all'apertura dei discount, perché prima la popolazione era più propensa ad acquistare prodotti di marca, con alto contenuto valoriale. 2 Innovazione e introduzione nel retail di marche commerciali (private label). Il retail acquista da produttori locali che hanno rinunciato al proprio marchio, per fare uscire il proprio marchio con marchio Esselunga , coop,.. Oggi si trovano il brand del distributore su mItissimi prodotti, ma una volta c'erano solo su alcune categorie di prodotto. Sono prodotti locali di piccole e medie aziende, che vendono al distributore ma rinunciano al loro nome/marchio, perché il prodotto sarà venduto con il nome del retailer, i prezzi saranno molto più competitivi (perché non ci sono spese di comunicazione, il retailer decide il margine, il costo del prodotto, perché i piccoli produttori non hanno alcun potere contrattuale) tali prodotti riescono ad avere una rotazione di scaffale molto elevanta rispetto ai classici prodotti di produttori industriali. Il costo è molto basso perché non hanno spese di comunicazione, sono nelle posizioni migliori dello scaffale. Es spot pubblicitari : Crema topexan per brufoli (conversazione tra due fratelli, completamente innaturale, dove si mette in risalto la performatività del prodotto) Oggi si parla di “New Millennium”, ossia la funzione delle marche è una funzione esperienziale e sociale. Esperienziale , perché le marche portano il consumatore nel loro mondo, lo fanno sentire protagonista e sviluppano le campagne di comunicazione attorno alla figura del consumatore. Sociale , perchè oggi sempre di più il consumatore deve percepire l'impegno etico-sociale e l'immersione della marca nella collettività, la marca deve prendere posizione sui grandi temi socio- politici/socio-culturali. In questi tipi di spot si va a riunire la funzione segnica, semantica e pragmatica della marca e tutte queste formano la funzione esperienziale. Es pubblicità del caffè “Beauty has a taste”: C'è una sinestesia (la bellezza si guarda, ma non si mangia), in questo spot risalta molto l’arte, l’estetica.. Es spot della Nike : inno al riscatto individuale , a un senso di self-achievement 11 Definizioni La marca abbiamo visto che si evolve con il contesto economico, culturale e sociale di una popolazione, e proprio perchè si è evoluta ha cambiato i codici della comunicazione. ione: da un lato fa riferimento all’ azienda (perché Il concetto di marca ha una doppia defi l'azienda è proprietaria della marca. Tale brand è definibile con un nome/parola/simbolo/design oppure una combinazione di questi. Ha la funzione di identificare prodotti e servizi di un'azienda o di un gruppo di aziende e di differenziare la loro offerta con quella dei competitors. ). D'altra parte la marca fa riferimento al consumatore. Una marca è un insieme di associazioni mentali (sia cognitive che affettive.) legate al prodotto, nel momento in cui una persona sente nominare un prodotto, o lo pensa /lo vede. Tu consumatore puoi pensare e ricordare storie, ed esperienze di prodotto (parte cognitiva), la marca può far suscitare reazioni positive di credibilità e qualità (parte affettiva). Queste associazioni devono essere le più esclusive possibili, più salienti(importanti per il consumatore) e desiderabili. Come fa a creare queste caratteristiche ? Attraverso una comunicazione efficace, che abbia un impatto cognitivo ed emotivo per il consumatore. L'agenzia pubblicitaria DDB ha fatto una ricerca , chiede ai direttori marketing quali fattori riescono a rendere una marca forte e ben posizionata sul mercato. La maggior parte dei brand manager , che gestiscono la marca dal punto di vista aziendale hanno citato i seguenti aspetti : -Brand Awareness; La prima funzione di una marca è quella di farla conoscere e renderla nota. Se awareness” non può essere una marca non è conosciuta e non supera la barriera del considerata marca. Questo è il primo degli obbiettivi per una marca forte. Più la forma di comunicazione è incisiva e si ricorre ai grandi mezzi di massa, più costa. (65%) -Forza del posizionamento, personalità, immagine precisa e distintiva della marca. Da un lato si percepisce la sua identità, d’altra parte si hanno i percezioni /valutazioni dei consumatori (quindi le associazioni che fanno i consumatori rispetto al prodotto). (39%) - Segni di riconoscimento : logo, pubblicità, packaging; quindi parliamo di strategie e strumenti di comunicazione. (36%) - Autorevolezza del brand , ossia stima, status della marca presso i consumatori. La stima e la fiducia dei consumatori si costruiscono a partire dall’autorevolezza del brand. Bisogna tenere in considerazione la condotta della marca nel tempo e quindi la reputazione della stessa. L’autorevolezza del brand e il suo posizionamento sono legati all’ottima qualità che offrono, ma soprattutto alle condotte che dimostrano nei temi etici e sociali, in modo da guadagnarsi stima e fiducia dei consumatori. (24%) 12 Introduzione : Viviamo in un'epoca di grandi cambiamenti dove le tecnologie hanno stravolto i nostri stili di vita, ma soprattutto hanno stravolto il mondo della comunicazione aziendale. Ci sono diversi cambiamenti : - Fiducia. Il consumatore in veste di cittadino ha diminuito sempre di più la sua fiducia verso le istituzioni(governo). Invece ci sono alcuni studi che dimostrano che le aziende hanno sempre più acquisito fiducia da parte dei clienti. Quindi è come se ci fosse una sostituzione dal mondo politico-istituzionale al mondo aziendale. Sempre di più le aziende sono state un punto di riferimento per l'opinione pubblica, le aziende quindi sanno gestire meglio il loro potere e riescono a mantenere una buona reputazione. - Geopolitica, un cambiamento molto importante verificatosi negli ultimi 5 anni. Mentre prima USA e Canada venivano considerate grandi potenze, ora sempre di più il mondo asiatico si affaccia nel contesto politico ed economico (la Cina soprattutto, la quale si è aperta in un mercato sempre più internazionale, introducendo anche sistemi più concorrenziali rispetto al passato ). Questi squilibri hanno avuto un grosso impatto sulla comunicazione, infatti nel mercato cinese nascono tantissime agenzie di PR - Tecnologia , se nel passato avevamo pochi sistemi/media che veicolavano contenuti ed erano codificati ora non lo sono più. Ora c’è una moltitudine di device ma soprattutto canali dove vengono veicolati i contenuti. Questo sicuramente ha fatto nascere nuove opportunità ma anche delle minacce e situazioni concorrenziali. - Potere, ci sono dei centri di potere diversi (es corporation americane , come aziende FB, Netflix..) , queste aziende controllano ed elaborano i nostri dati, e soprattutto chi li possiede ha un vantaggio competitivo molto forte. Conoscere il mercato e profilare i consumatori è uno dei lavori più difficili. Questo costituisce una fonte inesauribile di potere perché possono vendere i dati e utilizzarli per attività di marketing/pubblicità mirata. - Valori, cambiano i valori nella mente del consumatore (es movimento di Greta Thunberg, i consumatori hanno una maggiore consapevolezza dei temi legati al pianeta, sul futuro dei giovani) e questi cambiamenti cambiano la percezione dell'opinione pubblica e fungono anche da leva verso le aziende per cambiare determinati comportamenti, le aziende non possono non tenere conto di questi continui cambiamenti Quindi la comunicazione viene continuamente influenzata da questi continui cambiamenti che si sono susseguiti e si sono intersecati nel corso degli anni. L'attività di comunicazione è divenuta sempre più delicata e strategica, e i fallimenti in ambito di comunicazione derivano proprio da errori di valutazione dei valori,dell’ uso dei canali, della gestione dei dati.. Quindi se non si tiene conto del contesto socio-economico/ socio- politico le aziende sicuramente falliscono . 15 Differenti approcci : Negli anni 90 i brand si sentivano “potenti” sui loro consumatori e prevaleva una comunicazione top-down (brand posto in alto e i consumatori in basso), si tratta di una comunicazione unidirezionale, non c'è possibilità di interazione perché il brand è distante(erano molto diffusi gli slogan, i gingles). Negli anni 2000 si parla invece di “brand experience”, dove il brand cerca di trovare dei punti di contatto con il proprio target (cerca di avvolgerlo, di coccolarlo, di soddisfarlo..) e cerca di avvicinarsi sempre di più ai propri consumatori. Nel momento in cui c'è l'avvento dei social, molte aziende sono in competizione tra loro perché vogliono comunicarsi a molti consumatori. Le aziende devono cercare la propria community e devono utilizzare diversi canali strategici. Inoltre devono essere molto aggiornate e devono conoscere i trend del momento per avere un vantaggio competitivo sulle altre. Come viene visto il consumatore ? Deve essere sempre soddisfatto del prodotto /servizio dell'azienda (RE), deve poter partecipare alla comunicazione e interagire con l’azienda (ATTORE), e infine il brand deve essere costruito sulle percezioni che i consumatori hanno sullo stesso (AUTORE),quindi il brand subisce l’influenza dei consumatori. Altro concetto : Il consumatore è multitasking, nel senso che utilizza diverse piattaforme per venire a conoscenza dei prodotti/servizi. Quindi non c'è più una comunicazione legata ad un solo canale, quest’ultima viene trasmessa attraverso diverse piattaforme. Si parla di comunicazione integrata (IMC), è integrata perché integra tutti gli aspetti all’interno dell’azienda : è un processo che viene guidato dall’audience, strategico verso gli stakeholder (quello che l’azienda si prefigge di comunicare al suo pubblico) che avviene in un determinato contesto (oggi in periodo di COVID cambia l’attitudine delle aziende, così come le scelte di acquisto dei consumatori) che utilizza diversi canali mediatici e vengono inclusi anche i risultati dei programmi di comunicazione e brand. Per raggiungere tutti gli stakeholder e ottenere l’effetto di una comunicazione coerente e di vero impatto, si conta su tutti gli strumenti mediatici a disposizione dell'impresa. Quindi si tratta di un'attività complessa, frutto della sinergia di più fattori, dove il risultato sarà sicuramente più efficace rispetto a una comunicazione poco integrata. Quali sono i 4 pilastri della IMC ? Stakeholder, sono i portatori di interessi per un'azienda. Loro hanno, o si aspettano, proprietà, diritti o interessi nei confronti di una impresa e delle sue attività, e il loro contributo è essenziale per il raggiungimento di uno specifico obiettivo dell’organizzazione. Sono gli azionisti, i clienti, i dipendenti, i fornitori, la comunità con cui l’organizzazione interagisce.. Il gruppo più ampio è quello dei consumatori ed è anche quello più interessante perché contribuiscono al sostentamento dell’azienda stessa. Per ogni gruppo c'è una comunicazione mirata. Contesto, come abbiamo visto è importante capire in che contesto si muovono e in che contesto devono comunicare (importante analizzare chi sono i competitors, i trend più 16 amati dai consumatori.) , sicuramente una comunicazione fuori contesto può portare a danni Canali mediatici, mezzi dove viene trasmessa la comunicazione. Risultati che le aziende devono misurare. In comunicazione è molto difficile misurare i risultati , ossia è molto difficile capire che tipo di impatto hanno i risultati delle aziende. Visto che è molto difficile stabilire il numero di utenti raggiunti, likes, visualizzazioni.. Le relazioni pubbliche lavorano molto sulla reputazione e sulla persuasione (quanto vale un giudizio positivo/negativo) fattori che fanno parte di un contesto intangibile. Naturalmente visto che le aziende sono dei centri di profitto, è importante calcolare il ROI (quanto è redditizio il mio capitale) Importanza delle risorse umane : Inizialmente il dipendente veniva considerato come tale, ma nel corso del tempo i dipendenti sono diventati dei veri e propri “ambassador” dei prodotti/servizi, perché loro stessi veicolano la cultura e i valori dell'impresa. Affinchè la comunicazione integrata sia efficace è importante che ci sia un clima favorevole, di condivisione, di appartenenza anche con gli stessi dipendenti (employee engagement). Perché se il mercato viene a sapere come si comporta l’azienda (comportamenti bruschi, mobbing, disparità sociale), quest’ultima perde la sua reputazione. Quali sono i livelli della comunicazione integrata? All’interno di una stessa azienda ci sono più livelli di comunicazione Comunicazione di prodotto, quando viene comunicato un prodotto Comunicazione di brand, comunicazione relativa al Brand (es Mulino bianco, che al suo interno contiene una serie di prodotti e per questo viene chiamata Umbrella Brand) Comunicazione corporate, riguarda l’attività istituzionale di un'azienda (es comunicare il fatturato di un'azienda Su tutti questi livelli incide il posizionamento (es come voglio posizionare il mio prodotto?, come voglio posizionare il mio brand Mulino Bianco?, come voglio posizionare la mia attività ? cioè deve essere un brand legato alla sostenibilità ad esempio?) Come si costruisce un piano di comunicazione? Innanzitutto si parte dal target, perché bisogna decidere a chi si comunica e a chi indirizzare la propria offerta. Una volta segmentato il target, si procede con la SWOT analysis (analisi sui punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce), sicuramente è buona cosa vedere come operano i competitors (Benchmarking analysis ; è importante non solo analizzare i competitors diretti , ma analizzare anche altri settori perché può essere d’ispirazione. Es se sto parlando di Huawei, i miei competitors diretti sono la Samsung e la Apple, ma i manager possono avere ispirazione anche in altri settori come quello delle auto.), sia per evitare di proporre la stessa cosa, sia per capire qual è il territorio che i competitors sono andati a rivestire (territorio nel senso di settore es Heiniken è molto legato al calcio e alla musica). Il piano di comunicazione deve avere degli obbiettivi ben chiari : cosa si proprone di fare l'azienda con questo tipo di comunicazione? Chi deve 17 capacità di storytelling le PR riescono a far suscitare interesse e accettazione nei pubblici di riferimento. Mentre la pubblicità è una forma di comunicazione top-down con uno spot pubblicitario molto limitato, le PR hanno come vantaggio l’uso molto più incisivo della parola, in quanto riescono a essere più coinvolgenti, stimolanti e poi anche perché hanno delle argomentazioni a supporto. Le PR svolgono attività di “traditional pr” e “digital pr”, ma in alcuni casi deve saper gestire anche delle situazioni di crisi. Se l'azienda al suo interno non ha un PR manager, può fare un contratto di outsourcing con l'agenzia (con l'account), oppure le aziende più strutturate hanno dei PR manager all’interno, ma vengono supportate anche dalle agenzie di PR (forma di collaborazione) Nel momento in cui il cliente vuole portare a termine un progetto di comunicazione si affida all'agenzia PR, che deve dargli una soluzione creativa. Il cliente indice una gara (pitch), nella quale competono % agenzie per portare a termine un brief creativo. Oppure si presenta l’agenzia all’invito Il settore della comunicazione essendo un settore B2B, che comunicano con le altre aziende , non ha una logica "mass market”. I principali gruppi di comunicazione sono 4 le cosiddette “big four” (tutte quotate in borsa): -WPP, fattura circa 14 miliardi di sterline e ha sede a Londra. E’ una multinazionale nei settori della pubblicità : ci sono sia sigle di agenzie di pubblicità, sia agenzie di PR, sia centri media che sono incaricate all'acquisto di spazi pubblicitari. -Omnicom , gruppo americano che fattura 14 miliardi di dollari. Anche qui abbiamo agenzie di pubblicità, centri media, agenzie di PR -Publicis groupe, società che francese fattura 10 miliardi di €, quotata alla borsa di Parigi. Tutti i marchi francesi si affidano a questa grande società. Ci sono anche clienti importnati come Google, Samsung, Coca cola Borsch. «IPG , società americana che fattura 8 miliardi di dollari. Anche questa società dispone di centri media, agenzie PR, e agenzie di pubblicità. -Msl group : i clienti hanno una fedeltà di circa 5,5 anni (trattandosi di relazioni publiche, ci vuole tempo per costruire una relazione, se il cliente investe per un progetto e dopo un anno abbandona il rapporto con l'agenzia, perde la serie di relazioni che implicano la relazione. Costruire rapporti con giornalisti, influencers, opinion leader, richiede tempo). AI contrario la campagna pubblicitaria è più effimera. | dipendenti rimangono in azienda per circa 6 anni (questo perché c'è molto turnover dei dipendenti, i quali hanno stipendi più bassi in agenzia). Msl group ha vinto dei premi (Silver Lion, Bronze lion) Tutte fatturano circa 48 miliardi di €. Questi gruppi (vista la loro presenza sui mercati internazionali) hanno comprato molte agenzie di comunicazione in Italia , cosicché i consulenti italiani che si occupano di comunicazione possano offrire il loro patrimonio di conoscenze (giornalisti, influencers, e parlamentari) ,quindi per questi gruppi è meglio acquisire realtà già esistenti all'estero piuttosto che aprire un proprio ufficio partire da zero. 20 Associazioni di PR: -Assorel, a cui sono iscritte le agenzie di PR italiane - ICCO , associazione internazionale. Ogni nazione ha una propria associazione di categoria che a sua volta si associa a livello internazionale. Quindi sul loro sito vediamo campagne pubblicitarie di altri paesi e vediamo che tipo di campagne hanno successo. - FERPI, federazioni PR italiana, rispetto ad Assorel si associano i professionisti delle PR. Mentre in Assorel si associano le agenzie. I principali media di settore in Italia (trattano di argomenti specifici) : - Prima comunicazione(info riguardo pubblicità, editoria, giornalisti) - Youmark - Spot and web, info rigurado le pubblicità - Ninja Marketing - Adv express | principali media di settore all’estero : -PRweek (vedi sito all’esetero) - Ad age, taglio sull’advertising. - The holmes report, tratta di dibattiti e discussioni sulla professione di PR - Cannes lions, dopo il festival del cinema a Cannes si svolge anche il festival internazionale della pubblicità (dove vengono premiate le campagne pubblicitarie più creative e più importanti). Sono stati creati anche i PR lions , proprio perché le PR sono diventate un settore importnate perché in grado di parlare a più pubblici diversi. Hanno definito anche una serie di premi legate alle migliori campagne di PR Agenzie di PR : i clienti hanno una fedeltà di circa 5,5 anni (trattandosi di relazioni publiche, ci vuole tempo per costruire una relazione, se il cliente investe per un progetto e dopo un anno abbandona il rapporto con l’agenzia, perde la serie di relazioni che implicano la relazione. Costruire rapporti con giornalisti, influencers, opinion leader, richiede tempo). AI contrario la campagna pubblicitaria è più effimera. | dipendenti rimangono in azienda per circa 6 anni (questo perché c'è molto turnover dei dipendenti, i quali hanno stipendi più bassi in agenzia). Msl group ha vinto dei premi (Silver Lion, Bronze lion). L’agenzia di PR fa un'attività di ricerca e formazione ( una campagna di relazioni pubbliche non può basarsi solo su dati, ma deve analizzare il mercato e vedere se ci sono degli insight da cui partire), fa attività di digital PR (conquista degli spazi), attività di media relation, eventi ( solo eventi dove ci sono dei giornalisti, eventi per l'inaugurazione di mostre). Gli eventi di massa (tipo i concerti) vengono preparati da società di eventi 21 Si occupa anche di attività di Corporate reputation, Crisis and Issue management.. poi vediamo i settori in cui le agenzie si specializzano come come automotive, financial, travel.. Non c’è la moda, perché segue delle dinamiche particolari, di cui si occupano altre agenzie specifiche. CORPORATE ‘REPUTATION, CRISIS & ISSUE MANAGEMENT CONSUMER | MEDIA RELATIONS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY PUBLIC AFFAIRS! LOSBYING AUTOMOTIVE ‘FINANCIAL | TRAVEL TOURISM |} FAST MOVING + EVENTS 60008 | FOOD&BEVERAGE | HEALTHCARE | BEAUTY | _REALESTATE Approccio : si parte dall’insight, si crea una storia comunicativa per il cliente, si produce il contenuto, si pubblica il contenuto, si amplifica il contenuto e poi il check up (misurazione dei risultato) Insight : Le agenzie di PR per una campagna di relaz. Pubbl, vedono e analizzano tutte le info in rete su quel determinato brand, cercano di capire se ci sono degli spazi dove si può costruire la storia( si fa anche un'attività di benchmarking per capire come si muovono i competiros) Story : si fa una sorta di brainstorming. Vengono invitate diverse figure (figure junior e senior)ma anche figure di diverso background, perché la diversità tra le persone contribuisce ad un progetto di successo. Content : Se la storia piace/ se l’idea creativa è quella giusta, si fa un progetto di PR e si realizza un contenuto, che comunica a vari target e comunica a vari territori. Questa è una fase più operativa, può essere la creazione di un video, mostra, viaggio.. L'obbiettivo è parlare di sé e ottenere spazi gratuiti. Publish: L'obbiettivo delle PR è di entrare nel mondo dei media (portare il contenuto verso i media e ottenere più spazi possibili). A fronte di una storia io ottengo spazi (radio, tv, quotidiani onine..). L'agenzia non paga es Sky, Corriere della sera per raccontare un fatto.. L'agenzia lo fa attraverso una semplice storia Amnplify : attività di supporto che viene effettuata con i canali proprietari. Una volta che l’idea piace, viene condivisa con il cliente e viene pubblicata sui media, l'azienda riporta l’idea creativa su tutti i propri (calai proprietari, canali social, quindi si cerca di amplificare al massimo e di raggiungere più consumatori possibili) Check- up : si fa un'analisi di come si è raggiunti il target (es con un certo tone of voice, con che tipo di articoli, gli articoli erano positivi, negativi, a fronte dell’investimento che il cliente ha effettuato sulla campagna, come questo investimento è andato a buon fine..) e sulla base di questo si migliorano le campagne successivi. 22 Monitoraggio della reputazione MONITORAGGIO: NOTA METODOLOGICA 9) 2 @ | _0. i Step 1: ci sono dei software che le agenzie acquistano, e che consentono il monitoraggio online. Step 2: si stabiliscono delle parole chiave (quary di ricerca, stringa di ricerca per non avere milioni di siti) Step 3 : Estrapola le conversazioni online ( analizzando la conversazione online l’agenzia capisce quali sono i bisogni dei clienti finali e gli vengono nuove idee per il posizionamento del suo cliente) Step 4 : si mettono in evidenza i trend, rischi, e opportunità per le strategie di comunicazione 6 attività digital che le aziende possono fare per migliorare la reputazione, fare nuove campagne(sono servizi aggiuntivi che il cliente può fare e che incrementano il fatturato dell’azienda di PR), sono attività che mette in atto la parte di Relazione pubbliche. Invece, Le agenzie di pubblicità sono più creative, vogliono far conoscere il prodotto: -SEM, SEM, l’agenzia di relazioni pubbliche può incaricare un’agenzia di SEO E SEM, di gestire la reputazione ( bisogna cercare di ottimizzare la reputazione sul motore di ricerca e mettere la notizia negativa in secondo piano) - Native ADV : sono post sponsorizzati che richiedono un investimento (l'agenzia di PR prepara dei post sponsorizzati per cliente, si tratta di una strategia di digital PR), in questa attività viene definito un target, si controlla la reputazione, -Content marketing: attività digital ad alto livello (investimento molto importnate da parte dell'azienda, attività in cui non si promuove il marchio dell’azienda, ma la promozione di un contenuto legata al brand.. es Redbulletin, non viene sponsorizzata la redbull, ma il mondo redbull,è un vero e proprio giornale. -Branded content : E’ un ibrido tra pubblicità e PR. Marchio è all’interno del contenuto, si veicolano i marchi in maniera diversa creando molto più ingaggio. Si cerca di entrare ancora di più in relazione con il consumatore, si cerca di conquistarlo, non di vendergli qualcosa, quindi non è una classica ADV (nella pubblicità c’è una logica top-down, il 25 marchio quasi ti impone di comprare il prodotto). Es Dove real beauty (Insight: le donne tendono a sminuirsi in termini di bellezza, e tale contenuto lancia un messaggio di positività, Non ci vendono il prodotto/sapone, ma lanciano un messaggio, anche se nella campagna vediamo il marchio) -Campagne digital PR : realizzate con gli influencers, si parla di influencer mark. (persone comuni molto influenti su un determinato argomento, o persone molto famose). Le agenzie fanno scouting di influencers e fanno con loro un contratto. Ci sono nano, micro, mid-tier, macro, mega celebrities -Social media : Fb, Youtube, Insta, linkedin.. Chat e chatbot. L'attività sui social, se fatta bene ha un taglio molto più relazionale, simile ad un giornale, ha molti più punti di contatto ( tante agenzie in outsourcing si occupano della gestione dei canali social delle imprese) Cosa fare per una social media strategy di successo? 1 Reaason why (mettero in chiaro obbiettivi, modalità e contenuti) 2 Definire lo scenario ( analizzare i competitor, trend, strategie) 3 Target(studiare il target, non sempre il target dei social, coincide con chi compra )4 Pianificare (organizzare piani editoriali,piani adv a supporto, attvità live). 5 Definire il KPI ( Key performance Indicator, la reazione all’attività sui social) Es real time marketing sui social : caso oreo(black out). Da chi è composta il social media team? Community manager (gestisce la community, feedback richieste utenti), Social media specialist ( figura di media esperienza ha buona conoscenza dei canali social), Social media manager (grande esperienza, si occupa dell’intero processo di social media mark, dalla pianificazione fino a misurazione e ottimizzazione) Media Influencer Relation= Perché le relazioni media sono tipiche delle pubbliche relazioni? Le relazioni media si occupano di relazioni ( es con i giornalisti) ed è un attività tipica delle PR, perché sono loro che si occupano di costuire le relazioni (es l'agenzia ADV non può improvvisarsi e telefonare un giornalista, perché ci vogliono anni di reciproca stima/costruzione del rapporto). Abbiamo visto che le PR vivono di spazi guadagnati( es noi andiamo dal giornalista in qualità di capo ufficio stampa, proponiamo la notizia e se ritenuta interessante per i lettori del giornale viene fatto un articolo, ma non viene comprato lo spazio. Kotler(studioso americano di marketing) crea l’acronomio PENCILS per definire le leve specifiche delle PR. -Publication (es brochure, sito,), attività svolta dall'ufficio relaz.pubb. e uffici stampa -Eventi (non eventi di massa, ma eventi per specifici clienti, rivolti ai giornalisti) -News, muove tutto il sistema delle PR -Community, gestiscono le pagine social e quindi le community intorno ad un’azienda -Identity, fa riferimento alla grafica (loghi, marchi), come si presenta un'azienda, sono scelte che fanno le PR - Lobbying, il lobbista riporta le news all'ufficio di PR -Social , gestione di target e gruppi specifici 26 Relazioni Media/ Ufficio stampa = sono sinonimi. Le relazioni media sono un anello di congiunzione tra azienda e mondo esterno. L’obbiettivo è dare ai media delle notizie per costruire e rafforzare l’immagine del prodotto (pan distelle)/brand (mulino bianco)/azienda (barilla).Un altro obbiettivo è raccogliere le percezioni esterne dei media (le relaz. Media sono un canale a due vie: l'azienda dà la notizia all’esterno e si ricevono anche feedback da parte dei media). Quando c’è una richiesta che deriva dall’esterno (influencer, giornalista..), l'azienda non risponde in prima persona, ma tali richieste arrivano al responsabile delle Relaz. Media. Oggi è molto più difficile proteggere la reputazione proprio perché l’azienda è un sistema aperto. Le relazioni media sono una una delle tante fonti per i giornalisti, fonti che devono essere provate. Ci sono 3 tipologie di ufficio stampa. Questi uffici elaborano un piano di comunicazione annuale (strategico), e definiscono gli eventi che acadranno il prossimo anno. Ci sono una serie di tempistiche da rispettare sulla base di quando la notizia viene trasmessa (es se a marzo dell’anno prossimo l'azienda vuole tenere un evento, le relazioni media si occupano prima di organizzare l'evento). Progetto di comunicazione Intermedio (specifico), eventi che non si possono prevedere (es . un'azienda compra un’altra azienda, sono progetti che devono essere preparati in poco tempo). Ufficio stampa tattico/ di battuta( entrare nel dibattito, gestione giornaliera, in cui non c'è una programmazione), fa riferimento alla politica, ma può avvenire anche per le imprese(l’amministr.delegato di un'azienda può inserirsi in questo dibattito mediatico). Ufficio stampa, compiti : identificare i contenuti delle notizie(capire le notizie più importanti), valutare l'interesse del target rispetto alla notizia, selezionare i media, attivare il ciclo di diffusione delle notizie nei media (contaminazione virtuosa, una volta che siamo nel circuito mediatico..), monitorare i risultati ( dalla mia notizia che cosa ho prodotto,) Ufficio stampa corporate = notizie di temi alti, si occupa della comunicazione più strategica, lavora sugli stakeholder (andamento dell’azienda, assunzione manager), Ufficio stampa di prodotto = mantenere vivo il rapporto con i consumatori e condurli all'acquisto (comunicazione simile all’ADV, prodotto brand), lavora sui consumatori Notizia = primo annuncio di qualcosa accaduto di recente ( Le Relazioni media, devono veicolare notizie nuove, perché poi vengono controllate),il giornalista deve soddisfare l'interesse del proprio pubblico. Caratteristiche della notizia : unica, innovativa, rilevanza pratica ( es sciopero di ATM, questo ha un impatto sulla mobilità delle persone e la notizia deve essere trasmessa), vicinanza fisica/psicologica (es ci sono notizie che seppur importnati hanno spazi minori, es terremoto in Bangladesh, al contrario un incidente della costa crociere ha un impatto importantte e quindi occuperanno la 1 pagina), fare leva sulle emozioni, sviluppi attesi dalla notizia ( nel senso che ci si aspetta continuità dalla notizia, es le vicende di Yara Gambirasio..), esclusiva (dare la notizia solo ad un determinato giornale, rivista, telegiornal, e quindi e quindi maggiore spazio..). Si deve essere sempre un: chi, che cosa, quando, dove, perchè nelle notizie (molto spesso manca il motivo). 27 contrastare la negatività della notizia(es licenziamenti, l'azienda lo sa quando deve licenziare). Tipologie di crisi: -prodotti difettosi = l'azienda si rende conto che i suoi prodotti sono difettosi, questo impatta sulla reputazione -informazioni false = molto spesso le fake news impattano in maniera negativa sull'azienda -condotta non etica = soprattutto la condotta non etica del top management ha un impatto negativo sulla reputazione -data security = il fatto che non ci sia una protezione sicura dei dati può impattare negativamente sulla reputazione. Corruzione = Evasione fiscale = riguarda sia il CEO sia l’azienda come soggetto (non pagare le tasse) Inquinamento, disastri ambientali Crisi più frequenti : -sfruttamento= paesi che sfruttano i bambini -discriminazione ) nei confronti di gay, lesbich, minoranze etniche.. -politiche di genere -mobbying = non mettere a proprio agio i dipendenti Caratteristiche distintive di una crisi: sorpresa (es incidente, discrimanzioni..), infurmazioni insufficienti ( l'ufficio stampa interno all’azienda ha meno informazioni rispetto ai media, perchè questi hanno più fonti.), incalzare gli eventi ( la crisi diventa un susseguirsi di eventi), perdita di controllo ( l'azienda non riesce ad avere il controllo sulla crisi), le aziende si sentono assediate ( perché la crisi colpisce di sorpresa, di fronte ad un evento imprevisto, l'azienda si ritira), focus sul breve termine (tutte le crisi hanno un risultato positivo o negativo sul lungo termine. Non bisogna focalizzarsi sull'evento in sé, la crisi la si vince nel lungo periodo. Es costa crociere ha riguadagnato la reputazione dopo l’incidente con Schettino.), digital ( gestire la crisi attraverso i social è un’attività delicata). Nell'era digitale la crisi si espande velocemente. Quando c’è una crisi vera e propria (crisis management) l'azienda non parla subito della notizia negativa, ma ci sono altri soggetti che parlano della sua crisi, quindi la crisi non viene contrastata. Ogni azienda, in base ai settori entro il quale opera, può fare una previsione dei rischi possibili e attuare un piano di comunicazione(manuale di crisi, viene redatto dall’ufficio stampa e viene aggiornato una volta l’anno.). Es Bonduelle = famiglia intossicata, Bonduelle ritira gli spinaci (in realtà era finita una mandragola, erba velenosa nel mercato) Ikea = 6 bambini morti, Ikea ritira le cassettiera Nissan-Renault= Carlos Ghosn, arrestato (condotta non etica del manager) Mcdonald = è stato licenziato il suo CEO (aveva una relazione sesssuale con una dipendnete), aveva concesso un bonus premium a questa dipendente Gucci = maglioni passamontagna, ritirato Hem =bambino di colore (con la maglietta “coolest monkey in the jungle) 30 Easy Jet = campagna pubblicitaria dove dichiarava che in Calabria viaggiavano poche persone a causa di mafia e terremoti Es Pandora = pubblicità di Ornella Come gestire una crisi in 7 punti : avere la situazione sotto controllo, parlare con cautela con i giornalisti, la comunicazione è molto scarna, scrivere troppo è controproducente, ( se l’azienda non pubblica il suo comunicato La notizia viene pubblicata dagli altri) riportare la vera situazione aziendale, essere onesti, se si tratta di una multinazionale con più marchi, tipo procter and Gamble(mantenere separato il marchio che sta subendo una crisi dagli altir), le persone prima di tutto (se nella crisi di una azienda ci sono dei morti, l'azienda deve sempre dedicare un suo pensiero alle persone che sono mancate) Lezione 27/10 Brand positioning = Il brand positioning viene effettuato dopo aver deciso/riflettuto sugli elementi di brand identity, e ha lo scopo di identificare tutti gli elementi dell'identità che si vogliono sfruttare per ottenere un vantaggio competitivo. Il posizionamento viene definito come la “reason to buy” del consumatore (la motivazione per cui il consumatore acquista un certo prodotto). Tale motivazione deve essere fornita dall'azienda, quindi i brand manager/team di marketing devono capire quali sono i desideri dei consumatori e devono capire quale elemento differenziale dell’identità di marca proporre rispetto alla concorrenza (attraverso la comunicazione). Proponendo un elemento distintivo si fornisce una ragione di acquisto al consumatore. Il posizionamento rispetto all'identità è un concetto molto più dinamico perché è orientato alla competizione. L'identità di un brand viene scelta sulla base dei propri valori(competenze, capacità, attitudini, proprio come l’identità delle persone che rimane stabile nel tempo). Il positioning deve cambiare nel tempo (infatti si parla anche di processi di repositioning), perché ci sono fattori esogeni (nuove tendenze di consumo, cambiamenti socio-culturali, nuovi competitor..). Quindi è bene che l’azienda riveda il suo posizionamento ogni anno/ ogni 2 anni proprio per andare a chiedersi se è efficace rispetto alla concorrenza. Il positioning è sempre riferito alla competizione, non come l’identità che è fine a se stessa. E' importante vedere come operano i miei competitors rispetto alla mia azienda. Il concetto di posizionamento viene scritto e formulato, si parla di “positioning formula”, che ha dei tecnicismi e delle parole chiave. E questi formano uno statement/ affermazione. Ci sono formulazioni di poche righe , oppure formulazioni molto più ricche e approfondite. Le formule sono differenziate tra loro , però ci sono degli elementi che devono essere presenti in tutte le formule di posizionamento. Gli elementi sempre presenti sono : 31 La definizione del target di riferimento . E' importante delineare il target perché più generico sono , più inefficace sarà la mia campagna. Nome del prodotto Categoria merceologica a cui appartiene il prodotto Reason to buy (motivazione d'acquisto) /promessa di marca o consumer benefit. Sono due facce della stessa medaglia. Da un lato l'azienda promette una certa prestazione/caratteristica del prodotto. E il consumatore percepisce tale prestazione/caratteristica come un vantaggio Reason to believe (argomentazione a sostegno : l’azienda fa una promessa e poi argomenta e sostiene tale con un ragionamento/evidenza. Tale ragione per cui credere alla promessa è la “reason to believe”) Es : For dynamic and demanding women, Elvive de L'Oreal is the perfect shampoo that provides the most pleasant and caring washing experience thanks to its softening and newly perfumed formula . Target : dynamic and demanding women (si rivolge a donne dinamiche, che hanno una vita sociale / che vanno a lavoro.. e donne esigenti che leggono gli ingredienti dello shampoo, che stanno attente all’ambiente, che vogliono un certo tipo di risultato.) Product :, Elvive de L'Oreal Category of the product : shampoo Reason to buy : the most pleasant and caring washing experience (fornire un’ esperienza di lavaggio piacevole basata sulla cura della persona) Reason to believe : thanks to its softening and newly perfumed formula (viene messo in risalto un aspetto qualitative intrinseco del prodotto. La ragione per credere alla promessa è l’evidenza della formula profumata e morbida) Es Four Seasons Hotels and Resorts (catena di hotel di lusso): “Times change, but our dedication to perfecting the travel experience never will. Our highly personalized 24-hour service, combined with authentic, elegant surroundings of the highest quality, embodies a home away from home for those who know and appreciate the best. As the company has grown from a single hotel to 92 in 38 countries, our deeply instilled culture, personified by our employees, continues to get stronger. Over more than 50 years, our people have built an unrivalled depth of reliability, trust and connection with our guests - a connection we will steadfastly uphold, now and always.” Analisi : Molto diverso dall’esempio precedente , perchè sembra di essere in una fiaba, quindi si predilige uno storytelling della marca narrativo Target : for those who know and appreciate the best (se avessero delineato un target che ama ostentare ed è orientate al lusso, sarebbe stato un elemento discriminatorio per chi non si può permettere questo tipo di esperienza, quindi hanno scelto di andare su elementi 32 certo punto entra in scena un nuovo competitor la cui quota cresce molto in fretta (quindi le aziende si chiedono : questo nuovo competitor cos'ha fatto di diverso per vendere così velocemente?) . 1/2/3 sono i criteri per cui individuo i competitors. Altro concetto : i comparables # competitors. | competitors sono delle aziende che operano nel mio stesso settore, che hanno un’offerta simile alla mia e si rivolgono a un target simile. I comparables sono delle aziende di settori completamente diversi, che vengono identificate come delle eccellenze perché hanno svolto strategie comunicative/strategie di segmentazione / o perché hanno saputo rilevare il consumer insight. Tali strategie risultano essere molto efficaci e quindi da queste aziende si possono trarre degli spunti / possono dare degli insegnamenti anche se il settore è diverso dal nostro. Quindi tale aziende vengono considerate nella mia analisi competitiva come i competitors. Una volta identificati i competitors/comparables l'azienda deve informarsi su questi in particolare sul : loro brand positioning, strategie comunicative, il target a cui si rivolgono, la gamma di prodotti che offrono (prezzo, canali distributivi, pubblicità , canali di testimonials). Il positioning è sempre un aspetto comparativo. - Comprensione dei bisogni latenti dei consumatori. Il "consumer insight” è un’espressione latente di un desiderio/ bisogno inespresso che esiste, ma non è ancora soddisfatto da un'offerta ampia di mercato, quindi c'è ampio spazio di manovra per chi vuole soddisfare quel dato bisogno. Addirittura ci sono figure che si occupano di analizzare i bisogni dei consumatori come il “consumer insight manager” e che poi formulano strategie comunicative vincenti per i brand. Tale ricerca sui bisogni si basa sulla strategia di branding Point of Difference (elementi distintivi su cui si gioca la promessa di marca). Elementi distintivi dell'identità di marca che devono riuscire a convincere i consumatori della promessa di marca. Tali elementi possono essere di due grandi famiglie : Di tipo attributivo (funzionali, performativi) . Si fa riferimento agli ingredienti, prestazioni del prodotto.. Es pubblicità di BMW “bullet”, la caratteristica principale è la potenza del motore. Es Honda civic “CHOIR”, anche questa incentrata sulla performance dell’auto. Honda però non è una casa automobilistica che ha la leadership in questo settore come BMW, Audi.. Può trasmettere il suo point of difference giocando su un altro piano. Per far vedere la performatività dell’auto, c'è un coro che riproduce il motore, rumori sulla strada(sound designer) E’ un’auto di media prestazione che non è per tutti : è per persone ironiche , intelligenti.. Il punto è che questo brand deve inventarsi un'ulteriore strategia comunicativa altrimenti perderebbe di credibilità. Elementi di immagine (dimensione simbolica, intangibile, affettiva..). Es pubblicità della birra “ Big Ad”, solitamente le pubblicità della birra non si poggiano sugli ingredienti e sul contenuto alcolico, ma si poggiano sui temi della socialità e sugli aspetti di esperienzalità. Bevendo questa birra fai parte del mondo della socialità autoironica. Es pubblicità Coco Mademoiselle , questa donna dello spot suscita una desiderabilità della marca notevole e il tutto ruota attorno alla sensualità. Es pubblicità “Ikea” One room paradise, dove vediamo una donna che si occupa della casa, cura il bambino.. senza alcuna presenza maschile. Questo spot è un po’ una denuncia, perché la donna è costretta a stare a casa ad occuparsi 35 di faccende domestiche.. mentre l’uomo è colui che ha più opportunità dal punto di vista lavorativo Point of parity (elementi di parità concorrenziale). Si parla di dimensioni/attributi di un prodotto che devono essere necessariamente presenti per poter competere in un certo mercato. Sono caratteristiche che se un prodotto non ha rischiano di creare uno svantaggio competitivo, ma se il prodotto le ha sono date per scontato. Tali caratteristiche le hanno ovviamente anche gli altri competitors del settore. Sono i cosiddetti “must have” di una categoria merceologica, che se non hai non puoi neanche competere sul mercato. Es uno smartphone oggi deve per forza avere un certo n. di pixel , una fotocamera di qualità. Ma perché tali caratteristiche definiscono un vantaggio competitivo, se tali qualità le devono avere tutti? Sono importanti perché possono essere utilizzate per neutralizzare il vantaggio competitivo/point of difference degli altri. Es un'azienda introduce una novità, ma poi arriva un’altra azienda che propone la stessa novità e quella POD diventa POP Perceptual mapping e word cloud : sono due strumenti efficacy, che a livello visivo mi permettono di identificare il positioning della marca, in termini di percezione sul consumatore finale. Lez 3/11 Agenzie creative Agenzia media = acquistano spazi pubblicitari Agenzie produzione = girano la campagna a registi, attori.. LEZ.4/11 Consumer-brand engagement = strategia comunicativa, che le marche utilizzano per coinvolgere sul piano emotivo, cognitivo e comportamnetale il consumatore nei confronti dell’offerta della marca. Questo concetto è nato tra il 2006/7 e oggi è una terminologia diffusa nel branding. Costruire l’engagement del consumatore è una priorità per le aziende. Engagement dal punto di vista cognitivo vuol dire coinvolgere il consumatore sul lato cognitivo (farsi ricordare, la capacità della marca di attrarre). L'attenzione /la concentrazione è un elemento cognitivo. Engagement dal punto di vista emotivo vuol dire suscitare emozioni positive (fun entertainement, empatia, la marca suscita emozioni positive) Engagement dal punto di vista comportamentale vuol dire che la marca deve far sì che il consumatore a reagisca (es campagne che hanno una call to action, stimolano il consumatore a fare qualcosa, es partecipare ad un concorso, interagire sui social, partecipare ad una challenge, azioni che poi portano ad acquistare il prodotto) 36 L’engagement fa parte della relazione marca-consumatore. Il valore economico di una marca è basato sulla sua capacità di stimolare il consumatore. Sulla base di interviste ad aziende, i ricercatori hanno notato molta confusione (preferenza di marca, attenzione del consumatore). | manager tempo fa non avevano linee guida, si sentivano molto impreparati. Gli studiosi hanno individuato 3 driver (dimensioni, che quando sono presenti, la marca riesce a ingaggiare il consumatore). Il primo elemento è la prossimità sul piano fisico e valoriale. Una marca sarà più in grado di stimolare l’engage. Del consumatore quando è vicina al consumatore (sia sul piano fisico, sia sul piano valoriale) Piano fisico = es sul cellulare quando si ricerca su internet una marca, sui mezzi pubblici, pagine social, e- commerce, nel punto vendita, oggi il punto vendita ha dedsign/layout particolare proprio per stimolare il consumatore. Es sulle strade iniziative di guerrilla marketing/ambient marketing (basate sui flashmob nelle piazze/centri città, il consumatore viene ingaggiato con queste iniziative , quindi si ritrova in stretto contatto con il brand, inoltre il consumatore posta l’iniziativa sui social e si sente ancora di più parte della brand experience. Inoltre sono strategie comunicative che non disturbano il consumatore, perché in quel momento il consumatore è libero/spensierato, le sue barriere cognitive sono abbassate, e sarà più propenso ad accettare la comunicazione, e la comunicazione sarà più efficace, rispetto ad una pubblicità su YT che nessuno vuole vedere. Il consumatore in questo modo veicola il messaggio di marca, perché partecipa sui social) Piano valoriale= capacità della marca di toccare temi etici (marche che fanno leva sul family bonding, ossia prodotti che vengono usati da mamma, nonna e figlia, oppure marche che che sostengono temi come Black liives matter, gender equality.. Es Per promuovere X factor hanno fatto un flash mob utilizzando Mika e Skunk Ananesie (la gente stupita, era in galleria a Milano), e pubblicizzano la stagione di X factor (esempio di prossimità sul piano fisico) Es che sviluppa prossimità fisica al consumatore (Park theme experience store Ferrari, ad Abu Dhabi), costruito la perché il target primario della Ferrari sono gli Emirati Arabi. Posizione strategica ( costriuto in una città dove ci sono persone con un’ alta capacità di spesa). L'investimento è stato fatto come un investimento di immagine, non vendono un quantitativo di prodotti che compensa l'investimento. 37 che cambia squadra, anche il tifoso cambia squadra perché il giocatore se n’è andato). Oggi le community esistono, ma non sono più coese (quindi si parla più di pubblici che si aggregano senza veramente interessarsi per il tema) Affective labour = produzione di contenuti immateriali, pubblicati sui social (ma contengono simboli, ideologie, significati). Online Activism = anche l’attivismo è meno solido/potente perché ha luogo online, ma ha una grande capacità di mobilitare gli utenti, i quali vi partecipano (es Ice bucket challenge, dimostrare vicinanza per cause sociale SLA , Cambaire il profilo FB mettendo la bandiera francese, per mostrare vicinanza a causa degli attentati terroristici.) Es Eye contact chellenge : veniva criticato il fatto che le persone fossero sempre davanti al pc, quindi venivano a mancare i rapporti sociali : le persone in questa challenge venivano invitate a guardarsi negli occhi (attivismo delle persone) Oggi il consumatore è un consumatore empowered che vuole dire la sua. Le marche non sono più dell’azienda, ma dei consumatori che le usano, le includono nelle loro storie e vitalità. Questo concetto della “belonging” è molto forte, oggi sembra che il consumatore prenda il controllo del brand. Consumer empowerment : Unlimited you (consumtore), nella campagna c’è la classica comunicazione della nike (valori del mai arrendersi..), il messaggio poi va oltre, c’è il momento in cui il pay off viene spezzato, i consumatori prendono il sopravvento, vanno oltre il just do it. Il consumatore empowerd, può agire a favore o contro le marche o agire come una marca lui stesso. Favore : Campagna di dove: è il consumatore che definisce la sua stessa bellezza. E° il consumatore che stabilisce la sua bellezza, non sono gli altri che giudicano. DOVE “my beauty my say” , con questa campagna si differenzia dai competitors : infatti DOVE va contro la bellezza standard/classica, mentre LOREAL e altri mettono in primo piano donne molto belle in sintonia con i canoni classici di bellezzaa. (vediamo persone vecchie, curvy, gay..). Questa campagna è un inno della campagna ad essere come vuoi essere. Netflix e Babbel hanno fatto una pratnership per ingaggiare il consumatore : per promuovere la nuova stagione di Narcos, si sono inventati di fare il primo episodio della prima serie come una lezione di spagnolo. Questa è stata un'iniziativa molto apprezzata, molto intrattenente. Contro : | consumatori non percepiscono coerenza tra promessa di marca e il comportamento effettivo. Es Airbnb : Campagna sull’inclusività sociale (sono i must have, must say). L’Harvard business school ha pubblicato uno studio sui clienti di Airbnb, da cui emergeva che gli afroamericani hanno il 20 % in meno di essere accettati dagli host, e se sono host loro hanno il 17 % in meno la possibilità di affittare la casa. Per l'azienda Airbnb è impossibile una forma di controllo, cioè non può sapere se i clienti del tutto il mondo preferiscono o no gli afroamericani. Questo ha avuto una ricaduta negativa sul brand, e quindi ha creato un engagment negativo. Purtroppo non è colpa di Airbnb, però ma 40 quando ti fa portavoce di un messaggio così forte, deve essere in grado di contrattaccare. Quindi c’è un conflitto valoriale tra la promessa e i fatti. Es Audi : campagna sulla gender equality( in particolare accettazione nel mondo del lavoro della donna, tema dell’ingiustizia sociale.) Audi combatte per la gender equality, ma ha fatto un grosso fallo, perché all’epoca della campagna pubblcitaria, il consiglio di amministrazione era composto solo da uomini. Esempio di attivismo sociale negativo. Con tutti questi esempi vediamo come il consumatore non è sempre fedele alla marca, la relaz. Marca consumatore è caratterizzata da un forte empowerment del consumatore, quindi questo è un invito per la marca di mantenere le sue promesse, e di essere virtuose. Lez.11/11 Creative Brief = Parliamo dell’incontro cliente agenzia. Client Brief = l'agenzia va dal cliente, e il cliente racconta come deve essere la sua campagna, spiegando i suoi bisogni. Dopodichè si svolge l’analisi situazionale: analisi del mercato, competitors, analisi del target, tali informazioni vengono riassunte nel creative brief. Colui che scrive è il planner, dopodichè viene condiviso con i creativi. Inizia il processo creativo si arriva alla strategia e poi tutti insieme art, copy, account, planner, ritornano dal cliente e gli presentano il documento finale. Tale documento comprende : -analisi fatta, strategia, e la presentazione dell’idea creativa Il tutto può durare 1 mese. Questo processo avviene nell’agenzia prima di redigere il brief(?) Il creative Brief / cerative briefing : può essere un momento o uno strumento. Momento: planner, acoount e creativi si riusniscono. Il planner/strategist racconta ai creativi il documento di creative breif. Creative Brief = E' uno strumento che serve per sintetizzare l’analisi, e diventa il punto di partenza per la costruzione dell’idea creativa. Questo documento non espone solo le analisi, ma è importante che ispiri i creativi(art e copy) , quindi può contenere esempi di campagne utili per la campagna con il cliente. Se l’analisi /strategia sono esposte bene e sono accurate, ci sarà una maggiore qualità del risultato, quindi non può essere fatta sotto gamba. Lo strategist e il creative sono le persone più importanti dal punto di vista dell’output. Il creative brief deve essere chiaro e sintetico( bisogna avere buona capacità di sintesi). Il client brief (locumento del cliente) riporta moltissime informazioni, che devono essere gerarchizzate per capire quali siano i bisogni più importanti. Il planner rielabora tutte le informazioni creando un creative brief chiaro per i creativi, in modo che i creativi siano capaci di creare un buon output. 41 Elementi creative Brief (i più importanti sono : problem, competition, target, insight, proposition, la cui responsabilità è affidata al KPI), invece request, touchpoint, exc. Info deliverables e budgt sono in mano all’account Request: la richiesta del cliente sintetizzata in poche righe. Questa deve essere chiara, perché dietro una semplice richiesta ci possono essere aspettative molto alte. L’account(colui che si occupa delle relazione con il cliente) può inserire delle opportunità, che vanno al di la delle richieste del cliente. ( es il cliente esprime tot budget, ma poi con una campagna comunicativa molto efficiente, si potrebbe sfiorare tale budget) Target: Il planner/strategist deve capire chi è il target (es clienti attuali, potenziali..), in base al target cambia la comunicazione. Il target viene definito attraverso analisi quali e quanti. La cosa importante è capire le barriere, le motivazioni, lifestyle che spingono all’uos/ non uso del prodotto. Competition: come si muovono i competitor. Importante sapere come comunicano e su cosa fanno leva i competitor, per creare un messaggio distintivo. Si analizzano competitor diretti e indiretti(sia per avere una visione più larga, sia per prendere le opportunità) Problem , Insight e propo, sono legati tra di loro : perché dato un problem ci deve essere un insight e poi propo -Problem: ci possono essere problemi di business (difendere la quota di mercato in perdita), di marketing (pochi acquisti), problemi comportamentali(cambiare il comportamento di soggetti, es fumatori che buttano la sigaretta a terra). La comunicazione deve risolvere questo tipo di problemi. Bisogna analizzare molto il problema -Insight: una verità profonda, è vera per il consumatore, raccontata da un brand e verità in grado di risolvere il problema di comunicazione identificato. Tanto più riesce a connettere questi 3 elementi, tanto più riuscirà a produrre un’idea creativa che funziona(espressione di un bisogno latente dei consumatori che si valuta attraverso l’osservazione dei comportamenti, e non è venuto in superficie per essere sfruttato dai brand, ed essere trasformato in una grossa opportunità di mercato. Dietro un insight c'è un bisogno latente, che c'è ma non è presente nella società). Un insight non è un dato, non è una semplice osservazione(osservazione è la base per scoprire un bisogno latente), non è neanche un'espressione di un desiderio (è qualcosa che sta dietro un bisogno/desiderio). Si parte da dati, osservazioni , bisogni e desideri, si cercano di capire le loro dinamiche , si dà un significato per poi arrivare all’insight ining colfee ot ll the 42 più distinitività (si tratta di una distinitività etico-sociale e non relativa al prodotto). Questo fenomeno di cultural branding rientra nel societal corporate branding ( corporate perché non ha come oggetto il prodotto, ma l'azienda nella sua interezza, e societale perché le iniziative di branding non riguardano dinamiche competitive come point of differenze/parity, ma riguarda una distinitività sociale che poi ha un impatto sulla sua reputazione). Brand purpose = non riguarda obbiettivi economici/ di breve periodo, ma piuttosto perché l’azienda esiste(l’azienda esiste per produrre valore sociale, per migliorare la società, la marca si fa carico in quanto cittadino nel migliorare la società, sulla base del comportamento più o meno etico di un’azienda gli stakeholder saranno favorevoli o meno nel far parte della vita dell’azienda.). Si parla di Brand Activism, le marche si attivano su determinati temi (social, svolgono campagne di comunicazione per dare visibilità a determinati temi). Le marche fanno leva sul “Consumer Clicktivism” , neologismo che combina Click e activism (attivismo del consumatore basato sui click, tramite hashtag, sharing, like, viralità ..è un modo di intergiare più passivo, perché prima si scendeva nelle piazze, es black lives matter). Slackctivism Ovviamente c’è sempre un discorso economico, altrimenti chiude. Quali sono le cause che portano le aziende a comportarsi in questo modo? Competizione e globalizzazione hanno portato ad un declino del concetto di preferenza di prodotto e un focus sul risultato di fatturato. Oggi la fedeltà alla marca è difficile da mantenere (pensiamo anche alla fedeltà del posto di lavoro : oggi i giovani vogliono cambiare mansioni), quindi per le marche oggi è difficile puntare a margini elevati, abbiamo anche un’omologazione dell'offerta e omologazione dei gusti dei consumatori. Tutto questo panorama ha determinato una crisi del concetto di positioning del prodotto, quindi le aziende vogliono posizionare se stesse nella loro interezza sul mercato ( posizione sociale, comportamento etico, l'impegno politico, la reputazione sono elementi distintivi che smuovono la società). I consumatori ritrovano la fedeltà, nel momento in cui la marca ha una posizione distintiva di sé. I consumatori ricercano sempre di piu: comportamenti etici, sostenibili e la volontà delle marche di prendere a cuore tematiche sociali. Corporate branding = patto di valore (value covenant), che si concretizza nelle promesse dell’azienda e le aspettative degli stakeholder/consumatori. Esempi di impegno politico: ES. Diesel, non è entrato in un flusso di conversazione (come abbiamo visto prima), ma è il brand che ha generato conversazioni sociali e solo successivamente sono entrati i consumatori, quindi si parla di reverse real time marketing. ES Aziende che non erano d'accordo sulle politiche di Trump ( costruzione del muro tra US e Messico) e hanno criticato tali politiche. (campagna Diesel “make love not walls”). Es Campaign Corona (contributo dell’America Latina a rendere unici gli States). Es Nike (Super Bowl : un giocatore di colore non canta l'inno americano, ma si inginocchia e non canta, questo suo gesto viene visto malisgsimo, tanto che viene espulso dalla squadra. Colin Kopernick, il giocatore, viene contattato da Nike che lo fa diventare Brand Ambassador : Believe in Something, even if that means sacrificing everything). Trump e 45 molti conservatori non hanno accettato questa presa di posizione, a costo di bruciare. Molti altri invece hanno appoggiato il brand. Es Fenty Beauty : Rihanna ha lanciato Fenty Beauty, tutti i colori di fondotinta Black lives Matter : le marche vanno contro le politiche razziali di Trump, + influencers Femvertising =Adv al femminile ( sforzi di comunicazione, che hanno lo scopo di valorizzare le qualità della donna, farle sentire confident/ più fiduciose e puntare ad un senso di uguaglianza).Viene utilizzato il talento della donna in tute le sue sfaccettature (oggi le consumatrici comprano perché il messaggio viene veicolato da donne che sono simili a loro). Si utilizzano campagne che facciano leva sulla self-confidence, motivazione, che danno un senso di empowerment, la comunicazione non fa leva su stereotipi negativi della donna ( impegnata nelle faccende domestiche, come la pubblixtà di Pandora), il corpo della donna non è utilizzato come oggetto di mercificazione, far vedere le donne nella loro autenticità. Bumble case = app di dating al femminile, è la donna che fa la prima mossa ( enfasi sull’empowerment femminile), le dipendenti sono per lo più donna. Utilizza tecniche di engagement che fanno leva sulle stories, challenge, interattività (call to action) Corporate image, reputation, identity Image, Reputation, Identity, sono gli elementi intangibili della comunicazione aziendale, fonte del vantaggio competitivo dell'impresa che maggiormente hanno un impatto sul consolidamento della marca. Sono elementi legati strettamente alla comunicazione e sono elementi corporate(a livello aziendale es concetto di immagine, reputazione e identità) Immagine = concetto che si è sviluppato prima nel tempo. Nasce negli anni 50 del 900, nasce dalla letteratura del marketing, nasce in riferimento al prodotto. L'immagine da un punto di vista gestionale è di competenza dell’azienda(gestita dall’azienda attraverso i flussi di comunicazione), da un punto di vista concettuale è legata alle percezione cognitiva ed emotiva degli stakeholder. La corporate image è stata studiata da tre filoni diversi : -filone comunicazionale = teorici della comunicazione hanno studiato le relazioni pubbliche, riferensdosi alle immagini degli stakeholder dell'azienda -f.di marketing = approccia l’immagine non a livello corporate ma a livello di product image/brand image -f. organizzativo = studia il formarsi dell’immagine presso i dipendenti (all’interno dell’azienda Abbiamo detto che l’immagine è l'insieme delle percezioni dell'identità aziendale nella mente degli stakeholder. E’ stata definita come: 1 un quadro mentale o ritratto dell’azienda , 2 insieme di percezioni dell'azienda da parte di un soggetto, 3 insieme di valutazioni, sensazioni, esperienze, e conoscenze nei confronti dell’azienda, 4 insieme di stimoli comportamentali derivanti da flussi di comunicazione. La letteratura anglosassone dice che l'immagine è un insieme di valutazioni, percezioni dell’azienda maturate dai diversi pubblici. Tale valutazione è legata a elementi cognitivi ( dati, fatti, esperienze che i soggetti hanno avuto con l'azienda direttamente, indirettamente), elementi affettivi 46 (rielaborazione di elementi cognitivi, es sviluppare preferenze, simpatie, antipatie, sono percezioni di tipo affettivo,). Brand dislike (marca che non piace, per motivazioni dal punto di vista affettivo) L'immagine aziendale deriva dall’interazione tra i diversi aspetti : attività di comunicazione, comportamenti e relazioni attuate dall'azienda, percezioni e valutazione espresse dai soggetti/pubblici. (l’immagine può variare a seconda dell’oggetto di analisi e del pubblico considerato : product image, brand image, corporate image, CEO image, employee image, quindi ci sono tanti livelli di immagine che non sono necessariamente allineati. Es la corporate image di Fiat, era più bassa rispetto al brand Fiat 500.). L'immagine porta diversi vantaggi: migliora la relazione con gli stakeholder(ottenendo vantaggi da essi ),si incrementano i risultati commerciali (cross- selling, up-seeling,trade- up. Cross-selling = se l'azienda ha un'immagine positiva riesce a vendere prodotti anche di altre categorie. Up-selling = un'immagine positiva permette all’azienda di incrementare le vendita su quello specifico prodotto, categoria di prodotti. Trade UP =l’immagine positiva mi permette di lanciare prodotti con un margine più elevato, da strategie che si basano più sul fatturato/volume di vendita si passa a strategie che si concentrano sull'aumento del margine .), si consolida la posizione competitiva,si attraggono facilemente i talenti,si riesce meglio a gestire i cambiamenti e la crisi. Reputazione = evoluzione del concetto di immagine. Il concetto nasce negli anni 70, nasce dalla letteratura della microeconomia. Nasce con riferimento all’analisi di situazioni in cui c'era parziale asimmetria informativa (una parte non conosceva dati/fatti o non aveva esperienza su un’altra parte). In questi casi di asimmetria informativa la reputazione riduce l'incertezza (grazie alla reputazione si entra più facilmente in contatto con l’azienda).La reputazione è un complesso di giudizi e di aspettative consolidati nel tempo, (quindi ha una dimensione temporale, storica. L'immagine di un'azienda viene percepita in pochi minuti, la reputazione la si percepisce nel tempo) si dà maggiore enfasi ai comportamenti, caratteristiche dell’azienda (che sono stati percepiti attraverso esperienze personali, passaparola, o azioni messe in atto dall’azienda), In questa definizione si dà maggiore solidità rispetto all'immagine. Nonostante immagine e reputazione siano due costrutti di natura valutativa, l’immagine è un conceto più labile/flessibile, la reputazione ha maggiore solidità. Inoltre la reputazione non è soggettiva (come l’immagine, perché nell’immagine ci sono componenti soggettive, affettive,emotive), ma è un giudizio collettivo, condiviso dagli stakeholder. 47 -ridefinizione della comunicazione di marketing = applicare la logica outside in -applicazione IT = utilizzo dei dati del consumatore nel rispetto della privacy -integrazione finanziaria e strategica = misurazione del ROI ( capire come le strategie comunicative contribuiscono al reddito dell’impresa), questo è il livello più alto. Limiti dell’IMC : Si rivolge al cliente come stakeholder primario Il coordinamento e l’integrazione riguardano unicamente le attività e gli strumenti di comunicazione e marketing -prevede un modello di comunicazione rigido e controllato dall’azienda (modello top down), l'azienda si orienta al consumatore, ma è un’interazione sempre controllabile e pianificabile dall’ azienda. Gli aspetti positivi sono l’outside in (logica innovativa) e tutti gli strumenti che man mano si aggiungevano. Negli anni 2000 con la globalizzazione l’IMC si afferma nello scenario internazionale, le aziende puntano sempre al fatturato, ma iniziano a considerare l'impatto etico-sociale. Infatti L’IMC amplia il suo raggio d'azione comprendendo anche la corporate communication, che coinvolge le dimensioni istituzionali dei processi comunicativi. Vengono create 2 forme di comunicazione: 1 integrated comm (si sviluppa a livello istituzionale), integrated mark comm (opera a livello dei singoli brand e prodotti). Nonostante questi tipo di approcci, L’imc si concentra sempre sulla comunicazione di marketing. Corporate communication = scuole europea che nasce negli anni 70, e si sviluppa negli anni 80, si sviluppa con più fatica (l'egemonia degli americani è molto forte in termini di comunicazione). L'obbiettivo è quello di integrare e coordinare tutte le attività comunicative esterne ed interne (funzioni, compiti interni all'azienda che ne definiscono l'identità, la mission e l'orientamento strategico), proprio per allineare identità e immagine. Quini l'approccio della CC è un approccio, gestionale/management, che non ha nulla a che vedere con la promotion.Nasce negli anni 70 come approccio consulenziale e si diffonde negli anni 80 nelle grandi aziende con spiccato approccio alla comunicazione, negli anni 90 si diffonde a livello internazionale. Definizione di Van Riel :la CC è uno strumento di management, attraverso cui tutte le forme di comunicazione interne ed esetrne sono armonizzate nel modo più efficiente(utilizzo delle risorse) ed efficace (raggiungere obb)possibile per creare relazioni favorevoli con tutti gli stakeholder. Questa scuola rispetto all’altra è più olistica, omnicomprensiva ed è una funzione di management. Caratteristiche della cc : Viene creata la direzione comunicazione/funzione comunicazione (manager, che affiancano il CEO, che comunicano agli stakeholder dell’azienda..), quindi non l’integrazione di soli strumenti di comunicazione. Corporate deriva dal latino “corpus”, e si riferisce all'intera organizzazione, si applica a qualsiasi tipo di azienda pubblica, privata, con e senza scopo di lucro 50 Obbiettivi dell CC: minimizzare differenza tra immagine e identità, valorizzare i caratteri distintivi dell'azienda, facilitare sturmenti decisionali e procedure relative alla comunicazione, indicare responsabilità e compiti di ciascun addetto alla comunicazione. 3 aree della CC: management comm, marketing comm, organizational comm. Management comm : si sviluppa all’interno dell’azienda (in tutti i livelli : senior, middle e junior management) ed è finalizzata a : sviluppare una visione condivisa dell’azienda tra il persona,stimolare e gestire il cambiamneto organizz, favorire la motivazione del personale, comunicare all’esterno la vision dell’azienda al fine di ottenere il consenso e il supporto degli stakeholder. Marketing comm: insieme di attività di comunicazione volte a sviluppare e sostenere le vendite di beni e servizi. E' rivolta al consumatore finale e comprende : product adv, personal selling, sales promotion, product sponsorship, marketing public relations. Organiz comm: insieme di attività volte a sviluppare le relazioni con il complesso degli stakeholder az. Comprende: relazioni pubb. Istituzionali (giornalisti, media , opinion leader), public affairs (comunicazione rivolta alle amministrazioni pubbliche, governo) , environmental comm (difesa dell'ambiente), investor relations, labour market comm, corporate adv (pubblicità aziendale, non del prodotto), internal comm, Limiti: confusione tra le diverse aree (comunicaz. Interna presente sia nella management sia nella organiz. Comm), modello di comunicazione rigido e controllato da parte dell azienda, che no considera l’interazione con gli individui, questo approccio di integrare tutte le strategie comunicative (comunicaz. Prodtto, brand, finanziaria, che fanno capo a funzioni divrese) è difficile da relaizzare e ostacola la flessibilità e il dinamismo aziendale. 51