Scarica Comunicazione e Marca: Strategie di Pubblicità e Branding - Prof. Bernocchi e più Appunti in PDF di Semiotica della Pubblicità solo su Docsity! ECONOMIA E TECNICA DELLA PUBBLICITÀ IN PUBBLICITÀ ▪ Sintesi: togliere ciò che non è necessario ▪ Empatia: stimola con divertimento ecc. ▪ Funziona per la marca: o Comunicazione TRASH: (popolari) se il pubblico è la MASSA allora deve usare strumenti accessibili. o Comunicazione SOFISTICATA: Musica epica o Comunicazione TORMENTONE: no martini, no party o Comunicazione SOCIALE: forte e pone l’attenzione su un problema. ECONOMIA: spendere bene e meglio TECNICA PUBBLICITÀ: Cosa dire (contenuto), come dirlo (creatività), dove dirlo (posto giusto). Cosa conta per la persona a cui ti riferisci? Pubblicità deve essere funzionale. HARD SELLING: (Parole presenti dell’esame!): Vuole portarti a comprare il prodotto (una promozione per esempio) – Grandi magazzini. MARCA I consumatori hanno iniziato a scegliere i prodotti per la marca. Marchio: trademark di consumo. “logo” non è correttissima come parola ma nel gergo pubblicitario si usa. Elemento grafico che rende riconoscibile il prodotto. Pittogramma (grafici) + logo tipo (parola). Esempio: la NIKE parte da un concept, dea da cui ha preso l’ispirazione. - Caratteristiche principali: o Adattabilità storica o Semplice/immediato (non narrativo)) o Sintetico o Nasce da un concept o Memorabile o Distintivo o Versatile - Payoff (tagline): (accompagna il marchio) È una frase breve e sintetica dell’impresa. Dice qualcosa di importante per la marca. Cambia anche il POV (dal consumatore all’azienda). - Sound logo: (netflix) - Claim: Frasi alla fine della pubblicità cambiano spesso perché cambia il contenuto di ogni pubblicità. - Baseline: Alcune baseline sono diventati payoff per il successo avuto. Anche se ora i payoff sembrano meno importanti in un mondo così fluido e contemporaneo. Marca: brand. BRAND IDENTITY: quello che costruisce la nostra identità. - Nome - Lavoro - Aspetto - Logo/packaging (la forma della persona) - Comunicazione - Valori/storia (la tua famiglia, i tuoi incontri, scuole, dove siamo nati) (È diversa dalla VISUAL IDENTITY che è l’immagine coordinata alla brand). Il Brand è ciò che è, per come si è costruita nel tempo (storytelling) e ciò che vuole comunicare (autorappresentazione). Modi per approfondire una marca: - Andare sul sito - Comunicazione marca (come si vuole comunicare) - Top management (chiedere a lui) BRAND IMAGE: Fatta di elementi tangibili, il POV cambia (risultato della comunicazione nella mente del consumatore), per approfondire bisogna analizzare la percezione dei consumatori. Che rapporto hanno l’identità e l’immagine? Devono essere COERENTI per non far scoprire ai consumatori che non è così. BRAND REPUATION: (per una luna durata) Si costruisce socialmente (passa parola) È come se ne parla. Si studia con l’analisi dei discorsi delle persone sulle marche. Il grafico ci permettere di comprendere, di fronte a un percorso di comunicazione, qual è l’obiettivo principe della comunicazione: trasformare una marca non solo in una marca apprezzata (la scelgo perché mi piace) ma anche in un lovemark, che scelgo in maniera incondizionata 2 principali variabili del consumo: • Rispetto, variabile razionale, penso che il prodotto possa soddisfare il mio bisogno, significa che mi fido e razionalmente penso che possa soddisfare il mio bisogno; • Amore, variabile irrazionale, non so perché sono attratto dal prodotto, è la comunicazione mi aiuta a desiderare il prodotto con il cuore, non con la mente. Ogni nostro comportamento d’acquisto è un mix tra i due, è importante che ci siano entrambi ma è l’amore fa la differenza. 1. In basso a sinistra ci sono i prodotti, le Commodities: prodotti che Tutti compriamo ma che non ricordiamo. es marca di sale, non ricordiamo la marca, compriamo il puro prodotto che svolge un determinato bisogno, non ha il nostro rispetto né il nostro amore; 2. Brands/marche: la maggior parte dei nostri acquisti sono brands che ci offrono benefici funzionali, li compriamo perché ci servono e ci fidiamo di loro. Es. marca di pasta, se dovessimo scegliere a parità scegliamo una marca precisa, ma se uno è in offerta tendiamo a comprare quella in offerta. Siamo pronti a tradire la nostra marca preferita, c’è rispetto ma non amore. Questo succede nella maggior parte dei nostri acquisti; 3. Fads: prodotti di moda, di cui ci innamoriamo per una stagione e poi ci disinnamoriamo, sono gli amori estivi. Va a scemare. C’era la componente dell’amore ma non del rispetto, inteso come il prodotto fatto per me quindi alla fine si svilisce. Quando finisce l’attenzione sul prodotto, il prodotto torna giù nel fosso e la gente smette di comprarlo. 4. Lovemarks: punto di arrivo della marca contemporanea, prodotto che compro perché penso che risponda ai miei bisogni razionali e in più c’è l’amore vero, quello che non tradisce. Per essere un lovemark ci deve essere sia rispetto che amore. Esempi di lovemark contemporanei La marca oggi è il nuovo messia: chiamato così perchè quando tu ami alla follia con determinazione e razionalmente una marca, la visione di quella marca diventa fede, che ti porta a proteggere la tua marca Nel lovemark l’effetto ulteriore dell’amore infinito, si trasferisce nel parlarne bene: una delle armi migliori dei lovemark sono i consumatori, che sono dei guerrieri della marca perché difendono la marca, la celebrano e ne fanno pubblicità gratuita. Può un dentifricio diventare un lovemark? La pubblicità influenza la frequenza e la continuità d’acquisto. Magari una marca di dentifrici che fa qualcosa in modo esclusivo può diventare un lovemark, ma è raro. E’ molto più difficile rispetto a una marca di abbigliamento. In un dentifricio il rispetto è molto facile es. Az un tempo veniva venduto solo in farmacia, dava l’idea di essere un prodotto serio che valesse il costo. Componente razionale è molto più spostata rispetto alla componente emotiva. Per fare diventare un dentifricio un lovemark bisogna lavorare sul prodotto o sui valori ad esempio sociali, che sono elementi di passione es. Acquafresh, che sosteneva la reperibilità dell’acqua in Africa. Intento di cercare di aggiungere elementi di valore, rappresentativi Modelli di analisi di una marca (guarda libro) o Il modello di Aaker, 2010 o Modello di Kapferer
