economia e tecniche delle comunicazioni aziendali, Dispense di Economia Aziendale

Scarica economia e tecniche delle comunicazioni aziendali e più Dispense in PDF di Economia Aziendale solo su Docsity! ECONOMIA E TECNICA DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE Riassunto Libro: “Managing Corporate Communication: a cross-cultural approach” di Gambetti – Quigley Argomenti trattati: IMC – CC – TBC – Scuola Italiana – Corporale Identità/Image/Reputation – Corporate Branding – La Marca – Brand Equity – Brand Positioning – CBE – Experiential Branding – Co-Marketing – Ambient Communication – Comunicazione Ambientale + Integrazione Appunti e Slides + Domande più frequenti dell’esame + Traduzione CAP. 1 – 2 – 9 IMC VS CC. Scuola Anglosassone Scuola Americana Scuola Europea Integrated Marketing Communication Corporate Communication La Corporate Communication è una disciplina recente nell’abito delle imprese e con una crescente funzione in campo manageriale. Nasce nella seconda metà del 20° secolo, quando compare nella lettura di marketing americana e come variabile del marketing mix. Da quel momento la sua evoluzione è stata ricca e complessa tanto da portare alla nascita di due scuole: la “Scuola Anglosassone” e la “Scuola Europea”, che hanno fortemente contribuito all’autonomia concettuale della Corporate Communication, quale disciplina accademica in grado di creare valore per l’impresa nel medio-lungo termine. La Scuola Anglosassone si è imposta come l’alveo concettuale di riferimento più rinomato, analizzando le forme di comunicazione dell’impresa, focalizzando l’attenzione sul bisogno di misurare le performance comunicative e rendendo possibile per le compagnie la valutazione del ritorno sull’investimento. L’approccio alla Corporate Communication più diffuso della Scuola Anglosassone è L’IMC (Integrated Marketing Communication), che fondamentalmente nasce negli anni ’70 come “Promotion”, termine che viene tradotto come “comunicazione commerciale o di marketing”. Fino agli anni ’70 ha utilizzato tre strumenti: l’attività di forza vendita (“personal selling” – esempio: il “folletto” che viene venduto solo per corrispondenza), la pubblicità (product advertising – esempio: P&G che ringrazia il consumatore per aver scelto la loro marca come azienda e non come singolo prodotto) e la promozione delle vendite (sales promotion – esempio: sconto al supermercato del compri 3 paghi 2). Finalmente negli anni ’80-’90 si afferma il concetto di IMC come sforzo complessivo di integrazione e di coordinamento della comunicazione in grado di creare valore aggiunto e che, assieme alle tecniche prima menzionate, considera e coordina nuove attività di comunicazione: relazioni pubbliche di prodotto (marketing public relations), sponsorizzazione di prodotto (product sponsorship) e direct response advertising. L’obiettivo principale dell’IMC è quello di influenzare il comportamento dei singoli attraverso le varie forme di comunicazione al fine di stringere con essi un processo comunicativo interattivo, stabile e duraturo e di creare una chiara e distintiva immagine del brand. Negli anni 2000 l’IMC si stabilisce a livello mondiale, in quanto il forte processo di Comunicazione Totale, tipico anche nella Corporate Europea, è che risulta essere poco pragmatica. Rimane valida a livello concettuale perché considera tutti gli aspetti, ma non avendo delle linee di guida solide, risulta essere piuttosto concettuale. LA SCUOLA ITALIANA. È importante considerare all’interno di un’impresa la presenza della CCO (Corporate Communication Officer), come membro stabile del C-Suite, in quanto il bisogno di integrare iniziative comunicative si percepisce non solo a livello manageriale ma anche organizzativo. Infatti, l’approccio italiano alla Corporate Communication si basa principalmente sull’approccio sistemico (System Approach) e Corporate Governance. L’approccio sistemico prevede un’impresa unita e aperta che recupera risorse da e per l’ambiente con lo scopo di durare nel tempo in condizioni economiche bilanciate. L’impresa è un sistema cognitivo, risultato di una serie di risorse che essa utilizza e che gli servono per sopravvivere nel lungo termine insieme agli Intagible Asset. Fondamentale per l’assetto di’impresa sono le competitive skills e il loro potenziale utile legato alle caratteristiche distintive di ciascun assetto, quali unicità, natura peculiare, la complessità sociale, etc. In questo modo, la comunicazione rappresenta il mezzo attraverso il quale l’impresa raggiunge e mantiene la sua unità attraverso tre profili: la Communication View of the firm, la Relazione tra Comunicazione e Informazione e la comunicazione come sottosistema interno al sistema aziendale. In conclusione, un’impresa coordinata per mezzo di una visione comunicativa è guidata da una cultura comunicativa, dove la comunicazione è il fattore di produzione strategico e permanente. Strategico perché è un elemento sia strutturale che pervasivo, in grado di influenzare la corporate image e le performance dell’impresa. Permanente perché il suo uso nell’impresa non è occasionale, ma pianificato nel corso del tempo. CORPORATE IMAGE, REPUTATION E IDENTITY. L’immagine e la reputazione sono delle risorse intangibili chiave per il vantaggio competitivo. Gli studiosi anglosassoni della Corporate Communication e gli italiani della Comunicazione Totale, hanno capito che la comunicazione è una leva fondamentale per incrementare e migliorare queste risorse immateriali. Per quanto riguarda i processi istituzionali, le risorse fondamentali sono: la Corporate Image, la Corporate Reputation e la Corporate Identity. L’immagine aziendale è un concetto complesso, i cui primi studi furono fatti negli anni ’50 definendola come dimensione aziendale generata attraverso processi cognitivi ed emotivi che coinvolgono tutti i soggetti che entrano in contatto con l’azienda. In seguito, negli anni ’60-’70 si sviluppano tre filoni di studio legati all’immagine aziendale: comunicazione, marketing e organizzazione. L’immagine aziendale è stata definita in modi totalmente diversi: quadro mentale o ritratto dell’azienda; insieme di percezioni dell’azienda da parte di un soggetto; insieme di valutazioni, giudizi, sensazioni ed esperienze; insieme di stimoli comportamentali che gli stakeholder mettono in atto nei confronti dell’azienda. A prescindere dal modo variegato con cui è stata definita, c’è una definizione che ha cercato di mettere insieme e prendere gli elementi comuni delle definizioni date: l’immagine aziendale è una valutazione che scaturisce dall’insieme delle percezioni dell’azienda maturate dai diversi pubblici con i quali essa entra in contatto. Questa definizione si basa su due classici elementi: elementi cognitivi, ossia fatti, dati o esperienze concrete che tutti gli stakeholder hanno maturato nei confronti dell’azienda e del prodotto; elementi affettivi, che rielaborano in modo soggettivo gli elementi cognitivi. Sul giudizio e sulla valutazione di immagine pesa l’attività di comunicazione perché la percezione dei diversi stakeholder dipende da come l’azienda entra in contatto con essi, come dialoga. Uno degli obiettivi primari è quella di incidere e di influenzare positivamente l’immagine, questo però non implica che l’azienda ci riesca sempre, infatti, ci sono fattori soggettivi su cui non può influire. Avere un’immagine positiva è importante perché comporta lo sviluppo di una più elevata capacità reddituale in quanto è in grado di attrarre personale di talento, consolidare la propria posizione competitiva, migliorare le relazioni con gli stakeholder, etc. Il concetto di Corporate Reputation ha origine invece nell’ambito della letteratura microeconomica negli anni ’70-’80. Per gli stakeholder, la Corporate Reputation costituisce un riduttore di incertezza in grado di diminuire i costi di ricerca delle informazioni. Per l’azienda, invece, rappresenta una risorsa strategica in grado di generare vantaggi competitivi sostenibili. La reputazione nasce come leva per assicurare informazioni laddove c’è assimetria informativa tra le parti. La Corporate Reputation è un complesso di giudizi e aspettative riguardanti l’azienda sviluppati nel corso del tempo dai suoi stakeholder in relazione alle sue caratteristiche e ai suoi comportamenti passati. Dal punto di vista concettuale, reputazione ed immagine, sono entrambe delle risorse immateriali e strategiche per l’impresa, hanno una forte analogia in quanto sono intangibili e derivano da giudizi espressi e da aspettative degli stakeholder. Nell’ambito del concetto aziendale si preferisce parlare di reputazione piuttosto che di immagine perché si attribuisce una maggiore stima, un giudizio basato su componenti positive del comportamento dell’azienda. L’immagine è più labile come concetto, genericamente non ha una variabile storica molto sedimentata come quella della reputazione. L’immagine normalmente è una risorsa intangibile su cui gli sforzi di marketing e di comunicazione hanno molta enfasi. Sulla reputazione gli sforzi comunicazionali di marketing dell’azienda hanno meno peso proprio perché è un consolidato giudizio. Spesso la Corporate Reputation corrisponde alla Corporate Identity e ciò non accade per la Corporate Image perché possono verificarsi dei dismatch a fronte di manipolazioni sia negative che positive. Un indicatore di Corporate Reputation riconosciuto a livello internazionale è il Reputation Quotient, che permette di analizzare le dimensioni aziendali sulla base delle differenti aspettative che gli stakeholder sviluppano nei confronti della condotta aziendale nella società. Vengono considerate ed isolate sei dimensioni della condotta aziendale al fine di utilizzare per fare delle ricerche a campione sui stakeholder. Si parte dagli aspetti principali dell’offerta, come prodotto e servizio, ossia quanto l’impresa si prende cura del proprio prodotto. Si passa all’analisi dei risultati economico-finanziari dell’impresa. Viene chiesto poi di valutare il top management (AD). Si conducono ricerche sull’ambiente di lavoro gestito dai manager. Rilevanti risultano essere anche quegli aspetti che riguardano la social responsability. Ultimo aspetto riguarda invece l’emotional appeal. La Corporate Identity si riferisce all'immagine che un’azienda ha o cerca di procurarsi presso il pubblico in modo da distinguersi dai concorrenti. È un insieme di fattori che definiscono il suo ruolo, le sue finalità e le modalità con le quali opera. Parlando di identità si fa riferimento all’intero gruppo di caratteristiche che caratterizzano l’impresa e contribuiscono allo sviluppo dell’immagine della stessa. Nella letteratura anglosassone si sono sviluppati tre differenti approcci. Negli anni ‘70 i primi studi si concentrano nell’area del Graphic Design, che comporta la nascita del Visual Identity System, ossia un sistema di identificazione visiva dell’azienda. Le componenti visive dell’azienda sono fondamentali perché devono trasmettere un’identità distintiva dell’azienda; a tal proposito la Corporate Aestetics si occupa di elementi come il packaging, campagne pubblicitarie, punti vendita, biglietti da visita e altro. Negli anni ‘80 si passa al Total Corporate Communication Paradigm che esprime il coordinamento delle forme di comunicazione. Negli anni ’90 ci si rende conto che la realtà dell’azienda è un’unità inscindibile, non fa distinzione tra ciò che le è interno o esterno perché tutto comunica. Per esempio, la marca “Tod’s – An Italian Dream” è l’evocazione di un sogno legata alla qualità del brand, La Scale e Tod’s, passione ed eccellenza della danza ma anche della scarpa e del sogno italiano in generale. CORPORATE BRANDING. Il brand positioning riguarda il processo di posizionamento di una marca sul mercato. È una strategia che mira a far sì che una marca sia percepita in un determinato modo sul mercato. Quando si posiziona una marca sul mercato entrano in gioco diversi fattori, quali: le dimensioni che vengono immediatamente in mente al consumatore quando pensa a quel determinato brand; il complesso di valori, attributi, componenti di prestazioni di immagine di quel prodotto; le dimensioni distintive del prodotto che immediatamente vengono evocate nella mente del consumatore quando vede, sente o è esposto ai messaggi di comunicazione di una certa marca. Il brand positioning è un processo attraverso cui il brand manager stabilisce a priori e poi gestisce le percezioni che il consumatore dovrà avere su quel determinato prodotto. Nello specifico il brand positioning prevede alcune fasi: 1. Definizione del target : si fa riferimento alla descrizione del proprio target group in termini di: chi sono?, che stile di vita hanno, cosa pensano di se stessi, come acquistano, etc. 2. Definizione dei competitors: si fa riferimento all’identificazione dei concorrenti, specialmente in termini di: quote di mercato, posizionamento della marca, individuazione degli obbiettivi, strategia di marketing mix. 3. POD = (point of difference o ragione per cui sceglierlo) si fa riferimento alla dimensione del prodotto che è importante per il consumatore ed è ciò che permette al brand di distinguersi dai suoi concorrenti. Se il posizionamento riflette una differenza che il vostro prodotto non può eseguire o non è importante per il target selezionato il posizionamento potrebbe non avere successo. Il POD deve avere delle caratteristiche di desiderabilità e di realizzabilità. 4. POP = (point of parity) si fa riferimento ad una particolare dimensione o attributo che un gruppo di consumatori ritiene che sia abbastanza buono o che soddisfi le sue aspettative. - categoria: caratteristiche richieste; - competitivo: i tuoi POP possono annullare i POD dei concorrenti. Sono i “must have” che tutti i competitors devono avere per un vantaggio competitivo. Esempi: x The Four Season Ha un posizionamento evocativo/specializzato. Ispira fiducia e affidabilità. Offre alta qualità, servizio dedicato 24/24. “La casa lontano da casa”. x 10, Corso Como In questo concept store la marca esce dal confine del prodotto e diventa altro. Il suo posizionamento è evocativo: deve dire qualcosa dei clienti. Show shopping, slow shopping e meeting point. x Eataly Attraverso la spettacolarizzazione delle eccellenze del mercato alimentare italiano alimenta un interesse verso la gastronomia, arduo da conseguire per qualunque altro punto vendita tradizionale. Si configura come un brand più vicino a un consumo di nicchia che a uno di massa. Può essere paragonato a un “teatro dell’esperienza del cibo”, una sorta di centro commerciale per appassionati (acquirenti e non), per persone desiderose di immergersi in un contesto piacevole e per semplici curiosi. CBE. Con CBE (Consumer Brand Engagement) si parla di engagement del consumatore, una condizione per creare un forte legame tra il brand e il consumatore. Un forte legame di coinvolgimento equivale ad una maggiore fedeltà, un aumento del passaparola e dell’autorevolezza del brand. I modi con cui un marchio può connettersi con un suo consumatore avviene tramite una serie di punti di contatto. Esistono tre flussi letterari di studi focalizzati sulla componente: 1. cognitiva: capacità di un brand di essere presente nella memoria del consumatore; 2. affettiva: è molto forte perché si crea empatia; 3. comportamentale: quando si è “engaged”, cioè coinvolti, si fa qualcosa per la marca (ex. passaparola, pubblicità, concorso, etc). I drivers sono comportamenti, partecipazioni ed azioni dei consumatori che entrano a far parte del mondo del brand. La marca diventa parte integrante del brand e della loro vita. Viene determinata in tre componenti: 1. avvicinamento fisico: rappresenta la volontà della marca di incontrare direttamente i suoi consumatori per cercare di capirli dal punto di vista psicologico (es: temporary store, flash mob); 2. protagonismo del consumatore: il consumatore è più informato e più critico rispetto al passato ed è più consapevole dei vantaggi e degli svantaggi dei prodotti; in questo modo il brand cerca di mostrare più empatia verso il suo consumatore rendendolo protagonista e mostrandogli allo stesso tempo la qualità del suo prodotto (es: pubblcità Dove delle donne con bassa autostima o Coca Cola per l’obesità). 3. comunicazione integrativa della marca: sostiene lo spostamento del consumatore da passivo ad attivo; il consumatore entra nel mondo della marca, partecipa alla creazione di contenuti, diventa il protagonista assoluto. La comunicazione tradizionale garantisce la trasmissione e la visibilità, mentre la sua integrazione con una comunicazione non convenzionale (eventi, storse, etc) permette l’incontro diretto tra marca e consumatore. Le pratiche attuali utilizzate dal CBE sono varie: - pubblicità e testimonial: lo storytelling (racconto di una storia) attraverso brand movies per trasmettere l’anima multipla del brand Æ J’Adore Dior con Charlize Theron; - la marca oltre la pubblicità: concetto di vendita al dettaglio e negozi principali Æ Louis Vuitton; - concept store esperienziale e parco a tema Æ Ferrari Experience Store Abu Dhabi; - temporary store, pop-up store Æ Nivea Temporary store; - campagna virale di comunicazione di marca - manifestazioni artistiche: brand museum e mostre speciali Æ Valentino Exhibition Roma; Poltrona Frau Museum; - cedere in licenza Æ Ray-Ban Luxottica (Tom Cruise); - co-marketing ed edizioni limitate Æ Coca Cola “Tribute to Fashion”; Lancia Y Momo Desing / D&G; - social media e blogging – creazione e gestione del proprio marchio personale Æ Chiara Ferragni – The Blonde Salad fashion blog; - persone come marca Æ Tom Ford EXPERIENTIAL BRANDING - L’IMPORTANZA DEL CONSUMO ESPERIENZIALE. Il consumo esperienziale è stato studiato fin dagli anni ‘80 sotto molteplici prospettive (antropologia, sociologia, psicologia, marketing e management). Tre flussi di marketing si susseguono nel consumo esperienziale: - studi sul comportamento del consumatore (experiential view); - studi sullo shopping esperienziale (vendita al dettaglio, internet); - gestione delle esperienze del consumatore (esperienza economica e di marketing). Gli studi sono focalizzati: - sull’esperienza del consumo: all’inizio degli anni ‘80 alcuni autori proposero il “punto di vista esperienziale” del comportamento del consumatore come un sostituto del “punto di vista di elaborazione dell’informazione”, concentrando l’attenzione sulla dimensione simbolica, edonistica ed estetica del consumo. Questi studi enfatizzano la componente affettivo-emozionale del comportamento del consumatore rispetto alla sua componente razionale-funzionale. Si ritiene che entrambi gli elementi influenzino la soddisfazione del consumatore. I consumatori desiderano vivere un’esperienza olistica del consumo basata su emozioni, divertimento, intrattenimento e sensazioni. AMBIENT COMMUNICATION. L’ambient communication è una forma complessa e articolata di comunicazione aziendale che utilizza l’ambiente urbano in tutte le sue manifestazioni e in ogni sua superficie al fine di trasmettere messaggi volti a perseguire obbiettivi comunicazionali e commerciali, suscitando l’engagement del consumatore. I fattori determinanti l’impiego dell’ambient communication nelle strategia di marca sono fattori legati: - al consumatore: ruolo attivo nella determinazione dell’offerta e nella costruzione del valore della marca…; - ai mezzi di comunicazione: innovazione tecnologica, frammentazione dell’audience…; - alle imprese: individuazione e sfruttamento dei touch-points con il consumatore […]. La classificazione. Esistono tre principali categorie di mezzi: 1. elementi grafici/decorativi: - arredo urbano innovativo Æ Motorola, - stickering Æ scale mobili by Haribo; - graffiti by J. Walker. 2. oggetti posizionati in contesti insoliti e “fuori luogo”: - fontana/bottiglia Schweppes; - divano Ikea alla fermata dell’autobus; - oop-art based Æ scarpe Adidas XXL. 3. persone: - Chinò Sanpellegrino. L’evoluzione. - concettuale e terminologica: outdoor advertising, out-of-home communication, ambient communication; - formale: manifesti e guerrilla urbana; - tecnologica: outdoor TV, pannelli digitali, poster 3D; - contenutistica: contenuti dinamici, interattivi e coinvolgenti; engagement del consumatore. COMUNICAZIONE AMBIENTALE. La comunicazione ambientale è un tipo singolare di comunicazione sociale, con contenuti vincolanti che dovranno rientrare nell’insieme complesso del termine ambiente. L’emittente può appartenere ad una delle seguenti categorie: - singoli cittadini; - piccole o grandi associazioni di vario genere; - gruppi ambientalisti di pressione; - pubblica amministrazione; - imprese. Esistono tre tipi di gruppi di pressione: - politici: legislatore nazionale ed estero; - pubblici: stampa, media, popolazione locale, organizzazioni ambientaliste; - mercato: clienti, fornitori, concorrenti, istituzioni finanziarie. L’emittente impresa ha tre tipologie di messaggi: 1. comunicazione propositiva: l’impresa, senza sollecitazioni esterne riconoscibili, informa sulla sua ecoefficeinza o cerca il dialogo con gruppi di pressione ed amministrazioni; 2. comunicazione di reazione: l’impresa subisce l’iniziativa di gruppi di pressione o dell’amministrazione e interviene per assicurare il normale corso dei suoi programmi, per gestire conflitti o per negoziare soluzioni: - regolamentata: regolata per legge; - volontaria: per rimediare a soluzioni conflittuali gravi. 3. comunicazione di risposta: l’impresa risponde a sollecitazioni di chiarificazioni o di coinvolgimento provenienti dalla pubblica amministrazione, dalla comunità locale e dagli altri gruppi di pressione. È necessaria per evitare conflitti ma non serve per sanarne di presenti. Il conflitto. sociale - valori (fondati sulle azioni); - interessi ($$$); - rapporto (antipatia, morale…); - di tipo cognitivo (diverse informazioni ma stesso problema). ambientale essenzialmente di valori, può trasformarsi in un conflitto di tipo cognitivo. Il rapporto ambientale. È un documento informativo pubblicato volontariamente dall’impresa nel quale vengono descritte le principali relazioni tra l’impresa e l’ambiente. Si suddivide in informazione: - qualitativa: descrizione dell’impresa e attività; rapporto con gli stakeholders; politica ambientale… - quantitativa: consumo di risorse; emissioni nell’atmosfera; spese e costi ambientali sostenuti dall’azienda. La dichiarazione ambientale. - target variabile - accuratezza nella descrizione degli aspetti; - stesura del documento affidata a servizi interni e consulenti esterni. La politica ambientale è un documento di comunicazione interna riservato ai dipendenti per informarli dei principi generali delle mansioni. La comunicazione del rischio ambientale è composta da due livelli: - livello di rischio reale per l’ambiente; - grado di percezione del rischio da parte di soggetti esterni. Green Marketing. x Atteggiamento dei consumatori: - eco-ottimismo: sensibilità ecologica da parte dei consumatori Æ stimolo per le aziende ad essere più environment friendly; - eco-scetticismo: scarsa diffusione degli eco-prodotti Æ scarsa responsabilità dei cittadini. I consumatori italiani sono ambientalisti verbali e non reali. Tra le loro caratteristiche troviamo: inconsistenza, incertezza e pervasività. Possono essere classificati in quatto categorie di ecologisti: - ignari e disinteressati; - verbali; - personali; - reali. x Le aziende Sono divise in base al livello di coscienza ecologica che le spinge verso il miglioramento dell’ecoefficienza. Disinquinare costa più che non inquinare. Le tipologie di green marketing sono: - senza sforzo: strategia di differenziazione (terziario avanzato), approccio promozionale classico; LA SCUOLA AMERICANA Si caratterizza per la presenza di 3 approcci che si sviluppano a partire dalla seconda metà del secolo scorso inizialmente nelle comunità accademiche e professionali e, successivamente, in quelle internazionali: * PR: Public Relations Principalmente focalizzata sui flussi comunicativi attraverso un intero gruppo di stakeholders, sia interni che esterni e OC: Organizational Communication Principalmente focalizzata sugli scambi comunicativi tra membri organizzatori e tra gli stessi e gli stakeholders. è IMC: Integrated Marketing Principalmente fox immunication. tivi diretti al consumatore INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION Approccio alla Corporate Communication nato negli USA nella seconda metà del 1980 in un contesto accademico e professionale. Questa teoria si è sviluppata non solo come evoluzione della promozione, ma come sostituzione della stessa. FINO AGLI ANNI ‘70: , la “Marketing Communication” aveva prevalentemente usato 3 strumenti: - personal selling (vendita personale): attività portata avanti dai venditori delle imprese attraverso potenziali compratori e rivenditori al fine di collocare i prodotti sul mercato - advertising (pubblicità): attività persuasiva di comunicazione con l’obiettivo di creare e potenziare il potere e l’immagine della marca - sales promotion (promozione delle vendite); attività creata attraverso incentivi occasionali e orientata all’incremento delle vendite DAGLI ANNI °70: sono aumentati gli strumenti comunicativi in contemporanea allo s “promotion”. anche chiamata “Marketing Communication” che con; le] itore per persuadere ilcompratore ad accettare le informazioni date e immagazzinarle nella loro imente. luppo del concetto di mente, per poterle poi recuperare fi , Îl concetto di “promotion” ha 2 punti di debolezza: primo, attività (quali le relazioni pubbliche) non erano accettate; secondo, le attività di comunicazione non erano coordinate tra di loro e con le altre espressioni che occorrevano nel convenire l'identità della Corporate Communication. ANNI ’80-‘90 TI concetto di “promotion” si evolve dando origine al concetto d Communication” che assieme alla vendita personale, pubblici considera e coordina ni ività di comunicazione: - product public relation - product sponsorship - direct response advertising “Integrated Marketing e alla promozione delle vendite. ANNI °90 L'idea e il bisogno di integrazione tra obiettivi, aree e strumenti della comunicazione se evolve e si diffonde grazie al contributo di fattori quali la progressiva frammentazione dei mezzi di comunicazione e la relativa crescente segmentazione dei bisogni e delle preferenze degli individui In questo decennio il concetto di IMC è caratterizzato da diversi aspetti: e L'obiettivo principale dell’IMC è di influenzare il comportamento dei singoli attraverso la i clienti effettivi e potenziali sono i principali obiettivi delle attività di comunicazione e Il processo comunicativo segue dal consumatore e i suoi bisogni all’impresa e la marca e L'azienda ha bisogno di usare tutte le forme di comunicazione e tutti i punti di incontro coni clienti per stringere con essi un processo comunicativo interattivo * L'azienda ha bisogno di strin ina. duratura col cliente attraverso la comunicazione » Tutte le attività e gli strumenti di comunicazione devono essere controllati e coordinati al fine di creare una chiara e distintiva immagine del brand fn processo di integrazione della comunicazione nell'attività di impresa si sviluppa in 4 fasi: 1. Coordinazione tattica Lu Orientata all’integrazione del mil fromozionale per massimizzare le performance 2. Ridefinizione degli scopi della comunicazione di marketing Implica la definizione di una prospettiva OTUSIDE-IN : si parte dall'analisi del cliente Applicazione delle tecnologie informatiche Implica un uso di dati e informazioni legate ai clienti da parte dell’impresa che. grazi al supporto tecnologico, capisce e misura l’impatto delle strategie di comunicazione sul gruppo target di clienti 4. Integrazione finanziaria e strategica È il livello di integrazione più alto che si possa raggiungere. L'approccio strategico, sviluppato attraverso la comunicazione, porta l'impresa a mostrare i processi di governo e di programmazione. v INIZIO ANNI 2000 Il forte processo di globalizzazione contribuisce a modificare lo scenario della Corporate Communication. Il business si evolve attraverso l'adozione di un approccio manageriale globale nel quale la dimensione della marca unita all'equilibrio tra immagine esterna e immagine interna conduce le imprese a considerare l'impatto delle loro iniziative comunicative ad un livello HFTICO e SOCIALI. ANNI 2000 L'IMC si stabilisce a livello mondiale. L’approccio dell’IMC cresce acquisendo nuovi mezzi, includendo la Corporate(=aziendale) level Communication. A differenza della tradizionale Marketing Communication, tipicamente messa in pratica sui consumatori, la Corporate Communication è orientata agli stakeholders; ciascuno di essi esercita un considerevale impatto sui risultati economici e commerciali dell’impresa. L’IMC può essere divisa in 2 macroaree » Integrated Communication; creata e legata principalmente al livello aziendale ated Marketing Communication: che ha principalmente luogo a livello di marchi L’IMC presenta, comunque, alcuni punti critici: e Nonc'è ancora una definizione unica dell’IMC alla quale tuiti aderiscano, nonostante il concetto si stia espandendo anche nei mercati emergenti è C'è unlimite legato ai primi stadi dell’IMC e alla sua coordinazione tattica + L'IMC è stato fortemente criticato per quanto riguarda îl marketing generale che è profondamente cambiato negli ultimi decenni è Critica alle metodologie per misurare e valutare la ricompensa sullo sviluppo e l'inserimento dei programmi di IMC L’iniziale intento dell’IMC era quello di identificare i riceventi delle attività di comunicazione. Con questo intento ha fatto molto per segnare le imperfezioni/ i difetti e l'uso di elementi non alla moda / non contemporanei quali AIDA (Attention, Interest, Desire and Action) Naturalmente, in un mercato in evoluzione, orientato al consumatore e interattivo c’è la necessità di nuovi concetti e approcci in grado di è Incorporare e mettere in pratica i temi centrali di un colui che riceve messaggi ma è anche colui che attivamente ne in Quesio porta alla nascita di una RELATIONSHIP COMMUNIC. comunicazione di marketing orient ad influenzare i riceventi del messaggio nel M/L management. Îl brand system è formato da: Product Brands, Corporate Brand e Employer Brand. + Reagire ai cambiamenti di un sistema integrato e combinato peri programmi dell’IMC LA SCUOLA EUROPEA È impostata sul concetto di Corporate Communication . Nella scuola europea, l'Approccio italiano ha avuto un’importanza centrale dagli anni ?70. CORGPRATE COMMUNICATION È un approccio che può essere adottato da un Communication Manager al fine di l'allineamento / assetto delle azioni sinergiche dell’atti icati Questo approccio managerial favorire a da un’azienda. introdotto verso la fine degli anni ‘70 nelle più conosciute aziende intemazionali , mentre si sviluppò negli anni ‘80 prima a livello manageriale / direzionale e successivamente a livello di comunicazione specialistica. PRIMI ANNI ‘80 L'approccio alla Corporate Communication viene interpretato in via ristretta e inappropriata. conducendo le imprese a dare enfasi solo a campagne di Breve Termine ANNI ‘80 L'attenzione si focalizza sui precedenti della Corporate Image, studiando soprattutto la natura della Corporate Strategy , le componenti della sua profonda identità c il contesto in cui essa opera. ANNI ‘90 Grazie alla traduzione in inglese del lavoro svolto nel 1995 dal professore olandese Cces van Riel, si stabilizza il tto di Corporate Communication a livello internazionale. Cees van Riel definisce la Corporate Communication “as an instrument of. management by means of sciously used forms of internal exterial communication are harmonized as ’ Ì Î effectively and efficiently as possible, so as to create a favorable basis for relationships with groups upon which the company is dependent.” { t Î ation suppone che è possibile per un’organizzazione supervisionare e rollare 1 unicazione come Un intero, mentre Andersen sostiene che nessun sistema può essere descritto o avere un controllo generale su sé stesso. n TT ° È stata criticata per il. rumentale, che è visto come difficile da identificare e. valutare. n 0 va L’APPROCCIO ITALIANO L'approccio italiano alla Corporate Communication pone le sue radici nella teoria d'impresa c offre il suo contributo fondamentale nella cornice dell’approccio sistemico (System Approach) alla Corporate Governance, I L'approccio sistemico dichiara che l'impresa è un sistema unitario e aperto che acquisisce e cede isorse dell’/all’ambiente con l’obiettivo di durare nel tempo in condizioni economiche bilanciate. L'impresa è un sisteridf'eognitivo basato sulla creazione di valore attraverso un processo di Creazione delle conoscenze che si basa sulle conoscenze precedentemente messe da parte. L'impresa non si presenta, quindi, come un sistema lineare (modello input-output) che acquisisce fattori produttivi dall’esterno, li trasforma e li immette sul mercato scambiandoli con valore monetario, ma come un sistema che è il risultato di una serie di risorse e che sopravvive se è in grado di generare risorse con più valore. Secondo un recente studio sull'evoluzione del management basato sulle risorse, gli elementi che garantiscono all’impresa di sopravvivere nel Lungo Termine sono legati alle risorse che esse utilizza e agli Intangible Assets. In particolare, le informazioni basate sugli Intangible Assets, possono essere distinti i e Conoscenze (kn gd basate su modelli già formati e sufficientemente stabili che ioni dell'impresa ntali per l'assetto dell'impresa sono le COMPE TIIVE SKILLS, e il loro potenziale utile le caratteristiche distintive di ciascun assetto quali l'unicità (legat ria dell’azienda), i ività (idiosyneratic nature), la complessità sociale... leg la natura peculiare, cai In questo scenario, la comunicazione rappresenta il mezzo attraverso il quale l'impresa raggiunge e mantiene la sua unità, secondo 3 profili: PROFILO L {n linea con la Communication View of the Firm, introdotta in Italia nel 1970 da E Teodoro Brioschi. Con leme ività sign preciso a livello com influenzandone l’immagine. Il concetto di Total Business Co imunication, stabilito negli anni ’90, deriva da questa visione. Si focalizza sull'identità aziendale e le varie relazioni (statiche e dinamiche) tra essa e l’immagine aziendale con l'obiettividdi perseguire un equilibrio nel tempo. La Total Business Communication. sottolinea l’unità dell’azienda, la sua durata nel tempo e l’obiettivo di durata della stessa. PROFILO 2: Parte dal punto di vista della Relazione tra Comunicazione e Informazione, che vede la comunicazione come l'intermediario dei flus i informativi che mettono in relazione l'impresa € l’ambi e rappresenta, quindi, una componente strutturale e un elemento unificante del sistema aziendale. Funziona da elemento che consente la co sione tra impresa e sottosistema € soprasistema dell'ambiente (environmental subsystem and suprasystem) e strumento per il funzionamento e lo sviluppo dell’impresa stessa. UT PROFILO 3: Da un altro punto di vista, la com ione rappresenta un sottosistema interno al sistema aziendale, risultato di varie forme di integrazione e coordinazione. ione contribuisce, inoltre, a creare e ampliare valore monetario in relazione all’ambiente circostante rafforzando le azioni che controlla, n Ciò è possibile sia direttamente che indirettamente, dato che la comunicazione: è Trasmette/diffonde il valore creato Consente all’impresa di avvicinarsi a mercato e alla domanda Espande gli assetti dell'impresa consentendo di trasferire e condividere le proprie conoscenze. zata da crescenti legami con l’ambiente e consente di ottenuta altraverso La natura aperta dell’i varatter controllare una serie di elementi. Questa coordinazione può essere l'ottimizzazione dei flussi, comunicativi orientati ad integrare Vr un'unica Le ragioni fondamentali dell’integrazione sono: e Iruolo ) adottato dalla comunicazione nell'ambiente quale veicolo di relazione attraverso il erso il sistema interno. Sistema esterno e quale connettore attra I sis e Il fatto chela trasmetta i valori dell’impresa all’intero e all’esterno della a. è TÌl fatto che gli investimenti nelle comunicazioni seguano una via logica è L'alto costo della comunicazione Un'impresa coordinata attraverso una visione comunicativa è guidata da una CULTURA COMUNICATIVA (Communication Culture). La comunicazio! 2 ale che pervasivo. in grado d influenzare la corporate image e le performance dell’impresa. PERMANENTE perché il suo uso nell’impresa non è occasi nale, ma pianificato nel corso del tempo. SUMMARY & CONCLUSIONS - la Corporate Communication è una disciplina recente -il suo contributo all'economia inizia negli anni ‘90, quando compare nella letteratura di marketing americana e come variabile del marketing-mix - ora viene studiata da 2 scuole: quella americana e quella europea, che hanno fortemente contribuito all'autonomia concettuale della Business Communication quale disciplina accademca in grado di creare valore per l'impresa nel M-L termine. - la scuola americana è stata la prima a studiare la Business Communication, focal l’attenzione sul bisogno di misurare le performance comunicative rendendo possibile per le compagnie la valutazione del ritorno sull’investimento. - la scuola europea mira a vedere la comunicazione nel suo complesso grazie allo sviluppo di un approccio sistemico che la definisca e governi. zando do CAPITOLO 2 COMMUNICATIVE BUSINESS: IL POTERE DELLA COMUNICAZIONE AZIENDALE PER GESTIRE LA COMPLESSITA' INTRODUZIONE ative. Business è è un ‘espressione usata per indicare una compagnia che ha accettato una Oggi l'approccio sndivicualé, quale linea dig governo dell la compagnia che sceglie il Communicative Business, dipende dalla Cultura della stessa (Corporate Culture = Cultura Aziendale) riferita ad un contesto particolare è e in grado di fronteggiare problemi di fondamentale importanza inerenti non solo il suo sviluppo, ma anche la sua sopravvivenza. La Corporate Culture si compone di 3 elementi fondamentali: # La profonda convinzione circa questioni di estrema inmiportanza (obiettivo della compagnia, ruolo delle risorse umane nella crescita, funzione della tecnologia...) e Valori che permettano l’espressione delie convinzioni aziendali è Tendenze comportamentali che intendano chiarificare questi valori a livello operativo D'altra parte, la Corporate Culture vive dinamiche naturali: si evolve nel tempo con intensità maggiore 0 minore a seconda del settore e della compagnia. La cultura cambia, si articola e si specializza nel tempo. Dalle tendenze comportamentali legate alla Corporate Culture si determinano il governo della compagnia e i vari approcci orientati all’organizzazione, all'aspetto finanziario. tecnologico. di marketing e comunicativo. La cultura comunicativa si è sviluppata a partire dagli anni °60 e, più precisamente. verso la fine del decennio. Nel 1968 col movimento che prende il nome da questa dala, ci si interroga si istituzioni economiche, politiche e sociali inclusa l’idea moderna di “compagnia” e il suo ruolo centrale nello sviluppo economico. In una compagnia che sceglie un approccio legato alla Corporate Culture, le componenti strutturali seguono: e Condizioni Profonde: riguardano il top management, il riconoscimento della natura comunicativa e il ruolo della stessa. Questa comunicazione, intesa nel senso più ampio. deve essere considerata come un fattore di produzione che dura tutta la vita, in quanto il pericolo che un comportamento economico dell'impresa non venga compreso dai clienti e che non riceva l'appoggio sociale necessario è un pericolo che dura lungo tutta la vita dell’impresa stessa. La comunicazione ha anche n valore strategico in quanto è direttamente o intimamente legata alla presentazione e promozione della Corporate Identity (identità aziendale), punto centrale della compagnia. è Valori direttamente legati alla Business Communication (comunicazione aziendale) Concepiti come le entrate aziendali basate sul riconoscimento delle caratteristiche del valore strategico e permanente menzionati nel punto precedente. La comunicazione diventa, quindi, un valore per la compagnia, come strumento di sviluppo dell’innovazione, della crescita delle risorse umane o dell'internazionalizzazione delle sue attività. e Tendenze Comportamentali: consistono nella promozione e nel riconoscimento di caratteristiche della Business Communication (comunicazione aziendale).  The process of planning and contrelling Business Communication Dopo aver generalmente analizzato le caratteristiche e i problemi della Business Communication, parliamo ora del problema principale legato alla sua efficacia. Non è possibile parlare dell'efficacia della Business Communication sia a livello teorico che pratico senza parlare degli obiettivi che l'hanno stabilita e definita nel tempo. ° ficacia può essere definita come l’idoneità nel raggiungimento degli obiettivi desiderati. Secondo Meenaghan, il concetto di efficacia può essere spiegato in modo diverso facendo riferimento alla particolare classe 0 categoria di obicttivi ai quali fa riferimento (tecnici, commerciali, economici, sociali...). La definizione di questi obiettivi è generata attr averso un processo abbastanza complesso che ha inizio da un’attività di autoanalisi portata aventi dal top management e conosciuta col nome di Soul Searching. La Soul Scarching consiste nella ricerca di un'identità, ovvero dell’anima (soul) dell'impresa rispondendo a 3 domande fondamentali: 1. Who are we as a business?? (=chi siamo noi?) Siamo una piccola o grande impresa?? Abbiamo piccole o grandi relazioni con l’ambiente circostante (nazionale, locale, internaz.)? In quali mercati operiamo”??? Abbiamo una tradizione secolare o la nostra attività è iniziata recentemente?? 2. What role do we play? (= che ruolo abbiamo?) In che modo fronteggiamo il mercato e l’ambiente? Intendiamo prendere parie attivamente allo sviluppo del mercato? Quale dei pubblici (stakeholders) , se c’è, viene privilegiato? 3. What do we intend to do? (= come intendiamo comportarei?) Questa domanda è riferita al comportamento che l'impresa intende tenere nel medio-lungo termine e fa direttamente riferimento al tipo di Corporate Identity (identità aziendale) che l'impresa intende avere. È fondamentale ricordare che la Corporate Identity costituiscé il tema centrale. attorno al quale si sviluppa la strategia di soluzione dei problemi. Queste sono le 3 domande alle quali ciascun impresa deve cercare di rispondere dandosi degli obiettivi ed evidenziando le risposte. È da queste domande che deriva la così detta “PREM ESSA IDEOLOGICA”, costituita dai valori nei quali erede l'impresa e dagli obicttivi della stessa. E° fondamentale stabilire gli obiettivi comunicativi, dai quali deriva la politica Soul Searching aziendale comunicativa dell'impresa. T Questa politica comunicativa ha l’obiettivo di proporre una certa identità aziendale e di PREMESSA IDEOLOGICA influenzare l'immagine e la reputazione % dell'azienda stessa. La sequenza dalla Soul Searching agli Obiettivi aziendali di M-L termine obiettivi comunicativi istituzionali sembra semplice, ma deve essere seguita attentamente 4 perché l’assenza di un singolo passaggio (o Obiettivi comunicativi istituzionali peggio delle premesse) rende estremamente difficoltosa o addirittura impossibile una Dalla Soul Searching agli obiettivi istituzionali corretta definizione degli obiettivi di M-L termine. Dagli obiettivi istituzionali agli obiettivi comunicativi Gli obiettivi della comunicazione possono essere distinti in 3 gruppi: * Obiettivi Comunicativi In questo caso si fa riferimento all'affermazione, modifica e sviluppo dell'identità aziendale {Corporate Identity). Si tratta essenzialmente di obiettivi di immagine che implicano ovviamente il raggiungimento di un certo grado di consapevolezza per l'impresa stessa che stabilisce li obiettivi per promuovere una certa valutazione della sua immagine e Obiettivi Economici Fanno riferimento al contributo che la politica comunicativa deve essere in grado di offrire ai generali aspetti economici dell’impresa. Se la comunicazione contribuisce al raggiungimento degli obiettivi economici è essenziale determinare gli effetti della stessa prodotti nell'ambiente economico e poi darne una valutazione * Obiettivi Sociali Importante ottenere e sviluppare una responsabilità sociale per l’attività dell'impresa È consigliabile, poi, investigare ulteriormente gli obiettivi specifici della comunicazione che sono generalmente divisi in 2 gruppi: 1. Obiettivi Ldentificativi Orientati specificatamente all’ostentamento delle caratteristiche tipiche dell’impresa. dei suoi prodotti e, più generalmente, degli interventi che porta avanti. 2. Obiettivi Qualificativi Orientati specificatamente all’indicazione di tipi e qualità delle varie risorse (umane, tecnologiche, finanziarie) impiegate dall’impresa. La generale politica comunicativa tiene i considerazione entrambe le classi di obiettivi che abbiamo distinto. Essa, possedendo un ampio pubblico al quale indirizza la sua attività, può incorrere in problemi di COORDINAZIONE delle informazioni necessaria al fine di salvaguardare la sua unicità e la sua efficacia. Possiamo parlare di 2 tipi di coordinazione: e Formale Basata sul bisogno di essere in grado di garantire un approccio diverso per ciascuna iniziativa di business. Questo obiettivo è raggiunto identificando un corretto insieme di elementi (marchio di fabbrica, logo, fonte istituzionale...) correntemente definiti col nome di Visual Identity System. * Delcontenuto Consiste nel bisogno, da parte dell’impresa, di sviluppare un set di messaggi per il pubblico al fine di realizzare una strategia e una sinergia perfette con lo stesso. Obiettivi Comunicativi Istituzionali | > Obiettivi Identificativi 0 I \ 4 i Politica della Comunicazione Totale Obiettivi Qualificativi } y Coordinazione Coordinazione formale del contenuto Visual Identity Sistema dei System messaggi Una metodologia per gestire la complessità della comunicazione: la Total Communication Matrix Il grado di complessità tipico della politica comunicativa ha portato alla creazione della Total Communication Matrix. Questa matrice consiste in una tabella a doppia entrata. Da una parte troviamo i pubblici di punta per l'impresa, dall'altra gli strumenti e le iniziative usati dall’impresa per raggiungere questi soggetti. + (TABELLA PAG 39) + La matrice è particolarmente utile per 2 motivi: * Unaragione di carattere generale che rende possibile un controllo della situazione immediato di tutto l'apparato comunicativo della compagnia. e La seconda ragione è di carattere tecnico. Infatti, se diamo per scontato un certo tipo di pubblica, è possibile chiaramente identificare gli strumenti e le iniziative per raggiungerlo. La metodologia in esame: e Parte dall’identità aziendale e dalle restrizioni o possibilità al suo interno o al suo esterno, per quanto riguarda la comunicazione è Identifica i diversi pubblici, definiti come confermare o evolvere la sua identità + Valuta l'immagine aziendale e le dimensioni percepite dalla clientela ® Va indietro dall” immagine a aziendale agli elementi, aspetti e attività che possono convergere nella stessa. _ e Simula interventi aziendali su elementi, aspetti e attività che possono essere conlrollati dall'impresa stessa e che possono dare un contributo positivo sia all’identità che all'immagine aziendale. * Pianificare e schedare le più appropriate forme e mezzi di comunicazione per confermare o rinnovare l'identità aziendale * lar emergere cuanto è stato programmato e Verificare che gli obiettivi desiderati siano stati raggiunti. arget Groups o Audience per modificare. " STE La metodologia in esame parte dall’identità aziendale e dalla valutazione dell'immagine da parte di diversi pubblici, con un finale controllo per confermare o rinnovare l'identità dell l'azienda. Nel cuore di questo processo troviamo il “Communication Positioning” che corrisponde all'identificazione e valorizzazione di aspetti particolari del desiderio di identità (definiti DIMENSIONI), sulla base dei quali è possibile proporre al pubblico un confronto tra l'impresa c i suoi concorrenti. LA MISURAZIONE DELL’EFFICACIA DELLA “TOTAL BUSINESS COMMUNICATION" La matrice dell'efficacia della comunicazione e la sua attuazione Gra che abbiamo esaminato il processo legato agli obiettivi e all'efficacia dell'attività comunicativa. possiamo considerare la misurazione dell'efficacia stessa Dobbiamo considerare che lc iniziative comunicative vengono tradizionalmente divise in 4 gruppiî legati a 4 diverse arce dove, secondo Fiocca ogni area, oltre ad essere indirizzata ad uno specifico pubblico, segue diversi obiettivi e usa strumenti comunicativi specifici caratterizzati da contenuto messaggio e canale.  EFFICIENZA EFFICIENZA MISURAZ, TECNICA ECONOMICA (—_____MISURAZ, | L DI ATTIVITÀ* BEFORE | DURING | AFTER | BEFORE | DURING AFTER messaggio | PP = | Petto a = - test test 2 2 $ $ Analisi dell'azienda S . S nalisi CAMPAGNA 5 Tracking 5 e dati d'istituto È studies È elia “E È specializzati 5 5 Ea è £ 8 Analisi i3] ATTIVITA? 0 È Tracking È dell'azienda 33 x 5 : 5 5 POLITICA È studies È d'istituto SÉ E 5 dot 3 È & specializzati d Matrice dell'efficienza della pubblicità Questa matrice propone metodi di ricerca idonei per il suo obiettivo (Ia misurazione dell'efficienza della pubblicità) attraverso i seguenti strumenti: * Copy test: sul messaggio, riferiti agli effetti tecnici ® Sperimentazioni: per l’analisi degli effetti tecnici ed economici e Tracking studies: riferiti agli effetti tecnici Analisi dell'azienda e dati d’istituto specializzati: per lo studio degli effetti economici Modelli economici: per lo studio degli effetti economici CONCLUSIONI: - Gli effetti prodotti dalla Total Business Communication derivano dalla sinergia tra vari obiettivi e dalla loro somma nel corso del tempo - il fenomeno della somma e della sinergia accade a 2 livelli: a livello della classe di obiettivi (comunicativi, economici e sociali), e all’interno della stessa classe. - il risultato finale deve essere dato dal reale contributo della comunicazione alla quale è riferito il raggiungimento degli obiettivi sociali. - la comunicazione di business richiede uno sforzo elevato a tutti i livelli: * Primo, livello della pubblicità e della cultura comunicativa. * Secondo, a livello della teoria della Business Communication * Da ultimo a livello della ricerca comunicativa. CAPITOLO 9 IL CORPORATE BRANDING E IL COINVOLGIMENTO DEGLI STAKEHOLDER NELLA GESTIONE DELLA CORPORATE COMMUNICATION: IL LEGAME TRA IDENTITÀ E REPUTAZIONE INTRODUZIONE Oggi le imprese sono caratterizzate da un eccesso di capacità, bassi margini e devono affrontare una concorrenza intensa. Per poter affrontare questa sfida la differenziazione richiede un posizionamento dell’intera organizzazione. Il corporate branding permette di estendere la logica di differenziazione legata ai prodotti all’organizzazione nel suo complesso e ne permette il posizionamento attraverso tratti distintivi che sono peculiari dell’organizzazione. 1a ercazione di un'associazione significativa tra il nome dell’organizzazione e le sue caratteristiche distintive apre la strada per la creazione di una marca forte di tipo corporate (corporate brand). Nel nuovo millennio le organizzazioni sono diventate il messaggio centrale che viene presentato agli stakcholder per coinvolgersi ed infine convertirli in partner dell’organizzazione. Il branding è diventato una priorità della gestione (Keller and Lehmann, 2006): il corporate brand è una delle risorse intangibile più preziose che unorganizzazione possiede. Perciò il corporate branding nasce come una strategia di brand sofisticata che permette all’organizzazione di superare la dura competizione, l'omogeneizzazione globale dei mercati e l’accorciamento del ciclo di vita del prodotto. L’AVVENTO DEL CORPORATE BRANDING Il concetto di corporate branding nasce come risposta alla sfida che devono affrontare molte organizzazioni per mantenere una differenziazione credibile contro l’omogeneizzazione globale dei mercati e la concorrenza. L'avvento del corporate branding può essere attribuito a un cambiamento nella prospettiva della branding strategy: nel corso degli ultimi due decenni i manager e studenti di marketing hanno ampliato il loro obiettivo (focus) dalla marca di prodotto a una concezione di branding che riguarda l’intera organizzazione. Questo cambiamento ha sostenuto l*idea che il marketing dovrebbe essere considerato ad un livello corporate piuttosto che limitato al focus esterno dei clienti. Le basi concettuali del corporate branding riflettono un progressivo ampliamento del suo scopo: da una prospettiva di marketing anticipata a un modello di corporate governance (governance aziendale). Mentre gli studenti di marketing considerano il corporate branding come una risorsa strategica nella gestione dei processi di creazione di valore per i clienti, gli studenti di gestione (management) accolgono il corporate branding come un approccio strategico per la gestione (governance) delle relazioni con gli stakeholder aziendali. Questa evoluzione qualifica le corporate branding come un concetto multidisciplinare la cui attuazione richiede la combinazione di conoscenze ed expertise di marketing, strategia, comportamento organizzativo cultura e corporate communication (comunicazione aziendale). Le origini del branding”s marketing PM Stand - RR eRANAI Nella letteratura di marketing gli studi di corporate branding nacquero alla fine degli anni 80 del 900 per sottolineare l’importanza primaria del company brand e ciò che li differenzia dal product brand. Il company brand venne definito, in particolare. come la marca più importante di un’organizzazione la cui gestione spettava al top management. Successivamente il termine company brand venne sostituito da corporate brand nel dizionario di marketing. Negli anni 90 gli studi si concentrarono sul ruolo che aveva il corporate brand di far leva sul portafoglio delle marche relative ai prodotti ma anche sul suo impatto sulle percezioni e preferenze delle marche di prodotti da parte dei consumatori e sulle iniziative di estensione del brand. Infine gli studi di marketing descrivono il corporate brand come uno sforzo comunicazionale volto a proteggere e supportare la pluralità di marche relative ai prodotti che può beneficiare dalla loro appartenenza a un'unica superstruttura simbolica e basata sul valore (the corporate brand). Per cui il ruolo fondamentale del corporate brand è quello di garantire la consistenza e coerenza dell’intera organ one offrendo, supportando l’integrazione dei suoi elementi e lo sviluppo di sinergie, ma soprattutto rafforzando il posizionamento dell’organizzazione nella mente del consumatore. {l corporate branding diventa una filosofia manageriale Dagli anni 90 in poi la letteratura della strategia di business sostiene che il corporate branding non è solo un processo di marketing ma piuttosto uno sforzo manageriale che modella il processo strategico dell’intera impresa, la sua cultura organizzativa, missione, visione ed infine ridefinisce il modello di business aziendale. Il corporate branding concepito come una strategia di management allonda le sue radici negli attributi distintivi dell'identità e cultura aziendale volti a sviluppare un'unica proposta di valore basata sul dialogo continuo ed interattivo con gli stakeholder aziendali. Grazie alla sua importanza strategica, to sviluppo del corporate brand richiede l'impegno dell’intera organizzazione. Solo quando tutti i membri dell’organizzazione si sentono responsabili per il corporate brand, il corporate branding può diventare davvero una filosofia manageriale di successo ed estendere le suc potenzialità verso miglioramento del valore dell’organizzazione. DEFINIZIONE DI CORPORATE BRANDING Ii corporate brand è stato definito come l’espressionè visiva. verbale e comportamentale del modello unico di business di un'organizzazione. Il corporate branding — in qualità di processo di gestione del corporate brand — rappresenta il valore dell’organizzazione, il patto di valore dell'organizzazione con i suoi stakeholder per comunicare, differenziare e migliorare il brand aziendale sul mercato. Si tratta quindi di una promessa bilaterale. }l corporate brand è l'alto di sottoscrivere un contratto informale tra un’organizzazione e i suoi stakeholder, il cui contenuto deve essere modificato nel corso dcl tempo al fine di andare incontro (soddisfare) ai cambiamenti nelle aspettative degli stakeholder e nella proposta di valore da parte dell’organizzazione. , IL RUOLO DELLA COMUNICAZIONE CORPORATE NELLE STRATEGIE DI CORPORATE BRANDING Affinché la marca aziendale possa diventare una promessa di reciproco impegno tra un'organizzazione e i suoi stakeholder, i contenuti e gli attributi di questa promessa devono essere comunicati. La corporate communication ha il compito, perciò, di rivolgere una proposta di branding trasparente a tutti gli stakeholder aziendali differenziandola da quella dei concorrenti. Mentre la marca di prodotto fa affidamento principalmente sulla comunicazione di marketing. la marca aziendale (corporate brand) a causa del suo ampio campo di applicazione fa affidamento sulla comunicazione totale di tipo corporate e implica l'impegno dell’organ ione ad un livello generale nella comunicazione della proposta di valore. Affinchè la comunicazione di tipo corporate trasmetta effettivamente l'essenza del corporate brand, tutte le manifestazioni comunicazionali dovrebbero essere orchestrate in modo integrato. Per raggiungere questo obiettivo la proposta di valore da parte dell'organizzazione espressa nel corporate brand dovrebbe essere il punto di partenza comune per creare tutte lc comunicazioni aziendali. Il corporate brand nasce come legame che garantisce la compattezza degli sforzi comunicativi e la comunicazione nasce come attività centrale per supportare il processo di gestione del corporate branding. Per questa ragiòne entrambe devono essere gestite con cura. In particolare l’organizzazione dovrebbe integrare attentamente e combinare tutte lc manifestazioni comunicative che avvengono a tre livelli: quello comportamentale, intenzionale e relazionale. comportamenti organizzativi. La reputazione aziendale risulta rafforzata quando la promessa del corporate brand viene mantenuta nel tempo. DALLA RELAZIONE CON GLI STAKEHOLDER ALL'IMPEGNO DEGLI STAKEHOLDER Il cambiamento nelle strategie di marca, da product a corporate brand, ha ampliato la base di individui potenzialmente interessati alla branding proposition (proposta di marca). Nella creazione di un corporate brand, l’organizzazione offre le sue promesse a tutti gli stakeholder e non soltanto ai suoi consumatori. L'estensione del patto del valore rappresenta un potente gancio relazionale che può essere sfruttato non solo per sviluppare relazioni forti e durature con gli stakeholder ma anche per coinvolgerli nella costruzione della promessa del brand stesso. Così nel caso del branding, la co- creazione si espande per includere stakeholder diversi dai consumatori. La costruzione del corporate brand sta diventando un processo condiviso tra un’organizzazione e i suoi stakeholder. Frequenti relazioni interattive al posto di relazioni transazionali tra un’organizzazione e i suoi stakeholder diventano essenziali per promuovere empatia e il vero dialogo necessario per costruire una significativa proposta di corporate brand. Dal momento che sia gli stakeholder interni che esterni all’organizzazione sono sempre più disposti ad essere coinvolti nella co-costruzuione dell’organizzazione, il corporate brand dovrebbe essere sviluppato nel tempo attraverso un processo di continuo dialogo e interazioni che da origine ad una marca negoziata. Secondo Gregory un’organizzazione che adotta l'approccio della negoziazione deve iniziare il processo di corporate branding identificando i suoi valori principali, la sua visione e quella degli stakeholder interni all’organizzazione. Questa unione di valori viene poi presentata a tutti gli stakeholder attraverso la comunicazione aziendale. A questo punto il coinvolgimento della comunità di stakeholder genera un processo di negoziazione dal quale emerge una proposta di branding che è il risultato degli sforzi attuati dall’organizzazione e dagli stakeholder che cooperano per definire un brand covenant che sia significativo per entrambi. Il coinvolgimento degli stakeholder nella co-creazione del corporate branding richiede che l’organizzazione sia disposta a condividere il suo controllo sul corporate brand con gli stakeholder. In riferimento al cambiamento nella brand governance, Hatch e Schultz introdussero il concetto di enterprice brand che estende il concetto di corporate brand per includere non solo l’organizzazione ma anche gli stakeholder che si sentono coinvolti nella sua missione e attività. Le prospettive di negotiated (Gregory) e enterprise brand (Hatch e Schultz) considerano il corporate branding come un processo di co-creazione di valore. Hl corporate branding è un processo dinamico e sequenziale che richiede il coinvolgimento dell’organizzazione e dei suoi stakeholder in un processo di co-creazione che porta a un'evoluzione della promessa del corporate brand i cui contenuti devono essere continuamente adattati agli interessi e desideri degli stakeholder. Solo se il patto aziendale incontra le loro aspettative, questi potranno decidere alla fine di diventare partner dell’organizzazione e rappresentanti (ambassadors) della sua promessa di valore. SVILUPPO E GESTIONE DEL CORPORATE BRAND Il successo di una strategia di branding dipende dalle peculiari caratteristiche di un’organizzazione perciò ogni organizzazione, nello sviluppo del suo corporate brand, dovrà far leva su quelle caratteristiche che la rendono unica e importante agli occhi degli stakeholder. Tuttavia ci sono 3 principi fondamentali che bisogna considerare nella costruzione di un corporate brand: la logica di differenziazione, di significatività e di coerenza. La logica di differenziazione riguarda la necessità di differenziarsi dai concorrenti quale requisito fondamentale di ogni strategia di branding. Per attuare questa logica l’organizzazione deve partire dalla sua corporate identity e corporate culture per definire quali elementi costituiscono il corporate brand. Innanzitutto l'organizzazione deve capire chi è. La covenanted identity, l'identità che viene espressa nella promessa della marca, secondo Balmer e Gray, è il risultato dell’interazione tra $ tipi di identità che devono essere allineate per la costruzione e la gestione del corporate brand. La definizione di covenanied identity è il risultato dello sforzo attuato dall’organizzazione nel domandarsi chi è veramente (real identity), cosa viene comunicato (communicated identity), come gli stakeholder effettivamente la percepiscono e la descrivono (conceived identity), chi sarà nel futuro (ideal identity) e come vuole essere percepita (destre identity). Tuttavia dal momento che il corporate brand può essere concepito come un insieme di valori, if corporate branding include anche la gestione di valori e significati. Hatch e Schultz (2001) proposero il loro modello VCI (Vision-Culture-Image Model) per aiutare le organizzazioni a focalizzarsi su la loro visione e cultura con l’obiettivo di ridurre l'eventuale disallineamento tra questi elementi e la loro percezione nella mente degli stakeholder. Questo modella si basa su una serie di domande che l’organizzazione dovrebbe porsi. Queste domande accertano l'allineamento tra la corporate vision, culture e image, investigando i valori promossi dall'organizzazione, come la sua vision ispira la sua cultura, come la vision e la cultura differiscono da quelle dei competitors e come questi elementi sono percepiti dagli stakeholder. Ciò consente all'organizzazione di individuare lacune nella sua proposta di branding con l'obiettivo di pianificare azioni correttive appropriate. Inoltre nell’esplorazione dci valori del corporate brand, Urde suggerisce Vanalisi di quella che lui chiama la “corporate brand's track record”, dave il track record (comprovata esperienza) rappresenta il patrimonio del brand, la storia delle relazioni passate con gli stakeholders, la prova della soddistazione delle aspettative degli stakeholder. Affinchè la branding proposition sia autentica, sostenibile e vera, deve scaturire dai tratti distintivi dell'identità e dalle profonde convinzioni di un’organizzazione. La logica della significatività ci ricorda che il brand covenani si basa su un contrato bilaterale tra un’organizzazione e i suoi stakeholder: la promessa aziendale dovrebbe essere significativa per gli stakeholder al fine di attrarli e coinvolgerli, Una volta che la promessa viene estratta dalla cultura'ed identità aziendale il suo contenuto deve essere sottoposto all'interpretazione degli stakeholder. L'organizzazione deve essere consapevole del significato che gli stakeholder attribuiscono al patto di marca e in base al significato deve essere pronta ad adattare tempestivamente la sua promessa alle aspettative e desideri degli stakeholder conservando allo stesso tempo la coerenza del brand covenant con la sua identità e cultura. Hatch e Schultz sostengono che per garantire la significatività della promessa di marca agli stakeholder è necessario che î dipendenti siano gli iniziatori della strategia di branding, i sostenitori del bfand dovrebbero essere coinvolti come partner strategici dell’organizzazione nella costruzione e gestione del corporate brand. Inoltre ascoltare, dialogare e coinvolgere è fondamentale per stabilire un contratto di marca che produca valore per l’organizzazione e gli stakeholder. Infine il processo di corporate branding dovrebbe essere guidato dalla logica di coerenza: coerenza tra la corporate identity e il corporate brand, tra la corporate culture è il corporate brand, tra il corporate brand e le aspettative e percezioni degli stakeholder. Tuttavia l’equilibro tra questi elementi non è stabile in quanto possono intervenire cambiamenti nella corporate vision, culture o nelle aspetiative degli stakeholder che potrebbero richiedere uno sforzo di rebranding per evitare una perdita di coerenza tra le risorse intangibili aziendali o di attinenza nelle percezioni degli stakeholder. In questo caso l'organizzazione deve innanzitutto capire in che misura un corporate brand dovrebbe modificato e la potenziale resistenza a questo cambiamento. Poi deve ripetere il process costruzione e gestione del corporate brand attraverso Panalisi della corporate identity, culture e delle percezioni degli stakeholder. L’effettivo perseguimento dell'equilibrio dinamico tra questi clementi garantisce il successo del corporate covenant. CASE STUDY: Corporate branding, nella società Whirlpool La società Whirlpool è una multinazionale Americana che fabbrica in tutto il mondo elettrodomestici. La società è leader nei mercati in cui compete. Nel 2010 il suo reddito annuale fu di circa $ 18.4 miliardi. Ma come ha fatto la società Whirlpool ha diventare un leader? 1] corporate brand della Whirlpool possiede un ricco patrimonio storico che risale all’inizio del XX secolo quando la società venne istituita, Nel 1908 Lou Upton investì in un'impresa per la produzione di elettrodomestici, tuttavia quell’impresa non si concretizzò. Nonostante il fallimento Lou non rinunciò e mantenne i brevetti di una lavatrice a mano che portò nel suo paese d'origine per produrre con suo padre e suo fratello le prime lavatrici a motore elettrico în 1911, anno nel quale fondò la Upton Machine Company. Sin dai primi giorni dalla sua costituzione la società prese delle decisioni che la distinsero nel corso della storia: quando furono trovate parti difettose in alcuni prodotti la società le sostitui immediatamente. Si trattava di una dichiarazione esplicita di responsabilità dell'impresa espressa attraverso un comportamento etico nel mercato. Inoltre la compagnia mostrò il suo interesse nei confronti dei dipendenti offrendogli ferie retribuite, qualcosa che non si era mai visto prima. Questo fu un atto di responsabilità sociale che dimostrò attraverso il comportamento dell'impresa il suo interesse nel benessere dei suoi dipendenti. Grazie alla qualità dei suoi prodotti e il suo comportamento responsabile, l'impresa diventò sempre più grande fino ad ottenere il nome di società Whirlpool nel 1949 che significa acqua in rapida rotazione, e a raggiungere un fatturato di 48 milioni di dollari. Per adempiere alla sua promessa di responsabilità. la società dopo la guerra istitui la fondazione Whirlpool, impegnandosi a sostenere le organizzazioni non-profit dedicate al miglioramento della qualità di vita nelle comunità in cui operava la società Whirlpool. Questo fu un atto di responsabilità verso la comunità locale. Ciò è solo un assaggio del valore incorporato nel patrimonio della marca. Attualmente la sua vision è “Every Home ... Everywhere ... with Pride, Passion and Performance” che significa servire tutti i clienti ovunque (ogni casa è un mercato potenziale da servire con orgoglio, passione ed elevate prestazioni). Conformemente la sua mission “Everyone, Passionately Creating Loyal Customers for Life” sostiene l'attaccamento, l'interesse da parte personale di eccezionale qualità della Whirlpool verso i clienti. I valori aziendali rinforzano le frasi della vision e mission aziendali. La cultura della Whirlpool si basa su valori quali il rispetto, l’integrità, la diversità e l'integrazione, il lavoro di gruppo e lo spirito di vincere. Questi valori affermano che ogni individuo è preziose e capace di creare valore e risultati eccezionali. Come si può notare la Whirlpool è profondamente legata alla visione e missione dei suoi fondatori. Da quando la società si è ampliata sono stati creati numerosi marchi. Per quanto riguarda la branding strategy, l’obiettivo della società è quello di creare marche forti connesse ad una clientela ampia e fedele. La strategia di creazione del valore della Whirlpool è orientata alla continua innovazione, riduzione dei costi e miglioramento della qualità dei prodotti e valore per il cliente al fine di offrire il meglio ai clienti. Nel portafoglio delle marche il brand Whirlpool rimane il numero uno tra i brand mondiali di elettrodomestici e la marca più importante della società il cui compito è quello di fare una differenza nella vita delle persone ogni giorno e fare in modo che le persone avvertano questa differenza. Il brand Whirlpool si focalizza su ciò che è importante nella vita (facilità di utilizzo per i clienti, riduzione del rumore. risparmio di acqua ed energia) ed è orientato verso la creazione di prodotti che corrispondono alle necessità dei clienti. Inoltre la Whirpoo! promette buone condizioni di lavoro e ricompense al personale, un comportamento socialmente responsabile alle comunità locali, comodità ai suoi clienti ete. Ciò che rende la promessa del brand significativa è l’inclusione delle aspettative, bisogni e desideri degli stakeholder nel patto della marca. Per quanto riguarda il ruolo della comunicazione che sosticne il corporate brand abbiamo visto come la Whirlpool ha padroneggiato i livelli della comunicazione comportamentale (attraverso per es. la sostituzione dei prodotti difettosi) e relazionale (attraverso per es. il legame e l'impegno verso le comunità locali). Per quanto riguarda il livello intenzionale della comunicazione, la Whirlpool ha adottato una strategia di comunicazione che usa tutti i canali comunicativi disponibili dalla pubblicità alla comunicazione online attraverso i social media, dagli eventi alla sponsorizzazione etc. un caso interessante riguarda l’uso della comunicazione audiovisiva che trasmette e rende trasparenti i tratti distintivi unici della promessa di marca della Whirlpool.