ECONOMIA RIASSUNTI MODULO DA A - D, Appunti di Laboratorio di servizi di accoglienza turistica

Scarica ECONOMIA RIASSUNTI MODULO DA A - D e più Appunti in PDF di Laboratorio di servizi di accoglienza turistica solo su Docsity! MODULO A LEZIONE 1 – ANALISI DEI COSTI COSTO→ è l’onere sostenuto da un’azienda per acquisire i fattori produttivi necessari allo svolgimento della produzione. Esso può essere inteso come costo dei fattori produttivi acquisiti o consumati. Quando si considerano i costi dei fattori produttivi consumati è necessario definire l’oggetto di riferimento cioè l’elemento rispetto al quale si considera il consumo dei fattori produttivi; può riferirsi a • Il prodotto o servizio offerto; • Alle attività o processi effettuati per ottenere il prodotto o servizio; • Ai clienti. CLASSIFICAZIONE COSTI 1. OGGETTO DI RIFERIMENTO→ i costi si classificano in: Costi diretti, si riferiscono unicamente all’oggetto di riferimento; Costi indiretti, si riferiscono a più oggetti di riferimento. 2. VARIABILITÀ→ i costi si classificano in: Costi fissi, non variano al variare della produzione; Costi variabili, variano al variare della produzione. 3. TEMPO→ i costi si classificano in: Costi preventivi, costi ipotetici relativi a produzioni ancora da effettuare; Costi consuntivi, costi effettivi relativi a produzioni già effettuate. RAPPRESENTARE GRAFICAMENTE COSTI FISSI I costi fissi totali sono costanti al variare della quantità prodotta, fino a quando non muta la capacità produttiva. Graficamente vengono rappresentati da una retta parallela all’asse delle ascisse. Il costo fisso unitario è dato dal rapporto tra i costi fissi totali e la quantità prodotta. Graficamente vengono rappresentati da una curva decrescente. RAPPRESENTARE GRAFICAMENTE COSTI VARIABILI I costi variabili totali sono differenti a diversi livelli di produzione. Graficamente vengono rappresentati da una retta crescente passante per l’origine. Il costo variabile unitario è dato dal rapporto tra i costi variabili totali e la quantità prodotta. Graficamente sono rappresentati da una retta parallela all’asse delle ascisse. CALCOLO COSTO TOTALE Il costo totale è dato dalla somma di costi fissi e costi variabili. Graficamente è rappresentato da una retta crescente che parte dall’asse delle ordinate. Il costo totale unitario o costo medio è dato dal rapporto tra costo totale e quantità prodotta. LEZIONE 2 – CONTROLLO COSTI / DIRECT COSTING DIRECT COSTING→ metodo di controllo dei costi che attribuisce agli oggetti di riferimento i soli costi diretti. Il direct costing distingue i costi di produzione in: • costi di prodotto, rappresentati dai costi diretti che sono imputati agli oggetti di riferimento; • costi di periodo, che sono imputati all’intera produzione aziendale. Il direct costing consente di determinare: • Il MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO= differenza tra ricavi di vendita e costi variabili diretti; misura la capacità dell’azienda di coprire i costi fissi diretti e i costi comuni generali (costi indiretti); • MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI SECONDO LIVELLO= differenza margine di contribuzione di primo livello e costi fissi diretti. Misura la capacita dell’azienda di coprire i costi comuni e generali. Se si sottraggono al margine di contribuzione di secondo livello i costi di periodo si ottiene l’utile o la perdita. VANTAGGI metodo direct costing→ semplice da applicare, è oggettivo perché considera i costi diretti; SVANTAGGI → è parziale, non considera i costi indiretti che sono comunque rilevanti, fa riferimento al breve periodo. Esso è usato per valutare la redditività dei prodotti e le soluzioni alternative dal punto di vista economico. COME VALUTARE LA REDDITIVITÀ DI DIVERSI PRODOTTI L’azienda deve effettuare una valutazione economica; Oltre al margine di contribuzione di primo livello bisogna calcolare anche il MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO UNITARIO, dato dal rapporto tra margine di contribuzione di primo livello e la quantità venduta. La VARIAZIONE COMPLESSIVA del risultato economico è pari al prodotto tra margine di contribuzione di primo livello unitario e incremento della quantità venduta. ➢ Se incremento della quantità venduta è uguale per i prodotti, bisogna promuovere il prodotto con margine di contribuzione primo livello unitario maggiore; ➢ Se incremento quantità venduta non è uguale per tutti, promuovere prodotto con variazione complessiva maggiore. per individuare il mix di prodotto conveniente bisogna calcolare il MARGINE DI CONTRIBUZIONE DI PRIMO LIVELLO RELATIVO, dato dal rapporto tra margine di contribuzione di primo livello unitario e fabbisogno del fattore produttivo per unità di prodotto. LEZIONE 4 – ABC/ ACTIVITY BASED COSTING Metodo ABC→ metodo di controllo dei costi che attribuisce agli oggetti di riferimento i costi diretti e indiretti sulla base delle attività svolte. È un’evoluzione del metodo del full costing. FASI METODO ABC: 1) Scomposizione della produzione in attività elementari; 2) Individuazione per ogni attività del generatore di costo (cost driver)→ questo fattore rende necessario lo svolgimento dell’attività correlata, e determina il sostenimento dei relativi costi; 3) Determinazione del costo totale dell’attività, sommando i costi attribuiti alle fasi del processo produttivo; 4) Determinazione del costo unitario dell’attività, rapporto tra costo totale dell’attività e il numero di cost driver del periodo; 5) Determinazione del costo complessivo dell’oggetto di riferimento a cui si attribuiscono costi diretti e indiretti, pari al prodotto tra costo unitario di ciascuna attività e numero di cost driver. VANTAGGI → è completo in quanto considera tutti i costi ed è corretto perchè imputa tutti i costi in base al consumo; SVANTAGGI → è complesso perché richiede un’analisi approfondita ed è costoso, perché è necessaria una riorganizzazione del sistema informativo-contabile. QUANDO CONVIENE? È conveniente usare il METODO FULL COSTING se i prodotti presentano tutti lo stesso livello di complessità produttiva o se i prodotti più complessi sono quelli con maggiori volumi di produzione. È conveniente usare METODO ABC se i prodotti più complessi sono quelli con i minori volumi di produzione. LEZIONE 5 – ANALISI PUNTO PAREGGIO BREAK EVEN ANALYSIS Analisi punto di pareggio (BEP) è una tecnica che permette di determinare a quale livello della produzione i ricavi totali sono uguali ai costi totali. BEP= CF/mc → rapporto tra costi fissi totali e margine di contribuzione unitario (prezzo-cv). Se produzione effettiva è maggiore del BEP → utile In questo caso le imprese possono determinare il: - MARGINE SICUREZZA RELATIVO→ 𝑄𝑝−𝐵𝐸𝑃 𝑄𝑃 × 100 Esso indica la riduzione percentuale della produzione che l’impresa può sostenere senza subire perdite. Il punto di pareggio si basa su alcune semplificazioni:  Perfetta distinzione tra costi fissi e costi variabili;  Andamento proporzionale dei ricavi e dei costi variabili quindi indipendenza dal prezzo unitario di vendita e di acquisto dalla quantità venduta e acquistata.  Coincidenza tra quantità prodotta e venduta. (c’è sempre per imprese di servizi come le imprese turistiche) COME SI RAPPRESENTA GRAFICAMENTE IL BEP (vedi schema pag 37) Un altro indicatore è il BEP relativo→ 𝐵𝐸𝑃 𝐶𝑃 × 100 Indica la possibilità di realizzare un risultato economico positivo→ tanto maggiore è il BEP relativo, tanto più ampia è l’area delle perdite e minori le possibilità di conseguire un utile. COME MODIFICARE IL BEP? − diminuendo i costi fissi (la retta dei costi totali si sposta verso il basso) − diminuendo il costo variabile unitario (la retta dei costi totali diminuisce la sua inclinazione) − aumentando il prezzo di vendita (la retta dei ricavi totali aumenta l’inclinazione). COME CALCOLARE IL BEP NELLE AZIENDE MULTIPRODOTTO (vedi p 41 formule) Se l’azienda offre una pluralità di prodotti si può calcolare il BEP in termini monetari, considerare il fatturato; Bisogna: 1. Stabilire il mix di vendita cioè le percentuali di vendita; 2. Calcolare il prezzo di vendita medio; 3. Calcolare il costo variabile unitario medio; 4. Calcolare il margine di contribuzione unitario relativo, cioè rapporto tra margine di contribuzione unitario e prezzo di vendita medio. LEZIONE 6 – SISTEMA DI QUALITÀ NELLE IMPRESE TURISTICHE QUALITÀ AZIENDALE→ insieme delle proprietà e caratteristiche che conferiscono a un prodotto la capacità di soddisfare esigenze. La specifica tecnica è il documento che definisce le caratteristiche richieste a un prodotto. La norma, invece, è la specifica tecnica approvata da un organismo riconosciuto e abilitato a emanare regolamenti non obbligatori. Un prodotto è di qualità se è conforme alla norma. Gli Enti di normazione possono essere: Internazionali→ l’INTERNATIONAL ORGANISATION FOR STANDARDIZATION è l’organismo che produce norme valide a livello mondiale Europei→ COMITE EUROPEEN DE NORMALISATION, norme valide a livello europeo Nazionali→ ENTE NAZIONALE ITALIANO DI UNIFICAZIONE, norme valide in Italia Le norme possono essere: ISO→ elaborate dall’ente internazionale UNI→ elaborate dall’ente di normazione italiano UNI EN→ elaborate dall’ente europeo e recepite dall’ente italiano UNI ISO→ elaborate dall’ente internazionale e recepite dall’ente italiano UNI EN ISO→ elaborate dall’ente internazionale, adottate dall’ente europeo e recepite dall’ente italiano. CHE COS’È LA CERTIFICAZIONE DI QUALITÀ CERTIFICAZIONE DI QUALITÀ→ consiste nella verifica dell’esistenza in un’azienda di attività sistematiche che consentono di affermare che il prodotto fornito o la gestione aziendale raggiungono gli standard previsti dalla normativa. Gli Enti di certificazione, gli organismi che possono rilasciare la certificazione di qualità, devono avere requisiti di professionalità e indipendenza e devono essere accreditati, ossia giudicati idonei, da un organismo di accreditamento. In Italia è ACCREDIA (Ente Italiano di Accreditamento). Affinché la certificazione di qualità rilasciata da un ente in un Paese sia valida anche in altri paesi è stato firmato l’Accordo multilaterale di riconoscimenti degli accreditamenti (MLA). Esso garantisce il reciproco riconoscimento delle certificazioni di qualità rilasciate da enti accreditati da uno degli organismi firmatari. PRINCIPI DI GESTIONE DELLA QUALITÀ Essi sono stabiliti dalla norma UNI EN ISO 9001: • Attenzione al cliente: conoscere i bisogni presenti e futuri; • Leadership: il leader si adopera affinchè tutto il personale si impegni a raggiungere gli obbiettivi di qualità; • Coinvolgimento delle persone: tutto il personale deve essere competente, formato. • Approccio per processi: i processi interdipendenti devono formare un sistema coerente; 6. GESTIONE VIAGGIO→ erogazione al consumatore del prodotto turistico; 7. CONTROLLO→ rilevazione di complimenti, suggerimenti e reclami. IDEAZIONE Il tour operator deve: scoprire nuove mete o proporre nuovi itinerari; cogliere le specificità del territorio; analizzare i flussi turistici potenzialmente interessati all’offerta; creare un pacchetto che risponda al rispetto del territorio e alle esigenze, bisogni, aspettative dei clienti. Il tour operator deve poi predisporre l’itinerario sintetico combinando i servizi di trasporto e di ricettività con quelli di accoglienza e di accesso tenendo conto del tempo e della distanza. Nella predisposizione del pacchetto occorre tenere conto della clientela obiettivo in termini di: motivazione, età media, capacità di spesa, modelli di comportamento, aspettative… SVILUPPO La fase di sviluppo consiste in: ▪ Contattare i fornitori dei servizi; ▪ Selezionare i fornitori dei servizi; ▪ Stipulare i contratti con i fornitori scelti; ▪ Redigere il programma di viaggio. I principali fornitori sono: imprese ricettive, ristorative, di trasporto, e quelle che forniscono servizi di accesso e accoglienza. La selezione dei fornitori dipende da: a) Condizioni di vendita (prezzo, tempo pagamento ecc…); b) Qualità del prodotto/servizio offerto; c) Affidabilità fornitore; d) Precedenti rapporti d’affari. PRINCIPALI CONTRATTI CHE UN TO PUÒ STIPULARE CON UN’IMPRESA DI SERVIZI Contratto isolato→ contratto con il quale un tour operator acquista un servizio dal fornitore dietro pagamento del prezzo. Generalmente viene concluso per acquistare i servizi di accesso, di accoglienza o ristorativi. Contratto di allotment→ contratto mediante il quale un tour operator si accorda con il fornitore di servizi chiedendo la disponibilità di un certo numero di sistemazioni per determinati periodi e riservandosi di confermare o meno l’utilizzo effettivo entro un termine prestabilito (data di release). Sulle sistemazioni vendute, gli accordi possono prevedere un prezzo netto o confidenziale (importo non commissionabile) o una commissione (importo commissionabile), che può essere netta o lorda. Contratto vuoto per pieno→ contratto mediante il quale un tour operator acquista dal fornitore di servizi la disponibilità di un certo numero di sistemazioni, impegnandosi a pagare il prezzo pattuito indipendentemente dall’utilizzo effettivo. Esso comporta: • Un rischio economico, il rischio dell’invenduto; • Un vantaggio economico, riesce a spuntare tariffe molto convenienti; • Un’accurata analisi del mercato e della clientela obiettivo; • Elevati rischi finanziari. Questo contratto viene usato da tour operator che hanno dimensioni medio-grandi, una buona liquidità e la possibilità di ricorrere a prestiti finanziari PREDISPOSIZIONE PROGRAMMA DI VIAGGIO Dopo la stipulazione di contratti, il tour operator predispone il programma di viaggio, con: ❖ Titolo/denominazione; ❖ Attività giornaliere previste; ❖ Quota per persona con indicazione di eventuali supplementi o riduzioni; ❖ Data di partenza e data di ritorno; ❖ Indicazione delle strutture ricettive; ❖ Servizi compresi o non compresi nel prezzo del pacchetto; ❖ Eventuali note su tasse aeroportuali o le partenze di gruppo. LEZIONE 2 – PREZZO DI UN PACCHETTO TURISTICO Il prezzo di vendita dipende dal livello dei costi sostenuti, dalla clientela obiettivo, dal prezzo del mercato concorrente, dalle aspettative di utile e dall’esperienza dell’imprenditore. Un tour operator può fissare il prezzo di vendita con METODO FULL COSTING o METODO DEL BREAK EVEN POINT. METODO FULL COSTING Con il full costing il tour operator determina il costo del singolo prodotto e stabilisce il livello minimo del prezzo di vendita. Per ottenere il prezzo di vendita con il metodo full costing occorre aggiungere il MARK-UP o RICARICO da applicare: • Al costo primo→ la percentuale è più elevata, rappresenta i costi comuni, gli oneri e il profitto (essa è data dalla somma dei costi diretti); • Al costo complessivo→ la percentuale è intermedia, rappresenta gli oneri figurativi e il profitto (è data dalla somma di costo primo e costi indiretti); • Al costo economico-complessivo→ la percentuale è bassa, rappresenta il solo profitto (è data dalla somma tra costo complessivo e oneri figurativi). COSA ACCADE SE PACCHETTO VIENE VENDUTO TRAMITE ADV In questo caso il tour operator deve tener conto di una commissione da riconoscere all’ADV. X = percentuale commissione x 100 = percentuale equivalente 100 – percentuale commissione La percentuale deve essere applicata sul prezzo di vendita al netto di commissione. La somma tra commissione ADV e prezzo al netto di commissione mi da il prezzo di vendita al pubblico. COME UN TOUR OPERATOR USA IL METODO BEP Con il BEP il tour operator determina il prezzo minimo di vendita o il numero minimo di pacchetti da vendere. NUMERO MINIMO→ 𝑄 = 𝐶𝐹 𝑝−𝑐𝑣 PREZZO DI VENDITA → 𝑃 = 𝐶𝐹 𝑄 + 𝑐𝑣 LEZIONE 3 – MARKETING E VENDITA PACCHETTI TURISTICI COME UN TOUR OPERATOR DISTRIBUISCE, PROMUOVE E COMMERCIALIZZA I PACCHETTI La distribuzione dei pacchetti avviene attraverso: • Sito internet, propri punti vendita (canali diretti); • Agenzie di viaggio (canale indiretto breve). I tour operator cercano di ricorrere sempre meno alle agenzie di viaggio (disintermediazione)→ da un lato comporta costi, dall’altro la presenza di un ADV consente una maggiore visibilità e un migliore servizio di consulenza e promozione. La promozione dei pacchetti è effettuata attraverso: • Attività di comunicazione e pubblicitarie; • Offerte speciali o organizzazione di educational tour per agenti di viaggio stranieri (per far conoscere i servizi contenuti in un nuovo pacchetto); • Partecipazione a fiere del settore; • Attività di direct marketing (invio di email con la descrizione del prodotto). Il principale strumento di promo-commercializzazione è il catalogo. In esso sono riportati: 1) La mission del tour operator, che esprime l’immagine che vuole dare di sé, che cosa vuole essere e come vuole raggiungere l’obiettivo; 2) Le offerte; 3) L’indice o sommario, con indicazioni della località e altre informazioni (es. assicurazioni, notizie ecc.); 4) Programmi di viaggio, cioè l’organizzazione del viaggio e il prezzo; 5) Informazioni e notizie utili, es. documenti di viaggio, vaccinazioni consigliate o obbligatorie, clima, fuso orario ecc; 6) Assicurazioni; 7) Condizioni generali di contratto di vendita di pacchetti turistici, norme che regolano i rapporti tra l’organizzazione del viaggio e il turista. QUALI SONO LE STRATEGIE DI VENDITA ADOTTATE DAI TOUR OPERATOR LAST MINUTE→ vendita a prezzi scontati dei pacchetti turistici rimasti, nelle ultime due o tre settimane prima della partenza; LAST SECOND→ vendita di pacchetti rimasti invenduti a prezzi ancora più scontati, pochi giorni prima della partenza o direttamente il giorno stesso all’aeroporto. ADVANCE BOOKING→ vendita di pacchetti per un periodo limitato a condizioni agevolate se acquistati anticipatamente rispetto alla partenza: 1) sconti per chi prenota in anticipo; 2) pacchetti vacanza gratuiti per i bambini; 3) assicurazione omaggio ecc. FORMULA ROULETTE→ vendita di un pacchetto a prezzi vantaggiosi, il turista non può scegliere o conoscere la struttura ricettiva, può solo sapere la categoria e trattamento previsti. una variante più recente omette la meta, se non per l’area geografica e tipologia di vacanza. FASE GESTIONE VIAGGIO Erogazione da parte del tour operator dei servizi contenuti nel pacchetto sulla base del programma di viaggio. ▪ verificare qualità dei servizi e sovrintendere svolgimento dell’evento. QUARTA FASE→ riguarda il termine dell’evento: ▪ predisporre il bilancio finale e valutare eventuali risparmi; ▪ coordinare attività di pubblicazione e invio di atti congressuali; ▪ monitorare scelte organizzative e soddisfazione partecipanti. SITUAZIONE MERCATO CONGRESSUALE ITALIANO L’Italia è tra i Paesi più richiesti per lo svolgimento di eventi internazionali grazie al patrimonio naturale, storico, architettonico, artistico e culturale. La quota dei viaggi d’affari è tuttavia inferiore alla media europea. Le criticità del sistema congressuale italiano sono dovute a: • collaborazione fra privati e pubblici poco efficaci; • strutture congressuali non conformi agli standard internazionali; • imprese ricettive e infrastrutture inadeguate a ospitare congressi internazionali; • agguerrita concorrenza. Occorre quindi che le destinazioni investano in: infrastrutture e strutture; tecnologie; comunicazione; affidabilità e sicurezza; managerialità e professionalità di operatori pubblici e privati, devono collaborare per stabilire una strategia operativa. MODULO C Lezione 1 - LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA IN CHE COSA CONSISTE IL SISTEMA DI PIANIFICAZIONE, PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO? Il sistema di pianificazione, programmazione e controllo costituisce una parte del sistema informativo aziendale (insieme delle risorse tecniche e procedure con cui si raccolgono i dati). La PIANIFICAZIONE = processo attraverso il quale l'impresa individua gli obiettivi strategici da raggiungere nel medio-lungo periodo e le azioni da compiere per conseguirli, e predispone le risorse necessarie per la loro realizzazione (periodo compreso fra i tre e i cinque anni). La PROGRAMMAZIONE consiste in un processo attraverso il quale l'impresa individua gli obiettivi intermedi da raggiungere nel breve periodo e progetta le attività per conseguirti. Si tratta di un'attività tattica che si attraverso il budget. Il CONTROLLO = processo attraverso il quale l'impresa verifica che la gestione si svolga secondo quanto previsto nel programma di attività. Grazie a ciò l’impresa è in grado di controllare l'andamento della gestione in termini di: • efficacia, ossia la capacita di raggiungere gli obiettivi previsti; • efficienza, ossia la capacità di produrre un bene o un servizio sostenendo il minor costo possibile; • economicità, ossia la capacità di durare nel tempo. QUALI SONO GLI ELEMENTI CHE DEFINISCONO L'ORIENTAMENTO DI FONDO DI UN'IMPRESA? L'orientamento di fondo dell'impresa è espresso: • dalla vision aziendale, ossia dall'obiettivo che l'impresa vuole raggiungere nel lungo periodo; • dalla mission aziendale, ossia dal percorso che l'impresa vuole intraprendere per realizzare la vision; • dai valori aziendali, ossia dai principi di comportamento che devono ispirare e guidare I'azione di coloro che operano all'interno dell'azienda. COME SI ANALIZZA L'AMBIENTE ESTERNO? Per individuare gli obiettivi strategici è necessario analizzare l'ambiente esterno, che può favorire o ostacolare il percorso di realizzazione dei traguardi aziendali. A tal fine può essere applicato il modello delle 5 forze elaborato dall'economista statunitense Michael Porter. Tale modello individua cinque fattori che determinano il livello di concorrenza e di redditività del mercato: 1. l'intensità della competizione tra le imprese attualmente presenti sul mercato; 2. la minaccia derivante dall'ingresso di nuove imprese nel mercato; 3. la minaccia derivante dall'introduzione di prodotti sostitutivi nel mercato; 4. il potere contrattuale dei fornitori. 5. il potere contrattuale dei clienti. I concorrenti attuali sono rappresentati dalle imprese già operanti sul mercato, che offrono ai clienti gli stessi prodotti o simili. L'intensità della competizione dipende: • dalla concentrazione, ossia dal numero di imprese presenti nel mercato. Tanto più il mercato è frammentato (ossia operano nel mercato numerose imprese), tanto maggiore è la competizione. • dalla differenziazione, ossia dal livello di diversità dei prodotti offerti. • dalle barriere all'uscita, ossia dalla presenza di ostacoli all'uscita delle imprese dal mercato. Tanto più alte sono le barriere all'uscita, tanto maggiore è la competizione, dato che un’impresa essendo costretta a restare nel mercato, è propensa ad abbassare i prezzi per aumentare le vendite. I concorrenti potenziali sono rappresentati dalle imprese interessate a entrare nel mercato. L'intensità della competizione presente nel mercato dipende: • dalla redditività del mercato, ossia dal rendimento medio delle imprese che operano nel mercato. • dalle barriere all’entrata (maggiori costi che le nuove imprese sostengono). Tanto più alte sono le barriere all'entrata tanto minore è la competizione, dato che un concorrente potenziale rinuncia ad entrare nel mercato se non ha i finanziamenti necessari. I prodotti sostitutivi sono rappresentati dai beni e servizi che soddisfano lo stesso bisogno pur avendo caratteristiche diverse da quelli presenti sul mercato. L'intensità della competizione dipende: • dalla fedeltà ossia dalla disponibilità degli acquirenti a cambiare prodotto. • dalla relazione prezzo/ performance, ossia dal confronto tra il rapporto prezzo/ prestazione dei prodotti sostitutivi e quello dei prodotti esistenti. Il potere contrattuale dei fornitori è determinato dall’ influenza che essi esercitano sulla redditività aziendale attraverso il prezzo, le condizioni di acquisto e la qualità, la puntualità e la continuità delle forniture. L'intensità della competizione sul mercato cresce al crescere della sostituibilità, ossia della possibilità da parte azienda di cambiare fornitore. Il potere contrattuale dei clienti è determinato dall'influenza che essi esercitano sulla redditività aziendale attraverso richieste di riduzione di prezzo o di aumento della qualità del prodotto o del livello di assistenza. L'intensità della competizione di mercato cresce al crescere della numerosità, ossia del numero e importanza dei clienti. 2. Difendere, posizione intermedia; è necessario effettuare solo gli investimenti necessari per mantenere la propria posizione 3. Mietere, posizione debole; non conviene continuare a operare nel settore. CHE COSA SONO I PIANI AZIENDALI Il piano aziendale è il documento conclusivo che racchiude, riassume e quantifica la pianificazione aziendale. Medio-lungo periodo (3-5 anni). I piani aziendali si dividono in: • Piani di funzione che descrivono e quantificano gli obbiettivi e strategie di ogni funzione aziendale • Piani generali, riassumono quanto indicato dei piani di funzione e riguardano l’impresa nel suo complesso. Il piano generale comprende: • Piano economico, espone i ricavi e costi derivati dia piani di funzione e determina il risultato economico che si intende conseguire; • Piano degli investimenti; • Piano dei finanziamenti, individua i fabbisogni e le disponibilità finanziarie; • Piano patrimoniale, indica le attività, passività e il patrimonio netto per ciascuno degli anni compresi nel piano. LEZIONE 3 – IL BUSINESS PLAN CHE COS’È IL BUSINESS PLAN? Il business plan è un piano aziendale che consente di valutare la fattibilità tecnica, economica e finanziaria di un progetto imprenditoriale. I principali destinatari del business plan sono: • l'imprenditore (o i soci), che lo utilizza per verificare se l'intuizione che ha avuto può trasformarsi in un'idea imprenditoriale di successo; • la direzione aziendale, che lo utilizza per pianificare le operazioni future, ottimizzare l'utilizzo delle risorse e confrontare i risultati conseguiti; • i finanziatori, che lo utilizzano per analizzare le richieste di finanziamento ricevute e la probabilità di un puntuale pagamento degli interessi e di un integrale rimborso del capitale; • gli investitori, che lo utilizzano per considerare il rischio e il rendimento derivanti dalla loro eventuale partecipazione al progetto imprenditoriale. Pertanto il business plan ha una finalità duplice: • interna, in quanto consente all'imprenditore di verificare il progetto imprenditoriale, stimandone la probabilità di successo e di conseguenza limitando il rischio d'impresa, e alla direzione di seguire una linea d'azione coerente con quanto prestabilito e di verificare i risultati raggiunti; • esterna, in quanto supporta le richieste di concessione di finanziamenti di nuovi Investitori. Il business plan può essere redatto non solo nella fase di start up, ossia all'avvio di una nuova iniziativa imprenditoriale, ma anche durante la vita dell'impresa, quando si vuole realizzare un nuovo progetto che, per esempio, può consistere nello sviluppo dell'attività esistente oppure nella sua ristrutturazione organizzativa o produttiva. QUALI SONO LE FONTI DI FINANZIAMENTO DI UN PROGETTO IMPRENDITORIALE? Le fonti di finanziamento si dividono in: • capitale proprio • capitale di debito I finanziamenti di capitale proprio sono a scadenza indeterminata, dato che sono rimborsati all’imprenditore o ai soci solo se e quando non sono più necessari; a rendimento incerto, dato che sono remunerati solo se e nei limiti dell'utile conseguito; e soggetti completamente al rischio d’impresa, dato che sono rimborsati dopo il capitale di debito e, pertanto, un cattivo andamento dell'iniziativa economica potrebbe determinare il loro mancato rimborso. Le fonti di finanziamento di capitale proprio si classificano in: • APPORTI, ossia conferimenti effettuati dall'imprenditore o dai soci; • AUTOFINANZIAMENTI, ossia utili non prelevati dall'imprenditore o dai soci e reinvestiti nel progetto imprenditoriale. I finanziamenti di capitale di debito sono a scadenza determinata, sono rimborsati alla data prevista; a rendimento prestabilito, la remunerazione è definita in via anticipata; soggetti parzialmente al rischio d’impresa, dato che sono rimborsati prima del capitale proprio, pertanto, un cattivo andamento dell'iniziativa economica potrebbe determinare il loro mancato rimborso solo in via residuale. Le fonti di finanziamento di capitale di debito si classificano in: • DEBITI COMMERCIALI, derivanti dalle dilazioni di pagamento concesse dai fornitori; • DEBITI FINANZIARI A BREVE TERMINE, derivanti da prestiti con scadenza fino a un anno; • DEBITI FINANZIARI A LUNGO TERMINE con scadenza superiore a un anno. Anche lo Stato e gli altri enti pubblici territoriali possono finanziare un progetto imprenditoriale concedendo dei contributi, ossia dei mezzi finanziari senza obbligo di restituzione, o a condizioni vantaggiose. Nel decidere come finanziare gli investimenti e l'attività è necessario considerare che una sana gestione del progetto imprenditoriale necessita di un margine di struttura o almeno di un margine di copertura globale positivo. Tali margini sono positivi se l'attivo circolante è finanziato con il capitale di debito, commerciale e finanziario a breve termine e le immobilizzazioni con il capitale proprio e il capitale di debito finanziario a lungo termine. QUAL È IL CONTENUTO DI UN BUSINESS PLAN? Il contenuto di un business plan deve comprendere: • LA SINTESI PRELIMINARE → riepilogo dei contenuti, caratteristiche principali e gli obbiettivi. • LA DESCRIZIONE DELL'IMPRESA → vengono presentate l’impresa e le sue caratteristiche fondamentali e la mission aziendale. • IL PRODOTTO/SERVIZIO → si delinea il bisogno che si intende soddisfare e si espone il prodotto/servizio offerto evidenziandone le caratteristiche; • IL PIANO DI MARKETING → modalità con le quali l’impresa intende relazionarsi con il mercato; • IL PIANO OPERATIVO → modalità con le quali l’impresa intende produrre beni o erogare servizi. Esplicita la struttura produttiva dell’impresa e il modello organizzativo prescelto; • I PROSPETTI ECONOMICO-FINANZIARI QUAL È IL CONTENUTO DI UN PIANO DI MARKETING? Il Piano di marketing é un documento che espone l'analisi dell'ambiente, interno ed esterno, e le conseguenti decisioni di marketing, strategiche e operative. In tutti i piani di marketing è presente l'analisi della situazione attuale e l'individuazione degli obiettivi da perseguire, delle strategie da adottare e delle politiche da attuare. La parte analitica esamina l’ambiente interno ed esterno, attraverso l’analisi SWOT, e la concorrenza. La parte strategica definisce i segmenti del mercato, determina il mercato obbiettivo, il posizionamento, gli obbiettivi e la strategia di marketing. Il BUDGET DELLA PRODUZIONE individua la quantità da produrre e i fattori produttivi. Nelle aziende di servizi la quantità da produrre è sempre uguale a quella da vendere. Può essere unico o specifico per ciascuna unità organizzativa. Il BUDGET DELLE ALTRE UNITÀ OPERATIVE individua i costi programmati per ciascun ulteriore centro di responsabilità. Si tratta di costi che non sono collegati alla produzione programmata. Pertanto è preferibile quantificarli facendo ricorso alla tecnica del budget a base zero, ossia determinandoli ogni anno piuttosto che con la tecnica incrementale, ossia fissandoli sulla base dell'ammontare sostenuto nel periodo precedente. COME SI PREDISPONE IL BUDGET AZIENDALE? Il BUDGET DI TESORERIA deriva dal budget degli impieghi e delle fonti e individua tutte le entrate e uscite monetarie. Se le entrate monetarie sono maggiori delle uscite monetarie l'azienda ha un saldo attivo, ossia un avanzo finanziario, altrimenti ha un saldo passivo, ossia un disavanzo finanziario. L'avanzo finanziario è impiegato in investimenti, grazie ai quali l'impresa ottiene dei proventi finanziari (interessi attivi). Il disavanzo finanziario è coperto da finanziamenti, di capitale proprio o di capitale di debito. Nel caso di finanziamenti di capitale di debito l'impresa sostiene degli oneri finanziari (interessi passivi). Il BUDGET ECONOMICO è un prospetto che riepiloga i costi e i ricavi risultanti dai vari budget operativi e dal budget di tesoreria. Tale budget può essere redatto secondo modalità diverse come il Conto economico. Il BUDGET PATRIMONIALE è un prospetto che riepiloga gli impieghi e le fonti di finanziamento. MODULO D LEZIONE 1 – PRODOTTO/DESTINAZIONE E MARKETING TERRITORIALE Un territorio è considerato una destinazione turistica quando è in grado di attrarre flussi turistici rendendo le proprie risorse disponibili e fruibili. Tutte le destinazioni turistiche: ❖ Hanno un ciclo di vita; ❖ Sono deteriorabili perché il turismo si consuma dove si produce ❖ Sono usate da molti soggetti: turisti, escursionisti, residenti, filiale turistica e enti pubblici. FASI CICLO DI VITA: 1. Esplorazione, turisti pionieri cioè attratti da ambienti incontaminati, approccio tra locali e turisti positivo, no impatti significativi nella realtà ambientale e socio - economica; 2. Coinvolgimento, aumentano visitatori, imprese turistiche e quindi il reddito e l’occupazione derivante dall’attività turistica, l’impatto ambientale è accettabile; 3. Sviluppo, aumento turisti, ampliamento offerta, cresce notorietà, primi effetti negativi sull’ambiente, rapporti tra locali e turisti formali con fini commerciali; 4. Consolidamento, crescono ancora i turisti, ma in misura inferiore, il turismo parte integrante dell’economia locale, problemi di deterioramento ambiente sono evidenti, primi conflitti tra residenti e turisti; 5. Stagnazione o maturità, massimo presenze turistiche, ma turismo di massa, località nota, ambiente inizia ad essere danneggiato, conflitto tra locali e turisti evidente; 6. Post-stagnazione, economia locale entra in crisi perché diminuiscono i flussi turistici che scelgono altre destinazioni, ambiente danneggiati e notorietà diminuisce. si decide per DECLINO ovvero non si rivaluta il territorio o RILANCIO ovvero si rivaluta in modo da attrarre turisti che destagionalizzino i flussi turistici. Alcune tipologie di turismo che permettono il ringiovanimento sono lo slow tourism, il turismo sportivo, turismo dei borghi o turismo enogastronomico. Perché è importante l’analisi delle fasi del ciclo di vita? - per analizzare l’impatto del turismo sul territorio - per agire tempestivamente con le strategie più adeguate ESPLORAZIONE E COINVOLGIMENTO SVILUPPO CONSOLIDAMENTO E MATURITÀ POST-STAGNAZIONE Rendere attrattive le risorse turistiche e competitiva l’offerta Gestione dei flussi e diversificazione dell’offerta Gestione degli effetti e mantenimento dell’attrattiva e competitività Recupero e valorizzazione delle risorse locali GLI EFFETTI DEL TURISMO E COME MONITORARLI Per ridurre gli effetti negativi, una destinazione deve promuovere TURISMO SOSTENIBILE che permetta di conservare, tutelare e valorizzare il patrimonio, migliorare servizi, favorire benessere turisti e locali, preservare il luogo per le future generazioni. COME? Risparmio energetico e idrico, gestione rifiuti, tutela risorse ambientali, culturali e storico- architettoniche, formazione dei residenti e turisti sul tema “Ambiente”. Il marketing territoriale è l’insieme di attività e strumenti usati per creare, promuovere e sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un territorio nel medio-lungo termine e attraverso la sinergia degli attori locali Esso consente di: • Creare prodotti e destinazioni che soddisfino la domanda; • Individuare strategie che si adattano ai mutamenti della domanda; • Sviluppare relazioni tra gli attori del territorio. Prodotto/destinazione è l’insieme delle attrattive e servizi presenti in una località in grado di soddisfare bisogni ed esigenze della domanda. Esso è: • Composito, insieme eterogeneo di fattori; • Complesso, dipende dalla relazione e cooperazione di pubblici e privati; • Versatile, deve essere flessibile e adeguato ai mutamenti della domanda. La loro costruzione migliora la fama della destinazione, la rende accogliente e agevola la destagionalizzazione. GLI ENTI PUBBLICI Essi cercano di favorire la creazione di SLOT Sistema Locale di Offerta Turistica, e rafforzare la conservazione, tutela e valorizzazione risorse. Si avvalgono di figure professionali come il Destination manager → favorisce creazione SLOT, analizza ciclo di vita della destinazione, gestisce l’immagine della destinazione; Deve avere competenze in ambito economico e web marketing, padronanza lingue straniere, conoscenze territorio locale e capacità relazionali e organizzative. PROLOCO CONSORZI CLUB DI PRODOTTO SISTEMI TURISTICI LOCALI STL Enti in forma di associazioni volontarie che promuovono, sostengono e coordinano l’offerta territoriale con eventi e manifestazioni. Enti che valorizzano le risorse, coordinano servizi, gestiscono attività incoming, garantiscono qualità. Enti che creano, promuovono e commercializzano un prodotto per un determinato segmento di domanda. Individuano segmento di mercato di nicchia, diversificano offerta, facilitano destagionalizzazione. Hanno una marca, che assicura affidabilità. Enti che valorizzano il territorio e favoriscono attrattività e competenza. LEZIONE 3 – FLUSSI TURISTICI La creazione di un prodotto o destinazione richiede: ❖ Conoscenza fattori di attrazione; ❖ Conoscenza della domanda, per sapere le opinioni del turista. Per massimizzare i benefici e ridurre i costi l’ideale sarebbe: - attrarre un segmento di domanda che destagionalizzi i flussi e abbia una buona capacità di spesa; - segmenti di domanda compatibili fra loro e con comportamenti rispettosi dell’ambiente. FATTORI CHE INFLUENZANO I FLUSSI TURISTICI FATTORI PUSH→ spingono il turista a fare una vacanza per soddisfare i bisogni (es. relax, conoscenza di sé, prestigio sociale, realizzazione sogno). FATTORI PULL→ portano il turista a scegliere una destinazione: - Attrazioni e fruibilità, ossia presenza e utilizzo di risorse; - Accessibilità fisica, economica e socio-politica (documenti, sicurezza) - Informazione, tempo e denaro investiti per acquisizione di notizie; - Accoglienza - Immagine turistica, considerazione che hanno i turisti del luogo. ANALISI FLUSSI TURISTICI - FASE PRE-ACQUISTO come il turista compie la decisione di acquisto; - FASE DELL’ESPERIENZA come consuma la vacanza; - FASE POST-ACQUISTO grado di soddisfazione dopo la vacanza. Bisogna ricorrere a indagini campionarie, somministrando al turista questionari per: - Comprendere l’immagine della destinazione e aspettative; - Comprendere livello di soddisfazione; - Comprendere la fedeltà, ovvero propensione al riacquisto. ANALISI QUALITATIVA→ essenziale per individuare le esigenze del mercato e adeguamento del prodotto/destinazione; ANALISI QUANTITATIVA→ ci si avvale di indicatori quali: • Tasso di turisticità territoriale: quante presenze ogni 100.000 abitanti; • Indice affollamento: peso presenze turistiche a livello territoriale; • Indice di densità turistica territoriale: n° arrivi per kmq QUALI SONO I TREND DELLA DOMANDA TURISTICA • Aumento turismo terza età, consente la destagionalizzazione; • Aumento prodotti esperienziali es TURISMO ENOGASTRONOMICO. • Maggiore richiesta di territori con ambienti naturali incontaminati; • Incremento vacanze brevi SHORTBREAK; • Partecipazione attiva del turista alla produzione della vacanza PROSUMER; • Attenzione al rapporto qualità-prezzo e qualità dei servizi; • Riduzione componente essenziale, si passa a una vacanza attiva; • Aumento utilizzo web; • Aumento domanda classe media proveniente da paesi a rapido sviluppo economico; • Aumento domanda voli low-cost e aumento domanda sistemazioni alto livello; • Aumento richiesta turismo wellness e fitness; • Aumento richiesta nuove destinazioni e sicurezza. LEZIONE 4 - ANALISI SWOT E POSIZIONAMENTO L’analisi SWOT consente a una destinazione turistica di individuare le strategie efficaci a conseguire un vantaggio competitivo durevole. PUNTI DI FORZA → fattori interni che agevolano l’attività turistica e possono riguardare: 1. Risorse naturali e culturali (luoghi meritevoli di essere visitati); 2. Ospitalità della popolazione residente; 3. Infrastrutture e strutture turistiche che agevolano l’accessibilità (presenza aeroporti, collegamenti); 4. Immagine del territorio. In base al GRADO DI IMPORTANZA i punti di forza si dividono in punti di forza: ➢ BASE→ capacità e risorse che un territorio organizza per attrarre flussi turistici; ➢ CHIAVE→ capacità e risorse che servono a competere con i concorrenti; ➢ DISTINTIVI→ capacità e risorse che i concorrenti non sanno eguagliare. PUNTI DI DEBOLEZZA → fattori interni che rendono difficile l’attività turistica, come: 1. Risorse naturali e culturali danneggiate; 2. Ostilità e indifferenza della popolazione residente (per la difficoltà di trovare parcheggio); 3. Infrastrutture e strutture turistiche lontane dai trasporti o inadeguate; 4. Immagine del territorio, ad esempio alti livelli di criminalità o aumento ingiustificato dei prezzi. L’analisi dei punti di forza e debolezza consente di individuare le peculiarità e gli interventi necessari a distinguersi dalla concorrenza e va fatta tenendo conto di diversi punti di vista: ▪ PUNTO DI VISTA DEI TURISTI: come loro percepiscono l’offerta; ▪ PUNTO DI VISTA DELLA POPOLAZIONE: i cittadini valutano forze e debolezze del loro territorio; ▪ ESPERTI: esperti locali, conoscono tutto il territorio, esperti esterni, identificano in maniera obiettiva. L’analisi delle opportunità e minacce coglie i fattori esterni che possono incidere sull’attrattività. Bisogna analizzare i trend del mercato, evoluzione della tecnologia, cambiamenti demografici, sociali ed economici. I risultati dell’analisi SWOT devono considerare anche il mercato e i concorrenti. La conseguenza dell’analisi è l’individuazione di strategie che possono far acquisire un vantaggio competitivo. Dopo l’analisi SWOT bisogna individuare il mercato obiettivo a cui rivolgere l’offerta, e conoscere il posizionamento dei prodotti. INDIVIDUAZIONE MERCATO OBIETTIVO CONCENTRAZIONE→ segmento di mercato unico e unico prodotto; SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO→ più segmenti di mercato e un solo prodotto; SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO→ segmento di mercato unico, più prodotti; COPERTURA DEL MERCATO→ più segmenti di mercato e più prodotti. La concentrazione e specializzazione di mercato: ❖ Consente la concentrazione su un unico segmento di mercato (vantaggio); ❖ Aumenta il rischio di mercato perché la domanda è soggetta a mutamenti (svantaggio). La specializzazione di prodotto e copertura di mercato: ❖ Diminuisce i rischi di mercato e destagionalizzazione della domanda turistica (vantaggi) ❖ Rende complessa un’azione efficace di organizzazione e coordinamento dell’offerta (svantaggio). Il posizionamento = è la percezione che i turisti hanno dei nostri prodotti rispetto a quelli dei concorrenti; Si realizza una mappa di posizionamento dove si può considerare la qualità del prodotto o destinazione, l’immagine trasmessa al mercato, grado di attrattività, qualità delle risorse.