Gestione e comunicazione degli eventi, Dispense di Project Management

Scarica Gestione e comunicazione degli eventi e più Dispense in PDF di Project Management solo su Docsity! 1 CORSO DI GESTIONE E COMUNICAZIONE DEGLI EVENTI. DOCENTE: BARBARA MAZZA Dispensa n.2 (Lezioni dal 2 al 13 novembre 2020) Il piano di fattibilità e la gestione finanziaria Il piano di fattibilità è uno strumento che consente di verificare quanto il progetto dell’evento sia effettivamente realizzabile ed economicamente sostenibile. Esso comprende diverse dimensioni su cui è necessario effettuare opportune valutazioni: • Organizzativa: per verificare i margini di manovra in termini di risorse umane, skills, expertise, tempistica e timing; • Tecnico-logistica: con particolare attenzione agli aspetti relativi alla location quali: condizioni tecniche, barriere architettoniche, volumetrie, di allestimento, d’uso, standard di sicurezza, complessità tecnologica, gestione d’uso, impatto ambientale, urbanistico, sulla popolazione, infrastrutture e servizi connessi; • Economico-finanziaria: è necessario stimare sin dall’inizio la disponibilità di budget e i relativi vincoli, le modalità partecipazione specie in caso di bandi, le fonti di ricavo e le azioni di fund raising, gli investimenti e le sponsorizzazioni possibili da acquisire e preventivare il piano di liquidità di cassa; • Di marketing: bisogna tener presente le questioni relative al sistema integrato di offerta da predisporre e ai relativi gadget da offrire, le politiche di prezzo e le politiche di gestione dei partenariati; • Di comunicazione: impostare le strategie comunicative da utilizzare per comunicare con utenti interni ed esterni, definire l’eventuale rapporto con la programmazione mediatica e il circuito di micro-eventi di cui si potrebbe comporre l’evento. Per realizzare un buon piano di fattibilità, la prima azione da compiere riguarda la raccolta dei dati che comprendono: ▪ Contesto (sopralluoghi, rilevazioni, ricognizioni, normative e procedure prodotte da uffici pubblici, planimetrie e piante); ▪ Documentazione (per conoscere situazioni pregresse e relative valutazioni); ▪ Stakeholder (informazioni su quelli potenziali ed effettivi); ▪ Analisi di benchmarking per la comparazione di eventi similari; ▪ Sondaggi di opinione per verificare disponibilità, interesse e percezione dell’opinione pubblica; ▪ Pareri tecnico-giuridici acquisiti; ▪ Simulazioni effettuate; ▪ Preventivi richiesti. Chi sono i destinatari del piano di fattibilità? In generale, sono gli stakeholder e i possibili finanziatori del progetto dell’evento, tra cui in particolare, almeno sponsor, finanziatori ed enti promotori di innovazione per far valutare loro la validità dell’idea, stabilire l’erogazione (e l’entità) di eventuali finanziamenti e/o contributi per stimare il potenziale commerciale ed innovativo del progetto. L’altra attività, altrettanto delicata e decisiva, attiene alla ricerca dei finanziamenti necessari per impostare il progetto dell’evento. A tal proposito, le fonti possibili di cui avvalersi sono: • Autofinanziamento tramite quote associative; fondi privati dell’organizzazione e ricavi derivanti dalla realizzazione delle precedenti manifestazioni; • Istituzioni tramite sovvenzioni da parte di istituzioni e partecipazione a bandi; • Sponsorizzazioni da privati; • Fund raising, ovvero, raccolta fondi, attuabile specie per cause non profit. 2 Una volta individuate le fonti di finanziamento ed effettuata una prima stima delle disponibilità economico finanziarie si procede alla stesura di un piano economico-finanziario (o business plan) che è un elemento fondamentale su cui si sviluppa il piano stesso di fattibilità. Esso si compone di tre piani interdipendenti fra loro: i. Piano finanziario (o piano di tesoreria): è il documento che permette di definire e riepilogare il progetto imprenditoriale, le linee strategiche, gli obiettivi e la pianificazione patrimoniale, economica e finanziaria dell’impresa. Poggia sulla definizione del piano di tesoreria che serve a quantificare il fabbisogno di denaro contante (liquidità) disponibile nel corso di attuazione dell’evento. Esso prevede la calendarizzazione dei pagamenti e degli incassi a partire dall’analisi della documentazione amministrativa disponibile (preventivi, corrispondenza, ecc.). Le principali voci da considerare sono: Introiti Costi Vendita di prodotti/servizi Acquisto materiali Interessi attivi Godimento di beni di terzi Quote soci Interessi passivi Rendite patrimoniali Oneri sociali Imposte ii. Piano economico: deve tener conto della gestione del budget disponibile, in modo chiaro, trasparente leggibile, inserendo tutte le diverse voci di spesa previste in entrata e in uscita (piano di liquidità): COSTI (flussi di cassa in uscita) RICAVI (flussi di cassi in entrata) Logistici Organizzativi Di funzionamento Di confezionamento dei contenuti Artistici Di comunicazione Di marketing Di allestimento Spese generali Commerciali (biglietti, diritti merchandising, servizi, ecc.) Finanziamenti Sponsorizzazioni Donazioni Il piano di cassa (o di liquidità) indica nel dettaglio la liquidità di cassa, a partire dall’individuazione delle entrate (previste ed effettive) e delle uscite (previste ed effettive). Si correda pertanto delle date in cui avvengono i flussi di cassa. I criteri per effettuare stime sulla fattibilità economica sono, infatti: • Costi fissi di struttura (es. personale, utenze, ecc.) • Volumi e durata delle prestazioni (costo unitario della risorsa per la quantità di utilizzo) • Costi storici (delle edizioni pregresse) • Comparazioni e benchmarking (di eventi similari) • Listini prezzi e preventivi specifici • Quota parte degli oneri sociali • Servizi «chiavi in mano» • Ricavi dalle vendite in base alla valutazione del tasso di vendita • Rapporto costo/ricavo • Paracadute (quota di “sicurezza” da prevedere nell’ambito delle spese generali) 5 GLI EVENTI E LE SPONSORIZZAZIONI La sponsorizzazione è un sostegno finanziario, organizzativo e/o tecnico-professionale a favore di una manifestazione, un soggetto o un’attività specifica (sponsee), con lo scopo di ottenere un preciso ritorno di immagine ed economico per lo sponsor (organizzazione, brand o prodotto). È un accordo d’affari reciprocamente conveniente tra un’azienda (che funge da finanziatore) e un’organizzazione, che fruisce dei fondi della prima, per raggiungere determinati obiettivi (Head 1983). Il termine trae origine dal latino “sponsor, sponsoris” ovvero garante, mallevadore, padrino e dall’inglese “sponsor” ovvero colui che finanzia l’attività sportiva di un atleta o di una squadra, oppure di uno spettacolo o di una manifestazione artistica o culturale allo scopo di ricavarne pubblicità per i propri prodotti. Quando l’organizzazione è alla ricerca di sponsor deve, innanzitutto, definire gli obiettivi e fare una lista delle esigenze e dei fabbisogni economici e promozionali sulla base di criteri di scelta predefiniti, effettuare un’analisi dello scenario di mercato e un benchmarking dei potenziali sponsor. Ciò consente di individuare i criteri per la selezione delle proposte di sponsorizzazione. Individuati i possibili sponsor, deve esaminare le esigenze specifiche dell'investitore scelto, ideare ed elaborare eventuali piani alternativi nel caso in cui non dovessero andare in porto le relazioni, effettuare simulazioni per ipotizzare i risultati ottenibili, prefigurare i ritorni e valutarli in tempo reale e organizzare il materiale di presentazione da proporre. Per fare ciò, è necessario individuare la strategia comunicativa più adatta e strutturare il piano migliore nel quale prospettare un "listino prezzi”, presentare il programma e le attività collaterali che si intendono avviare in maniera congiunta e certificare il valore della sponsorizzazione. Una volta ottenuta la disponibilità dello sponsor bisogna procedere alla negoziazione e contrattualistica (effettuare la sponsorship) ed effettuare il testimonial scouting, ovvero, ricercare gli elementi che meglio rappresentano e valorizzano la sponsorizzazione. I criteri da valutare nella scelta dello sponsor possono essere: ▪ Affinità fra l’immagine dell’evento e quella della marca/azienda; ▪ Coerenza (fit) fra valori di sponsor/sponsee; ▪ Copertura geografica; ▪ Esclusività del rapporto; ▪ Copertura del target group congiunta e separata; ▪ Possibilità di intrattenere relazioni con specifici pubblici; ▪ Costi totali per entrambi i partner; ▪ Qualità prevista della copertura mediatica; ▪ Budget per i diritti e per la comunicazione; ▪ Quantità potenziale di copertura sulla stampa/TV; ▪ Integrazione della sponsorizzazione nel piano di comunicazione; ▪ Impatto comunicazionale (locale, nazionale, internazionale) della sponsorizzazione; ▪ Durata della sponsorizzazione (rischio, nel tempo, di “saturazione” e/o “cannibalizzazione” d’immagine); ▪ Distinzione rispetto al profilo d’immagine delle (eventuali) altre aziende sponsor. Il documento con il quale presentarsi allo sponsor può contenere i seguenti elementi: ▪ dati essenziali sul progetto; ▪ dati essenziali su autori e collaboratori; ▪ dati su sponsor già coinvolti e soggetti interessati; ▪ contatti ottenuti/ottenibili attraverso operazioni di promozione; ▪ spazi riservati al potenziale sponsor all’interno dell’opera; ▪ spazi riservati al potenziale sponsor all’interno degli eventi legati all’opera; ▪ possibilità di sfruttamento dell’opera da parte del potenziale sponsor; ▪ possibilità di ottenere copie su carta, oggetti, merchandising; ▪ possibilità di duplicare i contenuti su altri supporti; ▪ possibilità di utilizzare l’opera e l’autore in eventi organizzati dallo sponsor; ▪ possibilità di essere coinvolti tecnicamente nel progetto; ▪ possibilità di pubblicare estratti dell’opera come supplemento a riviste; ▪ possibilità di utilizzare l’opera come catalogo di una mostra; ▪ supporto di comunicazione e ufficio stampa; ▪ possibili ritorni in termini economici e di immagine. 6 Nel documento devono essere indicati i “pacchetti” offerti allo sponsor. Di solito, viene prospettata un’offerta (proposta) standard, ovvero, una serie di benefici certi che si possono contrattualizzare e che rappresentano la contropartita ‘certa’ all’investimento dello sponsor: ▪ presenza del marchio dello sponsor sui materiali ufficiali di comunicazione dell’evento; ▪ presenza del marchio dello sponsor sulla comunicazione promo-pubblicitaria; ▪ partecipazione ai momenti salienti di presentazione; ▪ presenza nella cartella stampa; ▪ presenza e valorizzazione del ruolo dello sponsor con pagine pubblicitarie/redazionali in pubblicazioni o attività editoriali multimediali; ▪ diritto a un certo numero di biglietti/posti in posizione privilegiata; ▪ diritto di associazione dell’immagine dell’Azienda/Prodotto/ Servizio Sponsor a quella del Progetto/Evento sponsorizzato. Accanto all’offerta standard, possono essere previsti “diritti correlati”, ovvero, cosa lo sponsor ha ulteriormente diritto di fare oltre quanto previsto nella proposta ‘base’, prevedendo investimenti aggiuntivi: ▪ diritto a realizzare campagne di comunicazione a sostegno dell’evento; ▪ diritto dello Sponsor a distribuire propri prodotti/materiali informativi al pubblico dell’Evento tramite proprio personale in appositi spazi allestiti; ▪ diritto a organizzare eventi propri, e per i propri ospiti, negli spazi dell’evento; ▪ diritto a realizzare e personalizzare oggettistica e merchandising a tema; ▪ diritto alla diffusione a clienti e pubblici selezionati di documentazione inerente all’evento; ▪ altri diritti e opportunità, in relazione alla specificità dell’evento. Infine, possono essere definiti anche “diritti non correlati” che, di solito, sono consentiti per lo più a soggetti pubblici, come le opportunità di contatto e relazione con i propri pubblici (di solito, cittadini o fasce di cittadinanza selezionate) al di là dell’evento stesso. Ad esempio: se un Comune vuole sponsorizzare la propria Stagione Culturale estiva lo fa attraverso l’evento sponsorizzato. Perché un’azienda dovrebbe accettare di fare da sponsor all’evento? Per legittimarsi nell’ambiente sociale in cui si trova ad operare e per implementare i rapporti sul territorio; per aumentare capacità e competenze aziendali di natura relazionale, nei confronti dei pubblici portatori di interessi verso l’impresa; per riposizionarsi sul mercato e/o per incrementare le vendite e il livello di notorietà (solo se parte da livelli significativi: creazione/sviluppo/consolidamento della notorietà dell’azienda/prodotto/marca; oppure distintiva, per emergere rispetto ai suoi competitors); per estendere la sua utenza e raggiungere segmenti specifici di target e, non da ultimo, come forma di autogratificazione e di motivazione aziendale. In genere, le sponsorizzazioni insistono su tre livelli: corporate (legate all’immagine e alla reputazione dell’evento e alla corporate aziendale); brand (mettendo in relazione quello dell’impresa con quello dell’evento); product (associando un prodotto/servizio all’evento) e le principali forme sono: ▪ Sponsor tecnico: l’azienda fornisce materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dell’attività; ▪ Sponsor di settore: l’azienda fornisce prodotti che possono essere utilizzati nel corso dell’attività; ▪ Sponsor extra-settore: l’azienda offre solo un supporto finanziario. A seconda dell’incidenza della sponsorizzazione e del ruolo assunto, vengono poi distinte in: ▪ Title Sponsor (Sponsor principale o primario). ▪ Main Sponsor (a volte detto ‘Golden Sponsor’) riservata ad aziende che intendono partecipare contribuendo con un investimento significativo per avere in cambio una posizione dai numerosi privilegi- . In caso di assenza di Title Sponsor, si può prevedere la presenza di un paio di ‘Main Sponsor’ ▪ Co-sponsor ▪ Sponsor Tecnico Ufficiale, fornitore di prodotti/servizi. In genere, l’offerta di abbigliamento nello Sport, la copertura assicurativa nel caso di Mostre, piuttosto che tecnologie nel caso di società di 7 telecomunicazioni, o prodotti alimentari e bevande nel caso di eventi con grande afflusso di pubblico. In questo caso gli accordi possono essere conclusi con totale o parziale ‘cambio merce’. ▪ Sponsor a lungo termine ▪ Sponsor a breve termine Il contratto di sponsorizzazione, specie se stipulato nella forma del cosiddetto abbinamento, comporta una sostanziale coincidenza di interessi tra lo sponsor e il soggetto sponsorizzato; perciò lo sponsee che fornisce agli organi di stampa e televisivi, dichiarazioni che compromettano i profitti dello sponsor, giustifica l'inibitoria dell'uso della denominazione o del marchio dello sponsor nelle successive manifestazioni e iniziative che vedano impegnata l'associazione sponsorizzata (T. Rieti, 19-03-1994 Soc. centro comm. Emmezeta - AMG Sebastiani Basket Rieti Giur. it., 1994, I, 2, 983, n. BATTISTI). La sponsorizzazione risulterà più efficace in presenza di un perfetto legame logico fra: ▪ il target group dell’azienda e il target group dell’evento; ▪ l’immagine desiderata dall’azienda e l’immagine dell’evento; ▪ le caratteristiche dell’evento e gli obiettivi di comunicazione; ▪ la copertura media dell’evento e l’audience obiettivo dell’azienda/marca; ▪ gli spazi e le opportunità saranno gestiti dall’azienda; ▪ i caratteri del prodotto e la credibilità che l’ente sponsorizzato ha riguardo alla possibilità di concorrere a promuoverli. Anche gli sponsor, dal canto loro, per gestire in maniera efficace la sponsorizzazione devono definire gli obiettivi; individuare i criteri per la selezione delle proposte di sponsorizzazione; progettare e determinare la quota dello stanziamento; condurre la negoziazione con gli organizzatori delle attività da sponsorizzare. Accanto alla sponsorizzazioni vi possono poi essere i patrocini. Essi si distinguono dalla sponsorizzazione perché il soggetto che consente che l’attività di altri si svolga sotto il suo patrocinio, non è un imprenditore commerciale, perciò anche se egli si impegna a finanziare l’attività, tale obbligazione non trova corrispettivo nel vantaggio atteso dalla pubblicizzazione della sua figura di patrocinatore (Cass., sez. III, 21-05-1998, 5086/1998 in Foro it., Rep. 1998, voce Contratto in genere, n. 283). Il patrocinio, di norma, viene dato da un ente pubblico. Il Partenariato è invece una forma di collaborazione/compartecipazione di più soggetti che condividono finalità e obiettivi di una operazione, sia partecipando attivamente alle diverse fasi attuative dell'operazione stessa (partner operativi), sia essendone promotori sulla base di uno specifico fabbisogno/interesse di cui sono portatori (partner promotori o stakeholder). Gli obblighi dei singoli soggetti partner e le modalità concrete di partenariato possono essere molto diversi a seconda della tipologia di partenariato, della sua natura giuridica, del campo di applicazione e dell'operazione o programma di riferimento. Anche il vincolo giuridico fra i soggetti partner può variare, potendo insorgere al momento della presentazione dell'operazione (in risposta a dispositivi, avvisi o bandi di gara) e limitarsi all'operazione stessa, oppure essere preesistente e di più ampia portata, assumendo in quest'ultimo caso forme giuridiche diverse (ATI, ATS, GEIE, consorzi, fondazioni, gruppo di imprese, Partenariato pubblico privato, accordi di rete, forme di partenariato non istituzionalizzato, ecc.). Presupposto essenziale del Partenariato è l'individuazione dei soggetti, dei rispettivi ruoli e la quantificazione delle attività in fase di presentazione e conseguente valutazione dell'operazione. Natura giuridica del contratto di sponsorizzazione La sponsorizzazione è sempre esistita nella prassi. In un primo tempo, si trattava di un contratto a struttura fondamentalmente unilaterale consistente in atti di donazione per spirito di mecenatismo. In seguito, il contratto si è evoluto in qualcosa di più complesso in cui lo spirito di liberalità veniva via via a sfumare, pur rimanendo il carattere dell’unilateralità, in quanto alla prestazione del “mecenate” non corrispondeva, a carico della controparte, alcuna prestazione, se non quella di opporsi a che il fatto venisse divulgato. 10 Comitati e consorzi per le sponsorizzazioni di particolari “intraprese” – Si tratta di una particolare forma di sponsorizzazione che si attua mediante la costituzione di organismi associativi finalizzate al patrocinio di una determinata impresa. Può accadere che tale impresa sia circoscritta alla partecipazione ad un torneo, oppure abbia a che vedere con un’iniziativa avventurosa (ad es. la scalata di una vetta inespugnabile, la traversata di sterminati oceani). Elemento costante di questo tipo di sponsorizzazione è la rilevanza dei costi organizzativi dell’impresa per cui la realizzazione è resa possibile proprio per il generoso patrocinio delle aziende sponsor. Sponsorizzazione televisiva (bartering) – Con il termine “bartering” ovvero sponsorizzazione televisiva, si intende ogni contributo di un’impresa al finanziamento di programmi, allo scopo di promuovere il nome, il marchio, l’immagine, l’attività, i prodotti dell’impresa sponsor. Si tratta di una forma di pubblicità indiretta che differisce da quella cosiddetta diretta attuata mediante l’inserimento, a pagamento, degli spot all’interno di programmi o in appositi spazi televisivi. Con il contratto di bartering l’impresa produce l’intero programma, dislocando liberamente al suo interno la pubblicità, alla quale, con un’inversione di prospettiva, il programma stesso è funzionale, per poi cederlo alla rete televisiva dietro inserimento nel palinsesto. Obblighi dello sponsor e dello sponsee L’obbligo principale a carico dello sponsor è in genere il pagamento di una somma di denaro che, se non fissata nel suo esatto ammontare, può essere determinata ricorrendo al disposto dell’art. 2225 c.c. in tema di contratto d’opera, in base al quale “il corrispettivo, se non è convenuto dalle parti e non può essere determinato secondo le tariffe professionali o gli usi, è stabilito dal giudice in relazione al risultato ottenuto e al lavoro normalmente necessario per ottenerlo”. In secondo luogo, oltre al corrispettivo in denaro, possono essere trasferiti allo sponsorizzato in proprietà o in godimento temporaneo altri beni (attrezzature sportive, generi di abbigliamento) o possono essere forniti specifici servizi (ad es. quelli di trasporto, di segreteria). L’inadempimento o l’inesatto adempimento di una singola obbligazione può agire sull’intero contratto in modo tale da legittimare la risoluzione solo nel caso in cui la prestazione inadempiuta abbia valore primario nell’economia del contratto ovvero sia di tale rilevanza da fare venire meno l’utilità della prestazione principale. In merito agli obblighi dello sponsorizzato, che un tempo erano effettivamente troppo generici e raramente dettagliati, oggi invece si ricorre ad una minuziosa elencazione delle prestazioni dovute. E’ ad esempio previsto sovente in maniera chiara e precisa di pubblicizzare il marchio o il prodotto dell’impresa sponsorizzatrice sulla divisa degli atleti, sui biglietti di ingresso della gara, sugli inviti a manifestazioni sportive oppure l’obbligo di indossare i capi d’abbigliamento od utilizzare le attrezzature sportive fornite dallo sponsor, specialmente in pubblici eventi e alla presenza dei media. Ci sono però talvolta clausole che non possono ritenersi valide e giuridicamente vincolanti in quanto prevedono impegni che potrebbero apparire contrari alla volontà dell’atleta, quali ad esempio quelle che gli impongono di nutrirsi esclusivamente con determinati prodotti alimentari o dietetici forniti dallo sponsor, quelle che fanno divieto all’atleta di esercitare altre attività sportive che potrebbero essere pericolose per la sua incolumità o salute fisica, necessaria per adempiere gli obblighi assunti con il contratto. Finanziamenti pubblici e privati in ambito culturale La Pubblica Amministrazione è l’entità collettiva cui è demandata l’attività di tutela e conservazione del patrimonio culturale nazionale, e comprende il Ministero per i Beni e le Attività Culturali, i livelli periferici dell’Amministrazione statale (le Direzioni Regionali e le Soprintendenze), le Regioni e gli Enti locali. Gli enti pubblici finanziano le attività culturali per “finalità istituzionali” attraverso leggi e normative che indicano i criteri di scelta delle organizzazioni e/o delle attività da sostenere e la ripartizione del budget relativo alle erogazioni ai diversi soggetti. Il settore pubblico è responsabile della conservazione e fruizione 11 del patrimonio artistico nazionale, ed è il soggetto con cui l’impresa o la fondazione deve interfacciarsi. La suddivisione di ruoli e funzioni è decretata dal Codice dei Beni Culturali. Per quanto riguarda gli investimenti privati, le possibili forme di intervento nel settore culturale consistono nell’effettuare erogazioni liberali e sponsorizzazioni. Le erogazioni liberali si concretizzano attraverso l’erogazione di una somma di denaro in favore di un ente pubblico o privato di natura non commerciale che la destina ad attività di tutela o valorizzazione. Opportuno distinguere a seconda della tipologia del soggetto erogatore (imprese, persone fisiche, enti non commerciali): Attraverso la sponsorizzazione culturale l’impresa sponsor può: - Posizionarsi sul mercato in maniera chiara e riconoscibile e differenziarsi dalla concorrenza; - Incrementare le relazioni con i clienti attuali e potenziali e tessere rapporti più stretti con la comunità locale. L’attività delle persone fisiche e degli enti non commerciali si manifesta in interventi di tipo conservativo che può essere accompagnata da attività preliminari (studi e ricerche) o successive (mostre). Delle erogazioni liberali, sia pubbliche che private, sono beneficiari: - lo Stato, le Regioni e gli Enti locali Territoriali; - gli Enti o Istituzioni pubbliche; - i Comitati organizzatori istituiti con decreto del Ministro per i Beni e le Attività culturali; - le Fondazioni e associazioni legalmente riconosciute senza scopo di lucro. In relazione a tali attività il Ministero per i Beni e le Attività culturali: - autorizza le iniziative culturali, previo parere del competente Comitato del settore, del Consiglio nazionale per i beni culturali e ambientali ed approva la previsione di spesa e il conto consuntivo; - stabilisce i tempi necessari affinché le erogazioni liberali fatte a favore delle associazioni legalmente riconosciute, delle istituzioni e delle fondazioni siano utilizzate per gli scopi indicati nella presente lettera e controlla l’impiego delle erogazioni stesse. Fondazioni bancarie e associazionismo Le Fondazioni bancarie, sono enti di diritto privato che agiscono con finalità di pubblico interesse, effettuando erogazioni liberali in attuazione delle proprie finalità statutarie. La fondazione bancaria elargisce il proprio contributo economico selezionando i soggetti cui affidare l’ideazione e la realizzazione di un progetto attraverso: - pubblicazione di “bandi a progetto”; - disposizione di un finanziamento a fronte di una specifica richiesta presentata “a sportello”; - costituzione di società strumentali create ad hoc; - erogazione di fondi destinati ad attività specifiche; - gestione diretta delle istituzioni culturali. La forma giuridica maggiormente diffusa tra le istituzioni del terzo settore è quella del libero associazionismo, con una prevalenza delle associazioni non riconosciute, mentre quota minoritaria è rappresentata da fondazioni, cooperative sociali e altre forme di no profit. Le cooperative sociali e le fondazioni costituiscono le strutture più operative nelle attività culturali, pur con una sostanziale differenza: ➢ le prime agiscono su basi «quasi» imprenditoriali e su dimensioni strutturali mediamente rilevanti; ➢ le seconde più come promotori e intermediari delle attività culturali. Le associazioni (riconosciute e non), sono inquadrabili come eventuali «contenitori» di promozione e intermediazione culturale, che operano spesso in modo frammentario e dispersivo, non permettendo di ottimizzare il loro contributo rispetto a possibilità di partnership pubblico/privata. La gestione di partnership e sponsorhip nelle organizzazioni no profit Ogni campagna di raccolta fondi (fundraising) per poter funzionare correttamente deve rispettare alcune caratteristiche: 1. Chiara individuazione della “buona causa” da perseguire, in coerenza con la mission dell’organizzazione non profit; 12 2. Stesura di un efficace Documento di Buona Causa, nel quale viene presentato non solo l’obiettivo della campagna, ma anche gli strumenti individuati per perseguirlo, le caratteristiche e la “filosofia” dell’organizzazione, ecc. (che corrisponde alla dichiarazione di intenti); 3. Programmazione dettagliata degli obiettivi operativi e correlazione tra gli stessi ed il fabbisogno di risorse specifiche (monetarie e non); 4. Attenta analisi dei possibili donatori e scelta di corretti strumenti per raggiungerli; 5. Creazione di uno staff di operatori (volontari e non) che si occupa della campagna; 6. Verifica in itinere ed ex post dei risultati raggiunti in relazioni agli obiettivi proposti. A supporto di tale processo e al fine di regolare i rapporti tra organizzazione profit e no profit, vengono applicate le regole del Cause Related Marketing, ovvero, un processo di marketing in cui imprese e organizzazioni no profit che appoggiano specifiche cause di utilità sociale formano una partnership strategica per promuovere un’immagine, un prodotto o un servizio traendone reciprocamente un beneficio (Kotler, Keller, & Cunningham 2008). I soggetti coinvolti in un progetto di Cause Related Marketing sono tre: l'impresa, l'organizzazione non profit (la causa) e l'ambiente (stakeholder e consumatori). L'impresa coinvolta fornisce le risorse e i finanziamenti e, al tempo stesso, persegue gli obiettivi di marketing e di corporate responsibility delle imprese. A parità di prezzo può contribuire a spostare la scelta del consumatore verso i prodotti che sostengono la causa, infatti, l'impegno sociale di un'impresa, può svolgere un ruolo importante nella costruzione del suo "valore" presso i consumatori. I vantaggi per l’impresa sono: motivazione dei dipendenti; reputazione nei confronti degli stakeholder; incremento di visibilità e di competitività; raggiungimento degli obiettivi commerciali. Per l’organizzazione no profit sono: incremento dell'immagine e della notorietà della causa e potenziamento della raccolta fondi. I tipi Cause Related marketing sono: • CRM di transazione: è la forma classica di collaborazione commerciale in cui un'azienda profit contribuisce all'attività o alla realizzazione di un progetto di una azienda non profit, fornendo risorse finanziarie o materiali in proporzione al fatturato derivante dalla collaborazione; • CRM di promozione della causa (o joint promotion): è la forma più vicina alla sponsorizzazione e può comprendere un trasferimento di risorse dall'azienda profit alla non profit. Il prodotto in questo caso è utilizzato come mezzo per la trasmissione della causa sostenuta dalla non profit. Operazioni di tal genere sono quelle che vedono la presenza di messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit; • CRM di licensing: prevede la concessione, da parte della non profit, del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica. Questa tipologia assume la natura di un rapporto di fornitura, importante per l'azienda profit al fine di qualificare il prodotto abbinato al marchio della non profit; • CRM di joint fund raising, mediante la quale l'azienda garantisce il sostegno alla causa non profit ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la non profit. In tali operazioni, le donazioni sono facoltative e l'ammontare definibile individualmente. A volte, inoltre, il donatore può scegliere all'interno di un paniere proposto dall'azienda profit, la non profit beneficiaria. Questa tipologia viene utilizzata da aziende erogatrici di servizi come banche e grande distribuzione. Altre forme di sostegno alla causa sociale possono essere: Donazione volontaria; Donazioni in natura (forniture); Volontariato d’impresa; Realizzazione di eventi di supporto.