Comunicazione Integrata in Marketing: Strategie e Elementi Chiave, Appunti di Crescita e Globalizzazione

Scarica Comunicazione Integrata in Marketing: Strategie e Elementi Chiave e più Appunti in PDF di Crescita e Globalizzazione solo su Docsity! CORPORATE GLOBAL COMMUNICATIONS Comunicazione aziendale: processo intenzionale finalizzato al trasferimento di messaggi a contenuto informativo e/o simbolico. Processo di comunicazione: CODIFICA DECODIFICA MESSAGGIO RUMORI • Concorrenti; altri emittenti • Ambiente sociale • Istituzioni • Lobbies, ambientalisti RUMORI: creano scompiglio nella ricreazione del messaggio. Esistono quattro aree della comunicazione aziendale che si distinguono sulla base dei fini della comunicazione: Comunicazione di marketing: il fine è l’obiettivo commerciale; si rivolge a pubblici esterni all’impresa. Comunicazione interna: dipendenti dell’impresa (es. organizzazione delle mansioni all’interno dell’impresa…) Comunicazione corporate: fine istituzionale infatti chiamata anche comunicazione istituzione; l’oggetto è l’impresa (es. sviluppo, diffusione dell’identità dell’impresa CSR); indirizzata principalmente a coloro che si trovano all’esterno dell’impressa. Comunicazione economico-finanziaria: indirizzata sia ai pubblici esterni come analisti finanziari, fornitori, clienti ma anche a pubblici interni come azionisti, dipendenti; si compone di informazioni di legge (bilancio d’esercizio) e informazioni volontarie (bilancio sociale). La comunicazione può assumere diverse forme: 1. Personale (one to one) processo bilaterale, messaggio personalizzabile, feedback immediato, elevati costi di contatto. 2. Impersonale processo unilaterale, è necessario l’ausilio di un supporto, il messaggio non è personalizzabile, feedback avviene nel lungo periodo, bassi costi contatto. 3. Telematica indirizzabile a deficit soggetti, feedback in tempo reale, costi contatto molto bassi, comunicazione interattiva e bidirezionale, personalizzazione del messaggio. Comunicazione integrata: processo intenzionale volto ad ottimizzare l’efficacia e l’efficienza del sistema dei flussi informativi diretti a pubblici diversi, secondo la pluralità di fini, e con una molteplicità di strumenti. COMUNICAZIONE DI MARKETING Ha un obiettivo commerciale e obiettivi di tipo comunicazionale ovvero di risposta comportamentale, generare un determinato comportamento del consumatore e obiettivi di risposta valutativa in modo che il consumatore valuti il nostro servizio; e obiettivo di risposta relazionale quindi di sviluppare una relazione quanto più duratura. È cambiato anche il comportamento del consumatore, da un soggetto passivo a un soggetto attivo, sempre più attento alle comunicazioni. L’oggetto è il prodotto, o servizio dell’impresa, e la marca. 1 SOGGETTO RICEVE NTE EMITT IL RUOLO DEL MARKETING Il marketing negli anni 80 era considerato meno importante rispetto ad altre funzioni aziendali, era una funzione di supporto alle vendite. l processo di organizzazione e di esecuzione della politica dei prezzi, delle attività promozionali e della distribuzione di idee, beni e servizi per creare scambi commerciali e soddisfare gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni (AMA 1985). Il marketing è l’attività, l’insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare le offerte che hanno valore per i consumatori, partner, e la società in generale (AMA, 2013). VALORE La percezione del consumatore di tutti i benefici di un prodotto/servizio, rispetto a tutti i costi sostenuti per acquistarlo e consumarlo. - Benefici: funzionali, esperienziali, psicologici - Costi: esborso monetario, ricerca di informazioni, apprendimento, manutenzione. Per fare ciò bisogna conoscere i consumatori a cui si intende rivolgersi IMC (integrated marketing communications): coordinamento e integrazione di tutti gli strumenti, i mezzi e le fonti di comunicazione, di marketing di un’impresa in un unico programma in grado di massimizzare l’impatto sui consumatori e gli altri destinatari. Due grandi vantaggi: • Generare ritorni economici nel breve/lungo periodo • Generare valore per la marca, gli azionisti, i consumatori La comunicazione di marketing permette di pianificare, sviluppare, eseguire, valutare in modo coordinato tutte le attività di comunicazione di marketing. Riconosce il valore aggiunto di un piano omnicomprensivo che: • Attribuisce ruoli strategici delle diverse attività di comunicazione • Combina le diverse attività per fornire chiarezza, consistenza, e massimizzare l’impatto della comunicazione. La coerenza delle varie comunicazioni è uno degli elementi più importanti. Assicura che tutte le attività promozionali e di marketing siano coerenti e comunichino una determinata immagine. L’IMC è così importante perché ci sono stati dei cambiamenti del contesto: • Sviluppo tecnologico • Cambiamento del comportamento dei consumatori e della concorrenza • Cambiamento delle regole del marketing È importante anche perché evita duplicazioni e sfrutta le sinergie dei vari strumenti di comunicazione. Sviluppa in modo più efficiente ed efficace i programmi di comunicazione di marketing. Un ruolo fondamentale dell’IMC è l’attività del branding che permette di sviluppare e sostenere la brand identity e la brand equity. Sviluppare una relazione con i consumatori basata su fiducia, trasparenza, autenticità. PROMOTIONAL MIX Permette di raggiungere gli obiettivi prefissati dalla comunicazione. • advertising: • direct marketing • digital/internet marketing • sales promotion • pubblicity/public relations • personal selling 1. ADVERTISING: forma di comunicazione impersonale circa un’organizzazione, un prodotto, un servizio da parte di un promotore ben identificato, effettuata a titolo oneroso. Permette di diffondere • Mass media • Ampia audience • No feedback immediato • Basso costo per contatto • Costruzione della brand identity/brand equity. Obiettivo: informare il consumatore circa le caratteristiche di un determinato prodotto, ma anche permettere di diffondere l’identità di marca e sviluppare nel tempo i valori di marca. 2 • il marchio si può stampare la marca no • il marchio si può depositare perché gode di tutela legale ma la marca no • la marca è il contenitore del marchio • il marchio si realizza al computer in poche ore mentre la marca si costruisce negli anni e non smette mai di evolversi. • Il marchio è un concetto giuridico e statico per rappresentare uin modo concreto una marca sul mercato. • La marca, invece è un concetto astratto e dinamico che identifica un’azienda o un prodotto e il suo universo di valori. I brand sono importanti sia per il consumatore che per il produttore. Per i consumatori: • Fonte del prodotto • Attribuzione di responsabilità • Permette la riduzione del rischio • Riduzione dei costi di ricerca • Promessa/patto con il consumatore • Risorse con valore simbolico (l’acquisto di determinate marche comunica una determinata identità) • Segnale di qualità Per i produttori: • Il nome del brand è strumento di tutela giuridica delle caratteristiche uniche • Risorsa per attribuire ai prodotti associazioni uniche • Segnale del livello di qualità • È fonte di vantaggio competitivo perché permette di creare barriere di ingresso se la marca è forte. • Fonte di guadagni finanziari (permette solidi ricavi nel medio lungo periodo) Le funzioni del brand: 1. Identificativa (brand identity): permette che il consumatore identifichi il prodotto. Si basa sull’identità di marca. 2. Valutativa (brand image): la valutazione che il consumatore attribuisce alla determinata marca. 3. Fiduciaria (brand reputation) permette di sviluppare la reputazione del brand. BRAND EQUITY Ha due accessioni diverse una dal punto di vista finanziario e una dal punto di vista di marketing (customer based). Si sviluppa sulla base di esperienze passate per questo per sviluppare il valore di marca è necessaria la conoscenza del brand da parte del consumatore. Brondoni: “lo stato in un dato momento ‘t’ della specifica relazione consolidata tra una specifica offerta e un mercato di riferimento”. Keller: “effetto differenziale che la conoscenza della marca esercita sulla risposta del consumatore alle azioni di marketing della marca stessa. • Differenziale • Conoscenza di marca • Risposta del consumatore alle attività di marketing Elementi fondamentali che influenzano il valore di marca: • Conoscenza di marca • Qualità percepita • Fedeltà • Associazioni di marca cioè tutto ciò che il consumatore associa nella mente alla marca • Altri assets (brevetti, rete distributiva) Vi sono delle relazioni tra le diverse determinanti. 5 L’importanza della brand equity • Permette importanti vantaggi nei confronti della concorrenza • Potere contrattuale nei confronti dei retailers • Permette di sfruttare opportunità di brand extension (strategia che permette alla marca di estendersi) Anche il brand value può essere definito valore di marcaBrand value: valore della marca in ipotesi di cessione, che si sostanzia nel valore monetario di transizione, connesso alla perdita di controllo sulla marca (trasferimento dal venditore all’acquirente). Caratteristiche di marche che hanno un elevato valore: es. interbrand best global brands 2018. Parte dall’idea che ogni brand ha un valore che può essere misurato. • Activating brave/customer centricity: riguarda i brand che si sono messi in discussione e si sono saputi reinventare senza abbandonare la propria natura. Inoltre devono essere in grado di anticipare i bisogni del consumatore. Ruolo centrale del consumatore. • Subscriptio- based Business Model/Customer- centricity (netflix, apple, spotify): adottare questo business model è una scelta intelligente perché oggi l’utilizzo della cosa è più importante del suo possesso. • Dal possesso all’utilizzo • Sottoscrizione di un abbonamento • Grazie ad una profonda conoscenza dei consumatori, sono in grado di evolvere costantemente l’esperienza attorno alle loro necessità e desideri. Es. Netflix: nasce nel 1997 come noleggio online di film. 1999 diventa un servizio in abbonamento, noleggio illimitato di DVD a un costo ridotto 2007 servizio in streaming online 2010 espansione in altri paesi (dal 2015 in Italia) 2013 contenuti originali di Netflix Elementi che caratterizzano il successo di Netflix: • Personalizzazione e individualità • Big data (grandi moli di dati che la tecnologia ha messo a disposizione alle imprese). Valutazioni dei prodotti da parte degli utenti, durata delle visioni, passaggi del cursore ecc…. netflix non solo conosce i gusti ma può anche prevedere i gusti futuri. • Binge watching (maratona televisiva) Criteri utilizzati da Interbrand: • Analisi finanziaria: considera le performance economiche delle imprese e la remunerazione degli azionisti. • Ruolo del brand: la misura in cui la scelta di un prodotto è attribuibile ad uno specifico brand (rispetto ad altri fattori come sconti, offerte, caratteristiche del prodotto): • Forza del brand: la capacità del brand di creare fedeltà nei consumatori e profitti nel lungo periodo. COSTRUZIONE DEL BRAND Criteri di scelta: 1. Memorizzabilità: ricordo, riconoscimento 2. Significatività: descrittivo perché devono comunicare informazioni Persuasivo comunicare elementi simbolici in modo tale da attirare il consumatore e spingerlo all’acquisto 3. Piacevolezza: divertente e interessante, immagini visive e verbali (che rafforzano un ricordo), piacevoli esteticamente. 6 4. Trasferibilità: le caratteristiche di un brand devono poter essere trasferibili ad un altro. La trasferibilità può essere legata anche a livello geografico se si vuole affacciare a un nuovo mercato. 5. Adattabilità: flessibile e aggiornabile per essere al passo con la concorrenza e i bisogni dei consumatori. 6. Proteggibilità: legalmente perché il marchio viene registrato e tutelato dalla legge; competitivamente (per avere elementi proteggibili essi devono essere distintivi per far si che in futuro siano difficili da imitare). Elementi del brand: • Nome: • Loghi e simboli • Personaggi • Slogan • Jingle • Packaging Non è possibile che ogni elemento possa rispettare tutti e sei i criteri, per questo alcuni elementi vengono utilizzati insieme. Nome • parola, nome proprio, sigla, composizione • efficace strumento di comunicazione • semplice da pronunciare, da riconoscere e da ricordare • personalità distintiva (semplice ma unico e non confondibile) • difficile da modificare in seguito (perché il nome della marca è fortemente radicato nella mente del consumatore) • ricerca sistematica una cosa da considerare nella scelta del nome è il significato del nome in altre lingue nel caso in cui si scelga di entrare in latri mercati. Loghi e simboli • facilmente riconoscibilistrumenti di identificazione • insieme di segni verbali e non verbali a volte legati al nome della merca per rafforzarlo (es.apple) • se non verbali facilmente trasferibili da una cultura a un’altra. • Modificabili con più facilità nel corso del tempo per rinnovare l’immagine di marca. Personaggi • Introdotti tramite piubblicità • Possono aver forma diversa • Rafforzamento dell’immagine e della piacevolezza del brand. Il brand viene umanizzato per favorire la relazione con il consumatore. • Aggiornamento dei personaggi nel tempo • Rischio di dirottare l’attenzione del consumatore Slogan • Brevi frasi che comunicano informazioni di tipo descrittivo o persuasivo. • Aiutano i consumatori a ricordare la marca e afferrare il suo significato • Rafforzano il posizionamento e l’elemento di differenziazione desiderato. Jingle 1. Messaggi musicali costruiti intorno al brand 2. Benefici offerti dal prodotto 3. Attivano associazioni relative alle sensazioni derivanti dal processo di consumo, alla personalità del brand e ad altri aspetti intangibili. Packaging 7 della strategia di branding e per la varietà delle categorie • Multiple branding • Specifica marca per specifiche esigenze • In questo modo si possono conquistare diversi segmenti di mercato. • Utilizzo strategico delle diverse marche • Aumentare la presenza sugli scaffali • Costi elevati • Massimizzare la copertura di mercato, in modo che nessun potenziale consumatore sia ignorato • Minimizzare la sovrapposizione tra i brand che non devono competere tra loro per conquistare la preferenza del consumatore stesso. • Attribuzione di ruoli specifici ai singoli brand. Flankers: brand creati dall’impresa per difendersi da determinati competitors permettono di aumentare la quota di mercato dell’impresa e sottrarre spazio alla concorrenza. Si rivolgono a un target diverso di consumatori offrendo prodotti con un prezzo più basso. Qualità leggermente inferiore ma non deve essere un prodotto scadente. (es. armani jeans che nasce per fare fronte a trussardi jeans, calvin klein jeans) Cash cow: marche che hanno alle spalle un a storia consolidata e una consolidata brand equity, sono in una fase di maturità. Permette di generare elevate liquidità. Ha una quota di mercato elevata in mercati a basso tasso di sviluppo. Mi permettono di ottenere una quota di mercato elevata ma al fronte di minimi o nessun investimento di marketing. Brand di fascia bassa/brand di fascia alta brand di fascia bassa sono i brand di livello più basso e offrono prodotti al prezzo più basso possibile in modo che i consumatori si avvicinino e che in futuro acquistino prodotti di fascia più alta. Brand di fascia alta sono offerti ad un prezzo elevato, sono prodotti di elevata qualità che comunicano prestigio e affidabilità. Oltre a consentire elevati margini consente di trasferire tutti gli elementi positivi sugli altri prodotti di fascia più bassa. BRAND ARCHITECTURE La struttura concettuale del portafoglio di marca, la sua rappresentazione. Organizza il portafoglio marche dell’impresa. Quando si tratta di un portafoglio multibrand è importante perche specifica il ruoli svolti dalle singole marche e i rapporti che intercorrono tra di esse. E permette di rafforzare le marche. Permette di allocare in maniera ottimale le risorse economiche. Attraverso l’architettura del brand la marca può capire quando sia il momento di lanciare un nuovo prodotto o una nuova marca. Può essere anche un modo per decidere di eliminare determinati prodotti/marche. Inoltre: • Individua le marche dominanti cioè strategiche e quali sono i punti di debolezza riferiti a singole marche o a specifiche aree che compongono una definita architettura • Le marche marginali in relazione ad una determinata configurazione di portafoglio di marca. In un portafoglio di marche possiamo trovare diverse tipologie di marca: marca prodotto: identifica uno specifico prodotto. Si sviluppa a partire da una promessa specifica che viene soddisfatta dal prodotto specifico. Posizionamento di un unico prodotto. Porta ad un’elevata notorietà ed elevata quota di mercato. Permette di concentrare gli investimenti in un determinato prodotto. PROMESSA APRODOTTO BPOSIZIONAMENTO A marca gamma: collegamento tra una marca e più prodotti simili (che soddisfano la medesima categoria di bisogni). Stessa promessa. Posizionamento comune. Sinergie a livello di comunicazione. Possibilità di lancio di nuove linee di prodotto in quanto possono godere della reputation delle linee precedenti. Possibili effetti negativi sull’immagine della marca in caso di qualità inferiore di un prodotto. marca ombrello: un’impresa detiene diverse marche al di sotto dell’ombrello. Si basa su una promessa generale. Si caratterizza per la presenza di un grande numero di prodotti appartenenti a categorie 10 merceologiche diverse. Al di sotto della promessa generale ci sono tutte le singole marche. Permette alle marche che ne fanno parte di godere della protezione e autorevolezza del corporate brand. Questo permette una riduzione dei costi di lancio di nuovi prodotti in nuovi mercati perché possibile sfruttare l’esperienza del corporate brand ma anche la sua reputazione. È possibile sfruttare delle sinergie comunicazionali solo in alcuni casi. Alcuni rischi: - Eccessiva diversificazione: trasferimento dell’insoddisfazione di un prodotto verso gli altri prodotti. Indebolimento dei tratti distintivi della marca che porta ad una confusione nel consumatore perché non riesce ad associare la marca ombrello ad un determinato prodotto. Un noto esempio di marca ombrello è Unilever. Cambiando il logo è cambiata la mission che è : to add vitality to life. Tutti i simboli nel logo comunicano valori importanti per Unilever e sono legati ai suoi business. Comprende i campi: Food and refreshment, Home care, Beauty and personal care, Water purifier. Promessa: soddisfare le esigenze quotidiane di alimentazione, igiene e cura della persona con brand che aiutano le persone a sentirsi bene, avere un bell’aspetto. Alcune aziende che ne fanno parte: fissan, cif, cornetto ecc.. Grom promette di offrire un gelato che sia puro, autentico e quanto più naturale possibile. Produce Gelati, Ghiaccioli confezionati in bar selezionati, gelato in barattolo nella grande distribuzione, cioccolata calda e bakery. Posizionamento: medio alto AGENZIE PUBBLICITARIE E ALTRE ORGANIZZAZIONI Attori del processo di IMC: 1. Inserzionista: impresa cliente che deve pubblicizzare un determinato prodotto, servizio. Fornisce i fondi per sostenere le campagne IMC Sviluppa il marketing plan: qualunque azione di IC deve fare riferimento al marketing plan. 2. Agenzia pubblicitaia: hanno ampliato la pubblicità con altri servizi, si occupa di organizzazione esterna specializzata nella creazione, produzione, e posizionamento della pubblicità. Obiettivo: facilitare il processo IMC. 3. Specialisti: attori che hanno fatto la loro comparsa sul mercato in tempi più recenti. Si pongono come operatori con determinate competenze specifiche in determinate aree. Offrono servizi legati al: direct marketing, sales promotion, digital agencies, public relations. Offrono un servizio molto specifico e altamente qualificato in determinate aree. 4. media: fornire informazioni e spazi per il messaggio di comunicazione dell’impresa e deve individuare qual è il target che vuole colpire con il messaggio. 5. fornitori di servizio collaterali: ricerche di mercato e di marketing, package design, fotografia, produzione video. Attori che concorrono alla formazione vera e propria della comunicazione. Organizzazione del processo di IMC In generale le imprese di piccole dimensioni dovranno necessariamente rivolgersi a fornitori esterni per realizzare una campagna di marketing. - Dimensioni dell’impresa - Numero di prodotti/marche • Ruolo della comunicazione nel marketing mix • Budget • Struttura e organizzazione interna (funzione marketing) L’importanza della comunicazione di marketing varia da impresa a impresa e dal tipo di settore in cui opera. Le imprese possono decidere di sviluppare la pubblicità internamente o esternamente: - Internamente: può avere un sistema: centralizzato, sistema decentralizzato, in home agencies (l’impresa ha un’agenzia di pubblicità interna ai propri confini9 - esternamente: agenzie pubblicitarie, specialisti Internamente Sistema centralizzato: l’impresa organizza al proprio interno alla base di linee funzionali. Il ruolo centrale è svolto dall’advertising manager che si occupa di: - della pianificazione e budget - creazione e sviluppo del messaggio - scelta dei media 11 - coordinamento con altre funzioni - coordinamento con agenzie esterne È un sistema semplice utilizzato dalle imprese di piccole dimensioni che non operano in molti mercati. Vantaggi: È un sistema molto lineare con una struttura semplice; questo facilita la comunicazione all’interno del Marchio. - Numero ridotto di persone coinvolte nelle decisioni - coinvolgimento del top manager Svantaggi: - maggiore response time (tempo di risposta del dipartimento di advertising) - impossibile gestire diverse linee di prodotto Sistema decentralizzato: adottato da imprese di grandi dimensioni che devono gestire più marche, e più campagne pubblicitarie di diverse marche contemporaneamente. La gestione di ogni prodotto/marca viene affidata ad un brand manager: è il coordinatore dello sviluppo di una campagna pubblicitaria. Funzioni: - identificazione del mercato target - pianificazione, implementazione e controllo della IMC di uno specifico brand - supporto dell’advertising department - collaborazione con agenzie esterne Vantaggi: - attenzione concentrata sui singoli brand - tempi di risposta rapidi - maggiore flessibilità Svantaggi: • Mancanza di una visione d’insieme, quindi manca la visione generale • Conflitti interni (i brand manager competono per la locazione delle risorse) • Maggior focus su questioni interne (planning, budgeting) In house agencies: agenzia pubblicitaria all’interno dell’impresa. Generalmente c’ è una combinazione tra servizi interni/esterni. Vantaggi: - Riduzione dei costi in quanto non si va a chiedere esternamente - Maggior controllo sul processo - Maggior coordinamento tra tutti gli elementi legati al marketing mix -Migliore conoscenza del prodotto e del mercato Svantaggi: - minore abilità creativa ed esperienza - minore obiettività - minore flessibilità Esternamente Agenzia pubblicitaria: organizzazione specializzata nella pianificazione ed esecuzione dei programmi pubblicitari dei programmi pubblicitari per i propri clienti (inserzionisti) • Superagencies: agenzie di grandi dimensioni nate da processi di M&A (fusioni e acquisizioni) tra diverse tipologie di agenzie al fine di offrire servizi di IMC. Perché affidarsi ad un’agenzia pubblicitaria? • Personale altamente specializzato • Specializzazione di un particolare settore • Punto di vista obiettivo • Esperienza Tipi di agenzia 1. Full service agencies: Agenzie che offrono diverse tipologie di servizi. Full range of marketing communication and promotion services: • Planning advertising 12 2. maggior focus sulla redditività e sugli indicatori di performance. Fattori chiave che hanno portato al successo: - innovazione, non solo nel prodotto ma anche nel modo di porsi con il pubblico, infatti l’obiettivo di UA è di offrire una soluzione. - investimenti in ricerca e sviluppo (AU è proprietario di diversi brevetti) - network di distribuzione (rete distributiva è fondamentale per il brand) - qualità dei prodotti - forte posizionamento del prodotto - stabilità finanziaria (entra in borsa nel 2005 e negli ultimi anni il valore di borsa è aumentato e secondo gli analisti di mercato le azioni potrebbero subire un ulteriore aumento) - utilizzo di una comunicazione integrata di marketing La Comunicazione Integrata di Marketing di Under Armour si basa su: • advertising: pagine di riviste e cartelloni • product placement: collocare il prodotto all’interno di un telefilm o film • inserimento di atleti nelle proprie campagne pubblicitarie • sponsorship • digital nel 2015 nasce la piattaforma performance connected. Il sito oltre all’’obiettivo di vendere è anche importante per la comunicazione dell’impresa non solo nella descrizione dei prodotti ma anche per consolidare la brand awarness. • Promozioni in-store: attraverso i propri punti vendita effettua delle promozioni Entrare in nuovi mercati: • Nel 2017 Under Armour è entrata nel settore sleepwears e ha lanciato anche degli accessori. Lo slogan è: rest, win, repeat • Nel 2018 lancia delle scarpe con una suola ammortizzante brevettata da under armour. Lo slogan è: gravity holds you down Hovr lift you up. La particolarità è che all’interno delle scarpe è presente un microchip che può sincronizzare le scarpe con l’utilizzo dell’app. in questo modo UA vuole offrire una brand experience unica. Il consumaotore entra a far parte di una comunità e quindi UA crea un senso di appartenenza. • L’ultima frontiera nell’ingresso in nuovi mercati è quella della nascita delle performance center. Ne esistono due a Baltimora per ora. UA ha ceduto l’utilizzo della propria marca a una società di fitness ma si tratta di un licensing atipico perché l’impresa cedente (UA) è stata coinvolta nella realizzazione dei centri. In questi centri si allenano anche atleti con cui UA ha accordi di sponsorizzazione. Percorsi non intrapresi: • Sport drinks perché mancava uno specifico vantaggio competitivo • Abbigliamento per medici e infermieri per la mancanza di coerenza con quel settore • Abbigliamento per operai per la mancanza di coerenza con quel settore Non ci starà una riduzione del brand se UA continuerà a: • Sostenere la fiducia del consumatore nella mission di UA • Sostenere la brand identity • Continuare a investire in ricerca e sviluppo Plank immaginava ogni mercato come un nuovo capitolo nella storia del brand. La chiave, diceva, era di assicurarsi che venisse garantita la storia del brand nel modo giusto. L’ultima campagna di UA “will makes us family” è stata lanciata recentemente e fa riferimento al viaggio dell’allenamento. 15 All’interno dello spot il messaggio viene veicolato attraverso i spokeperson, atleti famosi e non. La parola WILL ha rilevanza. MEDIA PLANNING AND STRATEGY Media terms: Media planning: processo finalizzato all’invio del messaggio pubblicitario al target di riferimento. Media objectives: obiettivi formulati per organizzare il media plan Media strategy: definizione delle linee guida per la scelta dei media Il media plan è il documento che racchiude tutte le decisioni, scelte e strategie legate ai media che farà da guida alle attività: - Guida alla selezione dei media: (media veicle) - obiettivo: trovare una combinazione di media per comunicare il messaggio di solito si sceglie un media mix • nel modo più efficace • indirizzata al più ampio numero possibile di consumatori potenziali • al costo più basso All’interno vi sono alcuni limiti e difficoltà a cui l’impresa deve far fronte che sono: • informazioni insufficienti: generalmente l’audience viene misurata attraverso gli sweeps periods fatti in determinati mesi dell’anno. Le informazioni relative all’audience sono sviluppate da società esterne. Costi elevati • tempi ridotti • difficoltà nel misurare l’efficacia: ad oggi non esiste un unico metodo per misurare l’efficacia dei diversi media. L’attività di media planning è un’arte non una scienza. FASI DEL MEDIA PLAN: 1. marketi analysis: identificare il target, da cui emergono obiettivi specifici 2. establishing media objectives 3. media startegy development and implementation 4. evaluation and follow up 1. analisi di mercato 3 W: Chi è il nostro target? Prima fase in cu isi identifica il target market. Come avviene? L’impresa deve attingere a diverse risorse: - ricerche primarie: dove effettuare delle ricerche sul proprio audience di riferimento - fonti secondarie: società di ricerca come Nielsen e GfK effettuano in maniera periodica delle ricerche - in combinazione alle prime due un buon indicatore da utilizzare è l’indice del mercato potenziale che è dato dalla percentuale degli utilizzatori in un segmento demografico in rapporto alla percentuale di popolazione nello stesso segmento. (copio foto e faccio equazione) Quali sono i fattori interni ed esterni che possono influenzare il media plan? Fattori interni: - budget - capacità manageriali Dove mi devo concentrare per quanto riguarda i media? Dipende dalla strategia generale di marketing perché per esempio se la strategia generale è locale si useranno radio locali nel territorio circoscritto Nel caso in cui volesse usare una strategia di marketing internazionale sviluppa un messaggio per ogni area geografica. Per analizzare l’audience dei diversi mezzi l’impresa analizzerà i dati dell’audience degli anni precedenti in questo modo potrà fare previsioni per il futuro. Oltre a questo è necessario sviluppare ricerche interne ma anche esterne, Invece in una strategia di marketing globale si parte da una standardizzazione di base ma oltre a questa c’è un lieve adattamento che potrà essere per esempio la lingua, la cultura. 16 Fattori esterni: - crescente costo dei media - progresso tecnologico - fattori competitivi 2. identificazione di obiettivi specifici Per esempio un obiettivo media potrebbe essere utilizzare broadcast media per coprire l’80% del target market in un periodo di sei mesi. Oppure, raggiungere il 60% del taget market almeno 3 volte durante lo stesso periodo. 3. media strategy development and implementation Nello sviluppo di una strategia media devono essere considerati una seria di elementi: - Il media mix: insieme di media utilizzati dall’impresa per raggiungere gli obiettivi. Utilizzando più media nella stessa strategia è possibile ottenere maggiori risultati e diversi obiettivi. Inoltre utilizzando più mezzi di comunicazione possiamo aumentare i livelli di copertura, reach e frequency. Migliora le probabilità di raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione. La scelta di determinati media rispetto ad altri dipende da: budget e tipo di prodotto. - Target market coverage: è necessario scegliere quali sono i media più idonei per il mio target market. Obiettivo è estendere la copertura il più possibile all’interno del target market, e minimizzare gli sprechi. Waste coverage: la copertura media raggiunge persone che non rientrano nel target. - Scheduling: programmare i tempi al fine di ottenere una maggiore probabilità di ricezione del messaggio 3 metodi: - continuity: messaggi pubblicitari continui. Ha un livello di investimento più alto rispetto al pulsing - flighting: periodo di intermittenza tra asvertising e nonadvertising - pulsing: combinazione di continuity e flighting. Il messaggio è sempre presente ma ci sono dei picchi durante l’anno in cui viene aumentata la presenza degli spot pubblicitari. Vantaggi Svantaggi Continuity - promemoria costante - copre l’intero processo di acquisto - costi elevati - possibile sovraesposizione Flighting - efficienza dei costi - utilizzo di più media (anche con budget ridotti) - mancanza di awareness, interesse, ricordo del messaggio durante periodi di inattività - vulnerabilità agli attacchi dei competitor durante periodi di inattività Pulsing Come i primi due - non adatto a prodotti stagionali - Reach and frequency: trade off tra reach e frequency. per raggiungere determinati obiettivi per esempio il lancio di nuovi prodotti o sviluppare l’intenzione d’acquisto è meglio puntare a un numero alto di persone che ricevono il nostro messaggio. Mentre se l’obiettivo è aumentare il ricordo o siamo in presenza di messaggi/prodotti complessi è meglio che il messaggio venga visto più volte ma da meno persone quindi in questo caso si usa la frequency. Per il raggiungimento degli obiettivi ci osno 2 teorie: 1. teoria delle 3 esposizioni (anni 70-80) Valore d’intrusione ottimale Ma oggi a causa dell’affollamento pubblicitario le esposizioni devono essere almeno 12, è importante considerare la complessità e lunghezza del messaggio e la creatività e dal numero di media utilizzati. 2. Recency theory: non conta il numero delle esposizioni quanto l’ottimizzazione dell’esposizione quindi è importante che lo spot sia presente in maniera continuativa nel tempo . si basa su alcuni studi che hanno dimostrato che una sola esposizione del messaggio pubblicitario nella settimana prima degli acquisti sortisce gli effetti. L’impatto diminuisce nel tempo e il messaggio deve essere inviato ad un ampio target. - Aspetti creativi e mood: per gli aspetti creativi è importante scegliere il medium appropriato, è importante una collaborazione tra area media e area creativa per ottimizzare l’impatto sull’audience Per il mood è importante scegliere il medium più idoneo a creare lo stato d’animo ideale per ricevere il messaggio. - Flessibilità: una strategia per essere efficace deve essere flessibile cioè deve essere modificabile in modo tale da cogliere eventuali opportunità e aggirare le minacce del mercato. Disponibilità dei media in termini di tempo e spazio, in questo caso deve valutare alternative e agire subito. Cambiamenti nei media. 4. evaluation e follow up Efficacacia delle strategie nel raggiungimento degli obiettivi media. Il media plan ha contribuito a raggiungere gli obiettivi di marketing e comunicazione? 17 -problemi nella rilevazione dei dati sull’audience Misurazione dell’audience radio Fino al 2001 audiradio sviluppava indagini sull’ascolto radiofonico Indagini telefoniche su un campione di 120.000 individui Oggi le rilevazioni vengono effettuate da diverse società che utilizzano criteri e metodologie differenti Radio monitor (GfK Eurisko), attivo fino al 2016 Dal 2015 una delle più note è RadioStat Per porre rimedio a questo caos nel 2016 nasce Tavolo Editori Radio (TER) che nasce nell’esigenza di frammentazione dell’audience radiofonica. L’obiettivo è: la realizzazione, oggettiva, imparziale, di un sistema di ricerche proprietario finalizzato a misurare l’ascolto del mezzo radio e delle emittenti radiofoniche, in tutte le loro caratteristiche tecnologiche e territoriali. La prima ricerca è stata condotta nel 2017. I soci fondatori sono i principali soggetti dell’emittenza radiotelevisiva italiana (RDS, mediaset, Rai) L’indagine rileva informazioni che consentono di stimare il numero, la composizione e il profilo degli ascoltatori in Italia per: - la radio nel complesso - le singole emittenti nazionali e locali iscritte L’indagine è condotta su un campione individui, rappresentativo della popolazione residente in Italia di 14 anni e oltre. La rilevazione è effettuata telefonicamente con l’ausilio del computer (sistema CATI) Prima fase: obiettivo di valutare il comportamento di ascolto radio negli ultimi 7 giorni) Per raccogliere queste informazioni vengono realizzate 120.000 interviste annuali, suddivise tra Gfk e Ipsos (60.000 per istituto). Il mezzo utilizzato è il telefono fisso e cellulare. Seconda fase: avviene in parallelo alla prima e consiste nel rilevare il comportamento di ascolto radio che eccede glu ultimi 7 giorni. Le interviste condotte sono annue e vengono svolte da DOXA. Il mezzo è sempre telefono fisso e cellulari. 3. Riviste Prodotto editoriale pubblicato con frequenza non giornaliera. Si riferisce ad un audience specifico e permette di raggiungere un segmento di soggetti con specifici interessi. L’obiettivo è di analizzare e presentare in modo approfondito determinati argomenti (sport, moda, cucina, architettura) In alcuni casi però ci sono riviste generaliste dedicate ad un pubblico più vasto come ad esempio Panorama. Caratteristiche: - selettività: si seleziona l’audience attraverso alcuni criteri: interessi/temi, demografica. La selettività può riguardare anche l’area geografica a cui decide di inviare il proprio messaggio pubblicitario. - elevata qualità di riproduzione delle immagini - flessibilità creativa: le riviste danno più possibilità per dare più spazio al proprio prodotto ( Gatefold, Coupon, Campioni di prova - lunga vita della rivista: attenzione più duratura sull’ad e alla copy strategy (testo che troviamo nel messaggio pubblicitario). Alta frequenza potenziale. - prestigio: trasferimento dell’immagine favorevole della rivista del brand - elevata ricettività del consumatore (stato d’animo positivo del cosumatore) Limiti: - costi elevati degli spazi - reach limitata: in n di consumatori esposti al messaggio pubblicitario è ridotto. Lead time da 30 a 6 giorni: acquisto dello spazio e preparazione dell’ad con molto anticipo. Nessuna probabilità di modifica. - affollamento pubblicitario 4. quotidiani Prodotto editoriale pubblicato con frequenza giornaliera. Riguardano la diffusione di notizie di interesse pubblico e possono avere circolazione nazionale e locale. All’interno dei quotidiani ci sono delle sezioni che analizzano in maniera più breve alcuni temi specifici. Anche alcuni quotidiani nazionali contengono delle sezioni locali per le principali città. Caratteristiche: - reach elevata in diversi segmenti della popolazione - flessibilità: 20 • brevi tempo di produzione • da pochi giorni a 24 ore dalla pubblicazione - selettività geografica che rappresenta un vantaggio sia per le piccole che per le grandi imprese - credibilità e accettazione da parte del consumatore - possibilità di inserire le pubblicità all’interno delle sezioni pertinenti. Limiti: - scarsa qualità di riproduzione - vita utile breve - scarsa selettività dal punto di vista delle caratteristiche demografiche dei consumatori - affollamento pubblicitario Riviste e quotidiani: costo degli spazi - variabili da considerare: • tiratura: numero di copie che vengono stampate • diffusione: numero di copie vendute • dimensione della pubblicità: se un’impresa vuole acquistare una pagina intera spenderà di più rispetto alla pagina a metà • posizione all’interno della pubblicazione: alcune pagine sono più visibili di altre • scelta di edizioni speciali: edizioni limitate per determinate occasioni. Sono più costose • colori/bianco e nero: una pubblicità a colori costa di più di una pubblicità in BW - essendo i prezzi molto alti, le imprese cercano di ottenere degli sconti attraverso: • volume • acquisto di pacchetti su testate dello stesso gruppo editoriale Riviste e quotidiani: misurazione dell’audience Ci sono diversi dati da considerare: Singole testate conducono ricerche per raccogliere dati sulla tiratura e sulle vendite. Tuttavia perché i dati siano veritieri devono essere certificati da Accertamenti Diffusione Stampa (ADS) o venditori locali. Ci sono anche indagini che vengono condotte da Audipress, che fornisce i dati di lettura dei principali quotidiani, settimanali e mensili, oltre alle info socio-demografiche dei lettori. Abbiamo quindi delle interviste personali realizzato su un campione statisticamente rappresentativo di tutta la popolazione italiana adulta (>14 anni) . ogni anno ci sono tre cicli di rilevazione. I soci rappresentano le diverse componenti del mercato interessate alla produzione di dati oggettivi sulla lettura della stampa in Italia da utilizzare a fini pubblicitari. Riviste e quotidiani: il loro futuro Sfide: - concorrenza proveniente dagli altri media. Attualmente secondo i dati che vengono rilasciati il tasso di acquisto è diminuito nelle fasce di età inferiore in quanto i giovani usufruiscono di internet per raccogliere le informazioni. - attrarre e mantenere i lettori Possibili soluzioni: - sconti sugli abbonamenti - versioni digitali accessibili da tutti i device - costruire piattaforme editoriali online diventando delle media companies, ovvero grandi gruppi editoriali che offrono i propri contenuti attraverso diversi strumenti. Media di supporto: utilizzo di canali alternativi ai mezzi tradizionali per veicolare il messaggio pubblicitario e raggiungere un’audience più ampia. L’etichetta generalmente utilizzata per indicare questi media di supporto è l’outdoor media/ outdoor advertising. Servono per il raggiungimento degli obiettivi di marketing conseguiti dagli altri mezzi di comunicazione. 5. outdoor advertsing Tipologie di outdoor: - classici cartelloni pubblicitari - digital outdoor media (cartelloni pubblicitari multimediali e dinamici) - pubblicità aerea - mobile billboards: pubblicità su auto/furgoni 21 - transit advertising: pubblicità che sfrutta i mezzi di trasporto (autobus, metropolitana, taxi) e le stazioni (metro, treno, aeroporto). uno dei vantaggi è che il consumatore deve fare un viaggio e quindi c’è un’alta durata dell’esposizione Caratteristiche: - elevata reach e frequency - possibilità di raggiungere determinati target geografici - elevate possibilità creative: nuovi cartelloni pubblicitari che diventano schermi - efficienza dal punto di vista dei costi. Di solito il costo per le advertising esterne è elevato ma il costo del contato è basso perché se la pubblicità è posizionata in determinate aree allora raggiunge un elevato numero di persone. Limiti: - problemi nella misurazione dell’audience. Per l’impresa risulta impossibile sapere quante persone ricevono il messaggio. L’agenzia pubblicitaria effettua lo studio delle aree più profittevoli o potenziali. - messaggio breve: ci si limita al logo del brand o dello slogan perché il consumatore lo vede in un viaggio quindi è in movimento. - il mood dell’audience non va sottovalutato perché potrebbe non essere favorevole in quanto generalmente il consumatore può non essere nello stato d’animo necessario per ricevere il messaggio. Un altro rischio è la sovra esposizione che porta al suo fastidio nei confronti della marca. 6. digital media Di solito si parla di media ma bisogna prima parlare di internet perché a partire dalla diffusione di internet si sono sviluppati i mezzi digitali. Oggi internet viene riconosciuto da tutte le imprese come un potente mezzo di comunicazione ma non ha ancora raggiunto i livelli dei mezzi tradizionali. Internet permette di raggiungere diversi obiettivi: - sviluppare brand awarness - creare una determinata immagine del brand Negli ultimi anni c’è stata una diffusione senza precedenti. Le imprese stanno ancora sviluppando delle misure per valutare l’impatto sull’audience. In italia nel 2017 ad oggi c’è stato un aumento dell’accesso a internet e sull’utilizzo dei social media del 10%. L’impatto della rete sul marketing In realtà le regole di marketing non sono state stravolte ma c’è stato un ampliamento e potenziamento in determinati aspetti: - potenziamento della strategia orientata al mercato (tenere d’occhio i concorrenti): grazie alle nuove tecnologie è possibile puntare alla micronizzazione del mercato fino a giungere a segmenti composti da un singolo consumatore Creazione di un’offerta quasi perfettamente sovrapposta alla domanda. Attraverso le informazioni che ricevono le imprese devono creare delle offerte valide. - il web accresce la capacità di intelligence dell’impresa (capacità di raccogliere dati e analizzarli): poiché permette di potenziare le ricerche di mercato e marketing off line combinandoli con quelli online. Ricerche di marketing: ricerche su consumatore ricerche di mercato: analizzare l’ambiente Questo permette di monitorare la coerenza tra l’offerta e le esigenze del mercato. In questo modo nel caso in cu ci sia qualcosa che non va può intervenire e adattarsi. - si sviluppano delle reverse marketing o collaborative marketing: coinvolgimento del consumatore nei processi di definizione dell’offerta. C’è una collaborazione con l’impresa e con altri consumatori. In questo caso il posizionamento è stabilito dal consumatore si passa da dinamica push a dinamica pull cioè nei mercati tradizionali è l’impresa che sceglie il posizionamento e cosa produrre e nel caso della logica pull è il consumatore che passa da passivo a attivo e contribuisce alla creazione dell’offerta. Il consumatore sviluppa la capacità di negoziare con l’impresa. - nuova nozione mercato: la nozione è stata per molti anni questa: mercato luogo di incontro tra domanda e offerta dove: Da: l’impresa crea valore il mercato: luogo di scambio di valore il consumatore: target market Il mercato è separato dal processo di creazione di valore. 22 - pop-up e pop-up under: banner che esistono da sempre su internet. Gli obiettivi sono analoghi a quelli del banner cioè sviluppare brand awarness e dare visibilità. Si tratta di una finestra pubblicitaria che si apre automaticamente durante il caricamento della pagina web. Si posizionano sopra o al di sotto della pagina caricata dal browser I pop under appaiono soltanto quando questa viene chiusa o ridimensionata. Hanno un’elevata invasività e minore efficacia rispetto ai banner in quanto vengono subito chiusi senza essere letti. - interstistial ads: è una pagina web contenente un messaggio pubblicitario. Si apre nel passaggio da un sito all’altro ed è simile ad uno spot televisivo (da 5 a 30 secondi). Quando si apre lo spot può coprire o interamente la finestra (hyperstitial) o solo in parte. Hanno un click through rate più elevato dei banner ma più invasivi. - rich media: l’obiettivo è di spingere il cliente a svolgere una determinata azione. Include funzioni quali video, audio o altri elementi che incoraggiano gli utenti a interagire e confrontarsi con i contenuti hanno una buona percentuale di interazione/coinvolgimento. Spot o banner interattivi simili a giochi online in cui l’utente può interagire eseguendo un’azione. Un’altra tipologia di rich media sono i webisodes: forma di branded content si tratta di brevi episodi trasmessi sul web per pubblicizzare un brand (prodotto/servizio) racconto di una storia e maggior coinvolgimento del consumatore. L’impesa vuole riprodurre delle storie come serie tv dove il brand però è protagonista. 2. native advertising È una forma di pubblicità online e fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina. Il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati in modo che l’utente percepisca semplicemente come parte di essa (Interactive Advertising Bureau associazione che si occupa di digital advertising in tutto il mondo). L’obiettivo non è di irrompere la navigazione web come vanno i visual advertising ma va ad inserirsi all’interno del contenuto risultando meno invasiva. 3. pubblicità sui motori di ricerca Si basa su risultati di ricerca a pagamento, quindi un’impresa paga per far si che il consumatore visualizzi l’annuncio nei primi risultati di ricerca. L’imprese per risultare nei risultati non devono per forza pagare s e non per una posizione privilegiata. È una delle fonti di traffico più importanti di advertising. 4. web sponsorship L’advertiser paga per la presenza del logo o di altri segni identificativi del brand su un determinato sito web Oppure c’’è un’altra modalità ovvero contenuti sponsorizzati cioè contenuti appositamente creati per l’inserzionista pubblicitario che, in genere, vengono proposti con un taglio editoriale e/o con una veste grafica simile a quella del sito che lo ospita. METODI DI TARGETING: Come viene selezionata l’audience? Ci sono tre tipi: • target contestuale: gli annunci pubblicitari vengono veicolati in base ai contenuti correlati a ciò che l’utente sta cercando/visualizzando online si basa su particolari algoritmi che valutano la pertinenza dell’annuncio in relazione ai contenuti visualizzati • target comportamentale: annunci pubblicitari veicolati sulla base dei dati di navigazione dell’utente (cookie). Conoscendo il comportamento del consumatore è possibile creare dei beahvior patterns che consentono di individuare cluster di consumatori più ricettivi nei confronti di particolari tipologie di messaggi pubblicitari. All’interno c’è una pratica che viene nominata re-targeting • Targeting geografico (detto anche pubblicità locale) il messaggio pubblicitario è veicolato sulla base della posizione geografica dell’utente. La posizione può essere determinata sulla base di diversi parametri quali: la lingua del browser, ip del devide, gps. MODELLI DI INVESTIMENTI PUBBLICITARI SU INTERNET Esistono diversi modelli di investimenti online: - CPM (costo per mille)= pagamento da parte dell’inserzionista per l’esposizione del messaggio ad un determinato numero di utenti. Il costo monetario è corrisposto dall’inserzionista per ottenere un migliaio di 25 impression attraverso una campagna di display adv. Questo modello si basa sull’esposizione e non sull’azione. - CPC (costo per click) o PPC (pay per click)= è uno dei modelli più comune e viene utilizzato dalla maggior parte dei circuiti pubblicitari. Il costo monetario è pagato dall’inserzionista ogni volta che un utente clicca sul messaggio pubblicitario e viene reindirizzato al sito dell’inserzionista. - CPA (costo per azione)= costo monetario corrisposto dall’inserzionista per ogni utente esposto all’annuncio pubblicitario che compie un’azione specifica in risposta all’annuncio medesimo. Ad esempio un acquisto, una registrazione... - CPL (costo per lead)= costo monetario pagato dall’inserzionista per ottenere da parte di un utente info utili a generare vendite. La sottoscrizione di un forum, la richiesta di un preventivo o la semplice richiesta di info. 26