Global Marketing Management, Sbobinature di Marketing

Scarica Global Marketing Management e più Sbobinature in PDF di Marketing solo su Docsity! Lezione 5 marzo. Marketing: arte di individuare e creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto. (Cotler) Tre parole importanti nella definizione: Valore: obiettivo è quello di generare valore, ovvero la differenza tra benefici e costi associati a una determinata offerta, tenendo conto quindi delle componenti che generano costi e benefici dell’offerta. Esigenza del mercato: dei consumatori e altri soggetti Profitto: è l’obiettivo dell’impresa e il valore creato e generato deve considerare le componenti dei benefici e costi combinandole in modo da raggiungere un determinato profitto. Marketing definito come advertising, vendita e promotion, mezzi di vendita utilizzati dalle imprese per conquistare il mercato esistente realizzando vendite. Marketing=mezzi di vendita Marketing riguarda un insieme di metodi e indagini di mercato col fine di sviluppare un quadro previsionale dei bisogni della domanda. Marketing= strumenti di analisi Marketing come architetto della società di consumi, in grado di creare nuovi bisogni nella mente dei consumatori. Quindi il marketing è caratterizzato da azione per vendere, analisi (del mercato) e cultura (capire le esigenze del mercato). Tre dimensioni del marketing olistico:  Orientamento al consumatore: orientarsi al consumatore per capirne i bisogni  Integrazione degli sforzi: coordinamento tra marketing e altre funzioni aziendali, per sviluppare nuove offerte per cui è necessario l’ausilio di altre sezioni dell’impresa  Obiettivo di profitto: (vedi sopra) Leve del marketing mix. Mccarthy: inventa le 4 p del marketing mix: tecniche attraverso cui è possibile intercettare le esigenze: Prodotto, prezzo, promozione, distribuzione. Boons: Bitner: inventano le 7 p aggiungendo tre alle 4 di Mccarthy: people, process, physical evidence. Si riferiscono precisamente al marketing dei servizi. People si riferisce ai consumatori, quelli che ci vengono a contatto e dipendenti. Process: processi coinvolti nell’offerta di servizio. Physical evidence: rendere tangibile l’intangibile. Poi vennero trasformate nelle 4 c: consumatore al posto di prodotto. Costo al posto di prezzo. Comunicazione al posto di promozione. Convenienza (accessibilità) al posto di distribuzione. Si acquisisce quindi una concezione maggiormente rivolta al consumatore. Le 7 leve fanno capo al marketing operativo. A seguito dello sviluppo di queste leve alcuni studiosi criticarono l’approccio operativo del marketing. Si sviluppa quindi oil marketing strategico. L’approccio operativo è riferibile a una logica inside-out, dall’interno dell’impresa verso il mercato, senza considerare troppo il mercato ma tenendo conto più dei propri processi. Quello strategico ha invece logica outside-in che dà priorità ai consumatori. In genere l’approccio operativo non considera la possibilità di instaurare relazioni durature e stabili con il consumatore. Sottovalutata l’interazione per creare relazioni dinamiche. Inoltre quello strategico si evidenzia l’importanza di aspetti strategici come pianificazione e sviluppo della strategia. Il marketing strategico si basa sull’analisi dei bisogni dei clienti. Il ruolo è quello di seguire l’evoluzione del mercato per individuare nuovi segmenti e mercati per soddisfare nuovi bisogni (offerta nuova tramite innovazione), valutarne l’attrattività, la competitività, ovvero la capacità di incontrare i bisogni della domanda in modo migliore rispetto ai concorrenti. È un processo di medio lungo termine, attraverso la definizione della propria missione, determinazione degli obiettivi e la strategia utilizzata per perseguire tali obiettivi. a questo si aggiungono comunque passaggi operativi. Successivamente si passa al marketing driven management: data la crescente complessità dei mercati, nasce e sviluppa per assecondare tale dinamicità integrando in maniera dinamica le due dimensioni (strategica e operativa). Orientamento non solo ai consumatori ma anche al mercato. Torniamo quindi al legame definito come il legame tra cultura (marketing driven management), analisi (strategico) e azione (operativo) Soddisfazione dei bisogni è il centro dell’orientamento al mercato, consente di comprendere quello che vuole il cliente e il target clienti di riferimento. Lezione 12 marzo Marketing nei mercati esteri: le imprese oltre a un adattamento alla domanda, quindi strategico e operativo, le imprese devono essere orientate alla concorrenza e sviluppare un coordinamento interfunzionale di tutte le funzioni aziendali e non solo il marketing. Si arriva cosi a George Day il quale sottolinea che le imprese market driven hanno la capacità di attrarre e mantenere relazioni di valori con i consumatori di valore. Per fare ciò occorre che le imprese avessero una cultura orientata all’esterno, intesa come norme di comportamento che connotano una determinata cultura e organizzazione aziendale. Day afferma l’importanza delle competenze distintive che permettono di avere un contatto con al domanda utilizzando quei mezzi anche tecnologici che ci permettono di capire i bisogni della domanda. Infine, la configurazione organizzativa che consente all’azienda di anticipare le condizioni del mercato, quindi fatte di una serie di relazioni con altri parti che permettevano di agire rapidamente per proporre velocemente nuove offerte. Lambin: l’orientamento al mercato implica che tutte le funzioni d’impresa tengano conto di tutti gli attori direttamente o indirettamente coinvolti che possono influenzare il comportamento d’acquisto del concorrente. individua alcuni principali attori: i clienti, i concorrenti, i distributori, i prescrittori e infine l’ambiente macro-marketing. Quindi per Lambin ci deve essere un orientamento a tutti questi attori, inteso come monitoraggio dei principali player. Alcuni possono talvolta non essere rilevante ma sta all’impresa monitorare quelli che hanno maggiore rilevanza. Le imprese che operano su più mercati geografici tendono a sviluppare un approccio market driven. Globalizzazione Tendenza dell’economia una dimensione sovranazionale. Integrazione crescente delle economie delle diverse arre geografiche del mondo a seguito della riduzione degli ostacoli alla libera circolazione di fattori produttivi, capitali ecc. Oggi un’impresa difficilmente guarda all’interno dei confini nazioanli, perché possono essere rubati addirittura da un concorrente. che opera dall’altra parte del mondo o da un piccolo concorrente tipo startup. I processi produttivi avvengono a livello sovranazionale e le imprese devono necessariamente confrontarsi con nuovi clienti e regole di competizione e a ciò si aggi unge una ridefinizione della divisione internazionale del lavoro. Dismissione di certe produzioni e indirizzo verso altre non minacciate dalle nuove pressioni competitive. Localizzazione dinamica, tramite la delocalizzazione dei vari processi in mercati diversi. Differenziazione per offrire maggiore valore sviluppano una serie di offerte rinnovate. Alcuni fra i fattori che hanno portato alla globalizzazione i più importanti sono:  progresso dell’information tecnology che hanno rotto le filiere produttive tra più operatori in diversi mercati geografici  diffusione dell’economie di mercato. Affida la soddisfazione dei bisogni die consumatori all’azione delle imprese a differenza di una economia di paino dove troviamo l’azione diretta dello stato. Si lascia libertà alle imprese.  Sviluppo scientifico e tecnologico: nessun paese può essere indipendente dalle tecnologie sviluppate da altri paesi, quindi questo sviluppo permette scambi tra imprese di diversi paesi e mercati.  Riduzione delle barriere artificiali: accordi come libero scambio, mercati comuni e accordi doganali che hanno permesso l’integrazione economica. In questo contesto la catena del valore non è più a carattere locale ma diventa internazionale e globale, le cui attività e funzioni sono svolte anche da diversi player coordinati tra loro (rete di relazioni). Organizzazione della rete a livello nazionale e internazionale/globale. E la global value chain: si passa da trade-in-goods a trade-in tasks: passaggio di compiti tra le imprese. Guardare un dato bene finale come un continuo di compiti coordinati dalla casa madre ma eseguibili in modo flessibile in diverse unità dislocative. Imprese cha hanno bisogno di altri attori per sviluppare nuove offerte per rispondere ai bisogni del mercato creano vantaggio competitivo. Queste imprese hanno bisogno di un marketing per il mercato estero, focalizzato sulla capacità di cogliere opportunità profittevoli attraverso i mercati geografici. Una impresa solitamente inizia con un focus sul mercato d’origine (domestic marketing), poi inizia a esportare (export marketing) poi international marketing, multinational marketing e gloabl marketing. Evoluzione della attività di impresa partendo dal domestico al globale. Ci sono tuttavia imprese che partono sviluppando sin da subito con un marketing globale, multinazionale o internazionale. Domestic marketing: focus sul mercato d’origine quindi le strategie di marketing (strategico e operativo) sono caratterizzate da:  una considerazione del macroambiente riferito al mercato d’origine.  Analisi dei bisogni dei consumatori del mercato d’origine.  Analisi dei concorrenti di quel mercato.  (Approccio etnocentrico) Comporta una grande vulnerabilità per l’impresa, perché focalizzarsi su uno spaccato della realtà è più rischioso perché è difficile rispondere a cambiamenti provenienti da altri mercato, come l’entrata di un nuovo concorrente. Una diversificazione geografica può ridurre il rischio distribuendolo su più paesi. prodotti e servizi che si adattano solo alla domanda locale. Sede aziendale nel mercato di origine. Le aziende di grandi dimensioni non si focalizzano più sul marketing domestico. Export marketing:  Una impresa con domestic riceve ordini dall’estero. Può decidere di esportare ma con una esportazione di tipo indiretto, quindi il produttore affida a operatori commerciali specializzati nella attività di esportazione. (tipico delle aziende di piccole dimensioni che non hanno le competenze necessarie)  Le imprese possono scegliere le esportazioni dirette, quindi non avvalersi di altri soggetti, quando l’impresa sa di avere un management e risorse pronte per intraprendere questa scelta. Solitamente si usa quando l’esportazione può essere attrattiva. L’impresa utilizza una propria forza di vendita, istituendo nell’altro paese una propria unità organizzativa volta all’esportazione. In questo caso l’impresa pone uffici di vendita e rappresentanza. Può essere anche una evoluzione di quella indiretta. L’esportazione rappresenta un primo passo verso il mercato estero. Se arrivano i mercati esteri, quei paesi si scelgono da soli. Se non arrivano ordini è l’impresa che decide verso che paese esportare. Se sono più mercati, l’impresa deve scegliere il momento/tempo e la sequenza di entrata in quei mercati ma comunque sempre tramite esportazione. L’approccio rimane comunque etnocentrico. La sede rimane nel mercato di origine. L’esportazione è solo un qualcosa in più rispetto alla vendita nel mercato d’origine. Alcune imprese che fanno export marketing perché fanno leva su alcuni vantaggi competitivi, come il country origin, che può essere molto rilevante. In altri casi l’esportazione diventa obbligato dal fatto che spesso si presenta saturazione di domanda nel mercato domestico: la domanda si riduce e si cercano nuove opportunità all’estero International marketing: approccio policentrico. Marketing cambia a seconda dei diversi mercati geografici. Solitamente si lavora con diversi paesi sviluppando brand dedicate diventando national brand per ciascun paese. Quote di comunicazione e costi di distribuzione molto diverse nei vari paesi, quindi si deve adattare le proprie strategie di marketing ai vari paesi. Approccio country by country definito in base alle caratteristiche specifiche di ogni paese e traendo quindi un vantaggio competitivo diverso in base a ogni mercato. Multinational marketing: simile all’international ma una differenza fondamentale. Strategie di marketing cambiano a seconda del mercato, ci sono national brand dedicate e quote di advertising, di promozione e costi di distribuzione cambiano non sulla base dei singoli paesi ma di regioni. Ha un approccio regioncentrico quindi diventa rilevante il ruolo delle regioni. Esse dono definite come accorpamenti di più paesi o più parti di paesi considerate simili, con caratteri comuni. L’obiettivo è quello di standardizzare all’interno delle regioni. Rispetto agli altri l’approccio è regione by regione. le regio ni sono più grandi dei paesi; grazie alla standardizzazione a volumi regionali elevati ( più elevarti rispetto a quelli dei paesi) è possibile arrivare a una riduzione dei costi. Global marketing: l’approccio è geocentrico. Opportunità sui mercati globali. I confini non esistono più. L’obiettivo è quello di standardizzare il più possibile fino a ottenere il massimo contenimento dei costi, con adattamenti locali solo dove necessari. Sulla base di offerta standardizzata si agisce a adattamenti locali per soddisfare specifiche esigenze del mercato. Spesso hanno sedi dislocate con un proprio management che spesso prende le decisioni a livello globale (McDonald ha le stesse componenti per tutti i mercati, stessa offerta, stessi processi produttivi ma nei singoli mercati ho elementi ci sono determinati ingredienti che sono inseriti con partner locali). Molto importante è il coordinamento del marketing mix attraverso i mercati, anche in modo da evitare duplicazioni di processi che risulta costoso per l’impresa. Si può anche sviluppare una comunicazione unica che poi è accompagnata da elementi specifici in base al mercato. Si verifica integrazione tra le varie funzioni aziendali basata sul fatto che queste imprese rispondono ad attacchi, con altri attacchi su altri mercati. Tendono a finanziarie operazione su altri mercati tramite risorse utilizzate nei mercati attuali. LEZIONE 15 MARZO Global marketing (continuazione): vantaggi: riduzione dei costi, miglioramento dei prodotti ed efficacia dei programmi, aumenta la preferenza dei consumatori, vantaggio competitivo 1- Conseguimento delle economie dimensionali, quindi di scala, scopo e apprendimento: le economie di scopo diventano importanti per quelle imprese che diversificano i loro prodotti, quindi riduzione dei costi tramite lo sfruttamento determinate risorse. 2- Miglioramento dei prodotti ed efficacia dei programmi tramite 3: Analisi: dei bisogni. Se l’impresa si concentra su consumatori di aree geografiche diverse, in qualche modo anticipo le tendenze che si presentano in alcuni mercati in modo da assecondare le esigenze dei consumatori. (alcune aree geografiche con temperature caldo volevano cioccolato che non si sciogliesse. Spesso arrivava rotto o sciolto. Altri chiedono una ridotta quantità di zucchero o una ridotta percentuale di cacao. imprese ad adottare strategie di commercio estero: ad esempio localizzare la produzione in paesi a basso costo per servire la domanda locale:  Il sourcing diffonde capacità e tecnologie: zone ricche di materie prime reperibili a costi minori. Quindi minori costi logistici e di trasporto. Si creano quindi zone di materie prime a basso costo e a volte l’azienda decide di localizzare la produzione qui sfruttando questo vantaggio.  Sviluppo della concorrenza globale: settori in cui la concorrenza è globale, quindi i player sono di grandi dimensioni con approccio geocentrico. Si deve puntare all’efficienza tramite economie di scopo, scala e apprendimento.  Diversificazione dei rischi: tendenza a diversificare il rischio localizzando l’atytività in varie aree in modo da ridurre il rischio distribuendolo. Può permettere di essere meno vulnerabili a cambiamenti.  Sviluppo delle telecomunicazione e information technologies: mettono in comunicazione imprese partner per lo sviluppo di nuove offerte e ridurre determinati costi  Progressi nei trasporti e infrastrutture; tecnologie orientati alla riduzione dei costi di trasporto e logistica e migliore conservazione della merce per cui sono nati veri e propri player alleati dei produttori. Monitoraggio della percorrenza dei prodotti ecc.  Incentivi dei governi ospitanti: incentivi per attrarre investimenti o per semplificare le procedure, o agevolazioni fiscali e acquisto di strutture a basso costo. Occorre sfruttare questi incentivi per investire all0estero.  Ritmi di crescita più alti in alcuni mercati: in queste aree è + facile conquistare quote di mercato e finanziare lo sviluppo di altre aree. Risorse utilizzate e condivise tra paesi. Caratteri comuni delle imprese che operano fuori dal mercato comune:  Mercati globali per approvvigionamento e sbocco: in molti mercati le imprese tendono ad avere zone di sbocco e approvvigionano in mercati differenti. Gestione di flussi tra mercati molto distanti tra loro (litio si prende in bolivia ma poi vendita di auto elettriche sono america ed europa)  Lean production: a seconda dei casi cercano di orientarsi secondo i principi della produzione snella: quindi aumentare produttività, accompagnato da miglioramento della qualità e riduzione degli sprechi. Incrementalismo e miglioramento continuo. Poi si articolano in modo diverso nei vari mercati. (Toyota production system: si basava sul just in time: consegna nel modo corretto al tempo e quantità corretta. Si basa poi sull’eliminazione degli sprechi: 6 zeri: ridurre la burocrazia, i difetti, tempi di attesa del cliente, tempi morti, stock e conflitti. Inversione del processo comunicativo da monte a valle: in questo caso i concessionari devono fare richiesta alla sede centrale quindi approccio outside in e non inside in. Riduzione dell’invenduto: responsabilità delle risorse: gli operai possono intervenire fin da subito riducendo i difetti o prodotti difettosi. Coinvolgimento dei fornitori quindi relazioni durature con fornitori che devono essere pronti nello sviluppo insieme dell’offerta)  Gestione delle relazioni di network: le imprese che operano su mercati geografici hanno bisogno di partner quindi sviluppano una serie di alleanze e accordi con altre partner formando quindi un network che possono essere durature (equity) o non equity, quindi di tipo commerciale. Gestire in modo collaborativo alcune fasi della produzione( produzione condivisa) , o di stabilimenti. (Ad es toyota peujeot e citroen con un impianto gestito insieme da cui uscivano auto simili ma con marca differente). Alleanze di marketing, per lo sviluppo di programmi di marketing congiunto. Outsourcing, franchising, licensing  Network corporate responsibility e network social responsibility: si riferisce al conseguimento della creazione di valore e profitto. Una grande organizzazione deve essere consapevole che gli errori in caso di mercato globale possono essere rilevanti e pesanti in più paesi e non solo dove si verifica l’errore, volontà di queste organizzazioni di proteggere l’ambiente sociale e naturale dove l’impresa opera. È importante nelle varie decisioni le dimensioni people process e planet. People inteso come comunità.  Comunicazione globale interconnessa: fitta rete di flussi di informazione e comunicazione dinamici che collegano attori diversi per sviluppare offerte diverse.  Produzione globale: scelte localizzative dinamiche per cercare e sfruttare opportunità danno vita a stabilimento diversi a seconda delle zone geografiche. Si può attuare scelta di parcellizzazione o specializzazione: specializzazione significa mettere impianti in vari luoghi con specializzazioni differenti o in base ai paesi. La parcellizzazione significa suddividere il processo è produttivo in impianti i n vari paesi, richiede capacità logistiche molto sviluppate.  Global trade: competizione tra grandi produttori e distributori: ci deve essere collaborazione perchè i distributori danno l’accesso al mercato e i produttori ovviamente forniscono il prodotto.  Settori ibridi: sviluppo di nuove offerte che porta alla gestione di un portafoglio di prodotti differenti.  Gestione dei fattori distintivi di concorrenza con una instabilità continua e pianificata: sono le imprese stesse rompere il proprio vantaggio competitivo riferito a un prodotto offrendo uj nuovo prodotto innovativo anticipando i concorrenti Procter & Gamble: hanno un grande portafoglio di prodotti differenti con anche differenti dove si mette al centro l’innovazione e lo sviluppo sostenibile con la missione di creare prodotti di marca e qualità superiore. Tecnologie all’avanguardia. Settori di riferimento sono cura tessuti, cura dei capelli, della casa, rasatura, cura della saluta, igiene orale, cura personale e della pelle. Possiede marche come dash lenor oral- b viakal swiffer head&shoulders, az. Partono dalla comprensione dei bisogni ancora non scoperto, trasformare i bisogni in nuovi prodotti tramite marche e sviluppare realzioni con i retailer per raggiungere efficienza e maggiore valore. Unilever: (riguardare lezione ultimi 20 min) LEZIONE 26 MARZO Difficoltà riguardanti lo sviluppo globale:  Barriere: 1- artificiali di carattere tariffario: nascono dalle scelte dei governi, impediscono l’ingresso delle imprese nel paese straniero. Esempio sono i dazi doganali che sono imposte indirette riscossa nel momento in cui una merca entra in un paese. Dazi antidumping, di salvaguardia compensativi. Altro esempio sono i diritti integrativi di confine come le accise e tariffe, producono effetti simili ai dazi 2- di carattere non tariffario: sono barriere che non sono direttamente tributi ma producono gli stessi effetti. Es: contingentamento assoluto e doganale delle importazioni: limitazione quantitativa. Un altro esempio è dato dalle limitazioni volontarie alle esportazioni: limitazione quantitativa. 3- ostacoli tecnici e misure sanitarie e fitosanitarie: vengono richieste caratteristiche che i prodotti devono avere per circolare in quel paese. Es: prodotti alimentari freschi, devono avere una certa stagionatura ecc.  Variazioni periodiche nei cambi: possono creare difficoltà nelle contrattazioni  Diversità nella legislazione fiscale: diversità a seconda dei mercati geografici e dei diversi paesi che possono portare alcune difficoltà per le imprese da un lato e dall’altro lato possono anche essere delle opportunità.  Carenza di informazioni: relative ad alcuni luoghi  Rischi: sono noti con riferimento ad alcune aree. Un che risalta subito è il rischio di contraffazione che si nota in alcune aree in particolare. I paesi emergenti possono essere delle opportunità??? I paesi emergenti sono economie non del tutto sviluppate che quindi possono avere un grande potenziale in futuro. Sono considerate opportunità in relazione al marketing globale? Fattori:  Crescono + rapidamente di quelli sviluppati: grande mercato in termine di consumo di prodotto. Forte potenziale in termini di crescita per le imprese. Produttività: si manifestano carenze a livello infrastrutturale ma che stanno migliorando quindi aumenta la produttività.  Popolazione: popolazione spesso elevate con ritmi di crescita elevati della popolazione ed età media più bassa. Inoltre. la domanda sta in aree rurali quindi possono essere sviluppate aumentando produttività.  Aumento dei redditi e facilità di ricorrere al credito. Le persone iniziano quindi a consumare di più e consumano anche prodotti di alto valore quindi lasciando spazio a imprese differenziate.  Lavoro e risorse naturali a prezzi bassi. (es litio): quindi meno costo di approvvigionamento e minor costo del lavoro Nei nuovi mercati emergenti nascono nuovi modelli di business: Bisogna considerare la Frugal innovation e engeneering: concetto sviluppato in India e adottato da molti paesi europei: si basa sulla riduzione del costo del design, efficienza nello sviluppo del prodotto, semplicità di produzione, ruolo attivo del consumatore, eliminazione delle attività non creatrici di valori: (spiegazione): riduzione delle caratteristiche non necessarie per ridurre il costo e prezzi minori. Importanza dei consumatori nei processi di innovazione:  mercati decoupling: hanno domanda interna e sono meno dipendenti dalle espprtazioni: attrae imprese che delocalizzano per sfruttare maggiori opportunità. Crescita economica lenta nei mercati più sviluppati  cercare di capire come innovare guardando il comportamento del consumatore in modo d capire quali attributi eliminare.  Cocreazione con il consumatore: prosumer, ovvero consumatori che avranno un ruolo attivo nello sviluppo del prodotto. Possono caricare proposte o idee su come sviluppare il prodotto  la popolazione: numero e tasso di crescita riferito anche a una prospettiva futura. Valutazione della densità e dispersione geografica: se la popolazione risiede in piccoli centri non facilmente raggiungibili.  Famiglia: base del calcolo della domanda. Si valuta la dimensione del nucleo famigliare. Se sono numerose posso cambiare il packaging per raggiungere quell’area. Importante anche il funzionamento della famiglia: chi fa la spesa?. Calcolo della domanda non sul singolo ma sul gruppo di individui.  Livello di istruzione: che prodotti posso portare? Magari sono difficili da utilizzare. Importante sono le informazioni date del prodotto e anche un packaging adeguato. Si può semplificare anche per raggiungere quelle aree con livello inferiore di istruzione. Economiche:  PIL (guardare sopra definizione), valore della ricchezza prodotta da un paese. Valutazione del pil pro capire dà informazioni sulla disponibilità di acquisto del mercato estero. Indice di sviluppo umano: espressione della qualità della vita di un paese e viene calcolato tramite la media ponderate della speranza di vita alla nascita, livello culturale (alfabetizzazione e n anni di scuola frequentata) e tenore di vita inteso come reddito pro capite e potere di acquisto. Tecnologiche e produttive:  Se un paese è pronto in merito all’utilizzo di un determinato bene. In alcuni paesi vanno bene prodotti che in altri ormai sono tecnologicamente superati. Capire se ci sono prodotti complementari fondamentali: se non ci fossero, la mia offerta potrebbe non svilupparsi. Altre variabili: due gruppi:  Fisico-geografiche: disponibilità di risorse naturali e clima. Alcuni prodotti per problemi climatici potrebbero non funzionare o non resistere (cioccolato che si scioglie)  Differenze culturali: religione, frammentazione linguistica. (le vedremo) Questioni relative al sistema paese: piani di investimento relativi ad alcuni settori quindi grande apertura da parte dei governi locali. Può diventare elemento di opportunità e attrattività Attrattività settoriale: si tratta di valutare la domanda potenziale che esprime il livello della domanda primaria che si verificherebbe se tutti i soggetti che manifestano il bisogno, acquistassero e utilizzassero il prodotto nella quantità ottimale. È quindi una stima positiva. N= n unità di consumo potenziali H= percentuale utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali Q= tasso di consumo unitario per utente effettivo deve considerare anche l’espansione della domanda. Stima della domanda per analogia: guardando altri paesi. Potrebbero avere traiettorie comuni. LEZIONE 9 APRILE. Stima della domanda per analogia:  analisi led lag:  la stima barometrica invece non considera due tempi differenti: Sono analisi semplici ma vengono comunque svolta per una prima stima della domannda. Attrattività per l’impresa: espandibilità della domanda o complessiva (formula NxHxQ). Valuta in che misura l’offerta corrisponde alle caratteristiche qualitative e quantitative della domanda locale, quali sono gli eventuali adattamenti necessarie e i riflessi che ne conseguono, anche alla luce della situazione competitiva esistente nel paese considerato. Se non c’è compatibilità, l’offerta deve essere rivoluzionata oppure cambiare mercato esterno e trovarne uno compatibile. Rischio Paese: si tende a metter in luce alcuni rischi tra cui:  rischio finanziario: capacità del paeses di assicurare il debito estero: corrisponder interessi e restituire capitali nei tempi corretti. Bisogna considerare l’indebitamento del paese.  rischio economico: si riferisce all’andamento di variabili economiche tra cui pil, consumi, bilancia pagamenti. Non misuro il valore ma l’andamento e che può influenzare le transazioni internazionali nel paese.  rischio politico: si riferisce a situazioni di tensione e instabilità. Non gioca a favore di investikenti in quella area. 2- Accessibilità. Analisi dell’accessibilità:  Ambiente competitivo: considera tre punti ovvero domanda, concorrenza e infrastrutture di marketing. Domanda non come stima o numero, ma intesa come caratteristiche della domanda, dei consumatori che la compongono. Assume rilevanza in quanto la domanda può essere una barriera. Se le richieste sono diverse dalla nostra offerta allora questa è una vera e propria barriera naturale. Ambiente culturale differente. Interazione con il contesto locale difficoltoso. (da un lato per alcune categorie prodotti si verifica una omogeneizzazione della domanda, dall’altro lato, per altri mercati e prodotti, la domanda risulta molto diversa. L’omogeneizzazione si crea per miglioramento della scolarizzazione, quindi diffusione della conoscenza. A seguito della globalizzazione ci sono più contatti e scambi culturali. Infine dipende dalle grandi imprese che muovendosi in tutti i mercati provocano tendenze simili riducendo la diversità nella domanda tra i vari paesi) le differenze a volte vengono amplificate dalle imprese, cercare bisogni insoddisfatti, vuoti di offerta da colmare tramite lo sviluppo di nuove offerte. riguardo la concorrenza, la presenza di player aggressivi o in grado si sfruttare economie di scala, possono essere una barriera all’ingresso. La concorrenza deve essere considerata come duplice, ovvero rappreentata da imprese locali di quel paese oppure da altre imprese globali che sono già entrate in quel pasese. E può essre che l’impresa le abbia già incontrate negli altri mercati e già conosce punti di forza e debolezza di queste imprese. Magari può riscontarre digfferenze nek comportamento di queste imprese nei vari mercati, come l’adozione di diverse strategie per assecondare ogni domanda locale. riguardo ai player locali, sono più in lone a con la domanda locale quindi importante studiare le loro strategie, la getione del portafoglio prodotti, le loro risorse e competenze e gli obiettivi. Assecondano meglio la domanda. infrastrutture di marketing: due tipi: di distribuzione e comunicazione: la prima perché la distribuzione permette e facilita l’accesso al mercato. Prevalgono retailer o dettaglianti? Ci sono grossisti? Ruolo dei distributori: si analizza considerando il rapporto industria- distributore. Se ci sono rapporti di esclusiva con player locali. Possono esserci grandi distributori o distributori Legame con il territorio: crede nella tradizione ma comunuque anche nell’innovazione. Coltivazione di alcune erbe in basilicata valorizzando alcuni giovani produttori italiani. Durante covid: produzione di gel igienizzante nelle mini di lucano e limoncetta. Donazioen anche all’azienda sanitaria di Matera. Collegamento con la teoria: azienda di piccole dimensioni caratterizzata dalla produzione al 100% in Italia, quindi nel mercato locale e di origine. considera l’estero per la vendita e distribuzione dei prodotti. Analisi dei mercati esteri si basa su alcune dimensioni quali la dimensione del mercato e quindi della domanda. Oppure la coerenza tra l’offerta e i caratteri della domanda: prodotto utilizzato in maniera differente crea strategie differenti per accedere ai mercati stranieri. Distribuzione diretta presso la grande distribuzione oppure player locali che conoscono il territorio e la domanda di quel mercato. Il prodotto viene venduto quasi sempre uguale tranne in argentina dove viene cambiato perché non si possono usare determinate erbe. Sforzo maggiore quando il mercato non conosce il prodotto, maggiori sforzi di marketing. Coordinamento tra distributore e casa madre per monitorare vendite, scorte, e organizzare nuove spedizioni. LEZIONE 26 APRILE Analisi dei mercati esteri: seconda modalità: a step. Step fasi: 1- selezioni dei mercati con maggiore potenziale 2-Analisi a tavolino: viene approfondita la analisi riguardante i mercati scelti del primo step quindi considerando quelle più profittevoli e scartando quelli che consnetono meno opportnunità 3- Analisi in profondità considera dicersi aspeyti di marketing riferita alla scelta dei mercati in cui entrare 4- Osservatorio dei mercati in cui l’imperesa opera: una volta arrivati alla fase tre, doventa necessario il mercato in cui l’impresa opera già. L’entrata in nuovi mervcati può comportare modifiche nei mercati in cui l’impresa opera. Ci si chiede se la nuova offerta riferita inmercati esteri pososno esssere ineserite anche nei mercati in cui opera o addirittura sostituirla. Nel dettaglio: 1- Prima valutazione dei mercati disponibili. Esperienze precedenti imitazione concorrent, metodo degli stadi di sviluppo e metodo dei fattori chiave a) Esperienze precedenti: Attività fatte all’esteeo dall’impresa riferite a prodotti doverse, o aatività svolte dai manager che lavoravano in altre imprese. L’impresa può quindi avere una certa confidenza con i emrcati b) Imitazione concorrenti: Cocnorrente che magari già conosco e cerco di capire come quel concorrente ha deciso di entarre in nuovi mercati. Si guardano soprattuttoi i concorrenti diretti. c) Metodo stadi di sviluppo: consiste nell’accorpare i apesi per caratteristiche simile tramite indicatori facile da recuperare. Si valuta l’evoluzione nel tempo. Indoicatori come dimensione del mercato, pil pro capite. In questo metodo si creano gruppi di mercati simili per caratteristiche. Caratteristiche devono essere rilevanti per l’impresa, come il grado di istruzione potrebbe determinare lòa complessità dei prodotti che voglio offrire. d) Metodi fattore chiave: Tra le categorie del punto prima capoisco quali sono le categorie rilevanyìti per me e per cui continuare l0analisi. Si mettono delle soglie che fanno da filtro. Si scelgono qui fattori importanti che ci devono essere in quei mercati, come alto livello di istruzione o determinato tasso di crescita del mercato deve essere pari a x. Quindi anche soglie di carattere nuemrico. Quelli che non raggiungono queste soglie vengono scartate. 2-analisi a tavolino: affinare l’analisi di mercato riferita ai apesi scelti. Inoltre permette di capire la moidalità: quindi se limitardi alle esportazione oppure strategie di integrazione di emrcato, quindi spostando la produzione ad esempio o altre strutture non di produzione. Si valuta dati e indicatori: analisi della situazione politica sociale economica del pasese selezionata. Grandi variabile dell’economia, come crescita e dimensiuone. Analisi della domanda potenziale e relazioni con l’estero come barriere tariffarie, bilancia commercaile, bilancia pagamenti. a questo livello rientra l’analisi delle barriere artificiali perché possono spingere vcerso l’integrazione pe rsuperarle quindi spostando uno stabilimento all’estero. Inoltre è importante l’analisi dei gruppi di paese, ovvero se appartengono a arre di liberonscambio, unioni doganali, mercati comuni, unioni politiche. Importante perché questi paesi rendono più afevoli lo scambiuo e circolazione di emrci ecc all’interno di queste aree. 3- analisi in profondità: occorre valutare elementi di marketing come a) Analisi prodotto mercato segmento: occorre valutare alcuni punti. Considerare l’uso del prodotto. Bisogna comprendere l’uso del prodotto in quel particolare mercato che può essere diverso in un altro mercato.importante anche la stagionalità del prodotto, qiindi quando il consumatore può acquistare il prodotto. Capire anche i consumatori nel senso di segemnti di riferimento, tipo gioivani, uomini, donne, quindi secondo le variabili di segmentazione. Modalità di distribuzione. Dove i consumatori pososno comprare i prodotti. Infine bbisgna capire la redditività del prodotto, quindi se in un paeses ha più impatto il costo, la qualità o la comunicazione. b) Analisi della concorrenza: cercare di capire i concorrenti dei emrcati selezionati: concorrenti diretti. occorre quindi analizzare la propria offerta rispetto a quella dei concorrenti. Ad esempio dal punto di vista dell’innovazione , notoriwtà/immagine, attravttività dei punti vendita e l’assortimento. Tutti questi valori vengono valutati conferendogli un peso e confrontandolo con il prioprio. c) Disribuzione della domanda: ovvero al distribuzioen geografica della domanda, se in piccole aree o diffusa in arre più vaste. d) Profilo del consumatore: deve essere analizzato e compreso a esempiuo teramite il suo comportamento di acquisto nel confronto di offerte simili alla nostra. Motivi che spingo no il consumatore all’acquisto. e) Informazioni sui principali fattori del marketing mix: possiamo rappresentare le scelte del consumatore del consumatore tramite le 4 p del marketing mix. f) Vincoli riguardanti l’accesso al mercato: accordi tra concorrenti, o con distributori stabili che limitano l’accesso della nostra impresa al mercato. L’impresa può scgleiere se concentrarsi (concentrazione ) su uno o pochi mercati esteri o diversificare, quindi riferirsi a più mercati con una moltitudine di offerte e prodotti. La concentrazioenpermette di focalizzare su pochi emrcati simili, procedendo con una standardizzazio ne e sfruttamento econo mie di scala. Integrazione con strutture aziendali dedicate per quel paese. la diversificazione considera diversi paesi diversi per macro caratteristiche perché non ho trovato un solo mercato con una domanda nettamente potenziale; quindi decido di suddividere il rischio su più paesi. Anche qui si possono sfrutattare economie di condivisone o scopo che considerano le divcersità fra i vari paesi. Fattori di scelta tra concentrazione e diversificazione:  ritmo di sviluppo del mercato: se tyasso di crescita è ridotto, alloera è mnglio operare in più mercati distribuendo il rischio quindi diversificazione. Al contrario concentrazione  stabilità del emrcato: se instabile megliuo frazionare il rischio quindi diversificare. Instabilità intese come macroambientali.  Andamento della funzione delle vendite: Nella curva verde c’è una sorta di stabilità e resistenza quindi meglio diversificare. Nella rossa c’è resistenza inziale e grandi sforzi poi crescita delle vcendite quindi emgkio concentarrsi in quel mercato. indice di sviluppo della quota: quota di mercato attuale/quota di mercato potenziale Deriva quindi dalle azioni di marketing che l’impresa attua sul mercato. In questo modo l’impresa capisce anche dove deve lavorare e migliorare e concentrare i propri sforzi migliorando la propria quota di mercato. Ognuno dei fattori deve cercare di essere migliorati. Bisogna comunque calcolare la quota di mercato potenziale. Supponiamo che la quota di mercato potenziale sia 20,2% Quindi l’indice di sviluppo della quota è 7,6/20,2=37,7 Indice di sviluppo dl mercato è 46, % Tramite questi due indici è possibile posizionarsi nella matrice, quindi le possibilità di sviluppo che ho nel mercato originario. Ulteriore matrice per capire in quali mercati entrare e come entrare: matrice heller-kiefer: Può dare indicazioni riguardo alla posizione che l’impresa potrebbe occupare nei mercati esteri. Da tre indicazioni fondamentali:  Giallo: maggiori opportunità ma elevato sforzo per acquisire una determinata posizione. Occorre cercare di investire in modo diretto con impianti all’estero ad esempio.  Verde: poche opportunità con competitività dell’impresa bassa e attrattività del mercato bassa: cercare di evitare investimenti  Arancione: selezione attenta: posizione intermedia: si preferiscono joint ventures e alleanze. No investimenti di tipo equity. Matrice che richiede calcoli per la realizzazione di questa matrice 3x3. Attrattività: tasso di crescita del mercato competitività: quota di mercato rispetto al concorrente più pericolo. solitamente si usano questi valori per la BCG: la x sarebbe la media. Il punto in alto il doppio della media sull’asse y (vendite in milioni) 0,043 sarebbe la x dell’asse y. 0,068 e 0,031 sono i tassi di crescita del mercato delle singole aziende quindi la loro attrattività * Problemi di misura * Rischio di soggetti LIMITI MATRICE GENERAL ELECTRIC tà con riferimento alla scelta degl ; atori, alla loro ponderazione, alla scelta dei giudizi attribuiti ai diversi criteri * Le indicazioni che si traggono dall'analisi rimangono molto generiche e vanno precisate SCALA DI VALUTAZIONE INDICATORI DI ATTRATTIVITA' | PESO 5 a accessibilità del mercato 08 talia tia Europa | oltre Europa tasso di crescita 4 4% | catarro» 310% lunghezza ciclo vita 08 | <2anni | dozasami > Sonni 08 | ross moderata giovato intensità della concorrenza 2 | mosto | Teeraent ["" fertemente generico | —ditoranzato | citferenziato possibilità di differenziazione concentrazione nen 25 | concentrata sa concentrazione della clientela 10 SCALA DI VALUTAZIONE, inpicaoRi DI compenmivita* | peso ___P_SA"LAD VALUTAZIONI 7 5 a-4 quota di mercato relativa al 4 <A 19 dellencor teaser leador tto meico foro na a prose citronzat | UNI 4 qualità distintive Parzialment. | Pertottamoni 08 dich da gestre mesi ilvetto di conoscenze tecniche gestibile dor: 08 î, | venta airota strumenti di vendita notorietà 2 scorsa debole tone Moltiplico i pesi per i valori della scala di valutazione: Inserisco 7,55 e 6,5 nella matrice GE per trovare dove si posiziona la mia impresa. Il calcolo è lo stesso anche se la matrice kiefer considera diversi fattori come barriere tariffarie controllo pubblico sui prezzi, situazione bilancia pagamenti per la attrattività e quota di mercato, compatibilità della marca, del prodotto con esigenze locali riguardo alla competitività. Anche la lunghezza degli assi è la stessa della ge. Modalità di ingresso nei paesi selezionati: 1) Esportazione: export marketing (riguardare) a. Diretta: vende a un soggetto straniero del paese selezionato:  Invia periodico all’estero i propri venditori:  Stipula contratti con agenti sui mercati locali  Tiene i contati direttamente con gli utilizzatori finali Alternative all’esportazione estera diretta sono:  Costituzione di una organizzazione di vendita dedicata al mercato estero  Istituzione di una propria unità organizzativa nel paese prescelto (ovvero un ufficio di rappresentanza, non sostituisce le esportazioni) b. Indiretta: viene utilizzata da imprese non abituate ad affrontare mercati globali quindi pmi e consiste nell’affrontare i mercati esteri cercando il supporto di player specializzati che si trovano nello stesso mercato di origine. L’impresa vende a questi player che poi vendono sul mercato estero. Imprese che hanno grande vantaggio in uno dei seguenti campi: prezzo qualità immagine di prodotto tecnologia e unicità che genera una domanda da parte del mercato estero. La produzione rimane nel paese di origine e quindi l’esportazione è affidata a player specializzati Questi operatori specializzati possono essere classificati considerando: 1) Complessità organizzativa: Singola figura fino a imprese di piccole dimensioni o grandi società e trading company 2) Acquisizione della proprietà dei prodotti: agenti che non diventa proprietario della merce e i merchant che invece diventano proprietari della merce. Acquista i prodotti dal produttore e li rivende per proprio conto nei mercati esteri, occupandosi di tutte le attività di import-export. Sono generalmente diversificate dal punto di vista geografico, merceologico ‘Aggregazione interaziendale con cui due 0 più imprese decidono di ‘svolgere in comune alcune attività che possono riguardare la diffusione ‘internazionale dei beni e servizi delle imprese e il supporto al presenza nei mercati esteri.  Cessione di licenze, conoscenza e brevetti. La licenziante cede alla licenziataria i diritti legati alla produzione di sua proprietà, come conoscenze e tecnologie. La licenza viene ottenuta di solito tramite lo scambio di una altra licenza. L’impresa non produce direttamente all’estero ma dall’estero acquisisce una tecnologia o conoscenza ecc..  Joint venture: non equity e contrattuali o equity e quindi societarie. Le prime sono accordi di collaborazione in cui le società mantengono una propria autonomia. Le seconde invece si rivolgono più al lungo termine. Occorre valutare la definizione del target del partner. Ci posono essere joint ventures di maggioranza in cui la direzione avviene tramite partner dominante, mentre nella paritaria, è tenuta da un consiglio di amministrazione. 3- Una altra strategia per accedere al mercato estero è quella degli accordi nell’area marketing/distribuzione.: diffondere nei emrcati esteri i nostri prodotti tramite la collaborazione con partner specializzati nel marketing e distribuzione:  Alleanze commerciali:l’impresa fornisce i prodotti a un operatore che acquista i prodotti per poi rivenderli nel mercato locale a nome proprio. Operatore vende ai dettaglianti e grossisti della distribuzione locale aggiungendo un ricarico. Passaggio di intermediazione in più. È Contratto di concessione. Può essere valida in quei paesi in ciui il sistema distributivo è molto frazionato, non vi sono dettaglianti grandi.  Franchising internazionale: Il franchisor concede al franchisee l’utilizzo di una forma commerciale e le relative conoscenze e servizi di assistenza: 1. Diretto e indiretto: nel priomo cè contatto diretto rtra le due parti. Nel seondo vi è una figura intermediaria, ovvero il master franchisee che poi individua i suoi affiliati in quella zona. 2. Di produzione e di servizio: la prima è una impresa di produzione che distribuisce tramite franchising. Il secondo si riferisce a impresa che si occupano di servizi.  Piggy back: avvalersi dell’organizzazione commerciale di una altra impresa estera. Contato tra carrier e rider dove l’ultimo è lìimpresa che vuole distribuire all’estero mentre il carrier è chi opera direttamente all’estero. Cè inoltre, uno scambio reciproco ovvero entrambi possono fare un contratto con l’altro. 4-collocazioni di punti di vendita all’estero. Maggiori investimenti per sviluppare una propria rete di punti vendita all’estero. LEZIONE 10 MAGGIO. Segmentazione per le imprese che operano su più mercati geografici. Segmentazione serve per consolidare la presenza dell’impresa nei vari mercati, quindi approfondimento dei clienti dei paesi selezionati. Segmentare significa dividere il mercato in part (segmenti). Lo scopo è quello di individuare compratori con esigenze simili e costruire un marketing mix specifico che risponda a tali esigenze. si basa su due concetti:  Disaggregare: prima si disaggrega il emrcato tramite variabili  Aggregare: poi si aggregano i consumatori con le stesse esigenze e poi selezionare i segmenti più attrattivi per indirizzare il marketing mix. Motivi:  Selezione del target: permette di capire il comportamento di acquisto del mercato di riferimento. Selezione del target guida. Non è detto che sarà l’unico  Marketing mix: orientarlo al segmento selezionato  Differenziazione: sviluppo di offerte e prodotte che soddisfino le esigenze specifiche del target o segmento.  Minacce e opportunità: plasmare la mia offerta globale considerando minacce e opportunità del mercato. Vedere i cambiamenti come opportunità per anticipare e battere i concorrenti e non come minacce. Si può non differenziare, quindi non segmentare oppure farlo, ragionando sui segmenti. Tramite il primo ci si rivolge al mercato di massa. Tipologie di marketing con segmentazione:  Export marketing: segmentazione basata sul mercato d’origine. Analisi nel mercato di origine.  International marketing: possibili segmenti differenti a seconda dei diversi paesi. Similitudini tra i paesi ma so tende a approfondire i segmenti differenti dei vari paesi.  Multinational: segmenti diversi a seconda delle regioni.  Segmentazione globale: ricerca di un segmento globale o transnazionale  Segmentazione mista: è il risultato di quella globale più quella riferita a u un altro segmento differente da quello globale o transnazionale Metodi di segmentazione:  Sociodemografica  In base ai vantaggi perseguiti  Comportamentale  Socioculturale o per stili di vita. Il confine tra il mutlinational e il global è molto limitato. Macro-segmentazione e micro segmentazione: nel marketing tradizionale la prima si riferisce all’individuazione di un prodotto o mercato, in quello globale si cercano omogeneità che raggruppano segmenti di paesi simili tra loro. Nel marketing globale per alcune offerte può bastare la macro-segmentazione. Negli altri casi deve procedere con la micro oltra alla macro. Poiché nei vari segmenti di paesi ci possono essere diverse esigenze e varie differenze. Macro-segmentazione: Macro-segmenti vengono individuati tramite variabili:  Geografiche: segmentazione in base alla collocazione geografica: inizio da questa creando raggruppamenti che dovrebbero avere certe somiglianze in base alle caratteristiche della popolazione. Può tuttavia essere poco efficacie.  Economiche: segmentazione su base di variabili come reddito nazionale lordo pro-capite quindi alto medio medio-basso basso ecc. indice di sviluppo umano. Associato anche alla variabile geografica  Culturali: similitudini culturali tra i vari paesi: cultura riferita alla domanda, non intesa come cultura aziendale. Elementi come: o material life: si riferisce alle tecnologie utilizzate in una data di società. Tecnologie intese come infrastrutture usate per produrre e distribuire. o linguaggio: come strumento di comunicazione. Importante la grande differenza tra i vari paesi. Quindi si raggruppano i vari paesi e parti di esse con lingue e linguaggio simile. o Estetica: bellezza e buon gusto: in alcuni paesi vi è orientamento al bello e curato ad esempio, in altri paesi questo orientamento non interessa. o interazioni sociali: modo in cui i membri della società interagiscono tra loro. Ruolo della famiglia è molto importante: in alcuni è un concetto molto allargato, in altri più ristretto.si o religione: marketing considera anche questo aspetto e la vede come una opportunità. Opportunità anche in caso di festività religiose. Si accorpano i paesi in base alla religione e usanze. Sviluppo di prodotti specifici per le varie festività. o Educazione/istruzione: livello e qualità di istruzione provoca segmentazioni di paesi e popolazioni. Alcuni indicatori della cultura possono essere: individualismo (persone del paese tendono ad agire come parte di un gruppo o come singoli), distanza geografica (grado in cui una determinata cultura approva una determinata autorità, ovvero chi prende le decisioni relative all’acquisto), mascolinità (differenza tra i sessi, ruolo dell’uomo e della donna in alcune culture sono diversi, ma semplicemente l’inverso se si considera chi fa la spesa), avversione Differenza tra effetto alone e sintesi: il primo, ci sono consumatori che non hanno mai avuto esperienze con il prodotto o altri nel mercato di origine. Nel secondo cè familiarità con prodotti del emrcato di origine quindi questa esperienza si potrebbe riflettere su tutto il mercato di origine. Rilevanza dell’effetto made-in  Effetto paese positivo: attributi importanti associati a una immagine positiva del paese. Effeto made in positivo. Si deve esaltare la provenienza geografica del prodotto tramite comunicazione mirata o marca che richiami il paese di origine o sulla confezione del prodotto: prodotto inoltre è differenziato caratterizzato quindi da attributi molto rilevanti.  Effetto paese negativo: attributi importanti e percezione del paese negativa. Non si può puntare sul made in quando si va all’estero. Si punta invece su altri aspetti come la funzionalità. Oppure entrare nel paese tramite operatori locali nascondendo così la provenienza del prodotto. Attributi sono secondari per il consumatore.  Effetto paese mancato: l’impresa cerca di puntare sull’immagine positiva relativa a quegli attributi cercando di trasferirla anche agli altri attributi. Quindi importante la provenienza del paese di origine.  Effetto paese negativo: attributi non importanti e percezione negativa del paese di origine: attributi secondari: si cerca anche qui di evitare di mettere in luce la provenienza del mercato di origine. LEZIONE 17 MAGGIO PROCTER&GAMBLE 65 marchi leader in varie categorie. Commercializza in 180 paesi diversi. 3 pilastri: persone: al centro delle politiche di p&g. innovazione: innovare guidando la crescita del mercato e aggiungendo valore per il consumatore. Si utilizzano i big data. 3-valori aziendali: integrità leadership, passione per vincere, si a internamente ma anche rivolte al consumatore. Funzioni: tutte interdipendenti tra loro. Le principali sono la parte di sales. il brand management. Finance and accounting. In uk i maggiori player sono tesco asda boots morrison che sono bricks and clicks e amazon che è pure player. Shopper può acquistare tramite online o negozio fisico chge devono essere sempre allineati tra loro. Convenienza deve essere eprcepita in entrambi i canali. Tramite online riesco ad avere più informazioni sul cliente. Nei negozi fisici magari cè più acquisto impulsivo Moello caps: content assortment promotion shelf. Grande studio dei prodotti, anche per determinare la convenienza. Nell’online il consumatore ha promozioni maggiori e la convenienza è maggiore. Inoltre nell’online si tende ad acquistare maggiormente soprattutto in termini di dimensioni. Il sales si occupa dei tutte le attività relative alle vendite, dal marketing , fino all’approvvigionamento, fino alla vendita diretta al consumatore finale. Si analizza come cambia la psicologia dello shopper. LEZIONE 21 MAGGIO Strategia di prodotto: (3 strategie)  Stesso prodotto del mercato d’origine: si tratta di imprese che sono agli inizi della loro penetrazione commerciale all’estero. Oppure operano all’estero da tempo e dopo aver consolidato la loro posizione su un gruppo di mercati decidono di affrontare nuovi mercati. Realizzano economie di scala e hanno costi elevati di adattamento del prodotto alle esigenze specifiche del singolo mercato. L’adattamento di prodotto può comportare alti costi, riguardante la forza lavoro, o di gestione dello stoccaggio. Parte dal presupposto che il mercato di origine rimane comunque il punto di riferimento dove si creano le principali vendite. 4 domande: In quali mercati: spesso la domanda arriva spontaneamente come per l’export marketing oppure si scelgono dopo una certa analisi. Poi si scelgono quei mercati dove la domanda cresca con l’innalzamento del reddito pro capite. A ogni stadio di sviluppo corrisponde la domanda di certi beni strumentali. Si scelgono i mercati inoltre in seguito ai cambiamenti delle condizioni economiche e della società. Con quale sequenza si affrontano nuovi mercati: 1. più vicini dal punto di vista geografico. 2. Mercati più grandi: maggiore domanda 3. Simili a quello originario: condizioni culturali simili 4. Sviluppo rapido: tasso di crescita elevato 5. Reddito pro capite elevato: propensione all’acquisto maggiore 6. Concorrenza più debole: accesso facile e accrescimento della quota. Il prodotto è buono per il nuovo mercato: si effettuano analisi preliminari, considerando il prodotto e la domanda, quindi l’accettazione e la percezione riguardo al prodotto: si effettuano analisi sui prodotti alternativi maggiormente venduti. Si effettuano quindi analisi di mercato e lanci di prova. E analisi di esperienze che anticipano: capire se gli attributi del prodotto possono essere percepiti positivamente nel mercato estero, ad esempio, analizzano le imprese concorrenti in quel mercato. Il prodotto può essere destinato ad usi diversi rispetto a quelli del mercato di origine: si se il prodotto è assorbito da un segmento diverso da quello del mercato di origine e se il prodotto è compatibile con condizioni di mercato differenti (riso noi lo usiamo come primo altre culture come contorno). Ci si affida solitamente all’export marketing o alla distribuzione del mercato estero.  Prodotto adattato ai nuovi mercati: (seconda strategia di prodotto) Perché adattare il prodotto:  Attractive features / attributi attrattivi: non sono generalmente richiesti dal consumatore ma generano alta soddisfazione quando non ci sono ma non generano insoddisfazione se non ci sono: quindi sono utili a migliorare il valore percepito dal consumatore.  Reverse features: generalmente non apprezzati, creano insoddisfazione se presenti ma non creano soddisfazione se non ci sono perché proprio non voluti dal consumatore.  Indifferent features: non contribuisce ne alla soddisfazione ne alla soddisfazione. Evitarli potrebbe abbassare i costi senza creare insoddisfazione 1- È necessario individuare gli attributi da testare. Elenco di attributi da analizzare. Scegliere quali che si pensa di dover modificare per la strategia all’estero o aggiungere ulteriori. 2- Per ognuno aoccorre rispondere alla domanda “how do you feel?” da considererare sia negativamente sia positivamente. 3- Risposte a tale domande sono già stabilite: domande devono essere comunque poste a più consumatori e nello stesse modalità 4- Matrice che serve per leggere le risposte: se ad esempio la risposta è 1 sul positivo e 5 sul negativo allora: risultati su 100 consumatori degli attribiuti F1 F2 F3. Le ultime 2 colonne sono customer satisfaction e disatisfaction  (terza strategia di prodotto): prodotto nuovo per il mercato globale: prodotto ideato per essere globale, per lo più standardizzato, non progettato per un singolo paese ma ideato per soddisfare le esigenze di una domanda globale può comportare un contenimento di costo per economie di scala, di apprendimento e maggiore potere contrattuale nonostante gli investimenti iniziali maggiori di analisi ecc. posso acquisire maggiore conoscenza e capacità che permettono di aumentare l’efficienza. Si ha bisogno di maggiori materie prime quindi si sviluppa un forte potere contrattuale nei confronti dei fornitori ma anche verso i distributori che attraversano i mercati geografici. Volumi di negoziazione garantiscono maggiore potere contrattuale. Rientrano tra i prodotti globali quelli ad alto contenuto tecnologico oppure prodotti radicalmente nuovi, quindi innovazioni distruttive o dirompenti senza sostituti diretti in una fase iniziale. 4 fasi: 1. Ricerca di nuove idee: cosa vuole il compratore? Analizzare esigenze dei consumatori con riferimento a ogni cubo per poi concentrarsi su quelli maggiormente ricorrenti nelle varie aree considerando anche l’attrattività di ogni area. Nuove tecnologie big data e analisi fatte dalla grande distribuzione permettono di capire quali sono le esigenze del consumatore. Quale è lo scenario di fondo delle tendenze di mercato? Ad esempio, la tendenza rivolta all’interesse per l’ambiente. Quali sono le opportunità che tali tendenze prospettano sui mercati globali? Quali opportunità per ringiovanire i prodotti vecchi? Quali opportunità per integrare il product-concept? Nuovi attributi al prodotto esistente costituisce un prodotto che risulta nuovo gli occhi del consumatore 2. Valutazione della convenienza a lanciare il nuovo prodotto: scelti gli attributi occorre valutare la dimensione di mercato quindi la domanda potenziale (nxhxq). Quali sono i concorrenti? Capire i prodotti sostituti. Differenze che noi proponiamo e se tali differenze sono percepite dai consumatori. Quali sono i vantaggi rispetto alla concorrenza? Sono in grado di vendere tramite la struttura attuale di distribuzione e quale è la struttura domanda costi prezzi utili? Analisi della domanda, dei costi di produzione e distribuzione e del prezzo che si intende fissare quindi se riesco a ricavarne utili. Un insuccesso di un prodotto globale è un insuccesso globale, quindi una grande perdita. 3. Alcuni importanti aspetti: valutazione dettagliata della domanda potenziale e della concorrenza. Responsabilità civile dei produttori: valutazioni dei danni che possono essere provocati dai prodotti, quindi devo accertarmi di rispettare tutti gli standard di sicurezza di tutti i paesi a cui mi rivolgo. Infine, occorre valutare i costi di ricerca e sviluppo e accertarsi di poter recuperare e coprire i costi tramite la vendita del nuovo prodotto. 4. Sviluppo del prodotto: si parla di divisione internazionale della produzione: produzione di componenti e fasi diversi in luoghi diversi dove vi è una paerticolare convenienza economica. Delocalizzazione della produzione. Solitamente applicata soprattutto dai grandi gruppi. Frazionamento del processo produttivo in diversi luoghi. LEZIONE 28 MAGGIO Per il prodotto globale, gli studi per sviluppare il prodotto sono molto inetnsi per evitare errori. I grandi gruppi svolgono analisi e indagini commissionate a imprese di marketing con indagini svolte internamente. Fasi di ricerca: processo di sviluppo del prodotto (fasi sequenziali)  Identificazione delle opportunità e generazione delle idee  Sviluppo di concetto  Design di prodotto  Testing di mercato  Lancio Il concetto rappresenta la descrizione verbale e grafica delle idee che danno origine al prodotto. Si passa poi alla fase di design per lo sviluppo di un prototipo e infine il prodotto definitivo fino al lancio sul mercato Ogni fase di ricerca è supportata da dati reperibili grazie alle nuove tecnologie come big data e tecniche di profilazione. Fase 1: Strategia dual extension: entrare in un altro mercato con lo stesso prodotto e la stessa comunicazione: quando non ho bisogno di adattamento perché il emrcatyo di destinazione è molyo dimile a quello di partenza, quindi mi riferisco a una una strategia di export marketing o a una strategia globale orientata alla standardizzazione. Devo vedere se sia prodtto che comunicazione sono compatibili con il nuovo mercato Product extension , communication adaptation: in questo caso stesso prodotto ma con comunicazione da adattare. Si usa quando lo stesso prodotto va a soddisfare esigenze differenti. La comunicazione deve essere cambiata per sottolineare questi nuovi bisogni Product adaptation, communication extension: comunicazione rimane la stessa con un prodotto diffrente. Il prodotto non cambia in modo sostanziale. Adattamento particolare. Funzione di prodotto rimane la stessa. Comunicazio ne a livello di contenuto può essere la stessa Strategia dual adaption: contesto culturale spesso differente: processo di comunicazione: emittente che codifica il messaggio che verrà decodificato dal consumatore che interpreta quindi la comunicazione. Poi vi è un feedback dato dal consumatore all’impresa. Vi possono essere dei rumori ovvero ostacoli alla comunicazione: se ci torviamo in paesi differenti allora questi rumori possono essere anche più amplificati. L’ambiente di destinazione può edserecitare una certa influenza. Ci può essere differenza nella regolamentazione della pubblicità tra i vari paesi che rendono obbligatorio un certo adattamento (pubblicità di alcolici permessa o meno come sigarette). importante è anche l’atteggiamento nei confronti della forma pubblicitaria. Ad esempio la pubblicità comparativa non è permessa in alcuni paesi tipo l’Italia invece è permesso e diffuso negli USA. Lo stile di comunicazione è molto importante: alcuni paesi preferiscono pubblicità basate sul contenuto del prodotto e le sue caratteristiche, in altri paesi sono preferibili pubblicità che puntano maggiormente su valori emozionali e che puntano alla sensibilizzazione. Fasi del processo di gestione della comunicazione pubblicitaria: 1) obiettivo come aumento delle vendite o differenziarsi rispetto ai concorrenti. Cosa voglio ottenere dalal comunicazione 2) ok 3) come influenzare i target di riferimento. 4) Selezionare elementi che compongono il messaggio 5) Scegliere i media 6) Analizzare e monitorare i risultati Punto 4 e 5 determinano il bisogno di adattamento della comunicazione in base ai paesi di riferimento. Sessi, religione, (viso e mani coperte), significato animali, colori ecc. Alcuni non disponibili in certi paesi. Normative differenti: controllo della pubblicità da parte dello Stato o proprietario del mezzo di comunicaz Semplice traduzione non sempre possibile. Espressioni idiomatiche differenti e non traducibili. Creazione di slogan.