Global Trade Management - S.Riboldazzi, Appunti di Marketing

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GLOBAL TRADE MANAGEMENT Temi principali - Le imprese della grande distribuzione: - Quali sono, come operano, il panorama distributivo globale (forme distributive diverse tra loro), e nazionale, caratteristiche - Imprese distributive nazionali con caratteri estremamente diversi rispetto alle forme distributive globali, ci sono contratti diversi - Confronti quantitativi, dinamicità del settore: è un settore volto all’efficienza (controllo costi) e innalzamento qualità, quindi come tale è oggetto di innovazione costante e continua (nuove tecnologie) - Ruolo della distribuzione, servizio e funzioni commerciali: - Imprese della grande distribuzione —> imprese commerciali - Ruolo della distribuzione nella catena del valore: coordinamento dell’intera catena, hanno un grosso potere tanto che alcune imprese di produzione hanno difficoltà a contrattare; definiscono i bisogni del consumatore, offrendo tendenze anche piuttosto omogenee che portano a dei risultati (condizionamento a monte e a valle) - Funzioni commerciali: attività che i grandi distributori attuano per offrire il loro prodotto/ servizio. Conoscendo bene le funzioni possiamo ragionare in termini di efficienza. Quali funzioni? La logistica è la funzione base, ma ci sono altre funzioni che fanno la differenza tra un distributore e l’altro: con le nuove tecnologie ogni funzione può portare ad una maggiore efficienza e di conseguenza a differenziazione - Servizio: servizio commerciale, intangibile. Il prodotto/servizio di un’impresa distributiva è il punto di vendita attraverso il quale si erogano una serie di servizi che identificano il prodotto commerciale complessivo. Il portafoglio di prodotto per l’impresa distributiva è l’insieme dei punti di vendita di format differenti dal punto di vista gestionale (marketing) - Commercio all’ingrosso - Commercio al dettaglio - Retailing mix: - Le leve: assortimento, prezzo, merchandising, comunicazione, private label, (localizzazione) - Nuove tecnologie di 1 25 1. LA MODERNA DISTRIBUZIONE 1. Le imprese della moderna distribuzione Imprese della moderna distribuzione: operano con diverse strategie del grande dettaglio o del grande ingrosso e hanno punti di vendita con una certa superficie dimensionale (esclusione dei piccoli punti vendita) In questo mondo possiamo trovare una prima forma distributiva: - Imprese GRANDI INDIPENDENTI (approccio regionale o local): si qualifica per un approccio locale, o meglio, nel contesto italiano, con una diffusione all’interno di specifiche regioni (1,2,3 regioni). Si tratta di catene di punti di vendita con una grane superficie espositiva ma con una numerosità di punti vendita contenuti (non più di 10/20 store ma di grandi dimensioni). Spesso c’è un imprenditore che gestisce questi punti vendita secondo le proprie logiche e capacità imprenditoriali. In alcune regioni una catena di questo tipo può essere leader, può avere un grande valore. - Fanno capo ai succursalisti regionali - Imprese della GRANDE DISTRIBUZIONE (approccio internazionale o global): sono una forma specifica di impresa. Troviamo le grandi catene su scala internazionale o globale. Hanno numerosissimi punti vendita che diffondono nei diversi mercati geografici considerando paesi differenti (regioni geografiche in diversi paesi del mondo). Generalmente hanno una configurazione proprietaria centralizzata che coordina sia aspetti strategici sia gestionali dei diversi punti vendita. - Fanno capo al commercio integrato - Imprese della GRANDE DISTRIBUZIONE ORGANIZZATA: questa forma di distributiva ha un grande peso in Italia. C’è una centralizzazione limitata a livello proprietario. Possiamo distinguere al suo interno 3 forme di impresa: le unioni volontarie, i gruppi di acquisto, le cooperative di consumatori. Queste sono tutte forme di aggregazione dal punto di vista contrattuale. - Fanno capo al commercio associato Le differenze: - Unioni volontarie: forme di aggregazione di tipo VERTICALE se considero il canale di marketing; il canale di marketing fatto da produttori, vari canali di distribuzione e consumatori; devono esserci almeno due passaggi diversi nei canali distributivi, non ci possono essere tutti dettagliati o tutti grossisti; in Italia ad esempio una delle prime è A&O che oggi appartiene al gruppo Selex. - Gruppi di acquisto: forma di aggregazione di tipo ORIZZONTALE se considero il canale di marketing; i player operano nello stesso stadio del canale distributivo (o tutti dettaglianti, o tutti grossisti..); es. CRAI, nasce negli anni ’70 in Italia e inizialmente era composto da distributori del nord Italia, oggi è a livello nazionale - Cooperative di consumatori: aggregazione di soci consumatori, proprietari di quote del gruppo distributivo L’evoluzione del comparto distributivo ha caratteristiche diverse a seconda degli ambiti geografici. Questa diversità evolutiva la si legge ancora oggi nel contesto competitivo globale: perchè? La moderna distribuzione ad esempio nasce negli USA tra le due guerre; il primo punto di vendita moderno nacque a New York negli anni 30 (King Cullen); dato questo sviluppo, iniziato in America, anche oggi i principali player della grande distribuzione globale sono americani; in Europa il passaggio verso forme della moderna distribuzione si ha solo dopo la seconda guerra mondale (UK con Tesco, paesi scandinavi). di 2 25 Esiste dinamicità anche per quanto riguarda l’entrata/uscita di imprese dalle centrali di acquisto. Negli ultimi anni lo sviluppo di queste imprese è associato anche alla diversificazione: concetto che nasce dalla matrice Ansoff (prodotto esistente/nuovo, mercato esistente/nuovo); diversificazione significa prodotti nuovi (categorie prodotto in assortimento) in mercati nuovi (sia geografici sia segmento). Le imprese della GD si sono sviluppate recentemente in questo senso sia a causa della saturazione del mercato, sia per una questione legislativa nazionale per cui non è possibile innovare continuamente nei mercati esistenti. 4. Crescita delle imprese distributive Segmento attuale: non si cerca domanda nuova, si rimane negli stessi punti di vendita e non si cambia l’assortimento, non si inseriscono categorie nuove. - Primo livello di sviluppo: migliorare la produttività con un riposizionamento dell’assortimento e aggiustamento delle linee e dei prezzi (agire sul retail marketing riconfigurando gli store all’interno migliorando gli indicatori di produttività) Segmenti correlati: nuove linee o prodotti all’interno delle linee esistenti ma comunque correlate rispetto a quelle che si stanno trattando. - Secondo livello di sviluppo: es. inserimento di linee con prodotti green, a basso impatto ambientale, anche in private label; quindi espansione territoriale, di mercato, ma anche di assortimento, specializzazione prodotti, nuovi servono alla clientela Segmenti nuovi: nuove categorie prodotto e innovazione di formato (punto vendita) e di prodotto delle imprese distributive, cambia la struttura dello store perchè si inserisce una categoria nuova, es. farmacie, banche, agenzie viaggi.. - Terzo livello di sviluppo: diversificazione in termini di nuovi segmenti di clientela in mercati domestici e esteri e diversificazione in termini di ampliamento ad assortimenti non correlati di 5 25 Insieme di alleanze che le imprese della GD sviluppano attraverso i mercati —> da un lato gruppi associati con forme contrattuali di lungo termine, dall’altro lato le stesse imprese cercano opportunità sul mercato sfruttando contratti di alleanze strategico competitive: - Fusioni e acquisizioni (es. Walmart nasce da un processo continuo di acquisizioni) i punti vendita diventano di proprietà - Franchising, contratto molto usato dai GD nazionali che prevede che non ci sia un controllo diretto del punto vendita; data la particolarità del contesto si lascia in gestione lo store a degli imprenditori locali che si legano al gruppo attraverso il franchising, rispettando certe regole (es. Carrefour). Una modalità snella per diffondere store nei mercati locali, ma lo svantaggio riguarda la mancanza di una logica unica in termini di decisioni di prezzo, comunicazione (es. in uno store trovo prezzi molti diversi rispetto ad un altro) - Joint Venture, alleanza contrattuale, non è raro trovare stabilimenti (magazzini, centri di distribuzione..) che sono state realizzate da più distributori congiuntamente con il contratto di joint venture: costituzione anche di punti vendita tramite capitale condiviso. Attività del marketing operativo del distributore: - Produzione condivisa, decidere insieme quali prodotti sviluppare in maniera congiunta che molto probabilmente negli store usciranno con denominazioni differenti; la collaborazione avviene anche tra produttori di diverso genere ad esempio coloro che si occupano del packaging - R&S partnership, collaborazioni con centri di ricerca, università, a seconda delle categorie prodotte - Outsourcing, a volte è più conveniente affidare un’attività ad un soggetto esterno invece di gestirla direttamente - Cornering, contratto usato di norma nelle grandi superfici espositive (ipermercati, super store..) prevede la locazione di uno spazio espositivo che il produttore gestisce in autonomia, decidendo prezzi, comunicazione.. può essere utile nel lancio di un nuovo prodotto - Cooperative marketing, ad esempio i volantini (pagati per l’80% dai produttori e ancora oggi molto funzionali) Questo insieme di alleanze è volto a: - Efficienza: il settore della distribuzione è sempre volto all’efficienza - Innovazione: i distributori giocano molto sull’innovazione per creare differenziazione, in particolare riguarda - Assortimento: nuovi prodotti o nuove categorie di prodotto; le decisioni in merito sono molto rapide - Servizio commerciale: innovazioni riguardanti le funzioni dei distributori - Politiche di marca: linee nuove in private label, marche nuove.. innovazione agli occhi del consumatore - Diversificazione Efficienza, innovazione e diversificazione sono le tre parole che caratterizzano il settore distributivo. 2. RUOLO DELLA DISTRIBUZIONE NEL SISTEMA ECONOMICO MODERNO PRODUZIONE ➔ DISTRIBUZIONE ➔ MERCATO Il mondo della distribuzione si colloca tra produzione (che rappresenta l’avvio di un processo produttivo) e il mercato (i consumatori, la domanda). Prima degli anni 80 i processi erano in mano alla produzione, mentre oggi il tutto è sotto il controllo dei grandi distributori (nel settore del largo consumo). Questi hanno grossi di 6 25 condizionamenti verso la produzione ma anche verso il consumo, perchè decidono quali prodotti proporre sul mercato e quali innovazioni bloccare. Come influenzano la produzione e il consumo? 1. Le funzioni principali della distribuzione Funzioni che appartengono a tutte le imprese commerciali, indipendentemente dalla loro dimensione: - Trasferimento: prendere i prodotti presso gli stabilimenti dei produttori e trasferirli nei vari punti vendita dislocati nei vari territori in cui il distributore opera; è stata la prima funzione associata alle imprese di distribuzione - Assortimento: matching fra domanda e offerta (Albertson); significa che un buon assortimento permette al consumatore di acquistare in un unica soluzione, in un unico store, un insieme di prodotti che entrano nella sua sfera di acquisto; altrimenti il costo di acquisto peri consumatore aumenta - Magazzinaggio: oggi ha perso un po’ valore con le nuove tecnologie; significa bilanciare una produzione costante dei produttori con una distribuzione stagionale di prodotto; i distributori devono essere in grado di mettere nei propri punti vendita i prodotti a seconda della loro stagionalità Il mondo della distribuzione è molto diverso a seconda che si segua il mercato di consumo o il mercato industriale. Differisce l’oggetto: - Oggetto del mercato di consumo: trasferisco un prodotto che generalmente è destinato al consumo, mi aspetto che presso gli store vengano i consumatori intenti ad acquistare e consumare i prodotti - Oggetto del mercato industriale: chi acquista non è il consumatore finale, bensì un’altra impresa. Per chi fa distribuzione questa distinzione è molto importante, perchè le logiche di condizionamento di cui sopra funzionano nel mercato di consumo! In questo caso il marketing del distributore si completa con le leve cosiddette emozionali, che possono essere gestite negli store. Nel caso del mercato industriale la leva principale è data dalle caratteristiche tecniche del prodotto, poiché non è possibile trasferire aspetti emozionali durante il processo di acquisto. di 7 25 Produzione ⬇ Distribuzione ⬇ Mercato ⬋ ⬊ Mkt Mkt consumo industriale 4. Penetrazione della clientela e quota di mercato Peso del produttore rispetto al mondo distributivo: PENETRAZIONE CLIENTELA = Acq. dal fornitore / acq. tot dei distributori trattanti QUOTA DI MERCATO = Vendite del fornitore / vendite tot del settore 5. Potere contrattuale del cliente commerciale Il produttore si misura rapportandosi ad un solo distributore. Forza del distributore: es. spaghetti Barilla, quant’è il fatturato totale di Barilla e quanto è realizzato attraverso Esselunga? IC = Fatturato realizzato con il cliente distributivo / fatturato tot del consumatore Forza del produttore: es. quanto di una certa categoria un distributore acquista da un solo produttore? IF = Acquisti dal fornitore / acquisti tot del distributore Il rapporto tra i due evidenzia chi ha il potere: >1 più potente distributore; <1 più potente produttore IS = IC / IF Siamo produttori e stiamo valutando la nostra distribuzione con il trade, le varie figure del mondo della distribuzione: se siamo produttori nazionali e vogliamo svilupparci solo in questo senso dobbiamo capire quali sono i distributori più in linea con le nostre decisioni e che potrebbero aiutarci di più per comodità, costi (distributori ottimi). Per margine di contribuzione si intende il prezzo meno il suo costo di produzione al lordo di tutte le speso commerciali. Per costo logistico si intendono i costi che hanno a che fare con le funzioni esercitate per spostare il prodotto dagli stabilimenti del produttore ai magazzini dei distributori (magazzini CeDi (non nei punti vendita) o magazzini in prossimità di uno store. 3. LA COMPOSIZIONE DELL’OFFERTA Le imprese della distribuzione gestiscono un portafoglio composto dai punti vendita. “L’attività di produzione delle imprese che operano nel settore distributivo consiste nella trasformazione economica e non fisica dei beni (sono imprese di servizio)” Il termine “trasformazione economica” si usa per indicare proprio il fatto che le imprese distributive contribuiscano ad inserire valore aggiunto rispetto a dei beni che sarebbero già pronti per la vendita. L’operazione dei distributori è quindi quella di massimizzare il valore aggiunto già presente nei prodotti (a volte possono anche distruggerlo). L’output delle imprese di distribuzione è fatto di 2 componenti: - Prodotto/prodotti - Servizio commerciale: parte che dovrebbe generare quel valore aggiunto di cui sopra. Questo si qualifica per tutte le funzioni esercitate dal distributore relativamente ad uno store Caratteri che contraddistinguono il servizio commerciale: di 10 25 - Immaterialità: è un servizio immateriale ma con delle particolarità - Eterogeneo: perchè di norma è difficile che una persona si chi in uno store della distribuzione per acquistare un solo prodotto; i servizi commerciali che accompagnano i vari prodotti sono diversi - Inseparabile: intesa dal lato del consumatore, il quale non valuta il servizio di ogni singolo prodotto che mette nel carrello bensì il servizio complessivo che accompagna la spesa nello store; la valutazione sarà complessiva - Modalità di erogazione: il servizio commerciale prevede componenti fisiche (materiali) che si accompagnano al prodotto in vendita, anche se immateriale Offerta commerciale Quindi il prodotto dei distributori è: “Un insieme di fattori elementari combinati in proporzioni diverse che possiamo chiamare attributi” Nella distribuzione gli attributi sono tantissimi. “Una quantità maggiore di attributo in genere riduce i costi di acquisto del consumatore” Inserendo componenti in un prodotto che in realtà è già pronto per il mercato, posso far percepire al consumatore che sta spendendo meno comprando presso il mio punto vendita rispetto a quello dei competitor. L’insieme degli attributi base per omogeneità qualifica i diversi formati distributivi: ci sono delle caratteristiche degli store che sono comuni a tutti (es. i metri quadri di superficie espositiva), ma già solo usando questo attributo posso fare una prima selezione sui format distributivi (es. tutti i punti vendita <50 mq sono forme di GD di piccolo taglio; in base all’assortimento, alle casse presenti). La combinazione di contributi qualifica i formati distributivi. Il nucleo centrale di uno store è fatto dall’assortimento, ovvero da quella parte di prodotto che fa a capo ai produttori. Oltre alla gestione dell’assortimento, il distributore fornisce anche altri servizi, che qualificano degli attributi: - Servizi pre vendita: il consumatore non si è ancora recato nello store. Es. gestione ordini dei consumatori che fanno la spesa online; informazioni rese note dai distributori per far scegliere uno store - Servizi di accesso: riguardano il momento in cui il consumatore sta per entrare nello store. Es. decisioni relative ad un determinato orario di apertura dello store; i parcheggi; - Servizi durante la vendita: il consumatore è nello store. Es. banchi freschi con personale formato; tecnologie che aiutano e accompagnato l’acquisto; area ristorazione; area bimbi. - Servizi post-vendita: assistenza, garanzie, possibilità di comunicare con i distributori ecc. di 11 25 Funzione generale Accompagna tutti i distributori, grandi e piccoli. “Ridurre gli squilibri tra i luoghi, i momenti e le modalità di produzione da un lato e di consumo dall’altro” La distribuzione è un punto di collegamento tra la produzione e i consumatori attraverso l’erogazione di queste utilità che si agganciano a luoghi, momenti e modalità. La funzione generale si qualifica come la capacità del distributore di togliere quelle fratture tra domanda e offerta (dei produttori): - Spaziale: Luoghi → i prodotti sono realizzati presso stabilimenti di produzione, in luoghi molto diversi da quelli di consumo; per colmare questo gap i distributori esercitano n funzioni, attributi (utilità di luogo) - Temporale: Momenti → spesso i prodotti sono realizzati secondo tempistiche definite dalla produzione ma vengono messi in vendita in momenti successivi (utilità temporale) - Modalità: - Quantitative: Frazionarie. Stabilito dall’industria portiamo via molta merce, dobbiamo saper gestire le quantità giuste in tempi e luoghi diversi - Qualitative: accorpamento per aumentare la redditività, combinare prodotti secondo le specifiche esigenze della domanda che fa capi a quello store Modalità → i distributori devono essere in grado di gestire al meglio il frazionamento della quantità di merce che proviene dai produttori nei diversi store (utilità quantitativa); combinare i prodotti secondo le specifiche esigenze di un segmento di domanda che fa capo ad un certo store, l’accorpamento dei prodotti in un assortimento (utilità qualitativa) Funzioni commerciali primarie e funzioni commerciali secondarie - Le funzioni primarie sono esercitate da tutti i distributori, indipendentemente dalle dimensioni. - Le funzioni secondarie, di norma, appartengono ai distributori di grandi dimensioni. La complessità nella gestione di queste funzioni si amplifica all’aumentare della dimensione dei distributori. FUNZIONI COMMERCIALI PRIMARIE Il trasporto Nella funzione di trasporto un punto fondamentale è il controllo del lead time: tempo tra l’ordine e la consegna del prodotto, è il controllo di questo lasso temporale. L’obiettivo delle aziende distributive è accorciare il lead time e contenere i costi legati alle operazioni di trasporto. Tra i progetti che riguardano questo obiettivo abbiamo: Cross-docking: è un sistema di distribuzione caratterizzato dalla presenza di una piattaforma (stabilimento) che ha in ingresso i mezzi i trasporto dei prodotti e in uscita i mezzi che vanno verso FUNZIONE DI TRASFERIMENTO FUNZIONE DI ADATTAMENTO Trasporto Adattamento quantitativo Magazzinaggio Adattamento qualitativo di 12 25 momentanea di far trovare una rottura di stock (ragionata) per rafforzare le vendite di un prodotto sostitutivo perchè magari quel produttore ti ha dato certi incentivi. Funzione di adattamento quantitativo - Con frazionamento G = grossista D = dettagliante Frazionamento significa avere la capacità come distributori di frazionare il corpo unico di 1000 mezzi confezionato insieme e fare arrivare la giusta quantità ai diversi punti vendita del distributore - Concentrazione Adattamento quantitativo con concentrazione: l’obiettivo non è spacchettare 1000 pezzi di un unico produttore, bensì accorpare più pezzi che arrivano da produttori differenti (di solito lo fanno i GD) I GD sviluppano sia il frazionamento su alcune categoria sia la concentrazione per altre categorie (es. farmaci della grande distribuzione, è obbligatorio) di 15 25 Funzione di adattamento qualitativo - Grado di specializzazione dell’assortimento Come si crea l’assortimento Oltre ai livelli di prezzo, è importante la gestione della profondità e dell’ampiezza dell’assortimento. - Ampiezza: numero delle categorie prodotto in uno store - Profondità: il numero di formati, marche per segmento di consumo che fa capo alla categoria (es. biscotti, i segmenti di consumo possono essere il mattino, il pomeriggio, il consumo per feste). Quante marche di produttori diversi inserisci relativamente ad un segmento di consumo e quanti pack per ogni marca (formati). Se aumento la profondità aumento la specializzazione sulla categoria o prodotto (tanti produttori, tante varianti su quella linea di prodotto) FUNZIONI COMMERCIALI SECONDARIE Funzione di finanziamento Negoziare il pagamento dei prodotti in modo tale da riuscire il più possibile ad autofinanziarmi come distributore (mi faccio pagare dai consumatori quando non ho ancora pagato i produttori) Elevata Assortimento specializzato: una o poche categorie con max profondità (es. Unieuro) Assortimento totalizzante Profondità Assortimento di emergenza: poche categorie, poca profondità (es. mini market) Assortimento despecializzato: tante categorie prodotto ma una profondità ridotta (tipico del grocery, ipermercato) Ridotta Elevata Ampiezza PROPEDEUTICHE ALLA VENDITA CONTESTUALI ALLA VENDITA SUCCESSIVE ALLA VENDITA Conoscenza del PDV Accesso nel PDV Soddisfazione post acquisto Selezione del PDV Permanenza nel PDV di 16 25 Sempre più importante per i distributori, entra in gioco la redditività. Il GD che riesce a gestire bene questa funzione ha un grande vantaggio, soprattutto nel tempo di pagamento vs. i produttori Funzione di informazione Funzione di gestione dei flussi informativi: sia ascendenti che discendenti. Per questo i distributori si fanno pagare, monitorando bene i consumatori, analizzando gli acquisti. \ Instabilità e complessità dei mercati globali Offerta commerciale ⬅ Innovazione Funzioni commerciali ⬅ Efficienza L’offerta commerciale (core e servizi complementari) si collega bene al tema dell’innovazione del retailing: ogni componente dell’offerta commerciale (gli attributi) può essere oggetto di innovazione per differenziarsi dai competitor. Sulle funzioni commerciali l’imperativo è l’efficienza: ogni cosa viene fatta per svolgere le funzioni cercando di contenere i costi e collaborando. N.B.: funzioni vs. consumatore: CRM congiunto, macina le informazioni di più distributori e più produttori, va oltre il CRM classico. Lo scambio di informazione è tale che a volte sono i produttori a stabilire le quantità da mandare ai distributori. Efficienza e innovazione —> binomio che nella distribuzione deve essere sempre valutato IL COMMERCIO ALL’INGROSSO Definizione di grossista: “è colui che acquista le merci dai produttori per rivenderle successivamente ai dettaglianti” Nell’ottica di canale, il grossista appartiene ad un canale indiretto (almeno due stadi di distribuzione); in quel canale posso trovare poi altre figure tra l’ingrosso e il dettaglio ecc. di 17 25 TIPOLOGIE DI COMMERCIO AL DETTAGLIO Sono i prodotti dei distributori - Tradizionale non specializzato - Ambulante - Tradizionale specializzato - Minimercato (superette) - Discount - Supermercato - Superstore - Grandi magazzini - Ipermercati - Centri commerciali al dettaglio - Grandi superfici specializzate - Factory outlet - Temporary store A. TRADIZIONALE NON SPECIALIZZATO È il piccolo negozio che non apparitene alla GD. Alcuni attributi: - Superfici minori 200 mq - Per il 70% vendono prodotti alimentari - Vendita personale, si instaura un rapporto di fiducia con quella persona - Assortimento poco ampio e profondo - Servizio di prossimità, vicino a casa - Prezzi in genere maggiori rispetto GD - Gestione familiare Prossimità e vendita personale permettono al cliente di superare gli aspetti negativi come il prezzo elevato. Hanno perso quota con lo sviluppo della GD, ma un buon numero continua a lavorare. B. AMBULANTI - Ambulanti puri: non stanno nei mercati, ci sono alcune strade in cui è possibile stare per un certo periodo (previsto dal comune) - Ambulanti che operano nei mercati periodici - Ambulanti che operano nei mercati giornalieri C. TRADIZIONALE SPECIALIZZATO - Limitata superficie di vendita - Conduzione familiare - Pochi dipendenti - Localizzazione al centro delle città - Combinazione prodotto/prezzo/servizio per soddisfare specifiche esigenze di un segmento specifico di clientela: - Assortimento - Servizio - Segmento D. MINIMERCATO Es. Sigma, Carrefour express - 200-400 mq (400-1000 mq superette) - Presenza di dipendenti di 20 25 - Self service con presenza di banconi per il fresco e pagamento alle casse - Assortimento: prodotti alimentari o assimilati - poco profondo: l’obiettivo è soddisfare l’esigenza di una spesa quotidiana - Localizzazione: piccoli centri urbani - Di solito è l’evoluzione di un negozio tradizionale E. DISCOUNT - 800-1000/1200 mq - Hard discount: all’estero; un po’ spartano - Soft discount: in Italia; si avvicina agli altri format distributivi per marketing e attributi - Poche e larghe corsie: obiettivo inverso agli altri formati, si basa su una selezione scarsa di prodotti per i quali deve massimizzare il tasso di rotazione FORMATI della GRANDE DISTRIBUZIONE DISCOUNT = è un formato che presenta una superficie che va dai 800-1000 ai 1200 metri quadri. Si tratta di un formato anomalo in quanto: - Presenta poche corsie che sono più larghe di quelle tradizionali perché i prodotti sono posizionati sugli scaffali direttamente nelle scatole e quindi lungo le corsie deve esserci lo spazio per far passare il mezzo che trasposta le scatole. - Lo scaffale è profondo e la distanza tra i vari scaffali è più ampia perché si ha un rifornimento direttamente dentro lo store; - Cambia l’obbiettivo, rispetto a tutti gli altri formati, in quanto si ha una scarsa alternativa/ varianti di prodotti per i quali si cerca di massimizzare il tasso di rotazione. - Fornisce al suo interno uno scarso servizio (ex: poche casse e personale ridotto); Oggi possiamo distinguere 2 TIPOLOGIE di DISCOUNT: HARD DISCOUNT: molto usato in Germania e USA - Scarso servizio e allestimento “spartano” le merci sono posizionate sugli scaffali ancora dentro gli scatoloni e forte riduzione degli attributi di costo [ex: numero casse molto basso, personale scarso, in origine NON consentiva il pagamento con bancomat o altre carte, mancanza di tecnologie legate all’anti-taccheggio, le insegne di solito non sono luminose in modo da poter risparmiare sulla componente elettrica]; - Assortimento limitato: ci sono diverse categorie di prodotto, ma ogni categoria ha poche linee di prodotto sviluppate con scarsa profondità la quale comporta un elevato tasso di rotazione dei prodotti che massimizza la redditività di categoria. Per PROFONDITÀ’ SCARSA si intende la presenza di pochi formati per tipologie di prodotto che limitano le possibilità di scelta del consumatore); - Presenza di prodotti senza marca: non presenta nel proprio assortimento prodotti di marche note o marche leader nelle diverse linee di prodotto (ex: non c’era la pasta Barilla); Possiamo quindi dire che l’HARD DISCOUNT, all’inizio, nasce con l’intento di escludere tutti gli ATTRIBUTI/ SERVIZI “inutili”, con ripercussioni sulla qualità dei prodotti inseriti in assortimento. Quindi mediamente gli attributi di qualità dei prodotti di un DISCOUNT erano inferiori rispetto a quelli di altri FORMATI DISTRIBUTIVI. N.B. Nella maggior parte dei casi i proprietari dei DISCOUNT sono proprietari anche di altri FORMAT. In altre parole, è molto difficile trovare una catena che abbia SOLO DISCOUNT SOFT DISCOUNT: negli anni, specie in mercati geografici dove il SERVIZIO al CLIENTE ha iniziato a rivestire un ruolo chiave, gli stessi soggetti che avevano adottato l’HARD iniziano ad adottare il SOFT DISCOUNT [EX: Penny/Lidl passano da HARD a SOFT discount. Quindi il SOFT rappresenta una sorta di evoluzione dell’HARD discount. L’ intento di tale FORMAT era quello di: - ridurre alcuni tratti dell’allestimento “spartano” tipico dell’HARD che faceva percepire al consumatore scarsità di servizio e di qualità: ad esempio si è cercato di inserire: di 21 25 - Banco del fresco (carne, pane, affettati); - Marche industriali in alcune linee di prodotto ovvero marche note però prodotte per l’estero; - Servizi come maggior numero di casse, un personale migliore, possibilità di imbustare la spesa. Da un punto di vista evolutivo il FORMATO del DISCOUNT si può riassumere con 3 parole chiave: QUALITÀ’ SERVIZIO e EFFICIENZA che hanno determinato le 3 FASI che hanno contribuito a cambiare il modo di vedere tale format distributivo. - I° fase discount di qualità = all’inizio, venivano messi a disposizione del consumatore linee di prodotto a un prezzo mediamente più basso, ma di qualità scarsa e inferiore rispetto agli altri formati; - II° fase discount di servizio = quando si è capito che la qualità del prodotto era un elemento fondamentale per il consumatore, si è cercato di tenere bassi i costi andando a eliminare quei servizi ritenuti NON essenziali. Ad esempio: mancanza di un’adeguata pulizia di prodotti come frutta e verdura all’arrivo in magazzino, personale limitato ecc. - III° fase DISCOUNT di efficienza = è quella che stiamo vivendo oggi. In tale fase la riduzione del prezzo dei prodotti in tali FORMAT dipende da 2 fattori: il tasso di rotazione elevato in quanto si mantiene la scarsa scelta di prodotto, e mancanza di prodotti a marche note che consentono di tenere bassi i costi di marketing in fase di negoziazione, e una gestione super efficiente dei magazzini attraverso una movimentazione della merce quasi del tutto automatica che consente un rifornimento, uno stoccaggio e un controllo del magazzino quasi perfetto; la combinazione di questi 2 fattori consente a un DISCOUNT di EFFICIENZA di tenere bassi i propri COSTI. SUPERMERCATO: è una sorta di minimarket o superette, ma con una superficie di vendita superiore compresa fra 400 e 2500-3000 metri quadrati in Italia, operante nel campo alimentare e domestico, in cui il cliente si serve da solo pagando l'importo totale alle casse poste all'uscita. Esso presenta le seguenti caratteristiche: - Soddisfa l’esigenza di spesa giornaliera o di pochi giorni per i propri clienti; - Presenta un vasto assortimento di prodotti alimentari di largo consumo e domestici a uso corrente; si inizia a introdurre la componente NO-FOOD; - Solitamente è ubicato in aree centrali o aree di quartieri; - Presenta un allestimento particolare in quanto oltre ai normali SCAFFALI che presentano un allestimento per “referenze” ovvero prodotti con caratteristiche simili vengono messi vicini, sono presenti anche delle ISOLE dove l’accorpamento dei prodotti NON è più fatto per tipologia di prodotto; ma ad esempio in base a PROMOZIONI o OFFERTE presenti in un determinato periodo; - Numero maggiore di casse messe a disposizione; SUPERSTORE = rappresenta un format tipicamente inglese e della catena Tesco ed è una via di mezzo tra un supermercato e un ipermercato. Le sue caratteristiche sono: Superficie di vendita compresa tra 2000 e i 3000 4000 metri quadrati; - Offre prodotti alimentari e non alimentari (es: attrezzi per giardinaggio, hobby, oltre a quelli per la cura della persona o della casa) in modo più ampio rispetto al supermercato. - Di solito è situato in zone periferiche, facilmente raggiungibili da mezzi pubblici e dove la viabilità è favorita dalla presenza di rotonde; - Differenza principale con il supermercato è che il Superstore stabilisce, all’interno della propria superficie espositiva, un “percorso del consumatore”, attraverso cui si verifica un cambio netto di caratteristiche di prodotto cambiando la corsia (dalla frutta/verdura al giardinaggio, ai giornali, ai prodotti in offerta e così via); - Il primo grande esempio è Esselunga che oggi si caratterizza per un posizionamento di qualità: - Chiarezza assoluta dal pavimento al soffitto tenere tutto pulito comporta un costo maggiore, ma è anche sinonimo di qualità; - Grande spazio dedicato all’assistenza clientela; di 22 25