Il lusso nella moda nella società contemporanea, Appunti di Costume E Moda

Scarica Il lusso nella moda nella società contemporanea e più Appunti in PDF di Costume E Moda solo su Docsity! IL LUSSO Alla luce delle diverse concezioni che si sono sviluppate nel tempo, è stata elaborata una distinzione fra 4 diversi segmenti del lusso, rappresentati in una matrice che mette in relazione valore, piacere e prezzo. Lusso Accessibile: ovvero quegli oggetti o servizi che pur appartenendo al mondo del lusso presentano un prezzo accessibile e di conseguenza hanno una maggiore diffusione fra i consumatori. La conseguenza di questo approccio è che il valore del bene e il piacere che il consumatore ottiene grazie all’acquisto si mantengono su un livello piuttosto basso. È un concetto molto diffuso nel settore della moda ed è spesso indice di omologazione. Possiamo ritrovare un esempio di lusso accessibile nella realizzazione di versioni di lusso di oggetti comuni (cosmetici, profumi, ecc…) e nelle linee di abbigliamento low cost realizzate da stilisti famosi e distribuite da alcune fra le più note catene di distribuzione del mondo del fashion, come ad esempio H&M. Lusso Rassicurante: è espressione di gusto piuttosto che di voglia di ostentare la propria ricchezza e ribadire il proprio status sociale. Lusso Aristocratico: richiama la figura delle élite, avvezze all’acquisto dei beni di lusso non per ostentazione ma per motivazioni culturali. È connesso alla possibilità di ottenere tramite l’acquisto un’esperienza sensoriale ed emotiva unica. In questo caso ci si vuole riferire a beni con un prezzo e un valore molto elevato e il cui acquisto determina un’elevata soddisfazione del consumatore. Il lusso aristocratico è espressione di esclusività. Esempi nell’ambito di questa categoria possono essere i pezzi unici e i prodotti perfettamente customizzati, come quadri dal valore inestimabile, alta gioielleria, realizzazione di yacht su progetto. Lusso Imbarazzante: richiama i concetti di ostentazione e di opulenza e riguarda tutti quei beni con un basso valore intrinseco ma il cui acquisto determina un’elevata soddisfazione del consumatore. Questa categoria è quella che fa riferimento a coloro che non sono in grado di cogliere il significato più elevato della parola lusso e che si fermano solamente all’apparenza. Il mondo del lusso, prima di tutto, racchiude dentro di sé numerose tipologie di consumatori. Possiamo, infatti, individuare tra questi le seguenti tipologie di individui(9):  Appartenenti alla categoria dei facoltosi  Appartenenti alla categoria dei “nuovi ricchi”  Appartenenti alla categoria medio-alta  Appartenenti alla categoria medio-bassa I primi potrebbero essere identificati nelle élite, che prediligono l'acquisto dei prodotti più classici o iconici. I secondi sono coloro che hanno raggiunto la ricchezza di recente e che hanno bisogno di ribadire il loro status quo acquistando prodotti esclusivi e di tendenza. I terzi acquistano beni di lusso per rafforzare la loro posizione nel mondo del lavoro e al di fuori di esso rivolgono i propri consumi più ai beni tradizionali. Gli ultimi sono coloro che potremmo definire come consumatori occasionali di beni di alta gamma. Al fine di cogliere in maniera più profonda l’eterogeneità che caratterizza questa popolazione di consumatori mi sembra significativo riprendere una classificazione sviluppata da Bain & Company, che distingue sette diversi tipi di profili di consumatore del bene di lusso: 1. L’Omnivore – Comprende un ammontare pari al 25% del mercato totale e riguarda i consumatori neofiti del lusso, in media più giovani e che tendono a sperimentare nuovi prodotti e brand e di conseguenza hanno un basso grado di fedeltà. Sono prevalentemente donne e rivolgono i loro acquisti principalmente ai settori della gioielleria ed orologeria. Apprezzano lo shopping nei monomarca e durante i viaggi. 2. L’Opinionated - Riguarda il 20% del totale del mercato e i consumatori più consapevoli. Hanno molto chiare le proprie preferenze e i propri gusti ed acquistano principalmente articoli di pelletteria e orologeria. Comprano principalmente nella propria città. 3. L’Investor – In questo caso parliamo del 13% del mercato e di consumatori più attenti all’aspetto qualitativo del prodotto. Preferiscono acquistare beni di lusso che siano duraturi nel tempo. Non hanno un atteggiamento impulsivo nell’acquisto ma razionale. 4. L’Hedonist – Comprende il 12 % del mercato e riguarda coloro che sono “addicted” al mondo del lusso. Apprezzano molto la componente estetica e pubblicitaria e acquistano principalmente accessori. È una tipologia di consumatore molto diffusa in tutto il mondo. 5. Il Conservative – 16% del mercato e consumatori più maturi. Acquistano in negozi multimarca e principalmente prodotti facenti capo a brand molto affermati. 6. Il Disillusioned – Fa riferimento ad una nicchia del 9% del mercato e riguarda i cosiddetti baby boomer che acquistano piccola pelletteria e prodotti di bellezza. Comprano di rado e cercano prodotti il cui utilizzo non sia eccessivamente influenzato dall’andamento dei trend della moda. 7. Il Wannabe – Riguarda il 5% del mercato e prevalentemente donne. Si configurano come consumatori occasionali di beni di lusso e che tendono a mixarli con beni di massa. Hanno un atteggiamento impulsivo ed una scarsa fedeltà al brand.  Alla luce delle classificazioni analizzate, possiamo individuare uno dei driver fondamentali nell'acquisto dei beni di lusso: il reddito elevato. Ovviamente Focalizziamo, adesso, la nostra attenzione su un'altra caratteristica dei beni di lusso che abbiamo già anticipato: l'utilizzo di metodi di lavorazione manuale e strettamente connessi con la tradizione. Il fatto di essere "handmade" è un elemento distintivo per i prodotti appartenenti al mondo del lusso ed é fonte di attribuzione di prestigio, esclusività, unicità e valore da parte dei consumatori. Questo elemento é particolarmente importante per le aziende che producono calzature, accessori, capi di abbigliamento, gioielli ed orologi, ecc.. Molti brand leader nel settore delle calzature Made in Italy, come Ballin, Fratelli Rossetti, Tod's e Testoni nella loro mission pongono molta attenzione alla necessità di utilizzare metodi di lavorazione manuale e risorse umane altamente qualificate nei lavori artigianali per la realizzazione di prodotti di eccellente qualità e comodità che possano anche diventare oggetti da collezione. In particolare, Fratelli Rossetti sul proprio sito online ha sviluppato una sezione in cui sono presenti dei video che mostrano in che modo i materiali di pregio con l'utilizzo del lavoro manuale vengano trasformati nei prodotti che vediamo nelle vetrine delle loro boutique(20). Ritengo che questo aspetto sia molto importante per la fidelizzazione del consumatore in quanto poter vedere come i prodotti vengono realizzati permette ad esso di comprendere il valore che il prodotto acquisisce non solo grazie al pregio dei materiali ma anche grazie alla cura e alla competenza degli artigiani che si occupano della sua realizzazione. Un altro aspetto caratterizzante dei beni di lusso è, senza dubbio, l'importanza della componente estetica. É molto semplice accorgersi di come tutti i beni che vengono ricompresi nell'insieme lusso siano impeccabili nel design e nell'aspetto, sia che si tratti di beni aderenti alle tendenze della moda sia che si tratti di beni estranei ai suoi trend. L’estetica è fondamentale agli occhi del consumatore poiché quando si acquista un bene con un prezzo così elevato ci si aspetta che sia perfetto nelle linee e nelle forme e soprattutto che sia piacevole alla vista. Ovviamente ci sono beni per cui questo aspetto ha una rilevanza maggiore, come ad esempio per tutti i prodotti che fanno capo al settore del fashion, o al mercato dei pezzi d'arte o a quello delle auto sportive. Per evidenziare ulteriormente questo concetto possiamo rifarci a diversi esempi. Prima fra tutti la Lamborghini, azienda leader nella produzione di auto sportive dal design innovativo, futuristico, aggressivo e in grado di catturare gli sguardi sognanti della maggior parte degli uomini. Per questa azienda il fattore estetico é fonte di differenziazione sul mercato. Le supercar Lamborghini sono identificabili immediatamente dal consumatore grazie ai colori sgargianti e alle linee stravaganti, spaziali e inimitabili; questi sono elementi che permettono all’azienda di distinguersi da altre case produttrici di auto sportive di lusso come l'Aston Martin e la Maserati. Nel mercato delle supercar l'aspetto visivo ed estetico é talmente importante che i diversi brand cercano di affermarsi sul mercato presentando alcune caratteristiche fortemente distintive e non imitabili. Oltre a quanto detto già sulla Lamborghini, possiamo ricordare come esempio l'utilizzo prevalente del colore rosso nella realizzazione delle Ferrari, che è un carattere peculiare dell'azienda ben noto a tutti, oppure l'inconfondibile plancia delle Bugatti, che le rende automobili di un'eleganza unica e accessibili a pochi fortunati. Un secondo esempio che possiamo considerare riguarda il settore del fashion e in particolare il brand Christian Louboutin che produce calzature distinguibili dall’utilizzo di un elemento costante nella loro realizzazione: la suola rossa. Questa fa si che le calzature di Louboutin, anche nei modelli più minimali, siano indossate dalle donne più famose al mondo poiché la rilevanza estetica di quel tocco di rosso identificativo della marca é davvero considerevole. Lo scopo di Louboutin, infatti, é quello di farsi riconoscere in maniera elegante e non plateale, facendo di queste scarpe un oggetto da collezione per gli intenditori. Il modo di distinguersi di Christian Louboutin tramite l'utilizzo di dettagli ricorrenti é riscontrabile in maniera molto ampia nel settore del fashion in generale. Basta pensare alle trame inconfondibili dei capi di abbigliamento di Missoni, o al check caratteristico di Burberry, o agli stampati geometrici di Versace. Per il forte rilievo che la componente estetica ed emotiva assume nel processo di acquisto dei beni di lusso, il brand e la sua immagine agli occhi dei consumatori ricoprono un posizione di fondamentale importanza nelle strategie adottate dalle imprese che operano in questo settore. È necessario che i valori e i benefici rappresentati dal marchio appaiano in maniera chiara e semplice ai clienti. Nel mondo dei beni di lusso, infatti, il consumatore se si riconosce nel brand matura una fedeltà nei suoi confronti che lo portano ad acquistare vari prodotti che fanno capo allo stesso. Per questi motivi il marchio diventa per le aziende una fonte di vantaggio competitivo di lungo periodo che le facilità qualora vogliano ampliare il loro portafoglio prodotti. Se il brand possiede un'immagine positiva agli occhi del consumatore é più semplice che il nuovo prodotto riscuota successo una volta introdotto sul mercato perché gli attributi del marchio vengono trasferiti automaticamente dal consumatore anche su di esso. Questo tipo di attività viene chiamata brand extension ed é sfruttata molto. di frequente da aziende che ricoprono una posizione di rilievo nel mercato dei beni di lusso. A questo proposito possiamo citare Bulgari e la sua espansione profittevole espansione nel settore alberghiero, oppure Armani, che ha sfruttato la forza del suo marchio per avviare la propria attività nei settori più disparati. Ovviamente tutte queste operazioni devono essere sviluppate facendo attenzione a non deprimere l'immagine del brand. Riferendoci sempre al fattore estetico e alla sua rilevanza, possiamo fare qualche cenno all’importanza dal packaging nel settore dei beni di alta gamma per la sua forza comunicativa e la sua valenza simbolica. Anche il packaging deve comunicare al consumatore unicità, esclusività, prestigio e lusso. Per questo motivo lo sforzo delle imprese nel creare confezioni sempre più allettanti per il consumatore è notevole. Ovviamente ciò vale maggiormente per alcuni settori del lusso, come moda, cosmetica, profumeria, gioielleria, ecc. È nel mondo del lusso che le aziende si possono permettere maggiormente di sperimentare nuovi design, forme, colori per il loro packaging per attirare sempre di più il consumatore, che in queste occasioni di acquisto si mostra particolarmente influenzato da simboli ed elementi di stile. Esempi evidenti di questo modo di operare li ritroviamo per molte aziende nel settore della profumeria in cui quando una firma di lusso decide di sviluppare un prodotto lo fa dandogli una forma o un design che comunica la sua esclusività e il suo prestigio: Jean Paul Gaultier, ad esempio, con le sue celebri boccette a forma di figure femminili e maschili vuole richiamare la sensualità che caratterizza il marchio, mentre Chanel con la semplicità e il minimalismo delle sue boccette vuole comunicare l’eleganza sobria e senza tempo tipica del brand.