Globalizzazione e Commercio Internazionale: Strategie di Posizionamento e Marketing, Appunti di Diritto ed economia per l'azienda

Scarica Globalizzazione e Commercio Internazionale: Strategie di Posizionamento e Marketing e più Appunti in PDF di Diritto ed economia per l'azienda solo su Docsity! IL MARKETING INTERNAZIONALE LA STRATEGIA DI MARKETING INTERNAZIONALE Dopo la Seconda Guerra Mondiale il processo di internazionalizzazione si fa più intenso, raggiungendo livelli elevatissimi negli ultimi anni. I fattori che hanno favorito questo sviluppo sono: 1. La progressiva riduzione delle barriere culturali tra i vari paesi e con conseguente omogeneizzazione dei modelli di consumo (occidentale consumistico); i prodotti offerti in una parte del mondo sono gli stessi dove andate in altre zone; 2. Lo sviluppo e la diffusione del sapere tecnologico e scientifico. Esso è oggi così complesso che nessun Paese è autosufficiente e indipendente dal know-how sviluppato in altre nazioni per cui si impone la necessità di una sua larga diffusione nel mondo; 3. Lo sviluppo dei mezzi di comunicazione trasporto; le comunicazioni lo scambio di informazioni e dati se sono in tempo reale grazie ai fax, alle reti telematiche così via; 4. La riduzione delle barriere istituzionali alla Mobilità Internazionale che ha abolito i confini nazionali facilitando il libero scambio delle merci (UE, NAFTA). Il commercio con l'estero è costituito dalle operazioni di acquisto e di vendita effettuate con controparte dei Paesi esteri e dalla serie di servizi internazionali di trasporto, intermediazione, finanziari e assicurativi che a esse si ricollegano. Le operazioni di commercio con l'estero vengono distinte in: ● Operazioni intracomunitarie: tra i Paesi appartenenti all'Unione Europea le merci circolano liberamente senza formalità doganali; esiste dunque un mercato interno UE (mercato domestico); ● Operazioni extracomunitarie: importazioni ed esportazioni che sono soggette a una particolare regolamentazione e agli obblighi doganali. La presenza del rischio di impresa assume particolare rilievo nelle imprese che abbiano un processo di internazionalizzazione delle attività dovuto a: ● Le distanze geografiche tra i contraenti; non possono esaminare i beni oggetto di contrattazione e stabilire in modo esauriente le condizioni di negoziazione; ● L'alto valore delle negoziazioni, poiché spesso si scambiano partita di entità superiori a quelli normalmente scambiati nel mercato domestico; ● Le operazioni di trasporto, che si svolgono su lunghi percorsi con l’intervento di più mezzi di trasporto e con i rischi connessi ai trasbordi da un mezzo all'altro; ● Il tempo che può intercorrere tra la stipulazione del contratto e la sua esecuzione materiale; in cui si possono manifestare oscillazioni dei prezzi e verificarsi eventi nuovi tali da alterare la convenienza ad effettuare l'operazione. Il marketing acquisito un'importanza crescente, sia a causa dell'evoluzione dell'ambiente esterno sia per lo sviluppo delle strategie aziendali. Alla globalizzazione dei mercati è la pervasività di internet si aggiungono: ● Le politiche di Open Innovation con quei clienti sono coinvolti nel percorso di progettazione di prodotti e servizi, il marketing deve essere in grado di raccogliere i vari suggerimenti ecc. ● La diffusa presenza delle multinazionali che propongono i loro prodotti con abilità comunicativa, molteplicità di canali distributivi l'esperienza delle forze di vendita; ● Il rallentamento dell'economia occidentale spingendo di conseguenza le imprese a cercare nuovi mercati nei paesi in via di sviluppo per aggiungere volumi di vendita che consentono la realizzazione dell’economia di Scala. A seconda delle dimensioni delle imprese cambia anche rapporto con gli stakeholder locali; Infatti spesso i top manager di impresa importanti interagiscono direttamente con i vertici del governo dei paesi emergenti in cui esse sono insediate, con la possibilità di influenzare nelle decisioni. MODALITÀ DI INTERNAZIONALIZZAZIONE ● Esportazione: l'impresa con Luca sui mercati essere i prodotti realizzati nel paese d'origine. -in diretta, con cui l'impresa vende all'estero tramite altri soggetti operanti nello stesso paese dell'esportatore; -diretta, quando effettuata direttamente dall'impresa, a volte con il supporto di soggetti esterni presenti nel paese di destinazione (importatore locale). ● Accordi di collaborazione interaziendale o strategici: i diversi interlocutori si impegnano a collaborare per raggiungere i risultati che portino benefici alle parti coinvolte (franchising, licensing e joint venture). Quest'ultimo può portare alla costituzione di una società tra L'impresa che vuole internazionalizzare l'impresa del paese obiettivo dell'iniziativa. ● Investimenti diretti esteri (IDE): attraverso cui l'impresa realizza insediamenti produttivi all'estero in modo autonomo. IL PIANO DI MARKETING INTERNAZIONALE Il piano di marketing internazionale un documento di analisi e verifica della fattibilità di un iniziativa commerciale in un mercato estero, mediante l'individuazione degli obiettivi delle risorse necessarie raggiungerli. Gli obiettivi del piano di marketing sono definiti nel rispetto degli obiettivi strategici dell'impresa. La scelta della soluzione organizzativa attraverso cui penetrare nei mercati esteri precede la pianificazione di marketing, essendo frutto di una decisione strategica presa nell'ambito dell'analisi generale della strategia di internazionalizzazione condotta attraverso il business plan. Per realizzare un piano di marketing occorre definire: ● I mercati in cui entrare e la segmentazione della domanda; ● Il comportamento della domanda; ● Il momento più adatto per entrare in un mercato (timing); ● Il comportamento della concorrenza; ● Il posizionamento sul mercato con la scelta tra standardizzazione e adattamento; ● Le politiche di marketing, 4 leve del marketing mix. La scelta del paese in cui operare deve essere preceduta da un'attenta analisi, volte a verificare il grado di attrattività (equilibri socio-politici, culturali ed economici) e di accessibilità (barriere di ingresso). Inoltre, le specifiche caratteristiche delle imprese hanno un ruolo importante nella scelta del posizionamento. Qualsiasi azione di marketing internazionale presuppone: ● La conoscenza dei mercati essere delle loro particolarità rispetto al mercato interno; ● Individuazione delle caratteristiche comuni a Paesi diversi anche se geograficamente distanti.