IL MARKETING TERRITORIALE, Appunti di Economia aziendale

Scarica IL MARKETING TERRITORIALE e più Appunti in PDF di Economia aziendale solo su Docsity! LEZIONE 1 IL PRODOTTO/DESTINAZIONE E IL MARKETING TERRITORIALE Un territorio è considerato una destinazione turistica quando è in grado di attrarre flussi turistici rendendo le sue risorse fruibili e accessibili. FASI DEL CICLO DI VITA · Esplorazione: la destinazione è meta di pochi viaggiatori (pionieri) attratti dagli ambienti incontaminati. I flussi turistici non modificano in modo significativo la realtà ambientale e socio economica locale. L’approccio della popolazione locale verso il turista è molto positivo. · Coinvolgimento: aumenta il numero dei visitatori. Aumentano le imprese turistiche. Aumentano il reddito. L’impatto ambientale rimane a livelli accettabili · Sviluppo: I visitatori aumentano. L’offerta turistica si amplia. La notorietà del territorio cresce. Il rapporto dei residenti con il turista si stabilisce su basi più formali. L’impatto ambientale continua a crescere e si verificano i primi effetti negativi · Consolidamento: il numero dei visitatori cresce. L’offerta turistica aumenta. La destinazione inizia ad attrarre un turismo di massa. Il turismo diviene parte integrante del sistema economico locale. I problemi di deterioramento dell’ambiente sono più evidenti soprattutto nei periodi di alta stagione in cui aumentano i turisti. Si verificano i primi conflitti tra la popolazione locale e i turisti. · Stagnazione: La destinazione raggiunge il massimo delle presenze turistiche. La località è molto nota ma attira soprattutto un turismo di massa. L’ambiente inizia a essere seriamente danneggiato. Le forme di conflitto tra la popolazione locale e visitatori sono più evidenti. La destinazione non ha la capacità di attrarre nuovi turisti. · Post-stagnazione: il sistema economico locale entra in crisi. L’ambiente è seriamente danneggiato. La notorietà della destinazione diminuisce e aumenta quella dei concorrenti. · Declino: Comporta l’uscita della destinazione dal mercato turistico con un evidente impatto negativo sul territorio e sul sistema economico locale. · Rilancio: avviene quando si ritiene di poter effettuare investimenti e interventi mirati, in grado di rivalutare il territorio e di attrarre nuovi segmenti di domanda che consentano di destagionalizzare i flussi turistici. EFFETTI NEGATIVI DEL TURISMO · Eccesso di ANTROPIZZAZIONE · Impatto ambientale Per ridurre gli effetti negativi, una destinazione turistica deve promuovere un turismo sostenibile: Per conservare, tutelare e valorizzare il patrimonio ambientale e culturale di un territorio. Per migliorare la qualità dei servizi. Per favorire il benessere dei turisti e dei residenti. MARKETING TERRITORIALE È l’insieme di tutte le attività e di tutti gli strumenti utilizzati da una destinazione con l’obiettivo di creare, promuovere e sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un territorio, nel medio-lungo termine, in un ottica di sostenibilità ambientale e socio-culturale attraverso la sinergia fra tutti gli attori locali. Grazie al fenomeno della globalizzazione, hanno trasformato il turismo in un’industria glocal cioè pensare globalmente e agire localmente. Il prodotto/destinazione è costituito dalle attrattive e dei servizi esistenti in una località e dalla loro organizzazione sotto l’aspetto turistico in grado di soddisfare i bisogni ed esigenze di un determinato segmento di domanda. Il prodotto/destinazione può essere: · Composito: in quanto è costituito da un insieme eterogeneo di fattori di attrattività in grado di fornire esperienze a un determinato target; · Complesso: in quanto dipende dalla cooperazione fra una pluralità di soggetti pubblici e privati; · Versatile: in quanto deve essere flessibile per potersi adeguare ai mutamenti della domanda o alle azioni dei concorrenti. Gli enti pubblici territoriali (comuni, città metropolitane, regioni, stato) devono cercare di: · favorire la creazione di un sistema locale di offerta turistica (SLOT). (SLOT: È una rete di comuni che si associano per rendere più visibile la loro offerta turistica) · Rafforzare l’identità del territorio attraverso la conservazione, la tutela e la valorizzazione delle risorse naturali, culturali. Per la creazione di uno SLOT, esistono forme associative di collaborazione come: · Pro Loco: sono enti locali che operano su base associazionistica e volontaristica con l’obiettivo di promuovere, sostenere le tipicità dell’offerta territoriale gestendo, per esempio, eventi e manifestazioni; · Consorzi: sono un’altra forma di associativa di collaborazione tra una pluralità di attori locali pubblici e privati; · Club prodotto: sono organizzazioni costituite da aggregazioni tra imprese che hanno la finalità di promuovere un determinato prodotto turistico per uno specifico segmento di clientela; · Sistemi turistici locali: sono riconosciuti a livello normativo dal Codice del Turismo. LEZIONE 2 I FATTORI DI ATTRAZIONE DI UNA DESTRINAZIONE TURISICA L’offerta turistica è: · Complessa: si compone di più beni e servizi offerti da più soggetti pubblici e privati · Rigida: non può adattarsi all’aumento o alla diminuzione della domanda · Stagionale: In quanto il fenomeno turismo non si manifesta durante tutto l’anno con la stessa intensità · Intrasferibile: non può essere trasferita da un luogo a un altro I fattori di attrazione sono costituiti dall’insieme delle risorse turistiche presenti, in natura o prodotte artificialmente, in una località turistica in grado di rispondere alle richieste di specifici segmenti di domanda. Le risorse turistiche sono: · Risorse naturali, storico architettoniche, culturali. · Servizi ricettivi e ristorativi. · Infrastrutture. · Servizi ausiliari o di supporto o di intrattenimento. Le risorse turistiche possono essere suddivise in: · Risorse tangibili: rappresentate dall’accoglienza, ossia dai fattori territoriali naturali (patrimonio naturale); · Risorse intangibili: rappresentate dall’accoglienza, ossia dalla professionalità degli operatori, dall’ospitalità della comunità locale (patrimonio immateriale). Le risorse turistiche tangibili possono essere: · L’accessibilità, cioè la possibilità di raggiungere le destinazioni; · L’informazione, cioè il tempo e il denaro investiti per l’acquisizione di notizie; · L’accoglienza, cioè il modo in cui il turista viene accolto dagli attori locali; · L’immagine turistica, cioè la considerazione che i turisti potenziali hanno del luogo. L’analisi dei flussi turistici comprende: · La fase pre-acquisto, cioè come il turista compie la decisione di acquisto; · La fase dell’esperienza, cioè come il turista consuma la sua vacanza; · La fase post-acquisto, cioè come il turista valuta il suo grado di soddisfazione generando il passaparola. L’analisi qualitativa: è importante per l’individuazione delle esigenze del mercato e l’adeguamento del prodotto alle esigenze del turista. L’analisi quantitativa: avviene attraverso l’analisi degli Indicatori della pressione turistica, che misurano l’impatto della presenza turistica su un territorio. Gli indicatori sono: · Tasso di turisticità territoriale: misura quante presenze turistiche si sono registrate ogni 100.000 residenti di una determinata destinazione. · Indice di affollamento: misura il peso delle presenze turistiche a livello territoriale tenendo conto della popolazione. · Indice di densità turistica territoriale: valuta il numero degli arrivi per kmq in una determinata destinazione. I TREND DELLA DOMANDA TURISTICA : · Un aumento della quota di mercato del turismo della terza età. Permette di togliere alla domanda stagionalità, cioè di destagionalizzare i flussi turistici. · Un aumento di richiesta di prodotti esperienziali, cioè quelli in cui prevale la componente intangibile dell’offerta, il cui scopo è quello di vivere delle esperienze uniche e particolari. Esempi di turismo esperienziale: turismo dei borghi, del folklore o enogastronomico. · Una maggiore richiesta di un turismo più a contatto con ambienti naturali incontaminati · Una diminuzione della durata delle vacanze e un incremento della domanda di vacanze brevi (short break) · Una partecipazione sempre più attiva del turista · Una maggiore attenzione al rapporto qualità-prezzo e alla qualità dei servizi · Una riduzione della componente stanziale del turismo. Si passa da una vacanza passiva a una vacanza attiva, rendendola più avventurosa. · Un aumento dell’utilizzo del web · Una nuova domanda turistica proveniente dalla classe media emergente dei Paesi (Sud-Est Asiatico) caratterizzati da un rapido sviluppo economico (da quei luoghi sono arrivati dei flussi turistici, attirati dalle attrattive europee) · Un aumento della domanda di voli low cost · Un aumento della domanda inerente la cura di sé e la ricerca di benessere · Un aumento della ricerca di nuove destinazioni · Un aumento della richiesta di destinazioni considerate più sicure. LEZIONE 4 DALL’ANALISI SWOT AL POSIZIONAMENTO S Strenghts (punti di forza) W weaknesses (punti di debolezza) O opportunities (opportunità) T threats (minacce) L’analisi SWOT consente di individuare le strategie per conseguire un vantaggio competitivo, cioè consiste nell’offrire al turista un grado di soddisfazione superiore a quello offerto dai concorrenti. PUNTI DI FORZA DI UN TERRITORIO: Sono fattori interni che agevolano l’attività turistica di una destinazione e possono riferirsi a: · Risorse naturali e culturali · Ospitalità della popolazione residente · Infrastrutture e strutture turistiche. La facilità di accesso, dovuta alla presenza dell’aeroporto, autostrade e la diffusione di alberghi, ristoranti… · Immagine del territorio Il GRADO DI IMPORTANZA dei punti di forza: · Punti di forza base : sono i requisiti minimi per attrarre i flussi turistici · Punti di forza chiave : sono i requisiti che consentono di competere con altre località · Punti di forza distintivi : sono i requisiti unici che distinguono il territorio (Colosseo, Arena di Verona..) PUNTI DI DEBOLEZZA DI UN TERRITORIO: Sono fattori interni che rendono difficile la realizzazione dell’attività turistica e possono riferirsi a: · Risorse naturali e culturali; · Atteggiamento ostile della popolazione residente; · Infrastrutture e strutture turistiche; · Immagine del territorio; · Promozione e pubblicità. COME ANALIZZARE I PUNTI DI FORZA E DI DEBOLEZZA L’analisi dei punti di forza e di debolezza consente di individuare le proprie peculiarità ed effettuare gli interventi necessari per distinguersi dai concorrenti. L’analisi può essere realizzata sotto diversi punti di vista: · Punto di vista dei turisti; · Punto di vista della popolazione; · Punto di vista degli esperti. COME ANALIZZARE LE OPPORTUNITÀ E LE MINACCE L’individuazione delle opportunità e delle minacce avviene sulla base dell’analisi dei trend evolutivi del mercato turistico, dell’evoluzione tecnologica, dei cambiamenti demografici, sociali o economici… Un’OPPORTUNITÀ è per esempio il turismo esperienziale che coinvolge il territorio. Alcune MINACCE sono minacce ambientali ed ecologiche (cambiamento climatico), la concorrenza, la situazione socio-politica (presenza di guerre). Anche l’analisi delle opportunità e delle minacce deve essere realizzata in collaborazione con la popolazione e avvalendosi di esperti locali ed esterni. COME CONSEGUIRE UNA POSIZIONE STRATEGICA DI SUCCESSO Per individuare le STRATEGIE migliori bisogna: · Sfruttare i punti di forza · Eliminare i punti di debolezza · Beneficiare delle opportunità · Difendersi dalle minacce Una destinazione turistica, dopo aver analizzato i flussi turistici, le risorse a disposizione, aver effettuato l’analisi SWOT e individuato le possibili strategie, deve: · Individuare il mercato obiettivo a cui rivolgere la propria offerta; · Conoscere il posizionamento dei propri prodotti rispetto ai concorrenti. Per l’individuazione del mercato obiettivo, una destinazione può decidere di: · Servire un unico segmento di mercato con un unico prodotto (CONCENTRAZIONE) · Servire più segmenti di mercato con un unico prodotto (SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO) · Servire un unico segmento con più prodotti (SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO) · Servire più segmenti di mercato con più prodotti (COPERTURA DEL MERCATO) Una destinazione turistica non può servire segmenti di mercato incompatibili tra loro. La CONCENTRAZIONE e la SPECIALIZZAZIONE DI MERCATO: · VANTAGGIO : Consentono a una destinazione di concentrare tutti i propri sforzi su un unico segmento di mercato · SVANTAGGIO: comportano un aumento del rischio di mercato perché si rischia di scommettere sul mercato sbagliato. La DIVERSIFICAZIONE (la SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO e la COPERTURA DEL MERCATO): · VANTAGGI : la riduzione dei rischi di mercato grazie alla diversificazione dei flussi turistici; la destagionalizzazione della domanda turistica · SVANTAGGIO : è la maggiore complessità di un’efficace azione di coordinamento dell’offerta. Il POSIZIONAMENTO può avvenire considerando la qualità del prodotto e l’immagine trasmessa al mercato o il grado di attrattività. LEZIONE 5 Il piano di marketing territoriale Il marketing relazionale è l’insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall’azienda per instaurare una relazione personale e diretta con il cliente. Il marketing diretto è l’insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall’azienda per comunicare direttamente con un singolo cliente selezionato al fine di ottenere una risposta immediata e di sviluppare la relazione. Il Customer Relationship Managment consiste nel processo di gestione e di relazioni personalizzate e di lungo periodo. Il web marketing è l’insieme delle attività e degli strumenti utilizzati dall’azienda per stabilire relazioni e sviluppare rapporti commerciali con i clienti attraverso il web. La community è costituita da un gruppo di utenti che si scambiano messaggi e partecipano a forum di discussione in rete su argomenti di comune interesse. Il sentiment è un indice di soddisfazione che misura quello che si dice in rete di un’azienda e serve a capire i punti di forza e di debolezza e i trend. L’engagement è la capacità di un prodotto di creare un legame duraturo tra il marchio e il consumatore. Un influencer è un utente con migliaia di seguaci che ogni volta che condividono un post riescono a ricevere moltissime visualizzazioni grazie alla fiducia dei fan. Ogni destinazione deve attuare un piano di comunicazione e promozione e presentare al mercato un’immagine della destinazione turistica. Con l’azione di comunicazione la destinazione turistica diffonde notizie utili, corrette e complete al fine di consentire al turista di cogliere tutte le opportunità disponibili in grado di soddisfare i suoi bisogni. L’azione di comunicazione serve a stimolare il bisogno di andare in vacanza. Con l’azione di promozione la destinazione mira a sottolineare le qualità dei propri prodotti in grado di rispondere alle esigenze di determinati segmenti della clientela. La promozione è di tipo persuasivo e ha l’obiettivo di indurre nel turista il desiderio di trascorrere una vacanza. Il piano di comunicazione e promozione deve essere definito tenendo conto: