IL MARKETING TERRITORIALE (DTA) 8 pagine ben approfondite, Appunti di Economia

Scarica IL MARKETING TERRITORIALE (DTA) 8 pagine ben approfondite e più Appunti in PDF di Economia solo su Docsity! Marketin territorial LA DESTINAZIONE TURISTICA TURISMO→ fenomeno trasversale che produce ricchezza/occupazione e genera effetti - positivi (es. valorizzazione e tolleranza culturale) - negativi (es. rifiuti, sovraffollamento) → soluzione: turismo sostenibile CICLO DI VITA DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA 1. ESPLORAZIONE meta di pochi viaggiatori definiti pionieri (contatto con ambiente e popolazione locale) i flussi turistici non modificano la realtà ambientale e socio-economica 2. COINVOLGIMENTO aumento n. visitatori e n. imprese turistiche aumento reddito e occupazione impatto ambientale accettabile 3. SVILUPPO ulteriore aumento dei visitatori ampliamento e adattamento dell’offerta turistica crescita notorietà del territorio effetti negativi lievi sull’ambiente qualità di vita peggiore per i residenti 4. CONSOLIDAMENTO ampio aumento dei visitatori l’offerta si adegua ai modelli di consumo dei turisti l’economia locale dipende fortemente dal turismo effetti evidenti sull’ambiente overtourism: qualità di vita pessima 5. STAGNAZIONE O MATURITà la destinazione raggiunge il massimo delle preferenze turistiche si verifica il turismo di massa ambiente seriamente danneggiato atteggiamento anti-turista da parte dei residenti economia dipendente dal turismo 6. POST STAGNAZIONE riduzione flussi turistici, preferenza nuove destinazioni ambiente danneggiato diminuzione della notorietà della destinazione sistema economico in crisi - accettare il declino: (no rivalutazione del territorio) uscita dal mercato turistico+ impatto negativo sull’economia locale - promuovere il rilancio/ringiovanimento: effettuando investimenti o interventi mirati per attrarre nuovi segmenti e ridurre l’overtourism Per ridurre gli effetti negativi del turismo→ TURISMO SOSTENIBILE,al fine di: ○ tutelare e valorizzare il patrimonio ambientale e culturale di un territorio; ○ ridurre lo sfruttamento intensivo del territorio; ○ migliorare la qualità dei servizi; ○ consegnare integro il territorio alle generazioni future. Lo sviluppo del turismo sostenibile deve essere promosso dall'ente pubblico in collaborazione con attori locali e turisti (es. risparmio energetico e idrico,gestione dei rifiuti). Per creare, promuovere e sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un territorio in un'ottica di sostenibilità ambientale e socio-culturale occorre svolgere un'efficace attività di MARKETING TERRITORIALE attraverso la sinergia fra tutti gli attori locali, che consente alle destinazioni di: ○ sviluppare un efficace sistema di relazioni tra tutti gli attori presenti sul territorio ○ creare prodotti/destinazione→ costituito dalle attrattive e dai servizi esistenti in una località e dalla loro organizzazione sotto l'aspetto turistico in grado di soddisfare un determinato segmento di domanda. Un prodotto destinazione è: Composito: costituito da fattori attrattivi che forniscono esperienze ad un target specifico Complesso: dipende dalla relazione tra soggetti pubblici/privati Versatile: deve essere flessibile ai cambiamenti della domanda o della concorrenza ○ permette di segmentare la domanda turistica; ○ agevola il turista nella fruibilità della destinazione; ○ rende la destinazione più accogliente; ○ favorisce la sinergia tra gli operatori turistici. ○ migliora la riconoscibilità di una destinazione differenziandola dalle destinazioni concorrenti in una stessa località possono coesistere più prodotti-destinazione es. prodotto cultura/mare; Gli enti pubblici territoriali, nell'ambito del marketing territoriale, devono: ● favorire la creazione di un Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT); ● tutelare l'identità del territorio; ● favorire lo sviluppo di prodotti turistici sostenibili. Per favorire lo svolgimento dell'attività di marketing territoriale, l'ente pubblico si avvale del DESTINATION MANAGER che: ● valuta l'attrattività della destinazione e l'impatto del turismo sul sistema territoriale locale; ● definisce, gli obiettivi strategici per lo sviluppo sostenibile del territorio; ● incentiva la creazione di prodotti/destinazione sostenibili; ● stabilisce le azioni di comunicazione e promozione. ● possiede competenze in ambito linguistico, economico, di marketing, organizzative DMO→ organismo di natura pubblica/privata senza scopo di lucro che gestisce gli elementi che compongono una destinazione es. attrazioni, marketing, immagine; ha come obiettivo la promozione e la commercializzazione. Le forme associative di collaborazione fra gli attori locali possono essere: - PRO LOCO→ organizzazioni locali su base volontaria che valorizzano il territorio e gestiscono eventi locali di tipo culturale, gastronomico - CONSORZI TURISTICI→valorizzano le risorse turistiche di un territorio e restituiscono un’immagine di gestione turistica integrata attraverso la realizzazione di materiale promozionale ● ANALISI QUALITATIVA DEI FLUSSI TURISTICI→ individua le esigenze del turista per costruire un prodotto/destinazione - fase pre acquisto:modo in cui il turista compie la decisione di acquisto - fase dell’esperienza:modo in cui il turista consuma la vacanza - fase post-vendita:modo in cui il turista valuta l’esperienza effettuando un passaparola tramite amici, social network… i dati di queste analisi possono provenire da fonti ufficiali es. ENIT, ISTAT oppure possono essere ricavati da indagini campionarie svolte sul campo (info sull’immagine della destinazione, sul grado di soddisfazione e di fedeltà per il futuro) ● ANALISI QUANTITATIVA DEI FLUSSI TURISTICI→ misura l’impatto della presenza turistica di un territorio tramite gli indicatori di pressione turistica TASSO DI TURISTICITà TERRITORIALE= PRESENZE ANNUALI LOCALI x 100.000/POPOLAZIONE MEDIA ANNUA LOCALE INDICE DI AFFOLLAMENTO= PRESENZE+POPOLAZIONE MEDIA ANNUALE/SUPERFICIE IN KM2 INDICE DI DENSITà TURISTICA TERRITORIALE= ARRIVI/SUPERFICIE IN KM2 QUALI SONO I TREND DELLA DOMANDA TURISTICA? IL TURISMO è IN EVOLUZIONE COSTANTE, BISOGNA CONOSCERE I TREND ○ aumento della richiesta di prodotti esperienziali, es. turismo enogastronomico ○ aumento della richiesta di sistemazioni di lusso; es. dimore storiche e ville ○ ricerca di luoghi autentici, poco affollati e incontaminati; es. Piccoli Borghi ○ maggiore sensibilità dei viaggiatori rispetto alle tematiche di sostenibilità ambientale, sociale, economica; es. strutture eco friendly, agriturismi ○ aumento del turismo di prossimità; ○ aumento della ricerca di destinazioni dove poter svolgere attivita sportiva outdoor; ○ incremento della domanda di vacanze brevi (short break); ○ partecipazione sempre più attiva del turista alla produzione della propria vacanza (prosumer); es. marketing del ricordo ○ maggiore attenzione al rapporto qualita-prezzo dei servizi turistici; ○ incremento della richiesta di viaggi legati al well-being; es. esperienze spa e massaggi ○ ricerca di una maggiore sicurezza nella fruizione dell esperienza turistica; CAUSA COVID-19 ANALISI SWOT E POSIZIONAMENTO L’analisi SWOT analizza i punti di forza/debolezza interni, e le opportunità/minacce esterne riguardanti la concorrenza ● PUNTI DI FORZA: fattori interni modificabili che agevolano l’attività turistica, si riferiscono a: - risorse naturali e culturali es. parchi nazionali - ospitalità della popolazione residente - infrastrutture e strutture turistiche es. aeroporti, ristoranti - immagine del territorio esclusiva es . Capri si possono dividere in 3 categorie 1. Punti di forza di base→ Risorse, capacità e competenze che un territorio possiede e che deve saper organizzare per attrarre flussi turistici es.impianti in montagna 2. Punti di forza chiave→ Capacità strategiche e risorse che un territorio possiede per competere con i territori concorrenti es. strutture balneari al mare 3. Punti di forza distintivi→ Capacità e risorse uniche che un territorio possiede e che i concorrenti non sono in grado di eguagliare es.monumenti celebri ● PUNTI DI DEBOLEZZA: fattori interni modificabili che rendono difficile la realizzazione dell’attività turistica e possono riferirsi a: - risorse naturali e culturali non adeguatamente tutelate - atteggiamento ostile o indifferente della popolazione residente - infrastrutture e strutture turistiche carenti e immagine negativa del territorio L’analisi deve tenere in considerazione il punto di vista dei turisti (tramite una ricerca sul campo), della popolazione e degli esperti tramite un’analisi accurata. ● Le OPPORTUNITà e le MINACCE sono fattori esterni non modificabili che influenzano una destinazione turistica es. trend evolutivi del mercato turistico, cambiamenti demografici, sociali ed economici.L’analisi viene realizzata in collaborazione con i residenti considerando anche il mercato e i concorrenti. Dopo aver effettuato l'analisi SWOT, una destinazione turistica deve individuare le possibili strategie e il mercato obiettivo. Per l'individuazione del mercato obiettivo, può decidere di: ○ concentrazione:servire un unico segmento di mercato con un unico prodotto/destinazione es. prodotto termale; (concentrazione su un segmento e rischi di mercato) ○ specializzazione di prodotto: servire più segmenti di mercato con unico prodotto es. tipo di prodotto rivolto a un target preciso (meno rischi e + destagionalizzazione) ○ specializzazione di mercato: servire un unico segmento con più prodotti ○ copertura del mercato: servire tutto il mercato con più prodotti es. diversi prodotti a mercati diversi è importante conoscere il POSIZIONAMENTO della destinazione rispetto alla concorrenza, considerando il prodotto, l’immagine trasmessa, il target di clientela IL PIANO DI COMUNICAZIONE E PROMOZIONE Una destinazione turistica deve essere in grado di svolgere un'efficace azione di comunicazione e promozione,dato che le decisioni del turista si basano principalmente su fonti esterne es.guide turistiche, passaparole online/offline - comunicazione, la destinazione diffonde notizie utili, corrette e complete al mercato. - promozione, la destinazione cerca di indurre il turista a trascorrervi le vacanze esaltando le proprie peculiarità e unicità. Un piano di comunicazione e promozione deve essere definito tenendo conto: ○ degli obiettivi strategici da raggiungere e degli strumenti da utilizzare es.immagine ○ del target di riferimento es. linguaggio rivolto a persone specifiche ○ del comportamento della concorrenza ○ del budget disponibile Nell'ambito del piano di comunicazione e promozione, la definizione di un BRAND territoriale che consente di: ○ rendere immediatamente riconoscibile una destinazione e le sue attrattive: ○ rassicurare il turista sulla qualità dei prodotti della destinazione; ○ evidenziare le differenze rispetto ai territori concorrenti. si possono usare diverse strategie di brand territoriale (DESTINATION BRANDING) es. MARCHIO UNICO→ che rappresenta un intero territorio. Una destinazione può adottare strumenti di comunicazione e promozione ● OFFLINE→ cataloghi, brochures, mappe, guide,pubblicità attraverso radio, tv, riviste, pannelli e totem collocati in punti strategici, partecipazione alle fiere locali es. BIT ● ONLINE→ INTERNET (agevola la ricerca autonoma) - portale/sito web:deve contenere info utili, aggiornate e deve essere facilmente rintracciabile sui motori di ricerca; ha diverse funzioni come rafforzare il brand, fidelizzare il cliente e vendere la destinazione sul mercato - posta elettronica: usata per sondaggi/invio periodico di newsletter; i vantaggi sono il costo limitato,la velocità e la personalizzazione dei contenuti - blog:pubblica periodicamente e rapidamente infi, immagini e video; sono gestititi dagli influencer che si occupano di attrarre il turista. - social network:creano una rete di contatti che si scambiano info e consigli; si sono sviluppati soprattutto nel periodo del Covid-19 - applicazioni: es. Ski Trentino influiscono notevolmente sulla destination reputation, che si basa sul giudizio espresso dai turisti (negativo, positivo, negativo in un aspetto specifico,neutro)