il modello degli archetipi , Appunti di Sociologia dei Consumi

Scarica il modello degli archetipi e più Appunti in PDF di Sociologia dei Consumi solo su Docsity! IL MODELLO DEGLI ARCHETIPI Y&R ha costruito dodici archetipi basandosi sull’assunto che la marca è una persona e che come tale essa può disporre delle medesime caratteristiche comportamentali e archetipiche dell’uomo. Un aiuto dizionariale Dopo l’analisi dei diversi significati del termine archetipo una prima osservazione riguarda il fatto che il termine archetipo si appoggia a teorie e dottrine anche molto diverse tra loro per ricavare il proprio senso, ma sembra avere qualche difficoltà a possedere un significato proprio. L’area semantica del termine è insomma più connotativa che denotativa. Archetipo è allora un concetto che si inserisce nei discorsi in modo non perfettamente definito. Esso è così definibile come un fuzzy concept che impiega il suo senso in modo lato e generale. Tale termine deriva dal greco antico, col significato di immagine originale. Archetipo, stereotipo e luogo comune: valori e valenze Il significato junghiano parla di: “una esperienza comune a tutti gli uomini”. Il che significa che l’archetipo è tale per la sua universalità e perché dà luogo a una rappresentazione in comune; l’archetipo è per definizione il luogo comune della psiche umana. Il luogo comune spesso è denigrato perché è il non nuovo. Visto in questa ottica possiamo definirlo come la valorizzazione negativa del non nuovo. Viceversa si può affermare che quando il già noto viene valorizzato negativamente è perché lì alligna il luogo comune. E nella società contemporanea il non nuovo è diventato un disvalore. Per parlare di luogo comune non basta che venga detta una verità chiara a tutti, non basta che questa verità sia già stata ripetuta innumerevoli volte è anche necessario che vi sia un dis-valorizzazione sociale. Esempio: una frase comune espressa da un politico come “per abbattere i costi della politica ci vogliono nuove regole condivise da tutti”. La frase esprime un valore (banalità) ma anche questo valore a sua volta esprime un ulteriore valore a mo di spiegazione del primo (falsità). Non si ascolta e non si soppesa tanto il valore di quello che dice il politico ma si sovrappone immediatamente a tale valore la valenza, vale a dire la spiegazione del valore, in questo caso negativo della frase. Riteniamo cioè che il politico oltre ad aver detto una banalità abbia anche detto di possedere una coscienza sporca suggerendo di addossare ad altri responsabilità che sono invece sue. Ciò dipende dalla congiunzione del luogo comune con l’enunciatore. Breve elogio del luogo comune Oggi il non nuovo è negativamente valorizzato. Per un altro verso però, la novità non è così facile ne immediata da digerire. In tal senso il nuovo produce sempre una comunicazione difficile. Il luogo comune evita tutto ciò perché non porta nulla di nuovo al discorso ma semmai ribadisce vecchie verità, ormai consunte dall’uso. Ed è questa consunzione che talvolta porta all’attuazione di una valenza negativa e disforica del luogo comune. Quindi se da un lato chi parla per luoghi comuni, è uno stupido ed è un soggetto enunciatore privo della competenza per enunciare; dall’atro rovesciando queste posizioni scopriamo che se il luogo comune è enunciato con forza e competenza necessaria allora esso acquista grande potenza comunicativa. Oltre alle funzioni disforiche il luogo comune ha la capacità di portare nella bocca di molti verità anche importanti e talvolta difficili. In altre parole il luogo comune dispiega la sua enorme capacità comunicativa quando riesce a farsi portatore della parola di tutti avendone competenza e rovesciando la valorizzazione negativa. 1 Il luogo comune che merita di essere studiato è il luogo comune “intelligente” quello che come dicevamo sopra, frequenta la parola di molti ma con competenza. È a questo tipo di luogo comune che appartengono gli archetipi di Y&R. L’archetipo e il principio di valorizzazione positiva Jung riteneva che ciascuno di noi vivesse in un mito e che ci fosse soprattutto una radice umana comune nei miti, esisteva una forma innata collettiva e inconscia che metteva in comune per tutti gli uomini determinate credenze, paure, immagini. Sulla base di ciò Jung elaborò la nozione di inconscio collettivo, ovvero che “i contenuti dell’inconscio collettivo non sono mai stati nella coscienza e perciò non sono mai stati definiti individualmente ma devono la loro esistenza esclusivamente all’ereditarietà… il concetto di archetipo, che è un indispensabile correlato all’idea di inconscio collettivo, indica l’esistenza nella psiche di forme determinate”, sempre e ovunque presenti. Gli archetipi sono il risultato di una seconda struttura psichica, non di ordine individuale bensì di ordine collettivo. Nel suo complesso la specie umana ha un inconscio. E questo inconscio comune produce gli archetipi che sono modelli di comportamento istintuale. Se l’attività umana è in parte guidata dagli istinti allora gli archetipi sono il rivestimento in immagine di tali istinti. Tale rivestimento di immagine ci viene continuamente presentificato e riportato alla memoria dai miti e dalle religioni. Un mito della doppia nascita rivive ad esempio nel sacramento del battesimo il quale propone dopo la nascita biologica la nascita alla vita cristiana. Gli archetipi possono essere molto potenti e condizionare i comportamenti umani. Questa idea di inconscio collettivo è certamente una svolta nella psicoanalisi che da studio sulla persona e sulle sue nevrosi, diventa anche studio sulle nevrosi sociali e collettive (Shoah archetipo collettivo terribile). Gli archetipi come possono essere reperiti e rintracciati? La risposta di Jung è che il materiale grezzo lo si ritrova nei sogni, nella immaginazione attiva, ma anche nei deliri degli psicotici. In termini semiotici Jung sanziona il contratto di veridizione vale a dire che determina il valore di verità e quindi l’esistenza reale degli archetipi ricercandoli all’interno del suo sapere medico e all’interno della sua pratica medica che lo mettono in contatto con i sogni e con i deliri dei suoi pazienti attraverso l’ascolto delle menti e proprio di quelle più gravemente malate. Ciò perché tali immagini sono una porta sui temi ancestrali e condivisi. Il contratto di veridizione degli archetipi Y&R Iniziamo il percorso di veridizione riprendendo e ampliando la domanda posta in precedenza: qual è il materiale grezzo entro cui si ricercano gli archetipi delle marche? Nelle note metodologiche riguardanti i dodici archetipi si avverte che essi sono stati elaborati in tre fasi: 1. la prima fase riguarda lo studio e l’approfondimento degli archetipi junghiani così come lo psicoanalista li ha teorizzati e rintracciati nel corso dei suoi studi clinici. 2. La seconda fase consiste in una rassegna dei miti e delle leggende di origine greca e romana entro cui rintracciare i temi e motivi archetipici che sanzionano e confermano la loro esistenza. 3. La terza fase infine consiste in una serie di interviste in profondità nel corso delle quali le persone vengono inviate a discutere su temi e motivi ritenuti particolarmente significativi. Tali temi e motivi sono ripresi da materiale culturale contemporaneo vario e multimediale: giornali, film, internet, notizie di attualità, romanzi letti ecc. È stata messa in atto una dimensione cognitiva esplicitata innanzi tutto attraverso il reperimento della competenza necessaria. Si ritiene giusto il potere-volere dell’oggetto perché in esso vi è 2