Il neo lusso, marketing, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Il neo lusso, marketing e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! Il neo lusso marketing 1 il neo-lusso contestualizzazione epistemologica 1.1 Ad oggi non esiste una definizione univoca, potremmo dire assoluta, del concetto di lusso. È un costrutto contenitore da interpretare in chiave multi dimensionale, che ha subito profondi mutamenti di significato nel corso del tempo. Il riferimento etimologico del termine è di origine latina e, partendo dalla radice lux, può essere inteso come fasto e magnificenza, ma anche come eccesso e dissolutezza. Da Luxus ha origine il lemma luxuria, che identifica profusione e voluttà. La parola lusso quindi evoca significati differenziati uno positivo di sontuosità e l'altro negativo di viziosità. Vi è però anche un rimando al Greco loxos, ossia di movimento rispetto ad altro. Il lusso quindi rappresenta anche una deviazione dalla norma e in quanto tale prefigura un cambiamento dello stile di vita di un individuo mediante diverse modalità di spostamento sociale: verso l'alto: la regola del lusso è la distanza che separa la nobiltà dal popolo. Ciò che si trova al di sopra un valore più grande di quello che è collocato più in basso. Orizzontale: il lusso non evoca necessariamente una superiorità, ma una differenza comunicata in modo elegante e raffinato attraverso gli oggetti. Verso il basso: qui entra in gioco una condotta che può anche assumere toni trasgressivi e di rifiuto del lusso. Per i sociologi il lusso ha a che fare con consumi ostentativi legati al processo di stratificazione sociale. Per gli esperti di marketing il lusso identifica determinate Industrie e altrettante strategie di marca volte a creare valore intangibile e aspirazionale intorno ai prodotti, che condividono un elevato contenuto simbolico e un altrettanto cospicuo Premium price. Per gli analisti finanziari il lusso è un’industria caratterizzata da un'elevata Brand intensity, cioè un peso del marchio pari in media al 70% del valore degli asset aziendali. Il lusso può anche essere compreso smentendone la specificità. In questo caso non è considerato una categoria, ma il limite estremo dell'eccellenza su un numero di attributi, nessuno dei quali da solo potrebbe essere sufficiente a definirlo. Esiste poi una dinamica concluso si evolve, e contestualmente si relativizza, della quale è necessario tenere conto. Anzi tutto è sensibile al tempo, ciò che era considerato di lusso nel passato se osservato in chiave attuale potrebbe non esserlo più. Venti anni fa un computer per uso privato era il lusso, oggi lo stesso oggetto ha un rilievo analogo a quello di qualunque altro elettrodomestico di consumo, in pratica si è banalizzato. Ma il lusso è anche influenzato dal contesto spaziale cui viene riferito, il lusso in un luogo può essere un non lusso in un altro luogo; ciò in quanto il lusso ha un grado di evoluzione e di penetrazione differenziati in funzione della struttura economica di un paese. Altre variabili parzializzano l'idea di lusso nel medesimo contesto di riferimento, per esempio quelle socio-demografiche o Psicografiche. diverse generazioni, così come diverse classi sociali o micro classi attuano modelli di consumo proprio. A un livello ancora più atomico il lusso si modifica in base alle percezioni, alle motivazioni, atteggiamenti e ai comportamenti del singolo. Ogni fase è influenzata dalla condizione socio-economica, fermo restando che in ognuna si riscontra un tratto prevalente. Lusso acquisitivo: identificato dal prezzo e dall' ostentazione, contraddistingue consumatori che effettuano acquisti vistosi in risposta al desiderio di appartenenza alle classi sociali superiore. Lusso inquisitivo: si estrinseca una maggiore attenzione alla qualità dei prodotti che viene valutata con spirito critico e selettivo. Lusso autoritativo: ha luogo quando prende il sopravvento l'individualità. Lusso meditativo: tipico delle economie sviluppate, è prerogativa di un consumatore evoluto, che si stacca dai prodotti per entrare nell'ambito delle esperienze. Allo scopo di facilitare la definizione del concetto di lusso e il suo territorio di appartenenza, secondo l'impostazione orientata al mercato, kapferer e bastien, hanno individuato sei principali filoni dai quali è possibile attingere conoscenza sul fenomeno: il lusso può essere definito come democratico. Il lusso è una strada elitaria e in quanto tale solo le classi agiate sono legittimate a stabilire la natura del fenomeno. Per comprendere il lusso conviene fidarsi degli esperti del settore. Un approccio empirico che favorisce l'identificazione del lusso consiste nel riferirsi al circoscritto gruppo dei cosiddetti Luxury brand. Vi è poi una fenomenologia del lusso di tipo corporativista, secondo cui sono lussuosi i prodotti visti come tali da un paese, anzi da un insieme di produttori, che producono lusso. L'ultimo è quello di chiedere ai creatori del lusso cosa fanno, secondo quali criteri, concetti e valori, operando così una perimetrazione semiotica dall'alto. 1.2 Soprattutto in tempi recenti, i significati ascrivibili al lusso si sono rapidamente modificati. Una volta saturate le spinte imitative alla base dei trickling down, si è infatti passati a un tipo di lusso maggiormente auto espressivo, fatto di simbolismo e rassicurazione. Il superamento della logica ostensiva ha fatto sì che si sia affermato un lusso democratico, centrato su un codice personale piuttosto che su uno sociale, che ha trovato ormai definitiva consacrazione. La concentrazione del lusso può avvenire a partire da una duplice prospettiva, quella di prodotto è quella dei consumatori. In ottica di prodotto, il lusso e spesso definito come qualità eccellente, esclusività, prezzo elevato, produzione artigianale distinzione, Ma si connette anche alla gestione del brand, tanto riguardo alle strategie di estensione che ha quella di Protezione della marca. I prodotti di lusso possiedono alcune peculiarità, per ottenere le quali gli acquirenti sono disposti a sostenere un corrispondente sacrificio economico. Dall'alto dei consumatori, una quota significativa della letteratura cerca di offrire un'interpretazione del lusso in termini di funzione simbolica. In questo contesto il lusso è abbinato a un valore psicologico e il filone di studi che ne è derivato ha insistito prevalentemente sulle motivazioni d'acquisto. Un ulteriore punto di vista da tenere a mente è il seguente: poiché lusso viene tradizionalmente identificato con la sfera del superfluo, e certamente non in modo appropriato, occorre comprendere se può essere definito lussuoso un consumatore aduso ad una frequentazione regolare con i prodotti superflui, specie di quelli più costosi. La risposta è che il consumo di prodotti superflui è espressione di benessere economico, ma non di lussuosità. La volgarizzazione è il rischio incombente se chi acquista è mosso dalla mera voglia di ostentare. Limitarsi a considerare come di lusso le migliaia di prodotti etichettati come tali e come consumatori lussuosi le persone che acquistano quei prodotti non è solo riduttivo, ma anche incapace di cogliere la relazione sempre più attuale fra il lusso, la soddisfazione di vivere bene, è il privilegio di scelte culturalmente radicate. È questa la chiave interpretativa che consente di cogliere pienamente lo spirito contemporaneo del fenomeno Si deve accettare che il lusso non è tale se respinge il godimento che origina da certi consumi, altrimenti diventa solo imitazione per senso di appartenenza. 1.3 Spesso per aiutare a comprendere l'evoluzione dei mercati si fa riferimento alla metafora piramide- salvadanaio- clessidra: All'inizio la domanda dei diversi prodotti può essere rappresentata come una piramide, la cui base rappresenta il livello delle vendite e l'altezza il livello del prezzo. Con l'evolversi della struttura sociale con l'affermazione della classe media, la domanda assume la fisionomia di un salvadanaio, panciuto al centro, stretto alla base e al vertice. In questo contesto sono i prodotti di fascia media a riscuotere le maggiori richieste mentre quelli più costosi o particolarmente economici detengono un peso residuale. La fisionomia contemporanee di molti mercati e quello della clessidra. I consumatori tendono ad allontanarsi le gli acquisti di fascia media, privilegiando un mix di prodotti Premium o di qualità meno pregiata. Il lusso fatto di scelte Premium prezzi elevati ma non inaccessibili, in grado di rappresentare simbolicamente gusti, l'identità e la cultura degli acquirenti, può essere definito neo-lusso. Il neo lusso, rispetto all'uso tradizionale viene filtrato attraverso l'intelletto. Cultura, ricerca, esperienza, se e olismo sono le nuove modalità di comportamento dei consumatori del lusso. Tutti questi elementi, da un lato Marco hanno una evidente differenza tra il lusso tradizionale e il neo lusso, dall'altro consentono di rispetto al quale non avverto alcun tipo di attrazione. Ma anche in loro la percezione del lusso comeil mezzo per migliorare la qualità della vita o come valore aspirazionale. Anzi, questi individui ritengono che l'uso rappresenti un fenomeno negativo in chiave sociale, poiché stimola comportamenti vanamente imitativi per ottenere l'accettazione di un gruppo di riferimento. La cura del se ha a che fare con il tempo auto dedicato, rappresenta la dimensione emotiva più individuale e intima è la più potente in ottica di gratificazione e rigenerazione. Disegna un tipo di target molto attento al benessere fisico, al piacere e al comfort. Ospitalità, sport, turismo sono tutti comparti in grado di soddisfare queste esigenze. In ottica di beneficio, il cosiddetto effetto made in assume analoga rilevanza sulle possibilità di segmentazione dei consumatori del neo lusso. Il made in, ovvero la certificazione della provenienza geografica di un prodotto, costituisce un immaginario multi attributo: tradizione, competenza produttiva superiore, cultura di un popolo, memoria ed esperienze. Nagashima definì l'immagine di un paese come la rappresentazione, lo stereotipo che gli uomini d'affari o consumatori associano a una nazione. Quello della provenienza geografica come fattore di indirizzo del comportamento d'acquisto è quindi un tema oggetto di dibattito nel contesto del marketing. La tesi è che i consumatori riconoscono il valore di un prodotto anche grazie al riconoscimento del luogo di fattura, è che il buon gusto e la raffinatezza identificativi di un certo stile di vita contribuiscono a rafforzare la percezione di qualità. 2.2 Il fenomeno dell'escursionismo dei consumatori nel settore del lusso, pure occasionale, delinea un consumatore complesso con molteplici identità, e proprio per questo volatile sul piano delle preferenze. Stante la variabilità degli schemi comportamentali, un approccio di marketing basato esclusivamente sulla enfatizzazione dello status di un Brand non è più adeguato, ma necessita di essere integrato da nuove logiche. Due sono i fattori di influenza del comportamento dei consumatori del neo lusso: il tipo di valore che essi si aspettano di ottenere da un brand, il tipo di acquisto posto in essere. Il primo contribuisce a rendere più intellegibile il processo cognitivo e affettivo di relazione con la marca, il secondo a comprendere come si sviluppa il meccanismo decisionale in funzione dell'attitudine mentale alla maggiore o minore razionalità riposta nell'acquisto. 2.2.1 Analizzando il neo lusso, i consumatori effettuano valutazioni multidimensionali. il calcolo del valore che ogni consumatore compie quando decide l'acquisto di un bene del neo lusso tiene conto di fattori finanziari, emotivi e funzionali. Poiché la missione strategica di un Brand del neo lusso è quella di offrire ai propri clienti un valore sufficiente a compensare un prezzo spesso elevato, è essenziale che sussista una relazione congrua tra valore del Brand e valore percepito dal cliente. In tal caso tra i consumatori e Il Brand si stabilisce un legame affettivo, di fiducia e coinvolgimento che crea i presupposti per la soddisfazione e la fidelizzazione. Valore è uno dei termini maggiormente ricorrenti nelle discipline sociali e in particolare nel marketing, ambito in cui si pone come concetto fondamentale per comprendere il comportamento d'acquisto. Uno studio Ha individuato quattro caratteristiche chiave attraverso cui si genera la percezione di valore: il prezzo pagato, il Trade off tra costi e benefici complessivi, il Trade off tra qualità percepita e prezzo, la norma soggettiva. Limitatamente all'atto d'acquisto, nella loro teoria sul Recreational shopping, Hirschmann e Holbrook hanno introdotto un ulteriore specificazione del concetto di valore, distinguendolo in edonistico e utilitaristico. Il primo riflette le componenti emotive e di intrattenimento del comprare, il secondo contempla l'aspetto più razionale incline alla ricerca di utilità funzionale. 2.2.2 L'atteggiamento è una valutazione generale, perdurante, che definisce la relazione fra un consumatore e un prodotto e può influenzare in senso positivo o negativo intenzioni e decisioni d'acquisto. Esso costituisce la risposta all'esigenza di conseguire 4 obiettivi principali: utilità funzionale, auto-espressione, ego-difesa, apprendimento. Contribuiscono alla formazione dell'atteggiamento tre componenti: affettiva, che implica un legame emotivo con un prodotto; cognitiva, dettata dalle conoscenze e dalle credenze relative a quel prodotto; comportamentale, che muove verso l'atto d'acquisto. I beni del neo lusso implicano la forte interazione tra la componente cognitiva e quella emotiva nella formazione degli atteggiamenti. Occorre dunque considerare entrambe le prospettive, tenendo comunque fede all'idea che l'acquisto di un bene del neo lusso presuppone sempre un livello di coinvolgimento elevato. L’acquisto ragionato risponde a precise motivazioni individuali, ascrivibili in particolar modo a tratti caratteriali, pressioni sociali e volontà di riduzione del rischio connesso alla decisione. L'acquisto ragionato implica che si sviluppino tutte le diverse fasi del processo codificate dal modello Engel, Kollat e Blackwell: riconoscimento del bisogno, ricerca delle informazioni, valutazione delle alternative, decisioni d'acquisto, utilizzo del prodotto e valutazioni post acquisto. Le determinanti dell'acquisto ragionato sono ben note in letteratura e sono state oggetto di un'apposita modellazione denominata teoria del comportamento programmato. E se esercitato una notevole influenza sugli studi comportamentali applicati al consumo ed è una delle più evocate quando si vogliono comprendere le relazioni fra atteggiamenti e comportamenti. Il suo fondamento è che i comportamenti non siano influenzati soltanto dagli atteggiamenti individuali, ma anche da vincoli di altra natura come la norma soggettiva, ossia le convinzioni e le motivazioni ad aderire alle opinioni degli altri. Per di più, poiché il comportamento non può essere sempre completamente dominato dal soggetto che lo mette in atto, come variabile ulteriore il modello include anche la percezione di controllo, da quale dipende a sua volta dalla difficoltà percepita a mettere in atto una certa azione e dall'idea di poter superare con successo tali difficoltà. Il consumo di beni del neo lusso risponde a motivazioni di carattere personale e interpersonale, pertanto l'atteggiamento dei consumatori è in generale correlabile alla capacità dei prodotti sottostanti di soddisfare bisogni edonistici e, in misura minore, ostentativi, in funzione del sistema di valori della personalità dell'individuo. Il comportamento ragionato entra quindi in gioco quando viene assegnata particolare importanza all'acquisto che si sta per compiere e implica la presenza concomitante di 4 condizioni: rilevanza percepita del bisogno e del sacrificio economico da sopportare; conseguenze della decisione sul piano individuale; conseguenze della decisione sul piano sociale; percezione di controllo delle conseguenze del comportamento. In questo quadro, la marca assume un ruolo significativo di influenza attraverso i propri contenuti di immagine e dunque va a integrare l'insieme di fattori di influenza. L'appeal del brand risente Infatti dell'effetto di aspetti esperienziali, emozionali e simbolici. Acquisto di impulso: l'acquisto di impulso può essere definito come un improvviso, irresistibile, edonistico comportamento a causa del quale si attiva un meccanismo decisionale rapido e al tempo stesso irrazionale, che preclude la raccolta di informazioni supplementari e la valutazione di alternative; o anche come l'urgenza, potente e persistente, che il consumatore avverte e che lo spinge a comprare senza tenere in particolare considerazione le conseguenze del proprio comportamento. È stato calcolato che il 90% delle persone mette sporadicamente in atto comportamenti d'acquisto impulsivi e che tra il 30% e il 50% degli acquisti totali rientri in tale categoria, per stessa ammissione dei consumatori. La ragione di questo orientamento inspiegabile tenendo presente che l'acquisto di impulso soddisfa numerosi bisogni quali la ricerca di novità, il divertimento e l'interazione sociale e in molte condizioni può costituire una scelta razionale in risposta alla complessità dell'ambiente, dettata per esempio dalla mancanza di informazioni o, al contrario dalla loro sovrabbondanza, che inducono spesso processi decisionali meno elaborati. Numerose evidenze empiriche, peraltro, dimostrano che i consumatori non considero negativamente l'acquisto d'impulso, ma piuttosto valutano retrospettivamente in modo positivo il loro comportamento. Ne consegue dunque che la norma sociale e la percezione di controllo del comportamento assumono un ruolo di moderazione, ma non prevengono la messa in atto di una simile azione. La coazione, infatti, deve essere letta come l'opportunità per i consumatori di soddisfare i bisogni, piuttosto che come una forza che diminuisce la consapevolezza del comportamento; l'acquisto di impulso va pertanto posto in un albero differente rispetto a quello della massimizzazione dell'utilità economica. Per meglio comprendere il comportamento impulsivo è opportuno esaminare le motivazioni che guidano l'acquisto di un bene di lusso: edonistiche, pertanto l'acquisto di impulsi è collegato al piacere della novità. Emotive. Sociali e di self-image, ispirano il comportamento d'acquisto in quanto favoriscono l'interazione sociale e l'approvazione di un gruppo di riferimento. Situazionali. Cognitive. 2.3 La gestione di un Brand è una delle attività di marketing più complesse. La marca è un’entità densa di significati, ma altrettanto impalpabile e oggetto di relazioni instabili. Il valore di un Brand del lusso richiede quindi nella capacità dell'azienda che lo possiede di definire un posizionamento unico, sottratto Comunque possibilità di confronto. l'unicità è uno dei principali requisiti distintivi di un Brand del lusso. Al contrario, quello del neo lusso è un tipo di offerta che impone alle aziende di conciliare, armonizzandole, due esigenze contrapposte, l'esclusività e l'accessibilità. Chi si occupa di marketing nel contesto del neo lusso sa bene quanto sia complesso mantenere un equilibrio convincente tra i due poli, che presuppongono strategie, politiche e strumenti almeno all'apparenza inconciliabili. Da questo punto di vista, Il Brand Management del neo lusso deve fondere competenze tipiche del largo consumo con altre del lusso tradizionale. Ciò che deve essere sempre presente è il potere di rappresentazione della marca, indipendentemente dal fatto che la sua entità venga riconosciuta attraverso connotati fisici. La Tradizionale equazione di valore "prodotto più marca", applicabile a qualunque settore, nel neo lusso deve modificarsi in "prodotto più rappresentazione". A riguardo, la capacità espressiva di una marca del neo lusso va ricondotta a tre aspetti per così dire fondanti: l'identità, il posizionamento, la Brand experience. 2.3.1 La Brand identity è l'insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per veicolare le credenziali di una marca, tangibili e intangibili. e dunque ciò che l'azienda trasmettono mercato, o per meglio dire è il concetto di brand che i manager hanno in mente e tentano di portare all'esterno. Attraverso l'identità di marca, un'azienda cerca di rendere palpabile la propria distintività. Il target di questa comunicazione è una sorta di clienti ideale, che condividere il mondo della marca e desidera accostarsi ad essa. Come logico, una marca del neo lusso ha bisogno di una identità forte per affermarsi. A ben vedere, la quinta essenza di una marca e la sua capacità di stabilire con i consumatori un contratto informale ma potente, che deve essere sistematicamente onorato. Poiché l'identità costituisce il concetto su cui si fondono tutte le diverse attività che hanno a che fare con il potenziamento della marca, è stato analizzato negli elementi costitutivi che servono a descriverla. Si ritiene di poter ricondurre l'identità di marca nel neo lusso alle seguenti componenti principali: la cultura e valori: la cultura è la rappresentazione di uno spirito imprenditoriale, il complesso di visioni e idee, l'ispirazione da cui si dipartiranno i significati convogliati sulla marca. La mission: è al tempo stesso la manifestazione di volontà e l'ambizione di un Brand del neo lusso. Esprime dunque una funzione che l'azienda intende assolvere nei confronti dei clienti, giustificandone esistenza e comportamenti. L'essenza: è l'insieme di proprietà indispensabili all'identificazione di un brand. Non costituisce una vera e propria componente dell'identità, ma un po' come se rivelasse la principale ragione di essere della marca. L'essenza risponde ad una triplice funzione: sintetizzare i significati del brand, sostanziantesi come riferimento e ispirazione per le sue azioni. Proporsi come un polo di attrazione della marca, inducendo i consumatori di avvicinarsi ad essa. essere la forma più saliente di posizionamento attraverso una proposta di valore mirata. La personalità: costituisce una forma espressiva pregiata per un Brand del neo lusso, a causa della sua natura particolarmente sbilanciata su contenuti simbolici di tipo emotivo. Se gestito in modo appropriato, la personalità costituisce una determinante per la creazione di fiducia, attaccamento e posizionamento. Parimenti, quando Brand non riconosciuti come di lusso sono fortemente ispirati dal comportamento di quelli di lusso, si crea un appiattimento che affievolisce la distinzione. 2.5 La locuzione modello di business utilizzata per definire un ampio spettro di azioni riferibili al modo in cui un'azienda gestisce e coordina le proprie risorse e capacità per conseguire gli obiettivi di crescita che si è prefissata nel lungo periodo. Avere Chiara l'idea di strategia e la configurazione del business model permette ai decisori dell'impresa di rispondere alla rapida evoluzione ambientale, governando in modo più efficace il cambiamento e avendo consapevolezza delle leve su cui agire per evolvere. Sono due le definizioni maggiormente citata di business model: rappresentazione dell'intento strategico di un'azienda del sistema con cui esso viene attuato. Esplicazione del modo in cui un'azienda dovrebbe riuscire a produrre valore, catturandone il ritorno economico. Nel neo lusso può essere rinvenuta una notevole varietà di modelli di business che concretizzano percorsi di crescita firm specific. L'efficacia di un business Model dipende dalla capacità dell'azienda di conciliare due orientamenti: la capacità di proporre valore al mercato; la capacità di introiettarlo in forma di ricavi congrui. La progettazione di un modello di business è il percorso di potenziamento del brand, quindi che guida le scelte strategiche e tattiche di costruzione del valore, piuttosto che esserne l'effetto. A riguardo il possibile fare ricorso modello interpretativo che ipotizza delle traiettorie di rafforzamento dell'equity in relazione allo stadio evolutivo del brand, sinteticamente definito come stato della marca. Incrociando le classi di attributi così formate si perviene alla profilazione di 4 categorie di brand del neo lusso: Brand Zero rischi, Brand riferimento, Brand stima, Brand culto. Sono dunque possibili percorsi alternativi di crescita che dipendono dagli obiettivi e delle risorse disponibili. Un Brand di successo può essere rappresentato come il punto di arrivo di due processi concomitanti. Da un lato la sublimazione, ossia un progressivo allontanamento dai prodotti che lascia spazio e significati autonomi. Questa inversione di visuale configura un modello di business Brand oriented. Dall'altro lato, la capacità della marca di mantenere e accrescere il proprio valore nel tempo, nonché di sopportare contingenze negative di mercato. In linea generale è possibile individuare quattro determinanti di generazione del valore del Brand nel lungo periodo: avere la capacità di guidare il mercato; assumere un'ottica di lungo periodo; gestire il Brand come espressione dell'intera azienda; comunicare per coinvolgere i clienti. Cap3 3.1 Il design, al pari del lusso, non è un termine nettamente definibile. Le associazioni comunemente impiegate per spiegare il concetto rimandano all'idea di tendenza, stile, colore mentre nella accezione letterale design sta per progettazione, oppure può essere inteso come disegno industriale o di prodotto. Nel corso della trattazione abbiamo posto soprattutto l'accento sul design come arricchimento di prodotto, inteso nella sua pluralità di componenti. Il design così uscì risultato di un'interazione tra oggetto e consumatore e può pertanto assumere diverse declinazioni come estetica, funzionalità, affidabilità, sostenibilità. Occorre rilevare che un nutrito filone di letteratura sull'innovazione attribuisce alla dimensione semantica dei prodotti, e in particolare il valore emotivo della componente estetico funzionale, una fonte rimarchevole di vantaggio competitivo. Le persone non percepiscono forme oggetti in quanto tali, ma come significati. Un prodotto di design nasce dalla convergenza di tre Poli: le esigenze degli utilizzatori, la forma e la funzione. Per essere competitive, le imprese necessitano infatti di concentrare l'attenzione sulla comprensione dei bisogni dei consumatori, da cui scaturiscono offerte corrispondenti in termini di benefici. Il Focus Si sta progressivamente spostando dall'efficienza dell'esperienza, che permette di creare valore nel lungo periodo attraverso l'adozione diffusa del prodotto. Il design ha finito così per identificare la ricercatezza delle forme, o ancora la particolare attenzione agli aspetti prestazionali di un prodotto. È stato anche accostato a certe merceologie elettive del neo lusso come l'arredamento o la tecnologia domestica tanto che spesso si parla in quell'ambito di oggetti di design a indicarne la cura nella fattura. L'adiacenza tra neo lusso e design pare francamente difficile da mettere in discussione, specie quando si pensa alle produzioni di certi paesi tanti vocati al bello e al ben fatto che il concetto di Made in, prima ancora di un prodotto di una marca, identifica uno stile di vita a volte imitato, quasi sempre ammirato. Le principali produzioni in cui il made in Italy è sinonimo di eccellenza assoluta sono quasi sempre riconducibili al design come fonte di valore materiale e immateriale. Il design pertanto la capacità di sottrarre un oggetto alla mera comparazione funzionale. Insieme al brand e alla marca, attraverso il design un oggetto acquisisce carattere e personalità distintiva, spostando il consumo su un piano squisitamente affettivo. Il fatto più sorprendente del design è che l'oggetto può acquisire valore indipendentemente dai materiali di cui è composto. 3.2 Il design è conosciuto come una potente leva di marketing, soprattutto nell'ottica di sostenere l'acquisizione di un vantaggio competitivo. La maggior evidenza riguardo e che creatività, design e innovazione paiono intimamente collegati. Più precisamente, i temi della creatività e del disegno si ripercuotono positivamente sulla crescita e sui risultati di lungo periodo. Le imprese di successo hanno la capacità di trarre vantaggio da una gestione accuratamente pianificata del processo di cambiamento, innovando continuamente i propri prodotti in risposta ai fabbisogni del mercato. In termini manageriali, gli investimenti sul design, hanno la capacità di produrre un ritorno vantaggioso. A livello competitivo, realizzare prodotti di design, offre alle imprese l'opportunità di creare valore a beneficio dei consumatori e accrescere attraverso la differenziazione proprio vantaggio. 3.3. E’ noto che il comportamento dei consumatori possa essere influenzato dal design di un prodotto, come dimostrato da svariati evidenza di ricerca. L'attenzione nei confronti del design è suscitata da un insieme di variabili che vanno dalla cultura, all'interesse estetico, alla moda, nonché agli atteggiamenti e ai fattori situazionali. Il design è una variabile rispetto la quale i consumatori reagiscono tanto nella fase del processo d'acquisto, che successivamente all'atto del consumo. È la psicologia la disciplina dominante nel valutare le reazioni cognitive e affettive al design di prodotto. Più precisamente, l'attenzione è stata posta sugli aspetti di piacere ed eccitazione che derivano dalla relazione estetica con l'oggetto connesso alla ricerca di novità e al valore attribuito all'atto di consumo. Fatto ancora più interessante è che i gusti e le preferenze innate svolgono un ruolo attivo nel determinare le risposte comportamentali degli individui. Qualunque siano le motivazioni il design di prodotto, in particolare la componente estetica, rappresenta un aspetto riconosciuto nella costruzione di valore della product offering per quasi tutti i prodotti del neo lusso, a prescindere dalla loro funzione. Quando poste di fronte alla scelta tra due prodotti identici per funzionalità e prezzo, i consumatori si orientano infatti verso quello che presenta caratteristiche estetiche maggiormente attrattive. Il design costituisce un elemento in grado di influenzare la percezione dei consumatori; visto dalla prospettiva del marketing, essere considerato come una leva di posizionamento rilevante, specie quando ci si riferisce alla fascia premium di una gamma. Esso permette Infatti l'individuo di creare associazioni con importanti fattori rilevanti d'acquisto. La prima e più intensa relazione affettiva con il prodotto è estetica. L'estetica si pone come un motore relazionale primario ma riveste un ruolo duraturo: In altre parole non esplica il proprio ruolo soltanto durante il processo di acquisto, ma si mantiene altrettanto vitale nella fase di utilizzazione di un prodotto, Alimentando l'attenzione e il coinvolgimento. È opportuno interrogarsi sul fatto che si possa parlare di estetica solo con riferimento alla bellezza di una forma o se il piacere che si trae dall'uso non possa essere considerato come un valore estetico. Conseguenza di questa interpretazione è che l'estetica può costituire un terreno di attrazione o di allontanamento dei consumatori. Se non si porta a termine con successo il compito, il design è un’arma spuntata poiché è affidata al gusto personale di un designer, ma manca di cogliere le reali esigenze delle persone. Nella formazione delle preferenze, la sensibilità individuale si accompagna anche a fattori socio- culturali. È noto infatti che il gusto si forma come risposta a variabili ambientali e di apprendimento, tanto che si può parlare di canoni estetico-stilistici proprie di differente cultura e società. Un prodotto può essere attrattivo per certe società, respingente per altre. Per di più, in certi contesti culturali sì rileva una predisposizione quasi naturale nei confronti del design. Infine, le variabili socio-culturali e demografiche sì accostano anche ai tratti della personalità, le preferenze per le forme di un oggetto dipendono anche da propensioni personali. 3.4 Nell'ottica dei consumatori Il design di prodotto, inteso come valore estetico aggiunto e più precisamente come condensato di valori estetici, funzionali ed economici, va considerato alla stregua di un fattore rilevante d'acquisto. Quando viene collocato nel processo di marketing, Il design assume un ruolo strategico di posizionamento ma al tempo stesso anche operativo, o per meglio dire influenza e indirizza la formulazione del marketing mix. Allo stesso modo, è possibile sostenere che il design consente di far evolvere le politiche della product offering creando valore aggiunto in tutte le diverse componenti: l'offerta In primo luogo, il prodotto, ma anche il prezzo, la comunicazione e la distribuzione. Le quattro principali leve del marketing mix: prodotto: il ruolo del design si è spiegata soprattutto nella fase della progettazione. È qui che si realizza un flusso bidirezionale di comunicazione fra designer e azienda. indipendentemente dal fatto che il team di design sia esterno o interno, un momento chiave dello sviluppo è quello durante il quale devono convergere gli intenti creativi con i diversi vincoli interni da rispettare. Prezzo: per i prodotti posizionati in fascia Premium Il prezzo non è semplicemente un indicatore del sacrificio da sostenere per appropriarsene, ma anche di qualità. il prezzo più elevato di un prodotto Premium è anche un valore simbolico, di cui il design sostiene la rappresentazione essendo segnaletico del Buongusto dell'acquirente. Il design è uno dei fattori che rendono evidente il valore intrinseco di un oggetto, generando un valore aggiunto supplementare. Certamente però, è anche un costo per l'azienda. E dunque lecito domandarsi se ideare, produrre e commercializzare un oggetto di design e richiede un impegno di costi, investimenti e competenze superiori rispetto a uno comune. L'efficienza dell'oggetto permette di produrre a costi inferiori, ma offre anche un vantaggio di prezzo a beneficio dei clienti. Progettare senza alterare il posizionamento desiderato dipende soprattutto dalla capacità di integrazione tra livelli decisionali con le diverse aree funzionali dell'azienda che vengono coinvolte dal processo di innovazione. L'integrazione culturale tra marketing e design è vitale per la buona riuscita del progetto e si ripercuote sul fabbisogno di risorse economiche e finanziarie. Comunicazione: design e comunicazione non sono così strettamente collegati. Un prodotto di design Infatti è una forma di comunicazione di per se stessa, mentre la comunicazione vera e propria, in particolare la pubblicità, un valore di supporto. si intende affermare che la strategia comunicativa di un prodotto di design non è così dissimile dagli altri prodotti delle medesime merceologie nell'alto di gamma, in particolare per quanto attiene il linguaggio comunicativo e alla ricerca di un forte legame con il brand. Distribuzione: sono due i momenti chiave della distribuzione di un prodotto di design. L'allestimento dei punti vendita, a cui si è già avuto modo di fare riferimento e la scelta della formula distributiva. Tipicamente le forme distributive adottate dipendono dalla categoria merceologica e dalla strategia di brand perseguita dall'impresa. Al tempo stesso, le caratteristiche del prodotto rappresentano elementi di forza e influenza sull’assetto distributivo. Pertanto non è azzardato sostenere che le logiche di distribuzione siano guidate dalle scelte di targeting e posizionamento a livello strategico, nonchè da altre variabili del marketing mix a livello tattico. 3.4.1 Design di prodotto e package design vanno considerati come l'espressione coordinata di un supernaturalita', sincretismo, spettacolo, status, socialità, servizio . Infine va ricordato che nella costruzione dell'esperienza l'interazione tra consumatore, cibo e contesto di consumo assume un ruolo cardine. Alcuni autori hanno sviluppato una specifica tassonomia proprio in base al livello di coinvolgimento e a quello di partecipazione, descrivendo quattro corrispondenti tipi di esperienza: estetica, intrattenimento, evasione, educazione. Sebbene non validato sul piano empirico e con una definizione non così univoca della dimensione adottate, Il modello presenta tuttavia il merito di migliorare la comprensione delle dinamiche di formazione e la diversa natura delle esperienze, anche con riferimento al cibo. 4.4 Poiché il consumo alimentare di qualità costituisce un'esperienza complessa, è piuttosto semplice identificare la relazione fra neo-lusso e cibo: l'esperienza rappresenta l'elemento unificante dei due domini. Il neo lusso nel cibo va inteso come un raffinamento del consumo alimentare, sia nella direzione della conoscenza, sia in quella della ricchezza sensoriale. Il campione di consumatori è disposto a spendere di più in cambio di qualità superiore. È interessato all'offerta di punti vendita con assortimento ricercato e ampio, ma è consapevole del fatto che il prezzo non costituisce l'unico segnale di qualità, poiché la ricercatezza il valore di un cibo possono discostarsi da un prezzo per forza elevato. Esclusività, ricercatezza, prezzo, presenza di un marchio di qualità e capacità di dare piacere costituiscono il set di attributi che qualificano descrizione di un cibo nella sfera del neo lusso. 4.5 Eataly è il primo Format distributivo di medio-grandi dimensioni per gli alimenti di qualità. Il Concept è semplice, ma radicalmente innovativo: creare ampi spazi conviviali dove il cibo di qualità possa essere acquistato, consumato e studiato. Sposando la proposta propugnata da Slow Food di un cibo buono, pulito e giusto, offre un assortimento che ruota intorno ai criteri unificatore del gusto, della selezione delle migliori materie prime, dei metodi produttivi tradizionali e trasparenti, e infine del riconoscimento di margini corretti ai produttori. L'innovatività del format si sostanzia nella compresenza di fattori chiave come quello di unire le prerogative di qualità e servizio del dettaglio tradizionale con le dimensioni e l'assortimento della distribuzione organizzata e massimizzare la prossimità geografica e temporale: stagionalità dei prodotti e vicinanze dei produttori e i luoghi di vendita. D'altra parte occorre considerare che Eataly è frequentata da un pubblico variopinto per esigenze motivazioni, ben al di là dei cultori del cibo secondo la chiave Slow food. l'azienda può essere paragonata a un teatro delle esperienze del cibo, una sorta di centro commerciale per appassionati, per persone desiderose di immergersi in un contesto piacevole e infine per semplici curiosi. Questa complessità di posizioni va certamente considerato come un valore, poiché attraverso la spettacolarizzazione si alimenta un interesse verso la gastronomia arduo da conseguire per qualunque altro punto vendita tradizionale. 4.6 Se il tema del neo lusso alimentare fosse affrontato senza comprendere cosa distingue un prodotto straordinario da uno comune si rivelerebbe un esercizio teorico. Soltanto valutando la qualità, il lavoro e la passione che c’è dietro questi prodotti si può capire fino in fondo quanto grande sia il loro valore. A tale scopo, si è ritenuto di esaminare un prodotto altamente superlativo che caratterizza l'offerta enogastronomica italiana: l'aceto balsamico tradizionale di Modena. Il criterio di scelta è semplicemente quello dell'eccellenza, altri avrebbero potuto essere considerati; ma qui siamo in presenza di una sapienza produttiva plurisecolare che non ha solo a che fare con la materia prima. Il balsamico tradizionale è un prodotto di trasformazione, il cui pregio dipende dalla tipicità dei luoghi di origine, ma soprattutto da mani esperte e pazienti che lo rendono un patrimonio inimitabile e forse inestimabile. La competizione aspra impone Infatti un'efficace gestione dei rapporti di scambio, che può essere garantita solo da adeguate competenze di marketing. In definitiva, Anche qui si conferma un principio ben noto che si pone nell'ottica dell'orientamento al mercato, ovvero quello per cui un prodotto, per quanto eccellente, da solo non è in grado di battere la concorrenza. Negli ultimi vent'anni il balsamico tradizionale è passato dall'essere un prodotto con un consumo localizzato a uno conosciuto a livello internazionale. Ciò è potuto avvenire grazie al riconoscimento DOP e a una strategia di crescita coerente con la missione istituzionale del consorzio di tutela e promozione del prodotto. Tuttavia il balsamico tradizionale è minacciato dai prodotti di qualità inferiore e privi di certificazione, che acquisiscono posizioni di mercato grazie a politiche di marketing molto aggressive. Il balsamico tradizionale è, e probabilmente è destinato a rimanere, un prodotto per intenditori, in accordo con la sua evidente vocazione di prodotto esclusivo. Cap5 5.1 La contraffazione può essere considerata come un'economia parallela fondata su sistemi produttivi, logistici e commerciali paragonabili a quelli dell'economia emersa. Il legame, o meglio la compresenza di lusso e contraffazione in un sistema economico evoluto basato sul libero scambio, non richiede particolari esplicitazioni: la contraffazione è il meccanismo compensativo per l'inaccessibilità dell'originale, ma anche la manifestazione di un'offerta che segue declinazioni composite. Sarebbe riduttivo pensare che i prodotti contraffatti rappresentino solo la copia volgarizzata e a basso costo di quelli originali. La loro esistenza è giustificata da consumatori che, anche in questo ambito, mostra una varietà di gusti e preferenze superiori all'immaginazione. La contraffazione, al pari del lusso, è quasi senza storia: sembra infatti difficile da carne all'inizio, Tanto è connaturata l'evoluzione della specie umana. La contraffazione, è bene precisarlo, riguarda una molteplicità di ambiti: moda, abbigliamento, pelletteria, orologi, scarpe, occhiali, software, mobili, pezzi di ricambio per auto, prodotti alimentari, medicinali. 5.2 In generale si considera contraffazione un complesso di violazioni a un corpus normativo e contrattuale che disciplina la proprietà intellettuale e lo sfruttamento commerciale di svariate tipologie di prodotti. La contraffazione indica la riproduzione totale o parziale di un marchio, un disegno, un modello, un brevetto un diritto d'autore, senza l'autorizzazione del titolare. Un prodotto contraffatto deve possedere caratteristiche tali da potersi confondere con l'originale, a meno che non venga sottoposto ad attenta osservazione, ovvero sia valutato da un occhio esperto. La contraffazione è la pratica di riprodurre un bene, spesso di qualità inferiore, senza l'autorizzazione del proprietario. Generalmente, i prodotti contraffatti sono venduti con marchi identici a, o sostanzialmente indistinguibili da, un marchio registrato per lo stesso tipo di prodotto, senza approvazione o controllo da parte del proprietario. Un ulteriore macro fenomeno del falso è quello cosiddetto della pirateria, che riguarda soprattutto i prodotti di matrice culturale. Gli elementi di un prodotto o un'attività produttiva che possono essere oggetto di contrattazione: Il primo è il marchio, e la contraffazione consiste nel impossessarsi indebitamente del logo apponendolo su beni che non provengono dalle imprese originale. Altro aspetto e quello del design, che implica l'autorizzazione fraudolenta di un'idea, un'impostazione tecnica o la forma di un prodotto. Come ultimo aspetto, vanno ricordate le reti di distribuzione: venditori e commercianti possono usare marchi di fabbriche e prodotti originali per attrarre e sedurre i consumatori, ma poi vendere loro beni contraffatti più remunerativi, sottraendoli a contratti di esclusiva o vendendo copie illegali. La prima forma di contrattazione viene definita imitazione palese. Si tratta di marchi ben conosciuti ed affermati in nicchie di mercato elitarie. Evidente sia per i materiali assai più scadenti, sia per il carattere approssimativo del design, sia per il prezzo e per la tipologia di distributore, che si tratta di un’imitazione. L'acquirente che acquista consapevolmente un falso non è disposto e/o non può comprare l'originale. Un'altra tipologia coinvolge prodotti imitati a basso contenuto tecnologico, ma ad alto contenuto di lavoro artigianale o semi artigianale. Rientrano in questa categoria copie quasi perfette degli originali, prive di marca o con marchio di fantasia che richiamano, però senza riprodurre integralmente, quelle imitate note al consumatore. Il consumatore in questo caso non è motivato da superficiali istanze ostentative, ma dalla ricerca di un compromesso tra buona qualità percepita e prezzo accessibile. Terzo caso tipo è quello dei prodotti nei cui confronti i consumatori finali associano mentalmente i luoghi d'origine con valutazione di carattere qualitativo e prestazionale. Ciò non accade solo per i prodotti alimentari, ma anche per molti altri beni di consumo più o meno differenziati. Ultima categoria è quella dei prodotti complessi e ad alto contenuto tecnologico, i cui cicli produttivi sono dislocati in una pluralità di paesi. In tal caso può essere utile rendere noti ai consumatori paese di origine delle parti più cospicue di cui si compone il prodotto i luoghi in cui è avvenuto l'assemblaggio finale. 5.3 Si può ipotizzare che il lusso contraffatto costituisca una risposta indotta dal desiderio di possesso dei Brand originali. Grazie all'intensificarsi dell'outsourcing produttivo utilizzato da molti Brand del settore per ridurre i costi, la qualità dei prodotti contraffatti è andata costantemente migliorando nel tempo, tanto sotto il profilo della fattura vera e propria, quanto della somiglianza con le versioni originali. L'effetto di tale meccanismo evolutivo ha dunque fatto sì che i prodotti originali contraffatti possono essere collocati lungo un'ideale linea continua, piuttosto che in evidente contrapposizione. Infatti, Quando le due versioni diventano difficili da riconoscere, Acquisiscono una pressochè totale sostituibilità. A conferma di ciò, alcuni autori, hanno dimostrato empiricamente che l'immagine di un Brand prestigioso, enfatizzata dalla comunicazione e dei contesti di vendita, può influenzare la propensione dei consumatori ad accostarsi ai prodotti contraffatti. Altri autori ritengono che lo status di un Brand non venga offuscato dalla contraffazione. La desiderabilità della marca accresce la probabilità di diventare oggetto di imitazione, il che costituisce quasi un rafforzativo del suo valore. tutti questi risultati mettono in evidenza che, a dispetto della posizione di quanti attribuiscono alla contraffazione un effetto controproducente sulla reputazione del brand, i consumatori sanno riconoscere la differenza di qualità fra prodotti originali e imitati. 5.4 La scelta dei prodotti contraffatti in contrapposizione a che gli originali può essere letta come una modalità di autorappresentazione e rafforzamento della personalità, ben più sfaccettata del mero perseguimento di una utilità economica. Esistono due ordini di motivazioni concettuali alla base della ricerca qui presentata. Il primo risiede nell'opportunità di approfondire la comprensione di una specifica coorte che rappresenta elementi di peculiarità sotto il profilo psicosociale, ma che di fatto risulta misconosciuta rispetto al tema di interesse, con l'unica eccezione di un precedente lavoro italiano. Il secondo attiene al potenziale impatto delle variabili demografiche nel modificare motivazioni e comportamenti riguardo la contraffazione. La minore maturità di individui giovani, la capacità di discernimento che scaturisce da un livello culturale meno elevato e infine il più ridotto potere d'acquisto possono determinare una diversa modalità di interpretazione degli stimoli di mercato rispetto a quelli degli adulti. È abbastanza intuibile, infatti, che per il target in esame il prezzo possa costituire una variabile motivazionale di qualche peso. Ma se si scende sul terreno delle motivazioni materialistiche di autostima, il quadro che se ne ricava è caratterizzato da una maggiore opacità. Pertanto, sono stato individuato alcune specifiche motivazioni nell'ambito delle predette aria, ritenute salienti per offrire una chiave interpretativa Con riferimento al contesto italiano. Più in dettaglio, si è tenuto conto di aspetti funzionali, edonistici e di relazione con le marche, proprio nell'ottica di far emergere la capacità del target di auto determinare le proprie scelte di consumo secondo una logica deliberatamente selettiva. D'altra parte, occorre considerare che la stabilità delle condizioni ambientali e cognitive favorisce l'iterazione futura di comportamenti posti in essere in precedenza. Per estrinsecare valenze identitarie e di auto rappresentazione il consumo deve avvenire in un contesto sociale, poiché solo attraverso l'interazione il prodotto assume significati simbolici di approvazione o rifiuto. Nel caso della contraffazione, il rischio per il