IL PROCESSO DECISIONALE DELL’IMPRESA, Appunti di Economia aziendale

Scarica IL PROCESSO DECISIONALE DELL’IMPRESA e più Appunti in PDF di Economia aziendale solo su Docsity! IL PROCESSO DECISIONALE DELL’IMPRESA Gestire un'impresa significa assicurare la sopravvivenza e lo sviluppo sotto l’aspetto finanziario (tra entrate e uscite monetarie), economico (tra costi e ricavi) e patrimoniale (tra attività e passività). Tutte le iniziative che si prendono devono essere il risultato di un lungo processo decisionale. Ovviamente la tipologia e l'obiettivo delle decisioni cambiano in base alle caratteristiche dell’azienda in quel momento. Il processo decisionale è un'attività finalizzata alla scelta logica consapevole tra una serie di opzioni disponibili. Nel settore turistico, le decisioni più importanti di solito vengono prese in momenti particolari, per esempio nella fase di costituzione o in quella di ideazione, oppure quando si introducono programmi di sviluppo (come per esempio lancio di nuovi pacchetti turistici). I fattori da prendere sempre in considerazione sono: - in quale segmento del mercato turistico opera (posizionamento); - come misurarsi con la concorrenza; - come distribuire e promuovere i prodotti e i servizi offerti. Allo stesso tempo, le decisioni che prende l'imprenditore devono combinare i criteri di efficacia (capacità di raggiungere l'obiettivo fissato), di efficienza (capacità di garantire il rendimento ottimale delle risorse e controllo dei costi) e per raggiungere l'economicità (capacità di durare nel tempo). Il processo decisionale nelle imprese turistiche Oggi per le imprese turistiche, è difficile prendere decisioni perché c’è tanta concorrenza sia tra imprese, che tra destinazioni e questo pone molti vincoli. Spesso le aziende si contendono la domanda riducendo i prezzi, avendo però meno guadagno. Inoltre le imprese turistiche per essere competitive, devono aggiornare continuamente l'organizzazione e i metodi dei processi produttivi. PIANIFICAZIONE, PROGRAMMAZIONE E CONTROLLO Il processo decisionale, è sempre in atto durante tutto il ciclo di vita dell'azienda, ma prende vita soprattutto nella gestione strategica. La gestione strategica è il processo che individua: - gli obiettivi aziendali di medio-lungo termine, - le opportunità di sviluppo e le minacce, - decide le azioni utili, - modifica se necessario i programmi elaborati. La gestione strategica è composta da quattro fasi: ■ la previsione è la valutazione degli eventi futuri che potrebbero verificarsi. Questi eventi ovviamente possono caratterizzare più contesti dell’impresa come quello politico, economico, socio-culturale e tecnologico. ■ la pianificazione è l'insieme delle decisioni che mette in analisi l'ambiente esterno e interno, permette di definire le strategie da adottare, e gli obiettivi da raggiungere; ■ la programmazione operativa è l'attività che traduce gli obiettivi stabiliti durante la pianificazione in attività operative. Attraverso la programmazione, l'azienda traduce le strategie in tattiche e può anche definire annualmente gli investimenti da effettuare; ■ il controllo verifica se gli obiettivi stabiliti sono in corso di realizzazione. Gli obiettivi strategici Individuare obiettivi strategici è la parte fondamentale dell'attività di pianificazione, quindi seconda fase. Un obiettivo strategico è un traguardo, che si prevede di conseguire entro un certo tempo. Per essere definito strategico, un obiettivo deve essere SMART, cioè: - Specific (specifico, cioè ben determinato); - Measurable (misurabile); - Achievable (raggiungibile); - Realistic (realistico); - Time-bound (ottenibile in un tempo definito). Nel settore turistico, le imprese possono individuare tre tipi di obiettivi strategici: - obiettivi di espansione: le aziende che decidono di espandersi possono farlo entrando in un nuovo mercato o offrendo un nuovo prodotto o servizio sul mercato che già occupano. Per esempio un TO specializzato in viaggi all'estero può decidere di iniziare a occuparsi anche di turismo nel settore business travel; - obiettivi di conservazione: le aziende che hanno questi obiettivi intendono rimanere al passo coi tempi per conservare la loro posizione nel mercato; - obiettivi di risanamento: sono gli obiettivi necessari per la sopravvivenza dell'azienda sul mercato ANALISI E COMPRENSIONE DELL’AMBIENTE ESTERNO La prima fase della gestione strategica dell'impresa consiste nell’analisi e comprensione dell'ambiente esterno all’impresa. L’ambiente esterno, infatti, incide molto sulle decisioni e sul successo aziendale. Si definisce ambiente esterno all'impresa: - la gamma di fattori economici, sociali, politici e tecnologici che possono influenzare le decisioni; - i risultati di un'impresa, la concorrenza e i fornitori. L'ambiente può quindi essere suddiviso in: - macroambiente (ambiente politico, economico, socio-culturale, tecnologico), sul quale solo in pochi casi l'impresa può influire, ma da cui può sempre trarre informazioni utili; - microambiente, costituito da fornitori, clienti, competitor e stakeholder in genere. Dall'ambiente esterno possono provenire opportunità o minacce. Un'opportunità può creare vantaggi all'impresa. Le opportunità possono essere organizzate a seconda della loro attrattività (per i clienti e l'impresa) e della loro probabilità di successo. Possono essere rappresentate con una matrice. Al contrario, una minaccia può compromettere la redditività di un settore del business. Anche le minacce possono essere organizzate in una matrice. Grazie a questa analisi, l'impresa può definire un piano strategico con l’obiettivo di minimizzare il più possibile l'impatto negativo dei rialzi tariffari, (con una probabilità di successo piuttosto alta). LA PIANIFICAZIONE STRATEGICA dog (bassa crescita e bassa quota di mercato) abbandonare. matrice GE mette in relazione proprio l’aspetto di competitività del mercato. QUALITA AZIENDA la qualità di un'azienda si può valutare attraverso una formula, essa è il grado di soddisfazione di un cliente. servizio ricevuto : servizio atteso = qualità maggiore ad uno vuol dire che il servizio è stato superiore alle aspettative minore non ha rispettato le aspettative fattori che aumentano la qualità: ● caratteristiche oggettive come servizi che possono essere valutati anche soggettivamente ● personale il settore turistico è fortemente personalizzabile e soggettivo ● immagine globale d’impresa INDICI riguardano più da vicino la performance delle aziende, la loro efficienza, produttività ed efficacia misurano la mia bravura nel mio lavoro indicatori di efficienza -costi+ricavi, utilizzare al meglio le risorse per avere risultati maggiori inefficienza= scarti di produzione è il rapporto tra gli output e gli input organizzativa economica di mercato settori in cui inserendo apposite formule posso parametrare la mia efficienza anche rispetto al passato o al mercato intorno a me indicatori di efficacia raggiungimento degli obiettivi che mi ero prefissato, rapporto tra gli outpput effettivi e gli output attesi efficacia gestionale o interna efficacia sociale o esterna CONTABILITÀ ANALITICA che cos’è cosa serve, distinzione cont. generale La contabilità analitica è l'insieme di scritture che ha lo scopo di rilevare, raggruppare e analizzare i costi, i ricavi e i risultati economici relativi a singoli prodotti e processi produttivi fatti interni di gestione, costi interni come il costo di produzione di un prodotto. deve quindi analizzare al meglio tutti i costi e cercare di abbassarli il più possibile così da alzare i guadagni (l’utile) che è il risultato di ricavi-costi compatibilità analitica e generale viaggiano in parallelo generale esterni analitica interni operazioni di gestione generale: contabilità generale ( rileva informazioni passate) informazioni sui costi di produzione e distribuzione, e sui ricavi, fornite dalla contabilità analitica. contabilità generale contabilità analitica oggetto rileva le operazioni di gestione esterna rileva le operazioni interne legate ai processi produttivi strumenti di rilevazione usa il metodo della partita doppia usa documenti di natura interna e tecniche di rilevazione extracontabili obbligatorietà è obbligatoria per legge per imprese con determinate caratteristiche non è obbligatoria riferimento temporale rileva dati storici rileva dati storici e previsionali finalità determina il risultato di esercizio e la composizione del patrimonio fornisce informazioni analitiche e i risultati parziali di singoli prodotti o processi produttivi rilevamento costi rileva i costi al momento della loro manifestazione finanziaria rileva i costi nel momento in cui il bene a cui si riferiscono entra nel processo produttivo In generale I costi possono essere classificati in base: Alla natura Alla variabilità: Come costi fissi, costi variabili e costi semivariabili In base all'andamento dei volumi di produzione oggetto di riferimento costi diretti: facili e immediati da determinare nella fattura, riguardano il prodotto costi indiretti, che riguardano il funzionamento generale dell’azienda e devono finire all interno del prodotto, pacchetto che vendo l’agenzia ma non il pacchetto in modo diretto ( bollette, salari dipendenti, vigilanza ) in base alla variabilità costo fisso: non varia in base al volume dell’attività, alla quantità prodotta (rimane uguale nel breve periodo o fino dove riesce la produzione) costi variabili: cambiano in relazione alla produzione costi semivariabili: hanno una componente di costo fisso e una componente di costo variabile momento di calcolo consuntivi: si misurano quando la produzione è già avvenuta preventivi:si determinano prima dello svolgimento dell’attività uscite monetarie: costi reali: effettivamente sostenuti dalla produzione costi figurativi: non comportano un reale esborso monetario ma rappresentano una rinuncia o un mancato introito ( stipendio del direttore, direzionale ➔ sul tipo di investimenti che dovranno essere fatti sulla loro destinazione immobilizzazione nel tempo, piano degli investimenti ➔ sul tipo di finanziamenti necessario sia sulle fonti finanziari, capitale proprio o di terzi, e sulla loro correlazione con gli impieghi, piano dei finanziamenti ➔ su entrate e le uscite monetarie previste nel periodo, cioè sul tipo di fabbisogno finanziario che il piano aziendale determina, piano finanziario. Una volta individuati tutti i requisiti per l’attuazione degli obiettivi, le imprese formulano per ciascuno degli esercizi interessati: i piani di marketing i budget annuali Il controllo di gestione è il processo di verifica del modo in cui sono usate le risorse messe a disposizione per il raggiungimento degli obiettivi stabiliti dalla programmazione aziendale. La qualità aziendale è data dal servizio che il cliente riceve rispetto a quello che si aspettava, più il servizio supera le sue aspettative più la qualità è maggiore. la qualità di un'azienda è data da caratteristiche oggettive, dal personale che vi lavora e dall'immagine globale dell'impresa dall'esterno. Gli indicatori di performance nelle imprese turistiche Indici di bilancio: indici patrimoniali, indici finanziari, indici economici A prescindere dal tipo di misurazione, tutti gli indicatori hanno queste caratteristiche: misurano valori critici: ● forniscono informazioni sintetiche ● sono rilevanti ● sono prioritari - i centri di costo Un centro di costo è un settore dell'azienda i cui i costi possono essere aggregati: può essere un reparto aziendale oppure l'unità organizzativa. i costi diretti o speciali sono costi fissi e variabili direttamente imputabili a un centro di costo. i costi indiretti o Comuni sono costi fissi e variabili sostenuti dall'impresa nel suo complesso, e quindi non imputabili a uno specifico a Centro di Costo. sommando i costi diretti e la quota di costi indiretti assegnata, si determina il costo complessivo del Centro di Costo. Il direct costing Direct costing è un processo di determinazione dei costi che assegna a ogni Centro di Costo solo i suoi costi variabili e costi fissi specifici a esso direttamente attribuibili. è possibile determinare due livelli di margine di contribuzione: ● il margine di contribuzione di primo livello è dato dalla differenza tra i ricavi di vendita e i costi variabili diretti. ● il margine di contribuzione di secondo livello e ottiene sottraendo i costi fissi specifici dal margine di contribuzione di primo livello. Il full costing Il full costing È un processo di determinazione dei costi per singolo oggetto, che attribuisce ogni Centro di Costo e costi diretti e una porzione di costi indiretti sostenuti dall'impresa. le configurazioni di costo Una configurazione di costo È una aggregazione i costi relativi a specifici fattori produttivi che contribuisce alla determinazione del costo finale del prodotto. il costo primo è la somma Di tutti i costi direttamente imputabili a quel prodotto o a quel servizio Il costo complessivo è formato dal costo primo e dalla quota di costi indiretti. costo economico tecnico di un prodotto servizio è formato dal costo complessivo e dagli oneri figurativi attribuito a quel prodotto o a quel servizio. la break-even analysis L’analisi di costi, volumi di produzione e prezzi si chiama analisi del punto di pareggio o break-even analysis. lo strumento utilizzato per fare analisi è il break-even point o diagramma di redditività. il Bep è uno strumento di previsione e controllo della gestione che permette di individuare il livello di produzione che consente la copertura dei costi aziendali. Le analisi del punto di pareggio: ● È uno strumento previsionale ● è uno strumento di controllo ● può essere effettuata solo se i costi fissi sono separati dei costi variabili ● presuppone che i costi variabili crescano in modo proporzionale all’aumento della produzione ● Presuppone che tutta la quantità prodotta sia anche venduta ● Può riguardare un singolo prodotto o una gamma di prodotti, un reparto dell'impresa o l'intera produzione. LA STRATEGIA DI MARKETING Per poter attuare la strategia aziendale deve essere concretizzata in un programma operativo, che individua la tattica con cui si realizzeranno gli obiettivi strategici. La programmazione operativa agisce sulla situazione patrimoniale, finanziaria ed economica dell'impresa, e coinvolge tutti i settori dell'impresa. Di norma, l'attuazione della strategia generale si concretizza in un insieme di piani aziendali, ciascuno relativo a uno specifico settore dell'impresa. In un albergo di medie dimensioni avremo quindi: - un piano relativo alle risorse umane (es. ci dice se e quando assumere a seconda delle esigenze), - un piano finanziario (comprende indicazioni sul tipo di finanziamenti da attivare), - un piano di marketing (contiene le strategie adatte per promuovere e vendere al meglio i prodotti e i servizi dell'impresa). Ciascuno dei piani aziendali deve tenere conto: - degli obiettivi strategici di medio-lungo periodo dell'impresa, che possono riguardare anche una singola ASA; - dei fondi messi a disposizione dall'impresa, cioè il budget a disposizione; - della contabilità analitica e delle procedure di controllo dei costi. Il piano di marketing è uno strumento strategico-operativo, cioè sia di pianificazione, sia di programmazione, con cui le imprese definiscono una strategia di promozione e vendita con riferimento a un particolare brand, prodotto o servizio. Utile per cercare di vendere al meglio. Ogni piano di marketing ha 3 obiettivi fondamentali: la segmentazione del mercato, cioè trovare le variabili che dividono un mercato qualunque in porzioni più piccole, usando criteri geografici (es. turisti italiani o stranieri), socio-demografici (es. sesso o età), psicografici (es. stile di vita) e comportamentali (es. uso delle tecnologie); l'identificazione dei target, cioè l'aggregazione dei segmenti in profili omogenei che rivestano un’importanza strategica per il business, individuare target strategici. il posizionamento, cioè la definizione dell'immagine del proprio prodotto o servizio nella mente del target individuato. In questo modo si realizza una reputazione di prodotto, di servizio o di brand. Struttura del piano di marketing Piano di marketing composto da 5 parti: 1. executive summary, che contiene la sintesi degli obiettivi strategici di lungo periodo che l’azienda vuole conseguire e delle programmazioni operative che il settore marketing intende mettere in campo; 2. la SWOT analysis, ovvero una matrice che mette in relazione l'ambiente esterno e interno e i punti di forza e debolezza del prodotto, servizio o brand per cui si realizza il piano di marketing; 3. l'analisi della situazione di marketing, che si focalizza sull'ambiente esterno e interno dell'impresa per determinare obiettivi e risorse; 4. il planning, vero e proprio cuore del piano di marketing che individua i programmi di azione da mettere in pratica; considerarsi dei competitor. L’individuazione della concorrenza implica invece una selezione che può essere basata: sul fatturato, sulla posizione di mercato occupata, sui prodotti offerti (più sono simili, più la competizione riguarda la politica di prezzo), sui target di riferimento. Nell'analisi della concorrenza bisogna inoltre tenere conto delle barriere all'entrata e all'uscita: - le barriere all'entrata sono costituite dagli alti costi (o dai bassi ricavi) che di fatto impediscono a un'impresa di entrare in un mercato; - le barriere all'uscita sono costituite dagli ostacoli che rallentano l'uscita di un'impresa da un mercato (per esempio l'impossibilità di riconvertire o smobilizzare gli investimenti). L’ANALISI DELLA SITUAZIONE INTERNA DI MARKETING Nel piano di marketing l'analisi della situazione interna permette di evidenziare i punti di forza e di debolezza dell'organizzazione. L'analisi della situazione interna riguarda il patrimonio di risorse e competenze dell'azienda e può essere condotta in termini di: - performance, analizzando la capacità produttiva dei singoli reparti dell'azienda; - importanza attribuita ai vari fattori, cioè in base a quello che è importante per l’impresa. Le imprese attribuiscono valore ai fattori produttivi a seconda dell'andamento dell'ambiente esterno. La determinazione degli obiettivi Dopo la swot, il management stabilisce gli obiettivi del piano marketing, che rappresentano la mission aziendale. Gli obiettivi stabiliti si riferiscono, al breve o al medio periodo e si suddividono: - in un obiettivo principale, per esempio un aumento del fatturato del 10%; - in due o tre obiettivi correttivi, per esempio percentuali di crescita del fatturato differenziate in base ai possibili scenari di mercato; - in un obiettivo di controllo, per esempio ritenendo accettabile uno scarto del 2% tra il risultato ottenuto e l'obiettivo principale stabilito. Gli obiettivi vanno definiti: - al più alto livello di struttura possibile; - per ogni settore e reparto aziendale; - in maniera precisa e non approssimativa. Anche gli obiettivi di marketing devono essere effettivamente conseguibili, coerenti con le capacità operative dell'azienda, misurabili in termini quantitativi e temporali. Fissati gli obiettivi, il management stabilisce la strategia, cioè il marketing mix necessario al loro raggiungimento. IL PLANNING E IL CONTROLLO Il planning o programma di azione è la parte del piano di marketing che stabilisce le tattiche cioè le azioni mirate e specifiche per il raggiungimento degli obiettivi previsti nei vari ambiti del marketing mix, e cioè prodotto (e marca), politica di prezzo, distribuzione, promozione. Le tattiche si elaborano dando risposta alle seguenti domande: che cosa dovrà essere fatto? quando dovrà essere fatto? quale sarà il costo? chi dovrà farlo? ➔ Le tattiche di molte imprese turistiche guardano all'innovazione di prodotto e al miglioramento dei margini di profitto, Cercando sempre di garantire un buon rapporto qualità prezzo. tre in particolare sono gli ambiti in cui si concentrano le imprese: 1. Prodotti personalizzati, 2. servizi esclusivi in grado di far vivere esperienze di viaggio uniche, 3. rafforzamento della capacità di intercettare la clientela attraverso l'uso strategico delle tecnologie digitali, Ogni programma ha un responsabile che prendere decisioni per poter conseguire l'obiettivo finale e spesso hai in carico anche di formulare il budget, cioè la previsione di conto economico relativo alle azioni stabilite. Il budget stima dei ricavi sulla base dei volumi di vendita previsti e dei prezzi medi di ogni prodotto venduto e indica i costi di produzione, di distribuzione e commerciali nei loro singoli specifici componenti. Il controllo di marketing È il processo tramite cui, basandosi sui dati di vendita, si verifica la corrispondenza tra le previsioni e i risultati ottenuti. Viene effettuato solitamente con periodicità mensile e se vengono riscontrati di cambiamenti o errori vengono fatte i giusti interventi. Il controllo di marketing è ● Operativo, perché riguarda l'analisi dei costi, dei ricavi, dei prezzi eccetera ● di efficienza, poichè monitora l'andamento delle vendite e il risultato generale dell'azienda ● di lungo termine, in quanto implica una revisione generale dell'intero sistema commerciale dell'azienda, per accertare il grado di adeguatezza delle risorse interne alle opportunità offerte dall'ambiente esterno. IL WEB MARKETING Il web marketing è l'insieme degli strumenti digitali usati per la promozione di un prodotto servizio attraverso internet: un sito web ottimizzato per i motori di ricerca, responsivo è intelligente, campagne pubblicitarie online, la presenza sui social network, anche grazie a contenuti sponsorizzati. Il sito web di un'impresa è il presidio on-line fondamentale, deve contenere le informazioni di che gli utenti possono volere sulla sull'impresa, se possibile commercializzare direttamente prodotti e servizi grazie al webshop. È importante che il sito sia responsivo, cioè che si visualizzi bene su schermi di tutte le dimensioni. il sito deve inoltre avvalersi della SEO (search engine optimization) cioè essere ottimizzato per la presenza dì motori di ricerca nazionali e internazionali attraverso parole chiave. La pubblicità online Dai classici banner agli ADS testuali basati sulla scelta di alcune parole chiave, il web è uno tra i media che possono far parte di una campagna pubblicitaria. La pubblicità viene effettuata soprattutto attraverso i grandi network dove si possono trovare un alto numero di utenti che grazie alla loro navigazione possono ricevere pubblicità altamente personalizzata (Cookie). inserzionisti pagano per il ogni visualizzazione (pay per view) o per ogni clic (pay per click). La presenza sui social network È importante per un'impresa avere un profilo curato e aggiornato e avvalersi di campagne promozionali di contenuti sponsorizzati che sono in grado di raggiungere una clientela molto precisa, targettizzata in base alle attività che gli utenti stessi fanno sulla piattaforma ed eventualmente geolocalizzate in base alla loro posizione. È importante per un'impresa leggere le recensioni e commenti lasciati dagli utenti sulle piattaforme che lo consentono e rispondere anche. La presenza online presuppone anche la capacità di usare tecniche di comunicazione nuove, come lo storytelling, produzione di contenuti virali o meme e la advertainment. IL PIANO DI MARKETING DI UN TOUR OPERATOR Il primo passo è effettuare l’analisi della domanda. Vedere se dalle ricerche di mercato che si consulta emerge che tipo di visitatori prevale e a cosa sono interessati. Ora si procede con l’analisi della concorrenza, identificando i competitor che trattano le stesse destinazioni. Quidni si effettuano le analisi delle situazioni esterne e interne, riassumendole nella SWOT. Su questa base si stabiliscono gli obiettivi, il più coerenti possibili con le risorse a disposizione. Poi si guardano le strategie da mettere in pratica e gli obiettivi strategici generali dell’impresa: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Ora si procede con il programma d’azione, quindi le tattiche, con il quale attuare il marketing mix. Ad esempio prendere accordi o creare un associazione temporanea con altre imprese, oppure realizzare campagne pubblicitarie lowcost, basarsi sui dati rilasciati da enti e organizzazioni affidabili e diffondere i rischi che ci sono con un viaggio in una determinata destinazione.