Il servqual come elemento di misurazione, Appunti di Marketing dei servizi

Scarica Il servqual come elemento di misurazione e più Appunti in PDF di Marketing dei servizi solo su Docsity! Il Servqual come elemento di misurazione Il service quality viene misurato dal cliente sulle 5 dimensioni. Quando si parla di servqual si parla del service quality e delle 5 dimensioni ma anche per indicare tipicamente la tipologia di indagine (ovvero il questionario, faccio un’indagine basata sul questionario). Il questionario si basa sulle 5 dimensioni; il servqual si è sviluppato subito dopo che gli studiosi hanno sviluppato le 5 dimensioni e prevede la costruzione di un questionario con, almeno, 2 o 3 domande per ogni dimensione della qualità e l’utilizzo di una scala di valutazione. Il servqual era un elemento innovativo in quanto aveva struttura a doppia serie di domande che permettono di misurare separatamente attese e sperimentazioni del cliente, in modo schematico (le risposte sono codificate in una semplice scala numerica da 1 a 7), fino ad un massimo di 22 domande (se ce ne sono troppe non si risponde bene al questionario). Le 22 domande consentono di misurare la qualità percepita dal cliente per le 5 dimensioni fondamentali del servizio (elementi tangibili, affidabilità, capacità di risposta, rassicurazione, empatia). Doppia serie: nella prima si misuravano le attese, nella seconda si andava a misurare la sperimentazione. Attraverso una serie successiva di sperimentazioni e di verifiche sul campo gli ideatori del Servqual sono riusciti a mettere a punto un questionario di 22 domande, predeterminate e valide per qualunque tipo di servizio, per rilevare le attese e la percezioni. In primo luogo una scala che misura separatamente attese e percezioni consente non solo di misurare il valore assoluto della qualità percepita ma anche di capire -nel caso ad esempio di un giudizio negativo- se esso nasce da un eccesso di aspettative piuttosto che da una cattiva percezione. In secondo luogo, usando una doppia serie di domande il differenziale dei punteggi è molto più ampio e preciso - Il punteggio può infatti andare da +6 ( quando l’attesa è 7 e la percezione è 1) a -6 (quando l’attesa è 1 e la percezione è 7). Utilizzando invece una sola serie di domande il valore espresso può essere al massimo di 7 punti. Le 5 dimensioni sono fondamentali: tutti i clienti, + o meno consciamente, le valutano. Sono inoltre fondamentali per andare a misurare e per progettare; quando si parla di servqual si fa riferimento: 1 1. Alle 5 dimensioni della qualità; 2. Si fa riferimento al QUESTIONARIO: tool di misurazione della qualità sperimentata secondo le 5 dimensioni; Il servqual a volte è preceduto da una serie di domande per verificare le attese; in realtà ad oggi si trovano principalmente solo le domande per verificare le percezioni e si ripete in diversi intervalli di tempo la misurazione per andare a confrontare le percezioni precedenti. Questo perché ci sono problemi di validità di misurazione delle aspettative: ● Se le aspettative sono misurate dopo l’esperienza, esse sono condizionate dall’esperienza stessa ● Non è detto che sia opportuno neppure misurarle prima dell’esperienza, perché forse le aspettative che i clienti hanno in precedenza non sono le stesse con le quali confronteranno le loro esperienze ● La misurazione delle aspettative non è un procedimento valido in ogni caso, perché nelle esperienze sono insite le aspettative precedenti. Quindi, le aspettative sono comunque misurate 2 volte Altro metodo per misurare la qualità sperimentata per dare spiegazioni in merito a quelle che sono le attese: invece che il semplice servqual si utilizza con i clienti un sistema di indagine che si chiama METODO DEGLI INCIDENTI CRITICI: significa chiedere ai clienti in che cosa il servizio sperimentato si è discostato in positivo o negativo rispetto alle attese. Cioè si va a chiedere al cliente quali sono stati, secondo la sua percezione/visione di un processo lineare, quegli eventi che si sono discostati da questo processo, ovvero incidenti critici (eventi che vanno ad impattare su un processo + o meno definito e ne cambiano il percorso). Si utilizza ad oggi il metodo degli incidenti critici: strumento di tipo qualitativo attraverso cui si chiede cosa c’è che non va, come si potrebbe migliorare. Ad oggi si chiede ai clienti quali sono le cose da migliorare (per analizzare quali attese non sono state rispettate, si utilizza una risposta aperta invece che una scala). Gli utenti del servizio non vengono interpellati su ogni aspetto del servizio, ma solo sulle situazioni in cui il servizio si è discostato (sia in positivo che in negativo) dalla norma (incidenti critici). Lo studio degli incidenti critici fornisce all’azienda ampie informazioni per individuare le aree problematiche e i punti di forza. Importante misurare le 5 dimensioni nella relazione perché la qualità viene valutata soprattutto sugli aspetti funzionali del processo in ogni punto di contatto→relazione dinamica: importante gestire la qualità perché il cliente è disposto a perdonare. Essi non hanno solo un’accezione negativa, significa discostarsi in positivo o in negativo rispetto una linearità ipotetica; si chiede “in che cosa sono stato particolarmente bravo o particolarmente inefficace/inefficiente?”. Che cosa ti è piaciuto di questa esperienza? Cosa non ti è piaciuto? Si lascia libero il cliente di esprimere in maniera aperta un giudizio. Ci sono varie modalità; per esempio la cassetta dei reclami è una metodologia basata sugli incidenti critici (ad oggi si chiama cassetta dei suggerimenti). Anche i blog aziendali vengono utilizzati come sistemi di misurazione. Quindi: 2