La Plattaforma del SME: YouTube e l'Evoluzione delle Piattaforme di Contenuti Digitali, Dispense di Elementi di Informatica

Scarica La Plattaforma del SME: YouTube e l'Evoluzione delle Piattaforme di Contenuti Digitali e più Dispense in PDF di Elementi di Informatica solo su Docsity! SOCIAL MEDIA ENTERTAINMENT. QUANDO HOLLYWOOD INCONTRA LA SILICON VALLEY Introduzione I creator sono star di nuova generazione al pari delle loro controparti hollywoodiane ma, a differenza di queste ultime, sono anche imprenditori, organizzatori di community e icone culturali che popolano un nuovo universo mediatico parallelo incentrato sui brand che chiamiamo Social Media Entertainment. Una definizione di Social Media Entertainment Questo libro tratta di molti content creator sui social media. La forma emergente delle industrie dello schermo nel ventunesimo mostra come attori, norme, principi e pratiche consolidati stiano cedendo una significativa quota di potere e influenza a piattaforme di streaming digitale e social networking. Queste piattaforme hanno iniziato a rappresentare una proposta di valore maggiore per l’industria pubblicitaria che a partire dall’inizio del secolo scorso era stata un vero e proprio pilastro dei principali media. I creator hanno sfruttato le piattaforme per generare contenuti significativamente diversi, distati dal modello novecentesco di controllo e sfruttamento della proprietà intellettuale nelle industrie dei contenuti tradizionali. Questa nuova ecologia dello schermo è guidata da tecnologie e strategie intrinsecamente interattive fra fan, spettatori, pubblico ed engagement della community. Dalla combinazione di questi fattori prende forma una dinamica di globalizzazione qualitativamente diversa che è andata ad espandersi a grande velocità, ponendo sfide inedite alle aziende dello spettacolo, ai creativi e ai regimi normativi consolidati. La forma emergente delle industrie dello schermo nel ventunesimo secolo racchiude i profondi cambiamenti nelle abitudini e nelle aspettative dei consumatori, nella tecnologia e nella produzione di contenuti legati “a una tendenza più ampia nelle industrie dei media volta a integrare la tecnologia digitale e la comunicazione nei social network con le pratiche tradizionali dei media audiovisivi.” Questa nuova ecologia dello schermo non solo ha dato luogo a grandi sfide per i media consolidati ma è stata plasmata da una serie di prominenti nuove piattaforme di intrattenimento online. Uno degli elementi più innovativi è l’ascesa del genere di intrattenimento sui social media. La visione del SME è quella di una proto-industria in rapida ascesa alimentata dalla professionalizzazione di content creator in precedenza amatoriali, i quali utilizzano nuovi formati di intrattenimento e comunicazione per sviluppare business potenzialmente sostenibili basati su una base di follower trasversale a più piattaforme. L’infrastruttura del SME è composta da piattaforme e concorrenti che combinano un video player con le affordance (ovvero le peculiari caratteristiche funzionali) dei social network. Queste piattaforme hanno introdotto funzionalità commerciali al servizio dei propri interessi, ma anche affordance di cui i content creator imprenditoriali si sono avvalsi per coltivare diversi modelli di business e flussi di entrate. Questa industria ha appena più di dieci anni, avendo mosso i primi passi nel 2006 dopo l’acquisizione di Youtube da parte di Google e in concomitanza con il lancio di Twitter. Nel 2017 in tutto il mondo più di tre milioni di creator su Yotube hanno ricevuto qualche tipo di remunerazione dai loro contenuti caricati. Le piattaforme di social media offrono a creator un tempo amatoriali scalabilità, affidabilità tecnologica, remunerazione e perfezionamento delle competenze. Le pratiche dei social media non sono affatto paragonabili alla visione televisiva; la percentuale di creator nativi del SME che operano su e attraverso queste piattaforme è impossibile da valutare. Il SME rappresenta ancora una piccola parte dell’universo dei contenuti online. L’ambiente commerciale in cui opera il SME riesce ad inibire la diffusione di notizie alternative e fake news. Si tratta di un ambiente più sicuro di quanto si pensi poiché la maggior parte dei brand e degli inserzionisti non tollera l’associazione con tali affronti al vivere comune e alla democrazia. 1 La specificità del Social Media Entertainment La sfida della distribuzione online Le major di Hollywood hanno tentato di affermarsi nella distribuzione online. Questo spazio di distribuzione emergente è stato invece occupato da aziende internet pure play (ovvero che si concentrano esclusivamente su un particolare prodotto o attività), come Netflix, Apple, Amazon, Google e Facebook. L’ascesa della televisione negli anni Cinquanta minacciò il predominio degli studios, trasformando il pubblico del cinema in spettatori casalinghi. Nel giro di un decennio la televisione riuscì a mettere a punto una coevoluzione e una convergenza con Hollywood. Gli studi cinematografici diventarono codipendenti della tv per i ricavi dai diritti residui, in particolare grazie ad un canale in abbonamento appena lasciato chiamato Home Box Office (Hbo): la tv aveva ora le stesse capacità di produzione dei contenuti e di management dei talenti di Hollywood. Tuttavia, la sfida attuale non riguarda solo la distribuzione. Netflix e Amazon si sono impegnate in ingenti investimenti nella programmazione iniziale, allo scopo di funzionare non solo da canale di distribuzione per Hollywood ma anche da destinatari dei propri contenuti premium. L’interesse globale per le serie Netflix House of Cards, Orange Is the New Black, Narcos, e quelle Amazon Transparent e Mozart in the Jungle ha spinto gli esperti a insinuare con una certa concitazione che “l’industria televisiva tradizionale dovrebbe essere nel panico”. Amazon e Netflix si sono affermate come piattafor,e di destinazione per quello che un tempo era il mercato cinematografico indipendente. I contenuti di Amazon funzionano come promozione per la vendita di abbonamenti per la sua formidabile attività di e-commerce. Nel settore dei contenuti generati in modo professionale (professionally generated content, PGC) i contenuti e la distribuzione dei media costituiscono soprattutto mezzi per raggiungere il fine di altre industrie a più alto margine, interessate a vendere prodotti ai consumatori molto più che a raccontare storie a un pubblico. Per quanto riguarda il SME, le guerre video tra la Silicon Valley e Hollywood hanno visto l’ascesa di piattaforme social di contenuti ibridi, in particolare YouTube. Queste piattaforme offrono libero accesso a contenuti illimitati in modalità multiple (video, foto, testo) e formati innovativi (vlog, gif, meme). A differenza dei loro competitor assimilabili alla tv digitale, questi offrono ben più di video player sempre più convergenti, appoggiandosi piuttosto ai sistemi tipici dei social media, come le sezioni commenti e i like, le emoticon e le condivisioni, gli amici e i follower. Le piattaforme hanno fatto la loro comparsa in diverse ondate concorrenti, dalle piattaforme basate sul web come YouTube, Twitter e Facebook alle app mobili come Instagram, Snapchat e Vine. Esse hanno facilitato una nuova modalità di impresa da parte di milioni di utenti che si sono professionalizzati e commercializzati attraverso la socialità online. I content creator di Social Media Entertainment I content creator di SME che hanno iniziato come dilettanti senza una particolare intenzione di sviluppare una forma di reddito, men che meno di una carriera. La peculiarità della nuova ecologia dello schermo nell’offrire potenziali opportunità di carriera, o persino lo status di celebrità, attraverso l’hobby amatoriale e l’espressione personale. Questi creator hanno smantellato il percorso normativo attraverso il quale veniva filtrato il talento nei media. I percorsi di carriera personalizzati e le barriere all’ingresso molto basse hanno fatto sì che il SME risulti molto più diversificato per etnia, cultura e genere rispetto ai media televisivi tradizionali. E gli youtuber hanno dato il là ai vari viner, snapper e grammer, tutti creator indipendenti che adattandosi alle nuove piattaforme sono riusciti a sfruttare le affordance commerciali e tecnologiche. Non c’è alcun paragone con i creator di SME, in primis per quanto riguarda l’accesso a una distribuzione illimitata su più piattaforme. Inoltre, i mezzi di produzione digitale offrono non solo una produzione a basso budget e nessuna divisione del lavoro se non a livello più alto dell’ecologia. Il creator ha sostituito l’autore, il produttore, il regista e l’attore, così come il montatore, lo scout delle location, il compositore e il supervisore degli effetti visivi. Attraverso la libertà di manovra imprenditoriale offerta da queste piattaforme, un content creator può operare come rappresentante di vendita, assicurandosi partnership con le piattaforme per la divisione dei ricavi. I creator sono anche degli organizzatori di community online, 2 favorisce inoltre modelli di business che sfruttano il coinvolgimento e l’interazione dell’utente raccogliendo dati utente molto dettagliati per consentire strategie pubblicitarie più mirate. Il vantaggio delle dimensioni e della portata di queste grandi piattaforme digitali è acuito dal loro essere first mover. Eppure, l’economia della rete ci dice anche che esiste un potenziale intrinseco per una migliore connettività orizzontale, dal basso, peer-to-peer. Così, se da un lato può esserci una maggiore tendenza all’oligopolio, dall’altro si determina anche un’opportunità sempre maggiore per voci e autoespressioni perlomeno demotiche e forse anche democratiche. La legge di Metcalfe ci consente di sostenere che, laddove la connettività stessa promuove l’oligopolio e una logica da winner-takes-all a livello di proprietà e strategia delle piattaforme, è ugualmente vero che essa stessa produce le condizioni grazie alle quali si affermano nuove forme di empowerment comunicativo peer-to-peer. I produttori di media alternativi sono stati in grado di interrompere il culto della superiorità tecnica all’interno dell’intrattenimento tradizionale. Internet e i media digitali forniscono ora le condizioni ottimali per realizzare l’imperativo delle culture jamming, poiché l’accesso alla matrice dei padroni è ora apparentemente disponibile a tutti. Differenze nelle affordance delle piattaforme Le piattaforme di SME operano sia come sistemi di distribuzione dei contenuti che come tecnologia di comunicazione in rete. Distinzione tra portali di media digitali chiusi e lineari (accomunabili alla tv) e le piattaforme di social media interattive: media digitali come Netflix, Hulu e Amazon consistono in piattaforme chiuse che distribuiscono contenuti multimediali tradizionali e originali e in licenza. Sebbene questi contenuti siano distribuiti e trattati in modo diverso rispetto alla televisione tradizionale, le piattaforme ripropongono la stessa divisione in generi e le caratteristiche testuali dei contenuti creati a livello professionale tradizionali. Termine portali= siti che dispongono di protocolli basati su internet per distinguere i servizi intermedi cruciali che raccolgono, curano e distribuiscono la programmazione televisiva tramite la distribuzione su internet. Le piattaforme di social media hanno iniziato a offrire funzionalità simili tra loro, creando un panorama altamente competitivo caratterizzato principalmente dal design dell’interfaccia, dalla mobilità e dalla demografia degli utenti. Paradigma di piattaforma= una manciata di aziende tecnologiche possiede le piattaforme che stanno plasmando il modo in cui gli utenti online comunicano e interagiscono, inclusa la trasformazione del SME che oggi impone alle piattaforme di integrare il social networking con la creazione di contenuti e il consumo dei media. Al centro dell’evoluzione del SME, YouTube ha operato come un ibrido tra un portale di contenuti analogo alla tv e una piattaforma di social media. Durante l’evoluzione dell’interfaccia della piattaforma, il video player è rimasto centrale mentre le funzionalità di social networking sono state collocate, anche visivamente, al di sotto. Con il proliferare delle piattaforme, sono stati offerti ai creator i mezzi per operare e sfruttare le funzionalità differenziate. Affordance= le possibilità attuabili. I creator di SME sono stati in grado di convertire i loro pubblici in rete in community impegnate e in fonti di un flusso diversificato di entrate. Le affordance commerciali in cui le economie finanziaria e sociale possono coesistere rientrando nelle logiche dei social media, tra cui programmabilità, popolarità, connettività e datificazione. La logica dei social media si sta gradualmente dissipando in tutte le aree della vita pubblica, e le dinamiche culturali e commerciali che determinano i social media si fondono con le pratiche commerciali e pubblicitarie esistenti allo stesso tempo modificandole. Mentre le caratteristiche mutevoli delle piattaforme servono ai loro interessi aziendali per la crescita di dimensioni e fatturato, un mix di affordance tecnologiche e commerciali consente ai creator di sfruttare queste piattaforme per attrarre, coinvolgere e aggregare le community al servizio dei propri interessi. Queste affordance sono molto diverse da quelle offerte dai distributori tradizionali di film e televisione, inclusi i portali della tv digitale. Le piattaforme prevedono funzionalità tecnologiche e offrono servizi commerciali che contrariamente alle condizioni dei media tradizionali mettono a disposizione dei creator molteplici opportunità commerciali. Ai creator sono stati concessi i mezzi per monetizzare i propri contenuti attraverso campagne di influencer marketing. La variazione di maggior successo sul video come affordance può essere quella di Instagram, che ha combinato social networking e mobilità con un servizio di 5 condivisione di foto, incorporando il video come parte della sua multimodalità. Tuttavia, la convergenza dei video su tutte le piattaforme del SME determina allo stesso tempo una minore differenziazione e una maggiore commercializzazione multipiattaforma per i creator. Una storicizzazione delle piattaforme di SME L’emergere e l’evoluzione delle piattaforme di SME mostra parallelismi con i precedenti punti di svolta nella storia dei media. Esistono parallelismi con lo scontro di culture tra le televisioni via etere e via cavo o tra i portali digitali come Netflix e le piattaforme di social media come YouTube e Facebook. Il conglomerato aziendale può sembrare sinistramente simile all’oligopolio stabile delle major. Ma le analogie finiscono qui, mentre le differenze si rivelano vitali per la comprensione di questa nuova ecologia dello schermo. Nel giro di un decennio queste piattaforme sono riuscite a emulare le basi strutturali dell’industria dell’intrattenimento, la cui costruzione aveva richiesto numerosi decenni. La storia della strategia delle piattaforme afferma il loro potere dirompente e trasformativo: un nuovo modello di business che utilizza la tecnologia per connettere persone, organizzazioni e risorse in un ecosistema interattivo in cui è possibile creare e scambiare incredibili quantità di valore. Alimentate dall’economia di rete, le piattaforme forniscono accesso e opportunità a imprenditori, partner e utenti del settore; promuovono nuove economie; presentano strategie di gestione alternative; e richiedono una particolare supervisione normativa e governance. Il motore principale che spiega l’evoluzione del SME è lo scontro di culture connaturato all’interdipendenza e alla convergenza negoziata, da un lato, delle nuove piattaforme NoCal e dall’altro dei media SoCal consolidati. SME 1.0= YouTube è al centro: è sembrato riuscire con più efficacia a emulare e insieme minacciare il primato televisivo, si è da subito impegnato a competere con i film e con la televisione attraverso un mix di strategie di contenuti generati da professionisti (PGC) e contenuti generati dagli utenti (UGC). YouTube ha deciso di promuovere l’asceso dei creator attraverso accordi di partnership e programmatic advertising. SME 2.0= YouTube ha affrontato il pericolo incombente rappresentato dalle altre piattaforme di social media ma continuando ad espandersi, insistere e sperimentare e l’evoluzione continua ancora oggi. I network di piattaforme di SME possono minacciare le industrie dei media tradizionali ma le industrie dei media non scompaiono. Piuttosto si adattano per assumere nuovi valori culturali e strategie commerciali. SME 1.0 La storia di YouTube L’evoluzione di YouTube è caratterizzata tanto dal successo quanto dal fallimento. La piattaforma non è riuscita a competere né con gli altri portali video né con Hollywood sul fronte dei PGC premium e ha provato in ogni modo a integrare le piattaforme di social networking senza tuttavia alcun risultato apprezzabile. Eppure, numerose società di social media sono state costrette a tentare di emulare le strategie di YouTube, convergendo sul video in modo da competere per visualizzazioni, iscritti, inserzionisti e rendimenti. La natura dei contenuti non proprietari e non commerciali viene alternativamente descritta come creatività vernacolare, produsage e media amatoriali. L’istituzionalizzazione di YouTube avviene tramite il passaggio da contenuti generati dagli utenti a contenuti generati da professionisti. YouTube non è più un’alternativa alla televisione, ma un attore a tutti gli effetti nel settore dell’intrattenimento mediale. Sulla piattaforma è ancora disponibile un enorme spazio civile, con milioni di cittadini in tutto il mondo che utilizzano tale spazio per scopi non commerciali. La storia di YouTube a partire dall’acquisizione di Google può essere raccontata come il tentativo da parte di Google di conciliare i principi SoCal alla base dell’intrattenimento e dello sviluppo di contenuti e talenti con una struttura NoCal. I suoi sforzi per professionalizzare i creator di UGC hanno creato enormi opportunità e gettato le basi per il SME, ma la sua ossessione NoCal per le dimensioni ha portato al collasso del modello di business SME 1.0, basato su una condivisione delle entrate derivanti dal programmatic advertising. Di conseguenza i content creator e le reti 6 multicanale si sono trovati costretti a cercare nuove fonti di entrate come licenze, merchandising, accordi tv e apparizioni dal vivo: le classiche strategie di guadagno SoCal. YouTube ha scelto di evitare il modello tradizionale di detenzione o condivisione della proprietà intellettuale. Ha anche evitato di pagare commissioni per i contenuti e di offrire diritti residui o partecipazione agli utili preferendo piuttosto stipulare accordi di partnership con i suoi content creator basati su una divisione delle entrate pubblicitarie. Questa strategia si è dimostrata efficace. Nel 2006, YouTube ha lanciato il sistema Content ID, che identifica i contenuti professionali e segnala in automatico la potenziale violazione del copyright. Sebbene la tattica di YouTube possa aver scongiurato costose cause legali e un potenziale intervento statale, il sistema Content ID si è rivelato un’arma a doppio taglio: favorisce i titolari di copyright e sé stessa a spese dei creator e della community di internet. Ciò inibisce la creatività e l’innovazione dei contenuti dei creato, che rischiano di perdere i ricavi sui loro video di YouTube qualora questi contengono elementi di proprietà intellettuale hollywoodiana protetta. Le contromisure estreme messe in pratica da Google e Facebook hanno fatto sì che moltissimi account fossero contrassegnati come sensibili perdendo quindi pubblicità e flussi di entrata. YouTube sembrava voler emulare la televisione, sia nella ricerca di contenuti premium che nella sua dipendenza dalle entrate pubblicitarie. I vari partner si sono imbarcati nella condivisione delle entrate con AdSense e l’inventario dei contenuti è cresciuto in modo esponenziale. Le entrate di AdSense non son riuscite a tenere il passo con la crescita esponenziale dei contenuti in cerca di supporto pubblicitario. La tendenza strutturale delle piattaforme digitali ad applicare una spinta al ribasso sui prezzi della pubblicità genera un impulso speculare a produrre una maggiore quantità di contenuti di qualità inferiore, porta a concentrarsi sul traffico piuttosto che sul prodotto di qualità. La posizione dominante di YouTube nell’incubazione del SME è iniziata nel momento in cui la piattaforma non è riuscita a consolidare la sua precedente strategia di attrazione dei contenuti premium di Hollywood. Passando al piano B, YouTube è riuscito a creare un valore commerciale alternativo offrendo contemporaneamente accordi di copyright/ proprietà intellettuale che non richiedono diritti di proprietà da parte dei creator, sviluppando anche una solida strategia di contenuti originali. Negli ultimi anni YT ha cambiato più volte il suo piano di partnership e cambia con regolarità i suoi algoritmi. Questi cambiamenti negli accordi stipulati e nell’analisi dei dati hanno contribuito al dilagare dello scontento tra creator e partner, spingendo molti di loro verso piattaforme alternative. SME 1.0. La tv.com I tentativi di YouTube di attrarre i contenuti premium dei media tradizionali sono stati vanificati dall’aumento dei portali di stampo televisivo. Le somiglianze e le differenze tra YouTube e Netflix ci aiutano a comprendere parte della natura peculiare del SME. Sono simili sotto molti aspetti: entrambe sono piattaforme globali. Ma esistono anche grandi differenze. Invece di oscillare costantemente tra le strategie NoCal e SoCal, Netflix le fonde in un’unica offerta unitaria. Un’ulteriore distinzione fondamentale riguarda la questione della proprietà intellettuale e delle modalità di portata globale. Netflix, insieme ad Amazon e Apple, si sforza di fondere le strategie NoCal e SoCal esemplificando da un lato la cultura algoritmica NoCal al servizio della fornitura digitale di beni e servizi di intrattenimento e informazione incentrata sul consumatore, e dall’altro i valori e le proprietà SoCal impegnandosi nella produzione di contenuti di alta qualità prodotti professionalmente. Netflix non rilascia informazioni sugli ascolti o su chi guarda cosa e quanto. SME 2.0 Il boom delle startup Tra il 2010 e il 2014, l’emergere di numerose piattaforme web e applicazioni mobili di seconda generazione ha ulteriormente inasprito la concorrenza tra le piattaforme SME. Queste piattaforme di seconda generazione (Instagram, Snapchat, Twitch, Periscope) hanno aumentato le proprie dimensioni ad una velocità in alcuni casi molto maggiore rispetto ai loro predecessori di prima generazione. La differenziazione delle affordance tecnologiche su queste piattaforme ha aiutato ad attirare gli utenti. Le piattaforme di social media di seconda generazione hanno raggiunto in breve tempo una dimensione notevole integrando 7 miglioravano qualità di produzione e professionalizzazione. La mancanza di barriere all’ingresso ha permesso un livello di diversità che era soffocato nei media principali. I creator non avevano qualsivoglia esperienza o formazione nel loro mestiere. L’esordio del creator tipo avviene durante l’adolescenza. Questo profilo demografico notevolmente giovanile mitiga la paura del fallimento e quasi esige l’assunzione di rischi e la sperimentazione ma lascia anche molto impreparati al successo, la fama improvvisa può sopraffare. Formazione e divisione del lavoro Pochissimi creator hanno ricevuto una vera e propria formazione nella produzione di video apprendendo le proprie skill in situ e andando per tentativi. Ma le affordance comunicative dei social media hanno anche introdotto una seria di pratiche di lavoro più comunitarie, di supporto, di mentoring e di collaborazione. Le piattaforme hanno iniziato a offrire servizi pensati per incoraggiare una maggiore fedeltà alla piattaforma. YouTube ha messo in piedi la rete globale Space insieme alla Creator Academy. Alcuni aspetti della formazione dei creator sembrano quelli delle scuole di cinema. Ma ciò che differenzia questa formazione è il fatto che risulta completamente integrata in un’etica imprenditoriale, fondata sul management di una piattaforma e di una community: la cosiddetta spreadability. La mancanza di una vera e propria formazione può a volte rivelarsi una circostanza fortunata in quanto i creator si sentono meno inibiti nello sviluppare le proprie pratiche di produzione che non sono insegnate. Lo svantaggio nel concentrarsi sui valori di produzione del SME è che le skill fondamentali di Hollywood rimangono poco sviluppati e risultano insufficienti quando si tenta il salto verso i media principali. I mezzi di creazione e produzione non solo consentono una produzione a basso budget, ma praticamente eliminano la divisione del lavoro. Grazie al loro successo nel mondo del SME i creator meno tradizionali hanno cominciato ad assumere team di produzione e agenti. L’assistenza alla produzione varia a seconda del contenuto e del formato ma si estende a tutte le fasi del lavoro di produzione. Condizioni di lavoro La stragrande maggioranza dei creator, tuttavia, gestisce i propri canali YouTube come una ditta individuale a tempo pieno. Queste condizioni sono in netto contrasto con quelle dei media tradizionali e di altri settori. L’engagement della community come lavoro relazionale Il business del SME è un ibrido radicale tra la produzione da una parte e lo sviluppo e la manutenzione della community dall’altro. Si tratta di pratiche diverse, costantemente iterative che variano da creator a creator e dipendono dalle affordance comunicative delle diverse piattaforme che sono anch’esse in continuo cambiamento. Queste pratiche sono fondamentali per il successo e la sostenibilità del brand di un creator. L’engagement della community può essere più o meno commercializzato. YouTube e in misura limitata Facebook sono le uniche piattaforme che forniscono accordi di partnership e programmatic advertising. Il mantenimento della community può essere considerato un contenuto in sé. In queste pratiche, il confine tra contenuto e promozione è labile. C’è una certa continuità tra i contenuti dei media tradizionali e la loro promozione, in particolare con l’ascesa del social media marketing per film e televisione. Il fatto che rispondere ai feedback dei fan sia in larga misura qualcosa di non scalabile e possa facilmente occupare il cinquanta per cento della vita lavorativa dei creator. Nel tempo i creator sviluppano progressivamente strategie di gestione della programmazione e della produzione più formalizzate. La programmazione rientra nelle competenze del creator. Queste pratiche creano una serie di aspettative per la community di fan e i partner pubblicitari. La natura profondamente relazionale del legame creator-community rende il lavoro affettivo dei creator più impegnativo e più cruciale per la loro identità e attività rispetto alla celebrità e al fandom dei media tradizionali. Il lavoro relazionale sfuma il confine tra il sociale e l’economico. 10 SME 2.0 e pratiche multipiattaforma Una delle caratteristiche distintive che contraddistingue la prima e la seconda fase del SME è la sovrabbondanza di spreadability per cui la produzione e il caricamento avvengono su più piattaforme. Dato che le piattaforme continuano a sperimentare una certa forma di precarietà, la maggior parte dei creator non si basa esclusivamente su una di esse. La concorrenza non proviene solo dagli altri youtuber, i creator sono sempre più in competizione con gli stessi brand, che rispetto a loro hanno tasche ben più profonde per la promozione sui social media. La potenza che la piattaforma detiene è asimmetrica. La dispersione nella ricezione del SME nel mondo complica la vita anche se può essere altamente remunerativa per i creator. Modelli di business per il SME Modelli di business sui quali costruire le basi di una carriera sostenibile. La proprietà intellettuale può essere suddivisa tra una serie di detentori e partecipazioni. La natura collaborativa della produzione dei media tradizionali ha portato a dover ricorrere a formule complesse per pagare i diritti residui. Le piattaforme hanno eliminato il proverbiale intermediario introducendo programmatic advertising completamente automatizzato con l’ulteriore vantaggio degli analytics social in grado di fornire un target più mirato agli inserzionisti. L’architettura della partnership e della condivisione dei ricavi generata da un algoritmo controllato da Google è stato sia il motore primo nella commercializzazione dei contenuti video online sia la fonte di maggiore precarietà. L’economia di scala ha nel tempo generato ripetuti guadagni in entrate pubblicitarie per le piattaforme. Per i creator invece il programmatic advertising si è rivelato una falsa promessa. La visibilità del creator è spesso inversamente proporzionale alla sua vitalità. Anche gli accordi di partnership di YouTube son cambiati nel tempo. Sebbene i creator siano soggetti ad accordi di riservatezza, è risaputo che alcuni creator premium si assicurino una maggiore partecipazione alle entrate dalla piattaforma. Nel 2017 YouTube ha stabilito un tetto di diecimila visualizzazioni prima che gli annunci vengano pubblicati e i creator possano guadagnare denaro. YouTube formula giudizi algoritmici e ciò limitava non solo il pubblico ma anche la pubblicità per questi creator. Forse il più grande fattore di precarietà che i creator di YouTube devono affrontare sono i ripetuti cambiamenti dell’algoritmo. I ripetuti tentativi di decodificare l’algoritmo di YouTube si sono dimostrati infruttuosi. Modelli di business per il SME 2.0 Il SME 2.0 inaugura un periodo di maggiore imprenditorialità dei creator. Gli inserzionisti hanno sviluppato nuove pratiche che sfruttano il rapporto intimo ma comunque transazionale tra i creator e le loro community. La mentalità di un creator digitale non consiste nel prepararsi per quando l’opportunità bussa ma nel crearsela da solo. Quasi tutte le piattaforme hanno introdotto altre funzionalità commerciali che stanno generando opportunità di guadagno per i creator. Lo sviluppo del live streaming può far presagire una nuova fase di SME 3.0. Influencer Marketing Influencer è un termine di marketing che connota una relazione unidirezionale su un pubblico ricevente relativamente passivo. Instagram occupa un posto di rilievo nello sviluppo dell’influencer marketing e nella più ampia economia degli influencer. L’influencer marketing è un importante cambiamento nelle pratiche pubblicitarie e ha rappresentato una fonte di guadagno anche per i creator di fascia media che possono ora rispondere a richieste dirette degli inserzionisti. Gli aspetti che si avvicinano di più al modello di commercializzazione dei media tradizionali sono il product placement, l’endorsement di una celebrità, il social media marketing e il passaparola. I creator entrano in una partnership creativa con un brand, alcuni di loro ricevono una tariffa fissa, altri in CPM. Per gli inserzionisti, l’engagement conta tanto quanto i numeri. I creator di nicchia risultano più preziosi per gli inserzionisti rispetto ai top creator. L’influencer marketing può essere una trappola che fa sentire i creator sfruttati e i fan traditi. Alcuni creator hanno 11 perso la loro intera attività per una mancanza di trasparenza o per un disallineamento percepito rispetto a un particolare brand. Crowfunding Patreon nel 2017 ha offerto entrate da abbonamento ai suoi creator per oltre 150 milioni di dollari. Nel caso dei crowdfunding o del fanfunding i creator dipendono da persone che ti vogliono bene e che ti daranno qualcosa secondo le loro disponibilità solo perché glielo chiedi. I creator che utilizzavano il SME come trampolino di lancio per Hollywood si sono rivelati infruttuosi ma per i creator principali e persino per quelli di fascia media, Hollywood spesso non è né un’ambizione né una fonte di reddito praticabile. Per i creator la pratica commerciale forse di maggior successo nei media tradizionali sono i loro libri. Una Harbinger del Social Media Entertainment 3.0. L’Adpocalypse di YouTube Nonostante la proliferazione dei modelli di business di SME 2.0, YouTube continua a offrire un valore fondamentale per la maggior parte dei creator. Tuttavia, la minaccia forse più grave per la sostenibilità dei creator è rappresentata dalla stessa YouTube, per esempio, con i filtri per promuovere contenuti più ad- friendly che demonetizzavano i video fuori dalla categorizzazione. Questi filtri automatici incidono in profondità nel ritorno sull’investimento dei creator che producono contenuti culturalmente progressisti. 3 Gli intermediari del Social Media Enterainment YouTube ha aperto la strada a una serie di cosiddette reti multicanale (MCN) per gestire la proliferazione dei contenuti su cui esercitava il proprio patronato. In cambio di una percentuale delle entrate pubblicitarie dei creator, queste aziende affiliate a YouTube hanno firmato accordi con i creator allo scopo di massimizzare il valore estraibile dai loro contenuti e dalle loro community. La proprietà del management dei media Le MCN hanno svolto un ruolo importante nell’ecosistema dei contenuti digitali ma, date la rapidità e la sistematicità dell’evoluzione del panorama digitale, le MCN devono continuamente evolversi in modo da allinearsi alle esigenze della community. Il management del SME può risultare precario quanto il lavoro creativo se non di più. Nonostante la loro comprovata esperienza di innovazione accelerata, questi intermediari sono stati spremuti sia dall’alto che dal basso. Per rimanere vitali, queste società e i loro professionisti hanno dovuto innovare ancora più rapidamente di YouTube e delle altre piattaforme digitali e certamente più rapidamente dei media consolidati. La storia degli intermediari del SME va di pari passo con la rapida evoluzione di questa nuova ecologia dello schermo. Queste aziende sono emerse prima dell’era YouTube del SME 1.0, e poi si sono reinventate per adattarsi al panorama multipiattaforma dell’era 2.0 lottando per la propria sostenibilità attraverso le piattaforme in rete che offrivano servizi concorrenti. Queste aziende hanno costantemente innovato la loro suite di servizi di management. Definizione di intermediari Definiamo intermediari del SME quelle aziende e professionisti che operano tra creator e piattaforme di SME e, più in generale, tra il SME e gli altri settori, inclusi i media tradizionali e la pubblicità. Questi intermediari cercano di estrarre un valore commerciale aggiunto dall’assistenza ai creator, alle piattaforme, agli inserzionisti e ai media tradizionali del settore. La mappatura delle dimensioni e della portata degli intermediari del SME si rivela impegnativa quanto quella dell’ampiezza dell’economia dei creator. Il termine intermediari del SME si applica non solo alle imprese ma anche a nuove classi di professionisti del SME in proprio o assunti da società di SME o media tradizionali per la loro capacità di generare entrate all’interno di questo nuovo panorama. 12 Il post-MCN I primi intermediati del SME e le MCN vere e proprie hanno sperimentato traiettorie simili. Nel 2017 hanno incontrato una concorrenza ancora più spietata e una maggiore precarietà. La concorrenza non proveniva solo dagli altri intermediari del SME, ma anche dei loro ex partner delle piattaforme, nonché dalle nuove divisioni digitali delle società di gestione dei media tradizionali. Le MCN hanno creato tanti intoppi quante opportunità per creator e partner. Il periodo post-MCN è stato ulteriormente caratterizzato dal ritorno a un modello tradizionale di creazione della proprietà intellettuale. I nuovi arrivati in concorrenza con attori e professionisti tradizionali, garantendogli un successo piuttosto limitato. Il modello basato sulla proprietà intellettuale si è dimostrato precario quanto quello basato sui creator. Le reti multicanale (MCN) si sono trasformate in reti multipiattaforma (MPN). Come MPN, queste aziende cercano di elaborare strategie di management su numerose piattaforme per sfruttare flussi di entrate alternativi offrendo ai creator strategie di integrazione alla piattaforma. Questa strategia è semplicemente un riflesso del loro modello di management incentrato sui talenti, che prevede che i clienti vadano seguiti ovunque migrino. YouTube non fornisce più un elenco di reti multicanale affiliate. La Creator Academy e gli YouTube Space rappresentano una sorta di McDonaldizzazione della traiettoria da dilettante a professionista e sono progettati per creare un’esperienza più fluida sia per i creator che per gli spettatori. Sebbene la formazione sia rigidamente normalizzata per le fasce più basse, esiste però un’attenta suddivisione su vari livelli in modo che la formazione si personalizzi sempre più man mano che il creator diventa popolare e verosimilmente affina la propria professionalità. Gli Space offrono un sistema a scalare: più sottolivelli si superano, maggiori sono i servizi. Un’ulteriore concorrenza è rappresentata dalle agenzie dei media tradizionali: possono collaborare con le società di management del SME a condizione che i creator siano disposti a cedere a entrambe le imprese una parte delle loro entrate. La gestione è radicalmente diversa per i creator rispetto ai talenti tradizionali. Queste agenzie di lungo corso utilizzano il potere della loro rete di rapporti nei media tradizionali per mediare accordi per i creator, il cui valore per i media tradizionali eccede quello per i creator. Solo una piccola percentuale di content creator individua un valore nel lavorare a Hollywood. I parametri cinematografici e televisivi tradizionali possono risultare poco competitivi, mentre altri creator non sono disposti a rinunciare al controllo. Il destino delle MCN è di essere acquistate da qualcun altro. Per trasformare le MCN in MPN sono stati spesi 1,4 miliardi di dollari in acquisizioni o investimenti da parte dei media tradizionali. Mentre le stesse società di intermediazione operano di norma nella più assoluta precarietà, agli alti dirigenti il business dei media offre carriere più che sostenibili, anche se sui loro biglietti da visita i nomi delle aziende cambiano con la stessa frequenza delle fortune di queste ultime. I vari sconvolgimenti in questo settore hanno richiesto un’espansione costante e iterativa dei servizi, spesso mettendo le nuove aziende in diretta concorrenza con gli ex alleati. La strategia alternativa consisteva nell’unire o consolidare, soprattutto quando le piattaforme, nuove e vecchie, introducevano ancora più opportunità e rischi. Lo status di intermediario del SME tra Silicon Valley e Hollywood ha inizialmente offerto vantaggi. L’ascesa e la caduta delle MCN e degli altri intermediari segnalano la loro lotta per identificare e misurare il valore di questo settore guidato dai creator. Il valore è incentrato non tanto sul contenuto o sulla distribuzione e quanto sulla rivendicazione di autenticità e sul senso di community. È diventato chiaro che la qualità dei follower ha più valore della quantità. Mancando di approfondire l’analisi del valore sfuggente ma distintivo del SME, basato sulla capacità dei creator di sfruttare le loro community per estrarne valore commerciale, molte di queste aziende sono andate a rotoli. 4 Autenticità, community e cultura del brand Per i creator di video online esistono solo tre tipi di contenuti che gli spettatori amano davvero e che si differenziano: i video let’s play, i tutorial di stile e i vlog. È stato praticamente impossibile riuscire a far funzionare altri tipi di contenuto. Questi tre tipi di contenuti di SME nativi dell’online incarnano le modalità fondamentali dell’interazione con il pubblico che costituiscono il discorso più potente alla base dell’attrattiva del SME. In termini di valore culturale, il contenuto del SME può essere liquidato come un mix 15 di vlogging ego centrato, beauty tips, gameplay assuefacente e stunt comedy da liceali. Il SME è governato da norme piuttosto rigide che assegnano il massimo valore all’autenticità e alla community e che queste regole del gioco che lo governano si sono sviluppate rapidamente al fine di plasmare e disciplinare i creator e l’ambiente commerciale in cui i creator di SME lavorano. L’enorme crescita delle dimensioni dei contenuti del SME ne ha fatto sprofondare il valore. Il vlogging consiste nel parlare agli spettatori in modo autentico davanti alla videocamera ed è spesso ciò che permette di crearsi una community, invece che un pubblico. Il vlog offre ai tuoi fan un accesso privilegiato alla tua sfera privata. Autenticità e cultura del brand negli studi critici Il costrutto sociale dell’autenticità è alla base dei tre miti correlati di amatorialità, autonomia creativa e collaborazione che costituiscono il lavoro aspirazionale delle fashion blogger. La cultura partecipativa è un passo fondamentale verso la realizzazione della lotta secolare delle community dal basso per ottenere un maggiore controllo sui mezzi di produzione e circolazione culturale. Il concetto di autenticità rimane centrale nel modo in cui gli individui organizzano le proprie attività quotidiane. È necessario rifiutare la logica binaria che equipara il commerciale all’inautenticità e il non commerciale all’autenticità, in quanto troppo semplicistico, e nel confutare allo stesso modo la narrazione della caduta in disgrazia di una cultura della cittadinanza trasformatasi o disintegratasi in una cultura consumistica. Creator, community e cultura del brand La cultura del brand è prima di tutto una cultura: è fondamentalmente produttiva sebbene ambivalente, poiché offre allo stesso tempo la possibilità della resistenza individuale e dell’egemonia aziendale. Tre caratteristiche del SME: 1. Le rivendicazioni di autenticità che animano i contenuti nativi del SME sono stabiliteattraverso il confronto con la presunta inautenticità dei formati consolidati di fiction su schermo: il SME per molti dei suoi creator e dei loro fan è una critica a pieno titolo dei media tradizionali. Il tipo di autenticità che ci si aspetta dai creator di SME e dai loro contenuti irrompe in mezzo a tutti questi artifici mettendoli all’angolo. 2. L’interazione distintiva del SME si costituisce nella relazione tra il tema dell’autenticità e lacommunity: la peculiarità del creator è la sua rivendicazione di autenticità. Eppure l’unico modo per convalidare queste ripetute rivendicazioni di autenticità è essere testati della community. L’autenticità di stabilisce in una relazione dialogica con la fan base attraverso il lavoro affettivo e relazionale del creator. 3. Esiste una logica discorsiva che tenta di subordinare le relazioni con i brand ai discorsidominanti sull’autenticità e la community: si parla di una relazione trilaterale tra il creator autentico, la community di fan che convalida le rivendicazioni di autenticità e il brand che cerca di inserirsi e sfruttare questa relazione primaria. Rotture nella relazione autenticità-community-brand Il rapporto autenticità-community-brand richiede un lavoro costante per via della sua instabilità, soprattutto a lungo termine. Le community dei creator spesso chiedono ai creator di giustificare la loro necessità di generare entrate aggiuntive attraverso i loro sforzi creativi. Le modalità di interazione di questi tipi di contenuto native dell’online (gameplay, beauty DIY, intrattenimento civile) differiscono in maniera netta dal tradizionale intrattenimento sullo schermo cinematografico o televisivo, son determinati dalla centralità di un pubblico intrinsecamente interattivo e fanno appello all’autenticità e alla community in quello spazio di commercializzazione che chiamiamo SME. 5 LA POLITICA CULTURALE DEL MEDIA ENTERTAINMENT La lotta decennale per la diversità nei media e la rappresentazione nell'intrattenimento ha raggiunto una sorta di apice nel 2016. A gennaio, per il 16 secondo anno consecutivo, gli Academy Awards non hanno inserito neppure un attore o un'attrice di colore nelle loro nomination. Prima della cerimonia degli Oscar, si è scatenata una forte protesta, con una campagna online che è diventata virale con l'hashtag #OscarsSoWhite. Dopo la messa in onda della cerimonia, numerose organizzazioni di attivisti hanno unito le forze formando una coalizione di organizzazioni di attivisti ispanici, asioamericani e nativi americani. Nell'agosto 2016, l'organizzazione di attivisti LGBTQ ha annunciato che Hannah Hart sarebbe stata la seconda creatrice a ricevere il premio Davidson/Valentini come «professionista LGBTQ dei media che ha fatto la differenza nel promuovere l'uguaglianza e l'accettazione della comunità». Hart è stata premiata per aver creato una serie di video su YouTube che parlavano del suo coming out insieme ad altri argomenti LGBTQ. Durante l'estate, gli Streamy Awards 2016, che premiano i migliori creator di video online, hanno annunciato i loro candidati, tra cui l'americano LGBTQ Tyler Oakley, lo youtuber asiatico Ryan Higa, la beauty blogger transgender Gigi Gorgeous e il musulmano americano Yousef Erakat, alias Fousey. I creator LGBTQ hanno affermato di aver subito una repentina demonetizzazione dopo che i loro contenuti erano stati contrassegnati come «contenuti sessuali» e quindi non idonei. YouTube ha ulteriormente limitato i canali dei creator LGBTQ con il lancio di un'altra funzione denominata «modalità con restrizioni» atta a bloccare i contenuti «potenzialmente problematici» e non adatti alle famiglie. I creator LGBTQ hanno così scoperto che i loro video non potevano più essere visualizzati da chi aveva attivato la modalità con restrizioni, cosa che ha suscitato proteste da parte della comunità. Coming-out Fare coming out su YouTube è diventato senza dubbio un topos. In un post sul blog aziendale, YouTube ha dichiarato che al momento esistevano più di trentaseimila video relativi all'argomento. La sua dichiarazione voleva affermare una volta di più la politica progressista della piattaforma, sostenendo che i video di coming out «sono una parte ampia e importante della cultura di YouTube». A metà degli anni Dieci, un'ondata di creator di spicco e di successo ha fatto coming out nel corso della propria carriera. I creator di spicco Ingrid Nilsen e Joey Graceffa hanno fatto coming out in questo stesso lasso di tempo in video che dal 2017 hanno raccolto complessivamente oltre quarantacinque milioni di visualizzazioni. Questo fenomeno ha portato l'editorialista di Vanity Fair, Richard Lawson a dichiarare che «alla fine tutti faranno coming out su YouTube». Nilsen è su YouTube dal 2012 e, a giugno 2017, aveva raccolto quasi quattro milioni di iscritti e oltre 350 milioni di visualizzazioni sul suo canale principale. Le critiche alla rappresentazione nei media si sono concentrate sulla marginalità delle minoranze e della diversità. Queste critiche si allineano agli obiettivi di «un programma multiculturalista volto a dimostrare come la cultura riproduca certe forme di razzismo, sessismo e pregiudizio contro i membri di classi o gruppi sociali subordinati, o con stili di vita alternativi». Anche gli approcci più multi-prospettici dei cultural e media studies non hanno storicamente tenuto conto delle particolarità del SME, all'interno del quale le gerarchie tradizionali e le divisioni del lavoro creativo sono crollate o vengono soppiantate da nuove pratiche industriali e creative. L'attivismo e la rappresentazione dei media sono da sempre al centro dei cultural e media studies. Ma quando si tratta di comprendere il potenziale di attivismo all'interno della cultura dei media commerciali, gli studiosi ci vanno più cauti. Roopali Mukherjee e Sarah Banet-Weiser utilizzano l'espressione attivismo merceologico per descrivere «gli orizzonti e i pericoli delle modalità di resistenza basate sui consumi nel loro prende forma all'interno delle dinamiche del potere neoliberista». Lopez sostiene che «gli attivisti dei media devono collegare esplicitamente le rappresentazioni dei media alle realtà sociali». Altri sono più ottimisti riguardo a tale potenziale. Kevin Howley propone il termine «azione mediale» come «attività e progetti che assicurano, esercitano, sfidano o acquisiscono potere mediale in vista di un'azione tattica e strategica». Lo spazio per la progressività culturale nei social 17 nell'America rurale combinando «studi gay e lesbici sulla comunità e l'identità, teorie sociali degli spazi pubblici e studi sulla ricezione dei media, in particolare sul ruolo dei nuovi media nella vita quotidiana, per inquadrare in che modo il grado di socialità, il luogo di nascita e i media modellano la sensibilità dei giovani che si identificano come LGBTQ». Inoltre, l'identità LGBTQ non è un punto fisso ma un processo continuo di formazione progressiva dell'identità. Jonathan Alexander ed Elizabeth Losh hanno mappato l'«azione retorica» del coming out su YouTube, che rappresenta «una forma di YouTube, in grado di assorbire le modalità proprie del sito di confessione personale e sorveglianza reciproca affermando tuttavia anche l'esistenza di separate comunità online di potenziale resistenza». Gli studi critici hanno messo in discussione il genere del coming out online rispetto a una serie di elementi. Bryan Wuest apprezza che il coming out su YouTube possa aiutare a «riformulare la nostra comprensione della presa di coscienza dei giovani ma allo stesso tempo mette in guardia sul fatto che questi video, al pari degli altri media nel corso della storia, non mostrano abbastanza diversità e intersezionalità. Le persone LGBTQ al fine di costruire un progetto politico progettato a creare empatia e portare al cambiamento sociale e all'azione legislativa. Queste critiche al coming out online raramente si estendono alla serializzazione dei contenuti offerti dalle piattaforme di social media. Doug Meyer fa notare che il lavoro di advocacy LGBTQ contro l'omofobia spesso rafforzi altri sistemi di disuguaglianza, come razzismo. Inoltre, per Meyer, l’attivismo LGBTQ serve agli interessi delle persone LGBTQ relativamente privilegiate per lo più maschi bianchi della classe media a scapito di altre comunità LGBTQ minoritarie. Gli-esordi Numerosi creator di SME LGBTQ hanno debuttato su YouTube già dopo aver fatto coming out o appena prima, riuscendo a promuovere carriere di successo relativamente a lungo termine. Uno di questi è il famoso blogger e performer Tyler Oakley, che non ha mai dovuto fare coming out non avendo mai fatto mistero della propria sessualità. È stato apertamente gay fin dall'inizio e schietto con il suo pubblico riguardo il proprio orientamento sessuale e i disturbi alimentari di cui ha sofferto durante l'adolescenza. I suoi video sposano la filosofia «è ok essere se stessi», che lo ha aiutato a totalizzare oltre otto milioni di iscritti e 570 milioni di visualizzazioni solo su YouTube. Oakley ha anche milioni di follower su Twitter, Tumblr, Facebook, Snapchat, Instagram, iTunes e altre piattaforme. Oltre che online, appare spesso in televisione, inclusa un'apparizione nel 2016 nel corso della stagione 28 della serie Amazing Race, e nel suo documentario, Snervous, sul suo coming out in famiglia. Inoltre, Oakley ha trasformato il suo seguito LGBTQ in attivisti, raccogliendo oltre cinquecento milioni di dollari per il Trevor Project. Per quanto riguarda la «traiettoria» degli attivisti gay, Oakley è arrivato online già con una sezione definita senza bisogno di fare grandi cambiamenti. Altri creator, come la comica e blogger lesbica Hannah Hart, hanno fatto coming out relativamente presto su YouTube. Nel 2011 ha lanciato il suo secondo canale, Yourhart, e nel 2012 ha pubblicato una «serie» sul coming out. Il suo video si conclude con un appello per coloro che ancora lottano con la loro identità a «tenere duro» perché «andrà sempre meglio». Quella di Hart è una forma di gestione strategica dell’Impression management (ovvero il processo attraverso il quale gli individui tentano di controllare l'impressione che lasciano negli altri) sui social media, tramite la quale ha elaborato una serie di «immagini pubbliche» online ognuna con un diverso grado di autenticità. Il suo primo canale si concentra maggiormente sulla comedy, mentre il secondo canale le offre l'opportunità di parlare più apertamente della sua sessualità e delle sue relazioni e di dare consigli sul coming out, affrontando anche argomenti politici come il controllo delle armi. Alcuni commenti sono stati meno positivi, alludendo al coming out di Nilsen, altra attivista, come a un espediente per attirare l'attenzione, mentre altri sostenevano che mentiva. Da un lato, questi commenti riflettevano pratiche più pervasive di cyber bullismo sui social media, ma suggerivano anche una sorta di 20 omofobia negli spazi di YouTube. Nilsen ha disattivato tutta la pubblicità sul video del suo coming out (gli utenti di YouTube possono scegliere di farlo in qualsiasi momento). Tuttavia, il coming out di Nilsen rappresentava ancora un rischio per la sua carriera. Da quando ha fatto coming out, Nilsen continua a promuovere il suo lifestyle e i beauty tutorial, il suo rapporto con CoverGirl è andato avanti e il suo pubblico è cresciuto. Ma Nilsen ha anche realizzato numerosi video, spesso sul suo secondo canale YouTube, che trattano argomenti più LGBTQ e la sua identità lesbica in evoluzione. Nilsen ha anche contribuito a video con contenuti politici più espliciti, comprese le sue esperienze alle convention democratiche e repubblicane, e promuovendo, insieme ad altre importanti creator di SME. Nell'intervista online che ha fatto al presidente Obama, ha parlato del suo coming out come lesbica menzionando la continua discriminazione subita dalla comunità. Ha quindi chiesto al presidente se i progressi compiuti dalla comunità fossero «passeggeri» e se il suo sostegno al matrimonio gay fosse «destinato a durare». In un'intervista a un gruppo di creator nel corso della conferenza Social Good, Nilsen ha dichiarato: «Il mio lavoro è su internet. E ogni singolo giorno, la mia identità viene messa in discussione e vengo accusata di mentire e di non essere chi dico di essere. Per me è importantissimo essere autenticamente me stessa e mostrarmi alle persone per quello che sono: una donna gay birazziale che non rinuncia alla propria femminilità». Apparso su YouTube due anni prima di Nilsen, Graceffa ha iniziato a realizzare parodie di video musicali e sketch comici su un canale chiamato WinterSpringPro. Due anni dopo, ha lanciato un canale in cui pubblicava blog quotidiani sulla sua vita. Nel maggio 2015, Graceffa ha pubblicato su YouTube «Don't Wait», un pezzo pop da lui scritto, prodotto e interpretato. Nel video, in stile fantasy, Graceffa salva e bacia il suo principe azzurro. Il video di Graceffa è stato visto venticinque milioni di volte e la sua confessione ha generato un netto incremento della sua community di fan. Il giorno in cui il video è stato presentato in anteprima, il canale YouTube di Graceffa ha ottenuto altre venticinquemila iscrizioni. Nel video, Graceff descrive i motivi del suo coming out, sostenendo che la sua intenzione era di esprimere la sua sessualità in un modo creativo che fosse «autentico per me», per affermare con orgoglio che «è ciò che sono e non lo nasconderò più». Ha inoltre spiegato che, nonostante fosse su YouTube dall'ottobre 2009, aveva dovuto aspettare di acquisire sicurezza nella propria vi- ta prima di poter «diventare un modello per gli altri». Sono i creator stessi che disattivano la monetizzazione. Non vogliono essere accusati di usare questo momento personale per fare soldi, cioè per svendersi. Sebbene i suoi video presentino rappresentazioni più accentuate della sua identità gay e della sua relazione, Graceffa non è mai stato apertamente politico come i suoi contemporanei, ad esempio Nilsen e Gorgeous. Tuttavia, è comparso in un video della GLAAD in cui parlava del suo coming out e ha pubblicato in occasione del National Coming Out Day. Nel 2017, Graceffa ha pubblicato un romanzo di fantascienza, I figli dell'Eden che ha debuttato al primo posto nella lista dei bestseller del New York Times. Lo sviluppo psicosessuale dei membri della comunità LGBTQ varia in base al sostrato e all'evoluzione del loro orientamento sessuale e della loro identità di genere. Questo è chiaro per i creator transgender, come la famosa beauty blogger di bellezza transgender Gigi Gorgeous, la cui immagine sul cartellone del Sunset Boulevard ha aperto questo libro. Gorgeous ha iniziato la sua carriera su YouTube nell'agosto 2008, apparendo inizialmente nei panni di Gregory Gorgeous, un adolescente canadese che offriva tutorial sul makeup. Nel corso dell'ultimo decennio, Gregory è diventato Gigi Gorgeous, compiendo una transizione che ha condiviso con la sua community online. La sua vita è stata anche descritta in un recente documentario intitolato This is Everything, prodotto dalla regista premio Barbara Kopple. Nella nostra intervista, Gigi ha affermato di non essersi mai considerata un modello, anche se «ama far cambiare idea alle persone». Nondimeno, attraverso la documentazione della sua transizione davanti alla propria community online, la pratica rappresentativa di Gorgeous suggerisce una posizione di 21 attivismo. Sebbene la sua transizione fosse evidente, nel 2013 Gigi ha voluto confermare il suo status di trans nel video «Sono una transgender. Da quando ha affermato il suo status di trans, Gigi ha visto discussioni apertamente politiche su argomenti LGBTQ impegnandosi in un attivismo più esplicito sui social media. Inoltre, Gigi ha più volte raccontato delle vessazioni subite in quanto trans. Nell'agosto 2016, per esempio, ha pubblicato un video in cui annunciava che era stata detenuta e le era stato negato l'ingresso a Dubai in quanto transgender. Il video mostrava Gigi in aeroporto senza il suo solito trucco e parrucco glam, immediatamente dopo degli eventi. Alla fine, Gigi è riuscita a lasciare Dubai e, nel suo video, ha menzionato l'assistenza ricevuta dal GLAAD, dall'ONU, dalla Casa Bianca e dal Dipartimento di Stato. Il loro aiuto non solo attesta la sua celebrità, ma sottolinea anche la sua influenza politica e culturale. (Be)Coming Out. Le traiettorie degli attivisti gay Abbiamo visto come alcuni creator abbiano fatto coming out al momento del loro sbarco online mentre altri abbiano preferito aspettare. In entrambi i casi, abbiamo monitorato l'arco delle loro carriere nel tempo piuttosto che concentrarci solo sul processo di coming out. Le piattaforme di SME forniscono a questi creator i mezzi per impegnarsi in una pratica di evoluzione della rappresentazione di sé in tempo reale. I nostri studies sulle carriere online rafforzano la nostra ipotesi che il coming out accentui la rappresentazione delle loro identità LGBTQ in evoluzione e il loro coinvolgimento con contenuti politici sempre più espliciti, situandoli lungo la cosiddetta traiettoria degli attivisti gay. Sia sui loro canali originari che su quelli secondari, questi creator hanno affrontato apertamente diversi argomenti di interesse per la comunità LGBTQ, descrivendo l'omofobia e il bullismo, sostenendo il matrimonio gay e le politiche progressiste, e reagendo all'ascesa del presidente Trump e al conseguente pericolo per le conquiste della comunità LGBTQ. I case studies delineati in questo capitolo restituiscono una maggiore complessità circa le criticità della commercializzazione dei creator LGBTQ. Per artisti del calibro dei vari Nilsen, Gorgeous e Graceffa, fare coming out nel corso della propria carriera rappresenta tanto un rischio per i loro interessi commerciali quanto un'occasione per promuovere l'autenticità e l'impegno nella comunità. In-conclusione Questa ricerca nel campo dei cultural e media studies ha fornito un inquadramento per comprendere le lotte per una rappresentazione diversificata sullo schermo all'interno delle industrie dei media. Le lotte in questione sono state associate a vari movimenti sociali che si sono impegnati negli ultimi decenni per garantire la cittadinanza politica e culturale agli individui marginalizzati, grazie all'utilizzo di strategie diversificate, come l'attivismo sui media, l'advocacy e l'interventismo, da parte di attori che operano all'esterno così come da professionisti che operano all'interno delle industrie mediali. Rappresentazione e attivismo riguardano l'intrattenimento al pari di qualsiasi altra tipologia di media. In questo capitolo abbiamo mostrato che il SME contiene il potenziale per abbracciare una politica culturale progressista anche in ragione del suo inquadramento all'interno di un ambiente commerciale. Prima dell'avvento del digitale, era comune che i media dominanti come la televisione svolgessero il ruolo integrativo, in un'espressione coniata da Horace Newcomb e Seymour Hirsch «forum culturale». Le ricerche più recenti nell'ambito dei cultural e media studies hanno preso le distanze da tali affermazioni. Tuttavia, in questo libro suggeriamo che il SME non solo possa costituire l'ultimo «forum» in cui impegnarsi per la politica culturale della rappresentazione dei media in un ambiente commerciale, ma possieda anche il potenziale per abbracciare una maggiore diversità e promuovere un'agenda più progressista rispetto ai media 22 confronto tra il SME e i principali servizi di streaming PGC (ossia con contenuti professionali) come Netflix, Amazon Prime Video e iTunes emergono differenze significative. Il SME appare a noi una sfida culturale e di contenuto più radicale per i media consolidati, appoggiandosi a modelli di business e di proprietà intellettuale diversi. Nel caso di Netflix, la sua aggressiva espansione globale richiede di negoziare con i titolari di diritti preesistenti in ogni nuovo territorio e in molti casi di tentare di chiudere i mezzi informali per accedere ai suoi contenuti popolari, come le VPN. Piuttosto, ha scelto di evitare il modello tradizionale di proprietà esclusiva o condivisa, così ingombrante dal punto di vista normativo. YouTube ha anche evitato di pagare commissioni per i contenuti e di offrire diritti residui o partecipazione agli utili, preferendo piuttosto stipulare «accordi di partnership» con i suoi content creator sulla base di una divisione delle entrate pubblicitarie dal primo dollaro. YouTube si definisce in primo luogo un agevolatore di creator e contenuti nei numerosi mercati internazionali in cui opera. La differenza principale tra i media tradizionali che operano a livello multinazionale e YouTube è che i media producono, possiedono o concedono in licenza contenuti per la distribuzione, la proiezione o la vendita in più territori, mentre YouTube cerca di evitare di equiparare gli youtuber a creator di proprietà intellettuale ritagliandosi un ruolo di «piattaforma» e «intermediario» che opera per facilitare il collegamento di brand e inserzionisti con i creator e le reti multicanale. Negli Stati Uniti il Digital Millennium Copyright Act del 1998 oltre a criminalizzare le misure di elusione e aumentare le sanzioni per la violazione del copyright su internet, ha creato disposizioni di safe harbor per i fornitori di servizi online che li esonera da ogni responsabilità violazione del copyright. Facebook ha seguito l'esempio, sebbene sia passato da un ecosistema aperto a uno chiuso con il sistema tecnologico pubblicitario Facebook Audience Network. Le vendite di annunci programmati consentono alle piattaforme di abbinare con grande efficienza la pubblicità al contenuto digitale, poiché i contenuti viaggiano virtualmente senza soluzione di continuità attraverso i confini e le regioni. I contenuti di SME sono distribuiti a livello globale secondo modalità che si discostano radicalmente dai principi e dalle pratiche tradizionali dei diritti territoriali e del controllo della proprietà intellettuale. YouTube sostiene di essere «localizzata» in più paesi e in numerose lingue. Ovviamente, questo non è un parametro realmente indicativo della copertura globale, o del perimetro, di YouTube. Si accede a YouTube in un territorio molto più ampio rispetto a quanto mostrato dai dati di localizzazione, ma allo stesso tempo diversi paesi bloccano o limitano l'accesso alla piattaforma e di solito anche a Twitter e/ o Facebook. La Corea del Nord (dove lo stesso accesso a internet è molto limitato) e la Cina (a eccezione della zona di libero scambio di Shanghai) hanno bloccato YouTube, Facebook e Twitter. Come abbiamo visto, il blocco temporaneo a livello nazionale è sempre stata un'opzione utilizzata per affrontare questioni politiche e/o religiose. Negli ultimi anni il Pakistan ha bloccato più volte YouTube, per essersi rifiutato di rimuovere un video antislamico. Anche altre nazioni, tra cui Eritrea, Iran, Egitto, Congo, Tagikistan, Siria, Iraq, Sudan, Bangladesh, Afghanistan e Marocco, hanno istituito divieti temporanei. Il «filtro basato sulla posizione» consiste di solito in un blocco geografico che si verifica quando i titolari dei diritti e/o i produttori di contenuti potrebbero non avere i diritti per mostrare alcuni contenuti in particolari regioni. Le diverse regolamentazioni e politiche dei media stanno contribuendo a plasmare, limitare, censurare, ma anche a coadiuvare questo settore emergente. Europa, Medio Oriente e Africa (acronimizzati in «EMEA» nel gergo della globalizzazione) sono molto più regolamentati rispetto agli Stati Uniti in termini di standard comunitari, sponsorizzazione e pubblicità. Si tratta delle stesse dinamiche di «glocalizzazione» esaminate per decenni nei dibattiti pubblicitari multinazionali, ma con la differenza che in questa fase della monetizzazione dei contentiti globali digitali il valore del dollaro per unità è molto più so e quindi la «pedagogia» di brand e inserzionisti deve essere molto più strategica. L'India è un importante incubatore globale di tecnologia informatica. Al 2016, gli amministratori delegati di Alphabet (Google), Microsoft, MasterCard, Adobe e SanDisk 25 erano persone nate in India a dimostrazione della tradizione di leadership indiana nell'IT. (Nella Silicon Valley un residente su tre è un immigrato indiano di prima generazione.) Ma, oltre ad alimentare la crescita delle piattaforme statunitensi, il successo globale degli indiani all'estero in campo informatico ha ulteriormente contribuito alla crescita dell'economia di internet in patria. L'interesse per l'India di Sundar Pichai, amministratore delegato di Google nato e cresciuto a Chennai, è evidente: ci sono già più utenti internet indiani che americani, nonostante diverse centinaia di milioni siano ancora scollegati. L'India ha inoltre conosciuto una proliferazione di telefoni cellulari abilitati a internet: ha già superato i trecento milioni e si prevede che raggiungerà i settecento milioni entro il 2021 con le connessioni 4G che aumenteranno con un tasso annuo di crescita composto del 38%. Si presume inoltre che circa 1'80% delle connessioni avverrà su 3G 0 4G entro il 2021, con un incremento del 55% rispetto al 25% del 2016. I limiti tecnologici ed economici del mercato della telefonia mobile indiano possono inibire la crescita del SME indiano solo temporaneamente, mentre la mancanza di diversità e di accesso alle industrie tradizionali del cinema, della televisione e della musica indiane potrebbero ulteriormente accelerarla. Bollywood è stato il modello dominante per il cinema e la musica indiani per decenni, inibendo la diffusione di nuovi generi, stelle, voci e formati. Oltre il 70% di tutta la musica pubblicata in India, escludendo generi alternativi come il rap indiano, il pop o l'hip hop, è musica filmata, rappresentando una limitazione di integrazione verticale dei media. Il SME indiano ha promosso un'ondata di nuove voci, generi e formati alternativi ai film, alla tv e alla musica tradizionali indiani, in molti casi passando alla produzione online di webseries scripted e commedie satiriche che in Occidente sarebbero magari considerate mainstream, ma che sono radicalmente sottosviluppate in India. In breve tempo, questi artisti si sono evoluti in promoter di concerti e agenti di tour comici, in etichette musicali e agenti dello spettacolo. Parte di questa energia è stata diretta alla creazione di reti multicanale, come OML (Only Much Louder), che produce il più vasto circuito indiano di festival musicali, rappresentando numerosi gruppi di musica pop, rap e hip-hop e producendo contenuti con le compagnie di comici più famose in India. Potremmo gestire figure come autori, registi, letteralmente qualsiasi tipo di campo creativo in cui sentiamo di poter investire in un talento. Una crescente classe media indiana alla ricerca di contenuti più diversificati, e con accesso e mezzi per poter guardare i video online, ha alimentato un'ondata di comici indiani online e compagnie di comici. Anche con la crescente domanda di comicità e contenuti non-ABCD, il passaggio alla televisione indiana non si è dimostrato più efficace che nei numerosi tentativi falliti di creator statunitensi come Grace Helbig e Tyler Oakley. La tv può costituire un canto di sirene, ma questi creator sono legati a un potere superiore, la loro community di fan, molti dei quali hanno scarso interesse ad abbonarsi alla tv tradizionale. La AIB è stata notoriamente contraria al programma Free Basics di Facebook, anche se la crescita di Facebook sembrerebbe avvantaggiare la compagnia, che ha 3,5 milioni di Like sulla sua pagina. Destreggiarsi tra politica e umorismo, tra libertà di parola e commercio si è rivelato un vantaggio per questi comici. Come ha osservato Khatri: «Facebook è stata la prima piattaforma in cui si è potuto esprimere la propria opinione o la propria visione del mondo». Facebook ha aiutato Khatri a incubare e sviluppare il suo brand riconoscibile di observational comedy. L'Indian Food Network, promosso dalla rete Ping con sede a Mumbai in collaborazione con Tastemade, una rete multicanale a tema food con sede negli Stati Uniti, è l'esempio perfetto. Ping Network è un partner YouTube registrato che crea contenuti video premium di fascia alta in generi come food, lifestyle, intrattenimento. The Viral Fever (TVF) è composto da un gruppo di ventenni con studi in farmacia, business e ingegneria. Come hanno notato loro stessi nella nostra intervista, la formazione sull'intrattenimento scarseggia: «In India, non esistono molte opzioni.» Tuttavia, il fondatore Arunabh Kumar ha imparato a prourre mentre lavorava come assistente alla regia a Bollywood. Tuttavia, una volta lanciate le loro serie su YouTube, TVF è diventato uno dei primi canali YouTube a raggiungere un 26 milione di iscritti nel 2015, principalmente grazie al successo della webseries scripted Permanent Roommates. Poiché le condizioni tecnologiche e di mercato del SME indiano sono in rapida evoluzione, questi creator perseguono i propri impulsi creativi basandosi sul livello di engagement delle loro community di fan. A loro volta, queste condizioni hanno ulteriormente contribuito agli investimenti sulla piattaforma, spingendo nel 2016 YouTube a lanciare a Mumbai un altro dei suoi YouTube Space incentrati sui creator. Ironia della sorte, lo spazio condivide le strutture con Whistling Woods International, una delle scuole di cinema più prestigiose di tutta l'India. Cina Come nel caso dell'India, i profili e l'evoluzione delle industrie cinesi dei social media e digitali sono stati alimentati dalla crescita dell'economia e della classe media cinesi. Negli ultimi trentacinque anni, la Cina ha incubato e covato uno dei più grandi esperimenti di sviluppo autarchico mai visti. In quello stesso periodo, il Pil pro capite della Cina è cresciuto di diciassette volte. Nel solo 2015 i capitalisti hanno raccolto più di 320 miliardi di dollari, e negli ultimi due anni, la Cina ha aperto più di milleseicento incubatori di start up. Molte recenti innovazioni nel commercio online globale (ad esempio i codici QR e i portafogli digitali), nella messaggistica e nel live streaming sono state incubate e rese popolari in Cina. A differenza degli Stati Uniti, dove banche e rivenditori hanno già le loro roccaforti di clienti, gli istituti di credito statali cinesi sono inefficienti e i rivenditori non si sono mai espansi abbastanza da servire una classe media in rapida crescita. Questo, tuttavia, significa anche che esiste una base molto più sostenibile per la monetizzazione, dato che la Cina può essere a buon diritto definita una cultura dei consumatori in fase emergente. La concorrenza tra le piattaforme digitali è più intensa che negli Stati Uniti, concentrandosi quasi unicamente sulle applicazioni mobili in un paese che guida di gran lunga il mondo per numero di telefoni cellulari e dove il numero di computer pro-capite è basso. La Cina, come è noto, ha costruito un ecosistema online alternativo basato sull'intervento statale, che include non solo il divieto di accesso a YouTube, Facebook, Twitter e Instagram ma anche la crescita delle proprie piattaforme. La strategia economica digitale del governo ha incubato giganti della tecnologia, i cosiddetti BAT (Baidu, Alibaba e Tencent), che a loro volta hanno dato vita o adottato varie piattaforme tv online altamente competitive. L'entusiasmo iniziale per le possibilità di contenuti amatoriali generati dagli utenti ha dovuto frenare quando gran parte dei contenuti e delle piattaforme che violano il copyright è stata chiusa dallo Stato nel 2007-2008. Le piattaforme hanno virato in maniera più o meno incidentale verso contenuti generati professionalmente, ma molte hanno dovuto lottare con i costi delle licenze di contenuto sempre più onerosi. La produzione di video online è arrivata rapidamente a offrire alternative alle istituzioni ufficialmente autorizzate alla produzione, distribuzione e consumo culturali. Molte piattaforme di video online hanno le loro radici in pratiche amatoriali che agevolano il flusso di contenuti non disponibili sul mercato ufficiale. Nonostante la rapida commercializzazione ed espansione del sistema lo Stato interviene senza alcuno scrupolo per censurare i contenuti ritenuti «malsani» o «dannosi» prima ancora che vengano prodotti e per forzare la rimozione dagli schermi dei contenuti offensivi. Uno dei nostri principali informatori cinesi, l'imprenditore di SME Heng Cai, elenca scientificamente i quattro modi in cui il governo cerca di gestire i video online: blocco del canale; licenze (per essere legale, una piattaforma di distribuzione video ha bisogno di una «licenza di trasmissione su internet»); censura (che nella pratica si traduce in un'autocensura preventiva della maggior parte delle piattaforme); e sovvenzioni (il governo assume «commentatori di internet» pagati dal Dipartimento della propaganda per scrivere commenti a favore del governo). Come Twitter, Weibo è un servizio di microblogging basato su testo che è stato ripetutamente minacciato di morte da vari concorrenti, non ultimo WeChat. A differenza del suo omologo americano, Weibo ha tuttavia integrato foto e un video player nella piattaforma sin dall'inizio, il che ha aiutato ad allevare opinion leader 27 Neidell afferma che tra gli spettatori ci sono anche molte coppie. Il concept della serie non avrebbe mai trovato la sua strada nella televisione tedesca. Sostegno-statale-al-Social-Media-Entertainment In questo capitolo, abbiamo visto quanto, nonostante la circolazione più o meno privata di attriti dei contenuti online in tutto il mondo, il SME sia culturalmente diverso nei vari paesi. Riconoscendo che sono sempre di più i cittadini coinvolti online soprattutto giovani, il governo e gli organismi statali hanno insistito a sostenere la capacità locale di partecipare alla cultura online globale, come per esempio in Germania, attraverso l'iniziativa del FUNK a cui abbiamo già accennato. Nel 2015, l'Arts Council England ha riconosciuto la necessità di aiutare il tipo di produzione di arte contemporanea e renderla accessibile al maggior numero di persone. In Giappone, YouTube ha collaborato con Toei (un importante produttore e distributore giapponese di film e programmi tv) a un'iniziativa pensata per aiutare i creator a produrre video o dramma d'epoca, giapponese. Attraverso il finanziamento sono stati realizzati tutorial per il combattimento con la spada, lo styling e gli effetti speciali. Google Canada e Canada Media Fund hanno collaborato per sviluppare un canale YouTube dedicato alla presentazione di film canadesi originali, che sarà gestito da BBTV. Negli Stati Uniti, unendo la sensibilità di YouTube all'impegno di Pbs per la qualità vincendo sette Webby Award nel 2017. Pbs Digital Studios raggiunge una comunità di gamer, registi e altri creator con oltre cinquanta serie web originali dalle arti alle scienze al e persino un corso intensivo condotto da Hank e John Green. Lo studio si fa vanto del fatto che il settanta per cento degli utenti ha un'età compresa tra i diciotto e i trentaquattro anni e che l'utente medio guardi circa trenta minuti al se dei suoi contenuti. In Australia la cultura online incontra la cultura cinematografica consolidata Le nuove dinamiche della globalizzazione dei media hanno avuto un impatto sulle industrie televisive australiane nel loro percorso di cambiamento dovuto alla rivoluzione digitale, alla convergenza e ai nuovi dati demografici del gusto e del consumo. Nel corso del tempo, numerosi paesi hanno sviluppato elaborati quadri di politica culturale per proteggere il proprio patrimonio culturale, in particolare dalle incursioni di potenti egemoni culturali come gli Stati Uniti. Paesi come l'Australia hanno motivazioni aggiuntive basate sulle dimensioni ridotte dei loro mercati interni (che rendono molto più difficile l'ammortamento dei costi di produzione) e sulla facilità con cui il prodotto statunitense e britannico entra nei loro mercati (essendo l'inglese la lingua dominante). I dati del 2016 di Google mostrano che la società dava lavoro a oltre 72.000 persone in tutto il mondo. Secondo quelli del 2015, circa il 38% della sua forza lavoro si trovava al di fuori degli Stati Uniti. In Australia, Google contava 1300 dipendenti nel 2017, il suo ufficio di Sydney è uno dei suoi centri di ingegneria globali. Google Maps è nato in Australia e Sydney collabora anche a Google Drive e al browser web Chrome, fornendo anche un importante contributo allo sviluppo di app per il progetto Next Billion Users. Google rivendica il proprio ruolo di principale contributore all'innovazione scientifica e tecnologica australiana ma gran parte del suo lavoro, a livello locale come a livello globale, consiste nello sviluppare relazioni con i maggiori brand e inserzionisti al fine di aumentare le entrate e al contempo educare gli stessi brand e inserzionisti alle nuove dinamiche di marketing digitale. Negli ultimi anni, Google Australia ha intensificato la sua presenza nella sfera politica, contribuendo a indagini e dibattiti pubblici, difendendo le sue pratiche di minimizzazione delle tasse, a causa delle quali molte giurisdizioni esercitano pressioni su Google (ma anche su Microsoft, Apple e le altre grandi Multinazionali di software e intrattenimento). Oltre a questi punti di contatto con la politica, Google Australia si è impegnato anche con Screen Australia, il principale ente governativo di supporto allo schermo per promuovere lo sviluppo della carriera degli youtuber Australiani. La cultura e la politica dei contenuti sullo schermo australiano sono state storicamente strutturate in base a 30 ciò che Susan Dermody ed Elizabeth Jacka hanno definito «Industria 1» (la produzione culturalmente specifica, orientata al mercato interno) e «Industria 2» (i prodotti di intrattenimento internazionale), favorendo la prima rispetto alla seconda, in virtù delle sovvenzioni statali alla politica culturale e del supporto normativo. Deb Verhoeven identifica una «Industria 3» ormai consolidata e situata tra i vettori nazionali e internazionali, ma si concentra anche su una «Industria 4». Nel 2013, Google e Screen Australia hanno lanciato questo programma, volto a fornire ai talenti locali le risorse necessarie per sviluppare contenuti scripted a episodi per la distribuzione tramite YouTube, fornendo finanziamenti e risorse di produzione. Ci sono state tre tornate di Skip Ahead tra il 2014 e il 2016. I creator australiani che erano attivamente impegnati nella creazione di nuovi contenuti originali su YouTube e si erano guadagnati un seguito sostanziale potevano presentare domanda finanziamento. Screen Australia ha promosso il programma come un'iniziativa mirata a produrre contenuti originali basati sullo storytelling appositamente per un pubblico online globale. Abbiamo già commentato le provocazioni di Google nei confronti della mentalità consolidata. Ma la «mentalità consolidata» non è certamente statica e si sta evolvendo in modo reattivo, litica culturale contemporanea non può più fare affidamento PO fallimento del mercato per giustificare la propria azione, deve anche concentrarsi sulle politiche a sostegno di nuove pratiche e mercati emergenti. Skip Ahead è un buon esempio di un piccolo esperimento che ha affrontato queste sfide. Mike cowap, responsabile dello sviluppo di Screen Australia per Skip Ahead, ci ha raccontato la genesi del programma: prima di Skip Ahead abbiamo parlato più o meno per due anni con Google di un'iniziativa da fare insieme. A noi interessava capire come poter offrire un'opportunità ai nostri registi per sfruttare al meglio la piattaforma e trovare un pubblico che consentisse loro di monetizzare e costruirsi una fan base fedele. E questo andava incontro anche all'intento di YouTube, che era quello di dimostrare che era qualcosa di più che video divertenti di gatti e che al suo interno c'erano anche contenuti di qualità, e poi ci tenevano a mostrare il loro sostegno ai content creator australiani. Cowap sottolinea che i creator online australiani hanno avuto un successo molto più duraturo nel loro pubblico di riferimento rispetto al più ampio settore cinematografico e televisivo. Cowap sostiene che Screen Australia ha da tempo individuato due gruppi di content creator online. C'è da dire che molti in quest'ultimo gruppo potrebbero non aver sentito alcun bisogno particolare o pressante di tale comprensione Cowap lascia intendere che il cambiamento maggiore si sta verificando nel più ampio settore cinematografico e televisivo dove si sta iniziando a capire quello che gli youtuber sanno da anni: ovvero che il SME non è il trampolino di lancio per una carriera cinematografica o televisiva post YouTube, ma una piatta. Lo scopo del programma Skip Ahead è quello di impegnarsi attivamente con nuovi content creator per mostrare loro che esistono organizzazioni in grado di fornire finanziamenti e supporto non solo sui vecchi media. L'industria in generale deve capire dove il pubblico consuma i contenuti oggi. Non possiamo tenere la testa sotto la sabbia e continuare a spingere le cose sui canali normali, anche se stratta ancora di piattaforme valide. E anche quando i colleghi dicono di non saperne molto, generalmente ne sanno molto di più di quanto credano. Tutti loro sono attivi e istruiti nei social media, è solo che pensano che ci sia di più di quanto si vede. La maggior parte di noi si è cablata sulla comprensione di come funzionano il comportamento e le comunità online. Molte persone in Screen Australia provengono anche da un background di editing o di sviluppo di sceneggiature e capiscono quali sono gli elementi costitutivi necessari per raccontare una storia avvincente o attirare un pubblico. Queste abilità sono preziose per la creazione tanto di contenuti online quanto di film o tv tradizionali. Anche nei video più semplici e apparentemente innocui o superficiali, la comprensione delle nozioni basi di inizio, svolgimento e fine è ancora preziosa. Cowap ha sostenuto che Screen Australia è pronta a difendere quello che considera uno sviluppo importante per i prodotti culturali: una cosa che piace molto a Screen Australia è che su YouTube esistano generi di programmazione completamente nuovi. Screen Australia mirava a 31 un'ulteriore professionalizzazione e leggibilità dei generi: invece di supportare youtuber già di successo per produrre più o meno la stessa roba di sempre, ha promosso il programma come un'iniziativa per coltivare lo «storytelling» nativo australiano online. I contenuti finanziati attraverso il programma Skip Ahead potevano essere fattuali o avere elementi fattuali, ma dovevano anche contenere una narrazione di fondo in grado di vendere la cultura australiana in un modo che fosse attraente e accessibile a un particolare pubblico globale non più definito dai limiti del cinema e della televisione. Quindi, ad esempio, invece di produrre altri video in cui truccavano auto e ne discutevano con altri appassionati, Mighty Car Moders Marty (Martin Mulholland) e Moog (Blair Joscelyne) si sono imbarcati in un road trip epico da Sydney ad Alice Springs, prendendo in prestito un impressionante numero di auto da gente del posto e fan del loro canale YouTube entusiasti di aiutarli. Il risultato sono sei filmati da venti minuti ciascuno che richiamano elementi chiave dell'iconografia australiana, improvvisando sulla falsariga di film classici e più recenti e su contenuti televisivi come The Back of Beyond (1954) di John Heyer, Ask the Leyland Brothers di Mike e Mal Leyland (1976-1984) e Bush Mechanics di David Batty (2001). L'iniziativa puntava a far incontrare nel vero senso della parola la cultura di YouTube con la cultura dello schermo australiana. Per una completamente fuori dal settore che ispirata da altri youtuber, ha «iniziato a registrare performance da condividere con familiari, amici e colleghi» senza «rendersi conto che era un modo per accedere a un pubblico» ritrovarsi a collaborare e dirigere «persone che vedevo in tv da quando ero bambina» è stata senza dubbio «un'esperienza fantastica». L'Australia è profondamente coinvolta nelle principali trasformazioni dell'economia politica e dei modi di produzione e consumo dei contenuti mediali. Il massiccio flusso di entrate pubblicitarie verso le principali piattaforme ha visto l'allora capo della maggiore emittente del servizio pubblico. Gli obiettivi politici di Google Australia sono abbastanza chiari. YouTube (insieme ad altre piattaforme di streaming) offre opportunità globali per i mercati emergenti. Tuttavia, gli inquadramenti normativi e di supporto tradizionali non sono neutrali dal punto di vista tecnologico e non si sono adattati a suffcienza per sostenere le nuove ondate di produzione online. I responsabili politici e le industrie del cinema, della televisione, dello streaming e degli ISP colpiti da tale cambiamento non saranno in grado di schivare l'ondata crescente di questi problemi, soprattutto perché le preferenze di consumo dei giovani spettatori online incontrano un marketing digitale sempre più efficace. Come abbiamo visto in questo capitolo, il SME rappresenta un livello e un diverso di medium globalizzato, con content creator e tipo ogni aggregatore, di qualunque portata o livello di successo, coinvolto in più mercati e community. In-conclusione Questo capitolo ha analizzato le dinamiche globali del SME, suggerendo la necessità di una rilettura delle analisi dell'imperialismo mediale, della cultura e delle piattaforme che insistono sulla stretta continuità tra i media del ventesimo e del ventunesimo secolo. Questa conclusione si basa su due ragioni fondamentali. In primo luogo, tali versioni di «continuità» del dominio statunitense si concentrano esclusivamente sulle news e sull'infosfera mentre, nel regno dell'intrattenimento e della cultura, le condizioni di dominio sono molto più difficili da mantenere. In secondo luogo, il fatto che i contenuti di SME sulle grandi piattaforme digitali siano in grado di fare il giro del mondo in modo completamente indipendente dalle finestre standard e dalle licenze territoriali, e senza un controllo standard della proprietà intellettuale, suggerisce un modello fondamentalmente diverso di diffusione estrema privo di dominio. Avendo affermato la relativa assenza di attrito del SME a livello globale basata sulla «agevolazione» piuttosto che sul controllo della proprietà intellettuale, siamo stati attenti a sottolineare che essa è controbilanciata da una irriducibile specificità a livello culturale di mercato e normativo. Il SME indiano è stata plasmato in scala nazionale come alternativa all'egemonia di lunga data di Bollywood. Protette e allo stesso tempo 32 regolamentazione pubblica avranno un impatto molto maggiore rispetto al passato. Questo prevede sia l'intervento statale sia pratiche di autoregolamentazione preventiva sullo status fondamentale delle piattaforme come «intermediari». Risulta pertanto sempre più inevitabile prendere in considerazione le implicazioni della trasformazione delle piattaforme in società di media. Ma è anche importante distinguere tra l'intervento legislativo statale, l'autoregolamentazione e il tipo di normatività che può essere esercitata dalle lobby commerciali. Per analizzare questa nuova era normativa ci concentriamo su queste differenze. Anche le tutele normative decennali a difesa dei minori e della trasparenza commerciale per quanto fossero endemiche delle piattaforme e della cultura del SME, si sono ora ulteriormente inasprite. E poi ci sono le profonde implicazioni da considerare riguardo l'opportunità o meno di regolamentare le piattaforme come società di media. Anche se su queste piattaforme esiste una notevole governance, moderazione dei contenuti, Google gestisce ottanta milioni di notifiche di rimozione al mese, non solo riguardanti rivendicazioni di copyright ma anche revengeporn, cyberbullismo e fake news, negli ultimi anni le pressioni per regolamentare i contenuti online sono aumentate. Tarleton Gillespie ha osservato: le piattaforme di social media, in misura sempre maggiore, si sono assunte la responsabilità di curare i contenuti e controllare l'attività dei propri utenti: non semplicemente per soddisfare i requisiti legali, o per evitare che vengano loro imposte politiche aggiuntive, ma anche per scongiurare il rischio di perdere utenti offesi o molestati, per proteggere la propria immagine aziendale e per onorare la propria etica personale e istituzionale. Tuttavia, come nel caso dell'ipercorrettismo delle piattaforme riguardo il controllo della proprietà intellettuale, l'intervento di YouTube sul programmatic advertising ha paralizzato una fonte di entrate da cui dipendono i creator. L'acutizzarsi-di-alcune-preoccupazioni-endemiche Le misure politiche preesistenti contro la «pubblicità ingannevole e fuorviante» sono preesistenti e rappresentano fin dall'inizio una caratteristica costante dell'internet commerciale. Abbiamo visto esempi degli effetti di tali strutture rispetto a PewDiePie nel capitolo 4 e ai creator tedeschi (la dichiarazione di Werbung) nel capitolo 6. Nel 2015, la Commissione federale del commercio (FTC) degli Stati Uniti ha pubblicato le linea guida sulla tutela contro gli annunci ingannevoli. Per decenni, il panico morale sulle nuove tecnologie per i media destinati ai minori ha suscitato una sostanziale risposta normativa. Nel 1930, la National Legion of Decency iniziò a esaminare i film in cerca di contenuti discutibili per il pubblico, compresi i minori. Negli anni Settanta, la campagna Action for Children's Television convinse la FTC a vietare la pubblicità diretta ai minori. Da allora, l'industria dei videogiochi è stata ripetutamente presa di mira dalla regolamentazione, a causa delle preoccupazioni sula violenza mostrata ai minori. Con l'avvento dei media convergenti e partecipativi, queste preoccupazioni per i media destinati ai minori sono state sia contestate che ulteriormente amplificate. Henry Jenkins ha colto sin da subito il nocciolo della questione: «Piuttosto che parlare di produttori di media e consumatori come se occupassero ruoli separati, ora potremmo vederli come partecipanti che interagiscono tra loro secondo un nuovo insieme di regole che nessuno di noi comprende ancora appieno». Nel 1998, il Children's online vacy Protection Act (COPPA) prevedeva una serie di limitazione alle piattaforme, ai siti web e alle applicazioni sulla raccolta di dati personali riguardanti minori di età inferiore ai tredici anni che avrebbero potuto essere resi disponibili a terze parti come gli inserzionisti. Tali normative si applicano all'interno dei confini nazionali degli Stati Uniti, ma le grandi piattaforme digitali operano virtualmente a livello globale. Di conseguenza, altri paesi hanno emanato simili forme di regolamentazione, il che ha portato a inevitabili incongruenze. L'Unione Europea ha implementa molte misure, tra cui la Safer Internet Action (1999-2004), il programma Safer Internet Plus (2005-2008), il programma Safer Internet (2009-2013) e la direttiva sui servizi dei media audiovisivi, che nel 2010 ha sostituito la Television without 35 Frontiersed è stata più volte aggiornata. Nel 1974, negli Stati Uniti, il Consiglio del Better Business Bureau ha lanciato il National Advertising Review Council (o NARC - notare l'acronimo piuttosto buffo) per sovrintendere alla pubblicità diretta ai minori. Il limite d'età degli utenti di Google è posto a tredici anni sia negli Stati Uniti che nella maggior te dei paesi, sebbene il limite di Spagna e corea del sud di quattordici e quello dei Paesi Bassi di sedici. Inoltre, i video sono essere soggetti a limitazioni di età dal comitato di revisione di YouTube che può applicare il divieto sotto i diciott'anni per i video che includono linguaggio volgare, nudità, violenza o attività dannose o pericolose. Per quanto riguarda la pubblicità, YouTube pubblica, e aggiorna regolarmente, un articolato elenco di «linee guida tecniche e della community» e di norme pubblicitarie che vanno ben oltre i requisiti legali richiesti. Sebbene YouTube consenta il product placement e l'endorsement dei prodotti, esige che i creator siano trasparenti su queste partnership, avvertendoli inoltre che a giurisdizioni diverse corrispondono requisiti diversi. In un'ulteriore iniziativa di autoregolamentazione che molto assomiglia a una mossa preventiva per contrastare un nuovo intervento normativo sulla programmazione per i minori, nel 2015 YouTube ha lanciato YouTube Kids (YTK) che due anni dopo era disponibile in ventisei paesi e aveva raccolto più di trenta miliardi di visualizzazioni e oltre otto milioni di utenti attivi a settimana. Secondo YouTube, l'app fornisce un ambiente più sicuro e facile dove i minori possono trovare video sugli argomenti che desiderano approfondire. L'app presenta contenuti curati destinati ai minori, incluso l'unboxing, e grazie al parental control impedisce loro di pubblicare video e visualizzare annunci mirati, aiutando così a evitare il controllo normativo. A sei mesi dal lancio, alcune organizzazioni di sorveglianza dei media destinati ai minori hanno presentato un reclamo, sostenendo che l'app si rivolgesse ai minori con pubblicità ingannevoli e scorrette, che Google vendesse ai genitori in modo ingannevole e che sponsorizzasse i video su YouTube. Molte voci critiche si sono levate in riferimento a questi video, che sono considerati marketing bello e buono e per i quali anche la più palese trasparenza promozionale è insufficiente. Di contro il pedagogista Jackie Marsh sostiene che non ci siano prove che i bambini guardino questi video per sviluppare interesse per un nuovo prodotto; al contrario, «i bambini hanno già un interesse per il prodotto». Marsh ritiene che «l'intera questione su quanto siano commerciali i video di unboxing video e su quanto plagino i bambini le pratiche di acquisto dei loro genitori non è ancora stata sufficientemente studiata». Passare il Rubicone dei contenuti Le piattaforme di social media hanno spesso tenuto il piede in due staffe riguardo il loro status di intermediari. Da un lato, si sono da tempo posizionate come «aperte, imparziali e non riflettendo in parte il desiderio di evitare la regolamentazione ma anche un «ethos della Silicon Valley» che si vanta di un impegno per la libertà di parola, la cultura aperta e l'autonomia individuale. Dall'altro alle piattaforme statunitensi sono state estese le protezioni legali ai sensi delle disposizioni di safe harbor della Sezione 230 del Telecommunications Act del 1996. Nel capitolo 1 abbiamo descritto come YouTube e Facebook facendo leva su queste disposizioni si sono cautelati rispetto alla violazione del copy right attraverso meccanismi automatizzati autoregolamenti come il Content ID. Tuttavia, abbiamo anche descritto le conseguenze involontarie delle piattaforme che impediscono agli utenti e ai creator di prendere in prestito o fare riferimento a questi prodotti culturali. Le disposizioni per un uso corretto, anche se applicate generosamente, o non impedire la rimozione dei contenuti. Il capitolo 6 ha delineato le implicazioni del safe harbor e della normativa DMCA, in sinergia con le funzionalità di autoregolamentazione caratteristiche della piattaforma, come la gestione automatizzata dei diritti digitali (DRM), che hanno consenti alle principali aziende tecnologiche e alle loro piattaforme di SME di espandersi a livello globale a un ritmo più che sostenuto. Qui viene preso in considerazione il principio normativo che tratta le piattaforme come ISP, ovvero considerandole nel diritto delle telecomunicazioni come semplici servizi di trasporto, 36 che non possono pertanto essere ritenute direttamente responsabili per il contenuto fornito. In effetti lo stesso DMCA, trattando le piattaforme come fornitori di servizi online (una categoria che includeva gli ISP), ha consentito un'espansione pressoché priva di attriti, sebbene soggetta a limitazione dalla normativa nazionale e sovranazionale su altre questioni, quali la trasparenza pubblicitaria, la protezione dei minori o la privacy digitale. Nell'attimo in cui YouTube diventerà un vero creator di contenuti, la definizione legale cambierà e le conseguenze per il copyright sulla sua piattaforma saranno epiche. In termini di creazione di contenuti, YouTube li finanzia ma non li produce. È una questione di copyright. Si parla di difesa della proprietà intellettuale. YouTube può finanziare i contenuti ma non ne possiede la proprietà intellettuale. Al di là della cura dei contenuti e del controllo della proprietà intellettuale, come già affrontato nella nostra storia delle piattaforme di SME, con il raggiungimento di una scala globale, queste piattaforme si sono affidate alle pratiche SoCal per crea scarsità e valore. Nell'agosto 2017, Facebook ha lanciato Watch, una piattaforma video separata per competere con YouTube Red e Netflix e aggirare le restrizioni normative DMCA sulla sua società madre di social media. Di conseguenza, le piattaforme sono ormai sempre più vicine essere considerate società di media. Napoli e Caplan esaminano in modo scientifico le implicazioni del trattare queste aziende che come società di media, sostenendo che è ben più di «una semplice distinzione semantica» e indicando la posizione sempre più dominante che Facebook e Google occupano sia negli introiti pubblicitari sia nel «mercato delle idee». In Europa, gli attori statali e sovrastatali sono andati ben oltre il mero dibattito, intervenendo per regolare e multare le piattaforme statunitensi in seguito ai timori circa il loro vasto spettro di impatto e influenza. Queste iniziative riguardano le tasse, la Privacy, la concorrenza e anche gli stessi contenuti. Tutti questi elementi possono avere un impatto sull'ambiente futuro in cui opererà il SME, e proprio la regolamentazione dei contenuti è una questione di diretta rilevanza per lo stesso SME. Il modello normativo statunitense è basato su concorrenza, innovazione e capisaldi nazionali (i principi antitrust per la concorrenza negli Stati Uniti e il sostegno statale per l'industria al di fuori degli Stati Uniti nel solco dei principi consolidati che Hollywood ha stabilito a partire dagli anni Venti e che sono stati ben evidenziati da ThomasGuback20 e Kristin Thompson21). Al contrario, è quasi un decennio che l'UE ha intensificato le sue risposte normative alle piattaforme digitali. Il primo importante intervento è stato il «diritto all'oblio», un controverso regolamento dell'UE che costringe Google e altre società a eliminare le informazioni personali inesatte o obsolete dai risultati di ricerca. Le cosiddette «GAFA» (Google, Amazon, Facebook, Apple) vengono anche perseguite perché hanno utilizzato paradisi fiscali al fine di ridurre al minimo i loro oneri fiscali nei paesi a tassazione più elevata, pratica contro la quale si sta cercando di intervenire mediante un coordinamento internazionale di alto livello. Nel 2016, l'UE ha ordinato ad Apple il pagamento di tredici miliardi di euro, gli interessi sulle imposte arretrate, affermando che l'Irlanda aveva concesso alla società un trattamento fiscale preferenziale. L'UE ha anche presentato nel 2016 una denuncia formale antitrust contro Google riguardante il suo sistema operativo Android, sostenendo che richiedere ai produttori di cellulari di includere le app di Google sui telefoni Android fosse ingiusto nei confronti dei concorrenti. L'UE ha inoltre inflitto a Google una multa di 2,7 miliardi di dollari nel 2017, stabilendo che il trattamento preferenziale dei propri contenuti (Google Shopping) era illegale e anticoncorrenziale. «Non solo si trattava di una multa molto elevata», afferma Finley, «ma era anche un ordine dato a Google di cambiare in modo sostanziale i suoi criteri di ricerca». Tutto ciò può potenzialmente influire sull'imperativo NoCal di Google per l'innovazione iterativa. Nonostante tanta opposizione dall'altra sponda dell'Atlantico, negli Stati Uniti le piattaforme vengono considerate eccellenze nazionali e motori dell'innovazione, capaci di propagare il business statunitense e i principi dell'innovazione a livello globale. Il presidente Barack Obama ha definito protezionistiche azioni dell'Unione Europea contro le piattaforme statunitensi «Gli americani hanno la paternità della rete internet. Le nostre aziende 37 ulteriormente aumentato, fornendo a una manciata di star di Live.me l'opportunità redditizia di lasciare i loro lavori regolari e concentrarsi sulla piattaforma a tempo pieno in cambio di uno stipendio annuale a cinque o sei cifre. I live streamer abbracciano una particolare gamma di estetiche dello schermo del SME, che prevede valori di produzione ancora più bassi: ci sono singoli set controllati per una illuminazione e un suono ottimali, ma anche apparizioni live in situ I con illuminazione e suono compromessi. Ad esempio, per ottimizzare le finestre di visualizzazione più affollate, i creator devono trasmettere in streaming prima e dopo l'orario scolastico e lavorativo tipico. I creator esperti di hanno introdotto il live nella loro pratica in modi sperimentali e strategici. Molti creator che abbiamo intervistato hanno sostituito i loro canali YouTube secondari, gli aggiornamenti su Facebook o Twitter e i post di Snapchat con chat, canali e piattaforme live che forniscono un'interazione più semplice e continuativa con la loro community parallela allo sviluppo, produzione, editing e «diffusione» del loro contenuto asincrono. Come abbiamo già sottolineato, le piattaforme live di SME tendono a generare opportunità di influencer marketing meno redditizie, ma allo stesso tempo dispongono di accordi di partnership per la condivisione delle entrate attraverso beni e mance virtuali. Oltre a queste strategie di finanziamento da parte dei fan, le piattaforme live come Twitch hanno introdotto sponsorizzazioni e abbonamenti. Come ha notato un gamer di Twitch, queste entrate «diventano uno stipendio base per gli streamer, che possono smettere di fare affidamento solo sulle mance, che un mese possono essere quattromila dollari e quel- lo dopo cento». I selvaggi west e East del live tutti i social media, le piattaforme e le funzionalità live hanno il potenziale per amplificare il meglio e il peggio della cultura. Facebook Live è stato usato da alcuni per trasmettere attività criminali, inclusa una serie di omicidi dal vivo. L'esibizione di crimini tanto orrendi richiede giustamente un'assunzione di responsabilità da parte della piattaforma. Ma la dimensione live ha anche permesso alle vittime di identificare i loro aguzzini, come dimostra l'uso di videocamere live per registrare gli abusi della polizia negli Stati Uniti. Nel 2016, quando C-Span, la rete televisiva via cavo del Congesso, è stata chiusa, i Democratici hanno usato Periscope e Facebook Live per trasmettere in streaming il loro sit-in di sostegno al controllo delle armi. Il tentato colpo di stato in Turchia a metà 2016 è stato testimoniato quasi esclusivamente piattaforme di live streaming. Per aggiornare l'adagio, la rivoluzione potrebbe non essere più trasmessa in televisione, ma in live streaming. Le implicazioni del live per il futuro del SME sono meglio esemplificate dall'industria cinese. L'industria cinese del SME live ha una capitalizzazione finanziaria maggiore rispetto alla sua controparte occidentale, cosa che rafforza ulteriormente il successo commercia le delle sue «regine del live streaming: giovani, narcisiste e sempre più ricche». Di fronte alla gamma limitata di contenuti televisivi, c'è stata un'esplosione di utenti live sui portali digitali e si è persino registrata una lenta comparsa di creator nativi del SME sulle piattaforme registrate di prima e seconda generazione. Queste piattaforme sono prodotte e gestite con budget ridotti, e possono essere finanziate da pochi ricchi mecenati appartenenti a quella alta borghesia cinese in rapida espansione che acquista beni virtuali per supportare gli «host di showroom live». Come le piattaforme di prima generazione con sede negli Stati Uniti, Youku (simile a YouTube) e Weibo (simile a Twitter) nel 2016 hanno aggiunto funzionalità di live streaming. Alcune piattaforme live cinesi sono note per lo sfruttamento dei loro streamer commerciali nativi malgrado debbano a loro successo e profitti. Le richieste di legarsi in esclusiva. Come Twitch, le piattaforme live per il SME cinese offrono funzionalità commerciali integrate e condivisione dei ricavi: In Cina, dove il live streaming è decollato rapidamente, app come YY, di gran lunga leader sul mercato con ottanta milioni di ore di visione nel solo mese di aprile, consentono agli spettatori di premiare i loro host con regali virtuali, come emoticon di fiori o auto sportive che si muovono sullo schermo e 40 possono essere scambiati con denaro reale. Numerose ricerche evidenziano come giovani e attraenti donne cinesi dominino questo spazio, facendo appello ai «cuori solitari» degli uomini cinesi delle campagne. La Cina ha anche represso il discorso politico e sovversivo sui siti di video e streaming, minacciando di chiudere le tre piattaforme principali: Sina Weibo, iFang e ACFUN. Questa repressione si estende ai contenuti LGBTQ, considerati «comportamenti sessuali anormali» e «malsani» applicando le politiche regressive già in vigore nel cinema e nella televisione cinese. La rivista cinese LGBT Gay Voice ha dichiarato in un comunicato che: «Le false informazioni contenute in questi regolamenti hanno causato ulteriori danni alla comunità LGBT cinese, già soggetta a pregiudizi e discriminazioni». La capacità delle piattaforme cinesi live di SME di attrarre il pubblico occidentale può presagire una battaglia imminente tra gli attori cinesi e statunitensi. Live.me è di proprietà di Cheetah Mobile, un'azienda tech con sede a Pechino specializzata nella creazione di app che, a quanto afferma la stessa azienda, raggiungono attraverso i loro oltre venti servizi, più di 620 milioni di utenti mensili, di cui circa l'80% al di fuori della Cina. Sulla base del successo della piattaforma VOD mobile dedicata al- la musica, Musical.ly, alla base anche di TikTok, i suoi proprie- tari con sede a Shanghai hanno lanciato una piattaforma omologa di live streaming, Live.ly. La Cina ha incubato un'industria live del SME a innovazione tecnologica più avanzata e maggiore concorrenza forma rispetto all'Occidente, condizioni che forniscono rendi. menti più sostenibili per i creator cinesi. Come abbiamo visto lungo tutto il corso del libro, il SME è stato caratterizzato da un'interdipendenza e allo stesso tempo da uno scontro di culture tra la tecnologia NoCal e le industrie dei contenuti Socal che richiedono una gestione abile, sperimentale e in continua trasformazione. Con il perfezionamento della tecnologia live queste battaglie tra culture industriali potrebbero presto passare in secondo piano rispetto allo scontro ben più importante tra Oriente e Occidente per la supremazia delle piattaforme. L'offerta-finale-per-la-difesa-dei-creator In queste conclusioni, oltre a fornire una panoramica del libro, abbiamo evidenziato alcune delle correnti carsiche che possono indicare il futuro del settore. Tra queste abbiamo elencato un'evoluzione delle piattaforme che oscilla tra la scalabilità dei social media basata sulla tecnologia NoCal e le pratiche più hightouch e di maggiore impatto promosse da un secolo di strategie dell'industria dei contenuti SoCal. La straordinaria crescita e l'attuale dominio globale di Google e Facebook hanno suscitato una maggiore inquietudine e supervisione normativa, promosse in particolar modo dall'Unione Europea, e continuano ad aumentare le preoccupazioni nei confronti dei minori e della commercializzazione del SME. La modalità live streaming del SME ne acuisce le sue caratteristiche di vettore di comunicazione tanto quanto di industria di contenuti. Questo potrebbe dare origine a una supremazia cinese, distinta dagli Stati Uniti, in aree del SME. Non stiamo assistendo all'integrazione del SME nei principali media e al ripresentarsi della storia già vista con i media tradizionali: l'innovazione amatoriale e la sperimentazione portano ai conglomerati e al consolidamento, a un'integrazione orizzontale e verticale lungo la catena di fornitura dei media, allo sfruttamento della proprietà intellettuale di intrattenimento attraverso film, industria televisiva, musicale ed editoriale e al progresso e alla convergenza della tecnologia dei media nel passaggio dall'analogico al digitale, dalla messa in onda alla banda larga e alla telefonia mobile etc. Piuttosto, concentrandoci sul creator come abbiamo dichiarato fin dall'inizio, la nostra previsione è che ci troviamo di fronte a qualcosa che va oltre il business dei media come lo conosciamo. I creator si sono dimostrati più agili, rispondendo con più prontezza e in modo più innovativo agli imperativi delle piattaforme e degli inserzionisti. Le carriere sostenibili dei creator hanno continuato a crescere a livello globale, anche se i colpi di scena algoritmici e le svolte sociali, 41 politiche e culturali hanno messo a soqquadro i modelli di redditività. Per la maggior parte, i creator sono stati letteralmente allevati, o perlomeno incoraggiati, dai loro colleghi creator, in contrasto con l'ambiente competitivo e spesso tossico dei produttori e dei professionisti dei media tradizionali. Le community dei creator sono infaticata di questa organizzazione, sostenuta dai principali creator è un appello collettivo alle armi e all'autodifesa per conto dei creator contro il rischio di anarchia delle pratiche della piattaforma, lo sfruttamento degli inserzionisti, le reazioni dei media tradizionali e la regressione normativa, come le minacce alla neutralità della rete. Dopo numerosi tentativi, nel 2015, la FCC si è pronunciata per un internet aperto (comunemente noto come neutralità della rete) progettato per proteggere l'accesso a contenuti online legali senza che i fornitori di accesso siano autorizzati a bloccare, compromettere o stabilire corsie veloci/ lente verso di essi. La sentenza ha ritenuto internet paragonabile a un servizio, come l'acqua o l'elettricità, e quindi a qualcosa che dovrebbe essere messo a disposizione di tutti i cittadini senza limitazioni. Nel 20171'amministrazione Trump, attraverso la nuova leadership della Federal Communications Commission, ha dato seguito alla promessa fatta in campagna elettorale di eliminare il principio di neutralità della rete. L'ICG ha intrapreso senza successo una battaglia per salvare la sentenza sostenendo che le ripercussioni avrebbe potuto avere un «enorme effetto» sui creator. Qualunque cosa accada nel panorama cangiante del SME, battaglie come queste continueranno a dover essere combattute. Nel corso della nostra ricerca, abbiamo toccato con mano la sete di conoscenza di questo settore emergente e la necessità di analisi approfondite e indipendenti per individuarne forma, dimensione, sfide e prospettive. La maggior parte dei nostri interlocutori crede che rendere la conoscenza disponibile su larga scala possa aiutare questa proto-industria a sopravvivere. 42