Marketing e Decisioni di Prezzo: Orientamento al Cliente e Influenze Psicologiche, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Marketing e Decisioni di Prezzo: Orientamento al Cliente e Influenze Psicologiche e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! J. Paul Peter; James H. jr. Donnelly; Carlo Alberto Pratesi, Marketing 1.1 La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept L’idea base del marketing è quella di realizzare un profitto soddisfacendo i bisogni di gruppi di clienti. Il marketing spinge l’impresa a focalizzarsi prima di tutto sul soddisfacimento dei bisogni della clientela (orientamento al cliente) piuttosto che sullo sviluppo dei prodotti(orientamento al prodotto) o sui metodi per indurre il cliente ad acquistare i prodotti offerti in quel momento (orientamento alle vendite). Molte continuano ad avere un orientamento alla produzione o alle vendite ma un’efficace attività di marketing deve necessariamente tenere in considerazione i bisogni dei consumatori nonché instaurare relazioni durevoli con i clienti (CRM) Non tutte le organizzazioni interpretano il marketing in questo modo, molte si focalizzano soprattutto sulla produzione o sulla vendita L’American Marketing Association: afferma che il marketing è Il processo di pianificazione ed esecuzione delle attività di ideazione, determinazione del prezzo, promozione e distribuzione di idee, beni e servizi, al fine di creare uno scambio che soddisfi, nel contempo, gli obiettivi degli individui e delle organizzazioni. Tale definizione prende in considerazione tutti i soggetti che intervengono nel processo di marketing: i membri delle organizzazioni produttive, i rivenditori di beni e servizi e i consumatori/clienti finali. Il concetto di marketing, i suoi principi e le sue tecniche possono essere utilizzati in diverse, aree di scambio e non soltanto nell’ambito strettamente commerciale (area non profit, P.A, ecc.) 1.2 La funzione del marketing management nelle aziende Un’azienda può scambiare beni (tangibili) e servizi (intangibili) con un individuo (B2C), oppure con un’azienda (B2B). Un’azienda si compone di: persone, capitali, materie prime ed impianti. A volte esistono situazioni ibride (cioè sia business to consumer che business to business – es. la Rai, i quotidiani). Per il processo produttivo l’azienda attinge risorse dal mercato quali materie prime, servizi, persone, capitali, impianti (processo di input). 1.3 il processo di marketing management Il marketing management può essere definito come ‘’Un gruppo di attività programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del consumatore e, in generale, della domanda e della concorrenza, che attuandosi in forma integrata, sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali nel medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente ‘’ È possibile suddividere il processo di marketing management in 3 fasi: FASE ANALITICA: Qualsiasi decisione di marketing deve essere basata su un certo numero di informazioni raccolte sia sul mercato che all’interno dell’azienda. Si possono individuare diversi livelli di analisi: il primo riguarda l’ambiente esterno. L’ambiente può essere suddiviso in 5 aree di interesse: ambiente economico: lo Stato e il contesto macro economico e i suoi collegamenti possono essere sia opportunità che vincoli per il marketing di un’organizzazione. Per esempio fattori come un ridotto livello di reddito o un alto livello dello stesso. ambiente sociale si riferisce in generale alle tradizioni sociali e culturali alle norme di comportamento e gli atteggiamenti di una comunità poiché i cambiamenti di essi possono generare l’emergere di nuovi bisogni di beni e servizi. ambiente politico la politica concentra le opinioni e le iniziative del grande pubblico. Il malcontento di tali soggetti può avere effetti negativi sull’immagine dell’azienda o sulla fedeltà della clientela. ambiente giuridico È costituito dall’insieme delle leggi comunitarie e nazionali volte alla tutela della libera concorrenza e dei diritti del consumatore. ambiente tecnologico il mutare della tecnologia crea spesso minacce o opportunità di rilievo per l’azienda che si devono sempre di più innovare e stare al passo con esse. Un secondo livello riguarda lo specifico business in cui compete l’azienda basata sostanzialmente su: b. Influenze del prezzo: il prezzo dei prodotti e dei servizi incide sulla decisione o meno di acquisti. In alcune circostanze però prezzi superiori ispirano qualità superiore. c. Infuenze della comunicazione: pubblcità, vendite promozionali, venditori, propaganda possono variare l’opinione dei consumatori influenzando le emozioni suscitate dal suo acquisto. Gli operatori di marketing dovranno innescare comunicazioni che offrano messaggi concentrati sulle caratteristiche del prodotto e siano posizionate all’interno dei mezzi di informazione che vengono consultati dai consumatori appartenenti a quel mercato. Oggi la comunicazione si è spostata sui social media, aiutata anche dal lavoro degli influenzer. d. Influenze della distribuzione: i prodotti che possono essere reperiti in molti punti vendita acquisiscono una maggiore possibilità di essere acquistati. Ma i prodotti disponibili in punti di vendita esclusivi possono essere percepiti come prodotti di qualità superiore, ma vi è anche la possibilità di vendita non store come i distributori automatici o le vendite online che possono dare vantaggi quale autonomia, velocità, personalizzazione. Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore Le influenze situazionali possono essere definite come tutti quei fattori che hanno un effetto dimostrabile e sistematico sul comportamento. In termini di situazione d’acquisto sono stati identificati cinque fattori in grado di esercitare una certa influenza sul consumatore. 1. L’ambiente fisico: è la caratteristica che spinge il consumatore ad entrare nel negozio quindi si tiene cura delle luci, degli arredi, degli arrefamenti 2. L’ambiente sociale: aggiunge qualcosa alla descrizione fisica dunque le persone presenti, le loro caratteristiche, i ruoli 3. La prospettiva temporale: è la dimensione situazionale che può essere specificata in unità di tempo che vanno dale ore del giorno alla stagione dell’anno. Il tempo può essere misurato anche in relazione di eventi passati o furuti relativi ai soggetti come ad esempio da quanto tempo non acquista. 4. La definizione del compito all’interno della situazione sta a significare l’intento personale o l’affidamento di tal ecompito da parte di altri, di selezionare, acquistare o raccogliere le informazioni rilevanti per un dato acquisto 5. Le condizioni antecedenti costituiscono l’ultimo fattore che caratterizza una situazione d’acquisto. Si tratta di inclinazioni momentanee (ansia, piacere) o di condizioni sempre momentanee (denaro a portata di mano) e non di stati cronici dell’individuo precedenti alla situazione d’acquisto Le influenze piscologiche sul processo decisionale del consumatore I fattori psicologici che influenzano le decisioni del consumatore riguardano la concorrenza associata al prodotto (product knowledge) e il coinvolgimento associato al prodotto (product involvement) a. Product knowledge: determina la rapidità con la quale il consumatore compie una scelta: se intende comprare un nuovo prodotto, avendo una conoscenza limitata, la decisione richiederà una ricerca di informaizoni più ampia b. Product involvement: è la percezione del consumatore in merito all’importanza personale di un bene. In caso si acquisto a elevagto coinvolgimento, il consumatore avrà un’altra product knowledge, così da essere sicuro che quell’articolo sia il più indicato Il processo decisionale del consumatore Ci sono tre tipi di processo decisionale del consumatore: 1) Il processo decisionale estensivo: necessita di molto tempo e impegno, perché il prodotto che si sta acquistando ha un’elevata complessità o spesa. Il consumatore analizzerà le numerose informazioni prima di decidere 2) Il processo decisionale in un contesto di scelta limitata:è meno radicale, ma richiede comunque tempo e sforzi per ricevere e confrontare le alternative. Un’azione di marketing può colpire con pubblicità accattivanti che informino il consumatore su quei prodotti, invitandolo all’acquisto 3) Il processo decisionale di routine: il consumatore acquista prodotti semplici, economici e ben noti, procedendo velocemente all’acquisto. Per incoraggiare all’acquisto di questi prodotti ci si avvale di testimonial famosi o di prezzi competitivi Il riconoscimento del bisogno Abram Maslow individuò cinque tipi di bisogni umani. - Bisogni fisici: cibo acqua, legati alla sopravvivenza dell’individuo. - Bisogni di sicurezza: protezione da lesioni fisiche, malattie, difficoltà economiche. - Bisogni di appartenenza e amore: questi bisogni sono legati alla natura propria dell’essere umano, incline alla vita in forma associata, bisognoso di affetto. - Bisogni di stima: autostima e stima da parte del gruppo sociale a cui si appartiene. - Bisogni di realizzazione: realizzazione personale e delle proprie potenzialità. Sarebbe realistico ipotizzare che esistano varie categorie di bisogni che realtà si sovrappongono. La ricerca delle alternative presa coscienza del bisogno, l’individuo ricerca fonti dalle quali raccogliere informazioni per l’acquisto: • Fonti interne: si ricorre alle conoscenze immagazzinate per soddisfare un bisogno • Fonti sociali: si comunica con altre persone, come familiari, conoscenti, amici • Fonti di marketing: tramite pubblicità, influenza dei venditori, della confezione • Fonti pubbliche: tramite giornali, Facebook, siti web • Fonti basate sull’esperienza: esaminare e provare un prodotto durante l’acquisto Comunque sia tale elaborazione è considerata come un processo costituito da quattro fasi nel corso del quale l’individuo viene a contatto, si interessa, comprendere e memorizzare informazioni. La valutazione delle alternative segue la valutazione delle alternative dove il consumatore conosce le marche di un determinato prodotto. Alcune marche sono valide per soddisfare il suo bisogno. Ogni marca ha diversi attributi (colore, qualità, dimensione). Determinati attributi hanno maggiore rilevanza per il consumatore. La marca che offre più attributi desiderati sarà la preferita dal consumatore. La decisione d’acquisto i consumatori, nel prendere decisioni, tendono a ridurre al minimo i rischi incentrandosi sulla loro percezione riguardo un determinato acquisto, basata sulle possibili conseguenze dell’acquisto (danni economici o disagi (.la strategia più usata dal consumatore per ridurre il rischio è incrementare le certezze sull’acquisto, ad ottimizzare la strategia di marketing e tarare con maggior efficacia le leve del marketing mix. Entrambe i due approcci possono essere utilizzati validamente in particolare tenendo conto del grado di conoscenza del mercato di una particolare classe di prodotti da parte dell’azienda. Nel caso di un prodotto assolutamente nuovo sarà utile un approccio a posteriori o “post hoc”. I due tipi di segmentazione utilizzati più frequentemente sono la segmentazione in base ai benefici e quella psicografica. La segmentazione in base ai benefici mira all’identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni o servizi che offrano proprio i benefici ricercati. Un esempio è quello della segmentazione per il mercato dei dentifrici attuato da Russel Haley Segmentazione psicografica E’ focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore. L’approccio psicografico detto anche “orientato allo stile di vita” è un tipico modello di segmentazione “post hoc”. Si effettuano di norma indagini campionarie per indagare su attività, interessi e opinioni dei consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte. Esempio: in Italia Gfk-Eurisko con gli stili di vita Segmentazione geodemografica mediante l’uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macro aree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe. In Italia, Consodata ha effettuato la classificazione di aree microterritoriali sulla base delle caratteristiche socio demografiche e comportamentali dei residenti nelle aree stesse. I comportamenti di interesse riguardano generalmente le abitudini di consumo, gli interessi, l’uso del tempo libero, la propensione al risparmio. Gli stili di vita gfk-Eurisko. Eurisko è un istituto che si occupa di ricerche di mercato, sondaggi e indagini. Da più di 20 anni monitora l’evoluzione degli italiani a livello sociale, culturale e per quanto riguarda i consumi e i mezzi si comunicazione. Uno dei mezzi più importanti attuati sono le mappe sinottiche, utilizzate per visualizzare graficamente la collocazione delle varie tipologie di conusmatori in base alle caratteristiche riscontrate dai profili emersi dalle ricerche di mercato. Utilizzare la sinottica Eurisko per pianificare una pubblciità permette di trarre al meglio il messaggio sulla base dei cambiamenti della società e dello stile di vita del proprio target di riferimento. La scelta delle variabili su cui basare la segmentazione • Le variabili su cui basare la segmentazione sono molte e ha senso definirle giuste o sbagliate solo considerando i segmenti che consentono di individuare; se questi sono poco “caratterizzati” le variabili prese in considerazione non sono le migliori. • Le variabili e i segmenti che si ottengono vanno poi considerati in relazione agli obiettivi che si intende raggiungere. • La segmentazione non deve essere troppo spinta in quanto si rischia di avere segmenti poco rilevanti. • Alcune variabili tipo sono l’età, il reddito, la localizzazione geografica, l’intensità d’uso. • Se ognuna di queste viene suddivisa in classi il numero di segmenti può diventare molto elevato, ma è necessario attuare una procedura di segmentazione che porti alla formazione di un numero più contenuto di segmenti. In pratica, si cerca di raggiungere il migliore compromesso tra ‘’nitidezza’’ e rilevanza dei segmenti: l’eccessiva frammentazione infatti rende dispersiva l’allocaizone delle risorse con il rischio che i bnenefici di un eccesso di personalizzazione dei prodotti risultino inferiore ai costi. L’obiettivo allora è comprendere se i segmenti individuati sono strategici per l’mpresa e meritano di vedere concentrati su di essi gli investimenti per la realizzazione di appositi progrmammi di marketing. Descrizione dei segmenti individuati Chi sono? (acquirenti, utilizzatori) - Cosa comprano? (spesa media, marche, ...) - Che uso fanno del prodotto? - Quando comprano? (periodo, promozioni..) - Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand) - Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty) - Sensibilità agli elementi del marketing mix) Descrizione dei segmenti individuati o profilazione. Descrizione puntuale delle caratteristiche di un segmento in relazione agli obiettivi dell’impresa. Si ricorre spesso alla “cross tabulation” una tabella a doppia entrata dove nelle colonne si pongono i segmenti, nelle righe le variabili di segmentazione e nelle celle risultanti le caratteristiche del segmento rispetto alla variabile considerata. Indipendentemente dalle variabili utilizzate, un determinato segmento per poter essere considerato un reale bersaglio d’offerta deve possedere alcune caratteristiche quali: - Misurabilità: la possibilità di quantificare sempre il numero di individui che ne fanno parte e il vlume di domanda che esso genera. -Accessibilità il fatto di poter essere raggiunto con chiarezza e distinzione rispetto alla massa generica dle mercato - Significatività intesa come il possesso di dimensioni e potenziale di domanda tali da giustificare strategie e investimenti di marketing mirati - Differenzialità i segmenti devono risultare massimamente omogenei al loro interno rispetto alle variabili di segmentazione utilizzate - Esaustività con la quale si indica che cioascuno dei consumatori di un mercato è stato incluso in uno dei segmenti individuati - Stabilità un segmento non deve soltanto possedere i requisiti precedenti ma anche individuare una porzione di domanda ben delineata. Attrattività di un segmento - capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo - andamento crescente della domanda - possibilità di alti profitti (prezzi alti o costi bassi) - intensità competitiva bassa d.gli aspetti economico-finanziari (ad esempio la marginalità). Le 5 forze di Porter. È uno strumento per descrivere la competitività di un mercato. Per quanto riguarda la competizione Porter ha individuato cinque fattori che ne determinano l’intensità 1. Minaccia di nuovi entranti– nuovi soggetti che potrebbero entrare nel mercato 2.Potere contrattuale dei compratori – riguarda la concentrazione dei compratori, la loro possibilità di approviggionarsi altrove, loro stesso possono fare confronti 3.Potere contrattuale dei fornitori – sono concentrati? Quanto è oneroso approvvigionarsi altrove? 4.Minaccia di prodotti o beni sostitutivi – Esistono beni o prodotti sostitutivi? Cioè se i consumatori capiscono che esistono altri beni simili che possono soddisfare le loro esigenze 5.competizione tra imprese dello stesso settore–il settore sarà tanto più competitivo se gli avversari hanno dimensione simile e ricercano crescita. Se il mercato è maturo, alti costi fissi potrebbero portare a una guerra di prezzi, ecc Chi sono i concorrenti? Non è sempre ovvio individuare chi sono i concorrenti. Molte aziende, pur vendendo beni o servizi diversi potrebbero (anche involontariamente) sottrarci clienti o comunque danneggiarci • Concorrenza tradizionale - Coloro che offrono lo stesso prodotto o servizio. • Concorrenza di categoria merceologica - Coloro che offrono prodotti della stessa categoria merceologica (ad esempio, nel periodo estivo, snack e gelati). • Concorrenza per analogia – Coloro che offrono lo stesso servizio con modalità diversa (ad esempio compagnie aeree e treno). • Concorrenza per potere d’acquisto – Coloro che competono per la stessa capacità di spesa (ad esempio i prodotti “status symbol”). • Concorrenza potenziale – Coloro che offrono prodotti contigui ai nostri e che possono facilmente entrare nel nostro mercato. • Concorrenza totalmente scollegata. Altri operatori che possono decidere di investire i propri capitali in un mercato che considerano attrattivo. Che caratteristiche hanno i concorrenti? Ecco di seguito alcuni elementi da considerare per una prima classificazione dei nostri concorrenti. •Caratteristiche generali • – Dimensione. Fatturato, numero di dipendenti, numero di sedi, quantità vendute, • – Finanza. Profittabilità, flusso di cassa, costi, indebitamento, ..... • – Mercato. Quota di mercato, tipologia di clienti serviti, marchio, ..... • – Offerta. Prodotti e servizi offerti, che qualità presentano, prezzo, ...... • – Organizzazione. Organizzazione aziendale, qualità ed esperienza del • management •Storia. Andamenti che hanno caratterizzato nel tempo i concorrenti. Per ognuna delle cinque grandezze suddette. •Punti di forza e debolezza è fondamentale conoscere i punti di forza e le debolezze degli avversari, capendo se l’azienda è dominante, forte, se è avvantaggiata o è debole rispetto ai concorrenti. Mappa di posizionamento Un’analisi che può essere di grande aiuto per avere una visione strategica del mercato è la mappa di posizionamento dei concorrenti. Sulla base delle informazioni raccolte •Individuare le due principali variabili che caratterizzano il settore. • Una volta definite le due variabili determinanti del settore, posizionare i nostri concorrenti sulla mappa È uno strumento semplicistico, ma consente una visione complessiva evidenziando – Raggruppamenti - gruppi di concorrenti con caratteristiche simili. – Posizionamento relativo - Come siamo collocati rispetto ai nostri concorrenti. – Individuazione degli spazi vuoti – Dove non esistono aziende operanti. – Linee strategiche di sviluppo - Prevedere mosse dei concorrenti ed avere suggerimenti per le nostre strategie. Gli obiettivi dei concorrenti Fondamentale chiedersi quali possano essere gli obiettivi dei concorrenti. Sono sostanzialmente riconducibili a due categorie: •Obiettivi di profitto - Controllo costi: ridurre i costi è il sistema più semplcie per aumentare i profitti. Tuttavia questo strumento può creare delle debolezze. Per esempio, esercitare una pressione esagerata sui fornitori, può lasciarli insoddisfatti e disponibili a valutare proposte concorrenti. - Sfruttamento economie di scala. Diversamente, il nostro concorrente potrebbe decidere di aumentare i profitti sfruttando le economie di scala. Un attacco sui mercati attualmente non coperti, oppure una diminuzione dei prezzi per far crescere i volumi •Obiettivi di crescita dimensionale - Nuovi mercati. Ci aspettiamo un attacco teso a conquistare nuovi clienti ad esempio prendendo nuovi segmenti di mercato, una politica aggressiva sui mercati esistenti (guerra ai prezzi), una forte crescita delle spese pubblicitarie. - Nuovi prodotti. Immaginare le scelte del consumatore; come saranno i nuovi prodotti? Nuove linee di prodotti contigue o completamente nuovi? Il profilo comportamentale dei concorrenti Dobbiamo chiederci come si comporteranno i concorrenti di fronte ad uno stimolo. Esistono sostanzialmente tre grandi categorie di stimoli: •Modifiche dell’ambiente in cui si opera (per esempio una crisi economica, rialzo dell’imposizione fiscale, variazione delle materie prime) •Mossa di un concorrente (per esempio una variazione dei prezzi dei concorrenti) 1. Infrastruttura 2. Gestione risorse umane 3. Sviluppo tecnologia 4. Approvvigionamenti Altra importante considerazione riguarda l’articolazione che i rapporti fra i concorrenti hanno raggiunto negli ultimi anni. Sempre più spesso si trovano situazioni nelle quali due aziende concorrenti collaborano in alcune fasi della catena del valore pur continuando a competere in tutte le altre. Questo avviene quando aziende concorrenti partecipano insieme a progetti di ricerca oppure quando un’azienda crea una società separata per una parte della propria catena del valore mettendo quell’attività a disposizione tutto il mercato. Sono in molti casi di spin off con i quali si intende la creazione di una nuova azienda da parte di persone che abbandonano la loro organizzazione di appartenenza che li accompagna verso la creazione di un soggetto indipendente con aiuti di vario tipo. (es. nell’informatica alcune multinazionali vendono componenti elettronici ai concorrenti, Barilla collabora con Coop nelle attività di educazione alimentare, ecc). I “co-petitors” Si usa l’espressione “co-petitors” per indicare aziende che competono, talvolta aspramente, su alcuni mercati ma collaborano in altri. Di seguito le principali ragioni alla base di questi comportamenti. •Condivisione del rischio – Un’opportunità troppo rischiosa può essere affrontabile se condivisa con altri. •Condivisione degli investimenti – Due o più aziende collaborano per condividere l’onere di un investimento. •Attacco a nuovi mercati – Quando rischi e i costi dell’operazione sono troppo grandi per un singolo o perché le caratteristiche specifiche del mercato richiedono un insieme di capacità che la singola azienda non possiede. •Coabitazione forzata – Quando aziende sono contemporaneamente partner e concorrenti sullo stesso mercato (per esempio nel caso dei prodotti marchiati dal supermercato che vengono venduti accanto ai prodotti analoghi di grandi aziende). I principali contributi che la concorrenza porta alla collettività Sicurezza – La presenza di più operatori offre al consumatore delle alternative. •Miglioramento della specie – La concorrenza obbliga i produttori a migliorare continuamente per battersi a vicenda. •Diversificazione – Per competere le aziende sviluppano continuamente nuovi prodotti o ridefiniscono quelli esistenti. •Efficienza – La concorrenza spinge le aziende a essere sempre più efficienti per mantenere prezzi competitivi e tutelare o ampliare i propri margini Ma non solo è utile per la collettività ma anche per le aziende che sono sempre spinte a migliorarsi. Capitolo 6: Strategia corporate Per pianificafre bisogna partire da un contesto più generale per giungere a un contesto particolare. È necessario elaborare una pianificazione per l’intera organizzazione definendo obiettivi e strategie che assicureranno la capacità di competere nel futuro; definendo così il contesto generale su cui si costruità la pianificazione di ogni divisione e area funzionale.La vera missione di un’impresa è creare valore nell’interesse dei clienti, dei dipendenti e degli investitori. La pianificazione strategica comprende tutte le attività che permettono il raggiungimento degli obiettivi dell’intera organizzazione. Nel corso di questo processo, l’organizzazione raccoglie le informazioni necessarie sugli elementi soggetti al cambiamento, relativamente all’ambiente nel qauale opera: queste informazioni serviranno all’impresa nell’adattamento ai cambiamenti futuri. Il piano strategico e il piano di supporto saranno implementati per consentire il miglioramento continuo della strategia aziendale. La strategia aziendale deve essere il riflesso di un ambiente in continua evoluzione e la missione dell’Impresa deve essere quella di creare valore per gli stakeholder dell’impresa assicurando equilibrio tra logiche gestionali di breve e lungo termine. Il processo di pianificazione strategica Il risultato del processo di pianificazione strategica si risolve in un documento noto come piano strategico. I quattro componenti del piano trategico sono: 1. Missione aziendale: La definizione della missione di un’organizzazione è costituita dalla descrizione delle ragioni della sua esistenza.Costituisce la visione di ciò che l’azienda tende ad essere. Condivisione e adeguamento della Mission. Nel definirla la Direzione deve tenere in considerazione tre elementi chiave: 1.La storia dell’organizzazione 2.Le sue competenze distintive 3.L’ambiente di riferimento. Caratteristiche di una Mission ben definita: 1.Focalizzata sui mercati e sui prodotti (che bisogno soddisfo sul mercato?) 2.Realizzabile 3.Motivante (per il personale) 4.Specifica (in modo da fornire orientamenti specifici) 2. Gli obiettivi: sono l’insieme dei risultati specifici che l’impresa vuole raggiungere in un periodo fissato rappresentando ciò che l’azienda pensa di realizzare nel lungo termine. Tali obiettivi devono essere: specifici, quantificabili e coinvolgenti, al fine di: - essere convertiti in azioni specifiche - fornire un orientamento per tutti - stabilire le priorità - facilitare il controllo Il Management deve tradurre la Mission aziendale in quegli obiettivi specifici che ne permettono la realizzazione 3. La strategia comporta la scelta delle principali direttive che l’organizzazione dovrà seguire nel perseguimento dei propri obiettivi. A questo fine è importante che le strategie siano coerenti con la missione e gli obiettivi proposti. Le strategie sono riportabili a 3 principali tipologie, basate su: 1.prodotti/ mercati tra consumatori con un bisogno specifico e aziende in grado di soddisfarlo con reciproca soddisfazione. A seconda del tipo d’impresa, una SBU può essere rappresentata da un singolo prodotto, una linea di prodotti o una divisione dell’azienda. Le Asa o SBU - Strategic Business Unit - hanno le seguenti caratteristiche: - una missione distinta - dei concorrenti specifici - sono costituite da un’attività singola o da un gruppo di attività correlate - possono essere oggetto di pianificazione separata rispetto a quelle della intera organizzazione. Il modello più utilizzato per individuare le varie ASA è quello di Abell che utilizza 3 variabili (funzioni d’uso, gruppi di clienti e tecnologie). La combinazione delle 3 variabili (funzioni d’uso, gruppi di clienti e tecnologie) consente di individuare un’ASA e cioè un business con caratteristiche peculiari da servire con un’offerta appositamente concepita, che viene considerata un’opportunità di sviluppo per l’Azienda • Nell’individuare le Asa si devono evitare sia eccessive generalizzazioni che iperframmentazionI in modo che il Business potenziale presenti contorni precisi e differenziati. • A livello di strategia generale si fissano le linee di indirizzo per le strategie di sviluppo e inoltre si verifica il bilanciamento delle attività complessive in portafoglio stabilendo l’allocazione delle risorse • Un’ASA non è quindi solo uno schema concettuale teorico ma al contrario è il frutto di uno sforzo creativo che dovrebbe servire a identificare nuovi mercati con bisogni non soddisfatti, tali da offrire all’azienda nuove opportunità di business. La teoria del portafoglio di attività I modelli di portafoglio servono per decidere come utilizzare le risorse a disposizione tra le varie unità strategiche d’affari.la Boston Consulting group è una società statunitense di consulenza che basò le sue idee sul concetto di curva di esperienza: include tutti i costi relativi ad un prodotto, sostenendo che il costo unitario di tale prodotto diminuisce al crescere del volume della produzione.il produttore con il più ampio volume di produzione e la maggior quota di mercato dovrebbe avere il più basso costo marginale, praticando prezzi bassi per battere la concorrenza.la curva di esperienza del Boston Consulting group ha portato lo sviluppo del modello di portafoglio BCG. Il modello BCG è basato sull’assunto che la redditività e la liquidità aziendale sono collegati al volume delle vendite.pertanto le Asa sono classificate in base alla loro quota di mercato relativa e il tasso di crescita del mercato nel quale operano. Usando questi principi prodotti rientrano in quattro categorie che sono: 1. Stelle (Star): sono prodotti o servizi con quote di mercato elevate e opportunità di crescita del mercato alte. Registrano uno sviluppo rapido e necessitano anche di investimenti a supporto del loro sviluppo. 2. Mucche da mungere (Cash Cow): sono prodotti o servizi con quote di mercato elevate e opportunità di crescita del mercato basse. Il loro ciclo di vita è arrivato a maturità ma rappresentano un’offerta consolidata per l’impresa che li propone al mercato. Sono prodotti/ servizi che non chiedono molte risorse per mantenere la loro posizione nel mercato e generano cassa al punto di contribuire all’eventuale sostentamento delle altre attività dell’impresa. 3. Punti interrogativi (Question Marks): sono prodotti o servizi con quote di mercato basse ma opportunità di crescita del mercato alte. L’impresa in questo caso è nel dilemma in quanto non capisce il percorso da seguire gestendo queste attività che non hanno un ruolo chiaro. Tutti i prodotti/servizi che si trovano tra i punti interrogativi necessitano di forti investimenti che possono trasformarli in star. Se questo non accade, bisogna pensare di disinvestire su questi progetti, limitando i danni finanziari. 4. Cani (Dog): sono prodotti/servizi che non producono profitti a sufficienza o riescono unicamente a coprire i costi di produzione. In questo caso non generano una buona liquidità. Non hanno buone prospettive di sviluppo e spesso si trovano in una fase di declino del loro ciclo di vita. In questo caso, l’impresa dovrebbe limitare o dismettere completamente l’investimento su essi. Una volta analizzate le varie ASA in base a questi principi la dirigenza deve decidere il ruolo che ognuna di esse dovrà assumere nel complesso disegno strategico dell’impresa.sono possibili quattro tipi principali di obiettivi: - Sviluppo tale obiettivo sacrifica i guadagni immediati al miglioramento della quota di mercato.è un obiettivo adatto per le attività? E più promettenti dalle quali si voglia far crescere la quota di mercato per diventare star. - Mantenimento si tratta di un obiettivo finalizzato al mantenimento della quota di mercato detenuta, adottato per quelle attività che si sono affermate come cash Cow - Mietitura,in questo caso l’obiettivo mira incrementare la liquidità a breve senza considerare le conseguenze di lungo periodo e. È un obiettivo appropriato per l’attività del tipo cash Cow che siano però piuttosto deboli e per le aree strategiche di affari cani e question Marks - Disinvestimento comporta la vendita o il disinvestimento di aree strategiche d’affari poiché esistono migliori opportunità di investimento altrove. Limiti del modello: •Si basa sull’assunto che il mercato sia incontrollabile •La quota di mercato non sempre è determinante per il rendimento dell’Azienda •Non è vero che la fonte di finanziamento dell’Impresa sia solo interna •Non viene presa in considerazione l’interdipendenza sinergica tra le varie Sbu •Non viene presa in considerazione la soddisfazione del cliente •La strategia aziendale sembra essere solo di tipo reattivo basandosi sull’analisi della posizione competitiva La matrice General Electric Enfatizza tutti i fattori che possono condurre un’impresa una posizione di competitività, non solo la quota di mercato. Tutte le Asa sono classificate in base alla competitività aziendale e all’attrattività del settore. L’attrattività del settore è un indico composito alla cui definizione concorrono diversi fattori per esempio la dimensione, più è grande il mercato più esso è attrattivo. la crescita, la redditività. Anche la competitività aziendale è un indice composito, costituito da fattori altrettanto numerosi. Per esempio la quota di mercato, più grande la quota di mercato detenuta dall’Asa, maggiore la sua competitività. La leadership nella qualità, migliora la qualità in rapporto alla concorrenza, più forte la competitività. La quota di mercato comparata a quella dei concorrenti, più la quota di mercato si avvicina a quella dell’azienda leader, maggiore la sua competitività. Una volta che le aree strategiche d’affari sono state classificate e vengono collocate nella griglia in base a giudizi che manager gli hanno attribuito. Si delineano in tal modo 3 aree (indicate con diversi colori) 1. Area di forte attrattività e bassa competitività dove è opportuno investire (verde) In un’organizzazione correttamente gestita esiste una relazione diretta tra la pianificazione strategica e la pianificazione decisa da responsabile a tutti livelli.i piani delle diverse aree funzionali devono derivare dal piano strategico generale e contribuire alla sua realizzazione: ne risulterà un progetto ordinato e sequenziale, utile per l’attività di gestione a tutti livelli e l’impresa.la strategia aziendale deve essere articolata in relazione alle singole asa (area strategica affare). La strategia di marketing deve sviluppare la competitività dell’azienda nei diversi business e deve essere attuata dal marketing manager, realizzando strategie di mercato in linea con gli obiettivi fissati. Obiettivi di Marketing La definizione degli obiettivi tiene in considerazione tre elementi principali. • L’ ecosistema - Cosa succede nel contest in cui opera l’azienda e cosa probabilment e succederà non solo in termini di mercato, ma anche nella società (legislazione , evoluzione della popolazione, mode, scoperte scientifiche). •L’azienda – Qual è la condizione attuale dell’aziend a e cosa è in grado di realizzare (risorse attuali, risorse future, competenze ). •Gli stakeholder - Quali obiettivi abbiamo ricevuto dal piano aziendale, cosa ricercano gli azionisti, i dipendenti, i sindacati, la collettività in cui operiamo. Il processo di definizione degli obiettivi La definizione degli obiettivi avviene grazie alla sintesi di due processi distinti ma correlati. 1.L’ interazione con i vertici aziendali ed i rispettivi piani. 2.La sintesi dell’analisi svolta con la prima fase (fase analitica) del piano di marketing Un obiettivo correttamente definito dovrebbe: • Sfruttare le opportunità • Mitigare le minacce • Fare leva sui punti di forza • Minimizzare i danni delle debolezze Le caratteristiche degli obiettivi Un obiettivo correttamente definito deve avere 5 caratteristiche principali che gli anglosassoni sintetizzano con l’acronimo SMART. Le 5 caratteristiche di un obiettivo ‘’smart’’: • Specifico (Specific). L’obiettivo fissato deve essere chiaro e preciso. • Misurabile (Measurable). Un obiettivo, per essere tale, deve essere misurabile ovvero espresso in un numero. • Raggiungibile (Achievable). Gli obiettivi devono essere ambiziosi, ma raggiungibili. Traguardi troppo difficili possono demotivare la squadra. • Rilevante (Relevant). Gli obiettivi devono essere rilevanti per il raggiungimento della missione aziendale. Devono avere un impatto concreto sull’azienda. • Declinato Nel Tempo (Time related). Un obiettivo deve avere un orizzonte temporale, prevedere una data entro la quale deve essere raggiunto. La comunicazione degli obiettivi Comunicare gli obiettivi è di vitale importanza; un obiettivo non comunicato è un obiettivo inesistente. Ovviamente la comunicazione va calibrata a seconda dei livelli, dei ruoli e delle circostanze, perché esiste la necessità di riservatezza che nasce dall’esigenza di non fornire ai concorrenti informazioni riservate. Infiniti modi per comunicare. Ad esempio: • comunicazioni aziendali ai dipendenti, • riunioni di inizio d’anno, • riunioni di reparto nei quali i capi illustrano gli obiettivi ai propri collaboratori calandoli nella realtà specifica del reparto. Gap analysis 2. marketing differenziato: si adegua la propria offerta a seconda della diversa tipologia di acquirenti 3. marketing concentrato: l’azienda decide di specializzarsi puntando a servire in via esclusiva pochi o addirittura un unico segmento di domanda Il posizionamento Dopo il targeting il passo successivo è il posizionamento e cioè “posizionare il prodotto nella mente dei consumatori in maniera distinta e in contrapposizione ai prodotti della concorrenza” Per posizionamento si intende quindi il modo in cui i consumatori percepiscono un certo prodotto, in rapporto a tutti gli altri prodotti concorrenti. L’obiettivo dell’Azienda è di riuscire a: • realizzare il prodotto che i consumatori desiderano • accrescerne il valore percepito e la “personalità” • valorizzare l forza della marca rispetto ai concorrenti • massimizzare le performance economiche Importanza della ricerca sul consumatore Concetto di “requisito minimo” o “di base” sul piano razionale e aspetti più o meno inconsci connessi alla personalità e alla reputazione della marca 5 aspetti fondamentali del posizionamento a. A cosa mira b. Quali regole da seguire c. I quesiti a cui rispondere d. Le caratteristiche al termine del processo e. Le strategie Uno studio di posizionamento mira a 3 obiettivi primari: - definire i punti di forza e debolezza di ogni offerta - misurare le distanze tra concorrenti ed eventuali ambiti inesplorati - favorire la realizzazione di prodotti “mirati” sul target. Le regole fondamentali per realizzare un posizionamento: • il posizionamento è riferito alla percezione dei clienti • perché sia efficace deve essere memorizzato dai clienti • per posizionare il nuovo prodotto meglio degli altri concorrenti si deve cercare di riempire spazi vuoti nella mente dei consumatori I quesiti a cui è necessario rispondere prima di effettuare il posizionamento • esistono prodotti concorrenti con un posizionamento analogo a quello che l’azienda intenderebbe adottare? • gli attributi utilizzati per posizionare il prodotto sono realmente importanti per i consumatori di riferimento? • il prodotto è effettivamente in grado di mantenere le promesse che saranno veicolate attraverso la comunicazione? Il posizionamento al termine del processo dovrebbe essere 1. semplice : capace di far riconoscere immediatamente il prodotto 2. rilevante: utile per i consumatori 3. credibile 4. coerente con la strategia di marca Le strategie di posizionamento che possono essere usate •superiorità nei confronti della concorrenza per uno o più attributi ( prodotto meno costoso come Hiunday o più sicuro es. Volvo) • in base all’utilizzo o funzione (aceto balsamico) • in funzione di una particolare categoria di utenti ( es shampoo Johnson’s Baby non esclusivo per bambini ma esteso anche a chi effettua lavaggi frequenti) • in base alla classe di appartenenza del prodotto (Actimel tra gli alimenti probiotici e non negli yogurt) • in antitesi ad uno specifico concorrente (Pepsi contro Coca Cola ) • in base al gusto (es. Seven up) Le mappe di posizionamento per effettuare un’analisi sul posizionamento dei prodotti concorrenti si utilizza uno strumento denominato mappa di posizionamento. Si tratta di una raffigurazione delle percezioni dei clienti, che traduce in forma visiva le analisi svolte sulle preferenze dei consumatori rispetto a prodotti marchi di un certo mercato.le mappe si costruiscono a partire dalle indagini sui consumatori attraverso cui si raccolgono giudizi sulle preferenze.il risultato si traduce in un grafico che indica il posizionamento relativo dei concorrenti. Il criterio con il quale vengono definiti gli assi della mappa e quindi il modo di posizionare le diverse offerte concorrenti, è il risultato di due approcci differenti: -Tecniche statistiche (analisi discriminante, analisi fattoriale, Multiattribute attitude model, Quest’ultima è strutturata i 6 fasi: - individuazione attributi qualificanti il prodotto/marca - richiesta al consumatore di due ordini di valutazione (ranking di importanza degli attributi punteggio di valore o capacità del prodotto rispetto all’attributo. - ponderazione di ciascun attributo, sommatoria dei punteggi - confronto con marche concorrenti utilizzando modalità identiche) e assegnazione di un - Metodo empirico, individuando i FRA ( fattori rilevanti d’acquisto), il loro peso e i giudizi presumibilmente espressi dai consumatori. Con le tecniche statistiche (cluster analysis) è anche possibile costruire mappe multivariate. Definito il posizionamento l’Azienda può ora procedere a disegnare “il” o “i” Marketing mix* per ciascuno dei segmenti ai quali intende rivolgersi concentrandosi su 4 variabili fondamentali, le 4 P •prodotto •Priorità. I controlli devono concentrarsi sugli elementi principali. •Misurabilità. Devono essere oggettivi e quindi basati su dati e misurazioni quantitative. •Regolarità. I controlli devono essere applicati regolarmente secondo un calendario codificato. L’applicazione di un sistema di controllo Strumenti principali per controllare l’efficacia di un piano di marketing. Analisi delle vendite. – Numero di pezzi venduti. il totale dei pezzi venduti in percentuale dei pezzi complessivamente venduti nel mercato – Valore del fatturato. (il fatturato in percentuale del valore complessivo delle vendite del mercato) Analisi della quota di mercato. – Quota del mercato globale. Il totale delle vendite espresso in percentuale delle vendite totali del settore – Quota del mercato servito. Il totale delle vendite espresso in percentuale del mercato che l’azienda può raggiungere Analisi dei costi di marketing. Il rapporto fra costi di marketing e vendite. Quante risorse abbiamo impiegato per raggiungere i nostri obiettivi di vendita. Analisi dell’ orientamento del cliente Alcuni metodi per rilevare l’atteggiamento della clientela. • Analisi dei reclami. Individua le anomalie dell’organizzazione dei prodotti permettendo di attuare rimedi • Panel di clienti o focus group. Radunare i clienti a farli discutere su un prodotto servizio • Indagini presso la clientela. Indagini campione mediante moduli o intervistatori • Incontri “one-to-one”. Incontri con clienti per apprezzare lo stato d’animo e la soddisfazione CAPITOLO 8: Le decisioni relative al prodotto ELEMENTI DI BASE NELLA GESTIONE DEL PRODOTTO Una delle componenti fondamentali del marketing mix: il prodotto. Il prodotto è inteso come il risultato dell'attività aziendale che viene offerto ai clienti, che può essere sia un bene inteso come prodotto fisico che un servizio prodotto immateriale. Le decisioni relative al prodotto sono di fondamentale importanza nell’ambito delle strategie aziendali e in quelle di marketing poiché dal presupposto di vendere beni e servizi che le imprese sopravvivono e aumentano. DUNQUE, IL PRODOTTO PUÒ essere visto in tre diversi modi: 1. PRODOTTO TANGIBILE: nel suo aspetto fisico e materiale o in servizio di base offerto all’acquirente 2. PRODOTTO ESTESO O AMPLIATO: ll prodotto materiale insieme al sistema dei servizi accessori che vengono ad esso abbinati 3. PRODOTTO GENERICO: vale a dire considerando i benefici essenziali e di base che l'acquirente si aspetta di ottenere dal suo utilizzo Dal punto di vista di un responsabile di marketing è un errore grave definire un prodotto in termini puramente materiali ed un errore del genere nel marketing viene chiamato:MIOPIA DI MARKETING tendenza dell’impresa a concentrarsi in maniera eccessiva sul prodotto invece di allargare il campo visuale fino ai bisogni del cliente. Quando ci si concentra su obiettivi a breve termine o solo su alcuni aspetti si corre il rischio di compromettere significativamente la redditività dell'impresa e il raggiungimento degli obiettivi prefissati. In altre parole, l'ottica che il marketing deve adottare è quella della soddisfazione completa di bisogno: questo comporta in molti casi la progettazione di un sistema di offerta che integra prodotti e servizi. In linea con la filosofia del marketing concept, il prodotto può essere ragionevolmente definito come la somma della soddisfazione fisica, psicologica e sociale che l'acquirente ricava dall'acquisto, dal possesso e dal consumo. Da questo punto di vista, i prodotti sono oggetti complessi per la soddisfazione del consumatore che includono elementi quali il packaging, gli accessori e i servizi. LA CLASSIFICAZIONE DEI PRODOTTI I prodotti vengono classificati in base all’utilizzo e al grado di elaborazione o trasformazione fisica.Da questi due criteri possiamo distinguere tra: 1. Prodotti agricoli e materie prime: dunque i beni che crescono o vengono estratti dal terreno o dal mare; per esempio, minerali ferrosi, grano o sabbia. Solitamente tali prodotti sono abbastanza omogenei, vengono venduti in grande quantità e hanno un basso valore per unità di prodotto 2. Organizational goods (beni strumentali): Tali prodotti vengono acquistati per essere utilizzati nel processo produttivo di altri beni, o comunque per lo svolgimento di un'attività commerciale (nel caso del trade). Sono compresi: i semilavorati; tutti i tipi di attrezzature, le macchine utensili, gli attrezzi e altri strumenti di lavoro; le parti o componenti che diventano parte integrante del prodotto finito; i beni utilizzati per lo svolgimento dell'attività ma che non diventano parte del prodotto finito 3. Beni di consumo da cui si suddivide in: • Beni di largo consumo (convenience goods): come il cibo, che vengono acquistati spesso e con il minimo sforzo. Anche i prodotti d'impulso fanno parte di questa categoria. • Beni durevoli e semidurevoli (shopping goods): come gli elettrodomestici; l'acquisto di questo tipo di prodotti comporta un certo dispendio in termini di energie e di tempo per la valutazione delle varie offerte presenti sul mercato • Prodotti speciali (specialty goods): quei beni che il consumatore considera unici e che gli richiedono uno speciale impegno e sforzo nell’acquisto vita. La curva del ciclo di vita inteso come modell o che descriv e il modo in cui si evolve l’accett azione di un prodott o da parte dei consum atori quindi, come si modific a la sua doman da nel tempo. Solitame nte rappresen tata come una curva logistica ad S, scomponi bile in quattro fasi che si succedon o nel tempo: introduzi one, crescita, maturità e declino. La dinamica evolutiva della domanda può essere associata allo ▪ specifico prodotto, ▪ un Brand, ▪ una categoria di prodotti ▪ un intero settore industriale. Forma, durata, effettiva rilevanza del ciclo possono variare facendo assumere alla curva andamenti molto particolari. Anche i prodotti all’interno di una stessa categoria possono avere andamenti diversi poiché il successo di ciascuno è anche il frutto delle abilità di marketing delle imprese che li producono. Invece, essendo espressione della domanda complessiva, il ciclo di vita di una categoria tende ad avere un andamento più piatto e una durata maggiore rispetto a quella dei singoli prodotti che la compongono, almeno fino all’introduzione di una nuova tecnologia che soddisfi meglio la stessa funzione d’uso per lo stesso segmento di consumatori. Una gestione strategica del ciclo di vita richiede particolari abilità, anche perché sono numerosi fattori che lo influenzano, alcuni di tipo endogeno manovrabili dall’impresa, altri esogenial di fuori del suo controllo. L'innovazione tecnologica, che provoca una rapida sostituzione di prodotti esistenti con prodotti nuovi e sempre migliori, le modificazioni degli atteggiamenti di consumo, le pressioni di marketing, cioè l’intensità con cui le imprese attirano i consumatori, sono alcune tra le variabili da tenere in considerazione. Inoltre, alle aziende presenti contemporaneamente in più paesi dovranno anche gestire i vari cicli di vita nei mercati geografici in cui il prodotto è commercializzato, cicli che possono essere diversi in termini sia di durata complessiva sia di momenti in cui le singole fasi si succedono dato che un singolo prodotto o una categoria possono trovarsi in una condizione di declinano in un certo paese ed essere stabilmente crescenti in un altro. La decisione di rinnovare significativamente la propria offerta può nascere dal confronto tra un ciclo di vita del prodotto e un ciclo di vita della categoria, quando emerge che l'andamento delle proprie vendite dà segni di maturità o declino a fronte di una categoria ancora in espansione o in fase di maturità. Nel mercato del largo consumo un altro segnale d’allarme può essere rappresentato dall’ efficacia dei propri investimenti in comunicazione: quando pubblicità e promozioni non danno più i risultati sperati occorre trovare qualcosa di nuovo da comunicare ai propri consumatori, ad esempio la nascita di una versione aggiornata del prodotto può essere il messaggio più efficace per riavvicinare i clienti. Il concetto di ciclo di vita del prodotto è di estrema importanza, in quanto induce il management a considerare la pianificazione del marketing in un’ottica di lungo periodo. Nel fare questo, diventa subito evidente che il passaggio di un prodotto da una fase all’altra del proprio ciclo di vita corrisponde a una modifica della situazione del mercato, della concorrenza e della domanda. Un responsabile marketing capace, dunque, dovrebbe rendersi conto della necessità di modificare il marketing mix per adattarlo alle mutate condizioni che ciascuna fase prevede. In termini generali si può affermare che nella fase di introduzione l'impresa deve di solito sostenere alti costi di produzione e di marketing e, perché le vendite sono solo in fase iniziale, i profitti sono in genere molto bassi o addirittura negativi. I profitti aumentano, proporzionalmente all’aumento delle vendite, nella fase di crescita, in cui i consumatori cominciano a provare e adottare il prodotto. Quando il prodotto entra nella fase di maturità, i profitti non mantengono più il passo delle vendite a causa del formarsi di nuovi concorrenti. A questo punto il venditore potrebbe essere costretto a rivedere il profilo complessivo della propria offerta, per esempio effettuando riduzioni di prezzo, migliorando la qualità del prodotto o intensificandone la pubblicità e la promozione, al solo scopo di mantenere la quota di mercato acquisita nelle precedenti fasi del ciclo. A un certo punto le vendite cominciano a declinare e il venditore dovrà decidere se: 1. smettere di commercializzare il prodotto; 2. modificarlo aggiungendogli attributi che ne innalzino il valore; percentuale (se il costo è 70 il rivenditore può applicare un aumento in valore assoluto di 30 che porta il prezzo a 100) il mercato va calcolato sul prezzo di vendita e non sul costo, e non tiene conto del fatto che l’impresa deve sostenere anche dei costi fissi 2. Il metodo Cost plus pricing: È un metodo che tiene conto anche dei costi indiretti e del risultato atteso da ciascuna unità di prodotto e pertanto viene anche definite il metodo del costo totale.un (es: se il costo di produzione o acquisto di un bene 50 € la percentuale per la locazione dei costi indiretti è pari al 20% e il Markup il 50% il prezzo sarà P= (50 + 10) X (1 + 0,50) = 90. Questo metodo è sicuramente migliore del precedente però ha comunque dei limiti in quanto i costi indiretti calcolati in questo modo fanno riferimento solamente singoli prodotti ma all’interno di un’azienda mi sono più prodotti e i costi indiretti andrebbero ripartiti con altri criteri sui singoli prodotti e cioè in base alla effettivo impegno di risorse non come percentuale fissa. 3. Il metodo del profitto desiderato: questo metodo definito anche metodo del risultato operativo, determina il prezzo finale avendo come obiettivo il recupero dei costi sostenuti e il conseguimento di un profitto. 4. Il metodo del punto di pareggio o Brek even analysis il metodo individua il punto di pareggio, cioè volumi di produzione o ricavi di vendita necessari per coprire tutti i costi di produzione. Le imprese tendono ad acquisire presso terzi in modo da ridurre i costi fissi e sostenere solamente i costi variabili. Nel caso in cui si internazionalizzano le attività, si hanno pochi costi variabili e molti costi fissi, quindi il Brek even è più lontano, però quando si raggiunge questo punto i ricavi sono più alti, perché una volta coperti costi fissi i costi variabili sono nulli. Uno dei limiti di questo metodo riguarda il fatto che viene considerato solo se un’impresa ha un’ampia linea di produzione. Per calcolare il punto di pareggio servono tre valori: il prezzo di vendita per unità di prodotto prezzo unitario. I costi fissi: costi che non variano al variare della produzione e si sostengono anche se il prodotto venduto è nullo costi variabili per unità di prodotto costo che varia a seconda della produzione. Aspetti connessi alla domanda le influenze della domanda sul le determinazione di prezzo riguardano principalmente la natura del mercato targhette la previsione delle reazioni dei consumatori alla fissazione di un determinato livello di prezzo o una sua variazione. Al riguardo e più importanti elementi da valutare sono tre i fattori socio demografici, i fattori psicologici e l’elasticità e la funzione di domanda in rapporto al prezzo. I fattori socio demografici che sono numero dei potenziali acquirenti e loro età istruzione e reddito. Localizzazione dei potenziali acquirenti. Ruolo dei potenziali acquirenti se cioè intermediario consumatori finali. Tasso di consumo previsto potere contrattuale dei potenziali acquirenti. Fattori psicologici hanno maggiore influenza sulle scelte aziendali di Durham terminazione del prezzo riguardano la percezione dei consumatori rispetto ai vari livelli di prezzo e il modo in cui vengono percepite le variazioni dei prezzi stessi i marketing manager si chiedono se i potenziali acquirenti considerano il prezzo come un indice di qualità, se sono attratti da prezzi particolari se sono interessati un’immagine di prestigio, e quanto sono disposti a spendere per il prodotto. In sintesi alcune modalità di determinazione del prezzo su base psicologica sono il prezzo in base al prestigio cioè si assegna almeno un prezzo elevato che assicura qualità come alcune marche di auto, abbigliamento, gioielleria.Prezzi di richiamo è un metodo in base al quale si fissa il prezzo a pochi euro a pochi centesimi. Prezzi civetta è quando un prodotto viene venduto al di sotto del prezzo abituale per richiamare clienti nel punto vendita. Prezzi a pacchetto quando i vari prodotti e o servizi sono posti in vendita congiuntamente un prezzo vantaggioso.gli agenzie di viaggio ad esempio offrono pacchetti vacanza che includono viaggia pernottamenti e svaghi. Prezzo dissimulato quando infine il prodotto di base ha un buon prezzo di mercato cui però si contrappone un prezzo molto elevato dei ricambi ad esempio le lamette da barba o in generale le cartucce per la stampante o quando i costi dell’assistenza post vendita sono molto elevati si parla di pricing dissimulato L’elasticità e la funzione di domanda in rapporto al prezzo (vedi anche appunti e slide capitolo 10) L’elasticità della domanda al prezzo è un valore negativo, perché le quantità variano in modo inverso alle variazioni di prezzo (all’aumentare del prezzo, la domanda diminuisce e viceversa).sei una piccola variazione del prezzo determina una variazione della domanda, il bene e a domanda elastica maggiore di uno.in caso contrario si parla di beni a domanda rigida o anelastica minore di uno.se la variazione della quantità domandata è proporzionale alla variazione di prezzo uguale a uno.Elasticità incrociata della domanda indica come la variazione di un prezzo incide sulla quantità di un bene. Se aumenta il prezzo di un bene B e aumenta la quantità di un bene a, i beni sono sostitutivi (il consumatore invece di comprarsi a compra B perché è un sostituto)Se aumenta il prezzo di un bene a e la quantità di un bene B rimane uguale, i beni sono indipendenti. La funzione di domanda È la rappresentazione grafica della legge in base alla quale il volume delle vendite del bene si modifica al variare del prezzo.la quantità domandata Q sarà in funzione decrescente del prezzo P.a tendere del prezzo a zero, la quantità domandata diventa infinita, mentre la stessa quantità a zero solo quando il prezzo tende all’infinito: la funzione di domanda e quindi una retta decrescente. 10.5Aspetti connessi agli obiettivi.Momento in cui si fissa il prezzo, gli obiettivi cambiano nel tempo: nella fase iniziale l’impresa si pone obiettivi di crescita, di acquisizione di clienti, mentre nel medio lungo termine l’obiettivo il conseguimento di un profitto.gli obiettivi possono rivolgersi: - alla massimizzazione dei ricavi - massimizzazione dei volumi di vendita, - scrematura del mercato, - acquisizione della leadership, - adeguamento ai prezzi della concorrenza - massimizzazione dei profitti, sopravvivenza i momenti di crisi La determinazione del prezzo non deve essere basata sulla massimizzazione dei profitti nel breve periodo, perché i ritorni degli investimenti non sono immediati 10.6 Effettuare manovre e le modifiche di prezzo Le manovre di prezzo sono due e sono la riduzione o l’aumento di prezzo. Si riduce il prezzo per incrementare le vendite in caso di offerta maggiore della domanda. Questa manovra ha successo quando la domanda è elastica, perché l’aumento percentuale delle quantità vendute è superiore alla riduzione percentuale del prezzo. Uno degli svantaggi riguarda il possibile peggioramento dell’immagine o la possibilità di scatenare una guerra dei prezzi. Si aumenta il prezzo quando la domanda è maggiore dell’offerta. Un prezzo più alto diminuirà i volumi di vendita e la contrazione sarà minore nel caso la domanda sia anelastica, in quanto la diminuzione percentuale delle quantità vendute sarà inferiore all’aumento percentuale del prezzo. Uno degli svantaggi riguarda il non gradimento dei clienti. Le modifiche di prezzo Le imprese raramente adottano 5. Le caratteristiche dell’impresa (dimensione e quota di mercato, condizioni finanziare e budget di marketing, ecc.) 6. Le caratteristiche dell’ambiente (condizioni economiche, norme e vincoli legali, problemi politici ecc.) In molti settori si sono sviluppati canali di distribuzione divenuti in qualche misura tradizionali e largamente accettati come efficienti. Le categorie di prodotto a volte possono avere maggiore o minore importanza per la scelta del canale. Si pensi per esempio ai prodotti deperibili che impongono l’utilizzo di canali brevi. Un elemento importante nella scelta del canale di distribuzione è il livello di controllo desiderato dal produttore che, di norma, sarà massimo nel canale diretto e minimo nel canale indiretto lungo. La scelta dei canali può essere basata secondo 4 criteri a) La copertura distributiva desiderata : I diversi prodotti necessitano di una diversa copertura distributiva. Distribuzione intensiva: quando il produttore cerca di ottenere il massimo livello di copertura avvalendosi del maggior numero di grossisti e dettaglianti. E’ il caso dei beni di largo consumo tenendo presente le caratteristiche del prodotto (basso valore unitario) e bisogni/aspettative acquirente (alta frequenza e praticità d’acquisto) Distribuzione selettiva: ci si limita ad utilizzare solo gli intermediari ritenuti migliori. La scelta può dipendere dai servizi offerti, da come sono organizzate le vendite all’interno della specifica formula commerciale o dalla reputazione dell’intermediario Distribuzione esclusiva: quando il produttore restringe drasticamente l’ampiezza della distribuzione e conferisce agli intermediari diritti esclusivi nell’ambito di un determinato territorio. Situazione analoga si verifica quando il numero di potenziali acquirenti è molto ridotto. Si pensi per es. ai beni di lusso. Si utilizzano prevalentemente tre indicatori: 1. La distribuzione numerica : rapporto tra numero di punti vendita in cui la marca è presente sul totale dei punti vendita che preve-vedono quella tipologia di bene nel loro assortimento. Es Le bottiglie di un’azienda vinicola si trovano in 84.000 negozi su un totale al livello nazionale di 140.000. La distribu-zione numerica è del 60%. 2. La distribuzione ponderata, calcolata come il rapporto tra fatturato punti vendita in cui la marca è presente è il fatturato totale di quel canale (sempre in relazione a quella specifica tipologia di bene). Es. Le bottiglie di vino si trovano in 84.000 negozi che realizzano il 90% delle vendite totali. La distribuzione ponderata è del 90%. Questo secondo indicatore viene preferito perché tiene conto della diversa importanza dei punti vendita. 3. Per misurare la penetrazione si utilizza la cosiddetta “quota trattanti” e cioè la percentuale delle vendite di una determinata marca che vengono effettuate dai punti vendita in cui essa è presente sul totale dei prodotti della stessa tipologia Es. Negli 84.000 negozi in cui sono presenti le bottiglie di un’azienda vinicola rappresentano il 20% delle vendite complessive dei punti vendita Quota di mercato: La quota di mercato di un’impresa per un determinato prodotto può essere calcolata a volume o a valore • a volume corrisponde al rapporto tra i volumi di vendita del prodotto specifico dell’impresa e l’intero volume di prodotti della stessa tipologia prodotti dall’intero mercato • a valore corrisponde al rapporto tra i ricavi delle vendite realizzati dall’impresa con il prodotto specifico e il fatturato dell’intero mercato per i prodotti della stessa tipologia La quota di mercato può essere calcolata come il prodotto tra distribuzione ponderata e quota trattanti Quota mercato = Copertura ponderata x quota trattanti •Es I punti vendita i cui è presente l’azienda vinicola del ns esempio trattano il 90 % delle vendite dei vini, in quei punti vendita la quota trattanti è del 20% ne consegue che la quota di mercato è del 18% in quanto 0,90 x 0,20 = 0,18 A parità di quota di mercato si può quindi avere una situazione diversa per quanto riguarda la distribuzione ponderata e l’indice quota trattanti. In caso di bassa ponderata e alta quota trattanti avremo presumibilmente una distribuzione selettiva mentre in caso contrario sarà di tipo intensivo b) Il livello di controllo desiderato: In generale il livello di controllo è maggiore quando la distribuzione è diretta. Quando vengono utilizzati canali indiretti il produttore deve cedere almeno in parte il controllo sulle politiche di marketing dei propri prodotti agli intermediari c) Il costo totale della distribuzione: in generale, i costi da sostenere per la distribuzione sono: 1. costi di trasporto 2. Costi di gestione dell’ordine 3. Costo transazioni non andate a buon fine 4. Costo di gestione delle merci a magazzino (magazzino, capitale investito, tasse, assicurazioni, obsolescenza e deterioramento) 5. Costi di confezionamento 6. Costi per la gestione materiale delle merci 7. Nel caso del canale diretto i costi sono prevalentemente fissi 8. Nel canale breve sono un mix di fissi e variabili 9. Nel canale lungo sono prevalentemente variabili d) La flesssibilità del canale: Occorre infine considerare le possibili fluttuazioni della domanda in particolare in periodi turbolenti come il nostro. Per esempio negli ultimi anni parte della popolazione si è spostata dal centro in periferia e di conseguenza tende ad effettuare acquisti nei grandi centri commerciali più che in passato. In tale contesto un produttore che abbia rapporti contrattuali consolidati con distributori che operino in città potrebbe trovarsi in difficoltà. In tali condizioni è opportuno evitare di legarsi troppo e soprattutto di puntare a strutture distributive che rappresentino prevalentemente un costo variabile aziché fisso. Capitolo 12: La comunicazione di Marketing Quando si comunica con i clienti, gli operatori di marketing indirizzano la comunicazione al conseguimento di alcuni obiettivi strategici: 12.3.2 Le decisioni relative alla pubblicità Il responsabile marketing deve prendere 2 decisioni: determinare l’entità del budget pubblicitario e determinare l’utilizzo del budget. 12.3.3 L’entità delle spese pubblicitarie Percentuale sulle vendite L’azienda stabilisce una percentuale da destinare alla pubblicità e la applica alle vendite passate o future. Spesa per unita ̀ di prodotto Viene destinato un importo monetario fisso agli investimenti pubblicitari per ogni prodotto che si prevede di vendere. Utilizzo dei fondi disponibili Il budget pubblicitario viene stabilito come quota predeterminata dei profitti o delle risorse finanziarie a disposizione: questo metodo fissa dei limiti alle spese pubblicitarie basate sulle capacità reddituali del prodotto. Parità competitiva Il budget pubblicitario è determinato in base a quello delle aziende concorrenti: il parametro di riferimento è la share of voice, cioè l’incidenza percentuale delle spese pubblicitarie di una determinata azienda sugli investimenti totali del settore. L’approccio basato sulla ricerca Il budget pubblicitario è determinato sulla base dei risultati di un programma di ricerca: da uno studio sui vari media a disposizione, si stimano gli investimenti richiesti dal piano pubblicitario comparati con i risultati dello studio sui mass media. L’approccio basato sui compiti Questo metodo stabilisce gli obiettivi della pubblicità e definisce i compiti da svolgere per raggiungerli; la direzione poi valuta gli investimenti necessari per svolgere i vari compiti e li somma per determinare la spesa complessiva. L’allocazione delle spese pubblicitarie Sostanzialmente come ripartire il budget disponibile tra le varie attività possibili. In particolare occorre: • comunicare le cose giuste e quindi avere una strategia del messaggio • utilizzare i mezzi di comunicazione più appropriati La strategia del messaggio il processo pubblicitario parte dalla creazione di messaggi rivolti a un target sotto forma di parole, idee, suoni concepiti per influenzare il comportamento dei soggetti ai quali ci si rivolge. Perché sia efficace occorre • tenere in considerazione i principi generali della comunicazione • basarsi su una valida teoria della motivazione e del comportamento del consumatore I 3 attori del processo di comunicazione - emittente o fonte - il messaggio (l’attività di conversione dell’immagine del prodotto o del messaggio di marketing in una comunicazione efficace è la codifica) - il ricevente o audience che deve decodificare il messaggio I messaggi vanno diffusi all’audience tramite gli advertising meda disponibili che differiscono tra di loro per efficacia, selettività, costo e “rumori” o elementi di disturbo La pubblicità può influenzare il consumatore ma è necessario che l’esperto di marketing conosca i principi teorici del comportamento d’acquisto e che sia in possesso delle informazioni necessarie I punti chiave per l’addetto alla ADV 1. Chi sono i clienti 2. Quanti sono i clienti 3. Quante marche o quanti prodotti dell’Azienda vengono già acquistati da parte di tale clientela e quanti potrebbero essere acquistati . 4. Quali individui influenzano la decisione d’acquisto 5. Dove vengono comprati 6. Quando vengono acquistati 7. Quale concorrenza 8. Quale utilizzo 9. Perché la clientela compra quei particolari tipi di marche/prodotti Il mix dei mezzi pubblicitari Non è un compito facile fare una scelta tra i vari media disponibili. Ognuno presenta vantaggi e svantaggi. Un criterio di valutazione il Cpm o costo per raggiungere mille clienti futuri Teoria effetti positivi : più l’audience è coinvolto dal programma tanto più positivamente risponde ai messaggi pubblicitari veicolati nel programma stesso. Altri elementi di valutazione. circolazione del messaggio, ampiezza audience numero televisori in uso per minuto di messaggio pbc Copertura o reach numero di spettatori target esposti al messaggio almeno una volta in un periodo determinato di tempo Frequency numero di volte in cui in media tali spettatori sono stati esposti al messaggio Per quanto riguarda la distribuzione della pressione pubblicitaria essa può avvenire in 3 modi: •Flighting: alternarsi di blocchi di spot a periodi di stop •Continuous: omogeneità di pressione •Pulsing: livello omogeneo di pressione a cui si associano picchi La finalità è comunque quella di generare la maggiore pressione pubblciitaria con il budget disponibile cioè massimizzare contemporaneamente il reach, quindi raggiungere il maggior numero possibile di appartenenti al target audience e la frequenza. L’indicatore di sintesi di ques to risultato è il GRP, dato dal prodotto tra reaqch e frequency. si può avere ovviamente lo stesso livello di pressione pubblicitaria con diverse combinazioni di reach e frequency Intensità e distribuzione vanno graduate a seconda del tipo di prodotti .Se il prodotto è scarsamente differenziabile (es. detersivi) è opportuno puntare sulla ripetizione del messaggio; se al contrario il prodotto è differenziato, è preferibile ridurre la pressione ma allungare la durata della campagna. 12.4La promozione Negli ultimi 20 anni è in forte aumento a seguito principalmente di due fattori primari: 12.5 Relazioni pubbliche Si definisce una forma di comunicazione non personale che tenta di incidere sull’immagine complessiva dell’azienda e dei prodotti e servizi offerti presso i diversi gruppi di riferimento . I responsabili devono essere in grado non solo di dare risalto a notizie positive ma anche a minimizzare l’impatto negativo prodotto da problemi o crisi. a) Ufficio stampa (comunicato e conferenza) Il modo migliore per essere credibili è quello di fare arrivare il proprio messaggio al consumatore tramite una fonte esterna quanto più autorevole possibile. I mass media vengono generalmente percepiti come competenti e imparziali. Si calcola tuttavia che tra il 50 e l’80’% delle informazioni presenti su un giornale siano frutto del rapporto tra un giornalista ed un professionista delle relazioni pubbliche per cui quello che leggiamo o sentiamo più che una verità oggettiva è spesso frutto di una precisa strategia di comunicazione. La relazione tra giornalista e azienda si basa su un equilibrio delicato in quanto il primo vuole interpretare e raccontare fatti che ritiene siano di interesse per il suo pubblico mentre per il secondo è vitale che il giornalista descriva un evento in modo tale che risulti d’aiuto per l’organizzazione per cui lavora. Questa forma di comunicazione presenta degli svantaggi: •Non si può controllare fino in fondo il messaggio che verrà recapitato al destinatario •Non c’è possibilità di controllare il contesto visivo all’interno del quale il messaggio verrà trasmesso •Non si ha la certezza che il messaggio verrà trasmesso Tra i vantaggi citiamo •La maggiore credibilità •il minor costo •Compito dell’Ufficio stampa è quello di avere una profonda conoscenza del panorama dei Media ed effettuare sistematicamente la rassegna stampa per avere il polso della percezione del brand da parte dell’audience come pure per conoscere i risultato delle altre attività principali dell’ufficio stampa e cioè il comunicato stampa e la conferenza stampa Comunicato stampa: è lo strumento maggiormente usato per inviare messaggi ai giornalisti e alle redazioni Conferenza stampa evento nel corso del quale il o i portavoce dell’azienda incontrano i giornalisti i per comunicare una notizia in anteprima, rilasciare dichiarazioni o rispondere alle domande b) Eventi ( convegno, fiera, inaugurazione, convention) Le aziende posso impegnarsi nella progettazione e realizzazione di eventi che sono iniziative attuate per avere un contatto con gli stakeholder e con i soggetti che possono influenzare e condizionare il raggiungimento degli obiettivi aziendali Un “buon” evento deve essere •di breve durata •di interesse rilevante per il target di riferimento •coerente con l’ambiente nel quale viene effettuato •Inserito in un più ampio piano di comunicazione Convegno è un evento in cui esperti e personaggi dibattono su un tema specifico Fiera generica o specializzata che consente all’azienda di presentare sé stessa e la propria offerta utilizzando un’area espositiva. Inaugurazione che si organizzain occasione dell’apertura di una nuova sede , negozio o stabilimento di un’azienda; favorisce le relazioni con la comunità locale e danno visibilità al brand attraverso attività ufficio stampa Convention manifestazione organizzata dall’azienda per coinvolgere la rete di vendita, informarla sulle notivà aziendali, rafforzare lo spirito di gruppo e la motivazione. c) Sponsorizzazioni L’idea è collegare un brand a dei valori espressi da un evento, un’organizzazione, un personaggio e “collocarli“ nella mente del consumatore La sponsorizzazione può rivelarsi un ottimo strumento di comunicazione capace di far leva sull’emotività di un destinatario interessato al programma o al progetto che lo sponsor sostiene. Data l’enorme varietà di situazioni possibili è importante fare una netta distinzione tra principali finalità: Sport di massa e in generale eventi di entertainement Valida alternativa alla pubblicità nel creare occasioni di contatto con i consumatori. Il criterio di valutazione è quello degli “spot equivalenti” valutando cioè gli spot che sarebbero stati necessari e quindi i relativi investimenti per generare la stessa mole di contatti, Cultura Diverso invece è l’effetto delle sponsorizzazioni nell’ambito della cultura dove il risultato principale al quale si punta è il mutamento degli atteggiamenti del pubblico nei confronti del brand. Questo tipo di sponsorizzazioni per essere veramente efficaci non possono limitarsi ad un esborso economico. Occorre un impegno reale dell’azienda a conformare i propri comportamenti ai principi etici e morali che l’ambito stesso della sponsorizzazione richiama (cause related marketing) . Il rischio altrimenti è un vero e proprio boomerang che può portare ad una caduta d’immagine in quanto si evidenzia un comportamento opportunista ed un’etica di facciata. Occorre in sostanza la coerenza tra tre elementi: •Identità del brand sponsor •Immagine dell’iniziativa •Caratteristiche dei consumatori cui è rivolta l’iniziativa d) Product placement (la marca come insegna, citazione della marca, utilizzo brand) Altre forme di comunicazione di marketing L’affollamento dei media utilizzati per raggiungere il cliente in tutti i possibili modi, la crescita culturale della popolazione, la minore suggestionabilità e fiducia del consumatore hanno come conseguenza che si tende a dare sempre meno importanza ai messaggi che pervengono direttamente dall’azienda. Assumono rilevanza sempre maggiore le informazioni e/o dichiarazioni che provengono da interlocutori vicini al target che fanno per così dire da sponda nel processo di comunicazione. I l m ar ke ti ng tri ba le Il m ar ke ti ng es pe re nz ial e • L a n e c e s s i t à d i d a r e a l b r a n d u n c o n t e n u t o e m o z i o n a l e c h e s i a d u r a t u r o e s u p e r i i l m o m e n t o d e l l ’ a c q u i s t o o d e l l a c o m u n i c a z i o n e h a p c o i n v o l g i m e n t o e m o t i v o d e l p u b b l i c o v i e n e p o s t o c o m e o b i e t t i v o p r i o r i t a r i o . • D u e s o n o l e i p o t e s i d i f o n d o : 1 . l a p ri m a è c h e n e ll a n u o v a e c o n o m i a l e f a s c e p i ù ri c c h e v o li e s p e ri e n z e d i c o n s u m o 2. la seconda è che i consumatori tendono ad avere comportamenti sempre meno omogenei e facilmente prevedibili • Nella comunicazione esperienziale si pone al centro, più che il prodotto o il servizio, il piacere e le sensazioni del consumo L’obiettivo primario della strategia di comunicazione è quello di individuare quale tipo di esperienza valorizzerà al meglio il brand. La scelta è condizionata dalla propria eredità culturale (heritage), dalle tendenze del mercato, dalle effettive capacità aziendali e, soprattutto, dalle esigenze manifestate dagli individui verso i quali essa si rivolge. Solo in questo modo sarà possibile progettare un’esperienza realmente olistica, integrando attività che coinvolgono la percezione sensoriale (sense), i sentimenti e le emozioni (feel), gli aspetti creativi e cognitivi (think), le esperienze che coinvolgono la fisicità (act) e quelle sociali, ovvero risultanti dal porsi in relazione con un gruppo (relate). Ambient, street e guerriglia marketing -Ambient advertising: ogni tipo di comunicazione che raggiunge il target nei luoghi fisici dove la gente passa il proprio tempo (proiezioni di immagini su edifici, pubblicità sulle tazzine del caffè), questo perché esistono luoghi e situazioni in cui le pubblicità sono ridotte e lo stato d’animo è più rilassato e disponibile a ricevere comunicazioni; In particolare, con l’ambient advertising si intende ogni tipo di comunicazione veicolata attraverso mezzi non convenzionali, per esempio: proiezioni di immagini sugli edifici, mongolfiere decorate, pubblicità sulle tazzine del caffè, sui cartoni delle pizze o sui biglietti del tram, “promo-cartoline” distribuite nei bar e nelle discoteche, affissioni nei centri fitness e nelle università, e così via. - Street marketing: strategia di marketing che cattura l’attenzione dei meno attenti utilizzando iniziative spettacolari (rappresentazioni teatrali in strada); per catturare in modo più efficace l’attenzione dei meno attenti, si utilizzano iniziative ancora più spettacolari: come rappresentazioni teatrali in strada, simulazione di fatti eccezionali (per esempio incidenti automobilistici od omicidi). - Guerrilla marketing: strumenti di comunicazione basati sull’immaginario e sui meccanismi psicologici dei consumatori. Product placement Per product placement si intendono quelle attività di comunicazione mediante le quali si progetta e si realizza, mediante un pagamento e un contratto, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di libri, film, videogame, eventi televisivi. Il collocamento può avvenire in 3 modi: - La marca appare come insegna, o il prodotto è semplicemente presente sulla scena; Mercedes in Man in black (Marca come insegna) - Il prodotto o la marca vengono esplicitamente citati dai protagonisti; es. Dustin Hoffmann in Rain man per quanto riguarda la Qantas - Il prodotto viene utilizzato nella storia. Es. Il Diavolo Veste Prada 12.7 Comunicazione di marketing integrata Una comunicazione di marketing integrata o olistica è un approccio in base al quale tutti gli strumenti a disposizione dell’azienda (pubblicità, promozioni, ufficio stampa…) vengono integrati e combinati tra loro. Si agisce in modo integrato, da un lato studiando il target per poter meglio interagire, dall’altro sfruttando tutte le possibili occasioni per rafforzare i valori di un brand. I potenziali clienti devono seguire un processo suddiviso in: consapevolezza del prodotto o servizio; percepire le caratteristiche fondamentali del prodotto o servizio; convinzione che il prodotto abbia un valore; ordine di un sufficiente numero di potenziali clienti. Capitolo 15: Il Marketing e la sostenibilità Azienda sostenibile: chi combacia attenzione sul fronte economico, sociale e ambientale Schema di Raworth: vede l’economia posta al centro di un sistema circolare a forma di ciambella dove al centro vi è l’economia dunque il mercato compresa in quella ciambella tra vincoli ambientali e vincoli sociali Riguardo la sostenibilità possiamo delineare 4 atteggiamenti di attuazione delle imprese: - corporate philantrophy - corporate social responsability - risk management - business sostainability persone nei confronti dell’ambiente: EGO-ISMO e ECO-ISMO. si vanno a delineare sia atteggiamenti positivi, sia negativi andando a definire 4 tipologie di persone a. attivisti b. sovranisti c. responsabili d. main stream Le aziende devono rimodulare il proprio modo di operare puntando non più al soddisfacimento del singolo in modo immediato ma al soddisfacimento della collettività nel lungo periodo, individuando gli obiettivi e cercando di riduerre al