L'italia dei consumi, Sintesi del corso di Storia Contemporanea

Scarica L'italia dei consumi e più Sintesi del corso in PDF di Storia Contemporanea solo su Docsity! L’italia dei consumi: 1. L’italia liberale La società Italiana dall’unificazione alla Belle Epoque Un paese dai mille volti: Il periodo che va dal 1870 al 1913 è un periodo di grande trasformazione, rivoluzione industriale, ma questo cambiamento è lento soprattutto in Italia. C’è una trasformazione ma i valori rimangono molto più bassi di quelli di tutto il nord-europa che ha una progressione maggiore. (reddito pro capite da 1499 nel 1870 a 2564 nel 1913). altro aspetto quello demografico Ancien Regime XIX alto tasso di natalità e mortalità, dal 1870 al 1913 calo della mortalità e aumento dell' aspettativa media di vita, dunque aumento della popolazione. Motivazioni di questo cambiamento sono diverse: sia mutamenti dovuti alla rivoluzione industriale , fattori socio-culturali, avanzamento delle conoscenze tecniche e scientifiche. Inoltre grazie ad un’aspettativa di vita più lunga e prospera l individuo puo avere una maggiore possibilità di scegliere il proprio destino. COSA SI CONSUMAVA IN QUEGLI ANNI? Il primo campo di spesa era quello dell alimentari, seguivano spese di abitazione ed energia, vestiti, trasporti e infine il resto. Non vi era una dieta ricca: poco pesce e poca carne. Questa è la visione macroscopica dei consumi, se si passa a quella microscopica, cioè delle famiglie, il quadro è più complesso due differenze principali: - Differenze territoriali e contesto storico delle famiglie - Differenziazioni delle classi sociali I contadini: 1911 62% della popolazione è contadina. Condizione di vita molto dura, entrate scarse e spese direzionate alla TRIADE alimentazione, casa e vestiario. La situazione era migliore per i contadini autonomi i fittavoli e i coloni, mentre era drammatica per i braccianti e gli avventizi (che erano la maggioranza 5.790.000). Due voci principali: cibo e abitazione. CIBO: I pasti erano scarni e poveri di proteine, non davano sufficiente energia (esempi zuppa acqua e sale). Le condizioni variavano molto da zona a zona e dipendevano da: disponibilità locale di prodotti, contratti di lavoro, e tradizioni culturali. SOLO UNA COSA ERA IN COMUNE BASSO APPORTO CALORICO, che causava malattie e malformazioni). La storia dell' alimentazione è collegata moltissimo alle costruzioni culturali delle società, molti antropologi spiegano le strutture sociali attraverso le loro metafore alimentari. Seppur i contadini avessero poco cibo esso aveva, forse proprio per la sua “rarità” , un importantissimo rilievo nella vita sociale: Valori simbolici del cibo: cibo grasso privilegio, cibo bianco(ex pane) raffinatezza, lusso,. Importante anche la religione nelle norme e tradizioni alimentari (il grano, importantissimo, veniva talvolta personificato come uno spirito che aveva vari significati ed assumeva varie forme). Si ha un rispetto sacrale del cibo e un rapporto simbiontico con la natura. Prevaleva il prodotto locale ma vi furono alcune introduzioni estere come la patata, peperoni, pomodori… un esempio di ibridazione culturale fu quello di provare a panificare la farina di patate (senza successo). Modalità di consumo del cibo ugualmente significative: pratiche culturali e importanti momenti di socializzaizone ( mercati, fiere, osterie). ABITAZIONE: Come erano le abitazioni?  due caratteristiche : costruite con materiali dell' ambiente circostante e legate con il sistema di organizzazione produttiva. Esempi: corti padane, masserie del Sud, casali del Lazio, mezzadri dell' italia centrale. Qui le famiglie vivono isolate con pozzi, orti, rustici. Come grandi aziende e fattorie. LA STALLA spazio sociale importante. Cura delle bestie e luogo di aggregazione sociale. LA CUCINA cuore della casa dove si sviluppano tutti i lavori spazio di consumo e di produzione principale. Costituzione delle famiglie famiglie nucleari componenti medi 4,5. Le decisioni sono in mano al capofamiglia o al massaro. ABBIGLIAMENTO come il cibo anche l’abbigliamento ha un importante compito di distinzione sociale. Zoccoli, scialli, gonne lunghe, pochissimi abiti spesso realizzati in casa. I consumi materiali del mondo contadino sono bassissimi, la loro assenza è più rilevante della loro presenza per comprendere la classe contadina (situa drammatica per il cibo). Ricordare che questi consumi sono molto collegati alla cultura locale, esempioil CARNEVALE è un momento di festa e d abbondanza e spreco sia nel bere che nel mangiare, ma solo in questo periodo. Gli operai: Differenza principale con i contadini gli operai hanno un salario, quindi sono retribuiti con denaro, l’autoconsumo rispetto ai contadini quindi è molto più basso. Pochissime famiglie superano raggiungono l apporto calorico giornaliero sufficiente. Gli operai del nord hanno più cibo di quelli del sud. ESISTE UNA SPECIFICA CULTURA DEL CONSUMO OPERAIA? Si. Abitudini diverse dal contadino. Differenze con contadini: - Demorgafia meno importanza della famiglia, più sull individuo. - Mobilità spaziale gli operai hanno una mobilità maggiore, es- andare a lavoro. Inoltre vi è meno attaccamento alla casa e ai beni materiali. Concetto più funzionalistico del consumo. - Più occasioni di socializzazione con culture e usi diversi (città). In Italia gli operai erano poco specializzati e cambiavano spesso mansione e luogo di lavoro. In europa c’era una poca mobilità sociale. Le ABITAZIONI degli operai erano nei quartieri più poveri per essi la casa è semore stato un problema poiché non ve ne erano a sufficienza (tipologie di case “case di ringhiera”vedi p 15). In italia non vi è una grande edilizia operaia, eccezione solo per i villaggi operai o per fabbriche intorno alle quali venivano sviluppati veri e propri paesi. La caratteristica principale della classe operaia era la SOCIABILITA’OPERAIA ovvero la solidarietà e la creazione di reticoli di relazioni e amicizie che servivano come scambi di aiuti e servizi. Creazione di una IDENTITA’ OPERAIA anche qui con vestiti(tute blu da operaio), cibi ecc… ma la socialità non va troppo idealizzataimportante istituzione assistenziale scoietà umanitaria. Vi erano problemi di igene, di fognature… mancava l’acqua corrente. La differenza sociale si determinata anche dall igene. Coloro che avevano una casa erano l aristocrazia operaia ( vedi p 20). Nel 1912 l operaio è molto diverso, pultio, con bici, e luoghi puliti in cui vive. Egli ha svaghi e consumi materiali che si associano alla nascita del concetto di TEMPO LIBERO (inizio del considerare il tempo in base alla prduzione economica). Si cera una bipartizione tra TEMPO DEL LAVORO E TEMPO LIBERO. Tempo libero no ozio sport, teatro, cultura e inrattenimento sempre più COMMERCIALIZZATI nuovi consumi oeprai sono simili a quelli borgehsi!! Influenzati? Forse si forse no. In parte si ma c’è anche una spinta forte delle classi operai ad una maggiore istruzione. Cultural studies gli operai prendono dalla borghesia solo quei contenuti culturali che si adattano alla loro cultura, rifiutano gli elementi esterni. Vi è influenza dalle classi alte ma anche da quelle basse (ex cibo povero). Le differenze culturali non son statiche ma cambiano HABITUS. Ma queste sono considerazioni marginali, il principale problema rimane quello della osdisfaione delle necessità primarie. GERARCHIA DI GENERE donne lavorano nel settore manufatturiero, erano dequalificate, e pagate meno. Tra il 1881 e il 1911 la quota delle donne scende drasticamente perche vi è la legislazione sulla tutela della maternità. Le donne espulse dal mercato non si dedicano solo alla casa ma ad altri tipi di lavori come servizi domestici. No contrasto totale tra uomo e donna, anche le donne lavoravano come operaie (anche se in calo). LAVORO MINORILE- bambini lavorano da 6 anni. Leggi introfotte solo dal 1886. Legge 1902 imite lavorativo da 12 anni di età. Questo cambiamento ha una forte influenza su il consumo bambini hanno sempre più una loro sfera di consumo. (però ancora non si pensa di vietare il lavoro minorlie). Importante ricordare che non tutti i consumi sono privati, diversi sono FRUITI COLLETTVAMENTE. La storia del 900 si basa su questo sviluppo dei consumi da privati a pubblici. I consumi hanno sempre avuto un ruolo principale nelle pratiche governative cioè i governi si attivano per i settori produttivi,cio che conta è la produzione. Ma i governi sono attenti anche alla domanda, ovvero al consumo, essi hanno influenzato i consumi privati e l intera economia. I consumi sono indicativi per comprendere le pratiche politiche e i governi nell italia liberale, durante il regime fascista ma anche nell italia repubblicana. Per decenni la povertà sociale è stata vista come una conseguenza dell'inefficienza del singolo, poi con il procedere dell' idustrializzazione il punto di vista cambiò: nacque l idea che queste forme di poverà avessero una connessione con problemi strutturali dell' economia e della società , e non derivassero dalla volontà del singolo. Ma come poteva intervenire lo stato? Quali erano le migliori modalità di intervento statale? L’idea era quella che si dovessero fornire beni e servizi agli individui assistenza, previdenza, sanità e istruzione. Non vi è più la plebe ma un corpo organico che vuole affermare i suoi diritti soprattutto sulla scena politica. La paura è che queste nuove masse possano destabilizzare la società. Passaggio dal piano sociale a quello politico la massa dei lavoratori diventa massa dei proletari incoraggiata dalla PROPAGANDA SOCIALISTA. Solo con Giolitti abbiamo un accenno ad un cambiamento soprattutto per le masse oepraie. Assistenza si articola sia in associazioni caritatevoli ma anche con assistenza statale. Inizio ‘900 sistema ospedaliero migliorato, soprattutto per i poveriModernizzazione delle strutture ospedaliere, nuovo ruolo dei medici l impegno si sposta sull igene e sulla prevenzione delle malattie, nascita della medicina sociale. Nasce un nuovo settore di consumo quello dei prodotti farmaceutici a larga commercializzazione. Invece la providenza è peggiorata, sono con Filippo Turati, Giolitti ed il socialismo vi saranno miglioramenti. Istruzionelegge casati 1859 anni obbligatori 2 eleemntari. Legge coppino1877 anni obbligatori 4. Problema le spese di istruzione sono a carico dei comuni, nessuno spende per l istruzione, 1911 legge Daneo-Credaro le spese sono a carico dello stato, aumenta l’istruzione. Italia  livello di istruzione basso rispetto alla media europea. Questione tributaria fino alla prima guerra mondiale le entrate provenivano da imposte dirette (imposte fondiarie) e indirette (imposte sui consumi). Le imposte gravavano soprattutto ui redditi più bassi. La crescita e il patriottismo si rafforzano a vicenda ed il campo più osservato è quello del settore educativoimportante per il progresso agricolo e industriale ( incitato dal movimento socialista). Lo sviluppo grava soprattutto sui consumi delle classi popolari in aumento e alle imposte che lo stato vi pone. Per i consumatori questa politica ebbe grandi costi, e cio alimentò pian piano un risentimento statalista. Il mondo della produzione Contano più i consumatori o i produttori? Chiaramente il rapporto è di reciproca influenza. Ma diversi economisti(smith, ricardo) hanno dato più peso ai poduttori, anche marx che pero riconosce valore d’uso e valore di scambio. Invece il pensiero neoclassico che si viluppa pian piano nelle prime fasi della rivoluzione industriale pone al centro della scena il rapporto tra domanda dei consumatori e risposta dei porduttori. I consumatori pian piano rivendicano il loro ruolo. La tesi di Keynes attribuisce al consumo e allo stato un ruolo centrale per la garanzia di una crescita economica. Duesenberry teoria dell' effetto dimostrativo: il consumo in una società con una forte mobilità sociale è necessario per segnalare la propria condizione sociale. Katona  crede che la vera forza dietro la società di massa sia prorpio il consumo. Tra gli anni 60-70 si sviluppa una critica verso il consumismo, che infuenza gli economisti, ma il ruolo dei consumatori cresce e diventa sempre più centrale. MARKETINGnasce questo nuovo settore. Il peso culturale del consumatore muta, e si instaura, più che un rapporto bilaterale un rapporto circolare tra consumatore e produttore. Nuova figura dei mediatori, che con i produttori e i consumatori danno vita a questo rapporto circolare di richiesta e produzione. Ma il ruolo del produttore rimane comunque più importante poiché le scelte del consumatore si muovono comunque in uno spazio di offerta creato dal produttore. Due fattori da ricordare: - Importazione all estero (anche se in italia importazione ed esportazione in quei periodi saranno scarsi) - Autoconsumole statistiche ufficiali non tengono conto delle prduzioni che vengono consumate e prodotte nelle case o tra la rete di parenti, amici, nella sfera domiciliare… questo è circa il 20-25 % dei consumi. Le statistiche evidenziano solo una parte delle produzioni e consumi. Si passa dalla produzione di beni primari alla produzione industriale, in primis alimentare, e poi di altri prodotti anche nuovi. Si passa alla produzione industriale per motivi sociali, economici e tecnologici. produzione industriale alimentare prevalgono i prodotti secchi su quelli freschi. Analisi della dispensa prima dell' industrializzazione della produzione alimentare (p 64), la produzione era locale,non sono presenti etichette, invece con l avvento dell' industrializzazione ci sarà un nuovo campo importante ovvero il MARKETING  la marca. Cos’è una marca? Come si evolve nel corso del ‘900? Inizialemnte indicava solo il marchio del produttore, poi assume due funzioni: - Informativa da info sul prodotto - Valoriale la marcha da un valore aggiunto al prodotto, può determinare uno status, ad essempio lo comprano i ricchi, oppure unc erto gruppo di persone. Vi è anche il PACKAGING insieme alla marca. Se la distribuzione avveniva con successo allora avrebbero iniziato i ocnsuamtori a richiedere quello specifico prodotto di quella specifica marca. ELENCO PRODOTTI CHE SI PRODUCONO e nuove aziende p 66-67-68… Si sviluppa anche la prima forma di arredamento in serie, ma solo per le classi più povere, i più abienti usano ancora arredamento artigianale. Il prodotto industriale era visto come scadente, chi voleva mantenere uno status alto doveva usare prodotti artigianali. La produzione legata alla TRADIZIONE era vista come migliore, ma cominciavano ad esserci richieste specifiche (ex boccette di vetro per le medicine) che potevano essere soddisfatte solo dalla produzione industriale. Consumatori e produttori sono nello stesso processo, e di quesi consumi va tenuta in considerazione la funzione culturale politica ma sopratutto economica. Gli spazi del commercio: Cambiano molto i luoghi di consumo. Nella città ormai tutto si valuta in base alla moneta, tutto è monetizzato. Iniziano ad essere costruite in tutta europa le prime gallerie portano ad una prima forma di consumo spettacolarizzato. Le gallerie erano luoghi di rinnovo e di incontro dove pero il consumo era messo in risalto. Erano dei luoghi nuovi, tecnologici con delle architetture spettacolari e di forte richiamo della massa. Prima delle gallerie vi ernano i passages, ma le gallerie sono molto più monumentali ed hanno un carattere quasi di salotto. A Milano abbiamo la galleria Vittorio Emanuele II costruita dal 1865 al 1877, la più grande al mondo nel suo genere. Significativo spesso il monumento più imponente nelle città non è un monumento civile, o storico ma un luogo di consumo.prestigio sociale e progresso economico si manifestano atraverso il consumo. Segue la creazione dei grandi magazzini che a differenza della galleria costituisce un'unica unità (galleria erano più negozi). Si sviluppano in tutta europa, soprattutto parigi, londra, berlino… il grande magazzino è una svolta senza precedenti nel mondo dei consumi. Ma se i grandi magazzini derivano dai passages e dalle gallerie perche sono una svolta cosi importante? Prossimo capitolo analisi del commercio prima di queste strutture. Mercati, negozi, botteghe: il commercio connette i produttori e i consumatori, la sua funzione è quella di essere un medatore. Ci si è concentrati molto sul valore della pubblicità come mediatrice tra prodotto e consumatore, sottovalutando cosi il ruolo degli spazi commerciali. Prima vi erano fiere e mercati, la presenza di fiere indicava più una mancanza di commercio interno più che una sua presenza (perché erano gli unici luoghi di commercio più ampio). Con lo sviluppo dei trasporti si ebbero i primi mercati (es firenze). Bottega (fine 700-primi 800) prima era uno spazio comlpeto, dove si produceva e poi si vendeva. Più avanti la bottega diviene negozio(800-900), il luogo del non ozio, più specializzato. Il negozio raramente è un luogo lussuoso ed elegante, vi è la figura del commesso che è il mediatore tra consumatore e produttore, più spesso è un luogo angusto, a conduzione familiare, con aredamenti di base. Importanti anche i venditori ambulanti. Abbiamo diverse testimonianze letterarie e fotografiche di questi negozi, ma se si sbaglaisero? Se ci dassero solo una visione ristretta di questi luoghi?. Le foto che ci giungono sono costruite secondo certi criteri,inoltre il nostro modo di giudicare è diverso, non possiamo essere soggetti di quel periodo storico cosi lontano da noi. I grandi magazzini, un modello europeo? il lavoro all interno dei grandi magazzini non era privo di probelmi: gli stipendi erano bassi, vi era una dura disciplina, e i rapporti ernao difficili sia verso i superiori che verso la clientela. I dipendenti per la maggior parte erano uomini. Dunque ci sono molti motivi per i quali i grandi magazzini ebbero un cosi forte impatto: - Il grande magazzino incarnava la luce del progresso, rappresenta la modernità urbana. - Nel magazzino si realizza a pieno il processo di spettacolarizzazione della merce. Las truttura del magazzino attira le masse, è bella, non si vende solo la merce ma la stessa idea di consumo (il divertimento nel consumare). - In conseguenza di questi nuovi luoghi di consumo vi è una ridefinizione di luoghi urbani moderni. Nuova gerarchia degli spazi urbani (quelli del consumo, quelli del passeggio, quelli del lavoro…) - Questi nuovi spazi sono socialmente definiti: spazi della borghesia, rifelttono i suoi valori. Pian piano la clientela si allarga verso i gruppi in basso, quindi avvine una DEMOCRATIZZAZIONE DEL LUSSO  spendere ma con valori come l efficienza e il risparmio. Importante  il grande magazzino ricalca il modello del teatro per questo motivo viene capito ed accettato subito con alti consensi. Le DONNE; La massiccia presenza delle donne in questi luoghi evidenzia come siano luoghi culturalmente accettati (come il teatro), ma sia consumatrici che commesse (viste negativamente come le attrici che venievano viste quasi prostitute) esse tradivnao i valori muliebri. L’ arrivo in massa delle donne sulla scena pubblica ha anche lati negativi la consumatrice viene vista come morlamente giudicabile. Nonostante cio le donne acuquistano uno spazio pubblico importante, anche se rimane un luogo di GENDERIZZATO. ( p 86) 2. Il fascismo Il regime Quando il settore industriale diventa preminente? All fine degli anni Trenta, l economista Simon Kuznets afferma che in questo periodo non solo l’ialia entra in una nuova fase economica e culturale ma vi è anche una svolta nell ambito dei consumi. Cosa influenza la crescita dei consumi? In primis una crescita del reddito pro capite (quindi del reddito delle famiglie). In questo periodo l aumento della ricchezza significa aumento delle spese , alta propensione allo spendere(prima non era cosi). Tre capegorie che influenzano la crescita dei consumi: - Cambiamento condizioni di vita crescita dell' urbanizzazione e vicinanza con gruppi sociali diversi dai propri, l apertura alla cultura urbana porta a nuovi e maggiori consumi - Dilatazione delle classi medie differente composizione sociale e mutamenti nella redistribuzine del reddito ad esempio gli impiegati spendono molto più sui loro figli, sul capitale umano, sulla loro educazione. - Progresso tecnologicosi introducono nuove categorie di prodotti Ma il carattere peculiare del periodo viene dalla POLITICA. Vi è la fine dei governi liberali e si impone il fascismo che impone un regime di propaganda. Proclama l’avvento dell'economia corporativa e accentua i consumi. Autarchia, genere e razza 1938I consumi sono aumentati meno del reddito, diversamente da quanto era avvenuto nei regimi liberali precedenti. Ma i consumi sono molto differenti, si spende molto meno per il cibo, aumentano spese per la casa, bellezza, igene… rimangono differenze dovute a classi sociali e differenze di genere. Nonostante ciò l’italai si presenta comunque come un paese relativamente (al resto d europa) povero. Forte crisi del 1929, il regime fascista, in un periodo ricco di crisi e instabilità, decide di attuare una politica che si concentri sulle vestiti, che seguono la moda, infatti il regime fascista non la disdegna purche essa sia italaia, possiamo capire se una famiglia è abiente anche dal loro possesso di beni materiali tecnologici: soprattutto RADIO, GRAMMOFONO E TELEFONO. In cucina inoltre troviamo un nuovo oggetto LA CUCINA ECONOMICA, con fornelli e forno, luogo della donna, infatti con il regime e dopo la mobilitazione femminile operaia avvenuta dopo la prima guerra mondiale, le donne sono spinte a tornare ad essere casalinghe dopo il pirmo figlio. Importante gas, elettricità e luce importanti nuovi servizi moderni (acqua corrente, elettricità…) questi servizi appartengono alla categoria dei monopoli naturali, sono settori di cui si occupa un solo opeatore (solitamente publico) poiché sono forniture basilari per la comunità e quinid sono sottoposte a prezzi e regole speciali. In europa in genere si da la gestione a imprese pubbliche o parastatali, in italia se ne occupano gli enti locali. Quesi servizi sono fondamentali per l opera di urbanizzazione. (ci sono anche eccezioni, ad esempio edison che non è pubblica,primo esempio del capitalismo italiano). L’andamento demografico decresce leggeremente, il mobilio è ancora artigianale. Radio e grammofono fruizione della musica e del suo consumo sempre più di massa, molto spesso l ascolto è collettivo, nelle sedi dell' OND (organizzazione nazionale dopo lavoro). Nonostante queste nuove tecnologie la diffusione è ancora minima poiché costano troppo in relazione ai redditi (pero es la radiobalilla sarà venduta a prezzi bassissimi perche serve per la propaganda). Il possesso delle tecnologie è ancora (1937-38)un segno distintivo di classe. Trasporti Iniziano ad esserci le prime marche e modelli di automobili, ma non sono alla portata della classe media, sono un lusso (più famose fiat 508 e poi successivamente la fiat topolino che sarà molto più economica e alla portata di molti). Le autovetture sono un consumo di lusso, (diverso in germania e francia che ne hanno quasi il triplo). Nonostante questo il regime fascista spinge alla motorizzazione privata e attua anche delle migliorie nei collegamenti stradali nazionali. Nel 1924 è costruita da un italiano innaugurata la prima autostrada d europa. Poi ci sono i piroscafi navi di lusso per le vacanze dell' alta borghesia e degli aristocratici. I trasporti aerei sono quasi inesistenti, il regime si concentra su quelli militari. I TRENI rimangono il mezzo di trasporto più utilizzato (157milioni di passeggeri nel 1938). Usati soprattutto dalla classe media per andare a lavoro ma anche per raggiungere mete di vacanza, la classe operaia è scartata anche da questi mezzi, ancora troppo costosi. Biciclettaè ancora questo il mezzo più diffuso in italia soprattutto nella classe operaia. Magazzini popolari La struttura commerciale c’è ancora una rete molto diffusa di piccoli negozi, i grandi magazzini non hanno avuto aumento dall inizio del secolo. Il settore alimentare è ancora preponderante. È presente una forte gerarchia del lusso. Il consumo può essere raffigurato con l immagine di un triangolo dove al vertice ci sono i consumi di lusso (tessuti, lingerie, pelliccerie..) al centro del triangolo ci sono i luoghi della vita sociale, caffè, bar, istruzione, arredo casalingo… e alla base abbiamo i beni di consumo primario, alimentari, al massimo trattorie. Per i grandi magazzini non c’è espansione, questo a causa soprattutto delle condizioni salariali della classe medio-bassa ma anche della politica di risparmio e contenimento salariale che ha messo in atto il regime. Il fascismo ha controllo nel 1926 c’è una legge che prevede di dover richiedere una licenza per aprire un negozio(questa licenza è data previa valutazione della necessità effettiva di quel negozio). I negozianti non vivono bei momenti anche perche c’è la paura dei nascenti Magazzini a prezzo unico. UPIM, STANDA E PTB. Upim 1928, ha 4000 aritcoli a prezzi bassissimi e fissi (stesso proprietario della rinascente ma che vuole un marchio più economico per la clientela popolare-piccolo borghese). Standa 1931, si crea concorrenza il regime decide di intervenire per regolarizzare questi magazzini, decide che ce ne devono essere solo 177 su tutto il suolo nazionale, e prevede una licenza(come quella sopra) anche per questi. Tutto questo rallenta molto la crescita della grande distribuzione, rispetto al resto di europa. Tutto cio sarà accentuato ancora di più dalla seconda guerra mondiale e dalla fortissima povertà che tocchera l italia. 3. Il miracolo economico La rivoluzione dei consumi 1950-1973 età dell' oro e boom economico, la “distanza” tra stati uniti ed europa si riduce drasticamente. Diverse motivazioni: VEDI P 130 IMPORTANTE - Liberalizzazione dei mercati dopo la II GM l’america ha una fortissima influenza sull europa, c’è un unico spazio economico legato al dollaro che da via a flussi di scambi senza precedenti. Tutto questo in relazione all aiuto dell' america verso l europa post bellica. - Nuova consapevolezza della politica economica di dover promuovere lo sviluppo sia a livello nazionale che inernazionale.  crescita economica di tipo quantitativo, questo porta ad uno standard di consumi più alti, migliore qualità della vita, meno conflitti sociali di classe. - Nuovi spazi di crescita economica la guerra crea una pagina bianca, elimina tutto cio che vi era prima, le differene sociali, i domini economici, e da il via a nuove possibilità, infatti i maggiori sviluppi economici si hanno negli stati che sono usciti perdenti dalla prima guerra mondiale italia, germania,giappone. - CAMBIAMENTO DEMOGRAFICO baby boom, rapido aumento della popolazione e soprattutto della fascia giovani. Anche lo standard di vita sale, nel 1970 si vive 71 anni in media (miglioramento maggiore per le donne). Un altro fenomeno demografico è l’immigrazione, dal sud italia al nord. Con il boom industriale gli italiani sono incentivati a spostarsi dalle campagne alle città. Tutto questo porta ad un cambiamento dei consumi nuove famiglie si creano in città, nuove spese. Tutto questo porta ad un mutamento della struttura dei consumi. - CAMBIAMENTO CULTURALE la cultura urbana è molto differente. Prima si aveva il valore del risparmio, ora tutti credono di poter raggiungere una vita migliore, tutti credono di poter avere una vita più piena di “cose”. Si diffonde l idea della possibilità di comprere la FELICITA’. Miracolo dei consumi, in solo 14 anni vi è il raddoppio dei consumi privati pro capite (dal 1954 al 1970) cosa mai avvenuta prima. Nel 1970 le spese alimentari non hanno più il primo posto, inoltre la dieta è più ricca varia. Tre alimenti simbolo del momento : carne bovina, caffè e zucchero. Il miglioramento si riflette chiaramente nel cibo, e nella dieta più ricca, vi è il simbolo dell' abbondanza e dell' ottimismo del miracolo economico di quegli anni. Cambiano i settori in cui si spende di più: motorizzazione privata, vestiti, beni della casa, elettrodomestici. PERO diversi redditi spese non omogenee. Se confrontiamo la situazione con il reso d europa la situazione appare sempre la più critica. DISCRASIA TRA FONTI le fonti contemporanee non hanno un opinione cosi positiva del boom economico, denunciano le siuaiozni degli immigrati, la povertà delle classi inferiiori, l arroganza dei nuovi ricchi; invece le fonti attuali guardano al boom economico come un vero miracolo. Perché? (vedi p 138),osservando i consumi possiamo dare una spiegazione il tempo di ripresa dopo la IIGM è sttao molto lungo, ci sono voluti molti più anni rispetto agli altri paesi europei, e quando la ripresa arrivo fu slettiva NON RIGUARDò TUTTE LE CLASSI. Non ci sono grandi differenze tra le classi borghesi e medie in europa ma ce ne sono moltissime nella classe operaia e agricola, essi rimangono quais totalemnte esclusi dal miracolo economico. Queste differenz creano nuove identità. La cultura materiale, e l analisi di questa è fondamentale per la nascità di nuove identità, materializza valori è serve a leggere le differenti integrazioni in una società. Immigrati Molti dal sud migrano verso il nord, da paesaggi contadini a urbani, in cerca di una vita migliore, lasciano molti oggetti, ne troveranno e acquisteranno degli altri con valori differenti, in relazione alla loro nuova vita. Contesto culturale valore degli oggetti, non c’è valore di un bene se non in relazione alla cultura che lo produce. Levi-strauss 3 metodi di comunicaizone sociale: DONNE (famiglia), PAROLE, BENI. Immigrati da molti luoghi diversi del sud, quasi tutti agricoltori, ma anche alcuni liberi prof della classe media, ex intellettuali. I maggiori cambiamenti a cui vanno in contro: - Mobilitàdal luogo in cui si nasce ad uno nuovo per lavoro, l’impatto nelle città non è pero cosi traumatico poiché si hanno reti di parenti e amici che aiutano ad inserirsi. Altro simbolo della mobilità è AUTOMOBILE simbolo del sogno italiano. Nuove auto più piccole ed economiche. Pubblicità che pongono le auto in relazione ai valori più importanti di allora. Simbolo di libertà senza limiti, essa è uno status symbol che esprime un concreto miglioramento della vita (in città) vita più ricca di COSE. Pero la vendita delle auto è molto lenta, solo nel 1970 ce ne sono un numero influente, prima sono solo per le classi più abbienti. L automobile suscita reazioni abivalenti: da un lato esprime l individualità, la libertà, mobilità sociale, è il simbolo della vita urbana, dall altro fa sorgere dei DUBBI MORALI soprattutto verso le donne che guidano, i giovani, i preti, .. è chiaro che queste sono tutte classi maggiormente sotto il controllo sociale. Altro simbolo l’auto è pericolosa velocità urbana contrapposta a lentezza contadina. Evidente caratterizzazione di genere: Uomo macchinapericolomascolinità. Mascolinità nei primi decenni del 900 la figura della mascolinità era ancora legata a quella di soldato, tra gli anni 50 e 60 iniziano ad esserci cambiamenti evidenti, la cultura di massa mette in crisi il ruolo dell' maschio, iniziano le prime lotte d genere, il tutto crea un ansia diffusa sul proprio ruolo sociale. Si creeranno nuovi “caratteri” della mascolinità, usando soprattutto oggetti che la richiamano, prima tra tutti l’automobile. RUOLO DELL' AUTO se l’auto esprime il lusso, ed è un marcatore di status, con quale ruolo entra nella vita delle classi medie e popolari? Quali sono ora i beni che definiscono il lusso? Questo punto è importante perche riguarda tutta DEMOCRATIZZAZIONE DEL LUSSO. In primis bisogna dire che non tutti i beni sono uguali: ci sono i beni di cui la domanda è stabile (primari) e quelli di cui è variabile. Questa variabilità è dovuta da diversi fattori: es, i soldi che impieghiamo per comprarli, la possibilità di sostituirli…cè un andamento duale nel consumo dei beni, i beni primari come il cibo, salgono rapidamente fino ad un certo livello di reddito, poi rallentano e infine rimangono stabili o talvolta decrescono un po. Ma per i beni di lusso è diverso c’è un continuo aumento in relazione all aumento del reddito, non direttamente proporzionale ma costante. (vedi p 147-48). La democratizzazione del lusso valorizza la qualità e non la quantità. immigrati agli inizi non possono comprare l automobile, la prima tappa è la motocicletta. (vespa, lambretta) vere icone del momento (1946-47). Inizi anni 60 la motocicletta è prerogativa di operai, giovani e agricoltori, mentre l auto delle classi medie urbane. - CASA altro bene a cui si anela casa di proprieta, ma farla non è facile. Iniziano a nascere borghi di case abusive, iniziano a nascere le epriferie delle grandi città, con case quasi come baracche. L’importante non è quale casa avere ma averne una. Alberoni da una lettura di questa volontà degli immigrati di volere questi beni: non è per emulare gli altri cittadini non immigrati, ma per creare una vera e propria nuova rete di valori in cui essi possano sentirsi integrati in una nuova realtà. Nelle città urbane il miracolo economico rappresenta un riscatto dalla miseria del passato. Donne (e uomini) Nuovi valori, come cabia il ruolo della donna? In primis gli elettrodomestici fanno risparmiare un’ enorme quantità di tempo alle donne. TEMPO due categorie di apparecchi domestici: quelli che fanno risparmiare tempo, time-saving, e quelli che lo impiegano time-spending. Anche nell ambito domestico si applicano le categorie della produzione e del consumo (in questo caso di tempo). Ma qui c’è una complicazione: IL GENERE. Le categorie time-saving ricadono nella sfera delle attività delle donne (alcuni oggetti sono neutri). Il primo e nuovo elettrodomestico che comprare negli anni 50 è il frigorifero, po ci sono il televisore e la alvatrice,più avanti la lavastoviglie. Si diffondono relativamente in modo lento, l’home automation è più lenta dell' office autmation. Ma tutti questi nuovi oggetti non sono i successori di oggetti del passato, sono nuovi, e con loro sono nuovi anche i valori che portano. La loro presenza è legata a molteplici fattori sia materiali che sociali: materialii redditi, le politiche del commercio… culturali pubblicità, valori simbolici… con questi oggetti di uso privato si instaura un nuovo tipo di DOMESTICITA’ prima questi oggetti erano relativamente diffusi ma solo nelle industrie e in spazi collettivi, non in casa. Gli Pier Paolo Pasolini è uno di essi, secondo Pasolini si è verificata una mutazione antropologiaca a partire dai ceti medi. Le vecchie periferieoperaie sono scomparse, hanno preso il loro posto quartieri, grigi senz’anima, le campagne ormai sono solo per passare i weekend fuori città. Pasolini si concentra non tanto sui cambiamenti politici e ideologici quanto sulla quotidianità, sulle trasformaizoni del quotidiano. Non c’è molta speranza per il futuro che sembra presentarsi apocalittico. Ci sono diverse analisi che si concentrano su uno studio emico ovvero ascoltare direttamente dai soggetti i cambiamenti che avvengono, senza dare interpretazioni dall esterno e forzare tesi in base a canoni di valori propri (soprattutto dello studioso). La televisione in relazione alle interviste fatte essa appare come un bene che consente una migliore conoscenza del mondo. Rislata il divertimento quinid una nuova valorizazione dell' individuo e delle sue necessità (c’è qualcosa oltre il lavoro) Secondo alcuni sociologi i media svolgono 4 funzioni sociali: - Controllo dell' ambiente - Correlazione dei membri della società - Trasmissione dell' eredita socio-culturale - Divertimento Nuova cultura del consumo crea nuovi valori e nuove priorità. Nonostante tutti questi punit a favore la maggioranza delle voci riguardo il consumismo sono critiche. Ma bisogna osservare anche il campo politico ed economico, per molti solo questa è la via per appianare il distacco cosi grande tra le classi sociali, per compattare la società. I beni materiali diventano un indicatore fondamentale del benessere raggiunto e della misura della mobilità sociale. Le richieste soprattutto da parte del DC di redistribuzione di reddito e giustizia sociale trovano una espressione attraverso il canale dei consumi (iniziato con il fascismo). La costruzione di un WELFARE STATE diventa centrale negli equilibri della repubblica. Tre importanti aspetti del welfare: - Continutà con i periodi precedenti il discorso sul fascismo si diffonde sia con il fascismo che con le politiche liberali di fine ottocento , ma nei governi repubblicani c’è una profonda differenza i benefici non sono più mirati ad una specifica categoria ma a tutti. Ad una politica esclusiva si sostituisce una politica inclusiva. - Il welfare è considerato un elemento costitutivo della democrazia del dopoguerra( viene pubblicato un rapporto da Beveridge nel 1942) si vuole garantire un futuro migliore che garantisca libertà da: bisogno, malattia, ignoranza, miseria e ozio. Qualche anno dopo il sociologo Marshall inserisce questa proposta nella lettura storica: tre momenti della costruzione della cittadinanza: 1. Riconoscimento diritti civili (si attua intorno al 700) 2. Ottenimento diritti politici ( si attua intorno all 800) 3. Diritti sociali e di cittadinanza ( si verifica nel 900). Solo avendo tutti e tre i passaggi si può garantire un effettiva partecipazione alla comunità. La struttura delle risorse assistenziali è molto simile in quasi tutti i paesi europei, cio che caratterizza gli stati europei non è soltanto il loro retaggio culturale ma anche un forte rifermiento alo stato sociale, ovver l individuo prima di essere consumatore è cittadino. La costruzione del welfare non avviene solo in base alle esigenze id politica interna ma anche in base ai rapporti internazionali (vedi p 196), lo sviluppo eocnomico da la possibilità ai governi di investire nei settori che richiedono interventi (istruzione, sanità…). In relazione a questo la spesa pubblica si sviluppa in modo esponenziale, dal 1950 al 1973 viene creato quello che può essere riconosciuto come il modello attuale di welfare italiano. Lo stato interviene nei settori che non riescono a svilupparsi sono con il privato, favorendone la cerscita. ISTRUZIONE i governi del dopoguerra investono tanto nell istruzione, i motivi sono vari: c’è un aspetto di equità sociale, e uno pratico: - Con lo sviluppo economico vi è necesita di individui più istruiti, si punta dunque al capitale umano. Solo con una maggiore educazione e formazione professionale si può garantire un adeguato sviluppo economico e sociale. Importante nel 1962 viene resa obbligatoria la scuola media. Questa è una delle riforme (del governo di centro-sinistra) più importanti per l’istruzione. Tra il 50 e il 70 gli studenti delle scuole secondari quadruplicano. Inoltre lo sviluppo economico porta l’idea che una maggiore istruzione sia uno strumento necessario per la mobilità sociale. In questi anni c’è un grande fermento nell ambito scolastico: si chiedono più diritti, più assistenza statale, un miglioramento del corpo docenti (meno insegnamento nozionistico) più al passo con i tempi, si chiede di sganciare l educazione alla sfera politica. Il governo cerca di tamponare questo fermento, ma non riesce effettivamente a portare di cambiamenti significativi, l’università sembra a molti giovani inutile, sembra che la cultura sia ancora un privilegio per pochi. SANITA’ è finita l epoca delle malattie infettive e iniziano a dare problemi le malattie degenerative (cancro,arteriosclerosi…) si comincia a lavorare più sulla prevenzione. Nel 1968 gli ospedali diventano enti di diritto pubblico ma solo nel 1978 si avrà una vera riforma sanitaria che creera un servizio sanitario nazionale (su modello di quello inglese, vedi p 200). Ma la vera spesa principale in questi anni non è ne per l istruzione ne per la sanità ma per la SPESA REDISTRIBUTIVA. La spesa esaustiva (ovvero quella che lo stato usa per i beni pubblici come istruzione e sanita) diminuisce, aumena invece la redistribuzione in denaro (pensioni,assegni familiari) tra i diversi soggetti. Dare denaro direttamente alle famiglie, anziche investirlo tutto nei servizi pubblici è più facile. previdenza assegnata agli enti parastatali ( p 201). Bilancio dell' imps traballa Questa è in enorme espansione, probabilemnte perche si vuole attenuare la differenza sociale acncora presente in Italia, e questo clima di espansione economica da l idea che ci saranno sempre più fondi. In realtà a livello politico si cerca di avere consensi, attraverso un’estesa previdenza. Il problema è che a l assistenza si sta allargando sempre più senza dare pero la stessa protezione a tutti. Ma chi paga tuto questo? La principale forma fiscale è l’iva, ed altre forme di tassazione, anche se il quadro non appare positivo: alcune classi sono tropp tassate, altre evadono facilemnte. Si comincia a diffondere l’ ILLUSIONE FINANZIARIA. Queste strutture sono presenti anche nella maggior parte degli altri paesi europei, l’italia pero si posiziona al primo posto per le spese (probabilmente per il boom economico di quegli anni) ma l’italiano medio non sente di stare meglio degli altri europei: servizi scarsi, di bassa qualità, inefficienti, pensioni isufficenti. Sembrerebbe che servizi siano scarsi, e che le cifre che rappresentano l anddamento finanziario dell' italia siano solo cifre, che non rispecchiano la realtà. Pubblicità e produzione: il ruolo della pubblicità in questo momento è fondamentale per capire i consumi. Vi è un campiamento di foscus da una strategia focalizzata sul prodotto (product-oriented) ad una più attenta al lato della vendita( market-oriented), non c’è attenzaione solo alla pubblicità in se ma a molti altri fattori ( prezzi, marca…) MARKETING. La centralità del marketing dipende dal momento storico:prima fase fino al 1880 non c’è stato un mercato unificato, ma piuttosto prodotti locali. Seconda fase tra fine 800 e metà 900 vi è l’unificazione di un mercato nazionale, con grandi imprese e marche. terza fase è rappresentata dal mercato segmentato che si manifesta a fine 900, qui il compratore ha molta più scelta di prodotti, c’è molta più concorrenza tra venditori, non serve solo saper produrre ma anche saper vendere. La moltiplicazione dei media contribuisce a dare una grande visibilità alla pubblicità. Ma cos’è la pubblicità? In primis non bisogna pensare che ci si debba basare solo sulla pubblicità e sulla sua evoluzione per fare una ricerca sui consumi, infatti le pubblicità nascono sulla base di diversi fattori (soldi a disposizione, fascia che si vuole colpire…) considerare solo queste potrebbe darci un punto di vista distorto. Nonostante cio la pubblicità rappresenta una parte importante della costruzione identitaria della società contemporanea, essa è una narrativa. La pubblicità è cambiata, ora ci sono diversi ruoli per la sua realizzazione , ar-director e copy-writer che scrive slogan. Prima si faceva affidamento solo sullo studio della psicologia del compratore, pian piano si comincia a sospettare che il consumatore filtri i messaggi non solo attraverso le sue preferenze ma anche attraverso la sua posizione sociale, il reddito, il genere…l’orientamento sociologico (più che pscologico) da una grande svolta alla pubblicità. La pubblicità quindi come abbiamo visto è sia una scienza che una tecnica, e prima di realizzarla bisogna fare delle indagini di mercato. Inoltre deve sapersi adattare ai diversi formati dei media (carta, voce, immagini…) In italia, a differenza di altri paesi europei, la grande industria non ha grande importanza, c’è una prevalenza di piccole e medie industrie diffuse in tutta la nazione. Nel nord e nel centro del paese rimane il riferimento familiare e un forte legame con il territorio. (vedi p208),possiamo quinid dier che siano stati proprio gli imprenditori italiani a portare l italia ad una crescita dei beni di consumo. Alcune eccezioni ci sono:il settore della chimica si basa molto sulle grandi industrie, infatti si iniziano a diffondere detersivi sintetici ed inizia una vera guerra internazionale per avere quote di mercato sulle maggiori case produttrici. I detersivi avranno un enorme boom in questo periodo (forse legati anche al fattore culturale, gia visto, dell' igene e della pulizia). La meccanica negli anni 70 l’80 % delle auto in italia sono italiane. Elettrodomesticimoltissimi italiani, piccole imprese appunto, iniziano una produzione estremamente efficacie, di qualità e conveniente di elettrodomestici. Nel 70 l’italia diventa il secondo produttore, dopo gli stati uniti, di frigoriferi al mondo. Moltissime sono le esportazioni. Tutte queste imprese sono accomunate da due cose: il massiccio utilizzo della pubblicita’ e il non riuscire ad avere un ruolo forte e consolidato sul mercato dopo il boom iniziale, infatti molte non resisteranno alle nuove concorrenze. (p 210-11-12-13 confronto dispense inizio 900 e adesso). Alcuni esempi di innovazioni e consumi degli anni 60-70--> Pentola a pressione rivoluzione della cucina tradizione+tecnica. Pavesi  pavesini, e imprenditore che crea i primi autogrill. Creckers, La ferrero, gomme da masticare( Brooklyn), caramelle, i gelati. Molta attenzione si da alla fascia di età a cui si punta, il packaging tecnico è un’ altra attenzione fondamentale che identifica un certo prodotto ma anche determinati destinatari. Bambini moltissimi consumi sono indirizzati a loro (forse in contrasto con le privazioni che i bambini dell' inizio del 900 avevano avuto). Grazie alla grande diffuzione di frigoriferi abbiamo soprattutto prodotti freschi, non più secchi, surgelati (anche se non sono molto amati) . rispetto alla vecchia dispensa, dove c’erano prodotti senza etichette, ora abbiamo marche e simboli riconoscibili. Inoltre è tutto impacchettato e siggillato, per evitare dispersione di odori( sempre riferimento alla pulizia e all igene). Il fatto che, come abbiamo detto, ci siano moltissime piccole imprese e poche grandi, porta ad avere una dispensa piena di prodotti sfusi e differenti. Si consumano più carne e zuccheri, ma ancora tanta pasta e legumi mitizzazione della dieta mediterranea, senza eccedere nelle proteine animali, ma con consumo anche di verdure frutta e pasta. Abbigliamentoil capo pronto non è più sinonimo di bassa qualità, cominciano a crearsi delle marche italiane importanti. Manca pero ancora il mercato italiano di alta moda, come quello di parigi ad esempio dior…)iniziano pian piano a nascere marchi più raffinati. Ma l alt amoda resta un settore elitario rispetto anche all industria. Si risente ancora della separazione tra fattura costosa, a mano e quella industriale di meno qalità. Ma le cose cambiano… i consumatori che acquistano capi industriali li vogliono alla moda, non basta più qualità e prezzo, l abito deve esprimere qualcosa, un’identità personale e sociale (democratizzazione del lusso)le donne soprattutto sono i primi soggetti della moda ed essa si esprime ovunque. Anche i giovani hanno una loro moda. Nasce una nuova figura, quella dello stilista, egli non è ne un sarto ne un imprenditore, progetta una serie di abiti in base al suo stile, una sua proposta culturale, nella quale possono rispevvhiarvici più o meno compratori. Inizia a nascere il sistema moda, con i primi machi armani, valentino,versace… lo stesso avviene per il mobilio e l edilizia, con il designer italian designer, esssi progettano oggetti per la vita di tutti i giorni, creando però l’idea che tutto lo spazio umano sia importante (vedi p 222) inizia a nascere il made in Italy. La grande distribuzione e i supermercati americani: 1959 mosca kitchen debate; roma 1956 allestito un supermercato di stampo americano; sono due esempi di quale impatto abbia l’ american way of life in tutta europa. Supermercati enormi che danno una grande quantita di prodotti e di scelte, l’idea di una libertà di scelta tra tanti prodotti vuole rispecchiare non solo la libertà economica del paese ma anche quella della democrazia, il cittadino può scegliere qualsiasi cosa. Negli stati uniti questi supermercati cominciano ad avere risonanza dopo la grande depressione(1929), mentre in europa solo dopo il secondo sopoguerra, quando catene e negozi alimentari adottano il sistema di vendita americano. In italia pero le cose sono un po diverse, abbiamo visto quanto siano diffuse le piccole imprese, e aziende, che hanno un incremento positivo anche grazie all immigrazione interna (i migranti prefersicono lavorare qui che in fabbrica). I settori che salgono sono diversi, profumerie,mercerie,cartolerie… ma anche l alimentari. Nonostante cio nel 1957 a Milano apre la prima catena di supermercati con capitale misto status, ma un bene primario, che serve per vivere e lavorare. I consumi continuano ad essere fortemente influenzati dalle relatà socio-economiche del periodo. Ultima variabile geografica, si riconferm ail primato del nord sul sud. Immigrazione non più solo italiani ma anche extracomunitari. Aumentano i negozi di varie etnie, gli immigrati hanno tutti dei telefono cellulari e altri beni (in minor quantità rispetto agli italiani), anche loro sono dei consumatori, seppur siano sempre attenti ai costi. Conclusione in questi unltimi decenni i consumi sono aumentati e si sono differenziati, abbiamo tutti più cose e cose divese, appare in alcuni casi l’effetto DIDEROTnel comprare una cosa siamo spinti in una catena di cosumo che ci spinge a comprarne molte altre(p 253). Cambiamento fondamentale il consumo è diventato una routine. Politica e consumerismo: Ci sono diversi aspetti che riguardano il legame tra politica e consumi: il primo è che la politica che si determina tra gli anni 60-70 è molto legata ai consumi e anche negli ultimi decenni di fine millennio i consumi sono un grande strumento di consenso politico un sistema politico in gran parte ha successo se riesce a dare un determinato standard di vita e stile di vita ( quindi consumi) alla popolazione. Ovviamente la leggittimazione di un sistema politico dipende anche da altro, ma la gestione e il welfare sono centrali priorità dei governi. Il discorso politico dei consumi ha una forte importanza per quanto riguarda l’integrazione sociale. Abbiamo visto quanto i consumi siano stati fondamentali nella definiziaone sociale, quindi lo sono anche nella politica. Però a inizio 2000 questo tipo di politica sembra essere in sofferenza, per problemi ecnomici, limitata mobilità sociale, scarsa occupazione dei giovani… ma sulla scena politica ci sono importanti novità: - IL CONSUMERISMOvarie forme di organizzazione dei consumatori, prendono forma negli anni 50 ma si sviluppano a fine secolo, chiedono più chiarezza per il cibo, più sicurezza e trasparenza. In parte è la comunità europea a spingere per avere sempre più chiarezza nel campo dei consumi. Ci sono sempre più risvolti politici scioperi, manifestazioni (ad esempio contro l aumento del costo dei beni primari…), si esprimono idee anche politiche, etiche in relazione a queste questioni(ad esempio contro l inuqinamento ambientale, test su animali…). A volte anche esagerando ecoterrorismo. Ma si possono davvero considerare queste azioni come azioni con fini politici in cui i soggetti volgiono far arrivare un loro pensiero politico? In primis molto spesso i soggetti di queste “lotte” sono soggetti di minoranze o comunque marginali, in secundis ci sono nuovi luoghi di manifestazioni, come negozi, centri commerciali, INTERNET. Quinid possiamo dire che il consumo politico è il canale che diverse persone lontane dalla voce politica usano per dire la loro, con azioni ben finalizzate. il consumo politico ha voce anche in internt dove si eliminano anche le barriere nazionali. Quinid possimo dire ceh non è tanto la partecipazione politica ad essere messa in crisi, quanto i metodi e i luoghi di questa partecipazione. Nuovi prodotti: In questo periodo emergono i DISTRETTI INDUSTRIALI ovvero conglomerati di produttori e di imprese locali dello stesso settore, questi sono grandi soggettti del made in Italy, infatti uniscono qualità dei prodotti a prezzi accessibili (hanno aiuti statali). Essi sono presenti sopratuto nei settori tessili,meccanica, prodotti per la casa, carta, orificeria… sono beni che hanno un buon mercato in itali( grazie alla loro tradizionalità) ma che vengono venduti anche all’estero. Quindi la struttura di queste imprese ha influenzato il consumatore aumentando la visibilità di alcuni settori piuttosto che altri. Due settori in particoalre in cui le proposte dei produttori hanno avuto grande risonanza: - tecnologico tv, computer, telefonoi cellulari, una vera rivoluzione (anche se più avanti esploderà del tutto). Non dimentichiamo il contesto culturale in cui vengono adottate tali novità e anhe la risposta differenziata in base al genre e alle generazioni. I produttori di pc creano degli strumenti tecnici che pero possono essere usati con altri fini da tutta la popolazione, che piega questi oggetti alle loro necessità (capovolgimento silenzioso), importante la domesticità si apre allo spazio virtualmente esterno. Il pc è il simbolo di una nuova generazione, può essere associato, come ruolo, a quello che ha avuto l automobile, la sua diffusione è stata lenta ma costante. Un vero boom invece c’è stato con il telefono cellulare nel 2005 lo avevano il 78% della popolazione. Esso ha provocato una vera rivoluzione della comunicazione: sentimento affettivo verso un oggetto che leva ansie, nuovo linguaggio con gli SMS...(appartenenza identitaria ad un gruppo). Il settore alimenare è illuminante per capire il cambiamento (passa in vari step della soicetà, agricolutra, industria, negozio, tavole italiane). Ci sono dei Nuovi prodotti: - cibi che vengono modificati in dustrialmente ad esempio cibi light, o anche ogm. - cibi tipici dop, igt nasce l’italian eating, riconoscimneto di alcuni prodotti d’eccellenza, che pero cambiano di significato rispetto a quello che erano stati nei decenni precedenti. - prodotti biologiciattenti all ambiente, contro gli ogm gli ogm rappresentanto un elemento di grande dimostrazione di come l’uomo cerchi semrpe più di rendere il consumo comodo e capillare, a costo di minare la naturalità del prodotto. Adattare la natura alle nostre esigenze sociali. Ogm soratutto nel 90 dove la biologia e le scienze chimiche intervengono gli animali devono adattarsi agli standard dell' industria, ai ritmi e anche alle richieste estetiche. Ma questa manipolazione ha dei contro che iniziano ad emergere ad inizio millennio, con malattie e scarsità di nutruzione i alcuni prodotti modificati. Il consumatore inizia ad essere più attento alla genuinità dei prodotti. I limiti e i costi del consumo: Negli ultimi decenni abbiamo avuto diversi problemi di degrado e di inquinamento. Il consumismo cosi come la penuria porta dei problemi, diversi, ma sempre problemi, collegato alla demografia all industrializzaiozne e all urbanizzazione. Scarti non naturali che inquinano l’ambiente cominciano a crescere e a diventare un problema quasi ingestibile. Inoltre ci si comincia a chiedere se ci sia un limite alle risorse naturali e quindi se ci sia un limite al consumo. Può il pianeta sopportare tutto questo all infinito? Se fino ad ora il problema era solo l’inquinamento dell' occidente ora iniziano a svilpparsi anche i paesi orientali, aumentando l inquinamento. Problema del XXI secolo inquinamento. Cominciano a nascere le prima politiche ambientali per abbattere al massimo l’impatto sull ambiente. Vedi p 266  lo studioso Ingelhart inserisce un nuovo termine VALORI POSTMATERIALI secondo la sua tesi tra gli anni 60-70 si sviluppa una “ricoluizone silenziosa” alcune fasce della poolazione sono passate da valori materialisti a valori POSTMATERIALISTI (affetto, appartenenza…), di solito essi sono i giovani, coloro che non hanno mai sofferto la fame e le penurie di inizio secolo, e sono critici verso la politica del consumo. Si manifesta una tensione tra RAZIONALITA’ SOSTANZIALE orientata ai valori ultimi dei postmaterialisti e RAZIONALITA’ FUNZIONALE più orientata ai mezzi per raggiungere i valori materialisti. Da qui is capisce perché nonostante il benessere raggiunto in molti stati occidentali ci sia un tasso di insodisfazione molto alto  sono cambiate le priorità. tra gli anni 70-80 soprattutto per i movimenti contro il nucleare inizia a prendere piede la battaglia a favore della tutela dell' ambiente nascono movimenti di ecologia politica, molti partiti iniziano a schierarsi movimenti NO GLOBAL chiamano l’attenzione pubblica sui consumi globalizzati e sulle loro conseguenze disastrose. Cominciano a esserci mutamenti individuali per consumare meno, nascono organizzazioni e associazioni (anche se spesso sono solo simboliche e non hanno davvero potere pratico). Comincia ad apaprire chiaro che l’unica strategia possibile è quella collaborativa, di tutti. Iniziano esperimenti su come vivere consumando il minimo indispensabile ma questi cambiamenti, sono cambiamenti dovuti a valori diversi o traducono un cambiamento reale in italia? Recentemente sono stati creati valuatori di sostenibilità (come il Pil per l economia ecc..)  ISEW negli anni settanta inizia a declinare, anche a causa della crisi di cui abbiamo parlato prima, pero questo dimostra che la sensazione che abbiamo negli ultimi decenni del 90 e anche oggi, di una vita peggiorata potrebbe essere qui giustificata (dal valore di sostenibilità in forte calo, vedi p 269). La vita quotidiana contemporanea Il corpo e la moda: Tabu forteil corpo, non si può mangiare ne consumare. Ci sono molte cerimonie legate al corpo (es ostia, mangiare il corpo di cristo ecc..). a fine 900 c’è ancora una forte sacralità del corpo, ma con la medicina si comincia ad avere un altro sguardo, la medicina ci spinge oltre alcuni limiti fin ora non valicati. Il corpo non può essere venduto, comprato, ma possiamo usare delle sue parti a scopi scientifici? Modificazioni genetiche? Aldila di questo, le trasformazioni del corpo sono sempre state parte delle più svariate culture del mondo: tatuaggi, mutilazioni… oggi la medicina estetica permette cambiamenti interni ed esterni facciamo del nostro corpo un’opera d arte. Le forme del corpo perché nell’ epoca dell abbondanza si apprezza la magrezza del corpo arrivando anche ad eccessi?Contraddizione colpisce molti studiosi: forse la magrazza del corpo simboleggia il rifiuto del materialismo, o forse è la forza dei media che ci condiziona. Sempre stati modelli di magrezza femminile nella tradizione occidentale: il corpo magro è santo, bello,efficiente, sano allenato. La magrezza non è una deprivazione ma un investimento sul corpo. Le forme del corpo comunicano, ma altrettanto fanno i vestiti che lo coprono: corpo e abito hanno un rapporto molto stretto, sono entrambi prodotti culturali. Alcuni abiti sono diventati simboli molto forti: jeans, eskimo, minigonne il power dressing, la forza della comunicazione dei vestiti. Ma qual è il significato della moda oggi?  c’è un dualismo imitazione/differenziazione: vogliamo aggregarci alle mode ma allo stesso tempo essere unici e esprimerci individualmente (questo secondo Simmel). Secondo Roland Barthes ci sono due caratteristiche: in primis la moda è un vero e proprio linguaggio  seguire la moda vuol dire comunicare ma anche saper leggere, non solo i singoli capi ma la loro combinazione. In secundis la dimensione comunicativa antropologica della moda se gli oggetti sono quasi un prolungamento di noi stessi e danno senso al nostro agire allora anche i vestiti sono mezzi di costruzione della nostra identità. L’abbigliamento aprla agli altri della nostra identità. La moda non riguarda più solo abiti ma anche arredamenti, luoghi di vacanze ecc…in Italia il peso della moda è molto significativo. C’è un attenzione anche all arredo dei negozi, che devono seguire in tutto lo stile del marchio. La moda crea una nuova identità per l’italia Italian way of life. Spazi privati e spazi pubblici: p 276-277 osservazione di case tipo degli anni 2000 (anche cascine antiche ristrutturate in modernità). I tre esmpi di case dimostrano come gli oggetti di consumo definiscnao l’identità sociale. Luoghi comuni diminuiscono gli i teatri e i cinema ( a causa della tv a casa), aumentano luoghi di socialità legati al consumod i cibo e bevante, aperitivi, dopocena. 1/3 della spesa extra-domestica è per la ristorazione. TURISMO il turista moderno trasforma tutto in consumo, trasforma tutto in apparenza, quello che il turista vuole è, tutto può essere consumato. Comincia pero a svilupparsi anchel’ecoturismo (anche se poco). In realtà anche nel turismo c’è un dualismo da una parte il turista visto quasi con fare di colonialista, dall altra l’incontro di due culture, può suscitare resistenza, da parte dei locali ma anche apprezzamento. Il turismo ha un ambiguità irrisolta. I nuovi luoghi del commercio: luoghi di consumo-divertimento, consumo-spettacolo disnelyland e Las vegas. I nuovi luoghi del commercio vanno verso il gigantismo e la spettacolarizzazione. Centri commerciali nasce a minneapolis il primo Mall nel 1956. In italia c’è molto scetticismo, proprio per la presenza di numerosi negozi e piccole imprese. Nascono i primi ipermercati in francia Carrefour 1963. In italia si cominciano a recuperare magazzini abbandonati, porti… per creare nuovi CC. I Centri commerciali incidono molto sul paesaggio, molti si caratterizzano per due aspetti: - Ritorno alla natura, fiori, piante, utilizzo del legno, fontane - Esasperazione del momento di spettacolo, grandi strutture, vetrate, enormi corridoi… In italia solo dagli anni 80 si hanno delle manovre che eliminano barrire che frenavano lo sviluppo consumista. I nuovi luoghi di consumo sono sia causa che effetto delle trasformazioni dei consumi, infati stimolano agli acquisti suscitando curiosità, ma dipendono dai mutamneti economici che provengono dalla società. Factory outlet danno la possibilità al consumatore di acquistare merce di marca a prezzi convenienti (serravalle) vera democratizzazione del lusso. In realtà questi luoghi hanno sia una politica