l'Italia dei consumi, Sintesi del corso di Sociologia

Scarica l'Italia dei consumi e più Sintesi del corso in PDF di Sociologia solo su Docsity! L'Italia dei consumi quello dei beni di consumo è un tema che non ha mai avuto autonomia nello studio della storia, il libro si propone di mostrare invece come sia centrale nell'Italia dall'unità ai primi decenni repubblicani, e come lo sia stato sempre di più: ha strutturato la società definendo confini di classe, genere, regione e ha condizionato la politica. Qui consumo è inteso come beni materiali ma anche immateriali e servizi che abbiano avuto un impatto sulla vita quotidiana, prendendoli in esami dal ciclo produtttivo poi distribuzione, vendita, mercato, dettaglio. Tenendo presente la dimensione transnazionale dei consumi (nessun paese è davvero un'isola), quelli italiani non possono essere compresi se non in un'ottica prima europea e euro-americana poi. Secondo l'autrice la rivoluzione dei consumi parte almeno dal rinascimento, ma per adottare una prospettiva più breve ha scelto questa forbice temporale. Capitolo 1, l'Italia liberale Dall'unificazione alla Belle Epoque La società Casa Bocconi dal 1865, a Milano fondano l'emporio nell'hotel Confortable con 300 addetti e mille corridoi, espone abiti di ogni prezzo e oggetti dallo strofinaccio ai teli di fiandra. 1870- 1913 periodo della grande trasformazione in seguito alla rivoluzione industriale, anche se in italia procede lenta, il reddito cresce lentamente, oltre al divario città- campagna. Cadono tasso di natalità e mortalità, aspettativa di vita 1870 è 35 anni, nel 1910 di 47, con conseguente aumento della popolazione che spinge all'emigrazione e allo spostamento in città. Questo modifica il modello di consumo: vivendo più a lungo con più soldi e spostandosi, ognuno ha più scelta sulla propria vita, meno tempo per i figli, un percorso quindi più autonomo e molte più opzioni di consumo. Come si consumava? Il 60% era per gli alimenti, seguito da casa e energia, vestiti e altro. Ma nonostante la % non si mangiava bene: frumento, risone, legumi, poca carne, poca verdura, pochi condimenti zucchero e caffè, invece 100 litri l'anno di vino. Ma se passiamo al micro, spostandoci quindi per le regioni e per le classi sociali, il quadro si complica. I contadini: 1911 62% della popolazione attiva. Le spese per alimenti salgono ancora di più, fino a 80%, pochissimo rimane per vestiario e extra, a volte assolutamente nulla, un po' meglio per i contadini autonomi, terribile per i braccianti. Nel nord mangiavano polenta granturco castagne patate, al sud zuppa pane acqua sale, vinello per sopportare, zero proteine e vitamine. Nonostante la povertà, il cibo rimaneva legato a significati simbolici: la festa è scandita da qualità e quantità di alimenti, valore positivo al grasso e ai cibi che vengono dall'alto, negativo a ciò che sta per terra come tuberi e maiali, il bianco (pane) è sacro, e ovviamente ci sono i significati religiosi delle liturgie mangiare di magro, mangiare di grasso.. ‘cera anche il lupo del grano, coda alta 0 coda bassa. Ovviamente tutto ciò cambiava da regione a regione e in ognuna prevalevano gli alimenti locali anche se c'era contaminazione (anche con cibi americani, usati però in modo diverso vedi mais che diventa farina e pomodori solo per la salsa). Modalità di consumo: collettiva, l'ordine nel dare i piatti e le porzioni dipendevano dalla gerarchia, donne escluse. Durante il carnevale il poco lasciva spazio all'apbondanza, ma alla fine il fantoccio che lo rappresentava veniva preso a colpi per i suoi peccati di gola, e iniziava la quaresima. Operai: la differenza era che il reddito era tutto monetizzato e c'era molto meno auto consumo. Operai torinesi fine 800 il 74% per il cibo, di più dei contadini per affitto, spunta un piccolissimo risparmio. Operai milanesi: in pochissimi hanno l'apporto calorico necessario. Si consuma tanto latte e cerali soprattutto polenta, poca carne. Al sud: ancora meno carne, meno vino, più verdura. Il pasto serale a casa. Quindi il locale indice molto, ma esiste una tipologia di consumo operaio in generale: 30% in meno di figli e matrimoni tardivi, quindi meno peso per i consumi famigliari e di più per quelli individuali. Inoltre per via della mobilità (ci si sposta anche spesso di casa) c'è meno attaccamento ai beni materiali, mobili in affitto. Oltre a ciò l'operaio che nasceva contadino poi operaio fino circa 50 anni, poi altri lavori come facchinaggio, quindi mobilità sociale e diversi modelli di consumo. A Milano metà popolazione era operaia, gli affitti erano alti e c'erano poche case nei quartieri più poveri, 4 persone per vano e famiglia nucleare. Acqua in cortile, no fogne e illuminazione. Non c'è edilizia urbana operaia come in GB, eccezione il villaggio nuova schio nel vicentino, paternalismo, controllo sociale. Una caratteristica è la sociabilità delle case di ringhiera etc, sopratutto donne, gli uomini invece socializzavano nelle osterie 8% salario. La cultura materiale esprime la sua importanza anche nel vestiario: tute da lavoro riconoscibili immediatamente, cuffie per le donne operaie. La società umanitaria costruisce nel 1906 case per operai evitando casermoni, 3-4 piani al massimo: unico ambiente di 20m con accesso indipendente, lampada a gas, toilette in ferro, stanzino per la latrina, bagni docce e stanze per allattamento invece erano in comune ma mancavano cmq fognature, illuminazione stradale e c'era sporcizia (anche l'odore differenzia le classi sociali). Questa situazione è quella della “aristocrazia operaia”, specializzati, compra il giornale, ha la bicicletta. Nasce la divisione tra tempo lavoro e tempo libero che però non è mai ozio, anche per la vicinanza con i comportamenti della borghesia ma anche per le idee socialiste che mirano al miglioramento delle condizioni operaie e all'istruzione ma gil svaghi borghesi vengono recepiti in parte e adattati alla condizione operaia: la bici serve a spostarsi, non allo sport. Quindi trasmissione culturale dall'alto al basso, ma tutto ciò solo per pochi, per i più era un miraggio. Ci sono poi differenze professionali, principalmente di genere: le operaie prendono meno e lavorano fino a 35 anni, verso i primi anni del 900 il loro numero scende perché si ampia il settore metalmeccanico maschile e per la legge a tutela della maternità per cui assumono solo nubili. I bambini dai 6 ai 15 anni lavoravano, solo nel 1902 una legge li tutela fino a 12 anni. Quelli che iniziano a lavorare presto il fabbrica abbandonano presto il consumo familiare a favore di quello adulto. I borghesi: meglio borghesie. Prima mercanti e artigiani, poi finanzieri e imprenditori, poi anche impiegati. Possiamo distinguere in alta (professionisti, dirigenti, imprenditori), media (commercianti, artigiani, militari e religiosi) e bassa (impiegati, docenti). In tutto il 18% della popolazione attiva. Ci sono pochi studi su di loro rispetto a contadini, uno però del 1908 intorno a foggia prende anche loro (reddito in media 4 volte quello contadino). La loro spesa principale rimane il cibo ma intorno al 50%, e compaiono più carne pesce e condimenti, alta per vestiti intorno 20% e spendono anche per la luce . L'abitazione incide molto anche se meno che per gli operai (causa mancanza edilizia popolare) mentre i vestiti sono per l'apparire sociale. In italia si spende di più in media per il cibo perché il suo valore e quello della convivialità sono comuni a tutte le classi sociali (già dal 500 nature morte con cibo a dimostrazione della sua importanza nel paese). | vestiti servono a distinguersi dalle classi inferiori tanto che abiti puliti etc fanno nascere il termine colletti bianchi, anche a costo di rinunce (camice con mezze maniche perché e scandendo modi e tempi degli acquisti. La storia dei consumi è anche la storia del commercio. Prima c'erano le fiere che poi con l'aumento dei trasporti lasciano spazio ai mercati fissi che poi diventano coperti con la urbanizzazione, in ferro e ghisa si sposano bene con l'ambiente come quello di firenze 1870. c'erano le botteghe che nell'800 diventano non più anche abitazioni ma luoghi specializzati. 'cerano poi negozi di lusso ma pochi, dove il commesso aveva un ruolo centrale e interno ed esterno erano egualmente vistosi e lussuosi ma la maggior parte degli addetti viveva in spazi angusti, anche se lo sappiamo dalle foto che non sono mai oggettive, quello che a noi pare povero per loro era normale. I GM, vediamo perché impressionano così tanto: milano inizio 900: GM in intero palazzo, luci, merci esposte, salone centrale e balconate specchi lampadari, manichini, settore giocattoli e casa, catalogo e consegna a domicilio. I magazzini bocconi avevano 3mila addetti, un lavoro duro Quindi stupisce perché incarna il progresso: luce elettrica, ascensori insomma tecnologia, poi senso di meraviglia per merci tutte in un luogo e esposte quindi si unisce consumo e divertimento, infine definisce lo spazio urbano che si concentra nel dare spazio a questi luoghi. E ancora: sono luoghi della borghesia che piano piano possono essere anche accessibili alla piccola borghesia, quindi democratizzazione del lusso, che non vuol dire lusso in chiave povera ma unisce valori di efficienza e risparmio. Infine ricorda il teatro, i consumatori sono anche spettatori, quindi lo accettano subito perchè conoscono. E come nel teatro, le donne hanno un ruolo fondamentale, e irrompono sulla scena pubblica (le commesse come le attrici sono di dubbia moralità) capitolo 2, il fascismo 1: il regime: e' tra le due guerre che l'industria supera l'agricoltura, e i consumi aumentano. Prima gli eccessi erano visti in modo negativo, ora si spende quasi tutto. I fattori che influenzano i consumi: l'urbanizzazione (specializzazione e divisione del lavori aumentano i consumi, inoltre la mescolanza con altre classi sociali induce nuovi consumi), differenti composizioni sociali (gli impiegati investono su figli e sé stessi in educazione cultura etc, e le classi povere hanno più reddito e quindi consumano di più quindi dilatazione delle classi medie) e tecnologia che attira e diversifica. Ma in italia è proprio il fascismo a spingere al consumo. Autarchia, genere, razza: dagli anni 10 ai 30 il pil pro capite cresce di 0,9 per anno e i consumi dello 0,7. consumi: scendono molto alimentari e anche vestiario, aumentano trasporti beni durevoli casa igiene. Il regime è dalla parte delle industrie che salva e aiuta in vari modi, poi impone l'autarchia e secondo gli economisti questo fu un male perché favorì alcune industrie e non altre e impose agli italiani prodotti nazionali costosi. La priorità del regime non erano i consumi ma di fatto per sostenere le industrie aggiunge a questi il valore della italianità, compito patriottico (acqua di colonia etrusca quindi romanità, sigarette italianissime etc) quindi consumare contribuisce alla nazione. Il fascismo da un ruolo preciso alle donne: le nazionalizza, sono loro a dover comprare itaillano inventarsi modi per risparmiare etc, ed escono rubriche a sostegno di tutto ciò. Le donne devono migliorare la razza, e il regime lo fa con incentivi (assitenza, sostegno maternità) che repressione (esclusione da politica e istruzione). 1931: guida gastronomica del touring club che valorizza il meridione e si tenta di ampliare lo spazio dei consumi anche alle colonie: doc. luce con immagini esotiche di prodotti caffé, stereotipo positivo dell'indigeno che mangia banane. Queste immagini sottolineano la differenza di razza. Prima si declinavano i consumi per classe e genere, ora anche razza, immaginario coloniale attraverso i consumi. Emigrazione: il consumo di prodotti italiani segue anche gli italiani emigrati in america germania, che chiedono prodotti tipici. Gli italo americani, sempre discriminati, vedono con orgoglio il fascismo e l'essere italiani e consumano, esempio durante la campagna di etiopia per sostenere. Il mangiare italiano risiede anche nelle pratiche, che sono rivolte alla famiglia: mangiare tutti insieme, tutti i parenti etc. ma italiani nella sfera domestica, americanizzati nella pubblica. Il regime oltre a condizonare consumi privati raddoppia quelli pubblici ma era una tendenza di tutti i paesi, cresce il reddito, cresce la spesa. Educazione: si spende meno che nei governi liberali, c'è politicizzazione dell'eduzazione con organizzazioni giovanili, bottai valorizza gli insegnamenti tecnici per maestranze specializzate. Le elementari erano negli anni 30 assicurate, ma poi dipendeva dal reddito di famiglia. L'istruzione femminile sale comunque perché serve per l'industria, anche se il regime vieta dirigenti etc donne. Più innovativa la politica assistenziale copre due terzi dei cittadini, l'integrità della stirpe spinge ad assicurare intere categorie , si fanno buone campagne per debellare tbc etc. cresce la previdenza: assicurazione obbligatoria contro infortuni ai lavoratori agrari, anche quella invalidità e vecchiaia e prima tutela per disoccupazione e si creano vari istituti parastatali che danno anche tanto lavoro. Numerose norme a favore delle donne: maternità, contro lavoro notturno, permessi allattamento, bonus nascite, asili nido. Quindi il regime: stimola la spesa pubblica soprattutto militare in tutto 30% pil, ma essendo più in assistenza che in istruzione sembra una scelta politica perché rivolti a donne — operai impiegati per attirarli nel regime, consumi quindi strumento di consenso politico. Consumi collettivi: oltre a quelli privati e ai servizi base dallo stato, sono quelli di altri enti parastatali o privati per il tempo libero, educazione sport cultura anche corsi di economia domestica o pronto soccorso, colonie per i figli. Il regime lo fa sia perché l'associazionismo è importante nella cultura operaia quindi così fanno piazza pulita sul retroterra nemico, inoltre lo stimolo viene dagli usa dove fioriscono attività dopolavoro aziendali. Non è solo strumento di controllo delle masse, ma cambiamento epocale: cambia la concezione del tempo che diviene prezioso e misurabile. Infatti è adesso che i lavoratori ottengono 8 ore e il sabato fascista, e la ricreazione che non è ozio ma è vista in modo positivo perché speso per cultura. Il teatro per esempio diventa per tutti, con anche quello mobile che va nelle aree rurali, e non erano spettacoli di propaganda ma grandi successi nazionali, idem per lo sport. Quindi diffonde consumi alti per tutta la popolazione, l'adesione era volontaria anche se a volte consigliata. Gli incentivi potevano essere sia personali sia collettivi come far parte di un gruppo, sicuramente legittimando questi consumi il regime ha fatto si che tutti si aspettasero, da allora in avanti, che gli venissero offerti. Il regime propone diversi modelli da seguire, la nobiltà è sempre portata ad esempio, la donna anche è portata ad esempio ed è magra ed elegante simbolo della modernità urbana commercializzata anche se irraggiungibile dagli italiani troppo poveri, ma pone le basi per quello che sarà il consumo di massa orientato alla tecnologia e fruizione domestica del dopoguerra. Vita quotidiana nel fascismo: ogni oggetto nuovo può essere capito solo in un preciso contesto culturale, quindi tanto più sono complessi e tecnologici tanto più si fa fatica a inglobarli nel nostro sistema oggetti, ognuno lo interpreta come vuole e cmq per la tecnologia ci vuole istruzione. Vediamo quali ci sono in una casa durante il regime. Casa alta borghesia urbana, quindi qui possiamo trovare tecnologia cara per gli operai. L'uomo ha abiti industriali come il trench. La casa pulita, decoro grazie allo sviluppo della industria chimica per i prodotti, bibite frizzanti, cucina economica con fornelli forno bianco brillante che costa molto, stufetta elettrica, bollitore, acqua corrente, elettricità e gas che erano gestiti pubblicamente, eccezione edison che fa villaggio operaio bovisa con gasometri. Cucina femminile perché dopo le donne operaie prima della guerra, il regime incentiva a stare a casa per cui troviamo le tradizionali forme di autoconsumo ma tecnologiche come macchina da cucire singer, ferro da stiro elettrico. Salotto: più artigianale nei mobili che industriale, però troviamo grammofono, radio, telefono però con forma che nasconde il suo essere tecnologico. Bagno: vasca in ghisa, scaldabagno un vero lusso, palmolive, colgate, gillette, armadietto con medicinali. Trasporti: velocità sottolineata da marinetti e futuristi, conquista dello spazio e del tempo perché ci si muove più veloci, si va lontano con i viaggi, liberi da orari diventa uno status simbol. Anni '20 ci sono 36 case automobilistiche fiat 508 balilla era di lusso ma il regime spinge la motorizzazione di massa. 1924 milano laghi prima autostrada di europa, ma è un lusso per l'italiano medio, che partecipa a queste esperienze in modo esterno, ancora di più per gli aerei. Tantissimi invece i passeggeri dei treni, che scoprono il viaggio come i nobili verso la natura, le terme etc (ceto medio). Per tutti rimane solo la bicicletta. Magazzini popolari:non cambia molto dal periodo precendente, ci sono ancora tantissimi negozi soprattutto alimentari che sono però i più poveri, meglio le drogherie, peggio ancora i fruttivendoli . Intermedio bar caffè alberghi. | più ricchi valigerie, tessuti, mercerie . Quindi al vertice i consumi delle classi agiate, in mezzo bar caffè e alla base trattorie e alimentari. | GM non si sono espansi per via del basso potere di acquisto dei consumatori e contenimento salariale attuato dal regime e fa licenza per aprire negozi e legare a sé i commercianti. Nascono i magazzini a prezzo unico come upim nel 1928 molto semplice magazzino per tutti, 4mila articoli a prezzo fisso di ampio consumo e funziona bene nelle cittadine medie. Prima della seconda guerra ne aprono ben 57. la guerra congelerà la situazione. 3: miracolo economico 1: la società nell'età d'oro del capitalismo tra 800 e 1GM grande trasformazione, 1945-73 età dell'oro, cresce il pil pro capite, il pil nazionale e le esportazioni, si riduce il gap di ricchezza tra usa e europa. Cause: liberalizzazione dei mercati, integrazione dei sistemi produttivi in un unico spazio economico ancorato al dollaro che innesca flusso di capitali e merci senza precedenti. L'assunto di base: lo sviluppo consiste in una crescita economica di tipo quantitativo che migliora la vita, riduce disoccupazione, quindi si investe in capitale fisso e umano (istruzione formazione professionale). La resistenza al cambiamento viene superata per via della guerra che spazza via vetuste istituzioni antiche famiglie corporazioni etc che si sarebbero opposte. Inoltre i paesi che vanno meglio sono quelli usciti male dalla guerra: distruzione come stimolo alla ricostruzione infatti italia e germania crescita media del 5% in tutti gli anni presi in esame. Italia nel 73 ha triplicato il reddito pro capite. Come nell'800 fondamentale aspetto demografico, bay boom e aumento classi giovani e bambini fino anni 70 con nuova stagnazione. Speranza di vita aumenta soprattutto per le donne, inoltre migrazioni da sud a nord sia italia che europa per boom industriale, calo agricoltori da 8 a 3 milioni. Quindi mutamento demografico che ha peso sui consumi, per via di nuove famiglie nucleari lontane da quelle di origine che si spostano molto, quindi tanti beni di consumo in più. E c'è anche cambiamento culturale: ridefinizione ruoli in famiglia in base a genere e età, mass media sono i nuovi riferimenti, non le classiche istituzioni, dopo la guerra in cui si risparmiava, ora si vogliono tantissime cose, comprare la felicità, modello di benessere individualistico. diminuiscono molto omicidi e lesioni e si alzano rapine frodi, diminuisce la violenza collettiva e aumenta quella privata, anche la violenza quindi fa parte della privatizzazione della vita sociale . Ma non c'è poi tanta criminalità giovanile, sono i mass media con film come gioventù bruciata sono più una causa che una conseguenza, si crea un cliché e ci si costruisce intorno un discorso sociale . Tutto ciò perché in fondo tutti i cambiamenti generano ansia, portano benessere ma fanno abbandonare i valori tradizionali e le pratiche. Le femmine nella loro valorizzazione del corpo usano tanto la plastica come le collant omsa. In questo periodo ci sono ondate contradditorie contro fumo alcol prostituzione etc. 2: politica cultura e welfare negli anni 50 la parola consumi appare nel dibattito politico, molti sono critici perché temono forme di omologazione, altri indifferenti perché non entra negli schieramenti politici, al massimo è una americanizzazione. Gli econimisti parlano di distorisione dei consumi, gli italiani vivono magari in baracche ma comprano la tv, inoltre criticano il solo consumo individuale a discapito di quelli collettivi di base che dovrebbero essere forniti dallo stato. Quindi gli italiani consumerebbero male. Lo stato, visto che sviluppo in quel periodo uguale crescita del pil, si occupa solo di investimenti mentre i consumi brucerebbero risorse. La DC critica i consumi di lusso (morale), il PC critica perché associa al capitalismo, pasolini parla di mutazione antropologica degli italiani divenuti civiltà dei consumi e critica la scomparsa delle periferie operaie sostituite da quartieri senza anima. Indagine contadini paesino lucano del 59: tv come svago, cultura, vedere il mondo, quindi non è visto come un bene superfluo ma fondamentale per conoscere e centrale per il divertimento. Il seguire modelli di consumo di paesi più ricchi, seguirà identica con i paesi poveri che diventano in via di sviluppo, si guarda ai modelli e ai valori simbolici, integrazione sociale tramite i consumi. Il welfare state diventa centrale per l'equilibrio del paese, 3 aspetti: continuità con i periodi precedenti e la politica da esclusiva diventa inclusiva per cui la redistribuzione sociale diventa centrale, secondo il welfare è ritenuto centrale nella democrazia del dopoguerra, terzo diritti sociali di cittadinanza come istruzione e servizi di base iniziata nel 900. il cittadino viene prima del consumatore, e il miracolo economico consegna ai governi molte risorse per far fronte ai settori in cui si è rimasti indietro. Tra 50 e 70 si forma il welfare state di oggi, quindi servizi forniti che fanno risparmiare i cittadini, liberando risorse per altri consumi. Nel 62 scuola media unica, ma la cultura resta cmq un privilegio, il numero di abbandoni è superiore a quello dei laureati. Sanità: finisce l'epoca delle epidemie e aumentano le malattie degenerative, per cui si investe in prevenzione: 68 ospedali enti di diritto pubblico, poi creazione delle usi territoriali e uguaglianza nel trattamento, attenzione per handicap, tossicodipendenza. Ma soprattutto aumenta la spesa dello stato per la questione redistributiva quindi pensioni e assegni famigliari, pensione anzianità e disoccupazione, meglio dare soldi alle famiglie che fornire beni collettivi. Tutto ciò è anche una forma di acquisizione del consenso politico. Pubblicità e produzione: esempio mucca carolina, il riferimento rurale toglie ansia anche se pubblicizza un formaggino industriale. La pubblicità in questo periodo: la strategia industriale si sposta dal prodotto al mercato, cioè al lato della vendita, quindi tutte le imprese fanno attenzione a questo lato non solo con la pubbilcità ma anche con prezzi, marche, studi di consumatori e infatti nasce il marketing. Quindi prima fase del mercato è legata ai prodotti locali, poi da inizio a metà 900 grazie a trasporti comunicazioni sorge il mercato nazionale, ora invece mercato segmentato che va fino a fine 900, con il consumatore sempre più esigente e differenziato e quindi competizioni spietata tra imprese che capiscono che non bisogna solo sapere produrre ma anche vendere. Il lato artistico delle pubblicità della rinascente di prima non si usano più, e neppure i messaggi forti e ripetuti: si capisce che il consumatore filtra le informazioni non solo attraverso il suo gusto ma anche per posizione sociale età genere quindi non si guarda più al lato psicologico ma entra in scena la sociologia con la doxa. Produzione: la maggior parte delle imprese non sono cmq grandi industrie ma medie, esplodono quelle dei detersivi, fiat soddisfa tutto il mercato interno e bene anche la piaggio, ma le esperienze più originali sono negli elettrodomestici: con le tecnologie all'avanguardia della ignis l'italia diventa il primo produttore di frigorifero, la candy fa piccole lavatrici pratiche e meno costose di quelle tedesche e americane, queste imprese esportano metà e soddisfano tutta italia. Per gli alimentari torniamo in cucina: non si sentono odori e non si vede cibo che sta nelle dispense, trionfo della tradizione italiana con barilla, agnesi, amato, cirio, star,de rica legumi in scatola, carne in gelatina. Si punta alla praticità e a più carne per la forma fisica. Caffè paulista, olio bertolli, margarina, tanti dolci, cracker, nutella. Accanto utensili di tutti i tipi compresa la bialetti, come in un laboratorio tutto è preciso. Padelle antiaderenti anziché di rame, pentola a pressione. Le strategie commerciali guardano a genere e età: i prodotti per cucinare per le donne quindi confezione pratica e comunicativa, i dolci sono per i bambini quindi pupazzi cartoni animati, gelati da passeggio e cicche sono per i giovani quindi messaggi anticonformisti. Nel frigo tutto è diverso: verdure frutta fresche, pesce, carne, salame negronetto, formaggi birra acqua in bottiglia, latte in tetrapak. Confermato quindi importanza di igiene e pulizia infatti gli imballaggi sono fondamentali. Visto che ci sono alcune grandi industrie e tanti medio piccoli di prodotti di qualità e locali, in cucina troviamo ognuna di queste cose, ed è una caratteristica tutta italiana. Si diffonde tramite un americano impressionato dall'età dei cilentini la cultura della dieta mediterranea. Vestiti: di più e con più taglie, ma dietro l'abito pronto c'è grande tradizione tessile infatti anche il mondo dellalta moda diventa subito famoso per la qualità e l'estro. Con la democratizzazione del lusso la moda aggiunge valore ai capi: le riviste femminili guardano le vetrine, si forma una moda giovanile e ci sono negozi specializzati in questo, cresce l'abbigliamento casual e la maglieria mentre meno i vestiti più classici, industria 90% vestiti uomo e 80% donna. Inoltre la figura dello stilista che collabora con le maglierie fa si che tutti possano avere abiti con stile. Stessa cosa per design e architettura: gli architetti collaborano con produzioni semi artigianali o grandi coniugando sempre creatività e produzione in serie, anni 60 forme essenziali che abbatte i costi e risalta materiali e tecnologia . | designer progettano oggetti quotidiani che modificano la casa anche oggetti semplici quindi ora tutto può avere una dimensione estetica, non più prerogativa delle elite. Grande distribuzione e supermercati: roma 1956 expo di mille mtq di supermercato: la libertà di scelta tra tanti prodotti richiama la libertà della democrazia quindi libertà economica e politica . Già diffusi dagli anni 30-40 in usa, in italia nel 1973 il 93% delle imprese sono ditte individuali . Cambiano gli alimentari: più negozi di prodotti freschi e di pregio, diminuiscono drogherie e ambulanti, nel 71 ci sono 600 super che incidono solo per il 4% sugli alimenti degli italiani . Modificano il paesaggio urbano con la loro luce al neon e tutto bianco molto futuribile, efficienza pulizia, mentre i GM ricordano il teatro, il super ricorda la fabbrica ma addobbata a festa. Stupiscono le carni già tagliate, lascia perplessi quello dei surgelati, c'è diffidenza non hanno odore . La supermarkets italiani capisce che le ditte italiane non sono pronte per tanta produzione e così puntuale, e quindi inizia a produrre da solo o da esterni ma con propria etichetta quindi i super hanno un certo impatto sulle industrie alimentari. Carrelli sono più piccoli di quelli usa per non imbarazzare i clienti. La classe media magari ci vede omologazione e alienazione invece gli immigrati ci vanno molto proprio per questo, essendo discriminati nei luoghi di sociabilità, caprotti la rileva nel 62. grande sopresa: il 35% che va al super sono uomini perché ci sono prodotti nuovi, esotici, tecnicamente attraenti, inoltre la scelta del cibo non è più prerogativa delle donne e i localismi si riducono contribuendo alla cucina nazionale . Ma soprattutto: per motivi pratici spesa una volta la settimana quindi il marito serve, ma in verità va tutta la famiglia come divertimento. È una rivoluzione: rapporto diretto coi prodotti, più importanza alle marche e alle confezioni e simboleggia la modernità con abbondanza, libertà di consumo, fine della penuria e insieme però paura della omologazione oltre a reperibilità e semplificazione. E ancora: diventano luoghi di aggregazione e si inseriscono in quartieri popolari che così vengono valorizzati. L'italia ha interpretato a suo modo la americanizzazione. Capitolo 4, la società affluente 1: impatto della società dei consumi anni 70 depressione, i consumi sono la prima vittima, espressione degenerata del capitalismo e fonte di alienazione, architetti fiorentini fanno provocazione con famiglia nuda priva di beni materiali. Crisi del petrolio spia di un problema più vasto, risparmio diventa la parola d'ordine: gas e luce regolamentati, domeniche a piedi, compressione dei salari e sfiducia dei consumatori, va in crisi addirittura l'automobile. Anni 80 nuovo boom palestre viaggi tv private look made in italy seconde case e auto anni 90: consumi più ponderati per insicurezza dovuta a erosione welfare, terrorismo, politica incerta, ambiente ma in verità: negli anni 70 i consumi privati crescono, ma solamente meno di prima, cioè dipende da come si guarda un fatto, solo 3% e non 5% ed è in questo momento che la rivoluzione dei consumi arriva anche nei ceti popolari con un ritardo di 20 rispetto al nord europa, tutti hanno ora frigo e tv, che non segnano più le distanti sociali . Quindi 70 bene, lo spauracchio sull'austerità era della classe politica preoccupata per eventuali squilibri sociali legati al rapido mutamento . Anni 80 e 90: pubblicità e cultura del consumo come mai prima, nel 1999 4h al giorno di tv a persona in italia, fininvest tangentopoli, i consumi da familiari diventano sempre più personali in viaggi palestra divertimento ritenuti più qualificanti, milano da bere, ma anche per il calo delle nascite e i single che nel '77 erano il 10% diventano nel '97 sono il 20% e con l'aumento degli anziani si alza il consumo di beni medicali . Siamo in un momento in cui tantissimi fattori condizionano lo stile di vita, lavoro istruzione frammentazione sociale molto elevata, quanto conta la provenienza sociale nonostante tutta questa segmentazione? E il genere? Un'indagine rivela che provenienza sociale, geografica, generazione e genere sono determinanti per tutto il 900, ma a fine secolo quello che incide di più è ancora la classe sociale, da cui dipende istruzione e poi lavoro. Il genere: gap in parte colmato reddito migliore ma hanno sia lavoro che figli quindi più carico fanno quiindi meno figli e si sposano dopo . Generazione: sono più istruiti ma lavorano molto più tardi, geografico resta determinante. Dal 91 aumenta nel paese la disuguaglianza, anche se si vede meno (come nel quadro di breugel bisogna guardare da vicino per distinguere i veri ricchi da quelli finti). Quindi stili di vita e scelte personali sono fattori sempre più importanti, ma non bastano a spiegare senza i fattori di cui sopra. 1973-2003: nel trentennio cade a picco la spesa per alimentari dal 38 al 20%, la dieta cambia, sempre meno carne e più variegata, come % si avvicina più al modello nord europa che a quello mediterraneo. Scende di un po' anche la % sui vestiti mentre impenna per casa dal 16 al 30% insieme ai combustibili. Cresce anche trasporti comunicazioni e molto tecnologia. | consumi continuano ad essere molto diversi in base a condizione età e genere e geografica.