L'Italia dei consumi: Storia e evoluzione del consumo in Italia dal 1870 al XXI secolo - P, Dispense di Storia del Teatro e dello Spettacolo

Scarica L'Italia dei consumi: Storia e evoluzione del consumo in Italia dal 1870 al XXI secolo - P e più Dispense in PDF di Storia del Teatro e dello Spettacolo solo su Docsity! 1 L’Italia dei consumi CAPITOLO 1 - L’Italia liberale 1870-1913: si tratta di un periodo di grande trasformazione, risultato della rivoluzione industriale, di progressi nell’agricoltura, di nuove dinamiche socioculturali e di una miglioria in campo tecnico scientifico. Tutto ciò porta a un forte aumento della popolazione al cambiamento nelle classi di età: il nuovo regime lascia più autonomia e libertà l’individuo, che vive più a lungo e può consumare e spostarsi da zona. Consumi divisi per classe sociale Contadini: le condizioni di vita erano molto precarie e i consumi totalmente legati ai bisogni primari, che variavano di zona in zona in base ai prodotti locali. il cibo aveva un’alta valenza simbolica è un forte valore per l’organizzazione della vita sociale: il tempo della festa e del lavoro era scandito dal cibo che segnava fasi di normalità e fasi speciali. ⁃ Il cibo grasso ha un valore positivo in quanto ciò che viene negato ai contadini rappresenta una vita felice ⁃ Fondamentale il ruolo della religione che impone un mangiare magro contrapposto al mangiare grasso ⁃ Il consumo del cibo è un atto collettivo, spesso preceduto da preghiera. ⁃ Gerarchia nella famiglia contadina: l’uomo si dedicava al lavoro agricolo, la donna alla cura della casa e i ragazzi nell’aiuto delle mansioni ⁃ La cucina rappresenta il cuore della casa e il luogo di ritrovo per tutti i membri Operai: il reddito degli operai deriva dal salario che però veniva speso per cibo e bisogni primari. L’alimento più consumato era il granturco. ⁃ Il pranzo del vescovo come ideale di pranzo nobiliare: vescovo al centro, secondo l’ordine dell’ultima cena. Mangiare un aspetto fondamentale della cerimonia e chi sta al centro al privilegio di poter parlare con tutti ed essere servito per primo. la tavola rotonda sarà la prima rivoluzione e il rifiuto effettivo della gerarchia imposta. ⁃ L’abitazione degli operai era povera, degradata e aveva problemi di gene manutenzione. ⁃ Le donne potevano lavorare soltanto fino alla maternità o al matrimonio e venivano pagate meno degli uomini Borghesi: i consumi principali riguardano l’alimentazione ma in misura minore rispetto ai contadini e agli operai. Subentrano anche carne e pesce, seguiti da spese per l’abbigliamento e per la casa. ⁃ Le abitazioni erano importanti e regnava pulizia, decoro con modernità e funzionalità, caratterizzate dalla separazione tra ambiente pubblico e privato ⁃ I figli vengono visti per la prima volta come una categoria con bisogni specifici, si pensa per la prima volta a farli crescere serenamente, senza forzarli e proteggendo i loro punti di forza: nuova valorizzazione dell’infanzia si ripensano ai consumi creando una vera e propria industria legati ai bambini Aristocratici: famiglie sempre numerose, legate al concetto di ozio e sperpero di denaro. Le abitazioni aristocratiche erano grandi e pensate per ospitare famiglie allargate parenti. Utilizzo di 2 stemmi e affreschi per affermare la propria potenza familiare e buona parte dello spazio domestico veniva utilizzato per divertirsi. ⁃ Nell’ottocento emerge l’attenzione per l’igiene: i bagni vengono associati non al divertimento ma alla pulizia e il concetto di igiene e ordine viene associato alle classi superiori ⁃ Aumenta l’autocontrollo nella vita quotidiana e nascono le posate per mangiare a tavola (cucchiaio per mangiare cibi brodosi, coltello per evitare riso a tavola erano smussati non potevano ferire, forchetta per evitare di toccare il cibo con le mani ed allora diviene il simbolo di eleganza) ⁃ Le persone imparano quindi a controllare il loro corpo i loro impulsi ⁃ Levi Strauss e la cottura della carne Con il procedere dell’industrializzazione, la situazione dei lavoratori in città e campagna peggiora drasticamente. Tutto ciò è legato alle modalità di lavoro, le città troppo affollate e alla crisi economica nelle campagne. Nasce la questione sociale in Italia. Nel 1888 si dà a una nuova riforma sanitaria: si stabiliscono in ogni zona medici, infermieri e levatrici pagati dal Comune per i poveri, concentrandosi soprattutto su prevenzione igiene. Le opere pie diventano istituzioni pubbliche e si gettano le basi per la modernizzazione degli ospedali. Nasce la medicina sociale e aumenta il consumo legato alla sanità. L’istruzione era destinata solo alle classi abbienti. Nel 1859 legge Casati: obbligatoria la seconda elementare. Nel 1877 legge Coppino: obbligatoria la quarta elementare. Il Novecento è caratterizzato dall’evoluzione dei consumi privati e dall’allargamento dei consumi pubblici: nasce lo spazio nazionale che orienta le scelte di consumo. Tra gli anni 60 e 70 si sviluppa una forte critica nei confronti del consumismo: il ruolo del consumatore cresce diventa importante, sono attivi e dinamici sulla scena economica e vengono presto affiancati dei commercianti, mediatori del processo d’acquisto. In Italia abbiamo l’economia della trasformazione, passa da essere un paese totalmente agricola ad avere un forte slancio industriale. Nei primi cinquant’anni del Novecento l’agricoltura viene soppiantata dall’industria alimentare: passiamo quindi dei beni non durevoli ai beni durevoli. Nasce la marca che non è più soltanto un marchio proprietario di produzione ma diventa un mezzo per caratterizzare e vendere la merce. Ha due funzioni ossia informativa e valoriale. La costruzione di una marca si basa sulla pubblicità che passa dall’informazione con l’obiettivo di far conoscere il prodotto al consumatore anche attraverso il packaging. in Italia è stato pioniere Cirio: esportazione di frutta, verdura, uova, pollame e formaggio in orde uova sui vagoni di frigo da lui inventati. Diviene importante l’arredamento della casa: il mondo si muove verso una spettacolarizzazione di tutto. il primo tentativo di spettacolarizzazione fu fatto a Parigi, città simbolo di culture ed eleganza. Nel 1789 una strada commerciale venne ricoperta di archi, tetti di vetro e pavimenti particolari per creare l’illusione di essere all’aperto e creare giochi di luci. La creazione del passage fu rivoluzionaria in quanto creava effetto di meraviglia attirando il pubblico tramite l’uso 5 Un’altra importante invenzione fu la plastica che permette di conservare il cibo e di costruire materiali funzionali e maneggiabili a basso costo. Anche i rumori sono cambiati in quanto tutto è più soft ma resta sottofondo, di cui si fa portavoce alla televisione. la televisione dell’Italia liberale diventa simbolo del divertimento e dell’intrattenimento portando allo sviluppo dei consumi culturali domestici creando un mix di consumi dovuti alla moltiplicazione dei media disponibili. I giovani tra gli anni 50 e 60 iniziano a riconoscersi come generazione: si creano forme culturali condivise e una costruzione condivisa della realtà che prelude a un futuro di impegno sociale e politico. il mondo dei giovani diventa un nuovo capitale di consumo e si inizia a produrre una vera e propria industria di beni a loro indirizzata. Purtroppo, aumenta anche la criminalità giovanile che spesso viene attribuita ai contenuti trasmessi dai media. I giovani cercano nel loro comportamento modo per esprimersi, sia negli atteggiamenti, nella musica, nel vestiario: è tutto un modo per esprimersi e cercare un segnale distintivo nella società. Negli anni 50 il concetto di consumo assume il significato di sviluppo ossia cioè la convinzione che il benessere del paese dipenda automaticamente dal tasso di crescita economica dello stesso. I media portano alla manipolazione dei bisogni, tutto è diventato spettacolo. La televisione diventa centrale e importantissima: centralità del divertimento. Si punta a creare un welfare state, stato pacifico e prospero in cui gli uomini sono liberi dalle cinque grandi schiavitù: bisogno, malattia, ignoranza, miseria e ozio. La costituzione della cittadinanza conosce così tre fasi: riconoscimento dei diritti civili, riconoscimento dei diritti politici, riconoscimento dei diritti sociali e di cittadinanza, istruzione e assistenza. 1950-1973: dichiarato il Welfare State italiano. Si investì molto nell’istruzione, finalmente riconosciuta come principale strumento di mobilità sociale, nella sanità, nella previdenza. La concorrenza tra imprese e spietata e i media e la pubblicità hanno un ruolo importantissimo: devono saper vendere oltre che saper produrre. Slogan immagini evolvono per adattarsi a stili di comunicazione correnti, un pubblico di massa e a nuovi mezzi di comunicazione. Eclatante è il caso di detersivi, si scatena una vera e propria guerra mediatica tra i principali gruppi mondiali. In questo periodo prende vita anche il mito del made in Italy. Nascono i supermercati che prevedono l’esposizione spettacolare di un enorme quantità di merce: la rappresentava l’uso, abbondanza e benestare. ⁃ Il primo supermercato moderno fu il King Kullen di Long Island, aperto nel 1930 negli Stati Uniti.si prova ad applicare il nuovo sistema del self service ⁃ Prima società di supermercati in Italia: supermarket italiani S.p.A. Rapido successo, il management statunitense e funzione ai clienti piace. l’importante il ruolo della carne che ora è visibile senza toccarla, si può scegliere ma resta comunque igienico. Seguono i surgelati. I vantaggi sono: prodotti confezionati, uso frigo aperti, prodotti nuovi, la merce si trova tutta nello stesso luogo e facilità, prezzi bassi e prodotti di qualità, ambiente piacevole, presenza di uomini e donne come dipendenti e come clienti dominano le donne. ⁃ Nel giro di pochi anni le catene di supermercati si moltiplicano: si assiste all’apertura un po’ ovunque di supermercati, nasce il commercio associato con esso le cooperative. Il supermercato muta le abitudini del consumatore, rapporto diretto con la merce è importante il packaging. 6 ⁃ Punti di modernità sono merci per tutti e conseguenti paura dell’omologazione dell’anonimato, disumanizzazione del cliente e del commesso. Una delle caratteristiche della società odierna è il Kitsch, inteso come espressione storica di un’abbondanza di merci in grado di appagare i desideri di tutti. si tratta del prodotto perfetto statunitense che conduce alla americanizzazione del consumo e della società odierna. CAPITOLO 4 - La società affluente Anni 60: inizia un periodo segnato dalla depressione economica con disoccupazione, inflazione violenza e terrorismo. Si cercano nuovi equilibri politici e liberismo del consumo si traduce necessità di risparmiare. Bisogna limitare consumi, aumentano i prezzi di benzina e gas gasolio, riscaldamento e luci vengono regolamentati. La gente esce a piedi in bicicletta ma senza auto. Anni 80: secondo miracolo, in Italia si riparte grazie al made in Italy al trionfo del consumismo. Siamo nell’era della moda, di Luke, delle TV private e delle vacanze e viaggi. Anni 90: Rallentamento, incertezze nel mondo del lavoro e per i giovani, appaiono sulla scena internazionali concorrenti da oriente e aumenta drasticamente terrorismo, la nuova minaccia del problema ambientale. Pubblicità e cultura del consumo diventa importante perché il consumatore li usa per giustificarsi. La pubblicità viene rafforzata dalle reti private come Mediaset Berlusconi. I consumi si modificano: scende drasticamente la spesa riservata agli alimentari e quella dell’abbigliamento mentre aumenta di molto quella legata a casa e combustibili. Nonostante il divario sociale si sia lentamente a assottigliando, i consumi continuano a risentire fortemente delle variabili socio economiche delle persone e quindi dalla professione che esercitano. Il bene posseduto da tutti è il cellulare, seguito da TV, mobili, elettrodomestici, impianto hi-fi e computer. di consumi sono aumentati e si sono diversificati, siamo spinti ad acquistare un oggetto dopo l’altro tramite effetto a catena e alcuni oggetti prima ritenuti di lusso ora sono comuni. Il cambiamento fondamentale di fine secolo è stato la trasformazione del consumo in routine. Nascono nuovi prodotti e i distretti industriali: conglomerati locali ed imprese dello stesso settore, dove l’attività produttiva si innesca sul tessuto sociale collettivo vivo da tempo. Cambia l’immagine del paesaggio produttivo, non è più solo nord sud ma una geografia particolare che vede protagonista un po’ tutta l’Italia. Importante il made in Italy e il connubio artigianale/prodotto in serie unitamente a prezzi contenuti. Questione ambientale di fine Novecento: adozione di comportamenti per limitare l’impatto ambientale delle nostre attività quotidiane, perché il disagio provocato da comportamenti sbagliati perpetuati nel tempo si vede ormai da tempo. Consumo del corpo: il corpo non è +1 tempio, è un mezzo tramite il quale possiamo comunicare la nostra identità, facciamo del corpo un’opera d’arte, esso deve essere bello, efficiente, sano. 7 Nuovi luoghi di commercio: c’è bisogno di un continuo reinventarsi per farsi che il consumatore possa mostrare interesse verso un nuovo prodotto. Esempio perfetto del consumismo estremo e il McDonald’s. I nuovi luoghi di consumo sono insieme causa ed effetto delle trasformazioni. Le cause stimolano gli acquisti mentre l’effetto dipende dai mutamenti economici che provengono dalla società. Il nuovo sviluppo di questa pratica è il factory outlet, negozi controllati dei produttori che vendono essi prodotti di scarto di rimanenza, apprezzo stracciato. Il consumo è teatro. Tutti questi luoghi hanno una logica inclusiva, sono pensati per accogliere ogni tipo di cliente e per allargare ogni classe sociale consumi pensati inizialmente soltanto per elitari. Caso del concept Store: negozio tematico, che concretizza un certo stile di vita accompagnando da un’atmosfera un linguaggio adeguato, trionfo del visual merchandising. Serve per rafforzare l’idea dietro alla marca o l’oggetto in vendita: il caso te li show Room di moda. Lo spazio del consumo cresce sempre di più grazie anche all’apertura sconfinata di possibilità offerte da Internet.