La destinazione turistica di successo, Slide di Sociologia

Scarica La destinazione turistica di successo e più Slide in PDF di Sociologia solo su Docsity! LA DESTINAZIONE TURISTICA DI SUCCESSO JOSEP EJARQUE Sociologia del Turismo Prof. Nicolò Costa 1 Che cos’è una destinazione turistica 1.1 Per tentativi • Mancanza di una solida tradizione culturale e accademica nel settore privo di approcci teorici. • Modi di fare improvvisati Passare all’approccio ‘scientifico’ 1.2 Prima idea: il turismo è business • Fare turismo significa fare affari, il turismo ha un suo mercato, con regole precise. • L’attività turistica richiede strategie e capacità organizzativa. 1.5 La costruzione dell’offerta • L’offerta della città va costruita, ogni centro urbano è un contenitore che va riempito, necessario integrare gli elementi dell’offerta. • Keller: L’industria turistica ha un costante bisogno di posizionare le destinazioni nell’odierno mercato globale. Il turismo beneficia degli eventi in molti modi. • Esempio: i megaeventi ricostruiscono un’immagine positiva della città. 1.6 Conoscere e soddisfare il cliente • Il cliente va conosciuto per capirne i bisogni e le aspettative • Il cliente va soddisfatto perché (Kotler) i clienti soddisfatti acquistano di più; il costo per servire un cliente abituale è minore; il loro passaparola è positivo; sono meno sensibili all’aumento dei prezzi. 2 La strategia della destinazione turistica 2.1 Il prodotto turistico e i sistemi di offerta I sistemi di offerta turistica: Economia locale Società (popolazione locale) Attrazione Visibilità e accessibilità della destinazione. Un prodotto turistico è costituito da risorse che devono essere integrate da un servizio. 2.2 Dalle quattro S alle tre L • landscape, leisure e learning. 2.3 Personalizzare la standardizzazione • Rifiuto dei pacchetti standard, attualmente le richieste dei viaggiatori sono molto articolate. • Esempio Your holiday, your choice FAI RICERCA SUI T.O. CHE OFFRONO PACCHETTI PERSONALIZZATI • Il marchio è una forma di personalizzazione del prodotto. 2.4 Il valore del tempo • L’odierna domanda turistica è alla ricerca del value for money ma anche del value for time. 2.10 L’analisi delle destinazioni turistiche Suddivisione rispetto alla meta: 1. Mete finali: costituiscono lo scopo del viaggio; 2. Mete di transito: ci si deve passare per arrivare altrove; 3. Mete regionali: vicine e con precisi elementi di interesse. Diverse tipologie rispetto alla mobilità 1. Destinazione unica: costituisce la sola meta di un viaggio, presenta un’offerta molto ampia. 2. Destinazione di base: ci si reca in quanto suscita interesse, per poi partire verso altre destinazioni. 3. Destinazione come parte di un circuito: località da cui si transita per recarsi verso altre mete; la permanenza è breve, il numero dei turisti può essere elevato. 4. Destinazioni di percorsi tematici: hanno in comune gli elementi che inducono al viaggio. Ognuna di queste ha tempi e necessità organizzative diverse. Destinazioni in base al tipo di attività prevalente svolta dal turista in una località: • Destinazione affari. • Leisure. • Sole e mare. • Montagna. • Destinazioni rurali. • Nuove destinazioni (turismo ambientale, special interest). • Destinazioni esotiche o esclusive. 3.2 I pull factor • Pull factor: fattori di attrazione: 1. Le risorse: elementi di attrazione che inducono il viaggiatore a spostarsi. 2. I dintorni immediati: arricchiscono l’offerta totale della destinazione. 3. La popolazione locale: l’ospitalità è una componente alla base di una destinazione che vuole accogliere turisti. 4. Animazione e ambiente: una città deve dare l’impressione di essere frequentata da persone che vivono bene. 5. Strutture di divertimento: valore aggiunto notevole per lo sviluppo di un turismo di qualità. 6. Strutture ricettive: la scelta dell’albergo non preminente per il turista, giusto rapporto qualità- prezzo. 7. Sistemi di trasporto: potente strumento di amplificazione del prodotto destinazione. 8. Immagine: il turista cerca di acquisire valore per il tempo e il denaro che ha speso. Dal prodotto all’offerta turistica. Utilizzo delle risorse (naturali, storiche, culturali, di divertimento) + Servizi e strutture Prodotti turistici + prezzo + distribuzione + comunicazione Offerta turistica Figura 11.1 La distribuzione della destinazione turistica. * Cresce il city break, soprattutto fra tedeschi e americani. Tabella 4.4 1 turisti city break per nazionalità Tabella 43 Le motivazioni dei turisti europei; ora TTI Motivazione % Semana 41% Gol 35% merica 13% ole € mare 0 Gran Bretagna 11% Sport e natura 19% Italia % Francia 6% Tour 18% Olanda 4% Città d’arte 16% Svizzera 4% Cultura 10% spagna 3% 0 ustria 3% Altre 2% Giappone vo Totale 100% Altre 3% I Totale 100% Fonte: European Travel Monitor, 2002. Fonte: ECT. 200 • Tendenza dei turisti del nostro paese a ridurre i viaggi nel periodo estivo, progressiva suddivisione dei viaggi in diversi periodi dell’anno, incrementando gli short break. • Nonostante l’1%, le motivazioni culturali sono un segmento rilevante se collegati al 16% delle città d’arte Il turismo culturale Cultura e turismo: un binomio inscindibile? • Il bisogno di cultura genera turismo, aiuta la destagionalizzazione, prolunga le permanenze. • Il bisogno di turismo genera cultura: musei, monumenti e siti archeologici hanno un maggior numero di visitatori, la cultura è finalmente messa a disposizione di tutti. Il prodotto • L’offerta culturale deve curare la disponibilità (orari flessibili), visibilità, accessibilità, capacità di accoglienza, servizi connessi… • Il prodotto diventa offerta con la commercializzazione, che passa anche attraverso la definizione del prezzo. • La possibilità di avere voli a tutte le tariffe contribuisce a mantenere i flussi di viaggiatori durante tutto l’anno. • Importante è che il lavoro sia disincronizzato. La destagionalizzazione: è possibile? 4.5 Il turismo marino • Si tratta di un turismo maturo, la cui domanda si sta rinnovando, es. Rimini. • Da una domanda indifferenziata, di massa e universale che cercava solo riposo e benessere si è passati a una domanda molto frammentata, che cerca esperienze e nuove motivazioni. 5.3 La costruzione della destinazione • Ottenere il massimo dei benefici limitando gli effetti negativi che il turismo può provocare. INDIVIDUARE GLI EFFETTI NEGATIVI CHE IL TURISMO PUO’ PROVOCARE. • Fattori fondamentali che il gestore di una destinazione deve considerare: quello che viene offerto, la domanda del cliente e la tipologia del turismo che sceglie la destinazione. SPIEGA PERCHE’ E’ IMPORTANTE LA SEGMENTAZIONE DEI TURISTI NELLA FASE DI PROGETTAZIONE DI UN STL. 5.4 Il miglior rapporto costi/benefici • Necessario incentivare le attività che presentino risultati il più possibile durevoli. Indispensabile privilegiare i consumi che utilizzano fornitori locali. • Compito del management della destinazione è attivare le amministrazioni per far sì che agevolino l’intervento degli imprenditori locali, che vanno sensibilizzati rispetto alle potenzialità che il turismo presenta e stimolati a creare partnership. • Formazione del personale . • Ruolo fondamentale dei residenti. 5.5 Il ciclo di vita della destinazione Introduzione, coinvolgimento, sviluppo, consolidamento, maturità SPIEGA PERCHE’ IL MODELLO E’ SUPERATO CONFRONTANDOLO CON IL MODELLO FLUSSO-REGOLAZIONE DEL LIBRO DI COSTA. Esem Dio RISORSE NATURALI Flora Aree boschive; colture speciali; alberi, fogliame autunnale; vigneti; a- ree selvatiche; fiori selvatici, campi; specie ed erbe rare o in via di e- stinzione. Paesaggio Spiagge; grotte; strapiombi; barriere coralline; deserto; forme geofisiche particolari o uniche; formazioni geologiche glaciali; gole, canyon; isole; montagne; pianure; dune sabbiose; vallate e pianori; vulcani. Fauna Uccelli rari o in via di estinzione; insetti; specie selvatiche, selvaggina di grossa o piccola taglia, rara, in via di estinzione; mammiferi marini; alle- vamenti. Risorse idriche Fiumi (rapide, cascate), laghi; estuari; località termali; geyser; pozzi e sorgenti; oceano, mare; neve, ghiaccio. Esempio RISORSE CULTURALI Religiose Moschee, sinagoghe, templi, chiese, cattedrali, cappelle, centri missiona- ri, cimiteri, scrigni, luoghi di pellegrinaggio; altre religioni. Patrimonio Castelli; fortezze; luoghi natali di personaggi storici; edifici storici; resi- denze storiche; luoghi storici, paesi, cittadine, folklore; musei, arte mo- derna, antichità, collezioni speciali, anomalie, scienza, tecnologia; mo- numenti; rovine antiche o preistoriche, età del bronzo, celtiche, romane, rinascimentali, medievali, rivoluzione industriale; centri di interpretazio- ne storica; campi di battaglia; antiche strade romane o simili. Altro Celebrazioni etniche; danze, costumi, lingua, dialetto, cibi e bevande, musica, arte, lavoro e artigianato; siti archeologici; set di serie televisive; residenti famosi; folklore; tradizioni locali. Esempio EVENTI Festival Musica jazz, folk, country, classica, popolare, locale; teatro; danza clas- sica, contemporanea, balli regionali; vini, gastronomia. Sport Sport nazionale, internazionale; atletica; corse in auto o in moto, tennis, golf, giochi olimpici. Affari Fiere, congressi, meeting, incontri. Altro Rievocazioni storiche; giornate nazionali; feste etniche; sfilate; mostre d’artigianato, fiere agricole; mostre di floricoltura; aste; fiere di antiqua- riato; pellegrinaggi religiosi; mostre, gare di animali; gare di pesca; rega- te; spettacoli di aerei acrobatici; sfilate militari; mostre fotografiche; visi- te di celebrità. 6.7.4 L’organizzazione dell’offerta • Necessario tener conto delle richieste e delle esigenze del cliente. • Creare un sistema integrato che permetta al visitatore un utilizzo ottimale del luogo che visita. 6.8 La scelta del tipo di destinazione • Definire che tipo di destinazione si desidera creare. • Una buona destinazione deve possedere le cinque A: • Attractions, accessibility, amenities (servizi pubblici), accommodation, activities. • Scegliere il tipo di turismo che si vuol “costruire”. • Scegliere fra turismo organizzato e individuale: il primo amplia le stagioni ma è meno remunerativo rispetto al secondo. • Scegliere fra destinazione leisure, affari, mare, montagna… Quale strategia Strategia differenziat a Lavorare su più segmenti Incremento dei costi Perdita delle economie di scala Strategia non differenziat a Lavorare su tutto il mercato Apporta valore e benefici generici Canale distributivo non specializzato, pubblicità di massa Strategia concentrata Lavorare su un unico segmento Acquisire grande conoscenza del mercato Crescita limitata e eccessiva dipendenza dal segmento scelto 2. I profili dei target: occorre conoscere i comportamenti del cliente per sviluppare strategie di marketing adeguate. • Il turista compie le sue scelte sulla base di elementi personali e sociali non sempre facilmente controllabili. La conoscenza del processo decisionale è di grande importanza per chi gestisce una destinazione. •Vanno isolati tre momenti: come compie la decisione d’acquisto, come consuma la sua vacanza, come utilizza i servizi. Turista organizzato Elemento importante: prezzo Acquista pacchetti turistici in agenzia, conta la descrizione che trova nella brochure Turista individuale Personalizzazione dell’offerta Acquista in base alle sue preferenze, esigenze, attitudini e esperienze • Il turista organizzato e individuale hanno due modi di operare diversi. Tabella 7.4 Il ciclo di vita della famiglia Esempio Fasi Caratteristiche Comportamento Single Giovane single, non vive | Poco potere di spesa, voglia di di- con i genitori vertirsi, compra beni di base, auto- mobile e vacanze/viaggi. Giovani Giovani senza figli Maggiore potere d’acquisto, inte- coppie resse per automobili e vacanze. Coppie con un figlio Figlio di età inferiore ai 6 anni Poca liquidità, gli acquisti sono condizionati dai figli. Coppie con due figli Il figlio più piccolo ha più di 6 anni Situazione economica migliore, ac- quistano biciclette e materiale edu- cativo. Coppie con tre figli Maturità, coppie con figli indipendenti Situazione economica buona, acquistano articoli di divertimento. Nido vuoto 1* Coppie adulte, ancora at- tive, con figli fuori casa Situazione economica ottima, acqui- stano articoli di lusso e vacanze. Nido vuoto 2* Coppie adulte, pensionati, con figli fuori casa Fntrate minori, molte spese in me- dicinali e sanità. Vedovi Entrate discrete, simili al nido lavoratori vuoto 1 Vedovi Simile a nido vuoto 2, però hanno pensionati bisogno di gentilezza e sicurezza. *Sono così definiti i coniugi i cui figli, ormai adulti, si allontanano da casa. 4. La costruzione di un portafoglio di turisti adeguato per la destinazione, da definire all’interno di una visione strategica • Il gestore della destinazione è così in grado di scegliere i diversi target che dovranno formare il suo portafoglio clienti. Tabella 7,5 Evoluzione degli interessi nel turismo Esempio Giovani single Giovani Famiglie 45-64 +65 coppie 1| Shoppinge di- | Tranquillità e | Attivitàim —|Visita Visita scoteche relax famiglia ai luoghi di |ai luoghi di interesse Interesse 2 Prendere il sole | Buona cucina | Relax Relax Passeggiare 3 Visita ai luoghi | Visita Visita Passeggiare | Buona di interesse ai luoghi di |ai luoghi di cucina interesse interesse 4| Relax Attività di |Passeggiare |Buona cucina | Tranquillità coppia e relax S| Passeggiare Prendere il | Buona Prendere il | Attività di sole cucina sole coppia o di gruppo 8 Il piano di sviluppo 8.1 Essere competitivi • Realizzare un piano di sviluppo significa sfruttare al meglio tutte le opportunità e le possibilità turistiche che essa presenta. • E’ necessaria creatività, sensibilità e conoscenza dei mercati-obiettivo. • La pianificazione strategica deve basarsi su alcune linee guida. • Obiettivo fondamentale: rendere la destinazione competitiva in un mercato sempre più concorrenziale. 8.3 La gerarchia degli obiettivi • Definire la missione: è il punto di partenza nella formulazione della strategia della destinazione e definisce il suo modo di essere e di presentarsi al pubblico. • Definire obiettivi e scopi, quantificando anche un tetto massimo, per evitare danni ambientali. • Definire le strategie, senza mai perdere di vista il fatto che una destinazione è un sistema composto da una molteplicità di fattori che vanno costantemente monitorati. • Definire il programma d’azione, ovvero decidere che cosa e come fare. 9 Promuovere la destinazione 9.1 Promozione è comunicazione • Promuovere significa comunicare con i potenziali consumatori per cercare di convincerli che l’offerta proposta è in grado di soddisfarne le esigenze. • Diversi strumenti: dalle fiere ai manifesti; diverse strategie: push:spingere i venditori; pull:trainare il consumatore. Tabella 9. 1 Strumenti per la pubblicità nel turismo Tipo di media Descrizione ed esempi Stampa: giornali Giornali di settore nazionali, regionali, locali; periodici gratuiti Riviste Riviste d’opinione, femminili, maschili; riviste settoriali, professionali, specifiche del settore turistico Stampa turistica Guide: brochure annesse a giornali non settoriali; manuali di vendita allegati a riviste del #rade; riviste di volo Video promozionali della destinazione Da proiettare nei cinema prima dei film; da proiettare sugli aerei durante i voli Bacheche e manifesti In luoghi esterni (fermate d’autobus, stazioni ferroviarie, su mezzi di trasporto, ai caselli delle autostrade) Radio Network nazionali ed emittenti locali Internet Banner, screen saver, scambio di link, sui portali generi- ci o su quelli specifici di turismo Mezzi insoliti Adesivi per pavimenti, biglietti per parcheggi, pompe di benzina, mongolfiere, confezioni di prodotti alimentari tipici della zona, carte d’imbarco di aerei. 10 Comunicare la destinazione 10.1 Il piano di comunicazione • La comunicazione deve essere pianificata da professionisti che sappiano trovare elementi di differenziazione e attrazione tali da fare emergere la destinazione sulle altre. • Obiettivo: rafforzare la percezione del prodotto e trasmettere la proposta in termini di valore. • Strumenti: tradizionali, direct marketing e strumenti alternativi (web, TV interattiva…) • Scegliere attentamente i destinatari dei messaggi. Si può trattare di intermediari, organizzatori di congressi, agenti di viaggio, banconisti, opinion leader o consumatori finali. Tabella 10.1 DMO e comunicazione: le alternative Target Pubblicazioni Pubblicità | Altri strumenti Clienti già —|Guide turistiche, mappe, Video e filmati da vi- arrivati a annuario alberghi sionare negli alberghi, destinazione uffici del turismo Clienti Brochure promozionale |Giornal, |Video e filmati in potenziali generale di destinazione | riviste agenzie di viaggio, Brochure dei prodotti CD-ROM per direct marketing Professionisti | Sales guide (guide di In riviste: | CD-ROM vendita) del trade 14zu<=<x=<=-=—<=<—=<=<=<—<=<*Prxr1——c‘c—————È»@@@@<P@ 10.2 Il ruolo del materiale cartaceo • Rimane ancora uno strumento importante di marketing e promozione turistica. • Aspetti da non sottovalutare: dimensioni, pesantezza, costi di spedizione, quantità di informazione… • Brochure di accoglienza: destinate ai turisti già sul posto, devono indurre a consumare il più possibile. • Brochure promozionali: Devono convincere i potenziali consumatori a visitare la località; devono coincidere con i desideri di immagine, status, qualità che il turista si prefigge. • Pubblicazioni illustrate: libri, possibilmente con carta di ottima qualità e belle fotografie. 11.5 Le politiche di vendita • La DMO deve favorire l’incontro dei diversi attori del sistema e creare una politica commerciale facendo cogliere alle imprese interessate la validità e il vantaggio nel partecipare. • Es. creazione di un proprio portale, iscrizione in portali gestiti da altre organizzazioni, stipulazione di accordi, patti, creazione di un call centre, costituzione di un consorzio… 11.6 La vendita a mezzo di intermediari • Canale corto: dal produttore al cliente/consumatore, passando per l’agente di viaggio o l’ufficio del turismo; il call centre; Internet. • Canale lungo: tour operator che assembla i prodotti e l’agenzia che li offre sul mercato; PCO, MPI; club di prodotti di special interest… 11.7 Quale canale scegliere? • La DMO dovrà cercare di rivolgersi al mercato utilizzando il maggior numero possibile di alternative. • Commercializzazione intensiva: posizionare la destinazione sul massimo dei canali possibili, con lo scopo di massimizzare il potenziale turistico. • Commercializzazione esclusiva: utilizzare pochi canali di vendita per garantire la specializzazione del prodotto. • Commercializzazione selettiva: creare un mix: una parte dell’offerta passa attraverso i t.o., un’altra per i clienti individuali, un’altra a un ambito associativo ecc. 11.8 Vendita della destinazione e tour operator Tour operator Vantaggi Assicurano stagione più lunga; Assicurano una ricaduta positiva sul settore ricettivo;  Il flusso è più costante;  Il numero dei visitatori sale; Prenotazioni anticipate; Comparsa della località nei cataloghi. Svantaggi Conosce e controlla la domanda Portano a un turismo di massa (mira alla quantità); Creano dipendenza Non tutti i t.o. sono adatti alla destinazione. • Non sono semplici uffici, perché è qui che si attuano le premesse per definire una relazione fra il visitatore e gli operatori del luogo. Le attività Informazione Promozione dell’offerta e dei prodotti turistici Vendita dei servizi e dei prodotti complementari Attività di animazione Investigazione e ricerca 13.3 La struttura dei centri d’informazione • Il management della destinazione deve tener conto dell’ubicazione, degli orari di apertura e del personale dei centri d’informazione e accoglienza, compresa la struttura degli uffici, i quali rappresentano il primo momento di incontro fra turista e destinazione. La segnaletica turistica • Da non sottovalutare la segnaletica turistica: fa sentire a suo agio il visitatore, permette di identificare le risorse turistiche sottolineandone la loro importanza… • Non bisogna utilizzare solo gli indicatori di direzione, ma anche cartelli con storie, leggende e curiosità che aumentano il livello qualitativo della visita. 13.5 Gli strumenti per la gestione dei flussi • La DMO deve soddisfare il turista (generando il passaparola positivo) e farlo spendere il più possibile. attraverso • City card: voucher prepagati che consentono di ottenere diverse tipologie di servizi; molti benefici sia per il turista che per la destinazione. • Visite guidate: aumenta la qualità della visita, è un servizio molto apprezzato in quanto aumenta l’offerta, la qualifica e può allungare i tempi di permanenza dei visitatori. 14 La gestione del sistema destinazione 14.1 I compiti della DMO • Fidelizzazione e passaparola risultano strumenti più convenienti per la DMO, in quanto acquisire nuovi clienti è più costoso e complicato. • In sostanza il compito di una DMO è quello di creare un sistema interconnesso e di garantirne il funzionamento. 14.3 La creazione del valore • La DMO deve aggiungere valore al prodotto turistico complessivo affinché la destinazione possa avere una identità distintiva. • Far sì che i servizi materialmente acquistati dal viaggiatore soddisfino le esigenze immateriali. • Generare autenticità: concetto contrapposto a quello di omologazione, consiste nella ricerca di prodotti tipici di una destinazione: la propria cultura, la gente, le abitudini sociali, la gastronomia… • Generare qualità, innovazione e integrazione. • La carta della qualità dell’accoglienza nei punti informativi di Torino è un esempio di creazione del valore aggiunto da parte della DMO. • Offrire un’accoglienza gentile ed efficace è tra gli obiettivi fondamentali affinché il turista possa ritenersi soddisfatto e quindi indotto a spendere di più, magari prolungando la permanenza, ritornare e generare un passaparola positivo. • Un punto da non sottovalutare è il coinvolgimento della popolazione locale, con la quale il turista instaura un contatto umano che deve essere assolutamente positivo.