La domanda del territorio - Marketing Territoriale - Slides - Parte 4, Appunti di Brand Marketing

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Marketing Territoriale Sonia Ferrari 1 Corso di MARKETING TERRITORIALE 1Sonia Ferrari La domanda del territorio Città: • Utilizzatori dei prodotti/ servizi: fruitori dei servizi residenziali fruitori dei servizi pubblici fruitori dei servizi localizzativi • Stockholders (proprietari di terreni, immobili, infrastrutture) • Stakeholders Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 2Sonia Ferrari Segmentazione in base a : • Natura dell’utente (impresa o persona) • Appartenenza o meno al territorio (domanda interna / esterna) Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 2 Corso di MARKETING TERRITORIALE 3Sonia Ferrari Ipotesi di segmentazione della domanda del territorio (Caroli) Imprese sul territorio Organizza. ec. locali Cittadini Lavoratori locali Turisti Nuovi residenti Imprese esterne Investitori NATURA UTENTE PRESENZA NEL TERRIOTORIO Domanda interna Domanda esterna imprese persone fisiche Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 4Sonia Ferrari Persone • Residenti • Non residenti • Commuters Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 5 Corso di MARKETING TERRITORIALE 9Sonia Ferrari Domanda interna Non omogenea Costituita da gruppi diversi con esigenze, obiettivi diversi e spesso in concorrenza fra loro Soggetto pubblico: equilibratore Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 10Sonia Ferrari Obiettivi della domanda interna • Mantenere imprese esistenti e rafforzare la loro posizione competitiva • Favorire lo sviluppo di nuove realtà produttive • Accrescere e migliorare l’occupazione locale • Sviluppare la domanda endogena di competenze • Migliorare le condizioni di fruizione del territorio per i residenti Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 6 Corso di MARKETING TERRITORIALE 11Sonia Ferrari Domanda interna Ruolo duplice: • Mercato • Risorsa per lo sviluppo Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 12Sonia Ferrari Se non è soddisfatta Caroli peggioramento posizione competitiva depauperamento risorse per lo sviluppo Marketing Territoriale Sonia Ferrari 7 Corso di MARKETING TERRITORIALE 13Sonia Ferrari Imprese locali Finalità • Incremento investimenti ad alto valore aggiunto • Trasferimento attività produttive non coerenti con indirizzo di sviluppo equilibrato o con progetto rafforzamento competitivo area (de-marketing) • Business retention Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 14Sonia Ferrari Business retention Trattenere le attività produttive esistenti e favorire lo sviluppo delle aziende locali in mercati collocati in altre arre geografiche Componenti tangibili del territorio Componenti intangibili del territorio Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 10 Corso di MARKETING TERRITORIALE 19Sonia Ferrari Contrasto fra segmenti esterni: Non è oggetto dell’azione del governo pubblico. E’ risolto implicitamente da: • Politiche di prodotto • Ampiezza dell’offerta territoriale Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 20Sonia Ferrari Equilibrio fra domanda interna e domanda esterna Caroli Domanda interna Domanda esterna Interessi spesso divergenti contrasto Marketing Territoriale Sonia Ferrari 11 Corso di MARKETING TERRITORIALE 21Sonia Ferrari Problema delicato perché: Interconnessione ed influenza reciproca fra le due componenti della domanda. Nelle scelte di marketing verso una componente della domanda bisogna sempre considerare gli effetti sull’altra Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 22Sonia Ferrari Protezione e valorizzazione in via prioritaria degli interessi dei residenti Di solito è il criterio primario per le decisioni del governo locale Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 12 Corso di MARKETING TERRITORIALE 23Sonia Ferrari Problema quando: • Scarsa competitività delle imprese locali necessità di favorire entrata imprese esterne • Residenti insufficienti a soddisfare domanda lavoro imprese locali • Risorse locali non più in grado di attivare processi di sviluppo • Pressione della domanda esterna non controllabile a causa di fattori esogeni Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 24Sonia Ferrari Caroli Attese domanda interna Attese domanda esterna Equilibrio fra: equa distribuzione risorse interne -competitività esterna territorio Vincoli politici e distorsione legate al potere negoziale dei soggetti Pressioni vincolanti causate da eventi esogeni al territorio Marketing Territoriale Sonia Ferrari 15 Corso di MARKETING TERRITORIALE 29Sonia Ferrari Il rilievo dipende da: apporto netto di risorse di conoscenza e di fiducia per il territorio Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 30Sonia Ferrari Caroli Effetto positivo sulle opportunità di sviluppo Effetti negativi in termini di penalizzaz. Interessi locali Risorse esistenti utilizzate dai nuovi entranti Produzione nuove risorse generate dai nuovi entranti Marketing Territoriale Sonia Ferrari 16 Corso di MARKETING TERRITORIALE 31Sonia Ferrari ANALISI OFFERTE TERRITORIALI CONCORRENTI Va fatta con riferimento ai vari segmenti di domanda. Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 32Sonia Ferrari Incide solo in misura limitata sulle decisioni strategiche perché: •Il peso dei fattori interni è preponderante perché: -forte legame con vocazione -vischiosità organizzativa -potere decisionale di più soggetti -necessità di tener conto di un programma di sv. terr. equilibrato •Ritardo Caroli Marketing Territoriale Sonia Ferrari 17 Corso di MARKETING TERRITORIALE 33Sonia Ferrari Importanza dell’analisi: • Indica vincoli e opportunità di b-m termine • Benchmark territoriale (criterio di confronto per miglioramento offerta) • Utile per capire i segmenti di mercato in cui si potrebbe avere più successo e gli elementi di forza di altri territori Caroli Corso di MARKETING TERRITORIALE 34Sonia Ferrari Criteri decisionali della domanda nella scelta territoriale: • Costi di utilizzazione territorio ed eventuali benefici monetari • Condizioni di utilizzazione del territorio • Qualità degli stimoli per lo sviluppo provenienti dalla presenza nel territorio • Rapidità di fruizione • Contesto ambientale fisico • Condizioni di vita Caroli