Strategie di marketing e branding: ciclo di vita del prodotto - Prof. Ranfagni, Appunti di Marketing

Scarica Strategie di marketing e branding: ciclo di vita del prodotto - Prof. Ranfagni e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO 12 - LA GESTIONE DEI PRODOTTI E DELLE MARCHE IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Il CVP descrive le fasi che un prodotto attraversa nel mercato dalla sua introduzione alla sua uscita. È definito rispetto all’andamento delle vendite (e degli utili) di un bene o di un servizio al passare del tempo. FASE DI INTRODUZIONE Fase successiva al lancio del prodotto sul mercato. Le vendite crescono lentamente: i consumatori hanno bisogno di tempo per comprendere i benefici che il nuovo prodotto offre. Gli utili sono negativi per effetto degli elevati investimenti che lo sviluppo ed il lancio di un nuovo prodotto comportano. Obiettivo del marketing: creare consapevolezza di prodotto e delle sue caratteristiche, stimolare la prova ed il primo acquisto. Tanto più il prodotto è nuovo, tanto più occorre stimolare la DOMANDA PRIMARIA, ovvero far crescere il numero dei consumatori che utilizza il prodotto. Quando un numero di concorrenti introduce prodotti simili, si dovrà stimolare una DOMANDA SELETTIVA che si concentra sulla variante di prodotto che l’impresa produce. In questa fase le variabili del marketing mix vanno controllate con attenzione. - Distribuzione: trovare intermediari adatti al lancio e disposti ad inserire il prodotto in assortimento - Prodotto: si limiterà il numero di versioni in offerta per garantirsi adeguate economie di scala, in quanto i volumi di vendita sono ancora limitati, e per consentire al consumatore di prendere confidenza con la versione base - Prezzo: le decisioni di prezzo dipendono a seconda che l’obiettivo sia raggiungere un’ampia quota di mercato (presumendo che gli imitatori saranno in grado di offrire presto altre varianti del prodotto, si adotterà un prezzo basso: prezzo di penetrazione) o ottenere dal mercato più risorse (ritenendo che la concorrenza diretta sia inizialmente bassa perché il prodotto è protetto da qualche barriera che difende l’innovazione, es. brevetto, il prezzo sarà elevato: prezzo di scrematura) Es. smart TV e automobili a trazione elettrica. FASE DI CRESCITA Caratterizzata da rapidi aumenti delle vendite e dalla comparsa di nuovi concorrenti. L’aumento delle vendite è dato sia dagli acquisti di prova dei nuovi consumatori, sia da acquisti ripetuti di chi ha provato il prodotto In questa fase si riescono ad avere i migliori risultati in termini di redditività del prodotto. Obiettivo del marketing: stimolare la domanda selettiva, evidenziare le differenze tra il proprio brand e quelli della concorrenza per difendere la quota di mercato. Marketing mix: - Per differenziare la propria offerta è necessario sviluppare il prodotto migliorandolo (differenziazione verticale) o introducendo nuove varianti (differenziazione orizzontale) - Stimolare le vendite via differenziazione - Distribuzione: gli sforzi saranno diretti all’aumento della copertura della rete distributiva per rendere il prodotto accessibile al maggior numero di consumatori. Es. Kindle di Amazon FASE DELLA MATURITA’ Caratterizzata da un rallentamento del tasso di crescita delle vendite Prevalgono gli acquisti ripetuti e sono sempre meno quelli di prova  Aumento concorrenza di prezzo → riduzione margini di profi o  Aumento della concentrazione → imprese escono dal mercato perché i loro prodotti non hanno raggiunto quote di mercato sostenibili Obiettivo del marketing: mantenimento della quota di mercato Marketing mix: - Prodotto: sfruttare la possibilità di differenziazione per trovare nuovi acquirenti - Comunicazione: garantire attenzione sulla marca (brand awareness) In questa fase è importante l’ottimizzazione dei costi di marketing attraverso un incremento dell’efficienza delle politiche distributive e promozionali. Es. bibite gassate, i cereali per la prima colazione e i telefoni cellulari FASE DEL DECLINO Caratterizzata da un andamento decrescente delle vendite e la conseguente riduzione della redditività che può diventare negativa È una fase fisiologica, molto spesso conseguenza dell’innovazione tecnologica, che determina l’obsolescenza di prodotti ormai superati: ad es. la capacità di elaborazione dei testi con i personal computer ha portato al declino delle macchine da scrivere e, nel settore della musica, i compact disc hanno soppiantato le musicassette. L’impresa, in questo caso ha tre possibilità: 1. RILANCIO: è il frutto di un rinnovamento del posizionamento di un prodotto e del marketing mix. Es. Vespa che, grazie a un efficace rilancio di immagine, design e prestazioni, ha vissuto una “seconda giovinezza” 2. MIETITURA: consiste nel mantenimento del prodotto ma riducendo al massimo le risorse che gli vengono dedicate (sia di management che finanziarie). Lo scopo è quello di mantenere la capacità di soddisfare le richieste di un gruppo, seppur piccolo, di consumatori. Es. Dischi in vinile che continuano ad essere prodotti per una nicchia di consumatori 3. ELIMINAZIONE: scelta difficile da effettuare ma obbligata quando l’obsolescenza è determinata da innovazioni che generano prodotti nettamente superiori  Riposizionamento del prodotto: cambiare la percezione che il prodotto ha nella mente dei consumatori rispetto ai concorrenti. Si può attuare per recuperare le vendite. - Modificare il valore offerto o Tramite trading up (aggiunta di valore al prodotto attraverso caratteristiche aggiuntive o materiali di qualità superiori): Walmart, merchandiser di massa, ha introdotto tra le sue linee marche di abbigliamento ad alta notorietà o Tramite trading down (riduzione del numero di caratteristiche, della qualità o del prezzo di un prodotto): le compagnie aeree hanno creato più posti a sedere riducendo gli spazi per le gambe, hanno ridotto i servizi di ristorazione ed il prezzo base. - Reazione al posizionamento di un concorrente Uno dei motivi che portano a ridefinire il posizionamento di un prodotto è l’esistenza di concorrenti che hanno un posizionamento simile. Ciò determina una perdita di quota di mercato: non rimane che puntare su un nuovo posizionamento nel tentativo di riguadagnare un’identità specificata. Ad es. New Balance ha riposizionato le sue scarpe sportive puntando al comfort e al benessere piuttosto che alla moda e allo sport come Nike e Adidas, in modo da evitare un confronto diretto tra i due leader. - Ingresso in un nuovo mercato (geografico): Unilever addizionò nel mercato inglese il tè freddo (che non ebbe successo) con anidride carbonica riposizionandolo come soft drink freddo, in competizione con altre bevande gasate. Le vendite decollarono. - Cogliere nuove tendenze: a fronte della crescente attenzione per prodotti salutistici, molte imprese alimentare stanno riposizionamento le loro marche evidenziando o aggiungendo elementi che in grado di incontrare i mutati gusti dei consumatori. BRANDING E GESTIONE DELLA MARCA Le marche facilitano il processo di acquisto. Le marche possono avere una propria personalità (brand personality) → possono essere descri e con cara eris che proprie della personalità umana. - Coca-Cola: socialità, divertimento e successo - Pepsi: giovane, esaltante, all’ultima moda I consumatori: a. attribuiscono tratti della personalità alle marche (tradizionale, romantico, robusto, sofisticato, ribelle) b. scelgono marche coerenti con l’immagine che hanno di sé stessi (self-identity) o con l’immagine che di sé vogliono dare all’esterno (social identity). La marca produce valore. La brand equity è il valore aggiunto che una marca conferisce al prodotto oltre ai suoi benefici funzionali. - La brand equity consolida il posizionamento (Danone per gli yogurt è sinonimo di benessere oltre che di qualità) - La brand equity è un vantaggio di prezzo: i consumatori sono disposti a pagare un prezzo più alto per un prodotto che possiede una certa identità (batterie Duracell gode di un sovrapprezzo che sta alla base della loro elevata brand equity) La brand equity è il risultato dei processi cognitivi dei consumatori e dipende da ciò che essi hanno appreso, sentito, visto e udito su una marca nel corso del tempo. La brand equity si costruisce seguendo 4 principali step (piramide di Keller): 1. Sviluppo di una brand awareness (brand salience) → creare nelle mente del consumatore una connessione forte tra la marca ed una categoria di prodotto o un bisogno 2. Costruire un senso della marca rendendo chiaro cosa rappresenta. Lo si fa tramite una dimensione funzionale (connessa alla performance) ed una dimensione simbolica (connessa all’immaginario) 3. Identificare le reazioni nei consumatori in termini di giudizi (qualità, credibilità, superiorità) e di sensazioni (stimoli emotivi) 4. Creare empatia tra consumatore e marca che si traduce in un rapporto di fedeltà. Valori e funzioni della marca 1. Funzione di identificazione: la marca consente di identificare il prodotto attraverso caratteristiche fisiche e simboliche 2. Funzione di orientamento: in virtù della loro funzione di identificazione, le marche permettono al consumatore di orientarsi nel momento dell’acquisto 3. Funzione di garanzia: la marca è una garanzia in quanto identifica il produttore. Riduce il rischio percepito del consumatore che non sempre ha le competenze per valutare i prodotti 4. Funzione di personalizzazione: la marca proietta all’esterno la propria immagine (marca come segno esteriore); la marca rafforza l’opinione che una persona ha di sé (marca come riflesso interiore) Trovare il nome di un brand non è facile e soprattutto è costoso [20.000-80.000 euro]. Quali sono i criteri che si seguono nella scelta del nome?  Il nome deve suggerire dei legami al prodotto (Pic-Indolor: siringa antidolore)  Il nome dovrebbe essere memorabile, distintivo e con rimandi positivi (Levissima rimanda all’idea di quota e di leggerezza)  Il nome dovrebbe essere coerente con l’immagine del brand (Apple)  Il nome non deve avere restrizioni legali (non già registrato presso l’Ufficio Marchi e Brevetti)  Il nome deve essere semplice e suscitare emozioni (Bic-penne, Dove-sapone)  Per prodotti destinati a mercati internazionali, ha senso impiegare un nome che non ha un significato vero e proprio, in modo che in determinate culture non possa avere rimandi negativi che verrebbero associati al prodotto STRATEGIE DI BRANDING Strategia monomarca Impiegare la stessa marca per più prodotti appartenenti ad una stessa categoria di prodotto o a categorie diverse di prodotto (es. Virgin) Vantaggio: estendere il vissuto positivo dei consumatori con un brand su altri prodotti che vengono associati alla stessa marca (Samsung) Si può effettuare scelte di:  “product line extension” → attraverso una stessa marca si entra in nuovi segmenti di domanda all’interno della stessa classe di prodotto, riducendo i costi pubblicitari e promozionali grazie alla possibilità di fare leva su una già consolidata notorietà della marca presso i consumatori. Rishio: attivare fenomeni di “cannibalizzazione”  di “subbranding”: combinano un family brand con un brand di linea (FIAT affianca il brand FIAT al nome 500 o Panda)  di “brand extension”: utilizzare una certa marca per entrare in una classe di prodotto diversa (Barilla per pasta e sughi pronti). Qui bisogna stare attenti che un prodotto poco riuscito non intacchi la credibilità costruita sulla marca in altri comparti.  di “co-branding” → l’accoppiamento tra due marche per uno stesso prodotto-servizio; ad esempio, i casi Fiat 500 Gucci o il co-branding tra Disney ed Ariete. Il co-branding permette alle imprese di beneficiare della forza congiunta delle marche, spesso sfruttando la reputazione e l’esperienza delle marche in certe categorie di prodotto. Strategia multimarca A ciascun prodotto o linea di prodotti viene attribuita una marca diversa. Una scelta di questo tipo viene seguita quando ogni brand è destinato ad uno specifico segmento di mercato. (Procter&Gamble ha molti tipi di prodotti caratterizzati da marche differenti: Gillette per i rasoi, Pantone per i prodotti per la cura dei capelli, Dash per i detersivi ecc.) Effetti: - I costi promozionali e pubblicitari sono elevati - Nel caso del lancio, occorre costruire da zero il nuovo brand - Ogni marca può essere meglio costruita ed indirizzata rispetto al segmento di mercato - Non si corre il rischio che il fallimento di un prodotto influisca sugli altri. Strategia commerciale o private label Le marche commerciali (private label) sono marche possedute da imprese di distribuzione. Esse identificano beni offerti esclusivamente nella rete di vendita del distributore che le possiede. Le marche commerciali possono identificarsi con il nome dell’insegna distributiva oppure essere nomi di fantasia (Fidel di Esselunga) La funzione marketing spetta alla distribuzione, la funzione di produzione spetta all’impresa industriale (Barilla oltre a produrre prodotti «Barilla», produce prodotti venduti con marca commerciale) Al marketing del servizio commerciale, il distributore aggiunge il marketing dei beni con marca commerciale → si differenzia dalla concorrenza e rafforza il suo rapporto con la clientela La confezione (packaging) e l’etichetta (label) Packaging: qualsiasi tipo di contenitore con cui il prodotto viene commercializzato Label: è parte della confezione ed identifica la marca, il produttore, il luogo, la data di produzione, la modalità di uso, il contenitore, gli ingredienti. Sia packaging che l’etichetta sono importanti nel caso dei beni di largo consumo venduti attraverso il libero servizio perché: proteggono il prodotto, forniscono informazioni e sono il primo elemento di contatto tra consumatore e prodotto