Il Consumo e la Società: Origini, Pratiche e Implicazioni, Dispense di Sociologia dei Consumi

Scarica Il Consumo e la Società: Origini, Pratiche e Implicazioni e più Dispense in PDF di Sociologia dei Consumi solo su Docsity! LA NASCITA DEL CONSUMO Chandra Mukerji e la rivoluzione commerciale. Ovvero, la nascita del consumo tra rinascimento e materialismo. Grant Mc Cracken ritiene che la cultura materialistica sia sorta quando Elisabetta I, nella seconda metà del 1600, richiamò a corte i nobili inglesi. McKendrick e altri fanno invece risalire la cultura del consumo alla rivoluzione industriale, alla nascita della impresa e poi del Marketing e della pubblicità LA NASCITA DEL CONSUMO 2 Werner Sombart ritiene che l’acquisto dei beni di lusso da parte dei nobili sia stata una importante leva per sviluppare la cultura consumo. Codeluppi pensa che la nascita delle vetrine e la vetrinizzazione sociale siano alla base del consumo. Colin Campbell ritiene invece che la nuova etica romantica sia alla base del consumo perché fa nascere il culto dell’individuo singolo. Jackson Lears parla di nascita di una nuova etica, l’etica della autorealizzazione che spinge al consumo. MARX Per il filosofo di Treviri il consumo è una alienazione per l’uomo. Le merci sono feticci che vengono amati dall’uomo Sono feticci perché nascondono la loro reale natura. Sono il frutto di vita, carne sangue del lavoratore che in questo modo riversa vita nelle merci (sensibilmente sovrasensibili). Per Marx il consumatore produce un effetto di finissaggio nelle merci SIMMEL La moda e le sue spinte contrapposte: imitazione e differenziazione. La funzione della moda è quella di articolare la struttura gerarchica della società. Ogni classe si differenzia e si distingue In questo modo dalle altre. Lloyd Fallers e il trickle effects (1971) VEBLEN Il consumo è un modo per la classe borghese ed abbiente di ostentare il proprio status. Per la prima volta esso si svincola dal bisogno. (Teoria della classe agiata, 1899) “Per essere onorevole (il consumo) deve essere anche uno spreco.” Veblen parla di agiatezza vistosa e di consumo vistoso. La prima indica che il proprio status (per esempio il non aver bisogno di lavorare) deve essere sempre esternato, manifestato. La seconda suggerisce invece che l’acquisto di beni di lusso ( e il loro spreco) anche per via indiretta (per esempio i gioielli per la moglie) serve per comunicare la propria ricchezza. VEBLEN 2 Per Veblen anche le classi meno abbienti cercano il consumo vistoso. La società capitalistica ha trovato poi più consono alle proprie modalità di funzionamento il consumo vistoso. I valori di prodottività ed efficienza mal si accordavano, infatti, con l’agiatezza vistosa. Naturalmente oggi la valenza simbolica dei beni si è fatta molto più complessa. Esistono tante forme di classificazione di status, per esempio la non ostentazione, l’understatement, lo spazio, il tempo, la velocità di spostamento. Oggi esiste un approccio policentrico WEBER Se Marx ha letto i cambiamenti operati dal capitalismo in forma economica, Weber li ha letti in forma etica e studiando la forma delle religioni in occidente (Etica del capitalismo, 1905). Per Weber l’etica protestante (etica del lavoro, del duro impegno, dell’individuo semplice amministratore dei beni forniti da Dio) ha permesso al capitale di svilupparsi, ma certamente non ha portato a un diretto e immediato sviluppo dei consumi. Le azioni umane per Weber sono di 4 tipi: tradizionale, affettivo, razionale rispetto al valore e razionale rispetto allo scopo. L’ultimo produce la razionalizzazione capitalistica e il disincantamento del mondo. Dal disincantamento nasce però anche l’esigenza di consumare RIESMAN Lo standard package indica la quantità e la qualità dei beni acquistati che permettono ai consumatori di sentirsi parte del sistema sociale. Oggi essa è impiegata in funzione transitoria. Vale a dire che in determinati momenti e passaggi della propria vita esistono dei “beni di cittadinanza” altrettanto transitori. La socializzazione anticipatoria indica invece la capacità degli individui di immaginarsi in un ruolo che non è quello attuale. NASCITA E GENESI DEL CONSUMO Il mondo degli oggetti accompagna l’esistenza degli esseri umani. E soprattutto ne segna le ricorrenze e le date importanti (nascite, morti, matrimoni) Anche la cultura è legata al consumo, se non altro per via dei supporti materiali (oggetti di consumo) quali libri, tablet computer, Eccetera che tramandano cultura, i cosiddetti supporti materiali La società dei consumi contemporanei si differenzia dalle società arcaiche, in cui si consumava comunque, per via del consumismo NASCITA E GENESI DEL CONSUMO 2 Il consumo oggi possiede pratiche, luoghi, tempi deputati (shopping, la vacanza, le vie dello shopping, eccetera) ma sempre più il tempo del lavoro e il tempo del consumo si mescolano. Tra lavoro e consumo si inserisce lo scambio, ovverosia il dare e ricevere moneta. Una ulteriore differenza tra consumo contemporaneo e arcaico è data dall’enorme sviluppo della promozione e della pubblicità. NASCITA E GENESI DEL CONSUMO 3 La cultura materiale in questo scenario ha avuto uno sviluppo enorme. Ultima importante caratteristica del consumo contemporaneo è la sua enorme capacità di standardizzare le merci e i prodotti. Consumare è una cultura e una pratica. PRODUZIONE E CONSUMO Inizialmente i capitalismo era definito per la sua capacità produttiva. E così anche la storia del capitalismo. I fenomeni nuovi che ne fuoriescono si chiamano M. ultichannel, omichannel, shopping on line, click and mortar, E poi industria 4.0, IOT, eccetera. Esempio di multichannel lo spot “tutto può accadere” della Genertel. Esempio di IOT, il porto di Livorno. CONFINI INTERNI ED ESTERNI TESTO E VERITA’ Un testo accade, viene alla luce, ed è esattamente questa la realtà\verità della consumosfera, ovvero il fatto che tutto ciò che accade è vero. E’ un modo per spiegare la attuale potenza veritativa dei mezzi di comunicazione di massa, che congiungono accadimento testuale e verità. LA CONSUMOSFERA ERODE La continua erosione che la consumosfera attua su tutti i processi culturali, tutto sussumendo al consumo, si esplica attraverso ciò che abbiamo definito “processi traduttivi”. I processi traduttivi, trasformano, arricchiscono, accrescono e Obsolescentizzano. LE OLOTOPIE Le olotopie sono luoghi di congiunzione dei 3 tipi di spazio. Perché sono importanti?? Perché congiungono e incantano (vedremo che disincantano anche). Esse creano superficie e immediatezza. Le olotopie sono il presente in contemporanea che si mangia passato e futuro. Le olotopie sono il punto in cui noi, spinti dallo spazio interno del desiderio, facciamo uso dello spazio reale e di quello virtuale per soddisfarlo. Vi sono tre diverse tipologie di olotopie a seconda di quale tipo di spazio prende il sopravvento. L’importante è comprendere che l’olotopia è un luogo della consumosfera che produce incantamento e disincantamento, se è vero come è vero che il consumo è “terribile splendore”, cioè soddisfa e insoddisfa al tempo stesso. IL VALORE DI COMUNICAZIONE , 2 Il valore di comunicazione (VdC) si affianca ai già noti Valore d’Uso e Valore di Scambio. Esso è utile a spiegare dove si ritrova oggi la cosiddetta catena Del valore. Il VdC nasce a seguito di una importante, armonica e coerente costruzione\esposizione mediatica, ovvero avviene quando il prodotto diventa marca, cioè si riveste dell’ordine del discorso. Il valore di comunicazione non affida alla produzione, e neppure al consumo la catena del valore, bensì ai mezzi di comunicazione di massa, vecchi e nuovi. Ovvero i prodotti e le merci diventano segni di comunicazione, nuovi o vecchi che siano. Da qui l’estrema importanza del controllo di tali mezzi. IL CONSUMPTION MIX Il consumption mix nasce dalle ceneri del marketing mix. Se il primo elencava e spiegava il funzionamento delle principali leve del marketing con le quattro P: Prodotto, Prezzo, Promozione, Posto; il secondo elenca e spiega le principali leve del consumo. LUSSO E CONSUMO, 2 Lusso e magnificenza sono uguali? Il lusso in latino luxus, significa eccesso, fasto, mollezza, anche dissolutezza. Ma significa pure magnificenza. Ed è su questo ultimo concetto che si sono raccolti i primi Studi sul lusso, addirittura risalenti al pensiero filosofico Greco. Si, perché il lusso esiste da quando esiste la Civiltà. All’inizio la magnificenza era soprattutto intesa come lusso pubblico. Aristotele lega ciò che è magnifico al bello, all’estetica e così evita di collegare il concetto di lusso a quello di spreco. Quest’ultimo è entrato come accezione negativa del lusso Con le analisi sul lusso privato. LUSSO PRIVATO E LUSSO PUBBLICO Abbellire strade e piazze, arricchire i luoghi dell’abitare è Sempre stato un bisogno avvertito, nelle città, nei borghi. Però spesso l’abbellimento, superfluo e per certi versi costoso, veniva portato avanti grazie alla munificenza di un privato, che si costruiva un palazzo o un castello il quale “abbelliva” la contrada. La contrapposizione tra lusso pubblico e lusso privato sta proprio qui: il primo è pensato per un consumo pubblico, il secondo per un consumo privato. LUSSO E RELIGIONE La religione è stata una leva importante del lusso, pubblico. Infatti la costruzione delle prime statuette di dee, così come il disegno di caccia affrescato nelle grotte di Lascaux, sono esempi palmari di lusso, ovvero di “spreco” di tempo per costruire un oggetto superfluo, non direttamente funzionale, costoso in termini di tempo e di energie. EFFETTI DELLA RICERCA DEL LUSSO Il lusso pubblico abbellisce chiese, permette la costruzione di cattedrali, palazzi, castelli. Il lusso privato sviluppa l’arte, la scultura e la pittura, produce oggetti preziosi, monili, gioielli. In questo aveva ragione Aristotele quando affermava che il bello è parente stretto del lusso. IL LUSSO OGGI Il lusso oggi produce anche gli arredi urbani delle nostre città, che si sono trasformate in luoghi di destinazione turistica. Nel presente, come nel passato lusso pubblico e lusso privato hanno contribuito a quelle piazze, quelle strade, quei monumenti che oggi ci incantano. Il lusso privato, però è maggiormente legato al piacere, alla voluttà, al gusto. Il lusso che ciascuno di noi concede a se stesso può essere Piacevole o esagerato, pacchiano. I DRIVER DEL CONSUMO MORTARA MERCI E CONSUMATORI Tra le critiche al consumo quella che condanna il processo di mercificazione è una delle principali. • Nei processi di classificazione delle persone e degli eventi, il consumo utilizza gli oggetti per tradurre in maniera visibile uno specifico sistema di giudizio e di norme. • Attraverso il consumo (cibi, doni, abbigliamento, etc.) i soggetti stabiliscono rapporti, esprimono consenso/dissenso, accettazione/rifiuto. • I beni diventano indicatori materiali di categorie astratte. • Ogni volta che un oggetto viene offerto, accettato o rifiutato, esso rafforza oppure indebolisce i rapporti tra gli uomini. • I rituali di consumo svolgono un’importante funzione di integrazione e di controllo sociale. • Che cos’ è un rituale? – una sequenza ordinata di comportamenti che è più rigida e prevedibile rispetto alle attività generalmente svolte • Ogni rituale ha le sue temporalità ricorrenti, i suoi modelli caratterizzati dalla storia e la sua suddivisione dello spazio che assume la funzione di contesto IL CONSUMO COME PRATICA SIGNIFICANTE Tutti i gruppi sociali hanno bisogno di rituali per affermare la propria esistenza e l’aderenza dei propri membri Il rituale rinnova e rafforza l’adesione alle convinzioni Il rituale ha psicologicamente una funzione accettante Il rituale aiuta l’integrazione dell’individuo nel gruppo Sviluppo di nuove comunità di consumo nella società contemporanea. Comunità reali e virtuali attorno ai temi più diversi. Dimostrazione di appartenenza alla comunità attraverso l’impiego di rituali. I rituali di consumo possono essere divisi in due tipologie: macro-rituali che sono procedure elaborate (cerimonie) per consolidare l’appartenenza alla comunità (riti di integrazione) micro-rituali che sono semplici procedure per facilitare i contatti quotidiani e negoziare la propria identità (riti di interazione) DOUGLAS E ISHERWOOD Secondo Douglas e Isherwood “consumare determinati prodotti in date occasioni sociali, seguendo determinate modalità, crea simbolicamente appartenenza”. I beni di per sé sono neutri, ma i loro usi sono sociali. Possono essere usati come barriere o come ponti. Gli individui organizzati in società hanno bisogno dei beni per comunicare con gli altri. L’accesso a determinati beni e la partecipazione al loro consumo consente all’individuo di sentirsi parte di un gruppo I beni creano simbolicamente appartenenza I beni sono degli strumenti per entrare a far parte di un gruppo sociale Gli individui inseriscono nei loro consumi i beni che consentono loro di comunicare con i membri del gruppo sociale a cui appartengono o desiderano appartenere. • Per riassumere: – Per Douglas e Isherwood la funzione fondamentale dei beni è quella di generare senso – La domanda di beni da parte dei consumatori dipende da un bisogno di informazioni • Per dare un senso agli eventi e alla propria condotta • Per creare e consolidare dei rapporti sociali – L’individuo è un soggetto attivo che contribuisce costantemente alla rielaborazione dei significati del sistema culturale in cui si trova – Tutti i beni sono portatori di senso, ma nessuno ne possiede uno autonomo: il significato sta nelle relazioni fra tutti i beni JEAN BAUDRILLARD Il sistema degli oggetti (1968, it. 1972): l’attenzione si sposta da una singola merce alla relazione sintattica che le merci stabiliscono tra di loro. Gli oggetti costituiscono un sistema globale, arbitrario e coerente di segni Il sistema degli oggetti è un sistema strutturato come una lingua, fra le merci vigono delle relazioni di natura sintattica. Per Baudrillard gli individui non consumano degli oggetti in grado di soddisfare degli specifici obiettivi di natura utilitaristica. Gli individui consumano segni, che consentono di conseguire obiettivi sociali di carattere generale I valori degli oggetti • Valore funzionale: il valore coincide con la funzione o lo scopo materiale dell'oggetto (una maglia che tenga caldo) • Valore di scambio: il valore economico (una maglia firmata vale tre maglie unbranded) • Valore simbolico: quel valore che il soggetto possessore assegna al bene in relazione a un altro soggetto (un orologio non segna solo l’ora ma è il simbolo del pensionamento; un diamante simboleggia il fidanzamento. • Valore segnico: che esiste unicamente all'interno di un sistema di altri oggetti. Un diamante non ha alcuna funzione (o utilità) ma veicola un valore sociale, il gusto o la classe sociale di chi lo possiede. Il consumatore quindi non consuma per soddisfare dei bisogni (come postulato dall’economia classica) che sono innati. I bisogni sono invece creati dalle attività pubblicitarie e di marketing delle imprese che condizionano i comportamenti dei consumatori. Il sistema produttivo crea il sistema dei bisogni Il sistema degli oggetti rappresenta quindi un insieme comunicativo unitario, risultante dall’unione e dall’interazione fra gli specifici significati posseduti dalle singole merci. Il sistema degli oggetti costituisce un sistema culturale capace di comunicare le posizioni e le differenze tra le persone e i gruppi nella società Il consumo assume una funzione ideologica, che consiste nella creazione di precise regole di combinazione e pratiche d’uso dei beni per ciascuna classe sociale Le merci si caratterizzano per un valore/segno in grado di indicare: 1)l’appartenenza del consumatore a un determinato status sociale 2) il suo grado di differenziazione rispetto agli altri status ruolo ostentativo e vistoso del consumo PIERRE BOURDIEU La distinzione. Critica sociale del gusto (1979) Offre un’interpretazione sociologica del gusto (e dei consumi) ponendolo in dipendenza della classe sociale e culturale. Con il suo lavoro ha cercato di mettere in relazione le condizioni di vita definite dalle classe sociale e specifici stili di vita e di consumo. Per l’autore le scelte di consumo dell’individuo si basano su tre variabili fondamentali: 1.Il capitale economico 2.Il capitale culturale 3.Il capitale sociale 1.Il capitale economico è legato al livello di reddito e alla professione degli individui Si tratta di mezzi di produzione, redditi e beni materiali che si possono convertire in denaro e che rendono facilmente valutabile la quantità di capitale che gli individui posseggono 2.Il capitale culturale indica le qualità culturali apprezzate dal sistema dell’istruzione formale e, più in generale, dalla società. Esse comprendono il linguaggio “giusto”, l’accesso ai libri e l’esposizione a forme culturali come arte, musica e teatro, ovvero la cultura trasmessa dalla famiglia di provenienza e dalla scuola 3.Il capitale sociale è costituito dalla “quantità e dalla qualità delle relazioni sociali dell’individuo”. Si tratta quindi dell’insieme delle relazioni sociali che un individuo è in grado di mobilitare (legate in genere ad una posizione comune nella società) per raggiungere i propri fini. La quantità di capitale sociale dipende anche possesso delle altre forme di capitale La posizione dell’individuo nella società e la sua identità dipendono dalla combinazione di capitale economico, culturale e sociale. Le condizioni degli individui in termini di capitale posseduto corrispondono a precise scelte in termini di beni di consumo o prodotti culturali. Bourdieu fonda sul capitale economico e su quello culturale la rappresentazione della struttura sociale proposta ne “La distinzione”. Oggetto del libro (1979) è lo studio della cultura in quanto sistema di pratiche culturali di consumo (sia cultura alta che cultura in senso ampio). Il gusto - o meglio il giudizio attraverso cui si esprime il gusto – diventa strumento di classificazione (cioè di percezione e valutazione) sociale, attraverso cui gli individui classificano gli altri e se stessi e vengono a loro volta classificati. Le scelte di gusto non appartengono quindi ad un ordine naturale o innato, ma svolgono una funzione di classificazione sociale degli individui I consumatori utilizzano qualsiasi cosa venga proposta sul mercato secondo modalità proprie I consumatori si riappropriano degli oggetti attraverso un incessante lavoro di “fabbricazione” Consumo produttivo del consumatore: “incessante lavoro di fabbricazione” che non produce oggetti concretamente visibili, né prodotti che possano essere venduti. Riappropriazione individuale, rielaborazioni che rimangono nascoste, oscurate dalla grande quantità di messaggi creati in parallelo dal sistema della produzione De Certeau considera l’attività di ricezione non come un processo passivo, ma come un processo attivo. Durante questo processo il destinatario di ogni messaggio (di consumo, mediatico, urbanistico), giocando d’astuzia e usando secondo la sua volontà tutto ciò che è disponibile, si emancipa dal ruolo subordinato nel quale lo sospingono coloro che detengono il potere nel sistema economico. Il destinatario può pertanto essere considerato una specie di viaggiatore in movimento all’interno di uno spazio che viene definito da altri, i quali ne sono i legittimi proprietari «A una produzione razionalizzata, espansionistica, centralizzata, spettacolare e chiassosa, fa fronte una produzione di tipo diverso, definita consumo, contrassegnata dalle sue astuzie, dalla sua frammentazione legata alle occasioni, dai suoi bracconaggi, dalla sua clandestinità, dal suo instancabile mormorio» Il consumo è visto come produzione perché utilizza, di nascosto, quello che viene imposto dalla produzione razionalizzata, ma non genera a sua volta creazioni proprie (lavoro di straforo). Lavoro di straforo: le pratiche lavorative che consistono nel sottrarre materiale a proprio vantaggio o utilizzare gli strumenti di produzione per proprio conto. L’atto della produzione (consumo) coinvolge tutte le azioni dell’individuo e presuppone una continua interazione. Il contesto socioculturale viene visto come un campo di battaglia fra imprese e consumatori. Le pratiche del quotidiano si dividono in strategie e tattiche necessarie per sottrarsi al predominio della produzione. Le strategie Sono i giochi che vengono praticati dai soggetti potenti (le istituzioni), comportano l’occupazione di un territorio la cui conservazione dipende dalla capacità dell’occupante di gestirlo. Le tattiche Sono i giochi che vengono praticati dai soggetti più deboli. Si basano sull’utilizzo di un luogo altrui e sulla capacità di sfruttare tutti i possibili vantaggi che si possono presentare di volta in volta. Il quotidiano si compone di tattiche come il parlare, il leggere, il cucinare, il fare la spesa, sono produzioni silenziose grazie alle quali il mondo di chi consuma si introduce in quello di chi produce. Le tattiche di resistenza culturale hanno un’efficacia limitata data la scarsa disponibilità finanziaria dei singoli. LE TEORIE DELL’AGIRE DI CONSUMO Come si orientano gli attori sociali quando agiscono come consumatori? Quali principi guidano le loro azioni? Che tipo di azione è l’agire di consumo? Studio del comportamento del consumatore Contrapposizione delle teorie sociologiche a quelle economiche Critica dell’homo oeconomicus: alla razionalità si contrappone una ragionevolezza sociale Il consumo non può risolversi nella dicotomia razionalità/irrazionalità, non può risolversi nel calcolo dei costi benefici. Le pratiche di consumo sono dei fenomeni sociali le cui logiche sono orientate secondo una ragionevolezza sociale. Logica distintiva e dimostrativa: il consumatore acquisisce e utilizza oggetti che possono fungere da simboli di status, dimostrando e possibilmente migliorando la propria posizione nella struttura sociale (Veblen, Simmel, Bordieu) Il ruolo della moda, già alla fine dell’800 ha avuto il compito di segnalare chi si poteva permettere oggetti all’ultimo grido e chi invece seguiva il gusto di altri. Potere dell’industria culturale: consumatore acquisisce e utilizza oggetti perché è influenzato dalle comunicazioni di massa, dalla pubblicità in grado di manipolare i gusti delle persone. Pessimismo postmodernista (Baudrillard) Atteggiamento critico che implica un ruolo passivo dell’individuo/consumatore e che nega alle azioni di consumo una forma di ragionevolezza. Logica comunicativa: il consumatore acquisisce e utilizza oggetti perché attraverso essi esprime e consolida i legami sociali, secondo una logica relazionale (Douglas & Isherwood, Bourdieu) Consumo come pratica sociale, con una varietà di logiche diverse che guidano le azioni dei consumatori (Bourdieu, DeCerteux) Spesso, all’interno delle singole azioni di consumo si possono riscontrare diversi principi ispiratori. Più che strategico, l’agire di consumo è pratico: una serie di atti improvvisazionali portati a termine da attori che si muovono attraverso il mondo sistematizzato degli schemi e delle immagini collettive. La sociologia oggi si concentra sui contesti in cui le pratiche di consumi hanno luogo: – I tempi del consumo – I luoghi del consumo – Le istituzioni del consumo – Le retoriche che gli individui possono utilizzare per giustificare i proprio gusti – I modelli di consumatore – Gli stili di vita Appartengono tutti alla dimensione sociale del consumo IL CONSUMATORE SOVRANO Adam Smith e l’economia classica (fine ‘700) Consumo è necessario per incentivare la produzione, quindi un’esigenza strutturale della società. Per far crescere la ricchezza di una nazione qualcuno deve consumare abbastanza per stimolare la produzione. Tutti i consumatori sono sovrani del mercato, dalle loro scelte si crea una domanda a cui la produzione dovrà per forza rispondere IL CONSUMATORE SOVRANO PROSPETTIVA NEOCLASSICA • Consumatore come scatola nera di cui non si studiano gusti né preferenze, ma solo gli atti di acquisto • L’approccioneoclassicotrascura – la formazione o standardizzazione delle preferenze – le caratteristiche qualitative dei beni (rapporto che si instaura tra soggetto e oggetto) – Il controllo e il bilanciamento dell’informazione Duesenberry (1949) descrive il demonstration effect: in una società con grande mobilità sociale, l’espansione di beni di qualità superiore produce effetti di dimostrazione di status che sono più forti tra le classi meno abbienti e stimolano la domanda, anche se a questo non corrisponde una crescita del reddito • Leibenstein (1950), cercando di creare dei modelli in grado di spiegare le decisioni d’acquisto dei consumatori, conia le espressioni: 1. Effetto Veblen la funzione di consumo di un oggetto è quella di dimostrare il potere di acquisto del consumatore, maggiore il prezzo, maggiore il valore dimostrativo. 2. Effetto Bandwagon la domanda di un bene aumenta man mano che altri consumatori si dimostrano interessati a consumare tale bene 3. Effetto Snob la domanda di un bene diminuisce man mano che altri consumatori si dimostrano interessati a consumare tale bene I LIMITI DELLA RAZIONALITA’ ECONOMICA Sociologia, antropologia e storia del consumo non considerano più le scelte del singolo, ma considerano i contesti di consumo in cui le pratiche degli attori sociali hanno luogo, che vanno oltre il semplice atto di acquisto Per indicare la tendenza dei nostri consumi a riproporre unità coerenti dal punto di vista culturale ed estetico, McCraken (Culture and Consumption: New Approaches to the Symbolic Character of Consumer Goods and Activities, 1988) utilizza l’esempio dell’effetto Diderot (vestaglia). Come già Douglas e Isherwood e Baudrillard, anche per lui i beni possono comunicare i propri significati solo se in relazioni ad altri beni (sistema degli oggetti), altrimenti rimangono neutri. Dal punto di vista neoclassico non sono solo i consumatori ad essere isolati, ma anche le merci non sono considerate come parte di un sistema. Daniel Miller (1998) dimostra che anche il fare la spesa ha una sua valenza rituale, è un azione carica di significati simbolici condivisi (ricerca etnografica condotta a Londra tra famiglie di etnia diverse). Si manifesta il legame che ha la responsabile d’acquisto con gli altri membri della famiglia. Importanza dei contesti I consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, non sono vincolati da norme rigide (sono diversi da quelli della fase precedente), non fissano mai la propria attenzione su qualcosa in maniera definitiva. Hanno difficoltà a capire quale sia la scelta giusta, hanno paura che tutto cambi e che ci siano sempre scelte migliori. In questa fase della modernità la molla del consumo diviene il capriccio, che prende il posto del desiderio (che, a sua volta, aveva sostituito il bisogno). Le attenzioni dei consumatori sono rivolte costantemente verso i nuovi beni in arrivo, che devono essere consumati istantaneamente, prima che sia troppo tardi Ne La società dell’incertezza (1999) individua 4 strategie di vita dell’uomo postmoderno il flaneur (ozia per la città), il vagabondo (non ha fissa dimora), il turista (si muove sulla base di uno scopo, ricerca esperienze), il giocatore (vive in un mondo imprevedibile). il flaneur (ozia per la città), Il suo atteggiamento è distaccato e cinico. I suoi movimenti non hanno continuità. Per lui esiste solo un presente vacuo ed evanescente e i suoi legami, quindi, sono spesso effimeri, vuoti, instabili. La sua attività usuale è il consumo, ma non sempre le risorse economiche lo consentono. In questo caso, si accontenta di stare “in giro”. il vagabondo (non ha fissa dimora), “ogni posto è un luogo di sosta, ma non sa quanto a lungo vi rimarrà [...] decide dove girare quando arriva all’incrocio”, non si stabilisce in un luogo fisso, non ha uno scopo, né una destinazione da raggiungere. Grazie alla suo essere mobile sfugge al controllo sociale, non è mai del tutto solo, perché incontra altri vagabondi. Non vaga per scelta: è la precarietà stessa della vita ad imporgli questo stile di vita. il turista è “un ricercatore di esperienza cosciente e sistematico, di un’esperienza nuova e diversa, di un’esperienza di differenza e di novità”. Due aspetti lo differenziano dal vagabondo: sa cosa sta cercando, ovvero la novità; ha delle radici e una casa verso cui tornare. Vive in perenne movimento e vuole sentire di appartenere ai luoghi che frequenta. Però accetta solo ciò che gli piace delle nuove esperienze (cibo etnico). il giocatore: trasforma il tempo vissuto in episodi (partite), ogni episodio (ogni gioco) ha le sue regole e convenzioni. Per lui il tempo altro non è se non una successione di partite da giocare e in cui divagare e distrarsi. È importante che ogni partita non lasci segni durevoli in caso di perdita. Tutti e quattro i profili hanno in comune la tendenza a rendere i rapporti umani frammentari e discontinui. Vengono evitati i legami di lunga e la costruzione di reti di doveri e obblighi reciproci permanenti. Diversi modelli legati dall’essere refrattari ai legami fissi, e che riconducono alla frammentazione delle società postmoderna I consumatori della modernità liquida sono sempre in movimento, non sono vincolati da norme rigide. Sono in perenne stato di eccitazione, tesi alla soddisfazione di ogni capriccio. La soddisfazione deve essere istantanea e non deve precludere altre possibilità di consumo Esiste una sorta di soddisfazione anticipatoria nella ricerca del bene. Il godimento del consumatore sta nell’attesa della soddisfazione più che nella soddisfazione stessa (consumo anticipato attraverso l’immaginazione Campbell). I consumatori come raccoglitori di sensazioni prima che collezionisti di cose. Il corpo diventa un ricettore di sensazioni e quando riesce a svolgere al meglio questa funzione produce il benessere o fitness che è molto diverso dal concetto di salute tipico della società industriale. Le sensazioni vengono vissute in maniera diversa da ciascun individuo Non sono misurabili Producono ansia per la paura di non essere al livello degli altri. L’individuo continua a impegnarsi in maniera ossessiva per migliorare il proprio livello di fitness, anche se non potrà mai raggiungere un livello che può essere considerato ottimale La ricerca di sensazioni porta l’individuo ad agire nei moderni luoghi di consumo in modo isolato I luoghi del consumo contemporanei stimolano l’azione dell’individuo, ma non l’interazione e i rapporti sociali. Condividere le attività con altri attori sociali, ne rinforza la legittimità, mentre l’interazione distoglierebbe dalle attività di shopping e dal consumo. Il consumo è un passatempo individuale, una sequenza di sensazioni che possono essere vissute solo in maniera soggettiva. I luoghi del consumo sono spazi in cui vivere un esperienza individuale e non collettiva. Le pratiche di consumo sono quindi private. Modernità industriale Modernità postmoderna Solidità nei ruoli e negli obiettivi Liquefazione nei ruoli e negli obiettivi Centralità della produzione Centralità del consumo Coercizione Seduzione Libertà vincolata dalla disponibilità di ricchezza e potere Libertà illimitata sul piano dei consumi Protezione e rassicurazione Incertezza, ansia, smarrimento CONSUMO DUNQUE SONO Il contesto esistenziale noto come la società dei consumi ridefinisce le relazioni interumane a modello e somiglianza delle relazioni tra i consumatori e gli oggetti di consumo. Questo accade perché il mercato dei consumi ha occupato lo spazio tra gli individui. La destinazione ultima di tutte le merci in vendita è il consumo da parte di chi le acquista. Gli acquirenti desiderano merci che soddisfano il loro desiderio. Il prezzo che il cliente è disposto a pagare dipende dalla credibilità della promessa e dall’intensità dei desideri. Duplice ruolo del consumatore: da una lato vittima (della pubblicità e del marketing) dall’altro razionale, autonomo capace di autodefinirsi e auto affermarsi. Ma in ogni caso il consumatore è rappresentato come avulso dall’universo dei potenziali oggetti di consumo. Secondo Bauman invece nella società contemporanea tali divisioni di confondono e si annullano. Nessuno può diventare soggetto se prima non si trasforma in merce. La soggettività del soggetto dipende dalla sua capacità di restare sempre una merce vendibile. Quindi la caratteristica della società dei consumi è quella di trasformare i consumatori in merce, o meglio facendoli dissolvere nel mare delle merci, in modo tale da renderli indistinguibili La soggettività del consumatore è costituita dalle scelte di acquisto e la sua descrizione è equiparabile a una lista della spesa. L’identità degli individui si manifesta attraverso l’idealizzazione delle sue scelte come consumatore Per riuscire a distinguersi, i consumatori sono spinti a un’incessante attività di consumo. In questo senso la rincorsa alla fama che caratterizza la società contemporanea, è la rincorsa a distinguersi in un mondo di merci, trasformandosi in una merce degna di nota che non possa essere dimenticata. Secondo Bauman, nel passaggio da una società di produttori a una società di consumatori, i compiti previsti dalla mercificazione e rimercificazione di capitale e lavoro hanno attraversato dei processi di deregolamentazione e privatizzazione costanti. La rimercificazione del lavoro nella società liquida è sempre più responsabilità del singolo che acquisisce sempre maggiori competenze allo scopo di rendere il suo curriculum vendibile.