La Pubblicità Sociale - Bernocchi, Gadotti - Carocci Editore, Sintesi del corso di Comunicazione Professionale

Scarica La Pubblicità Sociale - Bernocchi, Gadotti - Carocci Editore e più Sintesi del corso in PDF di Comunicazione Professionale solo su Docsity! CAP. 1 – LA PUBBLICITÀ SOCIALE: DEFINIZIONI, AMBIGUITÀ, SOGGETTI PROMOTORI  Comunicazione Pubblica e comunicazione sociale I primi manuali di comunicazione pubblica nascono negli anni 90 del secolo scorso, con la necessità di definire tale fenomeno, di individuare il suo ruolo. C’è quindi un processo di istituzionalizzazione, e occorreva fare chiarezza su termini spesso usati in modo interscambiabile: - Comunicazione politica: proveniente da partiti o attori politici - Comunicazione istituzionale: proveniente da organi di Stato e con molteplici obiettivi (promozione di un servizio o promozione dell’immagine di un’Istituzione) - Comunicazione sociale: promozione di una causa e proveniente da diversi soggetti (enti pubblici, organizzazioni no-profit). Ocorreva anche fare chiarezza sul rapporto tra Comunicazione pubblica e Comunicazione sociale: tale rapporto è visto come quello di una species (comunicazione sociale) rispetto a un genus (comunicazione pubblica). Comunicazione Pubblica (+ generale) Comunicazione Sociale (+ specifica) entrambe estranee alle logiche di mercato Occorreva anche fare chiarezza tra Comunicazione sociale e Pubblicità sociale: - Pubblicità sociale: non coincide con la comunicazione sociale ma è solamente uno dei suoi strumenti. Essa costituisce solo una leva della comunicazione sociale. Essa deve avere la capacità di presentare oggetti e idee in modo accattivante e deve avere obiettivi ambiziosi, tipo rafforzare, promuovere e/o suggerire l’adozione di nuovi atteggiamenti o comportamenti nel suo pubblico. Tuttavia, l’accettabilità di una pubblicità sociale dipende da come si rivolge al suo pubblico.  Pubblicità sociale: definizioni e ambiguità Pubblicità sociale: è l’insieme dei messaggi e delle comunicazioni creati con i metodi e diffusi con i mezzi della pubblicità commerciale ma che, contrariamente a questa, non sono finalizzati alla vendita di un prodotto o alla circolazione del nome di una marca, poiché perseguono scopi di utilità sociale e di interesse generale (Dizionario della pubblicità). Quindi, la pubblicità sociale è innanzitutto PUBBLICITÀ e quindi si avvale delle tecniche persuasorie tipiche dell’advertising. Ma occorre distinguere tra persuasione e propaganda. - Persuasione: già dai tempi di Aristotele si studia la persuasione. Per Aristotele il suo scopo era quello di comunicare un punto di vista o una posizione, quindi aveva un fine educativo. - Propaganda: evoca la manipolazione dei simboli e della psicologia dell’individuo. Questo termine descrive prevalentemente le tecniche di persuasione attuate durante la Prima guerra mondiale e utilizzate in seguito dai regimi totalitari. La pubblicità sociale dunque è una comunicazione persuasoria che si distacca dalla propaganda. - Comunicazione non ingannevole - È nell’interesse di chi recepisce il messaggio - Persuasoria su idee e tematiche di interesse pubblico - Volta ad accrescere il capitale sociale di un Paese - Favorisce la crescita della società civile attorno a valori condivisi e condivisibili in prospettiva universalistica. Ma è possibile una comunicazione del genere? È possibile che un messaggio riesca davvero a raggiungere tutti i cittadini? Molti studiosi pensano che in una società decomposta non si debba escludere che la comunicazione sociale possa produrre divisione ed esclusione Ad esempio, l’appello alla solidarietà cui spesso ricorre la pubblicità sociale, fa riferimento ad un modello di solidarietà che non è affatto unico: i rapporti IREF-ACLI lo confermano, sono stati disegnati i profili di 4 italie diverse: - 17%: Italia del radicamento nel privato (disinteresse nei confronti della sfera pubblica) - 43%: Italia del distacco passivo (cittadini distanti dall’impegno sociale e politico non tanto per scelta ma per condizione) - 26%: Italia del civismo politico (persone attive soprattutto politicamente) - 14%: Italia dell’attivismo solidale (cittadini attivi dal punto di vista sociale) Esistendo diversi tipi di solidarietà, la pubblicità sociale dovrà utilizzare diversi obiettivi, stili e linguaggi.  Pubblicità sociale: shaper e mirror Che funzione può svolgere la pubblicità sociale? Essa agisce da cassa di risonanza, da “agenzia di socializzazione” volta se non a forgiare (shaper) – non ne avrebbe la forza – senz’altro a favorire ed accompagnare i processi di cambiamento sociale. Proprio per questo essa funge da specchio (mirror) dei processi di cambiamento che sostiene. Ovviamente, non è del tutto fedele alla realtà, come non lo è nemmeno la pubblicità commerciale, poiché approfondisce solo alcuni aspetti, e per certi versi contribuisce a influenzare la nostra percezione nei confronti di un problema. La pubblicità insomma rivela molto bene desideri, paure e tabù, miti e valori di una società che cambia velocemente; essa rappresenta una sorta di auto rappresentazione di quella società.  I soggetti promotori ENTE PUBBLICO La pubblicità come pratica comunicativa nasce nella prima metà del 900, con l’avvento dei mezzi di comunicazione di massa. In questo periodo si assiste allo sviluppo industriale, espansione dei consumi e quindi aumentano le aziende che fanno uso di pubblicità. Anche la pubblicità sociale nasce in quegli anni, ad esempio nell’ambito della sicurezza sul lavoro e della salute pubblica. Era in corso un’opera di “educazione sanitaria” attraverso campagne pubbliche volte ad accompagnare l’emergente politica sanitaria dello Stato  il benessere dei cittadini entra come obiettivo nell’azione degli Stati nazionali. La politica di educazione sanitaria si avvale di molti mezzi: - Locandine - Avvisi - MANIFESTI: questo sarà un medium prezioso, poiché era l’unico modo che le autorità avevano per comunicare con il cittadino. Esso era il modo più rapido, semplice ed economico, per diffondere notizie e stabilire un possibile contatto con la gente. Con la sua capacità di fruizione immediata, il manifesto si rivela il mezzo più efficace per raggiungere una grande fetta di popolazione ancora analfabeta. Il messaggio affidato a grandi immagini colorate è infatti accessibile al vasto pubblico. Il manifesto diffonde ammonimenti e consigli su un certo comportamento da adottare, con l’obiettivo di arrivare a tutti i cittadini. Sono gli anni della riscoperta della sfera privata, che porta a sperimentare nuovi rapporti di solidarietà diverse, a una diversa qualità della vita. Nei decenni successivi il mondo del no-profit si evolve, cambiano i modelli di aggregazione e il senso oggettivo attribuito all’impegno. Fine ultimo della loro comunicazione è quello di essere comunicazione della e per la società civile, volta ad aumentare il capitale sociale esistente e a favorirne la (ri)produzione. Donati (2003) distingue in: - Capitale sociale primario: fattore di civilizzazione o cultura civile - Capitale sociale secondario: fattore di civicità, esercizio delle virtù del buon cittadino. La comunicazione sociale del terzo settore esprime dunque la vitalità del tessuto sociale di una comunità che lotta per la propria visibilità. Si tratta quindi di una lotta per l’esistenza. C’è la volontà delle organizzazioni di essere riconosciute e di operare nello spazio pubblico. La comunicazione sui media tradizionali (tv, radio…) è di difficile attuazione, a causa di costi proibitivi, però non essendo vincolati a nessuno, la comunicazione delle organizzazioni no-profit presenta spesso caratteri innovativi non solo per i linguaggi utilizzati, ma soprattutto per i temi sociali che sottopongono alla sensibilità e all’attenzione pubblica. LE AZIENDE PROFIT ORIENTED Ormai si fa fatica ad individuare le differenze con le comunicazioni sociali promosse da altri soggetti. Se non fosse per la firma, si potrebbero scambiare per comunicazioni di qualche organizzazione no-profit, in quanto le richieste sono molto simili: - Partecipazione ad una buona causa - Dare una mano a realizzare un progetto utile - Consigli sulla salute Di che fenomeno si tratta? Esso viene chiamato responsabilità sociale d’impresa. È difficile trovare opinioni concordanti su cosa dovrebbe significare “responsabilità sociale d’impresa”. Di solito si indicano le posizioni estreme di Milton Friedman e Edward Freeman. - Prima posizione (Milton Friedman): si collocano coloro che tendono a NON RICONOSCERE all’impresa la legittimità di interessarsi a questioni sociali. L’unica responsabilità per costoro è quella di fare profitto per i propri azionisti. - Seconda posizione (Edward Freeman): si collocano coloro che ritengono, al contrario, che la RSI (Relative Strenght Index – Indice di Forza Relativa) sia oggi la principale risorsa strategica. Le imprese hanno quindi nuove prospettive, e le azioni sociali non sono una maschera per fare profitto. L’impresa è tra l’altro costretta a questo cambiamento, perché non può sottrarsi alla pressione dei consumatori, oggi maturi, informati, critici, che non perdonerebbero un passo falso dell’azienda: “acquistare è un atto morale oltre che economico, c’è dunque una precisa responsabilità sociale del consumatore. Due principali modalità di pubblicità a contenuto sociale delle aziende profit: 1. Pubblicizza un preciso impegno dell’azienda nei vari settori del sociale 2. Pubblicizza una partnership tra l’azienda e un’organizzazione no-profit al fine di dare vita ad operazioni complesse e di lungo periodo, ove più volte viene chiamato in causa il consumatore (con l’acquisto di un prodotto associato a una causa sociale egli partecipa attivamente alla realizzazione del progetto promosso e pubblicizzato dall’azienda. In queste pubblicità l’azienda non parla di sé, ma dà vita ad iniziative che comunicano ai consumatori la sua disponibilità ad intervenire per il benessere della collettività. CAP. 2 – IL PROCESSO DI PRODUZIONE PUBBLICITARIO Per processo di produzione pubblicitario si intende tutto il percorso che accompagna la realizzazione, dall’idea, il suo sviluppo, fino alla campagna finita e la sua valutazione a posteriori. Da una parte vediamo i soggetti promotori (imprese, enti pubblici, organizzazioni no profit… che costituiscono la DOMANDA), dall’altra ci sono i soggetti fornitori che forniscono servizi o competenze specifiche per la realizzazione. MOMENTO PROMOTORE (analisi costi e benefici) Costituisce l’avvio del processo di produzione pubblicitario. Il soggetto promotore, individuato nella pubblicità il mezzo migliore per la sua comunicazione, fa delle considerazioni di carattere economico  sia che si tratti di imprese che si sponsorizzano o di campagne sociali, il soggetto promotore prenderà sempre in considerazione il fattore economico, poiché anche una campagna sociale porta con sé costi di produzione, anche molto elevati. Quindi, l’analisi dei costi e dei benefici è o dovrebbe essere alla base di qualunque decisione aziendale che preveda l’uso della pubblicità, sia commerciale che sociale, e costituisce il momento promotore dei soggetti economici privati. Nel caso di una campagna sociale, le aziende private ne trarrebbero comunque giovamento, poiché avrebbe comunque un impatto sul nome dell’azienda.  In ambito pubblico, la decisione di sviluppare un progetto pubblicitario è a discrezione delle singole amministrazioni e non è legata principalmente a motivi economici. La scelta deve certamente essere compatibile con la disponibilità economica, ma il processo non è dominato da una logica economica, bensì di servizio pubblico. I costi sono a carico (e a beneficio) della collettività. La scelta di ricorrere alla pubblicità dovrebbe essere ponderata e dovrebbe discendere da valutazioni di efficacia che riconoscano in essa lo strumento migliore per raggiungere un certo obiettivo, che nel sociale è quello di sensibilizzare su un tema, servire il bene comune, promuovere un valore. Nella maggior parte dei casi, se il soggetto promotore è un’associazione no-profit, il processo di produzione è sviluppato a titolo gratuito dai fornitori. MOMENTO AMMINISTRATIVO (viene definito il budget) Discende direttamente dal momento promotore; è qui che viene definito il budget da destinare  viene calcolata la soglia minima di visibilità, che corrisponde alla soglia di fondi da destinare per l’acquisto di spazi pubblicitari, valore al di sotto del quale si corre il rischio che la campagna non raggiunga il livello desiderato di visibilità o di memorizzazione. Tale soglia è fortemente variabile. Dipende da: - Condizioni di mercato - Definizione obiettivi - Ampiezza del target - Mezzi utilizzati ecc.  Nel caso del sociale, non viene previsto un vero e proprio momento amministrativo poiché, essendoci pochi o nessun fondo da destinare alla pubblicità, i promotori fanno affidamento sul servizio gratuito dei fornitori (vedi pag. 6) Purtroppo ancora oggi la spesa per la pubblicità viene vista come un inutile ed oneroso spreco di soldi, anche se negli ultimi anni si è assistito ad un incremento di iniziative in comunicazione anche da parte di organizzazioni no-profit (anche se la maggior parte di campagne promosse da no-profit fatica a raggiungere la soglia di visibilità).  Diverso è il caso delle campagne promosse dalla pubblica amministrazione, per le quali vengono stanziate cifre anche abbastanza consistenti e riescono a raggiungere la visibilità prefissata su tutti i mezzi pianificati  Nel caso delle aziende, la comunicazione segue i normali percorsi delle attività di marketing. MOMENTO ORGANIZZATIVO (organizzazione del lavoro, a chi viene affidato il progetto) Qui il soggetto promotore affida lo sviluppo del progetto a professionalità interne o esterne, secondo 3 modalità: - Produzione in economia: sviluppo affidato a professionalità interne, appartenenti al soggetto promotore e i servizi non presenti affidati ad esterni. - Produzione esterna con capocommessa: qui è la struttura creativa incaricata (esterna) a coordinare l’intero processo - Produzione esterna senza capocommessa: il coordinamento dei fornitori è mantenuto dall’ente promotore. Oggi, rispetto alla seconda metà del 900, si assiste ad una specializzazione sempre più marcata, tant’è che mentre una volta le grandi aziende avevano al proprio interno delle vere e proprie strutture pubblicitarie, oggi si fa più affidamento su fornitori esterni (agenzie di comunicazione, studi grafici, agenzie indipendenti, singoli professionisti, boutique creative…) Alcune agenzie no-profit e la stessa pubblica amministrazione a volte provano a sviluppare progetti di comunicazione in economia, ma la qualità finale del prodotto non raggiunge livelli accettabili. All’interno di un’agenzia pubblicitaria tradizionale il servizio è organizzato in 2 grandi aree: - Area commerciale o di contatto: in cui la figura dell’account organizza il lavoro, sviluppa strategie - Area creativa: art director e copywriter si occupano dello sviluppo di idee pubblicitarie.  Stampa: una parte delle operazioni è opera del fotografo, che seleziona gli scatti migliori. Il fotografo interverrà poi su questi scatti con una postproduzione. L’immagine è inserita dall’ art director all’interno di una pagina pubblicitaria che solitamente prevede testi ed elementi grafici aggiuntivi. L’immagine passa ad un esecutivista che assembla il tutto tenendo conto di spaziature, proporzioni ecc. Si procede poi con la realizzazione effettiva della pubblicità. Il momento produttivo e tecnologico non presenta distinzioni tra ambito commerciale e sociale. MOMENTO MEDIA Rappresenta il percorso di studio, pianificazione ed acquisto degli spazi sui quali la nascente campagna pubblicitaria verrà pubblicata o trasmessa. Questa fase coinvolge diversi soggetti: - Committente: stabilisce il budget, definisce obiettivi e target - Agenzia - Centro media: struttura estera che sostituisce il media planner, diffuso negli anni 80. All’interno di queste strutture troviamo diverse figure professionali: media director, media manager, media supervisor, media planner, media executive… Il momento media è suddiviso in due fasi principali: 1. PIANIFICAZIONE: prevede la definizione del piano media. Il centro media prepara un piano d’investimento che proporrà i mezzi di comunicazione più adatti per la comunicazione ed il raggiungimento del target indicato nel brief. Le scelte di pianificazione sono legate a 3 variabili: a. Copertura: quota di target che deve essere raggiunta b. Frequenza: numero medio di volte che un messaggio dovrà raggiungere il singolo destinatario c. Continuità: intervallo di tempo che intercorre tra i successivi momenti in cui il destinatario entra in contatto con il messaggio La pianificazione definisce una selezione di media generici su cui far circolare il messaggio pubblicitario (tv, radio, stampa, affissione, web…)  TV: un annuncio destinato alla tv è pianificato in spot di 45,30, 20, 15, 7, 5 secondi. È anche possibile pianificare formati e iniziative speciali: o Billboards: “questo programma è offerto da…”, sono brevi messaggi che introducono e seguono servizi o trasmissioni o In logo: mettono in sovrimpressione il logo aziendale e un breve messaggio pubblicitario durante alcuni programmi o Inviti all’ascolto o farfalle o Telepromozioni  Radio: i formati più utilizzati sono di 15 e 30 secondi  Stampa: variano da piccoli spazi di pochi centimetri (finestrelle) a formati di sviluppo orizzontale (piedi), mezze pagine, formati passanti ( camino), formati verticali ( torre), quarto di pagina ecc.  Affissione: offre moltissimi spazi, formati che vanno da meno di 100x140 a più di 600x300. All’affissione statica si può affiancare quella dinamica (mezzi in movimento, tram, taxi, autobus ecc.)  Web: ci sono i banners, spazi dinamici all’interno di pagine web, i pop up, finestre pubblicitarie che compaiono all’apertura di una pagina e i box video, che trasmettono spot e video. Le principali variabili prese in considerazione nello studio del piano mezzi sono: o Analisi dell’audience utile: numero degli individui appartenenti al target di riferimento e potenzialmente raggiungibili dal veicolo pubblicitario. o Penetrazione: valore percentuale che esprime la rilevanza del target. o Indice di affinità dei veicoli: concentrazione di persone appartenenti al target, presenti nell’audience del veicolo. o Economicità di un veicolo Quindi, il professionista del centro media deve: o Sviluppare una strategia che riesca a soddisfare gli obiettivi o Analizzare i diversi veicoli pubblicitari o Calcolare la miglior combinazione possibile per raggiungere il maggior numero di individui a target, con la miglior dispersione ed al minor prezzo o Calcolare la TEMPISTICA con la quale l’annuncio dovrà colpire il target 2. ACQUISTO: il centro media si rivolge ai proprietari dei mezzi stessi (RAI, Mediaset, Sky, Mediaset Premium per la tv; Opus, Movie Media per il cinema; Manzoni, Il Sole 24Ore System, Mondadori, Rusconi per la stampa; gruppo Finelco, RDS, Radio Montecarlo, Virgin per la radio; CBS, Outdoor, IMA Outdoor, IPAS per gli spazi di affissione)  In ambito sociale, il momento media si articola con qualche differenza: per quanto riguarda il soggetto pubblico, esistono diverse disposizioni di legge che regolano la comunicazione e la sua pianificazione (Le somme che gli enti pubblici destinano all’acquisto di spazi sui mezzi di comunicazione di massa devono risultare per almeno il 15% a favore dell’emittenza privata televisiva locale e radiofonica locale operante nei territori dei Paesi membri dell’Unione Europea e per almeno il 50% a favore dei giornali quotidiani e periodici). D’altra parte però, la pubblica amministrazione gode di privilegi significativi: può richiedere la trasmissione gratuita dei messaggi di utilità sociale o di interesse pubblico per un limite massimo del 2% di ogni ora di programmazione e dell’1% dell’orario settimanale di programmazione di ciascuna rete. Tali messaggi inoltre non sono conteggiati nel calcolo dell’affollamento pubblicitario (tetto massimo di spot che un’emittente può mandare in onda) La maggior parte delle organizzazioni no profit non dispone delle possibilità economiche per potersi permettere la trasmissione a pagamento, dunque gli annunci sono pubblicati a titolo gratiuto dai media che li offrono pro bono, contattati direttamente dall’ente o con la mediazione dell’agenzia o dal centro media.  in questo modo il committente però non può scegliere liberamente né i mezzi né i veicoli sui quali trasmettere la propria campagna, con conseguenze sull’efficacia del messaggio evidenti. Un caso a parte è Pubblicità Progresso che può contare tra i propri soci le principali concessionarie di pubblicità televisiva e la FIEG, può contare su maggiori garanzie di visibilità. Anche gli spot di Pubblicità Progresso sono esenti dall’essere conteggiati nell’affollamento pubblicitario. MOMENTO DELLA TRASMISSIONE DEL MESSAGGIO L’idea creativa è pronta per essere trasmessa, l’agenzia dovrà solamente controllare la qualità dell’emissione e della stampa e, se necessario, potrà intervenire con dei correttivi.  EDUCAZIONE DELLE PERSONE: messaggi diretti al singolo con l’intento di modificare o correggere i comportamenti dannosi messi in atto dagli individui (campagne preservativo, campagne contro il fumo ecc.) La maggior parte delle comunicazioni sociali promuove contemporaneamente più di uno di questi obiettivi 2. ANALISI SITUAZIONALE Può essere definita come l’attività di ricerca e descrizione del contesto di riferimento nel quale opera il committente. Essa deve tenere conto di informazioni utili come la marca, la storia del prodotto e i comportamenti dei consumatori. Dovrà inoltre tenere conto del mercato di riferimento, scenario dei consumi, analisi della concorrenza ecc.  In ambito sociale, invece che il brand, la marca, si tiene conto della “realtà” del soggetto promotore (quest’ultimo infatti avrà una propria identità, una propria storia e propri valori). o Organizzazioni no profit: facile, come anche per le aziende. Difatti aziende ed organizzazioni possiedono un logo, prodotti specifici che lo identificano (Barilla, Coca- Cola, WWF, Telefono Azzurro ecc) o Ente pubblico: difficile rilevare l’identità, poiché la percezione del pubblico è fortemente influenzata da eventi di natura socio-politica. (Stato, governo, politici, enti locali influiscono sull’immagine della pubblica amministrazione) Dopo il contesto, l’analisi si allarga al tema che sarà oggetto di comunicazione: la ricerca dovrà approfondire la descrizione del fenomeno dal punto di vista sociale, politico ed economico. Il comunicatore deve conoscere la diffusione del problema, la sua portata sociale, le posizioni ideologiche ad esso legate ecc. (es. tema delle droghe: bisogna conoscere perché se ne fa uso, quanto costa al grammo, le fasce di popolazione, caratteristiche di consumo ecc)  dunque il brief sociale dovrà approfondire i rapporti esistenti tra target ed argomento trattato. A tal proposito, si misura la percezione del rischio e il coinvolgimento emotivo del target rispetto il problema trattato. - Percezione del rischio: sensazione che un individuo ha di potersi trovare coinvolto nel problema. - Coinvolgimento emotivo: misura dell’investimento emotivo del soggetto nei confronti del problema. Queste due variabili, inserite in un sistema di assi cartesiani, individua 4 profili principali: 1. Estranei: lontani dal problema e non coinvolti emotivamente 2. Sensibili: lontani dal problema ma coinvolti emotivamente 3. Indifferenti: vicini al problema ma non coinvolti emotivamente 4. Coinvolti: vicini al problema e coinvolti emotivamente Strategia e comunicazione servono così ad aumentare la percezione del rischio (e la consapevolezza del problema) oppure tentano di influenzare il coinvolgimento per portarlo su livelli di emotività “gestibili” dalla maggior parte degli individui cui ci si rivolge. Ci sono altre due variabili: - Dimensione sociale del problema: legata al vissuto personale dei soggetti e connota il problema alla sfera privata o a una sfera più sociale. - Dimensione psichica del problema: inserisce il problema in una sfera più razionale o più emotiva Queste due variabili, inserite in un sistema di assi cartesiani, individuano 4 sfere: 1. Io devo: sfera personale dominata da un coinvolgimento razionale, si esprime in un imperativo guidato dai valori 2. Noi dobbiamo: sfera sociale dominata da un coinvolgimento razionale 3. Io sento: sfera personale in cui però prevale l’emotività, si concretizza in un sentimento impulsivo 4. Noi sentiamo: sfera sociale in cui prevale l’emotività. Anche qui, questa analisi permette alla strategia di comunicazione di agire in modi differenti, a seconda del target cui ci si rivolge. Questa analisi può essere effettuata anche prendendo in esempio altre variabili come: - Costo personale: fatica o impegno necessario al soggetto per attuare il nuovo comportamento - Opinione pubblica: contesto o pressione sociale cui il soggetto è sottoposto Andando avanti con l’analisi, per determinare il cuore del problema si procede con l’analisi SWOT (strenghts, weakness, opportunities, threats) che raggruppa in uno schema minacce e opportunità legate all’ambiente nel quale opera un’impresa, e punti di forza e debolezza della marca. Es. Legambiente: la consapevolezza del proprio ruolo tra le organizzazioni ambientali può favorirla nello sviluppo di campagne che hanno maggiori proprietà di inserirsi nel flusso delle informazioni e rimanere a lungo nell’agenda dei media. Ultimo punto fondamentale dell’analisi situazionale è lo studio della concorrenza. In ambito commerciale consiste nel considerare i differenti competitors del mercato e lo spazio che essi ed i loro prodotti occupano nella mente dei consumatori.  In ambito sociale si può considerare ad esempio lo spazio che occupano le organizzazioni no profit all’interno della mente del cittadino e quindi di quale considerazione godono. Si tengano in considerazione alcune variabili: o Tradizione e innovazione o Azione locale e azione globale In base a queste variabili, si vede come alcune organizzazioni operino a livello globale, mentre altre solo a livello italiano, o come diano importanza alla tradizione (difesa del patrimonio naturale, artistico e culturale) o all’innovazione (studio di temi ambientali emergenti, nuove tecnologie e sviluppo sostenibile). L’immagine che offre di sé un’organizzazione influisce di molto sulla sua relazione con il pubblico, ed influisce anche sulla credibilità della comunicazione. FIGURA IS La mappa socio-culturale di Monitor3sc secondo GPF & Associati INTERESSE APPARENZA pca DA sivocanmiso | ls DISTINZIONE INCA MENTALE INDIVIDUALISMO PAURA ESOTERISMO È ANOMIA VIOLENZA merERESE Ì INSICUREZZA PER LA MODA LIBERISMO SO zioge È PUSTRIALISO CONSUMISMO ATTENZIONE È ALL'ASPETTO 4 CONFORMISMO DI NARCISISMO RELATIVISMO | POLISENSUALISMO LOCALISMO AMORE EDONISMO t PERBENISMO. ASPETTATIVE PER L'AVVENTURA EMERGENZA DECRESCENTI i ANTIPROIBIZIONISMO — ‘TECNOLOGIA Ì NostALGIA — PAUPERISMO SECOLARIZZAZIONE ECOSOSTENIBILITÀ NATURA RICOGNE DEE GESTIONE cei COMPLESSITÀ NETWORKING WELFARE COMUNITARISM COSMOPOLITISMO sii CASE RISMO ADESIONE ,, L'AMORE PER i AL a IMPEGNA ca NOOO. L'ARTE/CULTURA IMPEGNI ECOLOGIA © Comsusziisdo ANTIAUTORITARISMO ar REVISIONE RUOLI ESPRESSIONE SESSUALI PERSONALITÀ MULTICULTURALISMO Quest’analisi ci permette di sintetizzare dei territori socio-culturali: Dopo aver definito il target, l’analisi situazionale prosegue con l’approfondimento dei comportamenti di consumo , che sono influenzati in modo particolare dall’atteggiamento nei confronti del prodotto preso in esame (product image) e dalla conoscenza della considerazione nei confronti della marca ( brand awareness e image). Si distinguono così diverse tipologie di consumatori: - Heavy o light a seconda della frequenza con cui acquistano - Non consumatori - Consumatori fedeli alla marca - Consumatori che saltuariamente scelgono altre marche - Consumatori fedeli ad altre marche I messaggi ed i linguaggi devono dunque differenziarsi  Funziona così anche in ambito sociale: il comunicatore dovrà scegliere il proprio target ed il linguaggio con cui comunicargli il messaggio. Si utilizzano gli stessi criteri di segmentazione.  Target primario: (core target) è il gruppo di individui verso il quale porre maggiore attenzione. (es. campagna contro il fumo, core target sono i bambini delle medie per fare prevenzione)  Target secondario: target allargato ed include individui potenzialmente interessati per la comunicazione poiché coinvolti in qualche modo. (es campagna contro il fumo, target secondario potrebbero essere i genitori dei bambini o i ragazzi dai 15 ai 19 anni che già fumano) Utilizzare le categorie psicografiche è difficile in ambito sociale, e spesso i committenti non hanno soldi per la ricerca, dunque si lasciano scoperte delle aree di studio Anche in ambito sociale si studiano i comportamenti di consumo, nel senso che si studia come al variare del target, viene vissuta la problematica in questione. (a quale bisogno risponde la scelta di fare uso di droghe? Perché non si mette il preservativo? Ecc) INSIGHT: è una riflessione di vita reale, vissuta, da parte del destinatario. È la chiave psicologica che ci permette di identificare e di stimolare il nervo sensibile del destinatario, la chiave di accesso per coinvolgerlo nel profondo. La ricerca dell’insight, dunque, corrisponde alla ricerca del bisogno o del motivo più forte per il quale un individuo attua un certo comportamento o, al contrario, la causa della resistenza che lo porta a perseguire azioni dannose per sé stesso. 4. OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE Costituiscono l’esplicitazione del problema che la comunicazione deve affrontare e risolvere. Gli obiettivi devono essere chiariti nel modo più definito possibile. Gli obiettivi di una comunicazione commerciale sono: - Stimolo della domanda primaria: es. stimolare la cultura all’alimentazione biologica - Crescita della brand awareness: aumentare la notorietà di una marca o di un prodotto - Miglioramento dell’immagine di marca: rivoluzionare l’immagine della marca attraverso elementi tangibili e non - Aumento dell’intenzione all’acquisto: es. presunta scarsità di un prodotto che aumenta l’interesse negli acquirenti - Appello nominale: ricerca e richiesta sul punto di vendita dell’azienda e dei suoi prodotti.  In ambito sociale abbiamo 3 obiettivi:  APPELLO AL PUBBLICO: molti parallelismi con l’ambito commerciale  alla variabile dell’acquisto, ad esempio, si sostituisce quella della donazione, che dipenderà da molti fattori, quali percezione del tema, la sua notorietà, immagine e riconoscibilità. - stimolare la domanda si traduce in ambito sociale come l’obiettivo di attualizzare una tematica presso il target di riferimento o presso l’intera popolazione; - Se il promotore individua come problema prioritario la scarsa conoscenza dell’organizzazione, ne promuoverà il nome; - se il problema è l’immagine dell’organizzazione, il promotore provvederà alla costruzione di un impatto visivo presso l’opinione pubblica;  SENSIBILIZZAZIONE e EDUCAZIONE: in questo caso si provvede ad un’analisi delle dimensioni psicologiche delle persone, ovvero: - Cognitiva (area del conoscere): è legata al problema delle informazioni attorno al tema da comunicare, dunque la comunicazione si porrà come obiettivo quello di far conoscere il tema. Ci sono 3 obiettivi diversi a seconda dei casi: o Obiettivo di rinforzo: se il tema è sempre attuale ed è percepito come rilevante o Obiettivo di amplificazione: aumentare l’attenzione su un tema emergente ma ritenuto importante o Obiettivo di anticipazione: aumentare l’attenzione attorno a tematiche emergenti e poco conosciute - Affettiva (area del sentire): qui la finalità della comunicazione è quella di collocare il tema nella mente del destinatario - Conativa o motivazionale (area dell’agire): qui la comunicazione è finalizzata a stimolare, rinforzare, modificare un certo comportamento legato al tema o al problema sociale. Questo è più complicato, poiché richiede non solo l’adesione ideale ma anche uno sforo pratico o un’intenzione ad agire. Ma l’attuazione del consumatore diventa “consumAttore”, protagonista del mercato) e tende ad avere applicazioni molto innovative, come: o Guerilla marketing: creazione della tensione nell’avversario. Promozione pubblicitaria a basso budget; si tende a massimizzare il rendimento e a minimizzare i costi. (es. Amnesty International: campagna contro le mine antiuomo  fogliettini adesivi sparsi in strada “hai perso una gamba”) o Word of mouth: più comunemente conosciuto come “passaparola”. Il target è più propenso a fidarsi delle informazioni ottenute da un passaparola, che oggi viene potenziato dal web (blog, social media, ecc). Un’operazione di word of mouth ben fatta, crea l’effetto buzz, ossia un’intensa attività di passaparola. o Viral marketing: sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus. Un’efficace epidemia di viral marketing identifica le persone più interessate ad un particolare messaggio (es. cagnolini Durex fatti di preservativi che fanno sesso. Assolutamente nessun intendo educativo ma un forte messaggio di prevenzione) o Ambient marketing: approccio alla segmentazione del target di riferimento, individuato attraverso i luoghi di aggregazione in cui va spontaneamente. Ai classici “stili di vita” contrappone i “momenti di vita”, situazioni in cui il target si raduna spontaneamente. (es. Paraquad in Australia, per sensibilizzare rispetto i danni della guida da ubriachi  mettono delle ruote alle sedie del bar per far comprendere il rischio della paralisi in seguito ad un incidente) o Marketing tribale: tende a creare una comunità intorno ad un prodotto, analizza le tribù dei consumatori, cioè gruppi eterogenei ma legati dalla passione per il prodotto. In ambito sociale ha delle enormi potenzialità  aggregare le persone attorno a comportamenti sociali positivi. o Product placement: collocamento di un prodotto all’interno di un contesto narrativo precostruito (film, programma televisivo, romanzo). (es. si pensi al ruolo de “un medico in famiglia” circa il tema delle adozioni e dell’omosessualità; o “Philadelphia” sul tema dell’AIDS).  Questo tipo di marketing non convenzionale ha enormi potenzialità nell’ambito del sociale. Infatti alcune caratteristiche tipiche di questi strumenti corrispondono agli elementi fondanti su cui l’associazionismo ha da sempre contato. A tutto ciò si aggiunge l’esigenza di contenere i costi, migliorare il rapporto costi/benefici Tutti gli strumenti sopraelencati dovranno essere guidati dall’unico presupposto di essere sviluppati con coerenza. Ognuno di essi dovrà sempre apparire uniforme con l’immagine generale del committente.  Però in ambito sociale questo è difficile, poiché ogni organizzazione può presentare lo stesso tema ma in maniera differente, spesso anche contraddittoria (es. AIDS  organizzazione no profit “usare il preservativo”; Chiesa “astinenza”) 7. COPY STRATEGY È la sintesi delle premesse più importanti ed ha il compito di identificare gli elementi che costituiranno la base sulla quale i consumatori sceglieranno una marca piuttosto che un’altra. La copy strategy deve essere chiara, semplice, distintiva. Essa si definisce attraverso 3 elementi principali: - BENEFICIO: In ambito commerciale rappresenta la promessa che l’azienda fa al consumatore, una promessa che acquistando il prodotto si avranno dei benefici. Si concentra su ciò che le caratteristiche del prodotto possono fare per il soggetto. (es. “Dash lava così bianco, che più bianco non si può”)  in ambito sociale i benefici sono spesso intangibili, ideali, soggettivi e, ad esempio smettere di fumare non vuol dire promettere che non ti ammalerai di cancro. Ecco perché il termine “promessa” non è in grado di esprimere al meglio i contenuti dei messaggi. In ogni caso, è utile che il comunicatore provi ad individuare dei benefici. - ARGOMENTAZIONE DI PROVA: argomentazioni atte a sostenere, supportare e rendere credibile la promessa pubblicitaria. Essa può essere di diversi tipi: o Fatto tecnico o Prestazione facilmente controllabile dal consumatore o Presenza di particolari ingredienti Essa rappresenta una sorta di ancoraggio logico per il consumatore.  In ambito sociale, la reason why offre prove della veridicità del messaggio e stabilisce un forte legame con la realtà. Alla promessa si accompagnano a volte argomentazioni aggiuntive, denominate supporting evidences - TONO DI COMUNICAZIONE: nel caso di un prodotto, rappresenta l’esplicitazione della sua personalità che ci permette di mettere in relazione promessa ed argomentazione con gli stili di vita, attività e valori del pubblico. Si concretizza nella scelta di forme, linguaggi, atmosfere e stili di comunicazione che permettono di creare sintonia con il target. 8. BRIEF CREATIVO Al termine del percorso strategico viene elaborata una sintesi che va a costituire quello che è comunemente chiamato brief creativo. Il suo obiettivo è quello di rendere esplicito il compito affidato ai creativi, quindi dovrà omettere qualsiasi dettaglio non determinante e dovrà invece risolvere tutti i nodi problematici. - NOME E DESCRIZIONE DEL PROGETTO: titolo evocativo e breve descrizione - OBIETTIVI DI MARKETING - SCENARIO: descrizione del contesto sociale - TARGET - INSIGHT - OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE - POSIZIONAMENTO - MESSAGGIO PRIORITARIO: consumer benefit e promessa pubblicitaria rappresentano i benefici che il prodotto intende assicurare. Si traducono in un messaggio prioritario che deve essere chiaro, conciso, unico, rilevante, su cui basare l’impatto della comunicazione - REASON WHY: sostiene la validità del messaggio - TONE OF VOICE - MEDIA - BUDGET - TIMING: chiara esplicitazione dei tempi - MANDATORY: è una voce del brief aperta, nella quale è importante esplicitare tutto quanto può aiutare a orientare i creativi nell’ideazione delle proposte Purtroppo in ambito sociale il momento strategico e la costruzione del brief sono trascurati. RASSICURANTE/GRATIFICANTE/POSITIVO  Descrive il problema in modo rassicurante  Evidenzia soluzioni, proposte, risultati ottenuti ed ottenibili.  Messaggi carichi di speranza che infondono fiducia nella possibilità di risolvere il problema con buone possibilità di successo.  Il dolore e le difficoltà appaiono più accettabili, ottenendo così dal destinatario un avvicinamento fiducioso.  Protagonisti con volti sereni, gioiosi, carichi di fiducia ed ottimismo.  Tono gradevole  Molto efficace per le raccolte fondi o campagne di sensibilizzazione Qui la responsabilità del target viene suggerita in modo lieve. Ed il destinatario viene chiamato ad agire, incoraggiato dalla speranza che il suo contributo possa realmente risolvere il problema in questione. In queste comunicazioni viene presentato l’happy end, che contribuisce a sollevare i destinatari dal senso di colpa o inadeguatezza. Es. Ministero dei Lavori pubblici, campagna sulla sicurezza stradale, uso del casco. In questa campagna, invece di parlare di dolore e morte, si parla delle gioie della vita che andrebbero perse in caso di incidente. Presenta cioè tutto quello che uno avrebbe da perdere, in caso di guida scorretta. Dunque, sapere che un problema può essere affrontato è fonte di fiducia e sicurezza e vedere i risultati già ottenuti da un’iniziativa è molto incentivante LIMITI:  Un problema grave, rappresentato in maniera positiva, potrebbe essere sottovalutato, minimizzato. Il problema può perdere il suo carattere di urgenza.  Rischio di comunicazione poco impattante (nei destinatari ansiosi può essere positivo, ma per le persone più distanti si rischia di affievolire l’interesse, compromettendo l’efficacia)  Nei casi in cui si cerca di modificare o correggere un comportamento radicato, l’approccio positivo non sembra essere efficace.  Rischio di passare inosservato nei target più giovani. DIVERTENTE/UMORISTICO/IRONICO  Intento ad affrontare temi seri in modo rassicurante  Non si limita a mostrare il lato positivo, ma invita il destinatario a sorridere, parlando in modo lieve, divertito e divertente.  Vengono mostrati solo gli aspetti positivi (come nel linguaggio rassicurante/gratificante/positivo)  I volti rappresentati sono sorridenti e inducono alla serenità  L’obiettivo è quello di strappare un sorriso, scherzare, avvicinarsi alla sofferenza da una prospettiva laterale.  Linguaggio adatto ad un target giovane. ES. LILA, campagna contro l’AIDS  zio Gino che usa il preservativo; di questa campagna ne esistono altre due che la completano, presentando due vecchiette, “vittime” del presunto latin lover. L’utilizzo di toni divertenti e umoristici, dove possibile, ha senza dubbio effetti positivi sulla comunicazione, poiché contribuisce a creare curiosità e attenzione nei confronti del problema. Inoltre, ha anche un effetto “diversità”, dato che poche campagne lo utilizzano, e grazie a questo effetto, riesce ad essere molto memorabile LIMITI:  In alcuni casi, la drammaticità del tema si sposa davvero poco bene con il sorriso, rendendo l’uso di questo linguaggio inopportuno.  Alcuni target possono trovarlo irriverente o offensivo. RESPONSABILIZZANTE/PATERNALISTICO/PRESCRITTIVO  Fa leva sulla coscienza del destinatario  Stimola il senso di colpa  Fa appello al senso di responsabilità e dovere  Il tono non è mai violento  Problemi trattati senza eccessi emotivi, stimolando la riflessione piuttosto che il sentimento  Si preferisce l’esortazione empatica rispetto alla minaccia  Ricorso a testimonial (se scelti con coscienza, contribuiscono a rendere credibile il messaggio, favorendo l’immedesimazione del target).  Nei messaggi pubblicizzati con questo linguaggio, viene detto in modo chiaro ed esplicito cosa fare. In questo linguaggio, la forma più utilizzata è la raccomandazione, che può assumere intensità diverse: - Consiglio bonario - Affezione prescrittiva - “Ricatto” morale - Ordine perentorio Difficilmente questo tipo di linguaggio può essere utile per un target giovanile, poiché è una comunicazione che rispecchia il pensiero dell’adulti, educatore. La forza del messaggio non è in grado di cambiare o modificare un comportamento radicato. Es. Nastro Azzurro  campagna sicurezza stradale. Questa è stata una campagna di grande impatto perché il testimonial scelto fu molto azzeccato. Valentino Rossi può dire la sua in fatto di guida, quindi la gente si fida di lui, è ben voluto e sta simpatico. LIMITI:  A volte appare troppo dogmatico  Poco efficace in società secolarizzate come la nostra, in cui prevalgono individualismo e relativismo  Fare appello al dovere è meno efficace che fare appello alle emozioni  Poco adatto per un target giovane PROVOCATORIO/IRRIVERENTE/TRASGRESSIVO Un messaggio pubblicitario per essere efficace, deve colpire nei primi secondi di lettura (nei cartelloni ancora meno, poiché vengono letti in auto, in movimento) quindi questo linguaggio:  Immagini forti che destano curiosità  Scene e protagonisti che colpiscono immediatamente  Il comunicatore intende creare un impatto visivo, capace di smuovere le persone  A volte la visione di queste immagini crea un senso di angoscia o di amarezza, un sorriso amaro, altre volte ancora prevale lo stupore.  Immagini spiazzanti, insolite, irreali  Esagerazioni metaforiche, parole irriverenti  La trasgressione e l’esagerazione attraggono sempre (utile per quelle pubblicità che non riescono a sfondare, dato il basso budget)  Le trasgressioni garantiscono un approccio originale ai problemi, coinvolgendo il destinatario, raggiungendo un target più allargato. La provocazione è usata soprattutto da organizzazioni no profit fortemente impegnate a livello ideologico, poiché godono di maggiore libertà espressiva, non dovendo rendere conto a nessuno. Es. Maria Ripa di Meana, “l’unica pelliccia che non mi vergogno di indossare”; Legambiente, albero che fa il gesto dell’ombrello. Qui il gesto maleducato dell’albero suona come uno sfogo ironico o una denuncia rammaricata, e provoca un sorriso amaro. LIMITI:  Stile più controverso dei precedenti  A volte l’eccesso può produrre fastidio nei destinatari, che evitano o rimuovono l’annuncio.  Altre volte simboli e metafore rischiano di non essere compresi  A volte tali campagne sembrano costruite più per stupire che per raggiungere determinati obiettivi. INFORMATIVO/DESCRITTIVO/DOCUMENTARISTICO  Argomentazioni razionali  Obiettivo di rendere consapevole il destinatario  Si fa appello a intelligenza, ragione; non alle emozioni, quanto alla riflessione.  Si limita a dire e non a convincere