lezione 15 di pubblicità a lezione, Slide di Comunicazione di Massa

Scarica lezione 15 di pubblicità a lezione e più Slide in PDF di Comunicazione di Massa solo su Docsity! 1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA PROF. PAOLA PANARESE – 12 NOVEMBRE 2018 I principali elemen, che cos,tuiscono il brief crea,vo sono: § Obie7vi della campagna (discendono dagli obie7vi di marke,ng) § Target group (a chi ci rivolgiamo) § Promessa base al consumatore (Consumer benefit) § Argomento prova (Reason Why) § Immagine del prodoEo/brand desiderata (Desired product/brand image) § Tono della comunicazione (Tone of voice) Brief crea,vo Un esempio completo § Prodo0o: sapone0a marca K § TARGET: donne età >35 anni, mentalità ancorata all'uso di prodo@ tradizionali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisto; § Promise: la marca K lascia la pelle più morbida di qualunque altro sapone; § Reason Why: conJene un ingrediente idratante esclusivo; § SupporJng Evidence: prodo0o con metodi di lavorazione tradizionali (mantengono le proprietà degli ingredienJ); § Tone: serenità, rassicurazione; § Must: (colorazione neutra); § Consumer response: rafforzare il ricordo di marca e l'abitudine d'uso della marca; § Obie%vo di marke.ng: recuperare le posizioni perse dal vetro come materiale per confezioni alimentari nei confron. di plas.ca, cartone, la;a, ecc. § Obie%vo di comunicazione: persuadere il pubblico che il vetro è un materiale più puro degli altri § Promessa materiale: non sen.rai nessun gusto oltre a quello degli alimen. § Promessa psicologica: proverai tu;o il piacere del gusto genuino di ciò che mangi § Reason why: perché il vetro è puro § Suppor.ng evidence: il vetro non ha sapore § Subsidiary appeal: il vetro è igienico Esempio Headline: Non sa di plastica, non sa di latta, non sa di cartone, e non sa neanche di vetro, il vetro. Bodycopy: Ascolta, lettore: se cerchi nella memoria troverai le prove della purezza del vetro. Prova a ricordare il sapore del miele, il bouquet di un vino di annata, il profumo della frutta che ogni giorno il vetro ti restituisce intatto. Il vetro è un materiale naturale, che conserva gli alimenti nell'igiene più assoluta. E poi si è mai sentito parlare del sapore del vetro? Payoff: In vetro è meglio. Esempio 2 Lo Y&R Work Plan Un modello storico: § Key fact about the product or service § Problem the adver?sing must solve § Adver?sing objec?ve § Crea?ve strategy § Prime prospects § Posi?oning § Promise § Reason why § Any legal or client policy limita?ons Il T-Plan JWT § Target group § Reazioni sensoriali § Reazioni razionali § Reazioni emo7ve La strategia JWT § Qual è il problema di base della marca? § Qual è l’opportunità? § Che cosa può fare la pubblicità? § Che persone sono coloro che vogliamo stimolare? § Qual è la reazione chiave che vogliamo suscitare in loro? § Che generi di stimoli vogliamo utilizzare? § È utile sapere che… 5 § Gli insight sono il punto di partenza per la creazione di un prodo3o, di una strategia di marke7ng o una campagna di comunicazione. § Si riferiscono a come i consumatori vedono ciò che l'azienda offre e una loro analisi approfondita porta a dare al cliente una comunicazione centrata su quello che si aspe3a, pur non sapendo di aspe3arselo. Consumer insight 1. Eide'co 2. Esperienze quo'diane 3. Credenze e a6eggiamen' 4. Emozioni e sensazioni 5. Iden'tà personale o sociale Livelli di profondità Consumer insight § Livello eide2co: ges2 e simboli condivisi dal target Esperienza quotidiana Credenze e a)eggiamen- condivisi Emozioni e sensazioni 6 Iden%tà personale e sociale Un esempio § Dove The Real Beauty, buon esempio di rilevazione e u3lizzo del consumer insight. § Nel 2003 vendite in declino. § L’analisi della comunicazione, dell’azienda e dei compe3tors rivela una sostanziale omogeneità di promesse, mentre la differenziazione è affidata alle modelle-tes3monial. § La compagnia Edelman conduce uno studio su più di tremila donne fra i 18 e i 64 anni in dieci diverse nazioni, per comprenderne percezioni, priorità e interessi Un esempio § Si rileva che il 2% delle donne si ri4ene bella e che bellezza e a7ra8vità fisica sono spesso percepite come un obbligo sociale § Al centro della nuova strategia di comunicazione è collocata la valorizzazione della bellezza di ogni donna, non solo a prescindere ma proprio in virtù delle differenze fisiche. § L’obie8vo della campagna consiste nel “promuovere un cambiamento sociale e funzionare da catalizzatore per ampliare la definizione e la discussione sulla bellezza”, incoraggiando le donne a sen4rsi bene e sicure di sé 7 Un esempio § 2003 campagna Real Curves § Seconda fase video Flip your Wigs e Evolu6on Un esempio https://www.youtube.com/watch?v=sfvfhTJBLXk https://www.youtube.com/watch?v=MjzaAiZHAlc 10 Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 56 Pagina 57 1 11 12