Analisi della Domanda: Comprendere la Richiesta di Mercato, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Analisi della Domanda: Comprendere la Richiesta di Mercato e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! ANALISI DELLA DOMANDA DOMANDA  è costituita dalla quantità e qualità dei prodotti, beni e servizi, richiesti dai clienti (utenti finali) di un determinato settore, o mercato. - I clienti esprimono una domanda: in senso economico  rappresenta gli acquisti effettivamente realizzati in senso psicologico  rappresenta lo spazio dei loro desideri in base ai bisogni e alle necessità - La domanda si sostanza nel numero di acquirenti e nella quantità (l’ammontare fisco in volumi o economico in valori dei produttori richiesti) e qualità (la tipologia e il loro valore economico) dei beni o servizi da questi domandati. - La domanda si manifesta in un determinato momento e contesto, cioè ossiede dei precisi connotati spazio-temporali. Per un breve periodo può essere considerata costante e definita, ma, nel medio e lungo periodo, si modifica. - La domanda si esprime in modi diversi a seconda dei settori o dei mercati di riferimento. - Da punto di vista economico e commerciale, la domanda si può manifestare con diverse configurazioni. - È considerata uno degli elementi più importanti per la crescita dei sistemi economici nazionali e dell’economia mondiale nel suo complesso. - COMMODIFICATION = un bene problematico (un accessorio di qualità, una prestazione esclusiva) richiede un processo d’acquisto complesso e articolato. Con l’aumento del potere d’acquisto e la diffusione sul mercato, il loro acquisto tende a somigliare a quello di beni più elementari e semplici quali, al limite, le materie prime (commodity). EVOLUZIONE DELLA DOMANDA E DELL’OFFERTA L’evoluzione della domanda corre in parallelo a quella dell’offerta e determina l’evoluzione dei sistemi economici. RIVOLUZIONE INDUSTRIALE (Regno Unito, 1600/1700) RIVOLUZIONE DIGITALE  network sociali, forum e blog diventano via via più importanti. DOMANDA: 1. SUSSISTENZA  modo di consumo predominante. La massa non attiva veri e propri processi di domanda. 2. POTERE D’ACQUISTO  la massa diviene progressivamente in grado di acquistare prodotti. Alcuni prodotti assurgono a simboli (automobili, elettrodomestici, ecc.). 3. INTERAZIONE  cresce la domanda di personalizzazione di massa. Emergono tendenza di consumo critico. OFFERTA: 1. ARTIGIANATO  modo di produzione dominante. Prodotti disponibili per l’élite dominante e molto costosi. 2. MANIFATTURA  modo di produzione dominante. Beni standardizzati o poco differenziati disponibili per la massa; personalizzati per le l’élite. Diffusione dei servizi alla persona (élite). STANDARDIZZAZIONE = il processo produttivo che mira alla realizzazione di prodotti identici tra loro, senza possibilità da parte dell'acquirente di richiedere modifiche che soddisfino particolari esigenze, in quanto basati su regole e standard che garantiscono la loro ripetizione. 3. SERVIZI  modo di produzione dominante. Beni differenziati disponibili per la massa. Customizzazione crescente. Diffusione di massa dei servizi alla persona. La DOMANDA diventa critica, in quanto non solo sceglie ma vuole appagare delle scelte di esclusività e personalizzazione. I CONSUMATORI diventano più sensibili al prezzo ed hanno una maggiore coscienza di quanto spendono e di cosa ricevono in cambio. Cercano la convenienza anche nell’acquisto dei prodotti di marca. L’OFFERTA, orientata su una produzione più intensiva, si concentra sui gusti differenti della domanda. L’offerta sviluppa il sistema degli outlet, le catene di convenienza e il commercio elettronico, dove si trovano le marche di alta gamma a prezzi ragionevoli. Le IMPRESE reagiscono e si adeguano con il pronto moda, il fast fashion e altre innovazioni, assecondando tali tendenze di domanda. PRONTA MODA = una modalità di organizzazione della produzione e distribuzione dei prodotti di abbigliamento in cui non si segue la classica articolazione per stagioni (due collezioni all’anno), ma la produzione è rinnovata continuamente e le conseguenze seguono gli ordini senza soluzione di continuità FAST FASHION = approccio in cui il nuovo prodotto deve essere realizzato e proposto al mercato nel modo più veloce possibile, senza passare dalla presentazione delle collezioni nelle sedi istituzionali: il prodotto passa direttamente dal design, alla produzione, al negozio. PROCESSO DI ACQUISTO BISOGNO = i bisogni sono necessità ed esigenze che il cliente percepisce nel momento in cui si accorge che non sono soddisfatte in modo adeguato. DESIDERIO =i desideri sono gli oggetti (beni o servizi) che il cliente vorrebbe ottenere per soddisfare un determinato bisogno che, evidentemente, non è soddisfatto in modo adeguato. Un medesimo bisogno può determinare desideri diversi in base alle caratteristiche dell’individuo e del contesto sociale e culturale in cui è collocato. Il MARKETING CONCEPT (Stati Uniti agli inizi degli anni Cinquanta) consiste nella gestione delle imprese e delle organizzazioni, basata sulla centralità del cliente, dei suoi bisogni e desideri. Il marketing ha il compito di analizzare e conoscere il compratore e proporgli delle product offering competitive e in grado di esprimere un adeguato valore a suo beneficio. L’impresa, monitorando continuamente le reazioni della clientela alle proposte commerciali, e con il supporto comunicativo della comunicazione, dovrebbe stimolare la fedeltà della domanda. Il cliente costituisce il principale elemento di riferimento per la funzione Marketing. MODELLO GENERALE DI PROCESSO D’ACQUISTO Le prime due fasi: GENERICITÀ  ricognizione del bisogno Le fasi successive: SPECIFICAZIONE  iniziano a prendere forma delle alternative di scelta, differenti fra loro e diverse in natura, ma accomunate dall’attitudine di far cessare il bisogno iniziale. 1. RICOGNIZIONE DEL BISOGNO  consapevolezza e configurazione del bisogno I clienti sono: SHOPPER = acquirente consumatori responsabili di acquisto BUYER = acquirenti professionali che si occupano degli approvvigionamenti di beni e servizi nelle organizzazioni Il cliente comincia a pensare a un acquisto nel momento in cui percepisce uno stato di carenza o quando si rende conto che uno dei suoi bisogni non è soddisfatto in modo adeguato. 2. RICERCA DELLE ALTERNATIVE Il cliente cerca le informazioni relative alla product offering dotate delle caratteristiche adatte a soddisfare il bisogno in modo adeguato. Vengono svolte attività delicate e critiche per le fasi successive, che possono portare all’inclusione della product offering dell’impresa tra le alternative considerate per la valutazione. CONSIDERATION SET = l’insieme delle marche recuperate dalla memoria, o identificate sul mercato, tra cui il cliente sceglie quella preferita. 3. VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Confronto tra le diverse product offering prese in considerazione e identificazione dei relativi pregi e difetti. Il consumatore contemporaneo ha a disposizione servizi online che lo aiutano in questo compito. LA DOMANDA DI BENI DI CONSUMO  L’acquisto dei beni di consumo può assumere tratti più o meno rigorosi a seconda di una serie di elementi che riguardano l’individuo, la sua condizione nel momento in cui realizza l’acquisto e la tipologia di beni da acquistare. Gli aspetti rilevanti sono: - il rischio percepito - l’esperienza e la familiarità - la frequenza di acquisto e di consumo - il valore unitario  Esistono prodotti che richiedono una particolare attenzione e determinano un processo decisionale più formale e articolato, in quanto implicano un certo livello di rischio percepito.  I consumatori si basano spesso su indicazione e pareri da parte di professionisti (medici), rivenditori o esperti dell’attività in cui il bene deve essere impiegato, o su risorse online (blog e forum) per reperire informazioni e opinioni di altri consumatori che abbiano già effettuato quel tipo di acquisto.  Anche i siti di commercio elettronico consentono ai consumatori di esprimere le proprie valutazioni sulle product offering in vendita.  Sviluppo di una tipologia particolare di recensioni, quelle video  realizzate da semplici consumatori o da vere e proprie agenzie professionali, possono avere un canale dedicato su YouTube e presentare aggiornamenti continui in base alle uscite dei nuovi prodotti.  Quando il consumatore matura una certa esperienza con quel tipo di acquisti o di prodotti sviluppa quella che si definisce familiarità  mano a mano che acquista dimestichezza con il prodotto, il consumatore si sente più sicuro e sceglie i propri acquisti successivi con maggiore disinvoltura e rapidità. Spesso la familiarità aumenta anche grazie alla frequenza d’acquisto.  I beni di valore unitario modesto sono acquistati con una certa disinvoltura e un certo distacco, e le relative scelte d’acquisto potrebbero non essere particolarmente efficienti.  Nel caso in cui il prodotto appartenga a CATEGORIE PROBLEMATICHE (= tipi di prodotto associati a elevato rischio percepito, bassa frequenza d’acquisto ed elevato valore unitario), l’attività di marketing deve prevedere adeguati supporti e suggerimenti per facilitare il processo decisionale del consumatore. LA DOMANDA DI BENI INDUSTRIALI Aspetti rilevanti: - la natura di domanda derivata - la concentrazione del portafoglio clienti - la presenza di ruoli decisionali - la dimensione funzionale della domanda  Nei sistemi di scambio B2B si manifesta una DOMANDA DERIVATA (= la domanda di beni industriali dipendente a sua volta dalla domanda di beni finali a cui si riferisce).  La domanda B2B è in generale più concentrata e quindi il numero delle relazioni commerciali da gestire è più ridotto. Ciò può significare che gli acquisti effettuati dal singolo cliente possono assumere maggiore rilievo di quanto non accade nei settori B2C, il che rende la funzione Vendite e le attività di gestione della clientela molto più significative: la perdita o la conquista di un singolo cliente possono avere conseguenze rilevanti per il fatturato aziendale.  La concentrazione del mercato nei settori B2B rende la gestione della domanda al tempo stesso più critica e più complessa, e accentua la dimensione negoziale dell’attività di marketing.  Nel caso del B2B il processo d’acquisto è più articolato, in virtù della partecipazione di diversi soggetti. Nell’ambito dei beni industriali la responsabilità dell’acquisto è distribuita su più ruoli, e quello dell’utilizzatore finale non è sempre il più importante:  Iniziatore  il soggetto che dà inizio al processo d’acquisto  Utente  deve essere consultato per definire le specifiche del prodotto da acquistare  Influenzatori  possono essere consulenti o membri dello staff tecnico dell’impresa impegnati a indirizzare le scelte, indicando alcune specifiche tecniche.  Decisori  hanno il compito di prendere in rassegna le alternative disponibili e definire le caratteristiche del prodotto da acquistare, e possono appartenere alla funzione Tecnica o di produzione.  Acquirente  colui che ha l’ultima parola sulla scelta, il responsabile degli acquisti o una figura del suo staff.  Gatekeeper  qualsiasi altro soggetto che assume un ruolo nel processo d’identificazione e scelta del bene o servizio.  il combinato disporsi di questi ruoli dà vita al cosiddetto “centro d’acquisto” (buying center).  Nei settori B2B gli acquisti sono meno influenzati da fattori emotivi ed esperienziali e più caratterizzati in senso tecnico ed economico  entrambi i soggetti dello scambio, in quanto imprese, perseguono obiettivi di profitto.  Sul piano commerciale il marketing B2B è più concreto e i benefici promessi alla clientela sono orientati verso attributi di performance più tangibili e con riscontri economici più precisi.  Anche nei settori B2B esistono spazi per la comunicazione, ma sono più limitati rispetto ai beni di consumo.  La domanda si esprime tramite operatori professionali (responsabili degli acquisti, buyer) che traducono le esigenze dell’impresa a cui appartengono in specifiche tecniche e aspettative economiche. DOMANDA DERIVATA = la domanda intermedia tra produttore e consumatore finale. LA DOMANDA DI SERVIZI I servizi possono essere indirizzati a: - consumatori finali  servizi alla persona e alla famiglia. La domanda presenta delle specificità; - imprese  servizi alle imprese. La domanda ha alcuni tratti in comune con la domanda di beni industriali.  La natura intangibile del servizio  il cliente che acquista un servizio non ottiene il possesso materiale di un oggetto fisico, ma la possibilità di usufruire per un certo periodo di un insieme di beni e attività che il fornitore gli mette a disposizione per generare una prestazione che ne soddisfi le esigenze.  I servizi sono anche eterogenei  utenti richiesti presentano prestazioni diverse, anche nel medesimo settore, principalmente per le esigenze soggettive che esprimono.  Anche l’offerta è eterogenea  la fornitura del servizio passa attraverso l’interazione tra il cliente e il personale di vendita, e in tale interazione possono emergere aspetti diversi da un caso all’altro.  La domanda risulta eterogenea e difficilmente prevedibile in tutti i suoi aspetti, e l’offerta non è standardizzabile. Le caratteristiche della domanda dipendono strettamente dal modo in cui il fornitore interagisce con i propri clienti e li guida a manifestare le proprie esigenze nel modo più appropriato.  L’inseparabilità della produzione e del consumo o utilizzo del servizio  questo deve essere prodotto nel momento in cui l’utente desidera consumarlo, e quest’ultimo gioca un ruolo essenziale, facendo capire al fornitore se e come il servizio si adegui alle sue aspettative.  I servizi sono altamente deperibili e non possono essere immagazzinati  l’impresa deve essere in grado di servire la domanda nel momento in cui essa si manifesta, e in tali condizioni non può permettersi di rifiutare il servizio a chi lo richiede, altrimenti il cliente si rivolgerà ai concorrenti. IL RUOLO DEGLI INTERMEDIARI COMMERCIALI Gli intermediari commerciali hanno un ruolo determinante nei processi di marketing. Essi costituiscono uno dei canali attraverso cui si manifesta la domanda  DOMANDA DERIVATA Nella relazione di scambio fra il produttore e il trade, possiamo distinguere: - Dimensione tecnica  la dimensione della domanda espressa dagli intermediari consiste nelle richieste di RIASSORIMENTO (= operazione di fornitura con la quale il punto vendita viene rifornito delle product offering in via di esaurimento o esaurite) delle scorte di prodotto che l’intermediario vede progressivamente ridursi a seguito degli acquisti dei clienti finali. - Dimensione strategica  relativa agli ordini dei nuovi prodotti, e perciò alla modifica e rinnovamento degli assortimenti, nonché alla definizione dei contratti di fornitura che hanno generalmente cadenza annuale. Gli intermediari costituiscono un riferimento importante per le imprese manifatturiere, in quanto contribuiscono a modificare la struttura del mercato e influenzano i processi competitivi. Da un lato possono collaborare con le imprese, aiutandole a sviluppare i prodotti più adeguati per le esigenze della domanda finale, dall’altro possono porsi in contrapposizione con i fornitori, mettendoli in concorrenza tra loro e chiedendo contributi e sconti per farli accedere ai propri spazi di vendita.  L’intermediario si trasforma da cliente/distributore in vero e proprio concorrente, in quanto trova una convivenza nel soddisfare direttamente la domanda finale.  La domanda degli intermediari si caratterizza per elementi accessori e di servizio che non si riscontrano nella domanda finale dei consumatori  ai fornitori sono richiesti servizi d’informazione, amministrativi, di consegna e supporto alle vendite. la consegna deve essere effettuata rispettando i formati e le dimensioni degli ordini che dipendono dalle strutture commerciali e dai magazzini impiegati dalle piattaforme di distribuzione di cui servono gli intermediari.  Per quanto riguarda il supporto alle vendite, gli intermediari pretendono dai propri fornitori industriali la messa a punto di attività di promozione e co-marketing, che si svolgono nel punto vendita, la promozione delle vendite, la realizzazione di campagne di comunicazione, la stampa dei cataloghi delle offerte che le catene al dettaglio utilizzano sui mercati locali. DOMANDA FINALE = la domanda che si realizza tra quella derivata e l’utilizzatore finale. GLI INTERMEDIARI NELL’ABBIGLIAMENTO - Distribuzione specializzata organizzata - Grande distribuzione organizzata - Outlet - Commercio elettronico CONFIGURAZIONI E ANALISI DELLA DOMANDA DOMANDA POTENZIALE