Lezione e appunti lezione 4, Appunti di Marketing

Scarica Lezione e appunti lezione 4 e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Lezione 4— 30 settembre 2020 GUARDARE VIDEO !! Nella parte finale della terza lezione, si è introdotta in maniera specifica il concetto di ambiente. È un termine ‘ambiguo e quindi è utile identificare le tre componenti dell'ambiente. - Esterno - Interno - Competitivo L’acronimo Pestle Sintetizza i sei tipi di fattori che appartengono all'ambiente esterno e che l'impresa deve considerare. Nello specifico: Politico, economico, socioculturale, tecnologico, giuridico-legale ed ecologico L’ambiente esterno - Contesto politico: istituzioni a diversi livelli (centrale, periferico), lobby, media, associazioni di categoria, - Contesto economico: tasso di inflazione, livello di tassazione, PIL, quote di esportazione, dazi, - Contesto socio-culturale: demografia e stili di vita - Contesto tecnologico: R&D, ICT, fonti di innovazione - Contesto giuridico: leggi, regolamenti, a livello nazionale, europeo, ed USA; leggi sulla sicurezza alimentare, sicurezza nei luoghi di lavoro. Le ultime due implicano che i processi produttivi e di controllo debbano essere svolti nel rispetto delle norme previste, ma anche allo stesso tempo aggiornate. - Contesto ecologico: crescente diffusione della cultura e della sensibilità vs sostenibilità dei prodotti e dei processi produttivi e di approvvigionamento. Preme sottolinearlo, perché la cultura della sostenibilità e della sensibilità sia a livello di consumatori che a livello di produttori è in crescita, quindi il non considerare a sufficienza i soggetti che sono chiamati a dire la propria posizione su questo tema, sarebbe una perdita per l'impresa Possibili strategie green per l'impresa 1. Eco-efficienza: riduzione dei costi e dell'impatto ambientale dei processi produttivi e organizzativi (risparmio energetico, riciclo). Si deve far riferimento a una gestione economica conveniente dei costi, quindi, una strategia eco-efficiente implica una riduzione al minimo di materie prime, di semi lavorati, e di tutte le aree della gestione e produzione dell'impresa. È una possibile introduzione della logistica inversa, quindi un processo che cerca di mantenere sotto controllo il riciclo dei prodotti che hanno terminato il loro utilizzo. 2. Oltre la leadership della conformità: ottenere da parte dell'impresa delle certificazioni ambientali che un gruppo di valutatori esterni fa, andando ad analizzare conferendo questa certificazione che può rappresentare sul mercato un vantaggio competitivo 3. Eco branding: differenziare i propri prodotti con alcuni servizi per promuovere la responsabilità ‘ambientale, quindi è una sorta di servizio aggiuntivo post vendita (possibilità di ridare all'impresa prodotti che non vengono più utilizzati dal consumatore, anziché buttarli in modo errata) per poterli fare rientrare nel processo produttivo o per poter smaltire correttamente il prodotto. Una differenziazione attraverso una comunicazione da parte dell'eco brand, che fa in modo che ci sia una minor produzione di rifiuto ritirando il prodotto che ha cessato la sua funzione, rimettendolo nel processo produttivo o in uno nuovo. 4. Leadership dei costi ambientali (Il primo stadio è l’eco-efficienza): diventare leader significa cercare e ottenere la capacità di ottimizzare questi costi, PUR in presenza di costi che sono superiori a quelli standard. Uno dei mantra evidenziati, è che la sostenibilità costa molto. La sfida è stata quella di cercare di ottimizzare i processi, cercare di essere i più efficienti ed efficaci possibile, pur avendo dei costi superiori grazie al fatto che le materie prime o elementi green hanno costo maggiore. Essere leader significa presentarsi sul mercato con un prodotto sostenibile, mantenendo sempre alto il margine di profitti alto (pur avendo costi alti per la produzione di un prodotto sostenibile). Cosa ne fa di questi profitti? L’ambiente competitivo È popolato da altre imprese che appartengono al medesimo settore. Discutendo di ambiente competitivo, dobbiamo ragionare sul concetto tradizionale di concorrenza e sul concetto di Porter di concorrenza allargata. - Nel concetto tradizionale di concorrenza: dobbiamo introdurre il concetto di “settore economico” > appartengono al settore le imprese che utilizzano la medesima tecnologia per i propri processi produttivi, si rivolgono allo stesso mercato, utilizzato lo stesso modello di business. Grazie a questi tre elementi che descrivono al settore, le imprese x, y, z appartengono a questo settore. Su x abbiamo il tempo, su y abbiamo le vendite/fatturati/volumi: rappresenta le fasi del ciclo di vita del settore, rappresentano dall’arco in rosso che usa le stesse variabili. tutte le imprese, in termini di fatturato, presentano una cumulata del fatturato che è Maturity | rappresentata nell’ordinata dello schema. i Per un'impresa è molto importante rendersi conto dove si posizione all’interno di queste fasi che valgono sia per il ciclo di vita del prodotto, ma valgono anche per il settore. Via via che il ciclo di vita del settore va avanti, è chiaro che il numero di imprese competitors che entrano nel settore cresce. Cresce più lentamente rispetto al ciclo del prodotto, infatti non è un aumento così evidente. Growth 1/7 Decline = Successivamente, la genesi del processo vuole che ci sia la fase di maturità e infine di declino. L'ingresso di competitors implica anche un amento della competizione. Uno degli elementi che descriva l'evoluzione del marketing, era anche l’affollamento, ossia la crescita del numero di imprese che entrano nel settore. Il concetto tradizionale di settore fa riferimento al numero di imprese che aumenta nel tempo e poi si stabilizza (e non declina, oppure lo fa), che sono accumunate dallo stesso modello di business (e tecnologie uguali) e che si rivolgono allo stesso mercato, quindi sono competitors a tutti gli effetti. Il tempo nel caso del ciclo di vita del settore, è un tempo lungo (anni o decenni), diversamente per quanto riguarda il ciclo di vita del prodotto, che invece presenta un’obsolescenza tecnica e indotta che porta a sostituire i prodotti ben prima che terminino la loro funzione d'uso. - Diverso è il concetto di segmento di mercato che invece rappresenta una porzione di domanda, ossia le imprese, che appartengono ad un segmento, sono accumunate da avere una forte omogeneità con certe caratteristiche che li distingue da altri segmenti Quindi quando si parla di segmento si fa riferimento alla domanda, quando si parla di settore si fa riferimento all'offerta, con imprese competitors che utilizzano tecnologia simile. Concetto di concorrenza allargata di Porter al centro ci sono i concorrenti, possiamo dire che il cerchio contiene e fa riferimento al concetto ea tradizionale di concorrenza. Questo concetto di i concorrenza, stante l'evoluzione, il concetto più realistico è quello di concorrenza allargata ai 4 elementi che si diramano dal cerchio - Nuovi entranti Decidono per processi imitativi di entrare nel settore grazie anche al fatto che le barriere all'entrata (costi di allestimento dei processi produttivi, del know how..) tendono ad abbassarsi quando il settore si inspessisce di imprese (quindi cresce). Tra i nuovi entranti, ci possono essere o imprese che nascono ad hoc (nuova impresa te Cinque tore dior i iran Bisio Sho! Adi.