Manuale di Copywriting e scrittura per i social, Schemi e mappe concettuali di Marketing

Scarica Manuale di Copywriting e scrittura per i social e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity! MANUALE DI COPYWRITING E SCRITTURA PER I SOCIAL COME SCRIVERE PER FACEBOOK, INSTAGRAM E LINKEDIN PARTE UNO - IMPOSTARE IL LAVORO DI SCRITTURA CAPITOLO PRIMO DESTINATARI, TARGET, PERSONAS Chi legge le cose che scriviamo sui social? Non c’è scrittura senza lettore, quindi prima di chiederci cosa pubblicare dobbiamo capire chi leggerà ciò che scriviamo. Il marketing prima di tutto Destinatario: un obiettivo di marketing. Se si decide di creare un prodotto o servizio bisogna aver compreso bene chi sono i consumatori a cui venderlo, quante e quali sono le loro caratteristiche. I social sono solo uno dei tanti strumenti per raggiungere questo target. La segmentazione per gruppi La pubblicità ha sempre provato a ridurre la totalità della popolazione in gruppi omogenei da raggiungere: avere un pubblico definito e omogeneo permette azioni più specifiche ed efficaci. Sono, quindi, stati elaborati modelli che hanno diviso le persone per età, sesso, reddito, stili di vita, caratteristiche psicologiche e così via. L’omogeneità ha i suoi limiti perché queste classificazioni sono stati utili quando la società era uniforme e concentrata sui prodotti di massa. Oggi, invece, nell’ “era del cliente” si vuole essere unici, avere esperienze personalizzate. Dal modello AIDA alle inserzioni personalizzate Per quasi un secolo il marketing ha girato intorno a un modello ideato nel 1898 dal pubblicitario americano Elias St. Elmo Lewis. Il modello AIDA (Awareness, Interest, Desire, Action), in italiano: attenzione, interesse, desiderio e azione. Per vendere un prodotto si passavano dei livelli necessari (dalla conoscenza del prodotto alla considerazione e al desiderio di comprarlo): si tratta di un modello a forma di imbuto chiamato “Funnel di vendita”  questo modello funzionava per tutti, perché per il marketing eravamo tutti uguali. Prima dei social, un cliente felice o deluso poteva riportare la sua esperienza solamente ad amici e familiari, ma non aveva nessun mezzo per incidere profondamente sull’acquisto effettuato da altri soggetti. Tutte le informazioni che c’erano su di un’azienda erano controllate dal marketing e dall’ufficio stampa. Poi il passaparola è diventato elettronico e aperto a tutti: il consumatore ha iniziato a dare la propria opinione in tutte le fasi del processo (ad esempio quando lasciamo una recensione su Tripadvisor o una foto su Instagram in cui tagghiamo il ristorante in cui abbiamo cenato.) Il consumatore dirige l’azienda Una delle regole della comunicazione d’impresa è “metti la pubblicità dove la gente guarda”. Per le aziende le piattaforme social sono straordinarie occasioni di visibilità, ma sono anche piene di rischi: con i social i consumatori possono dire la loro opinione. Le personas Quando si parla di destinatari dei contenuti social si pensa immediatamente al modello delle personas: un modello nato nel campo informatico nel 1974 che poi viene usato anche nel digitale. In pratica, il destinatario della comunicazione social viene definito sulla base di alcuni elementi: - Elementi socio-demografici: età, sesso, città di residenza, lavoro. - Elementi economici: lavoro, reddito, capacità di consumo, beni di interesse. - Interessi: cosa ama fare, quali sono i suoi hobby, come impiega il suo tempo libero. - Tecnologia: quali strumenti usa, come si collega alla Rete, in quale ora e da quale luogo. Possiede PC, smartphone, tablet, smart TV o altri dispositivi? - Impatto sul mercato: quale impatto ha sul mercato di riferimento? Rappresenta una piccola percentuale o la maggioranza? Ha molto da spendere o è sotto la media? Con il modello personas si ottiene l’identikit di un cliente ideale definito come se fosse una persona reale. Ecco un elenco delle caratteristiche che contiene: - [Nome persona] e professione; - la carta d’identità di [Nome persona]; - un giorno nella vita di [Nome persona]; - [Nome persona] e il suo lavoro; - lavori di casa e tempo libero; - cosa fa [Nome persona] quando non è al lavoro; - obiettivi, paure e aspirazioni di [Nome persona]; - conoscenze informatiche e abilità; - quale tecnologia usa [Nome persona]; - influenza sul mercato di riferimento; - come entra in contatto con le persone; - una citazione che rappresenti [Nome persona] I vantaggi del modello personas e l’anti-personas Il modello personas ha molti vantaggi: permette di lavorare su un’ipotesi più o meno credibile di destinatario. Un consiglio: non lasciare che sia il cliente (l’azienda) a definire la personas: non sempre si dispone di tutti i dati sulle proprie personas; quindi, non è un problema se alcune parti del modello restano incomplete. Si può definire la personas anche dall’Anti-personas  un modello per cui il prodotto o servizio non è adatto. gruppo anziano con più interessi culturali e la qualità della vita più elevata. Negli acquisti amano risparmiare confrontando le diverse alternative, prediligendo il made in Italy. Sui social seguono soprattutto contenuti di religione, sicurezza, news locali, musica anni ’60 e ’70. Social: Facebook Strumenti: video, immagini e testi brevi - Gli anziani da osteria Sono circa 3,2 milioni di uomini che vivono al Sud e nei piccoli centri urbani. Hanno più di 64 anni e passano le giornate tra amici, famiglia e bar. Hanno poca istruzione e pochi soldi da spendere. Vivono da soli o in coppie con figli adulti. Per quanto riguarda gli atteggiamenti di consumo non si mostrano ricettivi alle novità, né danno importanza alla marca, sono piuttosto opportunisti nelle scelte. ▸Social: nessuno - Maschi pre-culturali Sono circa 5,2 milioni di individui dai 55 ai 64 anni, con un segmento giovane, intorno ai 14-24 anni. Vivono in tutte le regioni italiane e in tutti i centri, con una distribuzione equilibrata. Sono in prevalenza operai, ma con una componente di autonomi e studenti. È il profilo che appartiene al classico stereotipo dell’uomo italiano per cui contano solo il posto fisso e lo sport. I livelli di istruzione, reddito e status sono inferiori alla media. Lo sport in televisione è il loro principale interesse e argomento di discussione. Non curano la propria persona e hanno un’alimentazione molto sostanziosa. Comprano seguendo criteri razionali e con l’obiettivo di ottenere prodotti di marca risparmiando. Social: Facebook, Instagram, YouTube Strumenti: video, immagini e testi brevi - I “lavoro e svago” Sono cinque milioni di uomini tra 18 e 54 anni, distribuiti in tutta Italia con prevalenza nei piccoli centri. Istruzione, reddito e status sono a livelli medi con il lavoro al centro dell’intera esistenza ma senza spinta al successo professionale. Hanno una vita semplice in cui la solidità economica e la sicurezza di base sono gli obiettivi principali. La famiglia riveste un ruolo importante anche se amano uscire la sera, passare tempo con gli amici al bar o in discoteca. Lo sport è al centro del loro divertimento. Sono infedeli nei consumi ma sono molto orientati alla spesa per le nuove tecnologie. Utilizzano molto Internet e i social network e sono ottimi acquirenti di prodotti online. Social: Facebook, Instagram, YouTube Strumenti: video, immagini e testi brevi - I lavoratori d’assalto Sono circa 1,7 milioni di uomini tra i 25 e i 44 anni che vivono in tutto il territorio nazionale , più concentrati nelle città medio-grandi, grandi. Hanno un buon reddito e status sociale e culturale. Il titolo di studio è medio-alto e alto, così come il reddito. La loro vita è orientata al successo professionale a cui dedicano tutte le energie. Sono politicamente attivi, comprano libri, amano le mostre, le conferenze e il teatro e gli eventi sportivi. Non dedicano molto tempo allo shopping. Non curano le scelte alimentari, nella media l’abbigliamento, poco la cosmetica. Social: Facebook, LinkedIn, Instagram, YouTube, Spotify Strumenti: video, immagini, testo - I ragazzi evolutivi Sono circa 2,3 milioni di giovani tra i 14 e i 34 anni che vivono soprattutto al Sud, nel Nord Est e nei centri medi. Sono in maggioranza studenti che vivono ancora nel nucleo familiare di origine. Non hanno ancora un profilo professionale definito, ma dimostrano una buona capacità progettuale. Il piacere e il divertimento sono le loro preoccupazioni principali ma hanno una certa rilevanza i temi sociali e ambientali. Non sono attenti all’alimentazione, vogliono mangiare in modo gustoso spendendo poco, trascorrono il tempo libero con gli amici. Comprano seguendo criteri emozionali e d’impulso, sono attenti al nuovo, ai prodotti innovativi, si divertono e amano distinguersi attraverso le loro scelte. Curano il proprio aspetto, amano essere notati, sono attratti dalle novità della cosmeticaSocial: Instagram, YouTube, Facebook, Spotify, TikTok Strumenti: video, immagini, testo BXYZ e Alpha: il modello generazionale È importante conoscere le caratteristiche principali di ciascuna generazione perché ognuna ha delle differenze significative con quelle che vengono prima o dopo, e cambiano sensibilmente anche i social di riferimento, così come i contenuti efficaci. Negli ultimi decenni, il cambiamento tecnologico, l’economia e gli avvenimenti mondiali hanno aperto un solco tra persone nate a distanza di pochi anni. Oggi le generazioni cambiano ogni dieci anni. - Ok boomer! I boomer sono le persone nate tra il 1945 e il 1964, hanno quindi tra i 56 e 75 anni. Questa generazione è indicata come quella del baby boom perché le famiglie facevano molti figli grazie all’economia che andava bene. Sono quelli che hanno più soldi da spendere grazie al lavoro stabile o alla pensione. In Italia sono circa 14 milioni, di cui 5 ancora nel mondo del lavoro. ▸Social preferiti: YouTube, Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter. ▸Punti di contatto: interagire con i brand, cercare prodotti, scoprire nuove aziende, decidere l’acquisto. - Gen X, la generazione indefinita Generazione X, composta da quelli nati tra il 1965 e il 1980, oggi hanno tra i 40 e i 55 anni. Sono nati senza il televisore a colori in casa e con il telefono appeso alla parete. Hanno studiato sui libri di carta, hanno avuto il primo computer intorno ai 20 anni e il primo cellulare intorno ai 25. Hanno visto nascere Internet. Sono anche definiti Generazione MTV per l’influenza che avuto su di loro il canale musicale televisivo. In Italia sono circa 14,3 milioni, di cui oltre 10,3 milioni nel mondo del lavoro. ▸Social preferiti: YouTube, Facebook, WhatsApp, Instagram, Twitter. ▸Punti di contatto: interagire con i brand, cercare prodotti, scoprire nuove aziende, decidere l’acquisto. - Generazione Y, i famosi millennial Sono quelli nati tra il 1981 e il 1996 circa, hanno tra i 26 e i 40 anni. Sono l’unica generazione che sta peggio dei padri perché ha meno soldi, un lavoro precario e una vita piena di incertezze. Sono la generazione dell’euro e della cittadinanza europea. La Y con cui si identifica questa generazione significa “yes”, cioè una generazione che dice sempre sì, senza avere una propria identità da opporre. In Italia sono 10,4 milioni circa Social preferiti: YouTube, Facebook, Instagram, WhatsApp, Twitter Punti di contatto: interagire con i brand, cercare prodotti, scoprire nuove aziende, decidere l’acquisto. - La generazione Z Sono quelli nati dal 2000 in poi, hanno tra i 10 e i 25 anni. Molto spesso sono figli unici e vivono in famiglie separate, divorziate o allargate. In questa generazione vogliono sempre essere in qualche rete sociale. Hanno molto a cuore la tutela dell’ambiente (Greta Thunberg). Sono la generazione nata e cresciuta con internet, sono cresciuti con i telefonini e con i social. Hanno impazienza cognitiva (preferiscono brevi video). In Italia sono 9,3 milioni Social preferiti: YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, WhatsApp, Twitter. Contenuti: video, foto, testi brevi e coinvolgenti - La generazione alpha Quelli che hanno da pochi mesi a dieci anni. Nascono accerchiati dalla tecnologia e iniziano ad usarla molto presto: toccano prima uno schermo di una penna. Un paese che invecchia: scrivere per le generazioni In Italia nascono pochi bambini mentre la popolazione invecchia: se continua questa tendenza (e nulla fa sperare che si inverta) nel 2045-2050 le persone con più di 65 anni saranno il 34% dei residenti. La gen Z entrerà nel mondo del lavoro e diventerà protagonista dell’economia, ma dovrà sostenere il peso di un Paese di anziani. Social e classi sociali Secondo Bhaskar Sunkara, le differenze non sono tanto tra generazioni ma tra ricchi e poveri. CAPITOLO DUE SCRIVERE PER UN MONDO DISATTENTO Dall’attenzione al coinvolgimento Al centro di ogni strategia social c’è il processo di engagement o coinvolgimento: la relazione che gli utenti di un social stabiliscono con i contenuti. Questo processo può essere strutturato in tre fasi: 1. Consumo delle interazioni 2. Interazione con i contenuti 3. Creazione e collaborazione Al principio però, c’è un livello zero: prima di spingere l’utente all’azione, c’è bisogno di catturare la sua attenzione. Non si usa il telefono in auto Di fronte a un compito impegnativo il cervello non riesce a fare due cose insieme, deve concentrarsi (esempio di abbassare lo stereo quando si parcheggia). Come non farsi mangiare da un leopardo La caratteristica fondamentale dell’attenzione umana è la selettività: la possibilità di scegliere verso quale obiettivo dirigerla (esempio del leopardo: se ti aggiri per la savana in cerca di cibo devi considerare di essere tu stesso il cibo di qualcun altro). Siamo macchine emotive che provano a pensare Le reazioni immediate, che rispondono ad uno stimolo (“scappa, c’è un leopardo”), vengono chiamate bottom-up: hanno il punto di origine allo stimolo. Ci sono però anche le reazioni top-down, ovvero quando il cervello valuta una percezione prima di agire. Se percepiamo un pericolo intorno a noi, attiviamo in progressione, il sistema dell’orientamento (il sistema due - ascoltare, guardare, toccare) e poi il sistema esecutivo (il sistema uno - reagire e andare oltre). Questo è quello che succede anche sui social: qualcosa ci attira, decidiamo se ne vale la pena, ci concentriamo su di esso o lasciamo perdere  secondo Antonio Damasio non siamo macchine pensanti, ma macchine emotive che pensano. Like, love, grrr Le reazioni bottom-up nei social si verificano quando riceviamo una notifica: il 33% degli adulti controlla il telefono immediatamente; l’80% prende il telefono dopo 15 minuti dalla sveglia; per il 62% è il primo oggetto ad essere toccato appena aperto gli occhi. A questo proposito sono fenomeni certificati la FOMO (fobia di essere tagliati fuori dalla rete sociale), la vibrazione fantasma (sentirla anche quando non c’è) e la nomofobia (paura di restare senza cellulare). La dittatura delle notifiche I social hanno imparato a usare bene il nostro sistema uno e le forti influenze bottom-up. I social sono luoghi pieni di interferenze e interruzioni Secondo Linda Stoner, ex di Microsoft, siamo sempre in “continua attenzione parziale”: siamo sempre attenti ai nostri dispositivi elettronici, ma passiamo da un contenuto ad un altro fino ad essere esausti. L’economia dell’attenzione L’attenzione degli utenti è la moneta principale dell’economia: secondo Herbert Simon “l’informazione consuma l’attenzione. Quindi l’abbondanza di informazioni genera una povertà di attenzione” (1971)  quante più aziende usano i social per promuoversi, più diventa difficile ottenere l’attenzione degli utenti. Quando l’attenzione diminuisce, aumenta il suo valore. Perché i ghiri sono più bravi di noi con le informazioni Cerchiamo dosi sempre più massicce di informazioni e continuiamo a passare da un medium all’altro anche se siamo consapevoli che è faticoso e improduttivo: nel nostro cervello la novità è gratificazione (esempio del ghiro che percepisce quando trova un albero pieno di ghiande ma continua a fare la sua vita, noi facciamo il contrario). Il multitasking non esiste Siamo convinti di poter gestire il flusso di informazioni aprendo più finestre contemporaneamente quando decine di studi dimostrano che non è vero: il multitasking porta soltanto al rallentamento, distrazione e fatica mentale. La battaglia per l’attenzione Premessa: le persone sono distratte, le fonti di approvvigionamento si moltiplicano e bisogna combattere con più social. In questo contesto si moltiplicano le opportunità per raggiungere il pubblico: la nostra bravura sta nel produrre contenuti e farglieli trovare nel social giusto al momento giusto. Attenzione e generazioni Generazione Z: “generazione 8 secondi” perché è il tempo che impiegano per annoiarsi e passare ad un altro contenuto (forse diventeranno lettori più attenti in età adulta). Attenzione e destinatario L’attenzione è influenzata da diversi fattori: da un lato lo stimolo, le dimensioni, l’intensità il contesto in cui il nostro messaggio è proposto; dall’altro le condizioni di chi lo riceve, i suoi valori, interessi ed esigenze. Percezione e attenzione: cosa ferma lo sguardo degli utenti Strumenti a disposizione sui social: - Testo - Foto e gallerie foto - Video - Post con link - Meme e gif La capacità di ognuno di essi di attirare l’attenzione è differente  c’è una gerarchia su cosa ferma l’attenzione degli utenti: - Immagini - Video - Infografiche - Testo La fase zero è quella di essere visivi: non siamo ancora nel dettaglio del contenuto. Indipendentemente da quello che scriviamo, un’immagine o una gif attirano l’attenzione e fermare l’attenzione dell’utente è il primo passaggio da fare. Il nostro cervello pensa per immagini Abbiamo iniziato a leggere e scrivere 4mila anni fa: prima abbiamo processato informazioni attraverso immagini. i testi sono infinitamente meno efficaci delle immagini, perché il cervello percepisce le parole come un insieme di tante lettere indipendenti che devono essere comprese una per volta per avere un significato. La nostra vita è fatta di rappresentazioni visive: la vista è predominante su tutti gli altri sensi. Tutti vogliono essere un pallino fra quadrati I social sono pieni di foto e video: non basta solo usare delle immagini ma dobbiamo far attivare l’effetto pop-up, cioè emergere rispetto agli altri contenuti. La pubblicità fa uso di “superstimoli” → che sono stimoli che riescono a comunicare molto presupponendo quasi niente, perché dotati di valore universale. Funzionano perché sono universali e provocano reazioni uguali o simili in tutto il mondo. Sono caratterizzati dal ridotto sforzo ed energia mentale che richiedono a chi guarda. Quali sono i superstimoli più usati? Persone Le foto con le persone fermano di più l’attenzione, perché essendo persone sociali siamo attratti dal comportamento umano intorno a noi. Ci sono immagini con: - “Effetto alone” → se si mostrano belle persone, chi le guarda tende anche a giudicarle intelligenti, carismatici e di successo. Questa associazione funziona anche con l’oggetto pubblicizzato. Il fenomeno TLDL Nei fine millenial e nella Generazione Z è diffuso il fenomeno TLDL: troppo lungo da leggere. In realtà è un fenomeno che intacca tutte le generazioni. Secondo Calvino, il testo può avere la stessa potenza dell’immagine ma solo se ci si lavora bene sopra. Trasforma il testo in un elemento visivo Se le parole scelte sono efficaci, si può trasformare il testo in elemento grafico: così si unisce la salienza delle immagini e la potenza del testo. Accade quando si attribuisce ai titoli un carattere più grande, colori, sfondi che lo facciano risaltare. Come aiutare le persone a capire i nostri contenuti Lo psicologo cognitivo Richard Mayer sottolinea come chi ottiene informazioni tramite più sensi tende a ricordarle per molto tempo. Mayer distingue cinque principi universalmente accettati, che vengono qui adattati ai social: - Principio della multimedialità: funziona più un contenuto composto da parole e immagini che da sole parole - Principio della contiguità temporale: funziona di più un post in cui parole e immagini sono presentate insieme e non in successione - Principio della contiguità spaziale: funziona di più un post in cui parole e immagini sono vicine l’una all’altra e non distanti - Principio della coerenza: un contenuto funziona di più se è coerente ed elementi estranei sono esclusi - Principio della modalità: un video o un’animazione funziona di più se c’è una voce che racconta piuttosto che un testo con sottotitoli Il modello VARK Un modello simile è stato elaborato nel 1992 da Fleming e Mills: Visual, Auditory, Reading, Kinesthetic (visivo, auditivo, lettore e cinestetico). Il modello nasce per studiare i diversi tipi di apprendimento: le persone sono tutte diverse e c’è chi è più visivo, chi ama i suoni, chi i testi e chi il tatto. - Visual (visivi): persone attratte da foto, diagrammi, grafici. Apprendono le informazioni in maniera visiva e dunque hanno bisogno di più tempo per comprendere i testi scritti - Auditory (auditivi): apprendono meglio le informazioni se ascoltano l’audio. Ascoltano un testo piuttosto che leggerlo - Kinesthetic (cinestetici): amano toccare e sperimentare le cose direttamente. I mezzi che più gli si avvicinano sono la realtà virtuale, foto 3D e live (non i social dunque) - Reading/writing (lettori): amano apprendere attraverso la lettura e la scrittura e sono gli utenti ideali perché hanno la capacità di elaborare informazioni complesse in forma scritta e, dunque, non hanno difficoltà a gestire immagini. Leggere i contenuti social Solo capendo come un post viene letto possiamo scrivere in maniera efficace. Un post è formato da quattro/cinque elementi: - Immagine, foto, video, grafica - Testo sopra la foto - Titoletto - Descrizione sotto la foto Il processo di lettura di un post Per i social prevalgono la lettura orientativa o superficiale e la lettura esplorativa: - Lettura orientativa o superficiale (skimming): viene usata quando non conosciamo il contenuto di un testo e leggiamo velocemente per farci un’idea (leggiamo per capire se vogliamo continuare) - Lettura esplorativa (scanning): usiamo questa modalità quando sappiamo cosa stiamo cercando e facciamo una scansione del testo per trovare un’informazione specifica La visione di un contenuto social segue questo percorso visivo: - Foto - Nome profilo o pagina - Testo principale prima della foto - Titoletto o descrizione È un processo che dura meno di due secondi, ma comunque il lettore è disposto ad interrompere la lettura in ogni momento. L’età della disattenzione Scenario in cui si trova chi usa i social per lavoro: - Una concorrenza tra diverse fonti di informazioni: social. Siti web, app di messaggistica, radio, televisione - Gara tra diversi mezzi: video, foto, gif, testi - Dipendenza dal cellulare CAPITOLO TRE IL PROCESSO DI ENGAGEMENT Che cosa fanno le persone sui social? Definiamo il processo di engagement come la relazione che gli utenti di un social stabiliscono con i contenuti a cui sono esposti. Questo processo viene diviso in quattro fasi: - Livello zero: percezione e attenzione - Livello uno: consumo dei contenuti - Livello due: collaborazione con i contenuti - Livello tre: creazione dei contenuti Modello 3C I livelli di cui sopra compongono un modello 3C: consumo, collaborazione e creazione. Il livello uno prevede il semplice consumo dei contenuti senza interazione, mentre al livello due le persone collaborano commentando e condividento.al livello tre c’è la creazione e diffusione di propri contenuti. Che cos’è un contenuto? Il contenuto assume molteplici forme: testi, foto, grafiche, inserzioni pubblicitarie, meme, gif, video, storie, live, commenti (elenco comunque non esaustivo). Tutto è contenuto, ma ce ne sono alcuni che funzionano di più in ogni fase dell’engagement. Livello uno: consumo dei contenuti Passiamo la maggior parte del tempo sui social a consumare informazioni senza partecipare alla conversazione: consumare vuol dire leggere, guardare, ascoltare senza intervenire attivamente  guardare un video o una foto, ascoltare un podcast, leggere un post o i commenti, contare le reazioni ovvero siamo spettatori. Il consumo dei contenuti è utile? Molti considerano il consumo senza interazione come un’inefficacia del social. In realtà il consumo è già un’azione: se gli utenti non leggessero o guardassero non potrebbero neanche commentare, condividere, desiderare e comprare. Il consumo è già un risultato. Livello due: collaborazione Il passo successivo al consumo è la collaborazione. La fase in cui l’utente comincia a dare il suo contributo interagendo con i contenuti: reazioni, commenti, condivisione di post, tag di persone e luoghi. In questa fase l’utente non crea contenuti propri, ma usa quelli già pubblicati. La collaborazione ottiene due risultati: aumenta la notorietà e aumenta la portata organica (porta il contenuto oltre la rete già esistente). Perché le persone non mettono like? Alcune cause che impediscono il passaggio dell’utente dal livello uno al livello due potrebbero essere la mancanza di tempo e la privacy (le più comuni): mettere like o Il modello Lavidge e Stainer e i social È uno dei modelli più solidi e di uso comune nelle grandi aziende e che si ritrova anche nei social. Scrivere per la notorietà L’obiettivo di questa fase è farsi conoscere da un pubblico: punti da 1 a 3 del modello Levidge e Stainer. Se un’azienda non è ancora conosciuta o lancia un nuovo prodotto è fondamentale fare una campagna per la notorietà (la memoria è fondamentale: se non ci conoscono, non ci comprano) Strumenti per la notorietà Servono strumenti brevi e immediati, per mettere in moto il meccanismo di mera esposizione (in questa fase l’utente non ci conosce, non si fida e non sa se siamo utli). Per questo gli strumenti più adatti sono: immagini singole, caroselli di immagini, video brevi e bumper, meme e gif, storie, citazioni. Scrivere per la considerazione Questa fase (dai punti 4 a 6) prevede di generare interesse nelle persone: spingerle a prendere in considerazione i prodotti per acquistarli. Strumenti per la considerazione Campagne di acquisizione fan, post con link, commenti, messaggi, installazioni di app, generazioni di contatti, video elaborati, immagini e caroselli. Fase che può essere divisa in tanti micro-obiettivi: - Mi piace e Follower: più fan abbiamo è più mostriamo i nostri prodotti e servizi. Se le persone decidono di seguirci vuol dire che il lavoro fatto sulla conoscenza e consapevolezza sta funzionando. Dobbiamo promettere qualcosa che spinga gli utenti a seguirci e poi mantenere. (es. niente spam, solo contenuti originali, ogni giorno una ricetta…) - Traffico al sito web: si forniscono più informazioni dettagliate. Ma non è facile convincere le persone ad uscire dai social, ci vogliono motivazioni forti e rassicurazioni. Gli strumenti migliori sono post con link, slideshow, raccolte. È fondamentale che sia chiaro il vantaggio che aspetta l’utente, offerta o anche divertimento. (iscriviti alla newsletter sconto del… , 10 video di gattini che ti strappano il sorriso) - Commenti e like ai post: ottenere più like, commenti o messaggi, per fornire informazioni in modo diretto e personale. - Visualizzazioni di video: servono per aumentare la considerazione, sono video informativi, schede prodotto, testimonianze, consigli ecc.. Scrivere per la conversione Nella fase precedente del modello (4-6) l’utente ha conosciuto i prodotti e li ha valutati positivamente. L’ultimo passo da fare è l’acquisto da concludere sul sito web o sull’app, all’esterno del social. Il successo in questa fase dipende da tanti fattori (in gran parte anche dal prodotto stesso, dalla concorrenza, consegna) e non solo da chi gestisce i social. Se la consegna è gratis ve detto, lo stesso se c’è uno sconto o una promozione. Strumenti per la conversione Sono fondamentali gli strumenti che contengano un link e portano traffico (post, carosello, inserzioni, video sponsorizzati). Misurare i risultati: la metrica giusta per ogni obiettivo Un obiettivo è tale solo se misurabile, quindi possiamo capire se quello che stiamo facendo funziona o meno solo se decidiamo prima cosa vogliamo ottenere. Vediamo le metriche fondamentali per capire se i contenuti stanno funzionando. Metriche per misurare la conoscenza e la notorietà Si limitano a vedere quante persone sono state esposte al brand sponsorizzato in un determinato periodo (criterio “eyeballs”, occhio): - Follower di pagina: tenere sotto controllo l’andamento di chi ci segue ci fa capire se stiamo lavorando bene. Il tasso di crescita dipende dalla strategia in corso, non solo sui social. Anche se questa metrica, la più semplice e fondamentlae, spesso può mettere in secondo piano la qualità (usare bot). - Visualizzazioni e anteprime della pagina: metrica che indica il numero di persone che vanno sulla nostra pagina cliccando su un post o tag. - Copertura della pagina: indica il numero di persone che almeno una volta hanno visto i nostri post. - Reach e impression: numero di utenti unici che hanno visto i contenuti in un determinato periodo e le visualizzazioni dei contenuti nello stesso periodo. (le persone possono vedere lo stesso post più di una volta) - Visualizzazioni video: visualizzazioni e tempo di riproduzione sono le metriche fondamentali di chi lavora molto con i video - Visite al sito: quantità di persone che visita il sito web aziendale in un dato periodo. In questo ambito lo strumento più usato è Google Analytics - Menzioni social e web: si può vedere il grado di conoscenza di una marca grazie alla quantità di menzioni sui social, sono di aiuto servizi come Mention.com. Metriche di engagement Sui social il coinvolgimento (livello due della brand lift) si misura con metriche precise: - Reazioni, commenti e condivisioni: quante persone hanno interagito con i nostri post, o anche le informazioni opposte (come segnalare come spam o nascondere un post). - Pagine viste (per ogni sessione) e tempo speso sul sito: più tempo un utente passa sul sito più è un segno di coinvolgimento. - Frequenza di rimbalzo (bounce rate): percentuale di persone che entrano nel sito, guardano una sola pagina e vanno via. Metriche di conversione Queste metriche permettono di scoprire quante e quali persone sono arrivate alla fase finale del brand lift: - Vendite: il tasso di conversione alle vendite è dato dalla percentuale di persone che acquista un prodotto sul totale delle visite a sito attraverso i social. - Contatti, preventivi, telefonate: per chi non vende online, il contatto diventa la metrica fondamentale per il successo dei contenuti. Le telefonate e le email che non passano dal forum del sito non sono facilmente rintracciabili Quanto costa un’azione social? Insieme dei risultati ottenuti nelle fasi di conoscenza, considerazione e conversione ci restituisce il Roi (return of investment), cioè quanti soldi sono tornati indietro rispetto a quelli spesi. Con Google Analytics, per esempio, si può fare una differenza tra quanto si è speso e guadagnato. Che cosa sono i contenuti di qualità Un contenuto di qualità raggiunge il destinatario corretto, nel momento più opportuno, con la creatività utile per completare l’obiettivo prefissato. La qualità non è un valore assoluto Per ogni tipo di generazione la qualità è diversa (ad esempio un testo senza immagini per la generazione Z non funzionerebbe). La qualità non è un valore assoluto e varia con l’utilizzo. La qualità la decide chi legge e non chi scrive. Il modello della copy strategy Il modello divide le scelte strategiche di un’azione pubblicitaria in cinque punti: - Target: il pubblico a cui rivolgersi - Beneficio: è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore - Motivazione: è l’argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto - Prove a sostegno: è il supporto retorico - Tono di voce: la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e degli argomenti I vantaggi per il destinatario Tutti i modelli razionali hanno in comune il fatto di concentrarsi sul vantaggio per il destinatario come centro del messaggio pubblicitario. Non dirmi chi sei, dimmi cosa puoi fare: le caratteristiche tecniche riguardano il prodotto e se scritte in linguaggio tecnico risultano incomprensibili. I benefici invece parlano alle persone e ai loro bisogni. I contenuti informativi funzionano? Secondo diverse ricerche i contenuti informativi ricevono meno like e meno condivisioni (non ha senso condividere informazioni che interessano solo a me). I contenuti emozionanti invece attirano più like, commenti e reazioni. Ci sono molti modelli che cercano di spiegare il funzionamento della pubblicità attraverso criteri razionali. Ora vediamo quelli che puntano sull’emotività. Il modello della risposta emotiva Il modello basato sull’emotività appoggia le sue basi su comportamenti umani studiati in psicologia: gli eventi intrisi di emozione si ricordano meglio e più a lungo. Nonostante le emozioni siano soggettive, ci sono alcuni stimoli universali: quelli legati alla nostra sopravvivenza ma anche quelli legati al cibo, paura, sesso ecc. Alcune emozioni principali veicolate dalla pubblicità: Paura Riguardano per esempio campagne sociali per ridurre incidenti, dipendenze, malattie e di solito si appellano ai timori delle persone. Lo schema di funzionamento degli appelli alla para: 1. Attirare l’attenzione con un messaggio ansiogeno 2. Far salire la tensione 3. Suggerire come il prodotto elimina la paura La paura deve essere comunque equilibrata: se troppo bassa rischia di essere irrilevante, se troppo alta porta il destinatario ad irritarsi e dunque ad evitare il contenuto. Come usare la paura: - Scegli un livello di paura in grado di generale la giusta quantità di ansia - Non esagerare e non mantenere un livello troppo basso - Offri una soluzione reale Sesso Il sesso è uno strumento eccezionale per fermare l’attenzione delle persone, ma i contenuti a sfondo sessuale funzionano poco: espongono l’azienda a rischi di sessismo e discriminazione. Tristezza, rabbia e felicità Secondo uno studio condotto dai professori Jonah Berger e Katherine L. Milkman su 7mila articoli pubblicati sui New York Times, le persone amano condividere molto di più i contenuti positivi rispetti a quelli negativi. I contenuti positivi vengono usati per informare, mentre quelli che evocano tristezza a disattivare le emozioni. Divertimento Il divertimento non è un obiettivo di marketing: la storia della pubblicità è colma di annunci che hanno fatto ridere ma vendere poco. Ci sono alcuni strumenti più adatti a creare contenuti divertenti: meme, gif, video. Sul divertimento in pubblicità c’è un dibattito aperto: secondo una visione più rigida, i contenuti divertenti devono comunque essere collegati all’azienda e alla sua identità; secondo una visione più aperta invece, contenuto divertente deve adeguarsi al pubblico e non necessariamente riferirsi ai prodotti aziendali. Ironia Intesa come “dire una cosa per intenderne un’altra”. L’ironia e il sarcasmo sono ad alto rischio di incomprensione: il rischio, dunque, è quello di scatenare reazioni negative sui social e veri epic fail, soprattutto se riguardano temi sensibili. Il modello della USP La Unique Selling Proposition ha lo scopo di trovare un elemento caratterizzante del prodotto (quello che o distingue dagli altri) e metterlo al centro del messaggio. La matrice di Vaughn Si tratta di uno degli strumenti per creare un messaggio efficace: inizialmente usata per misurare gli effetti della pubblicità, ora è molto utile anche per le agenzie che devono presentare una proposta al cliente. È una matrice che prende in considerazione due elementi fondamentali in base ai quali le persone prendono decisioni: - Coinvolgimento emotivi - Importanza della decisione da prendere La combinazione di questi due elementi dà luogo a una griglia in cui e possibili alternative sono quattro: - Importanza alta, coinvolgimento razionale - Importanza alta, coinvolgimento emotivo - Importanza bassa, coinvolgimento emotivo - Importanza bassa, coinvolgimento razionale Importanza alta, coinvolgimento razionale In questo quadrante, un messaggio deve puntare sull’informazione (esempio di compra una macchina: valuta a tavolino le caratteristiche e i vantaggi di diversi modelli). Cosa scrivere nel messaggio: la comunicazione deve concentrarsi su elementi razionali, dati, rassicurazione. Bisogna puntare su informazioni chiare, leggibili, comprensibili, scritte in modo corretto e onesto. Importanza alta, coinvolgimento emotivo In questo caso il messaggio deve puntare sulle emozioni (esempio di chi compra un orologio: la misurazione del tempo è la stessa sia per un orologio da 50€ che per uno di 4mila. Ciò che spinge a comprare quello da 4mila è il valore emozionale che gli si conferisce). Cosa scrivere nel messaggio: i testi devono puntare sulle emozioni. testimonial famsi con quell’orologio, numero limitato di prodotto, materiali pregiati ecc. Importanza bassa, coinvolgimento razionale È il caso di prodotti di poco valore ma che hanno grande importanza (esempio di chi soffre di alcune patologie che nella scelta del dentifricio giusto deve porre un’attenzione razionale) Cosa scrivere nel messaggio: le informazioni sono importanti per la “genuinità del prodotto”. Importanza bassa, coinvolgimento emotivo Si tratta per esempio di prodotti di uso quotidiano, che hanno lo stesso prezzo, le stesse confezioni ecc (uno vale l’altro): l’unica cosa a differenziarli è la notorietà della marca. Cosa scrivere nel messaggio: bisogna evitare che il lettore ragioni sul fatto che il prodotto non ha assolutamente niente di interessante. È il caso di farlo divertire, con storie e cose assurde (presentare il prodotto in situazioni paradossali). Limiti della matrice Per essere efficace deve essere applicata con flessibilità e tenendo conto di tutte le variabili: un Rolex comprato per sfizio ha un coinvolgimento emotivo, mentre un Rolex comprato come investimento ha un coinvolgimento razionale. - Stile tecnico: mette in primo piano le informazioni tecniche di un prodotto o servizio. Scrittura specifica e complessa. Funziona solo a persone dello stesso settore. Il livello di formalità Stabilire un giusto livello di formalità aiuta l’azienda a comunicare meglio. Si deve decidere in base al destinatario, al contenuto, allo stile e tono del post. Mezzo, contenuto e generazioni: Le chat di messanger e whatsapp sono i mezzi più informali dove si parla direttamente con una persona. Chi avvia la conversazione decide il livello di formalità che può anche essere cambiato, ma il “tu” e quasi sempre la scelta migliore. Nei post, destinati a chi non conosciamo, l’uso del “tu” è consigliato ma dipende anche dal messaggio e dal settore. È importante definire il livello di formalità e attenersi: un errore nel livello di formalità fa apparire l’azienda poco professionale. L’organizzazione del testo Fase che viene dopo aver deciso obiettivo, destinatario, stile, tono e formalità. Ci sono modi diversi per organizzare il testo: - Ordine di importanza: si propongono subito le informazioni essenziali e raggiunge anche i lettori che scappano via dopo le prime righe. La tecnica si chiama 5W+H (chi, cosa, quando, dove, perché e come). Utile per i testi molto lunghi. - Da semplice a complesso si parte dalle informazioni semplici fino alle più complesse. Ideale per argomenti tecnici e destinato a esperti e non, ideale per articoli lunghi e per tutorial. - Ordine cronologico e per categoria: dall’inizio alla fine, o dalla fine all’inizio. Utile per raccontare una storia, un’esperienza, spiegare come fare qualcosa o i passaggi di un processo. Usato per le didascalie instagram. - Domande e risposte: utile per schematizzare le informazioni e renderle disponibili semplicemente e velocemente. Usato nei post, tutorial e video. - Organizzazione visiva: parlano le immagini, i dati vengono elaborati in grafici, tabelle e schemi. Accompagnano post per sintetizzare i dati più importanti. Un esempio sono le infografiche. Fase due: scrivere la prima versione Una frase, un’idea Scrivere frasi brevi e dirette: soggetto, verbo, complemento. Creazione dei paragrafi: il primo è il più importante In gran parte dei testi sui social c’è solo un paragrafo, anche negli articoli lunghi il primo paragrafo decide il destino del testo (convincendo o no il lettore a proseguire). Si tratta di sintetizzare i vantaggi che si vogliono comunicare e di dare al lettore le motivazioni per continuare a leggere: nel caso di un testo lungo è bene attenersi all’organizzazione del testo scelta (da semplice a complessa, cronologica ecc) e soprattutto stilare un indice con le varie sezioni. La leggibilità è un altro elemento importante: sono da evitare i muri di testo e dunque guidare la lettura con titoletti, grassetti, sottotitoli ecc Alleggerisci la lettura: dividi le idee in argomenti e dedica a ciascuno un paragrafo, dai un titolo ad ogni paragrafo e separalo visibilmente dagli altri Consigli per scrivere la prima versione - la perfezione non esiste: scrivi liberamente senza pensare che la prima versione deve essere necessariamente quella pubblicabile - ricorda obiettivi e destinatario: tieni a mente obiettivi e destinatario mente scrivi in modo tale da avere una guida - non distrarti: spegni i dispositivi che ti circondano - datti un limite di tempo Fase tre: la revisione del testo È un passaggio che fa la differenza su un testo Le cinque fasi della revisione 1. revisione generale: il testo deve essere in linea con gli obiettivi, lo stile, tono e formalità  è questo il momento di apportare delle modifiche se necessarie 2. revisione dei contenuti: controllare che le informazioni siano corrette, i dati precisi, l’argomento trattato in modo corretto  è la fase in cui si controlla l’oggetto del testo tagliando tutto ciò che non serve 3. revisione della scrittura: si rivede la struttura del testo e la sua organizzazione generale. Alcune domande guida utili a questa fase: - il titolo è chiaro? - Il testo diviso in capitoli? - I capitoli seguono n percorso logico? - Ogni capitolo contiene una sola idea? - Ecc 4. revisione del testo: è la fase più impegnativa perché prevede di entrare nel dettaglio delle singole frasi, di ogni parola e del rapporto tra esse Consigli per la revisione del testo - concisione: tutte le parole utilizzate devono essere indispensabili, altrimenti taglia - niente parole complicate: usare il Vocabolario di Base - attenzione ai termini tecnici e all’aziendalese: evitare termini tecnici o spiegarli con parole più semplici; evitare il gergo aziendale - usa i termini stranieri solo quando non ci sono equivalenti italiani - privilegia forma attiva e frasi positive: la forma passiva allunga le frasi e le frasi negative costringono il lettore ad elaborare prima la forma positiva e poi il significato negativo - spiega sigle, acronimi e abbreviazioni - usa liste e punti elenco - inizia le frasi con il soggetto - tieni vicini soggetto, verbo e complemento - mantenere consonanza tra soggetto e oggetto - taglia aggettivi e avverbi inutili Fase quattro: revisione finale o editing Fase in cui si eliminano errori di battitura, punteggiatura, grammatica, frasi spezzare ecc Stampa il testo e leggi ad alta voce La lettura video infatti è più complicata, su carta stampata emergono gli errori Leggi lentamente Leggi lasciando visibile solo la riga che stai riguardando oppure leggi al contrario Niente correttore automatico Guida di stile: cose che è meglio non fare Negli anni siamo passati dalla quantità alla qualità. In realtà più che di qualità, si parla di rilevanza: la capacità di un contenuto di incidere in modo significativo sul comportamento del consumatore  fornirgli una promozione quando è pronto a comprare ecc Livello uno: fonti Alla base c’è la divisione per fonti: - esistenti - da creare - rielaborati - ricondivisi Contenuti esistenti e contenuti da creare I contenuti esistenti sono collegati all’operazione di “audit dei contenuti”, ovvero leggere e catalogare tutto ciò che già si ha (sito web, brochure, schede prodotto ecc). I contenuti da creare, invece, sono quelli prodotti direttamente dall’azienda: testi, foto, video, meme che non sono stati usati da nessuno prima della pubblicazione (originali). Contenuti rielaborati e contenuti ricondivisi I contenuti rielaborati sono il prodotto di rivisitazione di altri contenuti: per esempio un’azienda vinicola potrebbe creare un contenuto riportando i risultati di uno studio (rielaborati) I contenuti ricondivisi non sono né originali né rielaborati, ma sono condivisi così come pubblicati dalla fonte originale. 33, 33 e 33? Non è corretto pensare ad una ripartizione al 33% di questi contenuti: ogni azienda potrebbe avere necessità diverse e servirsi di contenuti originali, rielaborati e ricondivisi in proporzioni diverse. Livello due: rubriche Si tratta di un insieme di contenuti raggruppati in modo coerente: non è un’invenzione dei social perché già i giornali sono da sempre organizzati così. Coerenza e repetibilità Una rubrica deve avere due caratteristiche: - coerenza: inserire solo post inerenti al tema principale - ripetibilità: una rubrica ha ragione di esistere solo se si può protrarre nel tempo, cioè se ci sono sufficienti cose da dire I contenuti possono essere ulteriormente divisi in: - contenuti one-time: sporadici. I contenuti che sono unici o legati ad eventi con frequenza molto bassa (si tratta dunque di inserire nel piano un contenuto extra) - contenuti evergreen: sempre validi. Livello tre: dettaglio contenuti Ovvero il dettaglio dei singoli post. I post possono essere: - aziendali: con questi si promuovono in modo diretto i prodotti, servizi e azienda - di engagement: servono per coinvolgere ruotando attorno al prodotto, senza renderli protagonisti Post aziendali Sono quelli che servono di più, ma molto pericolosi: spingono le conversioni ma possono risultare invasivi. Contengono tutto ciò che promuove in modo diretto l’azienda. Ma bisogna prestare attenzione, è importante per non risultare noiosi, evitare rubriche e post autoreferenziali dove l’azienda è protagonista assoluta. Si scrive per i destinatari non per sé stessi. Per fare visibilità di solito, i post aziendali vanno sponsorizzati perché non sono particolarmente premiati dagli algoritmi. Elenco di contenuti per post aziendali: - Informazioni di servizio: orari di apertura, ferie, sedi, riaperture. Permettono di creare post ripetibili. - Dettagli su staff e personale: post per raccontare chi c’è e rendere umana l’azienda. Contenuti importanti se c’è contatto umano con i clienti, come ad esempio chi si occupa di assistenza, ambiente, cliniche, ospedali, bar, ristoranti, centri estetici. - Esperienze di clienti e testimonial: permettono di farsi un’opinione reale. Strumento potente per influenzare le considerazioni altrui. Se si usano testimonial famosi devono essere in linea con il prodotto e la cultura aziendale. Con le persone comuni sono da evitare le testimonianze fasulle e artificiose. - Recensioni: una nuova recensione va diffusa il più possibile, per essere credibili è importante condividere anche quelle negative se c’è una risposta dell’azienda a lieto fine - Dietro le quinte: raccontare aneddoti curiosi. Di solito funziona con tutte le aziende a contatto con il pubblico fidelizzato - Eventi per le live: utili quando si organizza qualcosa di interessante ma il pubblico non può esserci in presenza. - Webinar: seminari in diretta web. Una bella opportunità per raggiungere utenti. Registrare e pubblicare i webinar permette di generare contatti per i webinar successivi e per altre operazioni di marketing - FAQ (domande frequenti): per avere dei buoni posto FAQ bisogna avere delle buone FAQ. È necessario raccogliere richieste e domande ricevute via mail, chiarire gli argomenti sui quali gli utenti hanno più dubbi, creare un indice delle domadne ecc. Le risposte devono essere chiare, complete e esaurienti. - Screenshot: le schermate video sono utili per spiegare uno strumento prima di acquistarlo e certificano la serietà di un’azienda. - E-book: se fatto bene spazza via la concorrenza che sennò si avrebbe sugli articoli (sono poche le aziende che si impegnano nella creazione di e-book). Lo svantaggio è la quantità di tempo che richiede progettarlo. - Presentazioni multimediali: diffondere slide o strumenti utilizzati per una presentazione o conferenza - Informazioni strettamente legate a prodotti e servizi: i posti aziendali sono lo spazio per parlare di lancio, variazione, disponibilità. Possono contenere info: - Su fidelizzazioni e premi: programma fedeltà, raccolte punti ecc - Per l’assistenza al cliente: risposte su questioni tecniche e risoluzioni problemi - Per la promozione del sito: offerta di nuovi prodotti o servizi - Sull’azienda e sulla società: sponsorizzazioni di eventi sociali ecc Post di engagement Non hanno come protagonisti i prodotti e servizi, ma parlano al target e ai suoi interessi personali. Devono comunque avere un collegamento con quanto venduto dall’azienda Elenco di contenuti per post con obiettivo di engagement: - Citazioni: utili per far riflettere le persone, per motivarle e far cambiare loro idea - Testi di personalità: creare semplici profili psicologici associati a un breve questionario  qual è il tuo stile? Che tipo di amico sei? Ecc… le risposte devono poi portare a dei profili preimpostati associati al prodotto - Quiz a risultato: proporre dei quesiti con tre risposte con un punteggio per ogni alternativa. La somma del punteggio porterà ad un profilo collegato al prodotto Solo testo (aggiornamento di stato) In questo caso le parole sono tutto e devono importi in mezzo al flusso di foto e video. Può essere utili usare font più grandi e sfondi colorati. Testo trasformato in immagine Per ottenere post solo testo in immagine si possono usare programmi come Illustrator, Photoshop o Canva in modo tale da raggiungere anche le generazioni più attente alle immagini. Foto con testo Visibilmente gradevoli e con testo potente. Foto singola Si tratta di una sola foto con testo di accompagnamento (didascalia): il successo di questo tipo di post dipende dalla combinazione tra immagine, testo nell’immagine e il bodycopy di accompagnamento Post con link È uno dei formati più usati di Facebook perché permette l’inserimento di link esterni ad un sito web. Multifoto e carosello Il multifoto permette di pubblicare un post con più foto, ognuna con la sua didascalia ma con un’unica bodycopy di accompagnamento. Il carosello ha qualche funzione in più, come il testo personalizzabile per ogni foto. Sono formati che funzionano bene per gli obiettivi di notorietà e considerazione e sono efficaci per la conversione. Slideshow Dalle tre alle dieci foto montate in sequenza come un video di massimo 15 secondi. È un’alternativa economica alla produzione di video, ma non ha la stessa efficacia (ottimo per ottenere e mantenere l’attenzione). Video I video richiedono competenze specifiche, progettazione e risorse. Sono utili in ogni fase del brand lift. Scrivere post per Instagram Un buon posto su Instagram è caratterizzato da foto (80%), didascalia (10%) e hashtag (10%). L’importanza delle foto Foto e grafica fanno la differenza tra un profilo si successo e uno che non va. In questo social, popolato da più di un miliardo di persone, per emergere è avere un progetto altrettanto forte e portato avanti con rigore. Didascalie Intesa come il testo che accompagna una foto e racconta la parte di storia che la foto non riesce ad illustrare. Hashtag Sono fondamentali per il successo di una strategia su Instagram perché permettono ai nostri post di inserirsi nelle conversazioni, dove ci sono i potenziali follower o clienti. Formati dei post organici su Instagram Instagram offre solo quattro formati: - Immagine singola: formato più usato perché facile da realizzare e pubblicare - Carosello: più immagini con un’unica didascalia che resta uguale per tutte le foto - Video - Storie In questo caso il testo non è il protagonista, però ci sono tre modi per creare post di testo su Instagram: - Post semplice solo testo: si tratta di post solo testo con sfondi colorati ed effetti, che però è limitato in quanto bisogna usare la funzione storie - Testo trasformato in immagine: vale ciò detto per Facebook - Testo più immagine (screenshot) Contenuti che funzionano su Instagram Tutti quelli che creano coinvolgimento: storie, concorsi, UGC, giornate mondiali, prodotti ecc… Conoscenza, considerazione e conversione con Instagram Instagram non è ideale per la conversione (non permette link a una fonte esterna), è invece adatto per far conoscere un’azienda o un prodotto e per influenzare la considerazione delle persone. Importante è realizzare buoni contenuti, usare bene gli hashtag, tag e menzioni. È importantissimo instaurare una relazione con i follower e agire come un amico. Se vuoi vendere qualcosa è meglio usare le inserzioni sponsorizzate che sono facilmente riconoscibili. Alcuni suggerimenti per gestire la relazione: - Scrivi come un umano: diamo la certezza che non ci sono bot o software, che siamo in carne ed ossa e incoraggiamo a partecipare alla conversazione. - Non usare risposte standard: per non rischiare di perdere identità ed efficacia sul lungo periodo. Scrivere per LinkedIn LinkedIn è un social di lavoro e funzionano post lunghi e approfonditi, concetti complessi, grafici e linguaggio tecnico. Gli obiettivi di business sono: generare vendite, generare contatti e fare personal branding. Questi obiettivi vanno raggiunti dimostrando le capacità giorno dopo giorno con pazienza e costanza e dando contributi di valore. Gli argomenti che funzionano su LinkedIn Su LinkedIn hanno successo questi contenuti: - Aziendali: prodotti e servizi - Informativi: notizie, dati, ricerche di mercato - Educativi: insegnano qualcosa - Opinioni: esperienze personali e commenti su di esse È importante sforzarsi di trovare qualcosa di originale, trovare nuove prospettive, scrivere meglio e in modo più chiaro della media. Contenuti aziendali: i contenuti autopromozionali non hanno quasi mai successo su LinkedIn. Ci sono alcuni strumenti che permettono di mantenere un equilibrio tra autopromozione e utilitàper i destinatari: - White paper: documenti che descrivono una soluzione che l’azienda offre per risolvere i problemi dei clienti. È uno strumento di marketing per dimostrare le proprie competenze e per creare interesse. La struttura è: Problema → prodotto → soluzione del problema → conclusioni. - Case study. Descrive e valorizza le soluzioni che l’azienda ha fornito a un cliente specifico. La struttura è: descrizione problema cliente→ soluzione a portata della tua azienda → vantaggi → risultati ottenuti dal cliente. - Video aziendali. (cap.13) - Presentazioni. Da usare come strumento di marketing. Contenuti informativi: Contenuti che danno utili informazioni relative al settore in cui opera l’azienda. Cosa pubblicare: - Notizie di settore – Dati di mercato – Studi e ricerche CAPITOLO DIECI SCRIVERE BIOGRAFIE E CHI SIAMO Scrivere una biografia per Instagram: le basi La biografia del profilo è uno spazio in cui testo, hashtag, emoticon e tag convivono per spiegare a chi ci segue, chi siamo, cosa sappiamo fare e quali sono i nostri valori. La foto profilo, le storie in evidenza e i post sono fondamentali per coinvolgere l’utente. Spesso la biografia è l’unica occasione per impressionare un potenziale follower: è importante scriverla bene e andare dritto al punto. Destinatario Pensa al destinatario e scrivi frasi che potrebbero essere di suo interesse. Obiettivo La biografia può avere diversi obiettivi: Nome e nome utente Il nome è l’unico elemento che Instagram usa per restituire risultati di ricerca: inserisci il nome dell’azienda, inserisci parole chiave. Modi di impostare la bio su Instagram Forma: scegli tra testo descrittivo, singole parole chiave o elenco di voci. È importante quanto il contenuto. Biografie informative Si tratta di una descrizione lineare dell’azienda, dei prodotti e servizi e di cosa offre. USP Per la bio informativa potrebbe essere una buona idea usare la USP: identificare una sola cosa che ci differenzi dagli altri. Bio con citazioni e slogan Usare frasi originali: non riciclare citazioni viste e rivisite ma usare frasi pensate da te. Bio promozionali Si può usare la biografia anche per lanciare nuovi prodotti e servizi o mettere in rilievo degli eventi Consigli per rendere la bio più accattivante Metti un po’ di spazio bianco Instagram non permette l’inserimento di corsivi e grassetto, quindi stacca il testo usando il maiuscolo e lascia spazi bianchi. Includi un invito all’azione Cerca di essere diretto e specifico, inizia l’invito con un verbo: Non chiedere troppe cose insieme, perché non ne otterresti nessuna. Colloca la call to action dopo la descrizione e inserisci magari un codice promozione. Includi link Inserire link in bio per indirizzare le persone verso il sito web o un prodotto/servizio. Indirizzi: Se hai una sede fisica, integra la bio con l’indirizzo preciso. Indica e-mail e telefono L’e-mail visibile rende il profilo Instagram più professionale e permette di ricevere contatti non sono tramite messaggi diretti e commenti (usa un indirizzo mail serio come info@nomeazienda.it). Il numero di telefono, invece, certifica l’esistenza dell’azienda come realtà fisica. Usa hashtag Creare un hashtag di riferimento per l’azienda da inserire nella biografia (tipo in nome aziendale). Gli hashtag sono gli unici elementi cliccabili oltre ai link e dunque servitene per indirizzare traffico verso il feed dell’azienda. Scegliere l’hashtag di riferimento La potenza dell’hashtag è data da tre fattori: - Coerenza con il prodotto o azienda - Creatività - Soldi spesi per promuoverlo Menziona e tagga Se per esempio hai altri account dell’azienda puoi menzionarli nella bio e taggarli con la @. È bene anche sintetizzare la pagina di riferimento in modo chiaro (@brand: la nostra linea di abbigliamento femminile). Sfrutta emoji e caratteri speciali, ma con parsimonia Sono ottimo strumenti per creare una bio meno formale e più leggibile: vanno comunque sempre usati in accordo con il tono e lo stile aziendale. Font creativi Ci sono siti appositi per creare caratteri più seri o giocosi (igfonts.io) Stile e tono della biografia Il tono, lo stile e la formalità dipendo da chi sei e cosa vuoi comunicare. Tecniche per scrivere biografie Instagram Schema di riferimento: 1. La prima riga per dire chi sei 2. La seconda per dire cosa offri 3. La terza per convincere il lettore a seguirti 4. La quarta per la call-to-action Scrivere il “chi siamo” di Facebook È uno spazio per dare alle aziende un modo per raccontarsi più dettagliato. È importanti per le attività che non hanno un sito web. Alcuni suggerimenti Valgono le regole per la biografia di Instagram. Le domande a cui rispondere: Vai in ordine cronologico: parti dalla fondazione dell’azienda e ripercorri le tappe per data (scegli solo quelle più significative e interessanti), oppure procedi al contrario. Usa lo storytelling: puoi costruire la biografia aziendale con una storia Formatta il testo: titoli, titoletti, grassetti ed elenchi puntati in questo spazio sono permessi: usali Tecniche per scrivere didascalie - Scrivi una frase iniziale che svolga la funzione di titolo - Fornisci le informazioni fondamentali sulla foto seguendo la regola delle 5W + H - Integra le informazioni di base con ulteriori dettagli CAPITOLO DODICI SCRIVERE MEME E GIF Che cos’è un meme? Un meme è un pezzettino di cultura che viene trasmetto soprattutto per imitazione (detto, proverbio, barzelletta ecc) Se non puoi convincerli, divertili I meme hanno la capacità di far ridere o riflettere in pochi istanti: usarli è un modo per raggiungere un pubblico che non ne vuole sapere delle classiche forme di sponsorizzazione. Si apre un varco con la cultura popolare e linguaggio specifico del web. La stessa tecnica si usa con le GIF e video virali. Meme e aziende Piacciono a tutti perché divertenti e ironici e particolarmente amati dalla Gen Z e dai milllenial. I meme sfruttano l’effetto traino sulla folla: più persone mostrano lo stesso meme più prende forza. I meme fanno sentire le persone parte di una comunità. Non tutti i settori però sono adatti all’uso dei meme. Elementi di un meme I meme sono il risultato di equilibrio tra visual e testo. La replicabilità di qualcosa di semplice è una delle caratteristiche. Filosofia di un meme I meme hanno a che fare con l’arte dell’interpretazione. Infatti stravolge il significato della foto con il testo. Questo funziona solo se il pubblico ha la capacità di interpretare il complesso dei significati del meme. Meme generalisti e specialistici Meme generalisti: riguardano argomenti conosciuti, comprensibili da tutti. Meme specialistici: trattano argomenti di un gruppo specifico di persone (sport, lavoro). È importante usare il gergo specifico. Tipi di meme Memejacking. Si modifica un meme già esistente per i propri obiettivi. Funziona perché il meme essendo già virale si inserisce in un flusso che attira l’attenzione dell’utente grazie a un contenuto riconoscibile. Dobbiamo stare attenti a non violare il copyright. Meme di prodotto Deve essere divertente e replicabile altrimenti è una pubblicità. Nel visual deve esserci il prodotto e il testo deve riferirsi al prodotto. Newsjacking meme Si riferiscono a eventi noti alla maggioranza delle persone. Questi meme devono essere creati e distribuiti velocemente e quindi c’è bisogno di creatività e velocità. Per creare questi meme bisogna tenere sotto controllo le tendenze in corso. Giocare col citazionismo Si può lavorare sull’effetto comico se si ha dalle citazioni alterate. Ci sono diversi modi di giocare con le citazioni: - creare citazioni false ma verosimili. Scegliere un personaggio e inventare una citazione finta ma che quel personaggio potrebbe aver detto. - Mettere qualcosa di ieri nel mondo attuale. Mettere un personaggio del passato in un contesto moderno. - mettere qualcosa di oggi nel mondo passato. Prendere un VIP e portarlo nel passato. Cose da non fare con i meme Ci sono settori e argomenti in cui sarebbe meglio non usare i meme per non rovinare la reputazione dell’azienda: è importante la correlazione tra contenuto e obiettivi aziendali. Consigli pratici e strumenti per realizzare meme Usa caratteri grandi e leggibili, crea un buon contrasto immagine\sfondo, scegli elementi grafici distintivi, usa font sempre uguali, le foto sono importanti (se si hanno foto proprie è meglio usare quelle). CAPITOLO TREDICI SCRIVERE SCENEGGIATURE VIDEO I vantaggi del video I video permettono la costruzione di significati più complessi di immagini: sono anche lo strumento ideale per lo storytelling. I video per l’azienda Si dividono i video aziendali per obiettivi e per la classica tripartizione: conoscenza, considerazione e conversione. Video per la conoscenza Quando l’obiettivo è raggiungere un pubblico molto ampio bisogna preferire contenuti come intrattenimento, divertimento, sentimenti positivi, storie a lieto fine, coraggio, amore ed eroismo (temi che uniscono le persone). Efficace anche per tutte le generazioni in virtù della brevità e l’uso di elementi visivi. Fanno parte di questa categoria video divertenti, video emozionali e video ispirazionali. Video per la considerazione Hanno l’obiettivo di modificare la percezione delle persone dei prodotti o servizi e della nostra azienda. Fanno parte di questa categoria: Video per la conversione L’obiettivo è spingere le persone a compiere un’azione. Appartengono a questa categoria gli spot pubblicitari. Obiettivi e idee chiare È importante stabilire in anticipo la funzione e gli obiettivi del nostro video perché una volta prodotto e montato se è sbagliato si deve ricominciare da capo. Primi passi: brief, concept e storyline La sceneggiatura è lo strumento fondamentale di ogni video: è l’idea che c’è dietro alle scene, ai dialoghi ecc Video di prodotto I video per presentare un prodotto variano da trenta secondi a ore. Se realizzati bene aumentano la considerazione e la conversione: altrimenti saranno skippati. Come realizzare lo script di un video per prodotti: trasformare le caratteristiche tecniche in vantaggi per il lettore Micro video Durano da sei a sessanta secondi e si concentrano su un solo aspetto del prodotto. Adatti a tutti i social e raggiungono molto pubblico perché brevi. Video educativi (tutorial) Video che insegnano qualcosa e durano da un minuto in su. Utili per spiegare in modo approfondito un concetto o unire più aspetti. Come realizzare lo script per un tutorial: più aumenta la durata, più aumenta il rischio di perdere utenti. Per ridurlo al minimo: - Attacco: prometti un beneficio. Devi fermare l’attenzione del pubblico premettendo subito cosa contiene il video. - Contenuti: trasmetti le informazioni in modo chiaro e diretto - Chiusura: ribadisci i punti essenziali e invita gli utenti all’azione Testimonial Usare la testimonianza di un cliente soddisfatto Come creare lo script per un testimonial: può esprimersi liberalmente oppure seguire delle guide. La struttura è semplice: una persona racconta come ha conosciuto il prodotto e come le ha portato dei vantaggi. Il formato bumper Video che dura solo sei secondi: non lascia tempo per annoiarsi o skippare e viene usato soprattutto in pubblicità, ma va bene anche per altri scopi. Sono essenziali originalità ed essenzialità: Consigli per video più efficaci Caratteristiche delle storie Durata limitata e collocazione fuori dal feed Dopo 24 ore le storie si eliminano. Un metodo per farle durare è metterle in evidenza. Facilità di realizzazione Non hanno bisogno di strumenti e si realizzano con il telefono Multimedialità e immersività Si costruiscono con musica, video, foto e testo. Sono brevi e ideali per raggiungere un pubblico trasversale. Storie e creatività Sono facili da realizzare e sono spontanee. Storie progettate Possono anche essere programmate: cercano di unire la spontaneità del mezzo con una pianificazione e realizzazione professionale. In questo modo però sono un mezzo alternativo a YouTube. Cosa si può fare con le storie: Sondaggi I sondaggi sono un modo rapido per creare coinvolgimento: è uno strumento molto potente (è un modo per dire che ti interessa l’opinione degli utenti) Come usare i sondaggi: trova un argomento collegato all’azienda che interessi agli utenti: bisogna essere chiari e diretti, non usare argomenti che creano fazioni Domande Si tratta di uno sticker che permette di fare domande ai follower e ottenere risposte con messaggi diretti: usale per fare tutorial e rispondere ai quesiti della sezione FAQ. Chat Sono chat con massimo 32 utenti: visto il numero ridotto, sono ideali per raccogliere opinioni e parlare direttamente con specifici follower. Link È la possibilità di fare swipe-up: viene inserito un link nella storia per portare le persone fuori da Instagram verso un sito web. Prodotti (solo account approvati) Permette di inserire un tag a prodotto e rimandare all’e-commerce: è un modo semplice per creare conversione da Instagram verso il sito web. Countdown Permette di inserire un conto alla rovescia che si aggiorna autonomamente: ideale quando si è vicini ad un lancio, un evento e crea coinvolgimento con l’attesa. Hashtag sticker Si può inserire nelle storie un hashtag cliccabile. Pianificare la realizzazione La storia va pianificata come un post: se organizzate per episodi c’è bisogno di una pianificazione settimanale, mensile o annuale.