Marketing : Analisi del rapporto tra domanda e prezzo, Appunti di Marketing

Scarica Marketing : Analisi del rapporto tra domanda e prezzo e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! lOMoARcPSD|5224529 ANALISI DEL RAPPORTO TRA DOMANDA E PREZZO Marketing (Università degli Studi Niccolò Cusano - Telematica Roma) lOMoARcPSD|5224529 ANALISI DEL RAPPORTO TRA DOMANDA E PREZZO Ogni fascia di prezzo che un'azienda può addebitare si tradurrà in un diverso livello di domanda. La curva della domanda rappresenta il rapporto tra il prezzo addebitato e la domanda risultante. Visualizza il numero di unità di prodotto che il mercato assorbirà in qualsiasi momento i diversi prezzi che possono essere addebitati. Nel caso normale, la domanda e il prezzo sono inversamente correlati, vale a dire più alto è il prezzo, minore è la domanda. La società venderebbe meno se avesse prezzi più alti da P1 a P2. Normalmente i consumatori con un reddito disponibile limitato compreranno meno di qualcosa che è troppo alto per loro. La maggior parte delle curve di domanda può essere curva o linee verso il basso (con pendenza negativa). Ma nei beni di lusso, la curva della domanda a volte aumenta. Ad esempio, un hotel a cinque stelle potrebbe scoprire che l'aumento del suo prezzo da P1 a P2 venderà più camere invece di meno. A un prezzo inferiore, i consumatori non percepirebbero che si tratta di un hotel di lusso. Tuttavia, se l'hotel addebita un prezzo troppo alto (P3), il livello della domanda sarà inferiore a quello in P2. La maggior parte dei manager comprende i fondamenti teorici della curva della domanda, ma pochissimi sono in grado di misurare le curve di domanda dei loro prodotti. Il tipo di mercato determina il tipo di curva. In regime di monopolio, la curva della domanda mostra la domanda totale del mercato per prezzi diversi; ma se l'impresa ha concorrenza, la sua domanda dipenderà dal fatto che i prezzi competitivi rimangano costanti o cambino allo stesso ritmo dei prezzi dell'azienda. Il calcolo delle curve della domanda richiede il calcolo della domanda per prezzi diversi. Ad esempio, uno studio dell'Unità di intelligenza economica ha calcolato la curva della domanda per le vacanze in Europa. I loro risultati hanno suggerito che una riduzione del 20% del prezzo di una visita di destinazione turistica porterebbe a un aumento della domanda del 35% e una diminuzione del 5% comporterebbe un aumento della domanda del 15%. Lo studio ha preso in considerazione le destinazioni nel Mediterraneo e ha ipotizzato che altre variabili rimanessero costanti. I ricercatori possono sviluppare modelli che presumono che altre variabili rimangano costanti. Per i manager, le cose non sono così semplici. In una situazione normale, altri fattori influenzano la domanda insieme al prezzo. Questi fattori comprendono la concorrenza, l'economia, la pubblicità e gli sforzi di vendita. Se un resort riduce i suoi prezzi e poi pubblicizza, sarebbe difficile dire quale parte dell'aumento della domanda sia dovuta al calo dei prezzi e quale parte sia dovuta alla pubblicità. Il prezzo non può essere isolato dal resto dei fattori. lOMoARcPSD|5224529 percezione che ciò che viene offerto sia diverso da quello offerto dai concorrenti evita la concorrenza sui prezzi. In questo modo, l'azienda lo fa sapere al cliente offrendo più vantaggi e offrendo gli un valore lOMoARcPSD|5224529 superiore rispetto ai suoi concorrenti, valore che catturerà la stessa domanda a un prezzo più alto o più clienti allo stesso prezzo. In Messico ci sono piccoli ristoranti (taquerías) dove è possibile trovare un menu con una varietà limitata e prevedibile di piatti messicani, ma che genera clienti fedeli per la velocità del servizio, l'atmosfera informale e il gusto del cibo. Pur avendo lo stesso tipo di prodotto, molti taqueria in Messico mantengono un rapporto valore/prezzo unico, che è riconosciuto e apprezzato da un ampio settore della popolazione locale. Effetto del disrecognisi di un prodotto sostitutivo L'esistenza di alternative che l'acquirente non conosce può influenzare il loro comportamento di acquisto. I ristoranti dell'hotel spesso fanno pagare di più per il cibo in base all'effetto dell'inchiodenza dei clienti in un ristorante sostitutivo. Gli ospiti che arrivano nel pomeriggio e ignari della città faranno normalmente colazione in hotel. Il cliente sa che probabilmente c'è un sito che offre un valore maggiore altrove, ma non conosce altri ristoranti in città. Anche se la colazione in hotel può costare il doppio del cibo da un ristorante vicino, i costi della ricerca, il tempo necessario per trovare il ristorante e il tempo di viaggio sono maggiori dei risparmi nel cibo. I ristoranti che mirano al mercato delle convention o a quello dei visitatori extra- citta' utilizzano a loro vantaggio l'effetto del disrecognise del prodotto sostitutivo. Questi ristoranti hanno grandi pubblicità nelle riviste di intrattenimento della città che sono distribuite negli hotel. Spesso non sono quelli che sceglierebbero i residenti della zona, che credono di avere un prezzo molto alto, ma attirano ospiti dell'hotel che non conoscono possibili alternative. Per beneficiare dell'effetto del disrecogniso di un prodotto sostitutivo come base per l'applicazione di prezzi superiori alla media, deve esserci una fonte continua di clienti disinformati. Quando i clienti scoprono prodotti che offrono un valore migliore cambiano questi prodotti. Molti ristoranti dell'hotel sono vuoti nel pomeriggio mentre il mercato locale percepisce che i suoi prezzi sono troppo alti. Gli ospiti dell'hotel hanno il tempo di cercare alternative durante il giorno. Questi hotel spesso comprendono la ristorazione come un servizio must-have senza come un'opportunità per competere con il mercato locale. Una filosofia più efficace è utilizzare i servizi di ristorazione come mezzo per attirare i clienti. Effetto dei costi di rappresentanza Quando un altro paga la fattura, il cliente è meno sensibile al prezzo. Un dirigente che viene rimborsato per tutte le spese del suo viaggio non sarà attratto da uno sconto sull'offerta su una tariffa della camera d'albergo o da un'offerta da un ristorante di 9,99 euro per una cena. Questa persona probabilmente preferirà soggiornare in un hotel di lOMoARcPSD|5224529 qualità, fare colazione in camera e mangiare e cenare in ristoranti più costosi. Quando le tariffe sono fissate, la direzione deve sapere cosa il mercato è disposto a pagare. Se un hotel può attirare dirigenti che hanno lOMoARcPSD|5224529 dell'incontro ad aumentare la qualità evidenziando che i costi dell'hotel sono una piccola parte dei costi totali. La presentazione delle vendite dell'hotel potrebbe essere strutturata come segue: ... E la differenza tra le nostre camere di lusso e le solite camere è di soli trenta euro a notte o sessanta euro a partecipante, che è una piccola parte del suo costo totale per partecipante. Non pensi che valga la pena spendere sessanta euro per infondere alcolici nei tuoi dipendenti e mostrare loro che ti importa abbastanza di loro per soggiornare in uno dei migliori hotel della città? La differenza di atteggiamento che ciò causerà ai partecipanti svolgerà un ruolo importante nel successo finale della Convenzione. Nel decidere il prezzo, il profitto complessivo ottenuto nell'acquisto e nel consumo del prodotto è un concetto molto importante e da prendere in considerazione. Il prezzo finale del profitto identifica i mercati sensibili ai prezzi e offre l'opportunità di evitare la riluttanza dei consumatori quando il prodotto venduto rappresenta un piccolo costo all'interno del profitto totale. Per gestire correttamente questo effetto, va notato che molti acquisti hanno costi non monetari. Ad esempio, una madre che organizza il matrimonio di sua figlia vuole che tutto sia perfetto e vuole evitare momenti spiacevoli o inaspettati. Un alto grado di coinvolgimento emotivo rende l'acquirente spesso meno sensibile al prezzo. Effetto della spesa totale Più qualcuno spende il proprio reddito disponibile per un prodotto, più sono sensibili al prezzo del prodotto. L'effetto della spesa totale è utile nel caso della vendita di prodotti a basso prezzo o prodotti che offrono risparmi di affitto ai consumatori di grandi quantità. L'effetto della spesa totale è una componente decisionale dominante per molte migliaia di viaggiatori che hanno un budget fisso per viaggio. A molti camionisti viene data una certa quantità di denaro in anticipo per il viaggio. Le spese relative a tale importo non saranno rimborsate. Non tutti i motel prendono di mira i camionisti, ma quelli che sanno esattamente quanto possono spendere i loro clienti. Sanno che un grande parcheggio, con spazio per camion tra sedici e diciotto ruote, una camera pulita con due letti e un prezzo ragionevole attirerà i clienti. Gli hotel che servono ospiti di lusso spesso offrono un letto matrimoniale singolo in camera, perché la maggior parte ha un budget elevato e può permettersi grandi spese, e nessuno vuole condividere una camera. Quasi il contrario vale per i camionisti o i dipendenti edili che hanno indennità di viaggio limitate e fisse in cui una stanza per quaranta euro condivisa da due persone rende la spesa inferiore. Effetto degli investimenti irrecuperabili Gli acquirenti che hanno investito fatica e tempo nell'acquisto di un lOMoARcPSD|5224529 prodotto che stanno attualmente utilizzando sono meno disposti a passare a un taglio dei prezzi. Ad esempio, se IBM ha tenuto le sue ultime dieci riunioni di vendita regionali lOMoARcPSD|5224529 presso l'hotel NH Eurobuilding di Madrid, l'azienda avrà trascorso molto tempo a lavorare con il personale della sala conferenze dell'hotel. Lo staff sa esattamente come IBM vuole che le camere siano organizzate, quali menu preferisce l'organizzatore, gli orari di arrivo dei partecipanti e così via. IBM avrà anche proposto al personale che mi ha dato di evitare gli errori che si sono verificato nelle conferenze passate. Cioè, gli organizzatori di riunioni IBM hanno trascorso settimane a lavorare con il personale NH, e per questo motivo potrebbero non essere molto disposti a cambiare, anche se un altro hotel offre loro un prezzo inferiore. L'effetto di investimenti irrecuperabili è uno dei motivi per cui può essere difficile per un'azienda cambiare hotel. Una volta che l'azienda trova l'hotel che svolge correttamente le sue funzioni e soddisfa le sue esigenze, il prezzo diventa un fattore meno importante. D'altra parte, un hotel che cambia frequentemente il suo personale congressuale farà sì che l'organizzatore della riunione dell'azienda formare regolarmente nuovi membri del personale. In questo caso l'organizzatore non ha un effetto di investimento irrecuperabile; l'organizzatore studierà altre offerte e rà una decisione in base al prezzo. Il concetto di investimento irrecuperabile, combinato con l'elasticità della domanda per vari segmenti di clienti, fornisce un potente motivo per mantenere prezzi elevati per i clienti che sono aziende. Effetto rapporto qualità-prezzo I consumatori tendono ad abbinare il prezzo alla qualità, soprattutto quando mancano di esperienza di prodotto precedente. Ad esempio, un amico potrebbe consigliarti di soggiornare all'hotel Gran Meliá Colón alla tua prossima visita a Siviglia; Se chiami per prenotare e ti viene offerta una tassa di diciannove euro a notte, potresti essere in grado di percepire che la tariffa è troppo bassa per il tipo di hotel, sospettare che ci sia qualcosa di raro in esso e cercare un'altra alternativa. Sicuramente l'hotel Gran Meliá soddisfa tutte le tue esigenze, ma se offri un prezzo molto basso, presumerai di no. Un prezzo elevato porta anche prestigio a un prodotto, perché ne limita la disponibilità. I ristoranti in cui il conto medio è di cento euro a persona perderebbero molti dei loro attuali clienti se i prezzi fossero ridotti. Nei casi in cui il prezzo si riferisce alla qualità o in cui il prezzo è un simbolo di prestigio, può esserci un'associazione positiva tra prezzo e domanda per determinati segmenti di mercato. Ad esempio, l'hotel Gosforth Park di Newcastle, nel Regno Unito, ha scoperto che l'occupazione stava aumentando con l'aumento dei prezzi. Prezzi e offerte competitivi I prezzi della concorrenza e la loro possibile reazione all'evoluzione dei prezzi dell'impresa sono altri fattori esterni che influiscono sulle decisioni in materia di prezzi. Un organizzatore di riunioni che pianifica un incontro a Madrid studierà i prezzi e il valore offerti dai diversi hotel. Per lOMoARcPSD|5224529 prezzo, mentre la percezione del valore del prodotto da parte dei consumatori fissa la soglia di lOMoARcPSD|5224529 prezzo superiore. L'azienda dovrebbe prendere in considerazione prezzi competitivi, così come altri fattori esterni e interni, per calcolare il miglior prezzo tra questi due estremi. Le aziende impostano i prezzi selezionando un approccio generale ai prezzi che include uno o più gruppi di fattori. Prenderemo in considerazione i seguenti approcci: prezzi basati sui costi (per margini, basati sulla soglia di redditività e prezzi basati sul profitto target), l'approccio basato sul valore (impostazione dei prezzi basata sul valore percepito) e l'approccio basato sulla concorrenza (seguendo le strategie). Prezzi basati sui costi Il sistema di prezzi più semplice è quello dei costi più una percentuale, cioè l'aggiunta di un margine di profitto standard al costo del prodotto. I gestori di catering e cantina utilizzano il metodo dei costi più il margine per impostare il prezzo del vino. Ad esempio, una bottiglia di vino che costa quattordici euro può essere venduta per ventotto euro, un margine di profitto del cento per cento sul costo. Il costo in percentuale del prezzo di vendita è un'altra tecnica di prezzo comunemente utilizzata nel settore della ristorazione. Alcuni gestori di ristoranti indicano il costo di un determinato componente come riferimento e impostano i prezzi dei menu in base a questo. Ad esempio, un regista che vuole impostare il costo del cibo al 40% dovrebbe fissare il prezzo due volte e mezzo più alto di quanto valga. Il fattore moltiplicatore si divide cento per la percentuale desiderata. Un regista che vuole lasciare il costo del cibo al 33% del prezzo moltiplicherà il costo per 3,33. I registi che utilizzano questo tipo di prezzi dovrebbero essere attenti che un ristorante non sia efficace al 100%. Per compensare perdite, perdite ed errori, i manager in genere devono fissare i prezzi di tre o quattro punti al di sotto dei costi previsti. Quindi un manager che decide che il 40% del prezzo è il costo del cibo dovrà effettivamente impostare il prezzo del menu in base al 36 o al 37%. La cifra di aggiustamento varia a seconda del volume e dell'efficienza della produzione. Nei processi ad alto volume e nei menu limitati quel numero sarà inferiore. Per i manager che utilizzano questa tecnica, il costo netto (costi di manodopera più costi della materia prima) deve essere utilizzato per determinare i prezzi dei menu. Spesso vi è una compensazione tra costo del lavoro e dei costi alimentari; pertanto, il costo netto è quello che riflette più sinceramente i costi di produzione di una voce di menu. Ad esempio, se un ristorante produce i propri dessert; il costo degli ingredienti è solitamente più economico che se si acquista un prodotto simile in una panetteria; Tuttavia, in un prodotto acquistato non ci sono costi derivanti dal lavoro di preparazione. In questo caso sarebbe meglio considerare i costi del lavoro e dei prodotti alimentari per lOMoARcPSD|5224529 determinare i prezzi. Ha senso utilizzare i margini di profitto lordi per fissare i prezzi? Non normalmente. Qualsiasi sistema di prezzi che ignori la domanda e la concorrenza non porterà a prezzi adeguati. lOMoARcPSD|5224529 Gli hotel utilizzano questo concetto di soglia di redditività per fissare i tassi quando la domanda diminuisce. Gli hotel fissano tariffe basse in questa situazione, con la convinzione che stanno almeno coprendo i loro costi variabili. Questo può essere efficace se si crea una domanda aggiuntiva. Tuttavia, alcuni hotel cercano di rubare i clienti dalla concorrenza durante i periodi di bonanza tagliando i prezzi. Al 70% di occupazione, un hotel che riduce i suoi prezzi da 76 euro a sessanta (20%) dovrai aumentare la tua occupazione fino al 95,5% per compensare il calo del prezzo. Tutto dipende dal rapporto tra prezzo e domanda. Si supponga, ad esempio, che un'azienda calcoli che, dati i costi fissi e variabili correnti, può addebitare un prezzo di trenta euro per il prodotto per realizzare il profitto desiderato, ma i risultati di ricerche di mercato mostrano che pochi consumatori pagheranno più di 25 euro per il prodotto. In questo caso l'azienda deve adeguare i propri costi al di sotto della soglia di redditività al fine di raccogliere ciò che i consumatori sono disposti a pagare. Prezzi basati sul valore percepito Sempre più aziende stanno fissando i loro prezzi in base al valore percepito del prodotto. La fissazione dei prezzi in base al valore percepito utilizza la percezione del valore da parte dell'acquirente e non il costo del venditore, come chiave per stabilire il prezzo. La fissazione basata sul valore significa che lo specialista del marketing non può progettare un prodotto e un programma di marketing e quindi impostare il prezzo. Il prezzo viene considerato insieme ad altre variabili di marketing mix prima che il programma di marketing sia deciso. La società utilizza variabili diverse dal prezzo nel mix di marketing per ottenere un certo valore percepito nella mente degli acquirenti e stabilisce un prezzo uguale a tale valore. Considera i diversi prezzi che diversi ristoranti addebitano per lo stesso articolo. Un consumatore che vuole una tazza di caffè e un pezzo di torta pagherà quattro euro in un bar, sei euro in un ristorante modesto, otto in camera e dodici in un ristorante di lusso. Ogni ristorante di questa serie può addebitare di più in base al valore aggiunto in ogni tipo di servizio. Qualsiasi società che utilizza la fissazione dei prezzi in base al valore percepito deve conoscere il valore delle diverse offerte dei concorrenti nella mente dell'acquirente. A volte i ricercatori chiedono ai consumatori quanto pagheranno per ogni vantaggio aggiunto all'offerta. Un metodo per identificare quanto i consumatori sono disposti a pagare è la cosiddetta analisi dei trade-off. I ricercatori chiedono ai consumatori quanto pagheranno per una camera d'albergo con e senza determinati servizi. Queste informazioni danno loro un'idea di quali elementi aggiungono il massimo valore di quanto costano. Se il venditore addebita più del valore percepito dall'acquirente, le vendite verranno risentite. Molte aziende fissano prezzi eccessivi sui loro prodotti, con conseguenti scarse vendite. Altre aziende li hanno abbattuti. Abbassare i prezzi rende facile lOMoARcPSD|5224529 vendere, ma produce profitti inferiori rispetto a se l'azienda avesse alzato i prezzi al livello del valore percepito. lOMoARcPSD|5224529 Jack Welch, ex CEO di General Electric, afferma: "Il modo migliore per fidelizzare i tuoi clienti è cercare costantemente modi per dare loro di più per meno". Sempre più specialisti del marketing hanno adottato strategie di determinazione dei prezzi basate sul valore. Si sforzano di offrire la giusta combinazione di qualità e buon servizio ad un prezzo equo. Ciò può comportare un rinnovo dei marchi e dei prodotti esistenti per fornire più qualità o offrire la stessa qualità a un prezzo inferiore. Ad esempio, Holiday Inn è stato creato per gli ospiti che volevano solo una camera senza i servizi del servizio di ristorazione in loco. La catena è in grado di offrire camere standard a basso prezzo, creando valore per questo mercato. Conoscere il valore che un segmento offre a un prodotto può aiutare i marketer a distribuire i loro prodotti tra segmenti. Uno studio degli organizzatori dell'incontro ha scoperto di aver ricevuto un valore superiore pagando duecento euro a stanza invece di 175 euro. Apparentemente, gli organizzatori, come molti dei clienti, associano la qualità ai prezzi più alti. Il prezzo di una camera d'albergo può variare a seconda del tipo di cliente. L'hotel può avere una tariffa per i singoli viaggiatori d'affari, una tariffa per gruppi di dieci o più persone, e una tassa per le associazioni che vogliono eseguire grandi eventi in hotel. Se un hotel mira a mantenere il 60% dell'occupazione con un tasso medio di novanta euro, dovrà determinare quali segmenti di clienti indirizzare e a quale tasso medio per segmento. Per ottenere il tasso target di novanta euro, l'hotel dovrà vendere al di sopra della tariffa media nelle stagioni di occupazione elevata per compensare lo sconto sui prezzi durante la bassa stagione. È importante sviluppare tassi obiettivo e monitorare il raggiungimento di questi obiettivi. Se l'hotel offre un gruppo di cento camere per tre notti al prezzo di 75 euro, dovrai ottenere 4.500 euro [(cento camere per 3 notti per 90 euro di tariffa target) in meno (trecento per 75 euro di tariffa corrente)] in altri redditi. In alternativa, dovrai vendere ad altri gruppi al di sopra dei novanta euro della tariffa target, vendere più camere ai viaggiatori d'affari con il tasso di cento euro o aumentare il tasso di occupazione previsto e vendere camere aggiuntive. Un'adeguata combinazione di prezzi dipende da un attento studio dei profili comportamentali dei segmenti di clienti più importanti. Per la maggior parte delle aziende turistiche, questo inizia con la classificazione dei clienti in segmenti business e leisure. È quindi possibile segmentare ulteriormente questi due gruppi, che forniranno molte più informazioni su queste ampie categorie di clienti. Indubbiamente, le caratteristiche distinguibili più importanti dei profili di ciascuno dei primi due segmenti sono le informazioni relative alle loro curve di elasticità domanda- prezzo. In generale, i viaggiatori d'affari hanno un comportamento di prezzo inestetico e le persone che viaggiano per piacere hanno una risposta elastica al prezzo.