Prezzi, Inflazione e Marketing: Strategie di Pricing e Comunicazione per l'Impresa, Schemi e mappe concettuali di Marketing

Scarica Prezzi, Inflazione e Marketing: Strategie di Pricing e Comunicazione per l'Impresa e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing solo su Docsity! 1/12 Sviluppare un buon packaging richiede che siano prese in considerazione: packaging concept, misure, forma, colore e costo del package. Serve un’etichetta per far riconoscere il prodotto. Il labelling serve: per identificare un prodotto, classificarlo, comunicare la fonte produttiva, dove è stato prodotto, dare informazioni sul contenuto e per promuovere. Il marketing operativo: le esperienze È un termine utilizzato per designare qualunque situazione che ho vissuto nel quotidiano. Un’esperienza è una nuova categoria d’offerta che si va ad aggiungere alle altre precedenti (prodotti, servizi) e che è adatta ai bisogni del consumatore. Le esperienze è una terza proposta economica che si distingue dai servizi: Nel comprare un servizio una persona acquista una serie di attività Nel comprare un’esperienza questa persona paga per poter trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili. INTRATTENIMENTO: nelle esperienze di intrattenimento le perone assorbono gli stimoli attraverso i sensi ESTETICHE: nelle esperienze estetiche le persone si immergono fisicamente nell’evento, ma restano passivi EDUCATIVE: l’ospite assorbe gli eventi partecipando attivamente EVASIONE: l’ospite è attivo in un ambiente L’esperienza ha delle caratteristiche: alzano il livello di concentrazione dell’individuo, coinvolge i cinque sensi, alterano la percezione del tempo, coinvolgono emotivamente, sono uniche e soggettive, favoriscono il contatto con la parte più vera delle cose, sono interattive e offrono un senso di giocosità. Marketing sensoriale è una forma di marketing esperenziale, si può esplicitare: sense, feel, think, act, relate. Significa costruire un’esperienza sensoriale utilizzando tutti i seni per ottenere un impatto sul cliente. La stimolazione sensoriale si attua su tre livelli: COMUNICAZIONE, PRODOTTO E PUNTI VENDITA. Il compito della comunicazione è dotare il prodotto di un’identità e coinvolgere il consumatore, mira ad emozionare il pubblico. Il prodotto, l’uso dei colori è molto importante, anche l’olfatto è stimolato per i prodotti alimentari, il tatto è utilizzato per valutare le caratteristiche di un prodotto. Il punto vendita è il primo luogo vero e proprio di coinvolgimento del cliente, esso riesce a vivere il prodotto grazie a fattori sociali, aspetti estetici. Diviene un luogo di svago dove i 5 sensi vengono stimolati. Per stimolare la vista si fa un’attenta scelta degli interni e adeguata gestione del layout, la vetrina ha un ruolo fondamentale, la musica è utile ai fini commerciali, ha effetto sulla velocità di consumo. 2/12 IL PREZZO È il valore economico di un bene e servizio che varia in base alla domanda e all’offerta. Ogni impresa deve decidere il prezzo al quale vendere i propri beni e questa decisione viene chiamata POILITICA DEI PREZZI. Ci sono anche fattori esterni che influenzano il prezzo, la domanda è il fattore più forte. L’inflazione è l'aumento generalizzato e prolungato dei prezzi che porta alla diminuzione del potere d'acquisto della moneta e quindi del valore reale di tutte le grandezze monetarie. La deflazione è la diminuzione dei prezzi ed è caratterizzata dalla crisi Il prezzo di vendita ha un’importanza fondamentale per ogni impresa perché può determinare il successo dell’azienda o no. Si può affermare che il prezzo deve essere fissato in modo tale da coprire il COSTO sostenuto per l’acquisto e dovrà permettere di avere un certo margine di PROFITTO. Diversi tipi di prezzo: Prezzo di richiamo  applicare prezzi bassi per alcuni prodotti e servizi e in alcuni casi non coprono i costi, hanno lo scopo di attirare la clientela in modo da indurla all’acquisto. Si tratta di prodotti e servizi che vendono al dettaglio. Prezzi multipli  adottare prezzi diversi per uno stesso prodotto o servizio, lo scopo è spingere i clienti ad auto classificarsi in modo che scelga il negozio in cui fare l’acquisto. Diversi servizi aggiuntivi Prezzi stagionali  diversificare i prezzi di vendita di uno stesso prodotto nel tempo, lo scopo è aumentare le vendite in cui queste tendono a ridursi. Prezzo di penetrazione  prezzo basso per cercare di stimolare l’utilizzo di un prodotto nuovo, quando il mercato è conquistato il prezzo tende ad aumentare. Prezzo promozionale  applicazione temporanea di prezzi al di sotto dei prezzi di listino, le promozioni sono utili ad incentivare gli acquisti. Prezzo psicologico  si fonda sui principi della psicologia del cliente legati alla percezione del prezzo, i prezzi che terminano con il 9 (9,99€). Un altro aspetto è il prezzo di riferimento, quel prezzo che il cliente ha in mente e a cui fa riferimento. Il prezzo del marketing mix: ogni impresa deve definire la strategia di marketing e per far questo deve gestire il marketing mix composto da: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Definire il marketing mix significa decidere quali prodotti vendere, a quali prezzi, come li distribuisco e come li promuovo. I prezzi sono influenzati da FATTORI INTERNI  obiettiva di marketing, costi/struttura organizzativa e FATTORI ESTERNI  competizione, fattori ambientali. RIVEDERE GLI ULTIMI MINUTI Esistono 3 tipologie di costi: COSTI FISSI: non variano con i livelli di produzione e di vendita COSTI VARIABILI: variano in modo direttamente proporzionale ai livelli di produzione e vendita COSTTI TOTALI: vedo che prezzo applicare, somma tra costi fissi e variabili I costi stabiliscono il livello minimo del prezzo, il mercato e la domanda il livello massimo. Un aumento di prezzo può portare alla diminuzione della domanda. CROSS SELLING  capacità di aumentare il fatturato vendendo prodotti correlati al prodotto base 8es: pacchetto base + escursioni oppure + massaggi + visite guida) Oggi la situazione è differenze perché è aumentata la competizione, ci sono più intermediari, nuovi canali di distribuzione e si è internazionalizzata. Concorrenza dei colossi sul web. Il consumo è differente, si presta più attenzione perché il reddito è inferiore. DISTRIBUZIONE NEL MARKETING MIX Tutte queste condizioni modificano i rapporti tra l’industria e chi distribuisce. Abbiamo le condizioni economiche (reddito, consumo, brand loyalty), commerciali (peso gruppo strategici, modelli organizzativi), industriali (quota di mercato, investimenti pubblicitari, innovazione di un prodotto). LA MATRICE DEI RAPPORTI Tipi di rapporti, sull’asse delle y si ha il potere della distribuzione e su quello delle x il potere dell’industria. Partnership è una collaborazione ed è quando il potere della distribuzione e dell’industria è alto la collaborazione è la situazione ottimale. Se il potere della distribuzione è maggiore rispetto a chi produce ci troviamo in uno stato di conflittualità. Il potere della distribuzione è basso e anche quello dell’industria siamo in una situazione di funzionalità, deve garantire ad entrambi di raggiungere il maggior numero di clienti. Se ci troviamo nel caso in cui il potere dell’industria maggiore rispetto alla distribuzione siamo in una situazione di contrattualità ed è l’industria che detta le regole, può capitare all’interno di grandi produttori. IL DECLINO DEI RAPPORTI Maggior potere distribuzione  maggiori investimenti  minori investimenti  minor pubblicità  riduzione valore brand industria  riduzione quota dell’industria  minor potere dell’industria Se aumenta il potere ai distributori e come azienda ho meno ritorno, devo fare qualcosa per recuperare il potere, perciò abbiamo le acquisizioni aziendali o investire nel trade marketing, tutto ciò per creare valore Il trade marketing svolge un ruolo di coordinamento con tutte le funzioni che influiscono sul rapporto con il cliente, interagisce con i canali di vendita per ridurre i costi e massimizzare il rendimento degli investimenti. Trade marketing e i fattori che ne rafforzano lo sviluppo Si passa da più reti di vendita ad un'unica struttura di venditori che sono specializzati per punti vendita e hanno il compito di vendere gli stessi prodotti alla distribuzione ed al canale tradizionale. I vantaggi sono: migliorare il livello di servizio, ridurre i costi, accrescere il peso contrattuale e il venditore diventa manager del cliente quindi gestisce direttamente il cliente. 15/12 Gli strumenti: NUOVI PRODOTTI: vengono immessi sul mercato per la prima volta e hanno qualcosa in più rispetto ai precedenti, questo plus si quantifica in fatturato, margine e immagine. La collaborazione industria- distribuzione si esplicita in: sviluppo del prodotto, analisi del prototipo e definizione della strategia di lancio Ci sono 3 diversi prodotti che si trovano su questa linea: casalini, tesori dell’arca e mulino bianco (dal prezzo più basso al più alto) COMUNICAZIONE: senza Trade marketing abbiamo una comunicazione dall’industria al consumatore, invece con abbiamo la comunicazione tra industria distribuzione e consumatore, si creano nuovi flussi di comunicazione. PUBBLICITA’: tradizionale  accende nel consumatore il desiderio del prodotto, congiunta  fornisce al consumatore informazioni da spere sul prodotto, promozione congiunta  stimola l’acquisto di impulso. POLITICHE PROMOZIONALI: massimizzare i benefici  risparmio monetario, 3x2, concorso oppure minimizzando i costi  di sostituzione (i distributori decidono di mettere quasi esclusivamente i miei prodotti, significa che per il distributore ci sarà un costo minore e per l’azienda co sarà un rischio minore che quel prodotto venga sostituito), di opportunità, di stoccaggio. Posso modificare alcune caratteristiche di un prodotto come: il prezzo unitario, dimensione della confezione, frequenza di acquisto. Posso agire sul prodotto e valutare anche con gli distributori la posizione con le altre marche, un’altra cosa è valutare se aumentando la promozione beneficio di più e se la promozione ha più effetto in mercati frammentati o concentrati. Bisogna stare attenti a definire la durata della promozione e valutare come rispondono i consumatori di solito subito è bassa, poi sale velocemente. Iniziative ripetute troppo spesso abbassano il valore del prodotto. LA DIFFERENZIAZIONE COMMERCIALE DELLE MARCHE I consumi odierni sono dettati più dal desiderio di vivere esperienze uniche che dalla necessità di soddisfare bisogni. Il servicescape diventa rilevante e ‘atmosfera influisce sulle percezioni del consumatore. Si individuano 3 elementi: SPAZIO SPERIMENTATO: spazio fisico che il consumatore visita SPAZIO PERCEPITO: sono gli stimoli poli-sensoriali ed emotivi SPAZIO IMMAGINATIVO: esiste solo nella mente del consumatore. Viene attivata solo per fare confronti con esperienze pregresse Esempi di servicescape sono rappresentati da ambienti che ospitano forme di sound-art. oggi l’ambiente del punto vendita ha come obiettivo quello di intrattenere. Concept store: luoghi in cui il consumo è un’esperienza fine a se stessa e non finalizzata all’acquisto, quindi offrono non solo merce, ma qualcosa di più. L’innovazione del concept store sta nel fatto che l’ambiente del negozio prevale sui prodotti. Gli obiettivi principali sono: Trattenere il cliente nel punto vendita Attirare clientela E-COMMERCE Attività commerciale che si realizza attraverso reti elettroniche che porta all’acquisto di beni e servizi Non necessariamente un’attività di vendita ma anche di comunicazione, la maggior parte di quello che si definisce business non è altro che metterci in relazione con altre persone OPPORTUNITA’ DELL’E-COMMERCE  MERCATI POSSIBILI: la comodità, il prezzo e la varietà della scelta sono fattori basilari  MERCATI DIFFICILI: necessaria la visione diretta del prodotto Abbiamo siti di prenotazione il cui scopo è quello di affermare l’azienda in rete e i siti comunicazione che danno informazioni senza poter acquistare. *trade m.: marketing applicato alla distribuzione, category m.: ci si riferisce al punto vendita quindi è solo distributore LA COMUNICAZIONE Il marketing moderno prevede buoni prodotti a prezzi interessanti e con una distribuzione efficace. Tutto ciò bisogna comunicarlo. La decisone è cosa, quanto e come comunicare. Gli obiettivi sono:  Rendere i potenziali clienti consapevoli  Informare i potenziali clienti sui benefici  Convincere i clienti del valore del prodotto  Migliorare l’immagine dell’impresa  Stimolare l’acquisto Quindi la comunicazione è l’insieme di tutte le leve finalizzate al raggiungimento degli obiettivi di comunicazione e marketing GLI STRUMENTI DELLA COMUNICAZIONE Pubblicità  forma di comunicazione non personale soggetta a pagamento, viene trasmessa mediante un mezzo. Raggiunge un pubblico vasto, è un mezzo di comunicazione costoso, dà risultati nel breve e nel medio-lungo periodo, presenta un prodotto nuovo e mantiene invariata la brand awareness (consapevolezza). Le finalità: mira a creare consapevolezza dell’azienda, promuovendone valori, mission e obiettivi. Evidenzia le singole caratteristiche, vuol far percepire il bisogno del consumatore. Le caratteristiche: è persuasivo, è pubblico e va a legittimare il prodotto, maggiore espressività e impersonalità. 16/12 Relazioni pubbliche  servono per costruire la reputazione dell’impresa e dei suoi prodotti, sono una forma di comunicazione non personale che incide sull’immagine dell’azienda. Le sue caratteristiche sono: alta credibilità, raggiungimento dei clienti più difficili e attrarre l’attenzione dei consumatori. Si fa tramite contributi per opere essenziali, relazioni di bilancio, sponsorizzazioni, convegni (Tod’s for colosseum) Promozione alle vendite  le promozioni aumentano le vendite nel breve termine, ma possono avere un impatto negativo, c’è il rischio che si entri in guerra con i concorrenti e una svalutazione della marca agli occhi del cliente. È importante, ma secondaria rispetto alla pubblicità, un eccessivo uso riduce la fedeltà alla marca, deve essere in linea con il prodotto, deve essere coerente, unico e diverso da quello dei concorrenti. La promozione PUSH: verso canale distributivo, serve a convincere i rivenditori La promozione PULL: orientata al consumatore finale La promozione ai distributori: gli obiettivi sono l’inserimento del prodotto in assortimento, acquisto dell’intera gamma, migliore esposizione, conoscenza, aumento dei volumi acquistati. Gli strumenti promozione push  Sconti  Contributi in pubblicità  Convegni  Contributi in materiale promozionale Promozione pull:  Tener testa alla concorrenza  Stimolare domanda  Conservare i clienti  Indurre a un acquisto immediato  Raggiungere mercati specifici Consumatore occasionale  strategia di prova  tecniche di promozione Ha provato il prodotto incentiva l’acquisto raccolta punti, concorso MARKETING NON CONVENZIONALE Visual marketing: È l’insieme delle attività implementate da un brand usando contenuti visivi. La strategia Viral marketing: è una forma di marketing non convenzionale che sfrutta la capacità comunicativa di pochi soggetti per trasmettere un messaggio, coinvolge il consumatore. Offre servizi o prodotto gratuiti, essere facile da trasferire ad altri, facilmente scalabile, approfitta delle risorse altrui Ci sono 3 strade: 1) creare meccanismi che incentivino gli utenti ad arruolare altri utenti 2) sviluppare meccanismi che portino il cliente a trovare divertente un messaggio 3) trasformare il consumatore in un predicatore che porta il proprio verso Guerilla marketing: è ottenere il massimo dei risultati con il minimo delle risorse. Le fasi:  Il teaser: attacchi sporadici che fanno incuriosire  Guerilla: le azioni si intensificano e la marca esce allo scoperto  La trasformazione: fase di consolidamento, si passa ai mezzi convenzionali SOCIAL MEDIA MARKETING È l’insieme delle attività di marketing associato al web 2.0. comprende ogni iniziativa dell’impresa intesa a stimolare un dialogo intorno al brand. La comunicazione può essere mediata dagli influencer SEO è l’acronimo di serch engime optimization: insieme delle attività che sono vote a migliorare la scansione, l’indicizzazione di un documento. METRICHE: unità di misura della quantità di dati in un sito web (sessioni, visualizzazioni di pagina, numero di utenti) LBS location based services: piattaforme che forniscono qualche servizio per esempio trip advisor Si usano i social perché si ha la possibilità di raggiungere un target ampio. Il marketing nei social è fondamentale per le recensioni, alle aziende interessa come viene visto il loro prodotto. I social posso essere utilizzati da tutti e rappresentano un odo conveniente per comunicare la propria azienda.