Caratteristiche comuni e sviluppo di una destinazione turistica: fasi e priorità, Appunti di Economia aziendale

Scarica Caratteristiche comuni e sviluppo di una destinazione turistica: fasi e priorità e più Appunti in PDF di Economia aziendale solo su Docsity! IL MARKETING Un territorio può essere definito come un sistema costituito da un insieme di attori (entipubblici, imprese private e residenti) che, disponendo di determinate risorse, instauranodelle relazioni e svolgono specifiche attività. Una città (per esempio Roma), una Regione (per esempio l'Umbria), un Paese (per esempio l’Italia), un continente intero (per esempio l'Australia) possono essere considerati una destinazione turistica. Ogni destinazione presenta caratteristiche proprie in termini di risorse, competenze, strutture e infrastrutture, attitudine alla co-operazione. È tuttavia possibile individuare nelle destinazioni tu- ristiche tre caratteristiche comuni: 1. hanno un valore e quindi c'è sempre il rischio che esse declinino; 2. sono deteriorabili perché il turismo si consuma dove si produce; 3. sono utilizzate da una molteplicità di soggetti ognuno con caratteri differenti: — i turisti e gli escursionisti, intenti a soddisfare i propri bisogni e che attribuiscono alla zona visitata un valore e un'identità sulla base delle proprie esperienze; — i residenti, in quanto anch'essi fruitori dei beni e dei servizi presenti sul territorio; — la filiera turistica, la cui attività è finalizzata a sviluppare il settore turistico per ottenere un ritorno economico in termini di profitto; — gli enti pubblici, la cui attività è finalizzata, attraverso il settore turistico, a stimolare lo sviluppo dell'economia locale. Quali sono le fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica? Anche le destinazioni, così come i prodotti, hanno un proprio ciclo di vita. Le fasi che contraddistinguono il ciclo di vita di una destinazione turistica sono: e l'esplorazione. È la fase in cui: — la destinazione, anche se dotata di attrattive, è meta di pochi viaggiatori, definiti pionieri, attratti dagli ambienti incontaminati, dall’autenticità dei luoghi e dal poter viver a contatto con la popolazione locale nonostante la scarsità dell'offerta; — non si crea una significativa modifica alla realtà ambientale e socio-economica locale — è molto positivo l'approccio della popolazione locale verso il turista che è consideratoun ospite; e il coinvolgimento. È la fase in cui: — aumenta il numero dei visitatori; — nascono le prime imprese turistiche e le prime iniziative promozionali; — iniziano ad aumentare il reddito e l'occupazione derivanti dal settore turistico; — inizia a crescere l'impatto ambientale del turismo sul territorio anche se rimane ancora a livelli accettabili; e lo sviluppo. È la fase in cui: — i visitatori aumentano ancora; — il territorio offre nuovi e sempre più diversificati servizi adattando il prodotto ai gusti del consumatore; — la notorietà dell’area cresce; — l’attività di promozione si intensifica; — il rapporto dei residenti con il turista, considerato ormai cliente, si stabilisce su basi più commerciali e formali; — l'impatto ambientale del turismo sul territorio continua a crescere e si verificano iprimi effetti negativi; e il consolidamento. È la fase in cui: — il numero dei visitatori cresce ma a tassi meno elevati rispetto alle fasi precedenti; — l'offerta aumenta; — il turismo diviene parte integrante del sistema economico locale; — i problemi di deterioramento dell'ambiente sono più evidenti a causa della fruizione turistica soprattutto nei periodi di alta stagione in cui la percentuale dei turisti inizia a superare quella dei residenti; — i valori e gli stili di vita locali iniziano a cambiare e si adeguano ai modelli di consumo dei turisti; — le prime forme di conflitto della popolazione locale nei confronti dei turisti iniziano a verificarsi; e la stagnazione o maturità. È la fase in cui: — la destinazione raggiunge il massimo delle presenze turistiche; — la località è molto nota ma inizia ad attirare un turismo di massa e a essere considerata un po’ fuori moda; — l’ambiente inizia a essere seriamente danneggiato a causa dell’eccesso di carico a cui inconsistenti flussi turistici sottopongono il territorio; — le forme di conflitto tra la popolazione locale e i visitatori sono più evidenti; — la destinazione non ha la capacità di attrarre nuovi clienti; e la post-stagnazione. È la fase in cui: — il sistema economico locale entra in crisi e la quota di mercato si riduce costantemente; — l’ambiente è seriamente danneggiato; — la notorietà della destinazione diminuisce; — la concorrenza di altre destinazioni aumenta La fase della post-stagnazione richiede l'assunzione di decisioni quali accettare il declino o promuovere il rilancio (o ringiovanimento) della destinazione turistica. Il declino comporta l’uscita della destinazione dal mercato turistico con un evidente impatto negativo sul territorio e sul sistema economico locale. Il rilancio (o ringiovanimento) si verifica nel caso in cui le risorse non sono state irreversibilmente danneggiate ed è possibile una fase di ripresa attraverso investimenti e interventi mirati, capaci di raggiungere nuovi segmenti di domanda. Il turismo sportivo o il cineturismo e gli eventi a essi collegati rappresentano esempi di ringiovanimento di una destinazione turistica. Perché è utile effettuare l'analisi del ciclo di vitadi una destinazione turistica? L'analisi delle fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica è utile poiché permette di: e analizzare l'impatto sociale e ambientale del turismo sul territorio; e comprenderne i momenti evolutivi e intervenire in maniera tempestiva ed efficace con adeguate Strategie e attività. Infatti, le attività da compiere cambiano al variare delle fasi del ciclo di vita: e nelle fasi di esplorazione e coinvolgimento la priorità è rendere attrattiva la destinazione e predisporre un'offerta turistica competitiva in grado di attrarre specifici segmenti di domanda e soddisfame i bisogni; e nella fase di sviluppo la priorità è la gestione della crescita dei flussi turistici e la diversificazione dell’offerta turistica; e nelle fasi del consolidamento e della maturità la priorità è la gestione degli effetti del fenomeno turismo nel tessuto socio-culturale e ambientale e l'esigenza di mantenere elevata la competitività della destinazione; e nella fase di post-stagnazione la priorità è il rilancio della destinazione attraverso un ringiovanimento dei suoi prodotti, affinché possano attrarre nuovamente i turisti, e la predisposizione di attività per il recupero e la valorizzazione delle risorse locali. Il Trentino-Alto Adige, per esempio, può essere considerato un caso di successo di marketing territoriale. Ben consapevole di quanto sia basilare il settore turismo per lo sviluppo dell'economia locale, la Regione ha perseguito negli anni la linea innovazione +tradizione sfruttando in modo efficace tutte le risorse territoriali grazie al coordinamento tra gli enti pubblici e gli operatori economici privati. Tale offerta turistica integrata ha permesso di destagionalizzare i flussi turistici combinando gli sport invernali con la cultura, l'enogastronomia e gli sport minori. La particolare attenzione posta verso la tutela ambientale del territorio e l’innata ospitalità familiare, inoltre, hanno consentito di con-solidare l’immagine positiva che i turisti hanno della Regione. Il crescente interesse per il marketing territoriale può essere ricondotto alla maggiore attenzione verso lo sviluppo economico locale e al fenomeno della globalizzazione. Quest'ultima, in particolare, ha inciso sul turismo in quanto ha comportato: e la riduzione delle distanze in termini di costo e di tempo e il conseguente aumento dei fiussi turistici intemazionali; e la scoperta e la nascita di nuove destinazioni a prezzi accessibili con il conseguente ingresso di nuovi concorrenti; e l'aumento in misura esponenziale, grazie a Internet, dei flussi di informazioni che ha ampliato le possibilità di scelta per il turista e ridotto i costi delle informazioni. La risposta delle destinazioni turistiche ai fenomeni della globalizzazione e della conseguente complessità e variabilità della domanda è rappresentata da: e specializzazione e personalizzazione del prodotto/destinazione; e scelta di soluzioni flessibili in grado di adattarsi ai mutamenti della domanda; e sviluppo di un efficace sistema di relazioni fra tutti gli attori presenti sul territorio. Grazie alla globalizzazione il turismo è diventato un’industria glocal in cui la competi-zione economica non si svolge più tra soggetti ma fra territori, per cui l’attività di marke-ting territoriale è diventata una necessità per una qualsiasi destinazione turistica. Quale ruolo svolgono gli enti pubblici territoriali nell'’ambitodel marketing territoriale? Gli enti pubblici territoriali (Comuni, Città metropolitane, Regioni, Stato), nell’ambito del marketing territoriale, si trovano non più nella condizione di semplici fornitori di ser-vizi alla cittadinanza ma di soggetti che partecipano attivamente allo sviluppo economico complessivo del territorio. Gli enti pubblici devono pertanto cercare di: e favorire la creazione di un sistema turistico; e favorire la creazione di prodotti/destinazione rispondenti alla domanda del mercato; e accrescere la competitività del territorio anche attraverso la manutenzione e gestione dei beni pubblici; e valutare costantemente il grado di attrattività e l’immagine della destinazione turi-stica. e migliorare il benessere e la qualità della vita all’interno del territorio; e rafforzare l'identità del territorio attraverso la tutela e valorizzazione delle risorse na-turali, storico-architettoniche e culturali Come possono gli enti pubblici svolgere un'efficace attivitàdi marketing territoriale? Per trasformare in un sistema turistico un’offerta frammentata, caratterizzata dall’improvvisazione e autogestita dai singoli operatori economici, l'ente pubblico deve avvalersi della collaborazione di figure professionali che favoriscano l’attività di marketing territoriale. Il destination manager è la figura professionale in grado di rendere operativa la politica turistica del territorio inquanto: e favorisce la creazione di un Sistema Locale di Offerta Turistica (SLOT); e individua target di mercato coerenti con il prodotto/destinazione; e gestisce l’immagine della destina-zione; e valuta l'impatto del turismo sul sistema territoriale locale al fine di preservarlo dallo sfruttamento e dall’eccesso di carico ambientale. Il compito del destination manager è quindi quello di favorire le sinergie trai diversi attori locali con i quali predi-sporre un piano strategico e operativo, il cui obiettivo principale è un equilibrato sviluppo economico e il mantenimento della competitività della destinazione turistica nel lungo periodo. Quali sono le forme di aggregazione tra gli operatori economici al fine di creare uno SLOT? Per la creazione di uno SLOT le destinazioni turistiche, tramite il destination manager, devono incentivare le forme associative di collaborazione tra gli attori locali che devono essere un'espressione della vocazione turistica di un territorio. Le Pro Loco, per esempio, sono enti che operano su base associazionistica e volontaristica con l’obiettivo di promuovere e co-ordinare l'offerta territo-riale gestendo il calendario delle iniziative e sostenendo operativamente la loro realizzazione. I consorzi sono una forma associativa che riunisce una pluralità di attori locali pubblicie privati, con l’obiettivo di: e valorizzare le risorse turistiche di un territorio; e coordinare i servizi sul territorio; e gestire le attività di incoming; e promuovere e commercializzare il prodotto turistico in modo unitario; e garantire un’elevata qualità delle diverse componenti dell'offerta; e favorire la formazione professionale e la diffusione di una cultura locale del turismo. I club di prodotto sono organizzazioni a carattere territoriale costituite da aggregazionitra imprese che hanno la finalità di creare, promuovere e commercializzare un determi-nato prodotto turistico per uno specifico segmento di clientela o per un particolare mer-cato. Il club di prodotto rappresenta un’eccellenza del territorio poiché: e individua un segmento di mercato; e costruisce un prodotto turistico territoriale basato su un’idea precisa, originale, distin-tiva e autentica; e si specializza nell'offerta posizionandosi in modo più competitivo; e facilita la destagionalizzazione dei fiussi turistici; e crea una rete interconnessa di tutti i differenti prodotti di un territorio; e offre proposte più ricche dal punto di vista della varietà e della qualità. Un club di prodotto si caratterizza per la presenza di una marca che rispecchia e promuovel’offerta in modo unitario. Gli obiettivi di un club di prodotto, in linea generale, sono: e aumentare il potere contrattuale con i clienti e gli intermediari; e creare economie di scala (approvvigionamento, promozione, gestione siti web, parteci-pazione a fiere ed eventi); e incrementare la competitività; e accrescere la professionalità degli attori coinvolti; e sviluppare efficaci strategie di vendita; e promuovere l’offerta anche su mercati lontani L'opportunità di realizzare il coordinamento e l'integrazione delle attività che concor-rono all’offerta turistica di un territorio è stata riconosciuta anche a livello normativo dalCodice del Turismo che definisce i Sistemi Turistici Locali (STL) come «contesti turi-stici omogenei o integrati, comprendenti ambiti territoriali appartenenti anche a Regionidiverse, caratterizzati da un’offerta integrata di beni culturali, ambientali e di attrazionituristiche, compresi i prodotti tipici dell’agricoltura e dell’artigianato locale, o dalla pre-senza diffusa di imprese turistiche singole o associate». | sistemi turistici locali devonoprogettare interventi che riqualifichino il territorio attraverso la promozione di adeguateazioni di marketing territoriale. LEZIONE 2 FATTORI DI ATTRAZIONE DI UNA DESTINAZIONE TURISTICA I fattori di attrazione: insieme delle risorse turistiche presenti, in natura o prodotte artificialmente, in una località turistica, in grado di rispondere alle richieste di specifici segmenti di domanda. Una destinazione turistica dispone di una pluralità di risorse turistiche: * risorse naturali, storico-architettoniche e culturali: elementi in grado di esercitare un interesse di tipo turistico; * servizi ricettivi e ristorativi: servizi richiesti dal turista durante la permanenza in una determinata destinazione quali alberghi, ristoranti ecc.; * Infrastrutture: forme di costruzione che rendono possibile l'accessibilità e la mobilità * servizi ausiliari o di supporto o di intrattenimento: servizi messi a disposizione dagli enti pubblici o privati o dalle organizzazioni locali quali impianti sportivi, negozi artigianali, servizi sanitari e finance ecc. Le risorse turistiche di un territorio possono essere suddivise in: * risorse tangibili, rappresentate dai fattori territoriali naturali, storico-architettonici e culturali dall'insieme dei servizi offerti ai visitatori; Il calcolo viene effettuato ricavando i dati dall'ISTAT In che cosa consiste l'analisi della concorrenza (minaccia)? La competitività di una destinazione turistica risiede, infatti, nella capacità di soddisfare nel modo più efficace ed efficiente, rispetto alle destinazioni concorrenti, le esigenze della domanda e i concorrenti possono influenzare la performance (prestazione svolgimento e risultato) e modificare le opportunità attuali e future presenti nel mercato. L'analisi della concorrenza consiste nel: 1. raccogliere ed esaminare il maggior numero di informazioni sui concorrenti: - diretti: (le destinazioni turistiche che offrono prodotti e servizi simili rivolti allo stesso segmento di mercato (Firenze e Venezia per il prodotto culturale) - indiretti: sono le destinazioni turistiche che pur soddisfacendo lo stesso bisogno si rivolgono a segmenti del mercato con caratteristiche differenti (Rimini e Capalbio per il prodotto mare) - potenziali: sono le destinazioni turistiche che possono comunque rappresentare una minaccia in quanto potrebbero entrare nel mercato, anche se non lo sono allo stato attuale (i Campi Flegrei per il prodotto termale) 2. conoscere la quota: - potenziale: è la quota massima che una destinazione turistica può occupare all'interno del mercato di riferimento. Essa è calcolata come rapporto tra offerta potenziale del territorio e offerta potenziale di mercato - reale: è la quota che realmente una destinazione turistica possiede all'interno del mercato di riferimento. Essa è calcolata come rapporto tra presenze effettive del territorio e presenze complessive del mercato. - penetrazione sul mercato: La quota di penetrazione sul mercato è data dal rapporto tra quota reale di mercato e quota potenziale di mercato E’ importante che l'attività di controllo della concorrenza venga svolta regolar maniera tale che si possa intervenire con cambi di strategia e differenziazione dell’offerta prima di aver perso importanti quote di mercato. Quali strategie possono derivare dall'analisi della concorrenza? Le strategie derivanti dall'analisi della concorrenza possono essere le seguenti: 1. imitare la concorrenza: avviene quando un prodotto, una prestazione, un concetto o un'idea della concorrenza vengono integralmente riprodotti. 2. ispirarsi al modello della concorrenza: avviene quando un prodotto, una prestazione, un concetto o un'idea della concorrenza vengono riprodotti in un'altra forma 3. differenziarsi dalla concorrenza: avviene quando ci si concentra su un prodotto, una prestazione, un concetto o un'idea che la concorrenza non ha sviluppato. Le destinazioni turistiche cercano di basare la loro forza competitiva sulla possibilità di differenziarsi dalla concorrenza rispondendo in modo adeguato a specifici segmenti di mercato. DEZIONER FLUSSI TURISTICI Perché una destinazione turistica deve analizzare i flussi turistici? La creazione di un prodotto/destinazione richiede la conoscenza approfondita dei fattori di attrazione di un territorio, della sua organizzazione e la conoscenza della domanda per sapere che cosa cerca il turista. L'analisi della domanda rappresenta la prima attività di marketing territoriale che una destinazione turistica deve svolgere per definire un'offerta coerente con il target a cui intende rivolgersi e per intercettare i flussi turistici. La massima capacità attrattiva di una destinazione turistica si verifica quando si riscontra una perfetta sovrapponibilità tra le esigenze espresse dalla domanda e la capacità del territorio di soddisfare. Tale situazione si riscontra più facilmente nei contesti territoriali che già presentano caratteri di eccellenza in relazione al target turistico a cui ci si vuole rivolgere. Ciascun flusso turistico va valutato in termini di costi/benefici, i costi che il territorio deve sostenere per adeguare la propria capacità attrattiva alle esigenze del segmento di domanda e per ripristinare le condizioni ambientali danneggiate dai processi di fruizione turistica (costi ambientali) e i benefici che il flusso turistico è in grado di produrre sul sistema economico locale. Per massimizzare i benefici, una destinazione turistica deve essere in grado di: - attrarre segmenti di domanda tra loro compatibili che favoriscano la destagionalizzazione (segmento cultura e segmento congressuale); - attrarre segmenti di domanda con una buona capacità di spesa, che abbiano quindi positive ricadute economiche e occupazionali sul sistema economico locale; - attrarre segmenti di domanda che mostrino comportamenti turistici rispettosi nei confronti dei fattori attrattivi del territorio. Quali sono i fattori che influenzano i flussi turistici? I flussi turistici dipendono da una serie di fattori che si possono suddividere in fattori push (motivo per cui si decide di andare in vacanza) e fattori pull (ciò che offre la destinazione). I fattori push: quelli che spingono il turista a fare una vacanza al fine di soddisfare determinati bisogni: * desiderio di evasione dalla vita quotidiana; * relax e/o divertimento; * conoscenza di se stessi; * effetto imitazione e moda; * prestigio sociale; * realizzazione di un sogno. fattori pull: quelli che portano il turista a scegliere una destinazione piuttosto che un'altra: * le attrazioni: le risorse turistiche in grado di soddisfare i suoi bisogni; * l'accessibilità: che può essere distinta in: - geografica: possibilità di raggiungere facilmente la destinazione attraverso adeguate infrastrutture - socio-politica: facilità di accesso a una destinazione (visti, certificazioni sanitarie, assistenza sanitaria, sicurezza, ordine pubblico ecc.); - economica, relativa al costo da sostenere per raggiungere e alloggiare in una destinazione; * l'informazione e l'accoglienza: tempo e al denaro investiti per l'acquisizione di informazioni sia prima sia durante la vacanza. È importante che le destinazioni siano in grado di agevolare tale ricerca di informazioni creando efficienti siti web. L'attività di accoglienza consiste nel ricevere e orientare il turista durante il suo soggiorno. * l'immagine turistica relativa alla considerazione positiva che i turisti potenziali hanno del luogo, delle sue caratteristiche, della sua idoneità a essere visitato. Come può una destinazione turistica analizzare i flussi turistici? L'analisi dei flussi turistici si deve sviluppare attraverso le seguenti fasi: la fase pre-acquisto: come il turista compie la decisione di acquisto (dalla percezione del bisogno di andare in vacanza all'acquisto del prodotto/destinazione); la fase dell'esperienza: come il turista consuma la sua vacanza (dall'acquisto del prodotto/destinazione al viaggio di ritorno); la fase post-acquisto: come il turista valuta il suo grado di soddisfazione generando il passaparola positivo o negativo attraverso il ricordo dell'esperienza raccontata Il processo di analisi dei flussi turistici è molto complesso e articolato. Mentre alcuni dati (provenienza, età, tipologia di alloggio) sono reperibili presso le fonti ufficiali (ENIT, ISTAT, enti territoriali competenti ecc.), altri dati (attività svolte, livello di istruzione, professione ecc.) sono difficili da reperire per cui è necessario ricorrere ad apposite indagini campionarie condotte campo attraverso questionari da somministrare al turista al fine di comprendere: * l'immagine che ha della destinazione turistica e le sue aspettative; * il livello di soddisfazione sia verso la destinazione nel suo complesso sia nei confronti degli specifici elementi che compongono l'offerta turistica locale (risorse, alloggio, ristorazione, accoglienza ecc.) * la fedeltà misurata come propensione al riacquisto del prodotto/destinazione o con tendenza a consigliarlo ad altri. La conoscenza delle componenti qualitative intrinseche della domanda turistica essenziale per una destinazione almeno da due punti di vista: l'individuazione del mercato obiettivo e l'adeguamento del prodotto/destinazione alle esigenze del turista. Per analizzare la domanda turistica da un punto di vista quantitativo ci si avvale di alcuni indicatori: 1. indicatori dei flussi turistici che misurano in termini assoluti quanto una certa località è richiesta dai turisti. Essi sono: - numero di arrivi turistici * Punto di vista degli ESPERTI — gli esperti locali conoscono in maniera dettagliata il territorio mentre gli esperti esterni, aiutano ad identificare in maniera più obiettiva I punti di forza e di debolezza del territorio. COME ANALIZZARE OPPORTUNITA’ E MINACCE — Individuazione delle opportunità e delle minacce avviene sulla base dell’analisi dei trend evolutivi del mercato turistico. Essi possono derivare dall’evoluzione della tecnologia e del mercato, da mutamenti nelle politiche statali e/o locali o da cambiamenti demografici, sociali ed economici. — L'analisi delle opportunità e delle minacce deve avvenire in collaborazione con la popolazione e avvalendosi di esperti locali ed esteri. POSIZIONE STRATEGICA DI SUCCESSO La principale conseguenza derivante dall’analisi SWOT è l’individuazione di possibili strategie, in grado di far acquisire un vantaggio competitivo alla destinazione turistica. MERCATO OBIETTIVO Per individuazione, destinazione turistica può decidere di: ® Servire un unico segmento di mercato con un unico prodotto/destinazione (concentrazione) * Servire più segmenti di mercato compatibili con unico prodotto (specializzazione di prodotto) * Servire un unico segmento con più prodotti (specializzazione di mercato) * Servire tutto il mercato con più prodotti (copertura del mercato) — una destinazione turistica non può effettuare la specializzazione selettiva in quanto non può servire segmenti di mercato incompatibili tra loro. — concentrazione e specializzazione di mercato comportano un aumento del rischio di mercato, perchè legano la competitività dell'intero sistema locale di offerta turistica a una specifica tipologia di turismo soggetta alle tendenze evolutive della domanda. — DIVERSIFICAZIONE (specializzazione di prodotto e copertura del mercato), si fonda sulla ricerca di prodotti territoriali in grado di intercettare flussi turistici diversi. * Vantaggio: Riduzione dei rischi di mercato conseguente alla diversificazione tipologia o geografica dei flussi e Svantaggio: Maggiore complessità di un'efficace azione di organizzazione e di coordinamento dell’offerta POSIZIONAMENTO È il modo in cui | turisti percepiscono il prodotto/destinazione rispetto ai concorrenti Può avvenire, per esempio, considerando la qualità del prodotto e l’immagine trasmessa al mercato. Perché una località turistica deve saper comunicaree promuovere il prodotto/destinazione? La capacità competitiva di una località turistica dipende anche dalla maniera in cui è in grado di informare il mercato obiettivo della sua presenza, della qualità e dell'utilità dei suoi prodotti. Per tale motivo occorre redigere un piano di comunicazione e promozione attraverso il quale garantire coerenza e sistematicità alle azioni di marketing territoriale nel medio-lungo periodo e presentare al mercato un'immagine della destinazione turistica unitaria, forte e attrattiva. Con l’azione di comunicazione, la destinazione turistica diffonde essenzialmente noti-zie utili, corrette e complete al mercato obiettivo al fine di consentire al turista di cogliere tutte le Opportunità disponibili in termini di risorse, beni e servizi in grado di soddisfarei propri bisogni. L'azione di comunicazione serve, dunque, a stimolare il bisogno di an-dare in vacanza. Con l’azione di promozione, la destinazione turistica mira a esaltare le proprie caratteristiche e a sottolineare l’utilità e la qualità dei suoi prodotti in grado di rispondere alle necessità di determinati segmenti di clientela. L'azione di promozione è essenzialmente una comunicazione di tipo persuasivo e ha l’obiettivo di indurre nel turista il desiderio di trascorrere una vacanza in una determinata località. Il processo comunicativo e promozionale deve essere definito tenendo conto: e degli obiettivi da raggiungere, quali, per esempio, la costruzione o il miglioramento dell'immagine della destinazione turistica; e del target di riferimento. | contenuti, il linguaggio, gli strumenti e le scelte creative da utilizzare nella strategia di comunicazione dipendono dalle caratteristiche del target che si intende raggiungere; e del comportamento della concorrenza. La strategia della comunicazione è influenzata anche dalle strategie realizzate dalle destinazioni concorrenti; e del budget disponibile. La natura, la varietà e la durata della campagna di comunica-zione dipendono dalle risorse finanziarie a disposizione. Perché per una destinazione turistica è importante dotarsidi un brand territoriale? Nell'ambito delle attività di comunicazione e promozione del marketing territoriale, una delle prime azioni che una destinazione turistica deve compiere è quella di dotarsi di un brand (o marchio) territoriale. Il brand territoriale crea valore aggiunto alla destinazione in quanto ne migliora l’immagine permettendo al turista di: e riconoscere immediatamente il prodotto/destinazione; e essere rassicurato sulla qualità del prodotto/destinazione; e individuare le differenze rispetto ai territori concorrenti. Una destinazione turistica può decidere di utilizzare differenti strategie di brand territoriale quali: e un marchio unico (o marchio ombrello), ossia un marchio che rappresenta l'offerta dell'intero territorio rispetto a tutti i target e/o a tutti i tematismi oggetto dell’azione di marketing territoriale. Il marchio Costa Smeralda, per esempio, identifica il tratto di costa a nord-ovest della Sardegna così come il marchio RomaTurismo.it comunica l'offerta turistica complessiva della città di Roma utilizzando il Colosseo, una delle principali attrazioni della città, rappresentato nei colori rosso e giallo simboli della città; e marchi specifici, ossia marchi differenti per ognuna delle subaree e/o dei tematismi esistenti in un territorio. Il marchio dell’Emilia-Romagna, per esempio, è declinato sia rispetto alle subaree di cui si compone il territorio (Riviera Adriatica e Appennino) sia ri-spetto ai tematismi più rilevanti che la Regione intende veicolare (Terme e Città d’arte) Quali strumenti di comunicazione e promozione può utilizzare una destinazione turistica? Gli strumenti di comunicazione e promozione che una destinazione turistica può adottare sono numerosi. Tra gli strumenti tradizionali troviamo: e i cataloghi, le brochure, i depliant, le mappe, le guide ecc., che costituiscono la base dell’informazione turistica, utilizzabili per la distribuzione in loco o presso gli stand fieristici o per l'invio in formato cartaceo; e la pubblicità, diffusa attraverso spot radio-televisivi, stampa quotidiana o periodica; e i pannelli o i totem, contenenti immagini della desti-nazione turistica, collocati in punti strategici quali aeroporti e stazioni. Un altro importante strumento promozionale è costituito dalla partecipazione alle fiere del turismo.La partecipazione a una fiera è un'occasione per lanciare nuove idee, far conoscere i prodotti, favo-rire il confronto tra gli operatori del settore e comprendere in anticipo le tendenze evolutive del feno-meno turismo. In Italia esistono alcune importanti fiere internazionali, tra cui la Borsa Internazionale del Turismo (BIT) e il Travel Trade Group (TTG) Incontri, che si svolgono ogni anno rispettivamente a Milano nel mese di febbraio e a Rimini nel mese di ottobre. La BIT ha finalità sia commerciali sia promozionali in quanto è aperta anche ai visitatori, mentre il TTG Incontri è una fiera B2B. Prima di partecipare a una fiera, una destinazione turistica deve pianificare la propria presenza tenendo conto di parametri quali la coerenza tra la fiera e l'offerta della destinazione, la possibilità di raggiungere il mercato obiettivo e il budget disponibile. I road show e gli educational tour sono ulteriori forme di comunicazione e promozione che, negli ultimi anni, le destinazioni turistiche adottano sempre più frequentemente al fine di attrarre flussi turistici provenienti da una determinata area geografica. I road show sono viaggi a tappe, compiuti in determinate aree geografi-che, per presentare l'offerta della destinazione turistica a gruppi selezionati di interlocutori quali tour operator, agenti di viaggio, vettori o imprese turistiche. Expo 2015, per esempio, è stata un’importantissima occasione per le Regioni italiane di effettuare un road show entro i confini nazionali e mettere in evidenza le proprie eccellenze territoriali riducendo sensibilmente i costi. Gli educational tour sono, invece, tour guidati per far conoscere l’offerta di un determinato territorio rivolti a tour operator, ADV, operatori pubblici ecc. provenienti da una specifica area geografica Una destinazione turistica potrebbe anche aprire degli uffici di informazioni turisti-che, dedicati alla promozione del territorio, nei Paesi o nelle regioni dalle quali provieneil maggiore afflusso turistico, attuale o potenziale. Quali strumenti di comunicazione e promozione onlinepuò adottare una destinazione turistica? visualizzate su mappe: la lista dei ristoranti più vicini, il programma degli eventi, le informazioni sui musei e i loro orari, le informazioni sugli orari dei mezzi pubblici, le valutazioni di un hotel su un social network ecc. Le tecnologie mobili consentono alle destinazioni turistiche di migliorare la qualità ela quantità delle informazioni turistiche, realizzando prodotti specifici attraverso, per esempio, la creazione di apposite app. L'app Ski Trentino, per esempio, permette agli utenti di accedere a servizi e informazioni sulle aree sciistiche del Trentino: meteo, web-cam, mappe delle ski aree e bollettini piste. Perché una destinazione turistica deve attuare la strategiadi Customer Relationship Management (CRM)? Una destinazione turistica deve mettere al centro delle proprie scelte il turista, in quanto uno dei principali obiettivi è quello di fidelizzarlo e far sì che possa generare un passaparola positivo. Con la strategia del Customer Relationship Mana-gement (CRM), la destinazione turistica si pone l’obiettivo di gestire la relazione con il turista in maniera personalizzata, stabile e duratura al fine di aumentare la sua soddisfa-zione e acquisire un vantaggio competitivo. Per attuare il CRM, una destinazione turistica deve riuscire a: e offrire prodotti che rispondano agli specifici bisogni del turista; e utilizzare canali di comunicazione e promozione caratterizzati dal rapporto diretto e dall'elevata capacità di interazione con il turista; e capire, assistere e soddisfare il turista in ogni fase della vacanza. Quali strumenti di CRM può adottare una destinazione turistica nella fase dell'accoglienza? Una delle principali attività del marketing turistico territoriale consiste nell’accoglienza riservata al turista durante il suo soggiorno. Ogni località turistica dovrebbe essere percepita dal turista come una località accogliente. Un ambiente accogliente rafforza l’immagine positiva di una destinazione turistica rendendola maggiormente competitiva. | principali strumenti che consentono di utilizzare le strategie di CRM nei confronti dei turisti una volta raggiunta la destinazione sono: 1. la city card, uno strumento che serve a stimolare il turista a scoprire la destinazione 2. .la carta della qualità dell'accoglienza, uno strumento che obbliga gli operatori locali che vi aderiscono a tenere determinati comportamenti nei confronti del turista. In occasione del Giubileo del 2015 a Roma, per esempio, è stata creata una carta dell'accoglienza contenente i diritti e i doveri dei commercianti nei confronti dei visitatori, al fine di comunicare la qualità dell'offerta e diffondere nel mondo un'immagine positiva della capitale. La carta dell'accoglienza è stata il frutto della collaborazione tra l'ente pubblico e i commercianti, i quali, per identificare la loro adesione alla carta dell'accoglienza, si sono dotati di un bollino di qualità; 3. gli Uffici di Assistenza e Informazioni Turistiche (IAT), un servizio che consente di stabilire una relazione con il turista sin dalle prime fasi di accesso alla desti-nazione. L'ente turistico territoriale realizza una struttura organizzativa de-dicata, con personale adeguatamente formato, capace non solo di fornire le informazioni sulla destinazione ma anche di gestire la relazione con l’ospite; 4. il servizio di bus navetta, un servizio che consentei collegamenti tra i punti di arrivo (porto, aeroporto ostazione) e i punti strategici della località turistica; 5. il servizio di noleggio bicicletta, un servizio cherisponde alla crescente sensibilità del turista verso letematiche ambientali, che richiede però la realizza-zione di piste ciclabili; 6. il servizio wi-fi, un servizio in grado di offrire al tu-rista la possibilità di utilizzare Internet gratuitamente. Per attuare le strategie di CRM è indispensabile che gli operatori turistici locali, pubblici e privati, e i residenti del luogo siano consapevoli del loro ruolo nell’ambito dell’offerta del prodotto turistico. L'accoglienza richiede sia il coinvolgimento attivo della popolazione locale, con la quale il turista instaura un con-tatto umano, sia la professionalità dei gestori delle strutture e del personale di staff, che devono essere in grado di soddisfare le ri-chieste del cliente. È necessario che in tutti gli attori locali si diffonda la cultura dell’ospitalità. Il marketing territoriale è, dunque, un marketing relazionale in quanto prevede l'integrazione non solo fra tutti gli elementi che compongono l'offerta, ma anche fra le persone. Tuttavia, in molti casi il marketing relazionale viene utilizzato in modo opportuni-stico, cioè per attirare nuovi clienti senza essere realmente interessati alla costruzione di una relazione duratura con loro. Un esempio di aziende turistiche che hanno realmente messo in pratica i principi del marketing relazionale è costituito dalle strutture ricettive che hanno adottato il Manifesto della scuola di Rimini, redatto da esperti di marketing durante alcuni seminari che si sono tenuti in città. Che cos'è un piano di marketing territoriale? Il piano di marketing territoriale è una guida, a disposizione degli operatori locali, per lo sviluppo o il rilancio di una destinazione turistica. Ha lo scopo di facilitare le azioni di definizione, promozione e vendita dei prodotti turistici territoriali e di migliorare la competitività di una località turistica favorendo un equilibrato sviluppo ambientale, economico e sociale. La costruzione di un piano di marketing territoriale richiede un lungo e articolato lavoro che coinvolge gli operatori locali. Esso si sviluppa nelle seguenti fasi: 1. la fase analitica, che comprende l’analisi del conte-sto e dei bisogni del turista, la mappatura delle risorse del territorio e l’analisi della concorrenza; 2. la fase strategica, che comprende l’analisi SWOT, la segmentazione, l'individuazione del mercato obiettivo, il posizionamento e la definizione di obiettivi e strategie; 3. la fase operativa, che comprende la definizione del prodotto/destinazione e le azioni di comunicazione e promo-commercializzazione; 4. la fase di controllo, che comprende la rilevazione della soddisfazione dei turisti e gli eventuali interventi correttivi.