marketing capitolo 1, Tesi di laurea di Marketing

Scarica marketing capitolo 1 e più Tesi di laurea in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO 1: Marketing: costruire una relazione di valore con il cliente 1 Il marketing oggi Cos’è il marketing? Il marketing è processo mediante il quale le imprese creano valore per i clienti e instaurano con loro solide relazioni al fine di ottenere in cambio un ulteriore valore. In altre parole, il marketing è un mix di attività che se ben progettate e realizzate trasferiscono un valore ai clienti superiore rispetto alla concorrenza e, per questo, idoneo a creare, mantenere e sviluppare la relazione nel tempo. Il successo non dipende mai solo da offerte ben propagandate, ma dall’inserimento – nella value proposition – di contenuti funzionali, simbolici ed emozionali che diventano elemento essenziale per il soddisfacimento di desideri e bisogni dei clienti. 2 Il processo di marketing Bisogni, desideri, domanda Bisogni: le condizioni in cui si percepisce uno stato di privazione (necessità fisiche fondamentali di cibo, abiti, riscaldamento e sicurezza, i bisogni sociali di appartenenza e affettività e i bisogni individuali di conoscenza e autorealizzazione). I bisogni sono intrinseci alla condizione umana. Desideri: Bisogni plasmati dalla cultura e dalla personalità individuale Domanda: desideri umani supportati dal potere d’acquisto 2.1 Offerta di mercato: prodotti, servizi, esperienze Offerta di mercato: Combinazione di prodotti, servizi, informazioni o esperienze offerta a un determinato mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio. ØLe offerte di marketing includono anche altri elementi quali persone, luoghi, organizzazioni, informazioni e idee Miopia di marketing: L’errore di attribuire maggiore attenzione agli specifici prodotti offerti da un’azienda che ai benefici e alle esperienze desiderate dai clienti, qualunque sia il prodotto in grado di soddisfarli. 2.2 Offerta di mercato come esperienza Un marketing manager lungimirante riesce a vedere oltre gli attributi del prodotto o servizio che vende e, coordinando diversi prodotti e servizi, crea una vera e propria esperienza legata al prodotto e associata alla marca. 2.3 Valore e soddisfazione del cliente I marketing manager devono riuscire a generare un livello di aspettative adeguato. Aspettative troppo basse: i clienti sono soddisfatti ma probabilmente l’impresa non riuscirà ad attrarre e acquisire un numero di clienti coerente con gli obiettivi di fatturato e redditività Aspettative elevate: l’impresa rischia di deludere il cliente con performance inferiori alle attese 2.4 Gestione del valore 3.5 La selezione dei clienti da servire  Il management divide il mercato in segmenti di clienti (segmentazione del mercato) e decide quali segmenti servire (target marketing)  I marketing manager, quindi, devono stabilire a quale target vogliono rivolgersi e definire il livello, la tempistica e la natura della relativa domanda 3.6 La definizione della proposta di valore La proposta di valore (o value proposition) dell’impresa è l’insieme dei benefici e dei valori promessi ai consumatori per il soddisfacimento dei loro bisogni. Risponde alla domanda: “Perché dovrei acquistare questa marca invece di quella di un concorrente?” 4 Gli orientamenti dell’impresa 4.1 Gli orientamenti dell’impresa: non solo marketing  Orientamento alla produzione  Orientamento al prodotto  Orientamento alla vendita  Orientamento al marketing  Orientamento al marketing sociale 4.2 Orientamento alla produzione I consumatori prediligono i prodotti facilmente accessibili e più economici, pertanto il management dovrebbe focalizzare i propri sforzi su una maggiore efficienza delle attività di produzione e distribuzione. Rischio di “miopia di marketing” 4.3 Orientamento al prodotto  I consumatori preferiscono i prodotti di migliore qualità, caratterizzati da prestazioni elevate e caratteristiche innovative.  Strategia di marketing focalizzata sul continuo miglioramento del prodotto. Il marketing management consiste nella gestione dei clienti (customer management) e della domanda (demand management) 4.4 Orientamento alla vendita I consumatori non acquistano una quantità sufficiente di prodotti a meno che l’impresa non intraprenda sforzi di promozione e vendita su larga scala. Approccio applicato nel caso di beni poco richiesti e per tutti quei prodotti e servizi che i consumatori in genere non ricercano (es. assicurazioni o donazioni del sangue). 4.5 Il concetto di marketing Il raggiungimento degli obiettivi aziendali dipende dalla conoscenza dei bisogni e dei desideri dei mercati obiettivo e dalla capacità di soddisfare il cliente meglio dei concorrenti. A differenza degli approcci incentrati sul prodotto o sulla vendita, che si fondano sulla sequenza produzione-vendita, il concetto- guida che ispira l’orientamento al marketing è centrato sul cliente e sulla sequenza percezione-reazione. 4.6 Concetto di vendita vs concetto di marketing 4.7 Orientamento al marketing sociale La strategia di marketing dovrebbe fornire un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente sia quella della collettività. Marketing sostenibile: un marketing responsabile degli effetti sociali e ambientali delle attività d’impresa e che soddisfa le esigenze presenti di consumatori e aziende salvaguardando o promuovendo nel contempo la capacità delle generazione future di soddisfare le proprie. 4.8 I tre elementi alla base del marketing sociale 5 Il piano di marketing 5.1 La definizione di un piano di marketing L’impresa deve: 1) creare (progettare, realizzare, comunicare e distribuire) un’offerta di mercato in grado di soddisfare un bisogno (prodotto); 2) stabilire quanto chiederà per quell’offerta (prezzo) 3) in che modo la renderà disponibile al target di consumatori (punto di vendita) 4) illustrare l’offerta ai clienti obiettivo e convincerli dei suoi pregi (promozione). L’impresa deve poi combinare tutti questi strumenti del marketing mix in un programma di marketing integrato ossia coerente sia con riferimento agli strumenti del marketing mix (integrazione interna) che con riguardo al segmento di clienti obiettivo e alle scelte di posizionamento rispetto ai concorrenti (integrazione esterna). 6 Le relazioni con i clienti 6.1 Customer relationship management Processo di creazione e consolidamento di relazioni profittevoli con il cliente, mediante l’offerta di valore e soddisfazione superiori. Il CRM abbraccia tutte le attività finalizzate ad acquisire, mantenere e incrementare i clienti e il loro valore per l’impresa (customer equity). Ipotetico valore complessivo di tutti i clienti attuali e potenziali dell’impresa per l’intero ciclo di vita, al netto dei costi di acquisizione. La customer equity stima sia il valore attuale netto dei prevedibili acquisti futuri che il valore delle competenze e della reputazione positiva che il cliente potrà generare per l’impresa, oltre al potenziale di crescita mediante cross selling, trading up e up-sell, ossia incremento della “penetrazione” sul cliente (share of wallet). 7.4 Costruire la relazione giusta con i clienti giusti Classificazione dei clienti per la scelta della strategia relazionale 7.5 L’ evoluzione dello scenario di marketing 1) L’evoluzione dell’ambiente economico 2) L’era digitale La recessione degli ultimi anni ha portato i consumatori a rivedere le proprie priorità di spesa e a tagliare drasticamente i propri acquisti. Oggi più che mai, nelle proprie proposte di valore gli operatori di marketing sottolineano l’aspetto valore, focalizzandosi, nelle offerte di prodotto e nelle comunicazioni di marketing, sul rapporto qualità/prezzo (value for money), sulla praticità funzionale e sulla durata. La sfida sta nel bilanciare la proposta di valore della marca con la situazione economica corrente, cercando nel contempo di rafforzarne il valore a lungo termine.  I marketing manager non possono sempre controllare le conversazioni dei clienti;  Le informazioni non provengono più soltanto dall’azienda stessa (es. attraverso la pubblicità) ma sono i consumatori stessi a cercarle;  Il boom tecnologico offre nuove importanti opportunità per le imprese 3) Lo sviluppo del marketing non profit e pro-social 4) La rapida globalizzazione dei mercati  La concorrenza sul piano globale si sta intensificando;  Le imprese straniere si stanno espandendo aggressivamente nei nuovi mercati internazionali e i mercati interni non riservano più le di opportunità di una volta 7.6 Il marketing sostenibile  I clienti si aspettano che le imprese eroghino valore in modo responsabile, verso società e ambiente  Le aziende più lungimiranti, accettano prontamente queste responsabilità nei confronti del mondo che le circonda e riconoscono in una condotta socialmente responsabile un’opportunità per fare – e farsi – del bene. 7.7 Modello dettagliato del processo di marketing Impresa globale: organizzazione che, operando in più paesi, acquisisce vantaggi di marketing, produzione, ricerca e sviluppo e finanziari non acquisibili dai concorrenti che si limitano a operare sul solo mercato nazionale. L’impresa globale vede il mondo come un unico mercato, supera i confini nazionali e sviluppa marche globali.