Marketing della moda e industrie creative, Appunti di Marketing

Scarica Marketing della moda e industrie creative e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! LEZIONE 1 CHE COS’E IL MARKETING? Oggi il marketing vuole creare una relazione di valore con i propri clienti (da disciplina che massimizza le vendite a un marketing relazionale). Il consumatore vale perché può scambiare valore con l’impresa. È più importante conquistare una relazione con il cliente, le vendite diventano una conseguenza logica di un approccio al mercato che è improntato al valore. MARKETING Funzione aziendale-manageriale che guida l’organizzazione nella gestione di una relazione di valore con il cliente. L’obiettivo è attrarre nuovi clienti con un’offerta che sia percepita come di maggior valore rispetto alla concorrenza. Attraverso la capacità di leggere i bisogni dei clienti, comprendere le loro aspirazioni e il potenziale di spesa del cliente. Un marketing efficace oggi è importantissimo per il successo di tutte le imprese (musei, teatro, ecc.). Sono esistite diverse definizioni di marketing nel tempo:  1937, A.M.A: studio di tutti i problemi di trasferimento e vendita di beni e servizi dal produttore al consumatore  1989, Collesei: insieme di attività economiche realizzate allo scopo di soddisfare esigenze di consumo attraverso la vendita dei prodotti  1996, Lambin: attivazione di scambi atti a creare valore sia per l’impresa (profitto) sia per il consumatore (beneficio)  1993, Kotler: processo sociale e manageriale per il quale gruppi singoli di individui ottengono ciò che vogliono e di cui hanno bisogno mediante la creazione o lo scambio di valore in una prospettiva strettamente commerciale Il marketing oggi è anche un processo aziendale che si occupa del raccordo tra l’offerta dell’impresa e la domanda del mercato. Si compone di tre fasi: 1. Analisi: fase di ricerca e comprensione (posizionamento, contesto, concorrenti, consumatori) 2. Strategia: decisioni 3. Operatività: azione e controllo NASCITA DEL MARKETING Nasce negli stati uniti intorno al 1910, nelle prime forme è legato alla pubblicità. Con la crisi del 1929 e altre crisi economiche le aziende si rendono conto che non riescono più a vendere, la domanda era superiore all’offerta. Pian piano, grazie alla tecnologia, l’offerta ha iniziato ad espandersi perché le aziende potevano produrre di più con costi più bassi. Si passa da una situazione di marketing passivo a una situazione differente: le aziende espandono la capacità produttiva e i consumatori diminuiscono la domanda. Negli anni ’50 negli USA i consumi cominciano a ridursi anche se le aziende erano esplose. Come fanno le aziende a sollecitare la domanda? L’unica leva che fa aumentare i consumi è l’aumento del reddito dei consumatori. Si crea una forte concorrenza per rimanere nel mercato: ogni azienda cerca di elevare la qualità dell’offerta e soddisfare i clienti meglio degli altri (per ogni azienda che entra nel mercato una esce). L’impresa deve concentrasti sul marketing, fornire al cliente un’offerta distintiva con una capacità più elevata di risolvere i problemi. Marketing attivo  Mercato maturo, competizione globale, tecnologia, è richiesto un prodotto quasi personalizzato per ogni cliente. L’approccio al mercato e al marketing è cambiato nel tempo: le aziende sono passate da un orientamento alla produzione, poi al prodotto, poi alle vendite, poi al marketing, poi al marketing sociale e infine al marketing relazionale (=investe trasversalmente tutte le precedenti). 1. Orientamento alla produzione : si basa sull’idea che i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze verso quei prodotti che sono ampiamente disponibili sul mercato facilmente reperibili a basso costo. + È ottimale quando la domanda è superiore all’offerta + Forte concorrenza e sensibilità dei prezzi + Efficienza produttiva (ottimizzare processi produttivi) + Distribuzione di massa - Miopia di marketing: il consumatore è attento, le aziende sono incapaci di vedere la necessità di innovazione nella loro produzione. Ruolo dominante del marketing passivo 2. Orientamento al prodotto : si basa sull’idea che i consumatori indirizzeranno le proprie preferenze verso prodotti innovativi, di qualità, migliori performance, e sono disposti a pagare un maggior prezzo per le caratteristiche differenziali. L’obiettivo è un miglioramento continuo dei prodotti. Il rischio è anche qui una miopia di marketing, non è detto che il mercato sia capace di indentificare il prodotto migliore. Il marketing ha qui un ruolo promozionale rivolto al prodotto 3. Orientamento alla vendita : approccio inside-out da dentro a fuori. L’azienda cerca di vendere puntando su una comunicazione aggressiva tramite azioni promozionali e di vendita. L’obiettivo è massimizzare il volume delle vendite o le quote di mercato (far comprare di più ai clienti già acquisiti). Strategia rischiosa che si focalizza sul marketing come vendita, e non sulla costruzione di relazioni a lungo termine con il cliente. Lo scopo è vendere ciò che si produce e non produrre ciò che il mercato richiede (eccesso di capacità produttiva). Si caratterizza per l’ideazione ed utilizzo di nuovi strumenti di vendita e promozioni, una forte attenzione alla gestione del personale di vendita e aggressività commerciale. Il ruolo del marketing attivo presidia tutta la funzione commerciale. 4. Orientamento al marketing : presuppone che l’azienda possa raggiungere i propri obiettivi conoscendo bene il consumatore e sia così in grado di formulare un’offerta migliore dei concorrenti. Logica outside- in, porto dentro l’azienda ciò che viene da fuori: soddisfare le esigenze dei consumatori. Quindi individua bisogni e desideri del mercato di riferimento progettazione realizzazione e vendita di prodotti e servizi adeguati. (Nell’ambito della creatività il prodotto non può far parte di una contrattazione con il mercato perché è esternazione del gesto creativo e il marketing deve individuare il pubblico in grado di comprendere e acquistare quel prodotto). 5. Orientamento al marketing sociale/sostenibile : è una delle nuove concezioni di marketing e prevede che le imprese debbano conoscere i bisogni e desideri di un mercato target, fornire ai clienti un valore capace di conservare o migliorare sia la condizione del cliente e sia quella della collettività. 6. Orientamento al marketing relazionale : l’attività aziendale è focalizzata sulla creazione e sviluppo di relazioni con il cliente, il valore del cliente non è determinato solo dal suo potenziale commerciale, ma anche dal patrimonio di relazioni che può attivare (social, passaparola). Si parla di gestione strategica del cliente: massimizzare la fedeltà del cliente e il valore offerto al cliente. Il cliente come fonte di competenze (ascolto) e veicolo di comunicazione dell’azienda e l’offerta. Prodotto costruito attorno al cliente e le sue esigenze, non si cerca di vendere a prezzi bassi ma corretti e adeguati. È una marketing One-to-One: l’azienda tratta il cliente come singolo e unico e non più come massa (profilazione clienti, dati, offerte personalizzate). Alcuni elementi hanno impattato sul marketing: crisi economico-finanziaria, rivoluzione digitale (consumatori più autonomi), globalizzazione (mercati internazionali), deregolamentazione (alcuni settori vengono liberalizzati), privatizzazione, concorrenza, trasformazione del commercio al dettaglio, disintermediazione (digitale consente un potere più ampio al consumatore), globalizzazione dei mercati. Ne deriva un maggiore potere d’acquisto, una maggiore informazione, partecipazione e resistenza dei consumatori Il marketing deve essere orientato al cliente: utilizzati i nuovi approcci di comunicazione per costruire relazioni più dirette con i clienti e fra clienti. L’obiettivo è creare un coinvolgimento più profondo dei consumatori e un senso di appartenenza a una comunità aggregata intorno alla marca, rendendola una componente significativa delle conversazioni e della vita dei consumatori. Impatti sul settore moda  Complessità del marketing nella moda e settori creativi:  Settore frammentato e diversificato  Le imprese coinvolte sono eterogenee (stile, prodotto, dimensione, mercati)  Approccio: focalizzazione sugli aspetti creativi (marketing=comunicazione), enfasi su aspetti commerciali (marketing=ricerca di mercato). Ovviamente il marketing non può essere codificato standardizzato, ma adattato con flessibilità per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. PROGETTARE LA STRATEGIA E LA RELAZIONE CON IL CLIENTE 1. Formulazione della mission aziendale: insieme degli obiettivi strategici (lungo periodo) ma anche definizione di obiettivi di medio-breve periodo. 2. Progettazione portafoglio di attività: prodotti o servizi che costituiscono l’insieme di attività con cui un’impresa opera sul mercato. 3. Pianificazione strategie di marketing e altre funzioni aziendali: a livello di business unit, di prodotto e di mercato. 1. MISSION: definisce i caratteri distintivi dell’impresa e riguarda il presente, deve essere efficace e orientata al mercato, collegata a una vision a lungo termine. VISION: prospettiva soggettiva dei vertici aziendali, proiezione dell’impresa nel futuro, ispirazionale, logica di lungo periodo. Questi sono i primi due obiettivi strategici, poi abbiamo obiettivi di lungo termine e di breve termine: SMART (specifici, misurabili, attuabili, rilevanti, temporizzati) Tutti questi obiettivi devono essere fondati sulla mission e vision e coerenti con la mission dell’impresa (es. redditività, sviluppo, leadership di mercato, sociali, prezzo, soddisfazione cliente). 2. PORTAFOGLIO ATTVITA’: insieme delle aree di attività e prodotti che caratterizzano l’impresa, ma anche l’anello di congiunzione tra la strategia globale dell’impresa e le strategie di ogni singola componente. Deve valorizzare i propri punti di forza, attenuare le debolezze e misurarsi con le dinamiche dell’ambiente competitivo. L’impresa deve analizzare e valutare il portafoglio di attività attuale e decidere quali prodotti sviluppare e quali eliminare e in quali ridurre gli investimenti. Sempre in osservazione delle proprie attività all’interno del mercato più ampio per sviluppare nuove attività al portafoglio. Due step:  definizione delle business units (BU): attività con pianificazione strategica autonoma, ha un proprio sistema competitivo, gestita da un manager che se ne assume la responsabilità.  valutazione delle potenzialità di ciascuna BU e ripartire risorse: si adottano degli strumenti  matrice Boston Consulting Group (BCG): A) tasso di crescita del mercato= misura quanto è attrattivo un mercato per le imprese B) quota di mercato relativa= misura la forza competitiva dell’impresa sul mercato C) + fatturato= aiuta a comprendere il contributo di ogni business al portafoglio QUESTION MARKS prodotti che hanno un alto potenziale: mercato con alto tasso di crescita ma l’impresa ha una quota bassa (prodotti nuovi, nuove attività, non sappiamo se avranno successo). Bisogna investire molte risorse se si decide di competere. Se tutto va bene l’impresa vede trasformarsi questo prodotto in STAR  aumenta anche la quota di mercato. Se il prodotto poi entra nell’uso comune diventa una CASH COW l’impresa ha un prodotto avviato, deve solo mantenere la produzione e genera solo profitti. I DOGS prodotti che hanno esaurito la loro forza sul mercato e l’impresa dovrebbe eliminarli. Gli investimenti solitamente vanno dalla cash cow verso stars e question marks. Ci sono imprese che hanno più prodotti che si trovano a diversi stadi. Come si calcolano le variabili: Tasso di crescita del mercato: mercato totale anno x - mercato totale anno x-1 Mercato totale anno x-1 È la percentuale di crescita del fatturato dell’azienda rispetto all’anno precedente Quota di mercato relativa dell’anno x: fatturato business anno x Fatturato anno x concorrente leader Come si calcolano i punti di demarcazione?  Se tutti i business dell’impresa appartengono allo stesso settore, si adotta il tasso di crescita medio del settore.  Se si opera in diversi settori, ma nello stesso paese, si prende come riferimento un indice di crescita medio dell’economia del paese (es. PIL).  Se si opera in più paesi e settori (per effetto dell’elevata diversificazione ed internazionalizzazione), si adotta la media ponderata del tasso di crescita di ciascun business. 3. Per capire come muoverci dal punto di vista strategico adottiamo la matrice di Ansoff:  Integrazione verticale  Integrazione orizzontale Strategia di ridimensionamento dovute al calo di redditività in seguito a cambiamenti del mercato, crescita troppo rapida dell’impresa, ingresso in determinati mercati senza disporre dell’esperienza per gestirli = eliminare certe attività. Le scelte fondamentali del marketing: Si sviluppano delle strategie di crescita:  Penetrazione del mercato: strategia finalizzata a un aumento delle vendite basato solo sui prodotti e sui clienti esistenti, senza alcun cambiamento del prodotto (prodotto a un prezzo molto basso).  Sviluppo del mercato: con un prodotto già esistente si decide di conquistare nuovi segmenti di mercato.  Sviluppo del prodotto: sviluppo il prodotto aggiungendo benefici per conquistare nuovi clienti.  Diversificazione: strategia basata sull’avvio o sull’acquisizione di nuove attività estranee ai prodotti e ai mercati esistenti dell’impresa. Concetto di buzz marketing e i social marketing: azienda deve saper ascoltare il passaparola e capire cosa succede nei social media.  Fattori personali età e stadio del ciclo di vita, occupazione e situazione economica (reddito, debiti, propensione al risparmio), personalità (tratti distintivi della persona e reazioni agli stimoli), valori e stili di vita (attività, interessi, opinioni, come interagisce con l’ambiente). Importante per identificare la buyer personas= potenziale cliente. In questi anni si è sviluppato il mercato LOHAS: sostenibile e salutare, che ha investito numerosi settori. La personalità e la visione del sé influenzano il processo d’acquisto. Si parla di personalità di marca: attribuzione ai brand di caratteristiche umane affini.  Fattori psicologici motivazione, percezione: attenzione selettiva: seguo solo ciò che mi interessa, distorsione selettiva: ascolto l’informazione ma la interpreto in base ai miei valori, ritenzione selettiva: ascolto e trattengo solo ciò che mi interessa; apprendimento: cambiamenti che avvengono in una persona dopo l’esperienza, convinzioni e atteggiamenti.  Fattori situazionali in che condizione ci si trova all’acquisto: stato d’animo del consumatore, ambiente fisico, contesto sociale. Questi fattori possono generare diversi comportamenti tra i consumatori:  Comportamento d’acquisto complesso: vi è un elevato grado di coinvolgimento nella decisone d’acquisto, una significativa differenza percepita tra le marche, prodotti a prezzi elevati, più fattori di rischio, acquisto poco frequente o con elevato grado di espressione di sé.  Volto alla riduzione della dissonanza: consumatore molto coinvolto nell’acquisto, ma non percepisce una forte differenza tra le marche, cosa che in realtà è molto importante da far capire. Il fattore determinante nella sua scelta sarà il prezzo o la posizione del negozio.  Acquisto abituale e di convenienza: basso coinvolgimento e scarsa differenza tra le marche (riacquisto d’abitudine, scelta del prodotto meno costoso da reperire, minor prezzo).  Volto alla varietà: basso coinvolgimento ma forte differenza di marca percepita. IL PROCESSO DI ACQUISTO DEL CLIENTE  CUSTOMER JOURNEY 1. Percezione di un problema o di un bisogno attivata da stimoli interni o esterni 2. Ricerca delle informazioni da fonti personali, commerciali, pubbliche, sperimentali 3. Valutare le alternative : come il consumatore elabora le informazioni prima della decisone (opinioni e sensazioni, modello del valore atteso) 4. Decisone d’acquisto che consiste nella scelta della marca preferita. Due fattori ci possono ostacolare: opinione altrui, fattori situazionali inattesi 5. Comportamento post-acquisto : grado di soddisfazione del consumatore in base alle sue aspettative o in base alle prestazioni del prodotto 6. Processo di adozione : processo attraverso il quale si passa dalla conoscenza di un’innovazione alla sua adozione finale siamo soddisfatti del prodotto e diventa di routine nei miei acquisti Il customer Journey è il processo di interazione tra cliente e brand e di comprensione dei touchpoint lungo il percorso di questa relazione  concetto di omnicanalità: il cliente può raggiungere l’impresa tramite più touch point (tradizionali, digitali, esterni). SEGMENTAZIONE -- TARGETING -- POSIZIONAMENTO Suddividere il mercato- definizione mercato obiettivo- posizionamento prodotto sono le scelte fondamentali del marketing che sono strategiche e propedeutiche alla definizione dell’offerta al cliente, ossia prima del marketing operativo. Questa strategia prevede la selezione dei clienti da servire  segmentando il mercato e gli obiettivi da raggiungere + selezione di una proposta di valore  tramite il posizionamento del prodotto nella mente del consumatore e la differenziazione, quindi distinguere la nostra offerta dai concorrenti. SEGMENTARE suddividere il mercato dei clienti in gruppi omogenei con caratteristiche simili, per adeguare l’offerta dell’azienda ai bisogni e aspettative di ogni segmento, per evitare la dispersione degli sforzi di marketing dell’azienda. Si decide di identificare uno o più target prioritari sui quali concentrare i propri sforzi e raggiungere una posizione competitiva. Segmento di mercato insieme di consumatori i quali possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questi si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. Questi non esistono in natura, sono artifici delle aziende al fine di ottimizzare le risorse e identificare i segmenti perfetti per ogni impresa. Le caratteristiche: elevata omogeneità interna, dimensione (numerosi), accessibilità, redditività (capacità di spesa), durata (no temporaneo) + praticabilità e accessibilità del segmento: azienda ha i soldi da investire in azioni di marketing; azionabilità e disitingubilità: il segmento risponde alle strategie di marketing? Il mercato può essere segmentato secondo diversi criteri:  Geografica: divisone del mercato in unità geografiche (nazioni, stati, regioni, province, città).  Socio-demografica: diversità socio-culturali dei clienti (età, sesso, reddito), abbiamo una facile misurazione ed accesso alle informazioni + estrema differenziazione delle preferenze nei segmenti.  Etnia e cultura: basato sull’idea che i diversi segmenti etnici e culturali abbiano bisogni e desideri sufficientemente differenti da giustificare attività di marketing differenziate, e che un approccio di massa non sia abbastanza raffinato per la realtà diversificata del mercato.  Socio-psicografica: in base alla classe sociale, stile di vita o tratti della personalità.  Per benefici: si basa sugli attributi del prodotto e sulla sua capacità di soddisfare aspettative ed esigenze.  Comportamentale: divisione del mercato in base alla conoscenza e all’utilizzo del prodotto da parte dei consumatori, il loro atteggiamento e la loro reazione nei suoi confronti. Si registrano comportamenti simili/diversi in base a valori, interessi, opinioni. Ci fornisce un quadro più umano del consumatore. Solitamente avviene dopo il comportamento di acquisto con il tracciamento del costumer Journey e ci permette di raccogliere importanti informazioni sul tipo di fruitore, le quantità acquistate, la fedeltà, la sensibilità alle attività di marketing. Il segmento si valuta in base:  Alla dimensione (quanto è numeroso), il valore (capacità di spesa) e il tasso di crescita del segmento  La sua attrattività strutturale e concorrenziale  Gli obiettivi strategici dell’impresa e capacità di servire con la sua dotazione attuale e intenzionale di risorse ESEMPIO: analisi del mercato sugli spettatori cinematografici divisi in: spettatore cinematografico e consumatore filmico  Motivazione d’acquisto: esigenze funzionali, formative-educative, emozionali, sociali  Frequenza della fruizione: forte, media, debole  Fedeltà verso il cinema: fedeli, infedeli, non spettatori  Stili di fruizione e percezione: giovani, adulti Selezione segmenti obiettivo, ossia definire il mercato obiettivo: insieme di acquirenti che condividono caratteristiche e bisogni a cui l’azienda vuole rivolgersi.  Indifferenziato o di massa: l’impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti e di rivolgersi all’intero mercato con un’unica offerta. Ci si concentra sugli aspetti comuni invece che sulle differenze nei bisogni dei consumatori.  Differenziato o segmentato: l’impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori.  Concentrato o di nicchia: l’impresa cerca di conquistare una precisa quota di mercato.  Micromarketing: locale: personalizzazione di marche e promozioni in base a bisogni dei gruppi locali. Individuale: (one to one) offerta personalizzata per la preferenza di ogni cliente. TARGETING bisogna decidere il target compatibile in base: alle risorse dell’impresa che deve investire nel marketing, l’omogeneità prodotto se è differenziabile, stadio ciclo di vita del prodotto nuovo o già presente nel mercato, variabilità del mercato quindi la domanda può aumentare e diminuire in relazione a fattori diversi, strategie di marketing dei concorrenti e di conseguenza differenziarsi da questi perché dobbiamo posizionare il nostro prodotto in maniera significativa: fare in modo che il cliente riesca a ricordare i suoi attributi più importanti, che siano chiari coerenti credibili e che sia rilevante rispetto alla concorrenza. Come posizionare e differenziare l’offerta? 1. Individuare un insieme di vantaggi competitivi sui quali creare una posizione per il prodotto 2. Scegliere una strategia di posizionamento complessiva per il prodotto o marca: Proposta di valore spiegare e comunicare in modo efficiente al consumatore i benefici che otterrà dal consumo del prodotto e sarà supportato da un marketing mix coerente in grado di trasformare la promessa di valore in vera e prorpia prestazione, il “perché dovrei acquistare una determinata marca?” Possibili proposte di valore in base al prezzo relativo e i benefici differenziali:  More for more: prevede benefici elevati a prezzi elevati. Si tratta di un’offerta di marketing che non solo propone una qualità elevata, ma conferisce anche prestigio all’acquirente, poiché il prodotto è emblema di status e di uno stile di vita di alto profilo.  More for the same: prevede benefici elevati a prezzi medi. Le imprese possono competere introducendo marche di qualità ma a prezzi più contenuti.  Fiduciaria: il consumatore è convinto che le caratteristiche positive della marca si ripetono nel tempo e sviluppa la brand loyalty. Questo può garantire alcune strategie di marketing come la brand extension. Caratteristiche:  Packaging: la confezione è uno strumento di marketing importante soprattutto in prodotti simili. Un packaging innovativo può conferire un gran vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti.  Etichettatura: strumento di marketing che svolge diversi ruoli come identificazione prodotto, descrizione di dettagli, promozione della marca o supporto al posizionamento.  Servizi di supporto: miglioramenti e innovazioni nei servizi. BRAND EQUITY valore della marca misurato su:  Differenziazione: per che cosa si distingue la marca  Rilevanza: quanto i consumatori pensano che soddisfi i loro bisogni  Conoscenza: quanto i consumatori sanno della marca  Stima: in che misura i consumatori considerano e rispettano la marca I vantaggi competitivi di un brand forte: consapevolezza e fedeltà da parte dei consumatori, maggior potere contrattuale con la distribuzione, credibilità che favorisce strategie di brand extension, scudo contro concorrenza di prezzo = importanza valore per il cliente. Come creare marche forti?  Posizionamento marca: in base agli attributi del prodotto, beneficio desiderato, valori e credenze (coinvolgimento a livello emotivo). Deve essere costantemente comunicato ai consumatori e il valore generato si mantiene tramite l’esperienza di marca.  Scelta di un nome adatto: evocativo, facile, unico, distintivo, pronunciabile, registrato e tutelato.  Sviluppo di un’architettura marca: estensioni di linee, di marca, nuove marche, marche multiple.  Opzioni di branding: marche del produttore, marche commerciali, su licenza (imprese acquistano licenze per nomi o simboli creati da altri), co-branding (più marche note sono combinate in un’unica offerta) porta a vantaggi di posizionamento e aumento di quote di mercato, tuttavia, si ha un’assenza di controllo sulle percezioni del co-branding, una sovra esposizione e una complessità generale a livello di accordi legali o finanziari. La LINEA DI PRODOTTI gruppo di prodotti correlati per funzionamento simile (come coca cola), venduta agli stessi gruppi di clienti. Lunghezza linea: numero di prodotti che la compongono. Un’impresa può estendere la linea in due modi:  per completamento: si aggiunge un prodotto funzionale alla linea di prodotti attuali, un prodotto che manca.  per allungamento: si amplia la linea rispetto a quella esistente vero l’alto (con prezzo più elevato) o verso il basso (con prezzo più basso). Decisione sul mix di prodotti insieme di tutte le linee e articoli offerti da un venditore:  Ampiezza: numero di articoli che l’impresa tratta  Lunghezza: numero complessivo degli articoli nelle varie linee di prodotto  Profondità: numero varianti offerte per ciascun prodotto all’interno della stessa linea  Coerenza: rapporto più o meno stretto tra le varie linee Il CICLO di VITA del PRODOTTO  Modello crescita-declino-maturità : consumatori che adottano il prodotto e poi lo sostituiscono 1 fase: studi e ricerche per sviluppare prodotto. Fase di investimenti e perdite. 2 fase: introduzione del prodotto nel mercato. Ancora non si generano profitti, vendite lente. 3 fase: crescita delle vendite e profitti e attività promozionali si spalmano su un volume maggiore. Aumento della concorrenza che determina un incremento dei punti di distribuzione. 4 fase: maturità, piccolo rallentamento delle vendite, il prodotto è conosciuto, ma bisogna cercare di mantenere il prodotto sul mercato (ricercare nuovi clienti, modificando il prodotto attuale, modificare il marketing mix). 5 fase: declino x progressi tecnologici, cambiamenti gusti consumatori, concorrenza. Tre possibilità: riposizionare marca, ridurre costi derivanti dal prodotto, abbandonare il prodotto. Non tutti i prodotti hanno lo stesso andamento, esistono altri modelli:  Modello ciclo-riciclo : politiche aggressive di promozione del prodotto da parte dell’organizzazione  Modello a balzi : successione di cicli i cui balzi sono dovuti alla scoperta di nuove caratteristiche, usi o utilizzatori del prodotto. ELEMENTI E STRATEGIE DI PRICING Che cos’è il prezzo?  somma di tutti i valori che i consumatori scambiano con i benefici derivanti dal possesso o dall’utilizzo di un prodotto o servizi. È l’unico elemento del marketing mix che produce un ricavo. L’ambiente condiziona tantissimo il prezzo: internet ha dato molto potere al consumatore, ad esempio ottenere un confronto istantaneo dei prodotti. I venditori possono invece monitorare i comportamenti d’acquisto dei consumatori ed offrire prezzi speciali ad alcuni di essi. Il processo di determinazione del prezzo: Bisogna capire quali sono gli interessi e obiettivi dell’impresa, da qui derivano alcune strategie di prezzo: sopravvivenza, massimizzazione profitti correnti (flusso di cassa elevato nel breve termine) o massimizzazione della quota di mercato (conveniente a lungo termine). Per definire il prezzo di solito si inizia con una scrematura del mercato: si offre un prezzo più elevato all’inizio per ottenere profitti per poi procedere con un abbassamento per elevare la quota di mercato. Altrimenti tramite la penetrazione: il prodotto è venduto al prezzo più basso per ottenere più acquisti. In seguito, si può sviluppare una leadership di qualità di prodotto: si offrono prodotti e servizi di elevata qualità con un prezzo che rientri nelle possibilità dei consumatori + altri obiettivi come promozione portafoglio prodotto, conquista di nuovi clienti, sviluppo della relazione con i clienti.  Individuare domanda potenziale, previsione e prezzi attesi : capire la sensibilità al prezzo da parte della domanda + analisi di mercato per stimare quanto le persone sono disposte a pagare. La curva della domanda una domanda è elastica quando all’aumentare del prezzo di una unità, la quantità acquistata diminuisce in maniera proporzionale. Una domanda è anelastica, ossia poco sensibile al prezzo, quando la riduzione della domanda non è proporzionale (benzina). Vediamo come la curva della domanda di beni di lusso non si arresta con l’aumento di prezzo.  Stima costi da sostenere : considerare costi fissi: indipendenti dai costi di produzione e vendita (affitto, dipendenti) + costi variabili: correlati ai volumi di produzione =COSTI TOTALI La curva d’esperienza all’aumentare delle quantità prodotte e quindi dell’esperienza a accumulata, il costo di produzione unitario diminuisce.  Analisi costo e prezzo dei concorrenti : consentono di decidere se posizionare il proprio prezzo più in alto, allo stesso livello o più in basso rispetto a quello dei concorrenti.  Selezione di un metodo per la determinazione prezzo : bisogna coniugare il prezzo tra valore per il cliente, concorrenza e valore per l’impresa. Un possibile metodo può essere basato sul VALORE: - Percepito il valore percepito dal cliente diventa il fattore determinate per scegliere il prezzo. Si offre un prodotto unico e differenziale rispetto alla concorrenza. - Equo offerta basata su una giusta combinazione tra qualità e livello del servizio. Questo può portare a versioni meno costose di prodotti di marche affermate. - Aggiunto arricchire e differenziare l’offerta con servizi a valore aggiunto e prezzi più elevati. Sul COSTO: il prezzo è definito in base ai costi di produzione, distribuzione e vendita del prodotto + tasso di rendimento per il lavoro e i rischi d’impresa. È un metodo (mark-up) che guarda solo il dentro dell’azienda e non tiene conto della concorrenza o della domanda sul mercato. - Costi differenziali determinazione dei prezzi a livelli estremamente contenuti (costi variabili unitari connessi alla produzione di unità incrementali). - Analisi del punto di pareggio per determinare il volume unitario e le vendite in termini monetari necessari per raggiungere la redditività in presenza di un determinato prezzo e struttura dei costi. Il prezzo e la psicologia del consumatore: i consumatori tengono conto solitamente il prezzo ragionevole, il prezzo consuetudinario, l’ultimo prezzo pagato, prezzi dei concorrenti. DISTRIBUZIONE AL DETTAGLIO insieme delle attività relative alla vendita di beni e servizi direttamente ai consumatori finali per uso personale. Il dettagliante= organizzazione il cui fatturato è generato dalla distribuzione al dettaglio. La vendita può avvenire nei negozi, senza punti vendita (e-commerce), o in maniera organizzata e franchising. Si sono imposti nuovi trend: come nuove forme di vendita al dettaglio, un aumento della concorrenza tra dettaglianti, una concorrenza anche tra operatori offline e online, una crescita dei grandi rivenditori al dettaglio, la loro presenza nel mercato globale, un aumento del marketing nei punti vendita. I dettaglianti si dividono in base alla quantità di servizi offerti: da quelli a libero servizio, a selezione libera, a servizio limitato, fino a servizio completo. Riguardo i punti vendita troviamo diversi tipi per linee di prodotto: negozio specializzato, grande magazzino, supermercato, superstore, category killer, dettagliante di servizi. In base ai prezzi: discount, dettagliante off-price, off-price indipendente, outlet. Per approccio organizzativo: catena aziendali, franchising. Quali sono le strategie di marketing in questo caso?  Segmentazione e identificazione del mercato obiettivo: su che fascia di acquirenti concentrarsi e capire cosa ricercano.  Posizionamento e differenziazione punto vendita  Assortimento prodotti e servizi: offrire prodotti non trattati dai concorrenti sui quali si ha l’esclusiva, aggiungere servizi di supporto alla vendita, curare il punto vendita per un’esperienza soddisfacente del cliente.  Prezzo: la politica dei prezzi deve corrispondere con il mercato obiettivo e il posizionamento. Abbiamo due alternative maggiori ricarichi su un volume di vendita più limitato (negozi specializzati), ricarichi più modesti su maggiori volumi di vendita (discount). Devono anche decidere in che misura avvalersi di saldi o promozioni.  *Promozione: tramite pubblicità, vendita personale, promozione delle vendite, relazioni pubbliche, marketing diretto.  Localizzazione punto vendita: è importante situare i negozi in posizioni facilmente accessibili per il mercato obiettivo e in aree adeguate al posizionamento dell’impresa. = creare valore per i clienti LA COMUNICAZIONE NEL MARKETING MIX  pubblicità, pubbliche relazioni, vendita personale, promozione delle vendite, marketing diretto, marketing interattivo. Il nuovo modello della comunicazione di marketing deve interfacciarsi con i cambiamenti nei consumatori, nelle strategie di marketing, nella tecnologia della comunicazione e la necessità di integrazione tra i diversi media. Ciò porta a una comunicazione INTEGRATA La comunicazione è rivolta a tutti gli stakeholder (fruitori, collaboratori, concorrenti, finanziatori, mass media, cittadini, ecc.). Esistono tre tipi di media  PAID MEDIA: ci riferiamo, come suggerisce il nome, a quei canali in cui è necessario investire un budget determinato per essere visibili ad un pubblico che generalmente non conosce il brand e i suoi prodotti/servizi (pubblicità su giornali, tv, cartelloni, ma anche ads su Facebook, Twitter, etc..);  EARNED MEDIA: al contrario del paid, il canale earned è totalmente gratuito perché tutta la pubblicità è generata automaticamente dal bacino di utenza, grazie al “passaparola”, e non è assolutamente controllabile (retweets, likes, commenti, condivisioni, online reviews, etc..);  OWNED MEDIA: tutti quei canali di proprietà esclusiva del brand, che può gestire e controllare in totale autonomia (sito web, online e offline stores, blog, social networks, app, magazines, brochures, etc..). L’obiettivo dell'azienda è quello di attivare delle attività paid per comunicare a quante più persone possibili il prodotto/servizio, con l'obiettivo di condurle verso gli ambienti dove si crea un dialogo con l'utente (earned media). L'obiettivo ideale è quello di riuscire a trasformare i clienti in ambasciatori del brand, affinché questi soggetti aiutino a comunicare l'azienda attraverso le loro azioni e i loro contenuti (earned media), che avranno sicuramente un peso in termini di risultato maggiore rispetto a qualsiasi contenuto che l'azienda potrà mai acquistare. L'obiettivo ultimo di un bravo market digitale è quello di riuscire a trasformare un utente, che ho acquisito grazie ad attività paid, non solo in un cliente ma in un fan. Il fan permetterà di diminuire costantemente le attività di advertising, in quanto inizia a diventare un ambasciatore del brand, ossia inizia a comunicare e condividere il brand con altri soggetti. E nel momento in cui l'utente finale riesce a comunicare gli elementi valoriali il prodotto, il marchio, ecc., il brand inizia ad ottenere un guadagno in termini di visibilità dal suo fan. Le fasi di sviluppo di una comunicazione efficace:  Identificazione del pubblico di riferimento: clienti esistenti o potenziali, pubblico specifico o generale.  Definizione degli obiettivi: creare consapevolezza di marca o intenzione d’acquisto di marca, atteggiamento nei confronti della marca.  Definizione del messaggio: chi acquista si aspetta di ricevere una gratificazione dal prodotto, la quale viene associata o all’utilizzo del prodotto o ad altri fattori. L’intersezione dei 4 tipi di gratificazione (razionale, sensoriale, sociale, dell’ego) e dei tre tipi di esperienza (utilizzo, uso, altro fattore) genera 12 tipi di messaggio. I marketing manager traducono i messaggi in comunicazioni specifiche richiamo informativo: approfondisce attributi e benefici del prodotto o servizio; richiamo trasformativo: è incentrato su un beneficio o un’immagine non direttamente correlata al prodotto.  Scelta dei canali di comunicazione: personali: canali diretti, di parte (personale di vendita), degli esperti indipendenti del settore, i social, passaparola, buzz. Non personali: media principali, ambientazione d’atmosfera, eventi. Si tratta di canali integrati. La coerenza è un elemento importante del processo comunicativo.  Definizione del budget: in base al budget disponibile (da dedicare alla comunicazione dopo avere stanziato gli investimenti in altre attività), la percentuale sulle vendite, l’obiettivo da conseguire, parità competitiva (budget simile ai concorrenti, che però non tiene in considerazione la necessità del cliente).  * Definizione del mix promozionale: attività che le imprese intraprendono e un approccio integrato fa sì che le attività di comunicazione abbiano luogo quando, dove e come i clienti ne hanno bisogno. - La PUBBLICITA’ può raggiungere masse di clienti di diverse aree con un costo contenuto, consentendo al venditore di riproporre più volte il messaggio. Esistono diversi mezzi per veicolare il messaggio, dai più tradizionali come i quotidiani e le riviste, fino ad internet, newsletter, ognuno con i propri vantaggi e limiti. I costi sono più elevati e dipendono dal tipo di mezzo utilizzato. Esistono tanti tipi di pubblicità e delle opzioni pubblicitarie alternative (product placement, iniziative). Da tenere a mente le 5 M della pubblicità: missione- mezzi finanziari-messaggio- media- misurazione risultati. - Vendita personale : strumento efficace in determinati stadi del processo d’acquisto e prevede un’interazione personale. - Promozione delle vendite : assortimento di strumenti promozionali come buoni sconto, concorsi, premi e altre offerte. Si tratta di incentivi di breve periodo volti ad incoraggiare l’acquisto o la vendita. Possono essere rivolti al consumatore, ai dettaglianti per trattare nuovi prodotti o incrementare le scorte (convegni, fiere commerciali), o per supportare i prodotti e acquisire nuovi clienti. - Relazioni pubbliche : attività ad alta credibilità, quali articoli, servizi speciali, sponsorizzazioni ad eventi, appaiono più affidabili e veritieri. I principali strumenti sono le notizie, gli eventi speciali, i materiali di documentazione. Gli eventi sono molto importanti devono rispondere agli obiettivi di marketing e alla strategia di comunicazione, identificarsi con il mercato obiettivo, accrescere l’importanza dell’impresa o migliorare l’immagine aziendale, creare esperienze e evocare sensazioni, esprimere l’impegno in cause sociali e benefiche, intrattenere clienti o ricompensare i dipendenti e partner, consentire opportunità di merchandising o promozionali. - Marketing diretto  due strategie : - Push: tecnica promozionale che prevede l’impiego della forza di vendita e delle promozioni commerciali per spingere il prodotto lungo i canali di distribuzione. Il produttore promuove il prodotto ai componenti del canale, i quali a loro volta lo promuovono ai consumatori finali. (Il prodotto è promosso dal distributore). - Pull: tecnica promozionale che prevede ingenti investimenti in comunicazioni rivolte al consumatore allo scopo di indurre il cliente ad acquistare il prodotto, creando un vuoto della domanda che “attrae” il prodotto attraverso il canale. (Il prodotto è promosso dall’impresa produttrice = moda). Il ruolo della comunicazione è cambiato notevolmente grazie alla tecnologia e i nuovi media online il messaggio è diventato dialogo, non statico ma dinamico, non deve promettere ma fare, il pubblico è una comunità di riferimento, l’informazione è esperienza, l’approccio non è più passivo e distaccato bensì interattivo e coinvolgente. Questo cambiamento si nota nell’ambito globale: una strategia di comunicazione globale deve adattare i messaggi pubblicitari a ogni mercato locale.  Misurazione dei risultati e gestione della comunicazione integrata LEZIONE 6 SOSTENIBILITA’ La necessità di tornare a dei valori più sostenibili. In questi ultimi anni ci siamo trovati nell’economia lineare: prendo le risorse, realizzo il prodotto, lo utilizzo, e lo sostituisco/butto. Dobbiamo però considerare che le risorse non sono infinite, i danni per l’ambiente sono tanti così come quelli per le persone. Passando a un’economia circolare: ripensamento di tutto il ciclo del prodotto, nella sua interezza. Si tratta di riutilizzare i materiali nei cicli produttivi successivi riducendo gli sprechi e creando valore. Bisogna pensare a prevenire, recuperare, riutilizzare, riciclare.