MARKETING E FIDUCIA . CAPITOLO 2 : L'ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA, Appunti di Marketing

Scarica MARKETING E FIDUCIA . CAPITOLO 2 : L'ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! CAPITOLO 2 - AN] QUANTITATIVA DELLA DOMANDA  L’analisi della domanda è il principale elemento conoscitivo su cui si fondano le decisioni strategiche e operative del marketing. L’analisi quantitativa della domanda si fonda sulla misurazione del  MERCATO POTENZIALE: massima quantità vendibile di un determinato prodotto , in un certo ambito geografico e in definito arco temporale. È un dato ipotetico  DOMANDA PRIMARIA (domanda di mercato ) : quantità effettivamente venduta di una categoria di prodotto da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato in una data area geografica entro un definito arco temporale  DOMANDA SECONDARIA ( domanda dell’impresa ) : quantità venduta dalla singola impresa , quindi la domanda effettiva di una singola marca entro determinati confini spazio temporali  Il divario tra MERCATO POTENZIALE E DOMANDA PRIMARIA esprime il GAP DI POTENZIALE la differenza tra DOMANDA PRIMARIA E DOMANDA SECONDARIA esprime il GAP CONCORRENZIALE il quale delinea la capacità dell’impresa di controllare il proprio mercato di riferimento  Nel caso dei beni durevoli ( PC , telefonino, automobile.. ) l’intervallo di tempo tra acquisto e consumo può essere notevole. Mkt Pot = potenziale di sostituzione + potenziale di primo acquisto  Domanda potenziale di sostituzione : soggetti che hanno già il prodotto e intendono sostituirlo. Rapporto tra unità già in uso( quanti cell sono presenti in ogni casa) e vita media del prodotto ( 2 anni ) . attraverso il potenziale di sostituzione viene stimato il numero di prodotti che ogni anno vengono sostituiti.  Potenziale di primo acquisto : soggetti che acquistano per la prima volta il prodotto. Abbiamo due tipi di potenziali acquirenti : i non utilizzatori storici ( coloro che sono restii ad acquistare , persone anziane che non utilizzavano il cellulare ) i nuovi potenziali utilizzatori cioè soggetti che prima non venivano considerati parte del mercato, es. neo 18enni che potrebbero acquistare un’automobile . NEI MERCATI INDUSTRIALI ( LA DOMANDA È COMPOSTA DA OPERATORI ECONOMICI, IMPRESE, ENTI, ORGANIZZAZIONI ECC… ) . IN QUESTI MERCATI DISTINGUIAMO:  Prodotti industriali di consumo : quelli che il cliente-azienda utilizza nella sua attività di consumo, quindi non sono prodotti finiti. Il Mkt Pot di tali beni si ottiene dalla moltiplicazione del numero delle imprese x la % delle imprese che non hanno impedimenti oggettivi all’acquisto x il livello di attività per impresa utilizzatrice effettiva x il tasso di impiego unitario per unità di attività (coefficiente tecnico) la stima del Mkt Pot è simile a quella dei prodotti di consumo visti prima  Prodotti intermedi : prodotti utilizzati o incorporati nel prodotto fabbricato dal cliente – azienda. La domanda dipende dalle quantità prodotte dall’impresa – cliente. Il Mkt Pot si calcola : num imprese x %imprese interessate al prodotto x quantità prodotta per impresa incorporatrice effettiva x tasso d’impiego unitario per unità di attività (coef. Tecnico)  Prodotti strumentali, necessari all’attività produttiva. Si tratta di beni durevoli , quindi il Mkt Pot è = domanda di primo acquisto + domanda di sostituzione + domanda aggiuntiva IL GAP DI POTENZIALE :  divario tra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto dalla domanda primaria in un determinato periodo di tempo ; è la parte del mercato non soddisfatta da alcuna impresa:  Gap Pot t = mercato pot t – domanda primaria t CAUSE DEL GAP CONCORRENZIALE DI 2’ LIVELLO:  Gap di prodotto: quando l’offerta non soddisfa le esigenze della domanda  Gap di comunicazione: la domanda non conosce il prodotto, e non comprende i benefici derivanti dal prodotto in funzione dei suoi attributi  Gap distributivo: la domanda conosce il prodotto e ne è interessata, ma il prodotto non è presente nell’area geografica in cui si è formata la domanda  Gap di prezzo : la domanda apprezza il prodotto ma è ritenuto troppo costoso per una parte di clienti potenziali e il loro interesse non può tradursi in domanda effettiva LA QUOTA DI MERCATO – MARKET SHARE  La quota di mercato è la ammontare delle vendite realizzate dall’impresa (Qi) espresse in percentuale sulle vendite complessive (di tutte le imprese) rilevate nel suo mercato di riferimento (Q).  QUOTA DI MERCATO ASSOLUTA , calcolata in riferimento a tutti i rivali presenti nel mercato di riferimento dell’impresa:  QM i = Qi / Q ( domanda secondaria / domanda primaria )  La quota di mercato assoluta può essere espressa in volumi ( kg,Lt,g – unit market share ) e in valori ( euro , dollaro.. – revenue market share) dal confronto di queste due quote si traggono indicazioni in merito alla politica di prezzi praticata dall’impresa:  QM VALORE > QM VOLUME = impresa che applica prezzi superiori alla media del mercato  QM VALORE < QM VOLUME = impresa che applica prezzi inferiori alla media del mercato  QM VALORE = QM VOLUME = impresa che applica prezzi uguali alla media del mercato  Più alti saranno i tassi di fedeltà comportamentale e i tassi di attrazione, più alte saranno le vendite. La quota di mercato del periodo futuro è data dalla somma tra la percentuale di riacquisti α + la percentuale dei nuovi acquisti β  QUOTA MERCATO FUTURA ( al t+1 ) = QM i t+1 = α(Qm i t) + β (1-Qm i t) LIVELLI DI RILEVAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO. LA RILEVAZIONE DELLA QUOTA DI MERCATO PUÒ ESSERE REALIZZATA A DUE DIVERSI LIVELLI ( DUE TIPOLOGIE DI CLIENTI )  Livello RETAIL (distributori , intermediari ) SELL IN – SELL OUT  Livello del CONSUMATORE ( individui, famiglie ) QUOTA MERCATO A LIVELLO RETAIL  può essere calcolata a livello di sell-in e sell-out. Le aziende producono e non vendono direttamente al consumatore finale, ma agli intermediari. Quindi produzione e vendita non coincidono , perché non tutto quello che viene prodotto viene poi venduto e quindi si generano rimanenze. Quello che viene venduto coincide con il sell-in che esprime la quantità venduta dal produttore e immessa nella distribuzione . Il sell-out esprime la quantità venduta dal distributore al consumatore finale. ( sell- in e sell- out non coincidono, perché non tutto ciò che viene acquistato dal distributore viene poi venduto ; abbiamo merci in stock ) Il distributore vende al consumatore , sell- out e acquisti coincidono. Il consumatore acquista per poi consumare, acquisti e consumi non coincidono perché vi saranno prodotti in scorta. Riepilogo : PRODUZIONE ≠ VENDITE( rimanenze) = SELL IN ≠ SELL OUT (merci stock) = ACQUISTI ≠ CONSUMI(scorte)  ACS i ( Acquisti Clienti Serviti ) : acquisti totali di una certa categoria di prodotti ( non di una sola marca ) nei punti vendita dove è presente il prodotto dell’impresa i-esima. Es. acquisti di pasta in generale, non solo Barilla, da parte di un supermercato.  QMi = (Qi / Acs i ) * ( Acs i / Q )  Grado di penetrazione ( Qi / Acs i ) : incidenza delle vendite aziendali sugli acquisti complessivi della categoria di prodotto effettuati dai clienti serviti dall’impresa( distributori o clienti finali )  Grado di copertura ponderata ( Acs i / Q ) : esprime il peso dei clienti ( intermedi o finali ) serviti dall’impresa rispetto al mercato totale della categoria di prodotto . è indicatore della rilevanza dei clienti serviti SCOMPOSIZIONE GRADO DI COPERTURA PONDERATA: 2 NUOVI FATTORI  n i : numero clienti serviti dall’impresa i esima  N : numero totale di acquirenti della categoria di prodotto CASO “AGNESI SPA “:  Vendite aziendali (impresa i-esima ) Agnesi = 600 tonnellate di pasta ( Qi ) Vendite totali di pasta( mercato totale ) = 2000 tonnellate ( Q ) Agnesi è presente nei supermercati SMA che vende anche “barilla” e “voiello” . Ha in tutto 1200 tonnellate di categoria di prodotto pasta ( 600 agnesi , 400 barilla , 200 voiello ) Acs ì = 1200 Quota di mercato “agnesi” : Grado di penetrazione = Qi / Acs i quindi 600/1200= 0,5 -> 50% Grado di copertura ponderata = Acsi / Q quindi 1200 / 2000 = 0, 6 -> 60 % Quota di mercato = QMi = 0,5 * 0,6 = 0,3 - > 30% QMi Agnesi = 30% CASO RASOI BIC – SCOMPOSIZIONE QUOTA MERCATO  Fatturato rasoi bic (Qi ) = 22,4 mld € vendite complessive rasoi ( Q )= 100 mld € vendite totali di rasoi nei PV nei quali è presente BIC (acs i ) = 80 mld  QM i = Qi / Q 22,4/100= 22,4 Grado penetrazione= Qi/Acsi 22,4/80= 28% Grado copertura ponderata = Acsi/ Q 80/100 =80 QM = 0,28 * 0,80 = 22,4