MARKETING E FIDUCIA . CAPITOLO 3: L'ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA, Appunti di Marketing

Scarica MARKETING E FIDUCIA . CAPITOLO 3: L'ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA CAPITOLO 3  L’analisi qualitativa della domanda è fondamentale per capire quale caratteristiche dovrà avere il prodotto per soddisfare al meglio le esigenze dei potenziali consumatori ed indurlo ad acquistare a discapito dei concorrenti. Mira ad analizzare e interpretare il comportamento del consumatore ( la soddisfazione , la fedeltà comportamentale e cognitiva) nelle fasi di PRE E POST ACQUISTO E DI ACQUISTO tramite il c.d. PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO che cambia da consumatore a consumatore, e in relazione ad uno stesso oggetto , cambia da prodotto a prodotto IL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO : induce il consumatore a decidere come, dove , quando e se comprare un determinato prodotto. Comprende attività di natura comportamentale e di natura mentale o cognitiva. FASI DEL PROCESSO DECISIONALE D’ACQUISTO: 1)PERCEZIONE DEL BISOGNO E MOTIVAZIONI A SODDISFARLO  fase che innesca l’intero processo. Il bisogno viene percepito nel momento in cui si verifica un gap tra lo stato attuale e lo stato desiderato ( ideale) . da questo scostamento si verifica la percezione del bisogno. Ricordiamo che il fine è quello di identificare le modalità attraverso le quali l’impresa può concretamente influenzare le scelte dei consumatori, per fare ciò è necessario comprendere le motivazioni all’acquisto che avviano l’iter decisionale e la scelta del prodotto. Contenuto e natura delle MOTIVAZIONI che determinano la decisione d’acquisto : la motivazione è collegata al bisogno ( FAME,bisogno - > GOLOSITA’, motivazione ). La motivazione è la spinta in base alla quale il consumatore, riconosciuto il bisogno, si comporta in modo da soddisfarlo. La scelta del prodotto è differente a seconda della motivazione d’acquisto. Le principali motivazioni d’acquisto ,classificandole in 4 categorie di esigenze di natura economico esperienziale sono :  bisogno di identificazione : essere riconosciuti a livello individuale  bisogno di affiliazione:  bisogno di affermazione: acquisire uno stato di superiorità rispetto agli altri ed essere in grado di ottimizzare le scelte  bisogno di rinvenire nuovi stimoli: uscire dalla monotonia e dalla routine Con riferimento ad uno stesso bisogno possiamo avere più motivazioni diverse (che talvolta generano conflitti motivazionali) che possono essere :  convergenti  divergenti  compensative Esempio : avverto bisogno della fame, spinto dalla golosità voglio soddisfarlo con la cioccolata, ma questa motivazione è in conflitto con un’altra divergente, poiché la cioccolata fa ingrassare. Questo è un esempio di conflitto motivazionale  . La ricerca delle informazioni può essere condotta secondo due tipologie di modelli :  Modello economico razionale ( per prodotti di elevato valore ) secondo il quale l’informazione da un lato produce benefici per il cliente, ma dall’altro determina costi relativo al reperimento delle informazioni. Il consumatore consulterà le varie fonti informative e sospenderà la ricerca quando constata che i costi marginali per ottenere informazioni sono superiori ai vantaggi da esse derivanti  Modello orientato alla comprensione dei meccanismi percettivi del cliente ( per prodotti ad uso frequente – in negozi multi prodotto ) , secondo il quale durante una spedizione il consumatore completa il processo di acquisto per un certo numero di prodotti, e ottiene informazioni su altri beni per eventuali futuri acquisti Tipologie di beni : la scelta del modello di ricerca dipende molto dal tipo di bene che si vuole acquistare . In caso di beni a basso coinvolgimento psicologico la ricerca esterna è assente. Classificazione dei prodotti:  Shopping goods : prodotti per i quali il consumatore non ha uno schema di preferenze e necessitano di altre info per giungere ad una scelta ( prodotti che acquista raramente)  Non shopping goods : prodotti per i quali il consumatore ha uno schema di preferenze e non richiedono altre info. Si distinguono in:  specialty goods: beni ad elevato coinvolgimento, verso i quali il cliente ha una forte convinzione e preferenza  convenience goods: beni a scarso coinvolgimento , preferiti sulla base della facilità e della comodità di reperimento e accesso (convenienza) FONTI INFORMATIVE: fonti alle quali il soggetto attinge per poi effettuare una scelta. 4 tipologie :  fonti commerciali : promosse e controllate dall’impresa (es. pubblicità)  fonti istituzionali (neutrali ) : vengono da enti terzi (es. ministero della salute sulle medicine)  fonti interpersonali: provengono da soggetti che hanno gia il prodotto, familiari, amici  fonti empiriche : rappresentate dalla prova , sperimentazione diretta dei prodotti fra i quali deve effettuarsi la scelta dopo essersi consultato con queste fonti il consumatore definisce una sorta di “gerarchia” informativa in base alla loro attendibilità. Le fonti empiriche hanno il maggior grado di attendibilità STRATEGIE NON VALUTATIVE :  si riferiscono all’uso di una semplice regola decisionale per evitare un analitico processo valutativo, sono scorciatoie mentali per ridurre lo sforzo cognitivo, per esempio per scegliere un supermercato si sceglie quello più vicino di casa STRATEGIE VALUTATIVE ( ORGANIZZAZIONE E VALUTAZIONE DELLE INFORMAZIONI)  procedure sintetiche: valutazione del prodotto nella sua totalità  procedure analitiche , prevedono il confronto tra le varie alternative sulla base dei singoli attributi. Esse a loro volta si dividono in: Modelli compensativi – valutazione simultanea di tutti gli attributi, dove nel caso in cui vi sia una valutazione negativa su un attributo, essa viene bilanciata dalla valutazione positiva su un altro . Ne fanno parte:  Modello di atteggiamento multi attributo o del valore atteso : l’atteggiamento del consumatore nei confronti del prodotto è dato dalla sommatoria della valutazione degli attributi del prodotto ognuno moltiplicato per il peso (importanza) assegnato dal consumatore per ciascun attributo  Modello del prodotto ideale: il consumatore definisce il profilo del prodotto ideale rispetto al quale confronta le alternative reali. Sceglierà la marca o il prodotto che più si avvicina all’ideale  si parte dall’intera offerta (TOTAL SET) da qui il modello inizia a distinguere tra l’insieme di marche di cui il consumatore è consapevole e da quello sconosciuto  UNAWARENESS SET ( MARCHE SCONOSCIUTE)  AWARENESS SET (MARCHE CONOSCIUTE). L’awareness set si divide in 3 gruppi in base al tipo di valutazione che il consumatore da:  NEGATIVA ( INEPT SET ) prodotti valutati negativamente  NEUTRALE ( INERT SET) prodotti con valutazione neutrale  POSITIVA (EVOKED SET – INSIEME EVOCATO ) prodotti valutati positivamente , che egli quindi ritiene possano soddisfare i suoi bisogni qui si supera la fase cognitiva e si entra nella fase comportamentale. EVOKED SET – INSIEME EVOCATO , si distingue in :  INACTION SET ( brand valutati positivamente ma non valutati in profondità)  ACTION SET ( brand nei confronti dei quali il consumatore è disposto a sostenere uno sforzo per approfondirne la conoscenza). L’ action set si divide in:  QUIET SET : brand nei confronti dei quali il consumatore evita di approfondire con il personale di vendita per non essere costretto all’acquisto  INTERACTION SET : brand nei confronti dei quali il consumatore accetta di contattare e interagire con il personale di vendita. Questo gruppo ha maggiori possibilità di essere scelto (product chosen ) poiché il contatto diretto con le parti facilità l’opera di persuasione all’acquisto da parte del personale  Conclusioni: tale modello è utile alle imprese in merito alle azioni che possono esercitare per un impiego più efficiente delle risorse. Si capisce se parte del mercato non conosce la marca , e quindi l’impresa sarà indotta ad investire le proprie risorse in comunicazione. 4) L’ACQUISTO  dopo aver valutato le alternative e aver selezionato il prodotto, il consumatore procede al reperimento (acquisto) del prodotto. In questa fase avviene il processo di scelta del punto vendita che in molti casi precede quella del prodotto. Nella fase di acquisto bisogna analizzare: interazioni tra scelta del prodotto e scelta del punto vendita:  In seguito all’attività di browsing si verifica all’interno dei punti vendita, la nascita di nuovi bisogni La scelta del punto vendita , in particolare del suo assortimento, condiziona l’insieme evocato del consumatore , che in base ai prodotti dell’assortimento definisce le alternative tra le quali scegliere.  Il gradimento post-acquisto del prodotto determina una soddisfazione anche del pv dove il prodotto è stato acquistato Una consistente fedeltà del consumatore verso una marca influenza la scelta del PV, infatti sceglierà il PV che offre prodotti della marca a cui è fedelissimo  Nelle situazioni di basso coinvolgimento il processo di acquisto è molto semplificato, in quanto il cliente ricorre alla sperimentazione diretta del bene e la scelta del PV precede quella del prodotto. Per i prodotti ad alto coinvolgimento il consumatore è ipotizzabile che ricerchi nelle imprese commerciali un servizio di tipo informativo che gli consenta di ridurre l’incertezza durante il processo di scelta COMPORTAMENTO CONSUMATORE IN-SHOP ( NEI PUNTI VENDITA)  ai fini dell’analisi della domanda è opportuno analizzare l’ IN STORE MARKETING cioè tutte le attività che le imprese di distribuzione compiono e che possono incidere sulla scelta del prodotto da parte dei consumatori. Attività di predisposizione ( SENSING) : il consumatore genera informazioni rilevanti per comprendere il funzionamento del prodotto, tramite la raccolta dei dati necessari (scanning) e l’attribuzione di un senso ad essi ( enacting )  Lo scanning può riguardare dati raccolti durante l’attività di predisposizione ( lettura di istruzioni ) e dati raccolti nelle precedenti attività di shopping .  Nella fase di enacting il consumatore seleziona i dati più rilevanti ( definendo un ordine di importanza per es.in base alla provenienza ) e definisce delle strategie di fruizione ( ad es. identificando combinazioni che ne incrementano l’utilità) In questo modo attribuisce ai dati un significato in funzione degli obiettivi di utilizzo. Attività di interazione (SHARING) condivisione (communing o socializing ) con altri soggetti delle informazioni e delle esperienze; assimilazione delle regole di utilizzo. Il singolo consumatore interagisce con il contesto di consumo di un bene e partecipa all’evoluzione di tale contesto. Ad esempio il contesto di consumo di un bene alimentare può riguardare la partecipazione a un corso di cucina oppure l’abbonamento ad una rivista specializzata . Le attività di sharing sono di 2 tipologie:  La condivisione con altri individui/consumatori delle informazioni necessarie per poter utilizzare il prodotto o servizio ( communiting o socializing)  L’assimilazione di regole sociali (assimilating e classifying ) Attività di realizzazione ( PERFORMING) il consumatore mette in pratica le attività che gli permettono di estrarre valore dal consumo. Possono dividersi in attività di :  produzione in senso stretto: attività di manipolazione e/o trasformazione del prodotto necessarie al suo utilizzo  di personalizzazione: connesse ai processi di integrazione del prodotto all’interno di un set di altri beni cosi da generare un sistema di consumo significativo per il consumatore  di apprezzamento : valutazione emotiva e funzionale dei risultati dell’utilizzo del prodotto