Fattori che influenzano il comportamento di acquisto del cliente: una introduzione, Sintesi del corso di Marketing

Scarica Fattori che influenzano il comportamento di acquisto del cliente: una introduzione e più Sintesi del corso in PDF di Marketing solo su Docsity! 1. ANALIZZARE I MERCATI DI CONSUMO Fin qui abbiamo osservato come i marketing manager ottengano, analizzino e utilizzino le informazioni per comprendere e valutare i programmi di marketing. Ora ci soffermiamo sull’elemento più importante dell’ambiente di marketing: il cliente. Per poterne influenzare il comportamento, bisogna conoscere il perché di tale comportamento. I fattori che influiscono sul comportamento d’acquisto del cliente sono tantissimi. Comportamento d’acquisto del consumatore: comportamento d’acquisto dei consumatori finali, ossia individui e famiglie che acquistano beni e servizi per uso personale. Tutti i consumatori finali insieme compongono il mercato di consumo. Lo studio del comportamento d’acquisto esamina il modo in cui individui, gruppi sociali e organizzazioni scelgono, acquistano, utilizzano e si disfano di beni, servizi, idee o esperienze per soddisfare in propri bisogni/desideri e quindi le attese di valore. Indagine preliminare per comprendere cosa, dove, come, quanto, quando e perché. Capire il perché non è semplice perché spesso i consumatori non sono consapevoli di cosa esattamente influenzi i propri acquisti. La domanda cruciale è quindi “come risponderebbero i consumatori alle possibili iniziative di marketing?” Il punto di partenza è quindi il modello stimolo-risposta. Il marketing e gli altri stimoli entrano nella scatola nera del consumatore e provocano determinate reazioni. Gli stimoli del marketing consistono delle 4 P e altri stimoli dell’ambiente, quali quello economico, tecnologico, politico e culturale. La trasformazione in reazioni d’acquisto osservabili viene influenzata da caratteristiche individuali dell’acquirente e dal processo decisionale dell’acquirente nella specifica situazione. 1.1 FATTORI CHE INFLUENZANO IL COMPORTAMENTO  FATTORI CULTURALI Cultura: insieme di valori, percezioni, desideri e comportamenti di base trasmessi dalla famiglia, dalla società e da altre istituzioni fondamentali. È il fattore determinante dei desideri e del comportamento di un individuo. Ciascuna cultura comprende un insieme di subculture minori, dove per subcultura si intende un gruppo di persone che condividono sistemi di valori basati su situazioni ed esperienze di vita comuni. Le subculture possono avere origine storica, geografica, politica, religiosa. Quando le subculture diventano sufficientemente ampie e ricche, le imprese decidono di sviluppare programmi di marketing specifici. Marketing interculturale Le imprese stanno introducendo tematiche etniche e prospettive interculturali nelle loro normali comunicazioni di marketing. Il marketing interculturale tende ad attingere alle somiglianze fra le diverse subculture, invece di sottolinearne le differenze. Questo anche perché ci si sta rendendo conto che le indicazioni provenienti dai consumatori etnici possono influenzare anche il mercato generale. Ad esempio, il pubblico giovane attuale ora è influenzato da personaggi dello spettacolo ispanici e afroamericani, per questo ad esempio a McDonald’s capita di prendere uno spot inizialmente pensato per il pubblico afroamericano e di proporlo sui media per il grande pubblico.  FATTORI SOCIALI Gruppi Il comportamento di un individuo è influenzato da molti piccoli gruppi. - Gruppi di appartenenza: gruppi a cui l’individuo appartiene e in cui esercita un’influenza diretta - Gruppi di riferimento: punti di confronto e di riferimento diretti o indiretti nella formazione degli atteggiamenti e del comportamento dell’individuo - Gruppi di aspirazione: gruppi ai quali l’individuo spera di poter appartenere Influenza del passaparola e buzz marketing Le parole e le raccomandazioni dirette di amici fidati o di altri consumatori tendono a godere di maggiore credibilità. L’influenza del passaparola si manifesta per lo più in modo naturale, ma spesso i marketing manager innescano conversazioni positive sulla loro marca, invece di lasciare il passaparola al caso. I responsabili delle marche devono capire come raggiungere i leader di opinione, ossia persone che, per un certo gruppo di riferimento, grazie a particolari conoscenze, capacità, personalità o altre caratteristiche esercitano un’influenza sociale significativa. Buzz marketing: quando i marketing manager arruolano o persino creano leader di opinione che operino da veri e propri “ambasciatori della marca” e parlino dei loro prodotti. Social network online Diffusi negli ultimi anni, sono comunità sociali online (blog, siti web di social networking e anche mondi virtuali) in cui le persone socializzano o si scambiano informazioni e opinioni. 1.2 I TIPI DI COMPORTAMENTO D’ACQUISTO (HOW) Il comportamento d’acquisto dipende in larga misura dal tipo di prodotto o servizio ed è molto diverso a seconda del grado di coinvolgimento del cliente e di differenza percepita fra le marche. 1. Comportamento d’acquisto complesso Elevato grado di coinvolgimento – significativa differenza fra le marche Coinvolto con prodotti con prezzi elevati, rischio elevato, acquisto poco frequente L’acquirente sa poco della categoria di prodotto e tende a identificare un prodotto o una marca di cui fidarsi (loyalty seeker) Es acquisto di un pc 2. Comportamento d’acquisto volto alla riduzione della dissonanza Elevato grado di coinvolgimento – no forte differenza fra le marche Coinvolto con prodotti con prezzi elevati, rischio elevato, acquisto poco frequente Il fattore determinante potrebbe essere una convenienza in termini di prezzo o di posizione. In seguito all’acquisto potrebbero andare in contro a una dissonanza post-acquisto (disagio post-vendita), che le imprese devono cercare di contrastare fornendo supporto e conferme positive (confirmation seeker) Es acquisto di un tappeto 3. Comportamento d’acquisto abituale Basso coinvolgimento – scarsa differenza di marca percepita Prodotti poco costosi e ad acquisto frequente Diventa determinante la convenienza (convenience seeker) in senso cognitivo (riacquisto d’abitudine o inerziale), fisica (più facile/meno costoso da reperire), economica (minor prezzo). Solitamente non valutano la scelta neanche dopo l’acquisto. Spesso le imprese ricorrono a promozioni di prezzo e di vendita per incoraggiare le vendite e far si che la marca diventi la prima e la pià facile da ricordare (top of mind). In alternativa possono aggiungere nuove caratteristiche o miglioramenti al prodotto per differenziazione della marca. Es sale da cucina 4. Comportamento d’acquisto volto alla ricerca della varietà Basso coinvolgimento – forte differenza di marca In genere cambiano marca molto facilmente, cambiamento dettato più dal desiderio di varietà che da un basso livello di soddisfazione (variety seeker) la scelta è impulsiva e potrebbero valutare l’acquisto durante il consumo es biscotti 1.3 FASI DEL PROCESSO D’ACQUISTO (WHEN) In alcuni casi di acquisto, soprattutto quelli di routine, alcuni passaggi vengono saltati o il loro ordine è modificato.  FASE 1 – PERCEZIONE DEL BISOGNO Momento in cui l’acquirente percepisce un bisogno o un problema. Può essere innescato da Stimolo interno, quando uno dei normali bisogni dell’individuo (fame, sete) raggiunga un livello tale da trasformarsi in uno stimolo stimolo esterno, come pubblicità o passaparola  FASE 2 – RICERCA DI INFORMAZIONI I consumatori possono ottenere informazioni da svariate fonti: fonti personali: famiglia, amici, vicini di casa, conoscenti fonti commerciali : pubblicità, addetti alle vendite, rivenditori, confezioni, esposizioni commerciali, siti o social network fonti pubbliche: mass media, associazioni dei consumatori, ricerche e recensioni online, social commerce fonti sperimentali: contatto con il prodotto, osservazione o prova l’influenza di queste fonti varia a seconda del prodotto e dell’acquirente. Con la raccolta di informazioni l’acquirente acquisisce una maggiore conoscenza e consapevolezza delle marche e dei possibili attributi di prodotto.  FASE 3 – VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE Modo in cui il consumatore elabora le informazioni per compiere una scelta di marca. Non esiste un processo di valutazione unico e semplice che si ripete in tutte le situazioni d’acquisto, ma una serie di processi alternativi. Il modo in cui i consumatori valutano le alternative d’acquisto dipende dal singolo consumatore e dalla specifica situazione di acquisto. In questo stadio il consumatore definisce un ordine di preferenza delle marche e sviluppa intenzioni di acquisto  FASE 4 – DECISIONE DI ACQUISTO Di solito consiste nella scelta della marca preferita, ma esistono due fattori che possono ostacolare le trasformazioni delle intenzioni di acquisto in decisioni di acquisto. - Atteggiamento degli altri - Fattori situazionali inattesi  FASE 5 – COMPORTAMENTO POST-ACQUISTO Il consumatore, dopo l0’acquisto, intraprendere ulteriori azioni basate sul proprio livello di soddisfazione. Il grado di soddisfazione del cliente a sua volta dipende dal rapporto fra le aspettative e le prestazioni percepite dal prodotto. Quasi tutti gli acquisti producono una dissonanza cognitiva, i consumatore avverte quasi sempre qualche ragione di insoddisfazione per l’acquisto. È ruolo dell’impresa quindi renderlo soddisfatto e entusiasta e misurare, con verifiche regolari, la soddisfazione dei clienti. 1.4 WHAT? 1.5 WHO? 1.6 WHERE? Brand loyalty vs store loyalty 1.7 WHY? ADOZIONE E DIFFUSIONE DI UN NUOVO PRODOTTO