Marketing: il comportamento e la segmentazione della domanda, Dispense di Marketing

Scarica Marketing: il comportamento e la segmentazione della domanda e più Dispense in PDF di Marketing solo su Docsity! MARKETING: COMPORTAMENTO E SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA L’individuo-acquirente, impresa o persona che sia, si muove in un ambiente di consumo all’interno del quale esprime una serie di attività, il processo di acquisto, influenzate da numerose variabili e fenomeni, sia esterni che interni. L’interazione che si attiva fra queste variabili e fenomeni determina il COMPORTAMENTO DI ACQUISTO. In sintesi, sommando:  L’ambiente di acquisto/consumo determina la condizione specifica entro la quale il soggetto si trova a compiere la propria scelta di acquisto, fatta di stimoli ambientali e aspetti personali. Quindi l’ambiente di consumo è tutto quell’ambiente che non è necessariamente fisico, ma anche immateriale/virtual. +  E il processo di acquisto che è l’insieme delle attività dalla nascita del bisogno al consumo, e quindi, configura l’insieme dei passaggi che vengono fatti dal consumatore nell’ambiente di acquisto ed è influenzato dalle condizioni in cui esso è organizzato. (le 5 fasi già viste. ) =  Si ottiene il comportamento di acquisto, cioè riguarda il modo in cui il processo cambia e viene influenzato in base all’ambiente in cui avviene. Un esempio relativo al condizionamento espresso dal punto vendita sulla scelta può essere attraverso il prodotto; la marca, ad esempio le varie tipologie di birra tra cui scegliere; il prezzo; il servizio. Il consumatore determinerà qualche differenza nel modo di eseguire il processo dell’uno rispetto all’altro e non si tratta di esprimere giudizi di valore, nel senso che uno sia migliore dell’altro, ma solo di evidenziare delle differenze nel modo di percorrere il percorso di scelta, che dipendono squisitamente dall’individuo. A. L’AMBIENTE DI ACQUISTO Assumono particolare rilievo:  Punto vendita  Luogo in cui lo shopper è abituato ad andare a cercare una determinata categoria di prodotto. Fondamentali sono le scelte di localizzazione, di assortimento, di prezzo, di servizi offerti, di atmosfera.  Spazio comunicativo  è un contesto fisico/virtuale all’interno del quale il soggetto è bersagliato da messaggi commerciali di qualsiasi tipo/forma (pubblicità alla radio/tv, spam, i video che appaiono su you tube o su spotify). Quando si parla di comportamento d’acquisto, il consumatore è visto sotto tre ottiche diverse perché entrano in giorno 3 identità in cui si prende una decisione d’acquisto. Le dimensioni identitarie rilevanti per il marketer sono tre: 1. L’io-ndividuo (io sono): ogni individuo è diverso dall’altro per cui, in presenza di un medesimo oggetto da acquistare, ciascuno di noi può seguire logiche e percorsi diversi. 2. L’io-sociale (io esisto): l’individuo non vive isolato, ma inserito in una o più comunità. Quindi, cultura e classe sociale gli conferiscono una certa visione del mondo e delle cose, la dialettica circolare con il gruppo di riferimento e le interazioni con i suoi membri ne influenzano le preferenze e le azioni. 3. L’io-decisore (io faccio): il modo in cui il soggetto attua il processo di acquisto è una libera espressione dell’identità psicosociale dell’individuo ma un atto che si esprime entro un preciso perimetro situazionale e sotto il condizionamento di variabili di natura economia che lo riguardano direttamente. I MODELLI DESCRITTIVI I modelli descrittivi della teoria di marketing si fondano su una rappresentazione grafica di un reticolo di input e output, in mezzo ai quali vi è un atto di elaborazione, interno alla psiche del consumatore, e perciò invisibile all’esterno. Scienziati si sono cimentati nella costruzione di modelli teorici, capaci di fotografare in uno schema semplificato la complessa realtà del processo di scelta di consumo. Questo sforzo interpretativo ha generato numerosi risultati che hanno il merito di aver messo in evidenza:  La molteplicità di elementi che, a ogni atto d’acquisto e consumo, entra in gioco, direttamente e indirettamente, consapevolmente o meno.  L’eterogeneità di fattori coinvolti nella scelta di consumo: individuali, sociali, fisiologici, situazionali, di stimolo, i vincoli economici ecc.  Le relazioni fra questi elementi, che tendono a essere rappresentati graficamente MODELLO EKB Un modello conosciuto è quello di EKB. Il modello EKB è interessante per la sua capacità di evidenziare alcuni elementi che guidano il comportamento di acquisto:  Un sistema percettivo  la capacità di assorbire informazioni in entrata e di farne una prima elaborazione. L’insieme di informazioni interagisce con le conoscenze, i valori e gli atteggiamenti individuali e ne determina e orienta le preferenze.  Un sistema motivante  la forza che spinge l’individuo a muoversi, dato da informazioni ambientali fatte proprie.  Un sistema valutativo  che attiene il modo in cui le informazioni sono usate per valutare il valore da essa offerto. 5. Sostenibilità: Le caratteristiche su cui si fonda il segmento devono mostrare attitudine a durare nel tempo 6. Operatività: Le dimensioni utilizzare per identificate un segmento devono essere tali da fungere da indirizzo per la definizione del marketing mix dedicato a quel segmento. Le dimensioni che si scelgono per identificare il segmento devono essere efficaci e devono essere tali da guidare nelle definizioni delle strategie di marketing. I CRITERI DI SEGMENTAZIONE NEI MERCATI CONSUMER Sono quattro i criteri di segmentazione: 1. Criteri socio-demografici e geografiche Si osserva che la carta d’identità di una persona contiene delle informazioni fondamentali che ci consentono di tracciarne un profilo identitario unico e non replicabile. Il combinato di una certa età, luogo di residenza e di nascita, una professione, sesso e stato civile, infatti, è difficilmente riscontrabile allo stesso modo in due persone differenti. Invece, l’adozione di variabili geografiche come discriminanti dei segmenti, porta alcuni vantaggi:  Rispecchia e ricomprende, sebbene grossolanamente, le differenze di natura culturale, quelle che sono legate anche a fattori climatici.  E’ agevole, immediato ed economico utilizzare una segmentazione basandosi sulla tipologia localizzativa (città metropolitane, città piccole etc. ) Le variabili demografiche rappresentano una forma naturale di segmentazione per molte categorie di prodotto. L’abbigliamento, i prodotti per la cura e pulizia, i contenuti creativi si fondano su una segmentazione per sesso; automobili, viaggi, gioielli, sono categorie segmentate anche per reddito e professione; ancora abbigliamento e farmaci sono piuttosto segmentate in base all’età. Queste variabili di segmentazione vengono utilizzate come variabili discriminanti, nel senso di essere quelle in base alle quali gli individui vengono aggregati in gruppi omogenei; come variabili descrittive, nel senso di disegnare ex post il profilo demografico del segmento emerso dall’uso di altre variabili. Dei LIMITI del criterio socio-demografico sono:  E’ una segmentazione a posteriori, cioè descrive il profilo degli individui che costituiscono un segmento, ma non effettua un’analisi dei fattori che spiegano la formazione del segmento stesso.  Il valore previsionale della segmentazione geografica e socio-demografica diminuisce nelle economie industrializzate a seguito della standardizzazione delle abitudini di consumo delle classi sociali. (es. un gruppo con reddito elevato non ha necessariamente un comportamento di acquisto diverso da quello di un gruppo di individui con reddito medio) 2. Criterio degli ‘’stile di vita’’  Lo stile di vita corrisponde all’insieme dei valori, di attività, interessi e opinioni di un individuo che determina i suoi comportamenti d’acquisto e di consumo. Verso la metà del secolo scorso, negli Stati Uniti, venne maturando un’idea operativa di segmentazione che cercava di mettere assieme tutte le variabili che possono incidere sulla scelta di acquisto. Emerse così il concetto di stile di vita, espressione delle caratteristiche e dei comportamenti dell’individuo capace di cogliere sia i suoi aspetti intimi che quelli relazionali e socialmente visibili. Un’articolazione interessante delle variabili usate in questa tecnica è nota come ‘’modello AIO’’, acronimo di ‘’attività, interessi e opinioni’’; le principali variabili osservate sono:  Attività: professione, passatempo, eventi sociali, vacanze, divertimenti, attivismo sociale, acquisti  Interessi: famiglia, casa, lavoro, alimentazione, tempo libero, moda  Opinioni: Politica, società, cultura, economia, istruzione La segmentazione psicografica per stili di vita è da sempre al centro di numerose riflessioni sulla sua efficacia e solidità scientifica. 3. Criterio del comportamento di consumo  Il comportamento è il modo in cui l’individuo agisce. Ogni comportamento da quindi luogo a un complesso di atteggiamenti osservabili, che avvengono in risposta a stimoli ambientali o alla presumibile presenza di spinte interne. Non si parla di comportamento dell’individuo nel mondo, ma comportamento nei confronti del prodotto. Rispetto alle due personalità del consumer, è lo user e non lo shopper a essere analizzato e segmentato. Variabili considerate: 1. Intensità di uso del prodotto: quantità di prodotto consumata in un determinato arco temporale. Questa segmentazione consente di sviluppare programmi di marketing ad hoc in ragione della quantità consumata, e perciò si presta particolarmente bene per promozioni convenienza e/o modifiche del packaging. 2. Status verso il prodotto: si fa riferimento ai non-users, user, ex-user, user potenziali, nuovi user, user abituali. Questa segmentazione offre la possibilità di indirizzare specifici programmi di marketing a target aventi un rapporto molto differente con il prodotto. (tim che chiama per tornare a tim) 3. Situazione d’uso del prodotto: condizione di consumo del prodotto come il tempo (momenti della giornata, giorni della settimana, periodo dell’anno), luogo (Es. dentro o fuori dal punto vendita), occasione (es. lavoro o tempo libero) 4. Fedeltà del consumatore: ripetizione dell’acquisto di una determinata marca. Si fa riferimento ai fedelissimi, parzialmente fedeli, temporaneamente fedeli e infedeli. 4. Criterio dei benefici ricercati  Il consumatore ricerca in un bene particolari vantaggi che corrispondono alla capacità del prodotto o del servizio di soddisfare i propri beni I benefici possono essere: a. Funzionali: vantaggi pratici che il consumatore riceve dall’utilizzo del prodotto. Riguarda la ragion d’essere del prodotto stesso b. Simbolici: Legati ad aspetti socio-relazionali (Status-symbol), edonistici (piacere del possesso o uso) o emozionali (Es. esperienze esclusive).