Marketing e Concorrenza: Strategie di Business e Analisi di Mercato, Schemi e mappe concettuali di Marketing dei servizi

Scarica Marketing e Concorrenza: Strategie di Business e Analisi di Mercato e più Schemi e mappe concettuali in PDF di Marketing dei servizi solo su Docsity! Perché nasce il marketing? Concorrenza perfetta: le imprese non possono influenzare il prezzo, l’unica variabile sono i costi- Monopolio: L’impresa monopolista non ha concorrenti, l’unico problema è massimizzare il profitto. Oligopolio: i prodotti sono differenziati e la domanda non è infinitamente elastica (L'elasticità misura la sensibilità della domanda del bene alla variazione del suo prezzo), quindi va analizzata. Inoltre vi è una reazione dei concorrenti, quindi bisogna analizzare la concorrenza. In concorrenza perfetta prodotto è indifferenziato, prezzo dato, informazione perfetta e spazio irrilevante. Invece in oligopolio prodotto è differenziato, prezzo da definire, informazione imperfetta e spazio rilevante. NASCE DUNQUE IL MARKETING  STRATEGICO: si fonda sull’individuazione dei bisogni degli individui e dell’organizzazione in quanto alla base della ricerca del cliente non c’è il prodotto in sé. ma la soddisfazione di un bisogno. Il ruolo del marketing strategico è seguire l’evoluzione del mercato di riferimento ed individuare i diversi prodotti-mercati-segmenti da soddisfare, sia attuali che potenziali (LUNGO TERMINE)  OPERATIVO: si basa sulla realizzazione di un volume di affari e sul cosiddetto marketing mix (prodotto, distribuzione, prezzo e comunicazione). Si concretizza nella definizione di quote di mercato da raggiungere, posizionamento cercato, tattiche da adottare e definizione di un budget di marketing adatto a raggiungere tali obiettivi. Il fine del marketing operativo è creare fatturato che si traduce in programmi di fabbricazione per la funzione di produzione e di distribuzione fisica dei servizi/prodotti commerciali. Senza un buon piano operativo qualsiasi piano strategico non potrebbe dare risultati soddisfacenti. Per essere redditizio il marketing operativo deve basarsi sui bisogni del mercato e la loro evoluzione (BREVE TERMINE). Prima bisogna COMPRENDERE I BISOGNI, POI DEFINIRE I PRODOTTI Più ADATTI A SODDISFARLI: PUSH VS PULL MARKETING Una strategia di push marketing prevede la promozione di un prodotto o di un servizio spingendolo verso il cliente finale attraverso degli intermediari; qui la persuasione riveste un ruolo di fondamentale importanza. Il pull marketing, invece, consiste nel promuovere un prodotto o servizio direttamente sul cliente finale, il quale viene attratto verso di esso. Scopo di questa strategia è incrementare la domanda; strumenti principali sono la pubblicità e le promozioni. La differenza tra strategia push e pull, quindi, sta nel fatto che con la prima le aziende si rivolgono a chi ha il compito di distribuire i loro prodotti lasciando a questi ultimi il compito di venderli; con la seconda (pull marketing), invece, le aziende concentrano le loro attività nell’invogliare i consumatori a richiedere i loro prodotti. Inoltre, anche gli strumenti e i mezzi di comunicazione utilizzati nel push marketing sono diversi da quelli sfruttati, invece, dal pull. Nel primo caso, infatti, si fa affidamento a strumenti tradizionali, come può essere un cartellone pubblicitario stradale, il quale è pensato per creare interesse in persone che non hanno dimostrato alcuna necessità; nel secondo caso, invece, vengono impiegati mezzi digitali, come per esempio il motore di ricerca: Google, infatti, mostra messaggi pubblicitari in base alle ricerche fatti dai singoli utenti. Un punto in comune le strategie push e pull però esiste: entrambe, infatti, concorrono alla promozione e in questo non si escludono a vicenda; anzi, possono essere impiegate entrambe per creare la domanda, una indirettamente, l’altra direttamente. Cosa è il marketing Processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso la creazione di prodotti e valori. Esso deve individuare creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto. Obiettivi: acquisire nuovi clienti, mantenerli e interpretare nuovi comportamenti di consumo. Evoluzione del concetto di Marketing Orientamento alla produzione 19^ secolo, focalizzato al miglioramento dei processi produttivi e alla riduzione dei costi, allo scopo di realizzare prodotti standard per un mercato di massa. Ricerca di efficienza produttiva e distributiva I consumatori cercano prodotti e servizi su larga scala a basso prezzo. Orientamento al prodotto focalizzato al miglioramento continuo dei prodotti offerti al mercato in termini di qualità, prestazioni e funzionalità. Attenzione sul prodotto e non su chi lo consuma. Orientamento alle vendite: con la crescita della produzione, l’offerta tende a superare la domanda e per le imprese diventa critica la capacità di vendita: l’impresa intraprende un’aggressiva attività di vendita e promozione, tentando di massimizzare le vendite nel breve periodo. Enfasi sulla politica persuasiva e promozionale dell’impresa, si tenta di vendere ciò che si produce piuttosto che produrre ciò che si può vendere. I consumatori sono propensi ad acquistare se sottoposti ad attività di persuasione. Orientamento al marketing approccio contemporaneo basato sulla centralità del cliente: l’impresa, per raggiungere i propri obiettivi, deve essere più efficace rispetto ai concorrenti nella creazione di valore per i clienti. Orientamento alla relazione L’impresa affina la propria attenzione al singolo cliente, cercando di soddisfare una quota considerevole delle spese di ciascun cliente, garantendosi una maggiore fedeltà e concentrandosi sul valore a lungo termine della relazione con il cliente. Mentre il marketing tradizionale tende a concentrarsi soprattutto sulle singole transazioni, il marketing relazionale sposta il punto focale sul ciclo di vita del cliente, allo scopo di instaurare e mantenere relazioni durature con la clientela. Elementi chiave del marketing relazionale sono:  costruzione della fedeltà della clientela,  instaurazione di un rapporto reciprocamente vantaggioso  disponibilità ad adattare i comportamenti dell’organizzazione al fine di preservare la continuità della relazione nel tempo. CASO WINNER TACO (Unilever, multinazionale proprietaria di molti marchi tra cui Klondike e Algida): Algida è uno dei primi brand a far diventare «la voce dei social media» un indicatore del mercato. Comprende le reali tendenze del mercato e risponde in modo corretto con i prodotti. 13 anni fa l’azienda ha deciso di non continuare a produrre questo gelato in quanto, a fronte di complessitá produttive, sono state introdotte sul mercato diverse novità in grado di soddisfare le esigenze dei consumatori. Ma ascoltando e analizzando le richieste della rete abbiamo compreso che Gli strumenti del marketing strategico Modello delle 5 forze competitive (Porter, anni ‘80) Le considerazioni alla base del modello sono: 1) La strategia può modificare la struttura del settore e influenzare le forze competitive 2) Le imprese possono sfruttare le discontinuità competitive del settore 3) La performance aziendale non è determinata solo dalle caratteristiche del settore, ma anche dalle scelte strategiche dell’impresa stessa (strategie di base) Parametro di riferimento per misurare la redditività potenziale delle imprese: struttura del settore- Mezzo per raggiungere la redditività effettiva: analisi del comportamento aziendale. Il comportamento delle imprese deve essere guidato dal principio della creazione di valore per il cliente (prezzo che il cliente è disposto a pagare per acquisire i prodotti/servizi dell’impresa) L’impresa deve quindi perseguire un comportamento che la porti a creare un valore diverso da quello creato dai propri concorrenti. L'impatto di internet sulle Forze Competiti SEGG (91) L'oppertunità di uiizzare Internet consente da un Ito di tingere più ferito. alalro consente ai fomtori di avere più lenti )lnternet fre un canale diett si femiori per contattare gli ed user {cl marketpisce dipal tendono ac atribure a iu ls imprese uQuale eocesso al femitori © portano a rdurre i fell di iferenziazione ( esuce acne - 2 Fomitori Sicogna di tales (0) nemo foro accesso a cata agio Famzza cel Sh assets as () Le appicazioni Potenziali |___l'eoncorenti Prodotti | | (-)La profferazione intorno: sono entranti del settore sostitutivi | di aporocdi Ficimente cdi Slonedazione a punto vel sccrescol SA orco ta fremeiauoe 1 Ito i minaccia Simenon perc eee sono ©) susiiot sostiuzione Cinesi epr meno dieci cea 1 Sposta concorenza su Industrie. e Lo Ampia merci sog {-) Riduce proporzionalmenta | costi COMI ne genero presi su leone Clienti (4 itgns armeni Bypassaoi can ii poterti © comunaue accresce pere coma su dissi Esempio : Settore degli Smartphone Tortorici meraprovestori Quilomm, Nuovi comureticie olftono e Go prodotti di alta qualita a prezzo. iena” Fornitori | rorntor di chip di memoria: MPI TTunsves Basso aPrssonza di elevate csonomio di scala sFabbiogno di capitale: MIdenistà di marchio, aNuove temnologio distruttive. Concorrenti del Settore Ni mercato toclituf.da un gran Potenziali erero AGR ma ta | Prodotti entranti Samsdny ed Aooi | sostitutivi lisenore in espansione lla diferenziazione dellolfrta. Sictomi operativi progettati perl Clienti SITTNTI ATTO potere contrattuale La domanda è STNSIRITI rispetto al prezzo (estica] per i prodot medio; assi (nidinéa di prodolli più comumidi: NON css sensibile peri prodolli opci gamma. i Vemitor sono n grato sete nua forte five su prezzo venti | orsamato finali o possono senta gi dies = AA 20102020 Marked Digitale Roberta Apa Analisi della concorrenza Definizione dei concorrenti in: • Ambiti ristretti (es. vendite tradizionali) • Ambiti allargati (es. internet) Definire i concorrenti: stabilire quale concorrente offre i prodotti o servizi più simili in termini di capacità di soddisfare le esigenze dei consumatori. Competizione diretta (es: acquisto case - diversi venditori di case) Competizione indiretta (es: acquisto casa costosa, rinuncio per due anni alle vacanze – venditori di case e agenzie viaggio) Analisi della concorrenza dal punto di vista del cliente CONCORRENZA SUL PIANO DEI DESIDERI (Estate: vado in vacanza o mi occupo del giardino?) CONCORRENZA GENERICA (Viaggio d’istruzione o viaggio rilassante?) CONCORRENZA DI PRODOTTO (Villaggio turistico al mare o albergo in montagna?) CONCORRENZA DI MARCA (Alpitur, Grandi viaggi, Club Med) Gruppi strategici Nell’ambito dello stesso settore si trovano imprese in situazioni competitive diverse. Gruppo strategico: gruppo di imprese che persegue scelte strategiche uguali o simili, con riferimento a determinate dimensioni, usate come basi di classificazione. Fasi dell’analisi: 1. Definizione delle opzioni strategiche rilevanti (es. multicanalità, gamma e qualità dei servizi, ecc.) 2. Riclassificazione dei concorrenti in base ai comportamenti strategici 3. Costruzione della mappa 4. Analisi dei gruppi (struttura, vulnerabilità, barriere) 5. Scelta del gruppo e posizionamento (dipende da dimensione operativa dell’impresa, costo di entrata, capacità di realizzare strategie)