Distribuzione e Comunicazione in Marketing: Canali, Venditori, Strategie, Appunti di Marketing

Scarica Distribuzione e Comunicazione in Marketing: Canali, Venditori, Strategie e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Marketing 2 semestre 10/ 3/20 Distribuzione = politica di marketing che consente alle imprese di porre i prodotti sul mercato e di arrivare al consumatore finale. La distribuzione ha assunto un ruolo molto importante. Lo sviluppo del web ha reso la distribuzione molto più efficace. La distribuzione è un sistema di operatori che sono connessi tra di loro e il cui scopo è quello di connettere produttore a monte al cliente. Tale attività comprende altre attività : 1) La distribuzione di per sé (distr. Fisica ), cioè il bene passa da chi lo produce a chi lo consuma. 2) Comunicazione , La comunicazione è un supporto per l’attività di distribuzione; il flusso di informazioni passa dal produttore al consumatore. Anche viceversa ; la comunicazione passa dalla distribuzione alla produzione (?). Ci sono vari soggetti nella distribuzione : 1) Canali distributivi, al loro interno vi sono gli intermediari commerciali (grossista e dettagliante), loro acquistano il prodotto dalle aziende produttrici,nonché il relativo titolo di proprietà, e lo rivendono ai clienti 2) Venditori (rete di vendita o sale management), sono dei dipendenti dell’azienda che non assumono il diritto di proprietà : sono le persone di cui si servono i produttori per raggiungere e vendere i loro prodotti ai distributori (canali distributivi) La distribuzione è strategica e delicata : 1) Strategica perché crea valore ; è un’attività efficace (servizi personalizzazione, esperienza) ed efficiente ( specializzazione , scala e apprendimento) 2) Delicata perchè gli operatori devono essere in grado di gestirla , gli operatori devono essere in grado di veicolare i messaggi fondamentali dell’impresa. La distribuzione devono essere capace di gestire diverse problematiche : 1) Che esigenze hanno i clienti finali 2) Come può rispondere con efficacia ed efficienza 3) Quali intermediari utilizzare (ambito, competenze , prezzo) 4) Come coordinare gli intermediari La distribuzione deve essere efficace ed efficiente nei confronti del cliente, e quindi deve creare valore per lui : la distribuzione fornisce servizio, assistenza e tutto quello di cui il cliente ha bisogno per avere soddisfazione di quello che acquista. La distribuzione fornisce assortimento, quindi il cliente può trovare una grande varietà di prodotti. La distribuzione fornisce credito, la distribuzione inoltre raccoglie le informazioni che derivano dal cliente. Il valore per il cliente può essere quali o quantitativo: 1)vantaggio qualitativo : relativo al servizio (ciò che il cliente si aspetta dal servizio, l’importanza dell’atmosfera del punto vendita ,l’esperienza d’acquisto) 2)vantaggio quantitativo : relativo alla varietà della proposta commerciale (ampiezza e profondità dell’assortimento), tempi di raggiungimento del punto vendita , tempi di attesa per giungere in possesso del prodotto L’impresa deve scegliere : 1) I canali distributivi 2) Scelte relative alla logistica e movimentazione della merce 3) Scelte di organizzazione interna, decisioni di struttura e gestione delle reti di vendita Fattori che influiscono sulle politiche di canale : fattori endogeni (interni all’impresa): 1 legati al prodotto (prodotti di alto e basso valore; il tipo di prodotto ci induce a fare determinate scelte es. se devo distribuire gioielli o macchinari sceglierò un determinato tipo di canale ); 2 legati all’impresa (dimensione, localizzazione , le disponibilità dell’impresa, es piccole e grande imprese hanno disponibilità economiche diverse e quindi faranno scelte diverse ) fattori esogeni (esterni all’impresa ) : 1 ambientali (economia di sviluppo, economia in sofferenza , crescita di discount). Es Lo sviluppo della GDO (grande distribuzione organizzata è legata allo sviluppo di fattori ambientali), al nord tale distribuzione è più sviluppata. Es anche la normativa è un fattore esogeno ambientale importante. 2 legati alla domanda (domanda collocata in certi territori, un target concentrato ..), 3 legati alla concorrenza (come i concorrenti distribuiscono i loro prodotti) 4 legati alle caratteristiche degli intermediari (inter. Specifico e generalista, questo ovviamente dipende dal prodotto che vogliamo proporre al mercato) Gli ambiti decisionali alla base delle strategie di distribuzione : 1 Come l’impresa vuole approcciarsi al mercato : lavorare con il distributore o interagire direttamente con il consumatore finale 2 scelte relative all’intensità delle attività di distribuzione (distribuzione capillare o distribuzione più generale) 3 Numerosità degli stadi (lunghezza del canale) Strategia push e pull: S. push = lavoriamo con l’intermediario, cosicchè lui distribuisca il prodotto al cliente finale o allo stadio precedente al consumatore (comunicazione e incentivi rivolti al trade , distributore ) S pull = superiamo l’intermediario e siamo più focalizzati verso il consumatore finale (attività di comunicazione e promozione rivolte al cliente finale, quindi l’azienda salta l’intermediario ). E’ il cliente che chiede il prodotto. Intensità dell’attività di distribuzione: D. intensiva = d. capillare , massimizzazione dei volumi di vendita . I distributori sono molti e diversi . I clienti sono eterogenei e non necessariamente legati alla marca. Il prodotto è ovunque , in modo che il consumator lo possa acquistare Comunicazione di Marketing e promotional mix (registrazione) Digital Marketing Digital Marketing = Insieme di attività di Marketing che possono essere svolte mediante l’utilizzo di tecnologie digitali, Il digital marketing ha diverse valenze :ci sono prodotti che vengono venduti online, si può fare brand all’interno del mondo digital. Il mercato non è più fisico ma diventa digitale. I concetti classici di Marketing restano validi (segmentazione, strategia, vantaggio competitivo, elementi del marketing mix), ma vengono riletti in una chiave moderna , attraverso l’utilizzo di piattaforme digitali. 4 approcci nel mondo digitale : 1 Esserci : Su quale social/mezzo di comunicazione aprirsi, esserci non è più essere online, ma scegliere in maniera consapevole social /piattaforme.. 2 Farsi trovare : negli anni passati, ci voleva poco per farsi trovare , ora è un mondo molto affollato, in quanto molti hanno aperto pagine sui social .. Quindi una volta scelto lo strumento /canale di comunicazione (1), bisogna attuare delle strategie per farsi trovare. Nel momento in cui facciamo attività di comunicazione noi non sappiamo lo stato psicologico del soggetto che vedrà la nostra pubblicità, presumiamo che alla persona interessi quello che stiamo proponendo ma non siamo sicuri. Se il soggetto fa una ricerca sul nostro prodotto /azienda , tale soggetto è interessato a risolvere un problema. Cmq : nel momento in cui io azienda sono su internet devo esserci (scegliere i canali web da occupare) e fare in modo che questi canali siano visibili. 3 Farsi sentire : l’azienda deve farsi sentire, siamo noi che andiamo che attraverso le nostre iniziative ci facciamo sentire verso gli altri. 4 Interagire : essere connessi. Da parte delle aziende non c’è questa attitudine a interagire , delegano molte attività ad aziende esterne (lascio carta bianca all’esperto che mi spiega come investire al meglio i miei soldi, definisce il mio target, le comunicazione ecc) . Oggi questa cosa non è sempre possibile, nel momento in cui apro un social e qualcuno fa una domanda , qualcuno deve rispondere, questo qualcuno è l’azienda , perché difficilmente un’agenzia esterna avrà la competenza per fornire un’informazione di natura tecnica. Molte aziende quindi oggi cercano di capire come interagire con il proprio pubblico. Visto che alcune aziende non hanno ancora capito come interagire con il proprio pubblico preferiscono non esserci sui social (1 punto), si perdono delle opportunità perché si pensa di non essere capaci . Tim Berners Lee –inventore dell WWW. “The web does not just connect people ,it connects people” Il web nasce nel secondo dopoguerra in America e ha l’obbiettivo di collegare computer distanti tra di loro, diversi tra di loro per modalità di funzionamento e sistemi operativi, per dare la possibilità agli scienziati americani di collaborare a distanza , sfruttando la connessione tra computer . Internet tradotto letteralmente significa “rete di reti”. Ma l’oggetto interessante non è la macchina, ma la persona. Caratteristiche dei consumatori online : Informazioni =Le persone si scambiano informazioni/pareri, Passaparola = le informazioni determinano un passaparola, il passaparola è uno strumento molto efficace nella comunicazione perché il messaggio di un amico ha molto più valore rispetto al messaggio di un’azienda che fa pubblicità a se stessa. Sui giovani funziona molto più il passaparola che la pubblicità stessa; il compito dell’azienda è capire come stimolare il passaparola Connessione continua = il consumatore è costantemente connesso, il processo di acquisto ora avviene per lo più online , dove il consumatore ricerca anche le informazioni necessarie per l’acquisto del prodotto. Ora quindi la ricerca delle informazioni non è più una fase distinta dal processo di acquisto (come avevamo visto nel 1 semestre) ma avviene contemporaneamente alla fase d’acqusito Dimensione sociale = l’uomo è un animale sociale, ha bisogno di essere in relazione con gli altri e la sua attività principale è la comunicazione . Nel marketing l’obbiettivo è arrivare a un singolo consumatore che fa parte di una community. I contesti sociali offrono delle opportunità per creare nuove attività di marketing Il digitale prima di essere un’ooportunità /minaccia è un dato di fatto, oggi tutti hanno dei social, profili.. Strategia digitale d’imprese deve essere : Multimediale = ossia la comunicazione può avvenire attraverso una pluralità di media , l’azienda può scegliere lo strumento per veicolare i propri contenuti Crossmediale = presenza di più piattaforme contemporaneamente da utilizzare in maniera sinergica. Multidevice = Adattarsi ad una pluralità di strumenti Multicanale = ? Mezzi online categorie : Owned media = mezzi propri dell’azienda, essendo di proprietà dell’azienda il controllo da parte di questa è totale Paid Media = beni e mezzi che vengono comprati per ottenere visibilità (spazi pubblicitari), l’azienda può controllare questi mezzi attraverso un contratto (siti corporate, siti brand, siti prodotto,online adv nel caso di owned e paid media ) Borrowed media = mezzi di comunicazione che contengono contenuti dell’azienda, ma che appartengono a terzi . Es la pagina fb dell’azienda è dell’azienda perché i contenuti sono dell’azienda, ma è la pagina di fb quindi le regole/logiche di funzionamento sono dettate da facebook (facebook, twitter, instagram, blog ufficiali dove noi non abbiamo il pieno controllo della gestione. Questi social sono tipici della realtà americana, quindi di conseguenza anche la normativa sarà americana, diversa da quella italiana ) Earned Media = canali di comunicazione dove l’azienda è presente come oggetto, cioè sono altri che scrivono di noi (es blog, pagine instagram, siti internet, recensioni). L’earned media è il corrispettivo digitale del passaparola. Es una recensione positiva /negativa può avere un effetto positivo /negativo sugli affari di un’azienda , dà un valore aggiunto e spiega perché scegliere o meno quel prodotto/servizio (siti esterni, facebook, blog e forum) I diversi livelli di controllo dell’azienda : Siti corporate, siti Brand, siti prodotto, Online adv = sono siti dove il livello di controllo è alto, tutto quello che succede in questi ambiti è sotto il controllo diretto dell’azienda che può decidere se e come intervenire (Owned /paid media) Noi non siamo i diretti responsabili dei social, ma ognuno di loro ha le sue regole e le sue responsabilità, spesso queste realtà sono realtà americane (Borrowed media) Digital Marketing 2 Ricerca di Google