Marketing- SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA, Appunti di Marketing

Scarica Marketing- SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! SEGMENTAZIONE DELLA DOMANDA ORIGINI DELLA SEGMENTAZIONE. La segmentazione della domanda rappresenta una delle principali strategie di marketing che un’impresa deve definire e attuare. Quando abbiamo analizzato i processi di marketing abbiamo visto come all’inizio si collochino i processi analitici con i quali un’impresa svolge le attività necessarie per analizzare l’ambiente il mercato e il comportamento del consumatore, questi sono stati i temi sviluppati nella prima parte del corso, trattando anche il sistema informativo di marketing e in particolare le ricerche di marketing che includono la strumentalizzazione metodologica e tecnica di cui si avvale l’impresa per acquisire questa conoscenza. A cosa è finalizzata l’acquisizione di questa conoscenza? La conoscenza sul mercato e sul comportamento del consumatore è finalizzata ad assumere delle decisioni. Le prime decisioni da prendere sono di tipo strategico a cui seguiranno quelle di natura operativa. Analizzeremo le scelte strategiche che le imprese fanno dopo aver analizzato la domanda e il comportamento del consumatore, per decidere anzitutto a quali segmenti di mercato rivolgersi e in secondo luogo a capire come differenziarsi dalla concorrenza, ciò fa riferimento alla strategia di segmentazione della domanda. Se parlo di segmentazione della domanda faccio riferimento ad un concetto intuitivo, perché segmentare significa suddividere, quindi segmentare il mercato implica una suddivisione del mercato in gruppi i quali al loro interno abbiano esigenze di consumo simili; questo perché è importante? Perché un’impresa non sempre riesce a servire tutto il mercato di riferimento, perché è molto ampio, numeroso, oppure perché il mercato è molto disperso geograficamente, oppure semplicemente perché è molto eterogeneo, quindi i consumatori esprimono esigenze molto diverse le une dall’altra. Da qui, l’esigenza di segmentare appunto, quindi di suddividere il mercato in gruppi che al loro interno sono omogenei ma sono eterogenei rispetto agli altri gruppi. Volendo procedere con ordine, la prima osservazione da fare è che esistono 3 livelli di segmentazione: 1) Segmentazione strategica nell’arena competitiva: vedremo che quando si parla di segmentazione strategica si fa riferimento alla definizione del business in cui l’impresa decide di andare ad operare; 2) Segmentazione della domanda intesa come strategia di marketing, ossia come strategia volta a individuare nel mercato gruppi di consumatori omogenei al loro interno ed eterogenei tra di loro 3) Targeting: si riferisce alla scelta del segmento o dei segmenti da servire. Quindi nel processo di segmentazione riguarda il momento decisionale vero e proprio. Per poter segmentare il mercato è necessaria sicuramente una fase di analisi per capire quale quanti segmenti di mercato esistono e per fare ciò occorre fare delle ricerche, all’analisi deve poi seguire la decisione in merito a quale segmento o quali segmenti seguire, il targeting ha a che fare proprio con questo momento decisionale. Segmentazione strategica: La segmentazione strategica riguarda la definizione del business in cui un’impresa deciderà di operare, quindi consiste nella identificazione dell’area strategica di affari ASA o delle ASA cui un’impresa deciderà di operare e che costituiranno il campo d’azione dell’impresa. La segmentazione strategica, si inserisce nell’ambito del processo di pianificazione strategica di un’impresa, infatti la decisione sul DOVE competere, rappresenta una strategia aziendale di tipo corporate di tipo complessivo, che viene assunta dai vertici aziendali, quindi essa va intesa in questo modo ossia come momento decisionale in quello che è il più ampio processo di pianificazione dell’impresa, in quanto è una decisione che attiene al dove competere. La segmentazione strategica assume un ruolo importante nella pianificazione strategica e risponde alla domanda “dove competere?”. Il modello di cui ci si avvale per la segmentazione strategica è il modello di ABELL, il modello tridimensionale. Tale modello rientra nell’ambito di quei modelli multidimensionali di analisi del business, infatti si tratta di un modello che considera 3 dimensioni per poter definire l’ASA o le ASA in cui operare; le 3 dimensioni sono costituite dalla “funzione d’uso” cioè il prodotto che l’impresa offre, “tecnologia” cioè le diverse tecniche con cui un prodotto viene realizzato e “gruppo di clienti” quindi i segmenti a cui l’impresa si rivolge. Usando tale modello è possibile ottenere diverse combinazioni fra queste 3 Esempio settore pasta alimentare: - funzione d’uso: un primo tipo (primo stanghetta) di prodotto che un’impresa potrebbe scegliere di realizzare è la pasta di consumo di base; o pasta per il consumo di base però per i bambini (seconda stanghetta), o la terza alternativa potrebbe essere la pasta per occasioni speciali (terza stanghetta), ancora, un’alternativa potrebbe essere quella di produrre un tipo di pasta per coloro che hanno problemi di linea, quindi con poche calorie (4° stanghetta) e infine si potrebbe pensare ad un ulteriore alternativa: tipi di pasta rivolti ai soggetti con problemi alimentari, quindi pasta speciale (5° stanghetta). Se noi consideriamo questa prima dimensione, le alternative strategiche possono essere diverse; - gruppi di clienti, anche qui i gruppi di clienti possono essere diversi: famiglie (1° stanghetta), i bambini, persone con problemi di linea, gruppi di consumatori con problemi ed esigenze speciali; - tecnologia: tale dimensione possiamo fare riferimento a due alternative a disposizione dell’impresa, una produzione con processo artigianale o processo industriale (1° e 2° stanghetta) Vediamo che per ognuna delle dimensioni ci sono diverse alternative che possono essere combinate fra loro per definire le ASA su cui operare. Ad esempio, una prima ASA potrebbe essere quella delle imprese che decidono di focalizzarsi sulla pasta per bambini prodotta dal processo industriali qui troviamo “Plasmon” o “Mellin”. Questa è una prima possibile combinazione; potremmo avere una seconda ASA che è quella delle imprese che producono pasta per alimentazione quotidiana per famiglie prodotta con un processo industriale e qui abbiamo impresa come “Barilla”, “De Cecco” ecc. ancora, potremmo individuare una terza ASA in cui le imprese producono pasta per consumo speciale rivolta alle famiglie con produzione industriale ad esempio “Rana” o “Fini”, quindi in base alle varie combinazioni è possibile individuare diverse ASA. Chiaramente l’impresa può decidere di operare in una o più di queste ASA, questo modello ammette che l’impresa possa avere diversi livelli di specializzazione. Si tratta di una scelta strategica che viene effettuata nel più ampio processo di strategico dell’impresa da parte dei vertici aziendali. Il processo di segmentazione quindi, parte con la segmentazione strategica quindi con l’identificazione del business, per questa scelta strategica per quanto è importante non dà indicazioni puntuali a chi si occupa di marketing per poter definire i propri programmi quindi è necessario scendere al secondo livello, e considerare la segmentazione della domanda dove andiamo a focalizzarci sui clienti, per capire se sul mercato c’è eterogeneità e capire quindi se ci sono i presupposti se adottare o meno una strategia di segmentazione della domanda: Segmentazione di marketing e targeting. variabili dipenda il tipo di prodotto ricercato. Quindi, si fa un’ipotesi tra variabile e comportamento di consumo esempio Mc Donald’s è un’impresa che usa delle variabili geografiche per segmentare la clientela perché è presente in molti paesi del mondo, che adatta la propria offerta (menu) a seconda dei paesi, in quanto si parte dal presupposto che ogni nazione ha le sue abitudini, gusti ecc. quindi cercherà dei benefici diversi. Prendiamo in considerazione le variabili socio-demografiche, quando parliamo di esse facciamo riferimento a genere, età, reddito ecc. quando si usano tali variabili è perché si ritiene che tali variabili possano determinare il comportamento di consumo, esempio prendiamo l’età, nel mercato delle scarpe da tennis potrebbe aver senso usare l’età coma base di segmentazione in quanto ci possiamo aspettare che giovani adulti e anziano ricercano nella scarpe un beneficio diverso; mercati come ad esempio profumi, sigarette sono segmenti sulla base del genere, cioè ha senso distinguere tra orologi da uomo o donna, deodoranti da uomo o da donna ecc. quindi ha senso aspettarsi che il genere determini comportamento di consumo diversi. Esempio se prendiamo in considerazione il reddito, esso può essere una variabile di segmentazione importanti in mercati come quello dell’abbigliamento, dei gioielli dove effettivamente a seconda della capacità di spesa del consumatore ci saranno comportamenti di acquisto diversi. Proseguendo nell’analisi delle variabili troviamo quelle psicografiche che hanno a che fare con la personalità di un individuo e il suo stile di vita, esempio ci sono persone più eccentriche e altre più sobrie e questo potrebbe determinare comportamenti di consumo diversi. Quindi è una variabile importante perché può incidere appunto sui comportamenti di consumo. I prodotti “loud” sono rivolti a persone eccentriche che vogliono apparire, e lo troviamo per esempio in una borsa Gucci dove appare la marca; i prodotti “quiet” sono rivolte a persone che adottano uno stile di vita più sobrio Infine, ci sono le variabili comportamentali, facciamo dunque riferimento all’intensità d’uso di un prodotto o servizio che in alcuni mercati può essere utilizzata come base di segmentazione del mercato. Anche la fedeltà: il fatto che acquistiamo o meno da una certa impresa e quanto acquistiamo, molte imprese ad esempio le imprese della distribuzione rilevano lo status dell’utilizzatore quindi hanno contezza di quante volt ci rechiamo quante volta ci rechiamo lì e possono segmentare sulla base di questa variabile. Quindi, nell’approccio a priori l’impresa può usare una o più di queste variabili per definire il segmento sulla base dell’ipotesi che i consumatori che sono simili dal punto di vista geo/socio-demografico e / o psicografico e o di comportamentale, lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo. Si basa su un’ipotesi di correlazione tra le variabili e scelte di acquisto. Questo approccio è definito a priori perché il manager con questo metodo può fare una segmentazione a tavolino, cioè i segmenti di domanda vengono definiti a priori sulla base di variabili che molto spesso il manager già possiede, quindi sono facilmente osservabili da fonti interne o esterne. Per realizzare una segmentazione di questo tipo abbiamo bisogno di dati desk (dati già disponibili da fonti interne o esterne). Quindi i segmenti di domanda vengono definiti a priori su una ipotesi di correlazione utilizzando dati desk. Quale può essere il LIMITE di questo approccio? Presenta un limite strutturale importante: queste variabili di segmentazioni, potrebbero non cogliere differenze nei comportamenti di consumo. Il limite è che l’ipotesi su cui l’approccio si basa potrebbe essere un’ipotesi troppo restrittiva o potrebbe non essere vera e che i comportamenti di consumo non sono determinate da queste variabili ma magari da altre variabili che non abbiamo colto. È probabile che le preferenze non siano determinate da queste variabili ma da altre. Ecco perché consideriamo anche il secondo approccio APPROCCIO A POSTERIORI Tale approccio si basa sul criterio della strumentalità del prodotto. In cosa consiste questo approccio e soprattutto in che modo supera i limiti insisti nell’approccio a priori. In questo approccio anziché definire a tavolino i segmenti di mercato, l’impresa definisce i segmenti di mercato come? Provando a cercare attraverso una ricerca di mercato le vere cause dei comportamenti di consumo. Mentre nell’approccio a priori ci si avvale di dati desk qui si fa una ricerca field, perché l’impresa si pone l’obiettivo di verificare quelle che sono le cause, coinvolgendo i consumatori che determinano i comportamenti di acquisto. Solitamente, questo approccio, quali variabili utilizza come base di segmentazione? Utilizza quelli che sono i BENEFICI ricercati nel prodotto. Noi abbiamo visto come i benefici ricercati ci spiegano il perché i consumatori acquistano un prodotto anziché un altro ricordando la catena mezzi-fini, le cause dei comportamenti di consumo (why) sono da ricercare in quella catena quindi negli attributi e benefici ricercati in un prodotto. Per capire quali sono questi benefici l’impresa non ha altro modo se non fare una ricerca sul campo, (ricerca field) quindi una ricerca dove vengono somministrati dei questionari per misurare i benefici ricercati, e sulla base di ciò, vengono determinati i segmenti di mercato . Quindi l’approccio a posteriori è un approccio in cui l’impresa cerca di identificare quali sono le variabili che effettivamente determinano le differenze nei comportamenti di consumo. Le variabili che meglio spiegano i comportamenti di consumo sono gli attributi e i benefici ricercati in un prodotto . In questo approccio, le variabili geografiche, socio-demografiche ecc. vengono ignorate? No! non vengono completamente ignorate, ma vengono utilizzate come DESCRITTORI, cioè vengono utilizzate in una fase successiva, cioè solo dopo aver individuato i segmenti, vengono utilizzare per poter descrivere questi segmenti e tracciarne un profilo; quindi: attributi e benefici  base della segmentazione; le altre variabili  servono per descrivere il segmento una volta individuato, è importante la descrizione perché l’impresa deve saper come è composto questo segmento. APPLICAZIONE DI CRITERIO DELLA STRUMENTALITA’ DEL PRODOTTO. Vediamo come segmentare la domanda con l’approccio a posteriori che come abbiamo visto, prevede la ricerca sul campo. Immaginiamo di voler fare una ricerca che ci consenta di segmentare la domanda basata sui benefici del prodotto. Come tuti i progetti di ricerca anche questa avrà una fase qualitativa, in cui dobbiamo ricostruire la catena mezzi- fini e una fase quantitativa=somministrazione del questionario su un campione della popolazione, nel questionario occorre valutare l’importanza che i consumatori attribuiscono su una serie di attributi, noi stiamo facendo un’analisi di segmentazione basata sui benefici ricercati su un prodotto e quindi l’importanza che quei benefici hanno sul comportamento di acquisto. I dati raccolti dovranno essere analizzati e in un processo di segmentazione si utilizzano due tecniche che rientrano nelle tecniche multivariate, in particolare si utilizza preliminarmente la factor analysis->riduzione del numero di attributi in fattori successivamente si applica la cluster analysis -> tecnica di clasterizzazione in senso stretto che ci permetterà di capire quali e quanti segmenti esistono sul mercato. Infine, occorre descrivere i cluster individuati in base a variabili descrittori Si parte dalla ricerca qualitativa che è una ricerca preliminare di supporto e orientamento alla successiva analisi. Il prodotto che stiamo considerando sono gli smartphone, quindi occorre ricostruire la catena mezzi-fini partendo dagli attributi, benefici e arrivando ai valori. In questo caso la ricostruzione della catena ci serve per individuare gli attributi e benefici associati allo smartphone che dovranno essere misurati nella fase successiva attraverso un questionario. La sezione del questionario in cui andiamo a misurare l’importanza degli attributi; cioè quanto è importante ciascuno degli attributi nella scelta di acquisto dello smartphone, perché stiamo cercando di fare una segmentazione della domanda in base agli attributi e benefici. Quindi nel questionario avremo una sezione in cui per ogni attributo si chiede al consumatore una valutazione di importanza su una scala da 1 a 7 punti. Quindi ogni consumatore indicherà il grado di importanza attribuito a ciascuno di questi attributi. Ora, mi soffermo sul questionario, perché al di là del format da utilizzare, occorre considerare che: immaginiamo che tutti i partecipanti alla ricerca, tutti gli intervistati, diano la stessa importanza agli stessi attributi. Se succedesse ciò, cioè non c’è variabilità nei benefici ricercati, quindi vuol dire che il mercato è omogeneo: ci sono opportunità di segmentazione? No! Le opportunità di segmentazione ci sono se c’è eterogeneità della domanda cioè in termini statistici si traduce nel termine di varianza. Quindi se c’è elevata varianza nell’importanza attribuita agli attributi allora c’è opportunità di segmentazione se non fosse così potrebbe essere soddisfatto il mercato con un’unica offerta. Supponiamo di aver realizzato la fase di raccolta di dato somministrando il questionario ea questo punto abbiamo i dati da analizzare con la finalità di capire se ci sono segmenti di mercato. Nella fase di analisi dei dati occorre applicare delle tecniche multivariate: factor anlysis e cluster analysis. FACTOR ANALYSIS in generare tale analisi è una tecnica di statistica multivariata che serve per fare una sintesi dei dati cioè una tecnica di riduzione dei dati. Vuol dire che l’analisi fattoriale parte da un certo numero di variabili e arriva a un numero più piccolo di fattori, i quali sono delle variabili che sintetizzano le “n” variabili originarie. CRITERIO DELLA STRUMENTALITA’ DEL PRODOTTO: SEGMENTAZIONE CLUSTERING BASED. Abbiamo parlato delle modalità di segmentazione della domanda, focalizzandoci su 2 approcci: 1) Approccio a priori: che si basa sul criterio della correlazione; 2) a posteriore: che si basa sul criterio della strumentalità. Stavamo vedendo un approccio a posteriori, ossia un esempio di come si posa segmentare il mercato misurando i benefici ricercati in un prodotto, provando a vedere se esistono segmenti che cercano in un prodotto benefici diversi. Questo approccio prevede una ricerca sul campo che come tutte le ricerche di marketing che si rispettano richiedono una fase di ricerca qualitativa e quantitativa. La fase di ricerca qualitativa come abbiamo visto, serve per ricostruire la catena mezzi-fini dei consumatori nell’ambito di interviste con cui la tecnica prevalentemente usata è il Laddering, la seconda fase è quella fase in cui si somministra un questionario più strutturato per misurare i benefici ricercati in un prodotto; la misurazione di questi benefici ci serve per capire se nel campione intervistato ci sono sottogruppi che vanno alla ricerca di altri bisogni. La fase di ricerca qualitativa serve per individuare i benefici e attributi che verranno misurati poi nella fase qualitativa. Quindi nella fase di ricerca quantitativa cosa si fa? - Si somministra il questionario - nel quale occorre raccogliere valutazioni di importanza sugli attributi, quindi misurare l’importanza che i consumatori danno ai vari attributi - riduzione del numero di attributi in fattori e interpretazione de benefici ricercati; Tecnica: Factor Analysis - Suddivisione del campione in cluster sulla base dei fattori individuati ed interpretati; Tecnica: Cluster Analysis - Descrizione dei cluster individuati in base a variabili descrittori (socio-demo/geografiche; psicografiche; comportamentali). Soffermiamoci sul questionario perché è importante capire il tipo di valutazione e la scala di misurazione che dobbiamo adottare. Come vediamo c’è una lista di attributi più rilevanti che il consumatore considera quando deve acquistare uno smartphone, questa lista di attributi deriva dalla precedente fase qualitativa. Per ognuno di questi attributi verrà richiesta una valutazione di importanza, la scala va da 1 a 7 dove 1 significa per nulla importante e 7: estremamente importante. Noi ci aspetteremmo affinché la segmentazione abbia senso che ci sia una elevata variabilità in queste valutazioni cioè che non tutti i - Distinguibilità; - Azionabilità manageriale; - Misurabilità; - Accessibilità (fisica, mediatica); - Rilevanza (Dimensioni economiche attuali e potenziali). Si tratta dei 5 requisiti che devono essere rispettati affinché la segmentazione venga ritenuta efficace. Possiamo identificare 3 macro-criteri utilizzabili dall’impresa per poter scegliere il segmento da servire: - Attrattività: quand’è che un mercato è attrattivo? Quando è più redditizio, quanto più rilevanti sono la redditività che ci si può aspettare. Quindi l’attrattività legata alla rilevanza - Competitività: un’impresa comunque deve valutare l’intensità concorrenziale esistente su un segmento, e questo confronto la porta a scegliere quei segmenti su cui l’intensità competitiva è minore, è più bassa. L’ideale è che l’impresa fosse la prima ad entrare in un segmento. - Risorse aziendali: è evidente che se ad esempio le risorse dell’impresa sono limitate come nel caso di piccole-medie imprese, è bene focalizzarsi su un unico segmento anziché scegliere più segmenti. Una grande impresa, una multinazionale può scegliere di servire più segmenti in quanto ha le risorse disponibili per fare ciò. Alla fine, la scelta può ricadere su alcune alternative: 1) Completa copertura del mercato: in questo caso la strategia viene chiamata anche “strategia di marketing indifferenziato”  significa scegliere di servire l’intero mercato. Cioè l’impresa decide di servire tutto il mercato con uno stesso programma di marketing. Se ci pensiamo bene, il marketing indifferenziato NON presuppone la segmentazione, quindi o non ci sono segmenti di mercato o se ci sono l’impresa decide di ignorarli, quindi ignorare l’eterogeneità della domanda perché l’impresa decide di servire tutto il mercato con un’offerta unica. Le imprese che praticano questo tipo di marketing sono molto poche ad esempio: “coca-cola”; “bic”. 2) Segmenti multipli : si parla di “marketing differenziato” il marketing è differenziato TRA segmenti. Quindi come avviene? sono stati individuati sul mercato diversi segmenti e l’impresa decide di servirne parecchi, più segmenti e per ognuno predispone marketing mix quindi strategie di marketing differenti. 3) Segmenti singoli: “marketing concentrato”  scegliere di servire un singolo segmento, quindi ci si concentra su uno solo. Ad esempio: “Maserati” o “Porsche”; 4) Individui come segmenti: vengono serviti segmenti di consumatori che sono costituiti da un unico individuo (one man cluster). L’impresa da la possibilità ad ogni consumatore di personalizzare l’offerta. Con questa opportunità l’impresa dà al cliente la possibilità di ottenere un prodotto unico, dal punto di vista della segmentazione l’impresa è come se servisse tanti segmenti composti da un unico individuo. Esempio: sul sito di Adidas, combinando diverse caratteristiche si ottiene il prodotto ricercato. Dunque, la selezione dei segmenti di mercati parte da un estremo: il mercato di massa per poi arrivare alla personalizzazione dell’offerta per cui ogni individuo viene considerato come un segmento a sé state.