Marketing territoriale: la destinazione turistica, Dispense di Economia aziendale

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Marketing territoriale: la destinazione turistica Quando un territorio può essere considerato destinazione turistica? = quando è in grado di attrarre flussi turistici rendendo le sue risorse fruibili e accessibili → pur avendo caratteristiche proprie in termini di risorse infrastrutture => è possibile individuare tre caratteristiche comuni 1. hanno un proprio ciclo di vita 2. sono deteriorabili => turismo si consuma dove si produce portando con sé anche effetti negativi per il territorio 3. sono utilizzate da molteplicità di soggetti: turisti, residenti, filiera turistica (ristorazione, imprese), enti pubblici Fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica: ● Esplorazione = fase in cui la destinazione è meta di pochi viaggiatori (anche se dotata di attrattive) => i flussi turistici non modificano la realtà ambientale e socio-economica locale ● Coinvolgimento = fase in cui il numero dei visitatori, le imprese turistiche, il reddito e l’occupazione derivanti dal settore turistico aumentano => l’impatto ambientale rimane ancora a livelli accettabili ● Sviluppo = continuo aumento dei fattori della fase precedente + notorietà del territorio cresce => anche l’impatto ambientale continua a crescere => si registrano i primi effetti negativi + la qualità di vita dei residenti inizia a peggiorare => prime forme di turismofobia = si verifica nel momento in cui i residenti ritengono i turisti responsabili del peggioramento della qualità della loro vita, ed assumo atteggiamenti di ostilità nei loro confronti ● Consolidamento = il numero dei visitatori cresce sempre di più → situazione di overtourism + l’offerta turistica aumenta ma si adegua ai modelli di consumo dei turisti => perde la sua identità e autenticità = aumenta la dipendenza dell’economia locale dal settore turistico e l’impatto ambientale = turismofobia ● Stagnazione o maturità = la destinazione raggiunge il massimo delle presenze turistiche => località diventa molto nota => turismo di massa = l’ambiente è seriamente danneggiato → atteggiamento ostile dei residenti ● Post-stagnazione = sistema economico entra in crisi in quanto i flussi turistici si riducono costantemente preferendo altre destinazioni => notorietà della località diminuisce e l’ambiente rimane fortemente danneggiato La fase della post-stagnazione richiede l’assunzione di decisioni per la destinazione turistica: - accettare il declino: comporta l’uscita della destinazione dal mercato turistico - promuovere il rilancio: effettuando investimenti e interventi al fine di rivalutare il territorio e magari destagionalizzare i flussi turistici Importanza dell’analisi delle fasi del ciclo di vita di una destinazione turistica L’analisi delle fasi del ciclo di vita di una destinazione è necessaria poiché permette di: - analizzare impatto sociale e ambientale del turismo sul territorio - comprendere i movimenti evolutivi e intervenire in maniera tempestiva ed efficace con adeguate strategie ed attività Come è possibile preservare una destinazione turistica dagli effetti negativi del turismo? Un territorio deve essere in grado di gestire i flussi turistici => il fenomeno genera anche effetti negativi Effetti negativi → compromettono lo sviluppo di una destinazione es. un eccesso di antropizzazione a causa del prevalere di obiettivi di sfruttamento economico di breve periodo → produce nel medio lungo periodo un peggioramento della qualità ambientale => bisogna promuovere turismo sostenibile, al fine di: - tutelare e valorizzare patrimonio naturale e culturale - ridurre lo sfruttamento intensivo del territorio - migliorare la qualità dei servizi - favorire il benessere dei turisti e dei residenti Ciò può essere anche perseguito dagli enti pubblici in collaborazione con enti locali attraverso azioni per favorire: - risparmio energetico e idrico - gestione dei rifiuti - tutela e valorizzazione delle risorse del territorio - redazione piani urbanistici - sviluppo mobilità sostenibile - forme di turismo slow Politiche di sostenibilità = sono volte a migliorare e mantenere nel tempo l’attrattività e la competitività di una destinazione turistica => la sostenibilità => uno dei fattori che determinano la scelta del territorio Marketing territoriale → per monitorare l’impatto economico, sociale e ambientale del settore turismo e mirare a uno sviluppo sostenibile del territorio => bisogna effettuare un’efficace attività di marketing territoriale = insieme delle attività e degli strumenti utilizzati da una destinazione con l’obiettivo di creare, promuovere e sostenere lo sviluppo e la valorizzazione di un territorio, nel medio-lungo termine, in un’ottica di sostenibilità ambientale e socio-culturale attraverso la sinergia con l’ente pubblico e operatori privati Ciò permette di rendere unico e riconoscibile un territorio => esperienza indimenticabile Consente alla destinazione turistica di: ➢ creare prodotti/destinazione in grado di soddisfare determinati segmenti di domanda prodotto / destinazione = costituito dalle attrattive e servizi di una località, e la loro organizzazione sotto l’aspetto turistico per soddisfare le esigenze di un determinato segmento domanda ➢ sviluppare un efficace sistema di relazioni fra i vari enti presenti sul territorio Analisi SWOT = consente una destinazione di individuare i propri punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce provenienti dall’ambiente esterno Punti di forza e debolezza Punti di forza = fattori interni modificabili che agevolano l’attività turistica rendendo più attrattiva una destinazione es. risorse naturali e culturali, ospitalità popolazione residente, infrastrutture e strutture ricettive → si suddividono in: punti di forza base = rappresentati dalle risorse e capacità di un territorio di attrarre flussi turistici : punti di forza chiave = risorse e capacità strategiche che un territorio possiede per competere con altri concorrenti : punti di forza distintivi = capacità e risorse che rendono il territorio unico e lo differenziano dalle altre destinazioni - di quali risorse disponiamo e quali sono i nostri punti di forza? Cosa ci differenzia dai concorrenti? Punti di debolezza = fattori interni modificabili che rendono difficile la realizzazione dell’attività turistica es. risorse naturali e culturali, atteggiamento ostile popolazione residente, immagine… Analisi dei punti di forza e debolezza => permette a un territorio di individuare le proprie peculiarità → successivamente effettuare interventi mirati per consolidare e rafforzare i punti di forza, e colmare i punti di debolezza => accrescendo la propria attrattività e competitività - quali risorse mancano e quali consideriamo il nostro punto di debolezza? cosa possiamo migliorare? Opportunità e minacce → con questa analisi si vuole identificare i fattori esterni non modificabili che possono incidere sulla propria attività turistica Opportunità: - Quali opportunità si stanno concretizzando? quali fra le tendenze future della domanda turistica possono essere interessanti per migliorare la nostra posizione attuale? Minacce: - quali sono i rischi maggiori da fronteggiare? quali mutamenti tecnologici, sociali, politici ed economici possono indebolire la posizione attuale? Come è possibile conseguire una posizione strategica di successo? La principale conseguenza derivante dall’analisi SWOT → individuazione di chiare e definite strategie per acquisire vantaggio competitivo durevole Piano di comunicazione e promozione Perché è importante saper comunicare e promuovere il prodotto / destinazione? Per una destinazione turistica è fondamentale alimentare la propria immagine → attraverso un'adeguata gestione degli strumenti di comunicazione e promozione L’azione di comunicazione = serve a stimolare il bisogno di andare in vacanza L’azione di promozione = una destinazione esalta le proprie caratteristiche, assumendo così una comunicazione di tipo persuasivo La costruzione di un piano di comunicazione e promozione deve tener conto: - obiettivi da raggiungere e degli strumenti da utilizzare - del target - della concorrenza - del budget a disposizione Brand territoriale Una delle prime azioni che una destinazione turistica deve compiere = dotarsi di un brand/marchio territoriale = fattore determinante nella dinamica di acquisto di una destinazione => interagisce direttamente con la sfera dei desideri dei viaggiatori Strumenti comunicazione e promozione Gli strumenti di comunicazione e promozione offline che una destinazione può adottare sono: - cataloghi, brochure, dépliant, mappe, guide - pubblicità - pannelli o totem - partecipazione a fiere del turismo - roadshow e educational tour = viaggi o tour guidati offerti a TO, agenti di viaggio.. da enti pubblici e imprese turistiche per promuovere il loro territorio Gli strumenti di comunicazione e promozione online => internet è fondamentale - il portale e/o sito web - social network - posta elettronica Strategia di CRM Per gli operatori locali è fondamentale soddisfare le esigenze del turista => customer satisfaction => deve essere messo al centro delle proprie scelte => fidelizzazione Serve dunque adottare una strategia di CRM → Customer Relationship Management per: - offrire prodotti esperienziali - utilizzare canali di comunicazione e promozione di rapporto diretto - capire, assistere e soddisfare il turista in ogni fase della vacanza Alcuni strumenti di CRM sono: la city card = permette al turista di scoprire la destinazione : la carta della qualità dell’accoglienza = obbliga gli operatori che vi aderiscono ad attenersi a determinati comportamenti : Uffici di Informazioni e Accoglienza turistica (IAT) = offrono al turista tutte le informazioni necessarie → punto di riferimento : servizio bus navetta, noleggio bicicletta, wi-fi Piano di marketing territoriale = una guida a disposizione degli operatori locali per lo sviluppo / rilancio di una destinazione turistica Scopo: di definiti obiettivi e strategie / facilitare azioni di promozione e vendita dei prodotti / migliorare la competitività della località → tutto favorendo uno sviluppo ambientale, economico e sociale La redazione del piano di marketing richiede un lungo e articolato lavoro e comprende: - fase analitica = analisi del contesto, dei bisogni del turista, analisi della concorrenza e SWOT - fase strategica = individuazione mercato obiettivo, definizione obiettivi e strategie - fase operativa = definizione di prodotto/destinazione e azioni di comunicazione e promozione - fase di controllo = rilevazione della soddisfazione dei turisti e eventuali interventi correttivi