Metodologie Creative per la Comunicazione Aziendale, Appunti di Marketing

Scarica Metodologie Creative per la Comunicazione Aziendale e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! Metodologie creative per la comunicazione aziendale Creatività e attenzione nell’era della distrazione 10 approcci creativi capaci di tenere l’attenzione sulla comunicazione/ creatività di brand 1. Advantage: dalla USP al cash back 2. Personality: persone, caratteri, testimonial 3. Advertainment: il brand fa spettacolo 4. Purpose: condividere un valore 5. Experience: coinvolgere in tutti i sensi 6. Hype: l’idea che fa parlare 7. Gaming: giocare per vendere 8. Personal: quando il brand parla proprio a te 9. Cocreation: l’attività condivisa 10. Trolling: l’arte dello sberleffo DisADtention Nissan Rouge – “World of distraction” (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=0SQF68GbJ4g => è una raffigurazione esagerata, ma non lontana dalla realtà => tutti hanno sempre gli occhi su uno schermo => distrazione di massa => problema sociale, di sicurezza, di relazione umana, ma anche di advertising => le persone si sono allontanate da altri media. The line => c’è sempre stata una linea nella pubblicità che ha diviso i media:  Above the line => media classici (stampa, radio, tv, outdoor, cinema) => dagli anni ‘50 dell’esplosione la pubblicità si è basata su questi.  Below the line => negli ultimi 10 anni è cambiato tutto (Es: in UK dal 2010 al 2018 la visione della TV, soprattutto tra i giovani si è dimezzata), la televisione ha smesso di essere un vettore del brand advertising => la risposta a questo è stata investire sul digitale, in particolare sul mobile (Es: acquisto spazi pubblicitari mobile “Ad Spend” cresciuto del 430% dal 2013 al 2019). Idea Creativi tà  “Solo ¼ della spesa digitale raggiunge veramente le persone” (Liodice) POE media (Domanda esame)  Paid media = media classici  Pago per inserire il mio contenuto (Es: televisione, stampa, radio, canali digitali)  Owned media = media propri  Di proprietà dell’azienda (Es: canali social)  Earned media = media guadagnati  Tutti aspirano a questi => quando un contenuto inserito nelle altre due categorie di media risulta così forte da diventare virale ed essere condiviso nei media visibili e nei media non visibili/dark media (chat/gruppi personali). Display advertising => quell’advertising che va sulle piattaforme web, ma che è realizzata in maniera classica (Es: banner, play roll). Come si fa ad attrarre l’attenzione di un’audience distratta, frastagliata, che si difende in ogni modo dalla pubblicità? Capitolo Iº – Advantage Io cerco di attrarre l’attenzione delle persone dando loro un vantaggio, l’elemento più classico della pubblicità che negli anni ha subito dei cambiamenti. Vantaggio = USP Unique selling proposition – Reeves (1950) => è la forma più concreta e usata di vantaggio dagli anni ‘50 => ogni annuncio deve offrire una promessa al consumatore, uno specifico beneficio (Reeves – “Reality in advertising”). La USP è ancora molto utilizzata, col tempo è stata spettacolarizzata. Johnny Andrean Salon – “Ponytail Train Handle” (2009) => è una USP ambient (ambient = tecnica pubblicitaria che prende un elemento ambiente e usare la sua struttura per trasmettere un concetto/messaggio) => la treccia di capelli viene usata come maniglia per aggrapparsi sul tram per dimostrare l’efficacia del fortificante per capelli. Negative approach Bill Bernbach => uno dei più grandi pubblicitari degli anni ‘60 => il suo approccio ha la stessa base di quello di Reeves, trovare un beneficio per il consumatore significativo da dire e ripetere, ma con 2 differenze: 1. Stile, eleganza, raffinatezza creativa => da Bernbach l’idea del “creative team”, la coppia copy – art. 2. Sfruttare le debolezze di un brand => cogliere insight, riuscendo a tirar fuori un tema partendo dai punti di debolezza => catturare l’attenzione perché evita la classica magnificazione del prodotto, che risulta stucchevole. Volfswagen – “Think small” (1961) => maggiolino Volfswagen introdotto negli USA => 2 problemi:  Anni post 2° Guerra Mondiale => Volfswagen marchio tedesco, maggiolino concepito in epoca nazista => problema pregiudizio.  Maggiolino macchina piccola => USA amanti dei veicoli imponenti, che però avevano due difetti: costo e non controllabilità in certe situazioni (Es: pioggia, curve).  Manifesto quanto più lontano dalla mentalità americana, in tema di macchine => nonostante lo straniamento iniziale del pubblico, la comunicazione fu è efficace perché in quello “small” erano compresi: affidabilità, sicurezza, poco consumo, praticità (un precursore della Smart). Ogni cliente vuole essere o ambire ad essere il N.1 del suo settore => Bernbach strutturò una campagna esattamente sull’opposto. Avis – “2ism” (1962) => era impossibile proporre Avis come il leader del mercato del noleggio auto, perché quel posto era prepotentemente occupato da Hertz.  La comunicazione si concentra sull’essere il N.2 => dato che parto da una posizione di svantaggio, io devo lavorare in maniera impeccabile per competere col N.1 (comunicazione in parte deposition come in M&M’s). L’offrire un vantaggio/beneficio si è modificato nel tempo entrando in altri discorsi, narrazioni e piattaforme. Regalare Regalare porta sempre attenzione => non è un regalo di prodotti (economicamente insostenibile), ma un’idea di regalo. Ikea showroom – “Tag yourself and win the product” (2014) => https:// www.youtube.com/watch?v=aPgwTWlM71A => Ikea apre un nuovo showroom in Svezia, negli anni in cui si sta espandendo il fenomeno Facebook. Per aprire il nuovo store è stata aperta una pagina Facebook a nome dello store manager, in cui sono state inserite immagini di ambienti arredati con mobili Ikea => il primo che si taggava nella foto, vinceva il mobile => il fenomeno è diventato virale, anche perché più persone si taggavano più aumentava il numero delle notifiche => pubblicità gratuita. Non si parla più di USP, ma di vantaggio vero e proprio dato alla persona => idea di concorso 2.0 WestJet – “Christmas miracle: real – time giving” (2013) => https://www.youtube.com/watch?v=zIEIvi2MuEk => sotto Natale i passeggeri di un volo WestJet giunti in aereoporto hanno espresso il loro desiderio di Capitolo IIº – Personality Brand Personality David Ogilvy (1950) => i prodotti tendono a essere tutti uguali, quindi è difficile trovare un modo per caratterizzarli => occorre lavorare sulla personalità del prodotto (Old Crow => “assaggiare immagini”). 4 esempi di campagne curate da Ogilvy Rolls Royce (1959) => “At 60 miles an hour, the loudest noise in this new Rolls – Royce comes from the electric clock”. Costruire l'immagine Riuscire a suggestiona re con l'immagine  Non si parla di componenti o qualità tecniche, con un’immagine si riesce a dare comunque l’idea di bellezza, di lusso, di privilegio. Schweppes – “The man from Schweppes” (1956) => Ogilvy crea il personaggio del Commander Whiteside, un uomo che si occupava di testare scrupolosamente ogni componente della Schweppes, per far sì che fosse sempre la miglior bevanda per realizzare un perfetto gin tonic.  L’eleganza, la scrupolosità, l’aspetto in parte snob dato al personaggio di Ogilvy, si riversava sull’immagine del prodotto in sé. Hathaway – “The man in the Hathaway shirt” (1951) => marchio di camicie da grande magazzino => l’uomo con la benda sull’occhio è stato testimonial e simbolo della personalità di Hathaway per 25 anni.  Non è solo un discorso di benda come elemento straniante => l’oufit che il protagonista indossa, oltre alla camicia, il suo portamento, il contesto della foto (sartoria) fanno pensare che l’uomo sia un personaggio dell’elite americana => curiosità nello scoprire la sua identità => popolarità riversata sulla camicia. Puerto Rico – “Pablo Casals is coming home to Puerto Rico”, “Girl by a gate in old San Juan” (1950) => esempio di location branding => far diventare famoso un luogo. Puerto Rico è uno degli ultimi stati diventato parte degli USA => era un’isola povera, per questo gli abitanti emigravano negli Stati Uniti => pregiudizio negativo per luogo e abitanti. Gli americani avevano l’abitudine di andare in luoghi caldi nei mesi freddi => i Caraibi erano la metà più gettonata => Puerto Rico aveva le caratteristiche giuste per soddisfare le esigenze americane, ma il pregiudizio negativo non la rendeva appetibile => Ogilvy decide di caratterizzare Puerto Rico come l’isola simil europea del Mar dei Caraibi. Le altre brand icon di Burnett => https://www.youtube.com/watch? v=W1Fra7IIMDY In alternativa alle brand icon, si possono utilizzare dei simboli per cercare di creare la brand personality:  Mentadent – mela  Conto Arancio – zucca  Pannolini Lines – Pippo l’ippopotamo blu  Findus – Capitan Findus  Coccolino – orsetto Coccolino  Duracell – Bunny  Sofficini – Carletto  Crodino – Dino e il Gorilla  Vigorsol – Cippi lo scoiattolo  Michelin – Bibendum l’uomo copertone  Lete – particella di sodio Celebrity endorsement => altra tecnica per dare personalità al brand grazie all’utilizzo di personaggi famosi come testimonial. Questa tecnica è molto rischiosa da usare => è efficace quando la personalità del testimonial è coerente con la personalità del brand. Pregi Difetti Avatar del prodotto Simpatia (lato infantile Differenza identità (se ben costruite) Memorabilità Firma sonora (jingle) Declinabilità (merchandise) Crossmedialità Usate da tanti Rischio di infantilizzare il prodotto Non adatte in certi settori (Es: lusso) Nike – “Frozen moment” (1996) => https://www.youtube.com/watch? v=NseKug63naM => Michael Jordan è il simbolo della sfida, agli inizi dell’endorsement soprattutto degli sportivi afroamericani. Martini – George Clooney (2007) => https://www.youtube.com/watch? v=QpO-WWkvo88 => tormentone “No Martini, no party!” => simbolo seduzione ingenua. Nespresso – George Clooney e Camilla Belle (2009) => https://www.youtube.com/watch?v=83_ceB0TsiY => tormentone “Nespresso, what else?” => il fascino del caffè Nespresso è talmente forte da oscurare George Clooney, che non viene riconosciuto dalle clienti del negozio. Turkish Airlines – Kobe Bryant e Lionel Messi (2012) => https://www.youtube.com/watch?v=ApPkdTNbcY8 => doppio testimonial, due eccellenze dei rispettivi sport. Nike – Kobe Bryant “Mamba forever” (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=v_VU5wwv2lM Nike – “Dream crazier” (2019) => https://www.youtube.com/watch? v=IiCDRNW5A84 => commercial che combatte il pregiudizio sulle donne come campionesse capaci di cambiare lo sport => Serena Williams come una rielaborazione femminile di Michael Jordan. Jeep – Bill Murray (2020) => https://www.youtube.com/watch? v=5QgBRvMmWk4 => commercial realizzato per il Superbowl, citando il film “Il giorno della marmotta”. Testimonial in Italia:  Tim – Amadeus  Wind – Fiorello  Mulino Bianco – Antonio Banderas  Scavolini – Carlo Cracco  Uliveto – Alex Del Piero  Barilla (sughi) – Pierfrancesco Favino  Voiello, Gorgonzola – Antonino Cannavacciuolo (se testimonial usato da troppi brand si rischia la perdita di identità)  Vodafone – Bruce Willis Negli ultimi anni gli influencer sono una versione 2.0 del testimonial tradizionale. Capitolo IIIº – Adverteinment Una delle modalità più usate per catturare l’attenzione dello spettatore è l’entertainment, dare spettacolo con il proprio brand. Il meccanismo alla base è molto semplice => ricompensa spettacolare => la pubblicità invade un tuo momento di privacy quotidiana (Es: guardare la tv/film, leggere un giornale) parlandoti di un prodotto, ma in cambio ti dà intrattenimento, divertimento, emozione. Con lo spettacolo è più facile catturare l’attenzione dello spettatore e quindi lasciargli impresso un frammento dell’immagine del brand reclamizzato. Pregi Difetti Acceleratori notorietà Danno immagine identificabile al prodotto Troppi Usati a volte per più prodotti Spesso usati male Problema testimonial = problema brand Scorciatoia creativa Da cambiare nel tempo Skittles – “Midas touch” (2007) => https://www.youtube.com/watch? v=qp0WBiME_fM => tutto ciò che tocca il protagonista diventa Skittles. Skittles – “Rabbit” (2006) => https://www.youtube.com/watch? v=7HEF49nMsM8 => umorismo paradossale, talmente immotivato da piacere. Caso italiano => Diesel, un brand di jeans e abbigliamento diventato internazionale => narrazione metalinguistica + autoironia. Diesel – “Monovillage” (1995) => https://www.youtube.com/watch? v=UMXI-Vu5ZTg => presa in giro dei villaggi vacanza, dei boyscout, della simulazione della respirazione bocca a bocca, delle pubblicità sdolcinate => funziona perché vuole farti divertire, senza insegnarti niente => racconto diverso ironico, autoparodistico, ma con un’eleganza nella narrazione. Politicamente scorretto Il politicamente scorretto è la situazione che, se non fosse umoristica, sarebbe inaccettabile per le regole della convivenza civile => più usato in passato che adesso, anche perché spesso venivano oscurate dal Giurì, rimanendo comunque visibili in rete. Umbro – “Be football” (2007) => https://www.youtube.com/watch? v=hjc8f7LEB2s => intercettato il gusto per il politicamente scorretto. Ford Sportka – “Evil twin” (2006) => https://www.youtube.com/watch? v=hLIkjWFNAKI Parodia La parodia è la presa in giro di un genere => massima espressione con “Big ad” di Carlton Draught, la cui ispirazione deriva dal celebre commercial “Face” di British Airways degli anni 80’. British Airways – “Face” (1989) => https://www.youtube.com/watch? v=jxs106rp5RQ => viaggi aerei che smuovono e uniscono i popoli. Carlton Draught – “Big ad” (2005) => https://www.youtube.com/watch? v=_wM2c3WtDjQ => birra australiana che cita lo spot della British Airways parodizzandolo. Mockumentary Si tratta di una tecnica di “finto documentario” => la struttura è quella del classico documentario, ma ciò che racconta è totalmente inverosimile => il modello del mockumentary è il film “Zelig” di Woody Allen. Fox Sports – “Regional sports – Turkey” (2001) => https://www.youtube.com/watch?v=63bXIP-OoR0 => lancio dalla rupe narrato come una gara di tuffi => il fine era pubblicizzare l’importanza dello sport regionale. Fox Sports – “Regional sports – China” (2001) => https://www.youtube.com/watch?v=Q-n6zI3lm6U Fox Sports – “Regional sports – India” (2001) => https://www.youtube.com/watch?v=4ouasEujAg8 Carrè de Chocolate – “Non blinking woman” (2009) => https://www.youtube.com/watch?v=c2AGKjhZJ2U => la bontà del cioccolato raccontata con un finto servizio televisivo sul record mondiale di non sbattere le palpebre. Spettacolo Con spettacolo si intende una modalità mutuata dal grande cinema => specialmente da quando le TV hanno raggiunto degli standard qualitativi elevatissimi (Es: risoluzione e grandezza schermo) è stato possibile realizzare delle produzioni di grande impatto. Lo spettacolo va comunque fatto in maniera creativa e intelligente => non basta far rumore per attirare l’attenzione del consumatore, anche perché una volta ottenuta va messa in funzione del racconto di marca. Sony Bravia – “Bouncing balls” (2006) => https://www.youtube.com/watch?v=0_bx8bnCoiU => Bravia è una serie di televisioni Sony con alla base il concetto di “Colours like no other” => Juan Cabral (regista e direttore creativo argentino) mette in scena una pioggia di palline sulle strade di San Francisco, senza l’aiuto di computer graphic => la bellezza della realtà. Guinness – “noitulovE” (2005) => https://www.youtube.com/watch? v=dpJaHqvRdB0ci => sono dei casi in cui la USP viene utilizza al contrario, sfruttando una caratteristica negativa del brand => nel caso della birra Guinness, il fatto che per spillarla servono 2 minuti ha portato il brand a ideare il claim “Good things come to those who wait” => in questo spot il concept è la birra come miglior mezzo di celebrazione dell’amicizia maschile. Playstation 2 – “Mountain” (2003) => https://www.youtube.com/watch? v=suNzPoPO4u8 => lo spot si basa su una delle più grandi novità che Sony introduce con il lancio di Playstation 2, ovvero la possibilità di giocare online => la canzone dello spot è la rappresentazione del messaggio della campagna “Vieni a bordo”.  Lo spot ha avuto numerosi riconoscimenti, soprattutto perché la scena della piramide umana per molti è possibile leggerla come una metafora della società moderna. Honda – “Impossible dreams” (2005) => https://www.youtube.com/watch? v=6FmXjxdDBRI => climax ascendente delle più importanti mezzi Honda prodotti negli anni. Da molti anni il claim di Honda è “The power of dreams” => in questo spot il brand unisce la tecnologia alla felicità, la prima capace di portare alla seconda. Volvo Trucks – “The epic split” (2013) => https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10 => il fulcro di questo spot è la rappresentazione della USP di Volvo Trucks: la stabilizzazione del mezzo anche in retromarcia. La USP è spettacolarizzata grazie al tone of voice epico e al testimonial utilizzati (Jean Claude Van Damme). Porsche – “The heist” (2020) => https://www.youtube.com/watch? v=1UAgbv6993k => spot mandato in onda durante il Superbowl 2020 => la protagonista è la nuova Porsche Taycan, che ha la particolarità di essere un modello completamente elettrico. Per mostrare allo spettatore che la Taycan mantiene lo spirito Porsche, viene messo in scena un inseguimento in cui il ladro della macchina viene braccato dai modelli storici del marchio. Emozioni In pubblicità è molto difficile rappresentare le emozioni, ma nonostante questo molte campagne cercano di suscitarle perché è una delle modalità più efficaci per catturare lo spettatore => alla base c’è il meccanismo del rispecchiamento emotivo, fondato sui neuroni specchio. Disney – “Pillow Talk” (2001) => https://www.youtube.com/watch? v=P47hXdZUapg => spot della campagna “Magic Happens” => il racconto è incentrato su una conversazione in camera da letto tra marito e moglie sul fatto di allontanarsi dopo tanti anni di convivenza, che viene risolta con un’imitazione di Paperino fatta dal marito.  Lo spot è molto semplice, ma funziona perché basato un vissuto reale e molto comune (insight). Orange – “Rewind city” (2011) => https://www.youtube.com/watch? v=jyXDaW8-wCk => commercial metalinguistico, con piani di racconto diversi e tanti riferimenti => il concept di “rewind” dello spot si collega al servizio di on demand del canale Orange (Romania). Google – “Parisian love” (2009) => https://www.youtube.com/watch? v=nnsSUqgkDwU => storia d’amore raccontata tramite la barra di ricerca Google (campagna “Search on”). Argentina Airlines – “Shadow” (2004) => https://www.youtube.com/watch?v=NZaGzdsZH5o => lo spot racconta la storia di un bambino che riesce a intrappolare l’ombra di un aereo in una scatola => Argentina Airlines è la compagnia per chi crede nel futuro. HBO – “Stories” (2008) => https://www.youtube.com/watch? v=yWxuyOI0Tnc => “There are stories and there are HBO stories” => la semplice storia del commercial viene narrata due volte, la seconda nello stile HBO. Apple – “The Crazy Ones” (1997) – Follia => https://www.youtube.com/watch?v=OmqH1cWIMVY => 10 anni dopo “Apple 1984”, Apple ribadisce il suo valore di ribellione, questa volta declinato più come “follia” / “differenza” rispetto agli altri, con un’altra campagna sempre curata dalla Chiat/Day basata sull’utilizzo dei testimonial => il claim è “Think Different” (forse citazione della storica campagna “Think Small” di Volfswagen).  La campagna è un inno alla diversità, alla creatività, al pensiero originale => Apple si fa simbolo di questa follia, vedendola come voglia di cambiare il mondo, la stessa a cui ambisce l’azienda con la realizzazione dei suoi prodotti. Benetton – “United Colors” (1984) – Uguaglianza => campagna italiana grazie alla quale un piccolo marchio di abbigliamento veneto diventa un brand globale. Il marchio per 20 anni sotto la guida di Luciano Benetton e Oliviero Toscani tocca temi sociali profondi, come uguaglianza, amore della diversità, pacifismo, antirazzismo, con un’estetica audace ma allo stesso tempo elegante. Il medium di punta è l’affisionistica, seguito a ruota dalla stampa. L’inizio della campagna si concentra sul rappresentare la bellezza della diversità, proponendo 2 soggetti di etnie diverse. Figura 1: 1984  Da questi primi manifesti è nata l’idea “United colors of Benetton”, che ha portato ad un cambio di logo e di claim => titolo prima ondata manifesti: “All colors to the world” => “It’s United Colors here” (membro Nazioni Unite). Figura 2: 1986  Questo secondo manifesto rappresenta l’amore che va oltre tutto (grandi polemiche). In questi primi anni di campagna il prodotto sparisce gradualmente dagli annunci pubblicitari, lasciando spazio alla pura narrazione del brand capace di rappresentare grandi valori come l’uguaglianza, la fratellanza, l’amore, arrivando a parlare a tutti. Figura 3: 1990 Negli anni successivi Benetton è andata a toccare dei temi ancora più profondi: la vita e la morte (le foto vengono anche comprate dalle agenzie) Figura 4: 1991  Anche in un cimitero viene celebrata l’uguaglianza, simboleggiata dalla stella ebraica in mezzo ad una schiera di croci cattoliche. Figura 5: 1991  In questa immagine viene rappresentata la nascita senza filtri => ricorda allo spettatore che tutti gli uomini nascono allo stesso modo => il manifesto per via della sua crudezza suscita grandissime polemiche anche all’estero (censura preventiva a Milano, condanna dal Comitato di Autodisciplina Pubblicitaria, critiche in Gran Bretagna, Dove è un marchio della multinazionale Unilever, che nel 2004 decide di strutturare una campagna sul concetto della bellezza autentica => il punto di partenza dell’operazione è stata una ricerca condotta in 10 paesi diversi, in cui a 3000 donne è stata chiesta la loro idea di bellezza => l’insight chiave di questa ricerca è che solo il 2% delle donne intervistate si definisce “bella”. L’insicurezza delle donne sul proprio aspetto fisico era rinforzata anche dall’ideale di bellezza inarrivabile che veniva rappresentato in pubblicità dai brand del settore beauty => Dove sceglie una strada contraria rispetto alla concorrenza, lavorando proprio sul vissuto profondo delle donne che era stato intercettato dalla ricerca.  Viene abbandonato il classico canone di bellezza perfetta, in favore della bellezza autentica, utilizzando delle donne comuni come modelle.  In questo caso vediamo lo sdoganamento delle presunte imperfezioni di bellezza come le rughe e le lentiggini.  Nel 2007 con la campagna volutamente provocatoria “Pro Age”, Dove critica esplicitamente la rappresentazione della donna nella pubblicità. Dove – “Evolution” (2013) – Bellezza => https://www.youtube.com/watch? v=KN2yunRynks => filmato realizzato da Tim Piper diventato famosissimo sul web in cui si mostra il processo di trasformazione (make – up e photoshop) di una donna nel diventare modella di copertina di un manifesto pubblicitario. Dove – “Onslaught” (2008) – Bellezza => https://www.youtube.com/watch?v=9zKfF40jeCA => video sempre di Tim Piper con un messaggio molto diretto “Talk to your daughter before the beauty industry does” (Unilever criticata perchè per altri marchi utilizzava modalità molto simili a quelle denunciate nel commercial di Dove). Dove – “Amy” (2009) – Bellezza => https://www.youtube.com/watch? v=XkFPN1WYi3E => filmato curato anche questo da Tim Piper in cui un giovane ragazzo in bicicletta va sotto la casa della ragazza che gli piace, Amy, ma lei non scende: “Amy can name 12 things wrong with her appearance. He can’t name one.”. State Street Global Advisor – “Fearless Girl” (2017) – Emancipazione femminile => https://www.youtube.com/watch?v=fADyZ2NL-xY => nel 2017 la società di consulenza newyorkese State Street Global Advisor chiede all’agenzia McCann un’idea per celebrare la giornata delle donne.  La mattina dell’8 marzo viene collocata una statua nella piazza di Wall Street chiamata “Fearless girl” davanti a quella già presente del toro, per simboleggiare la leadership femminile per l’oggi e per il domani (in questo caso in un settore prettamente maschile come quello finanziario) => la statua e il messaggio hanno colpito così tanto il pubblico che è stata fatta una petizione per renderla fissa a New York ed è stata emulata anche in altri paesi. Un piccolo neo di tutta la campagna sono state le critiche rivolte alla State Street Global Advisor per la bassa percentuale di quote rosa nel loro board dirigenziale. Nike – “Dream Crazy” (2018) – Sogno => https://www.youtube.com/watch?v=A1hDscZfE2w => campagna estremamente coraggiosa lanciata da Nike nel 2018, per la quale è stato scelto come testimonial Colin Kaepernick: giocatore della NFL che 2 anni prima aveva iniziato ad inginocchiarsi durante l’inno americano per protesta contro le brutalità della polizia americana contro gli afroamericani => gesto percepito come una ferita allo spirito della NFL e in generale al paese. Il quaterback americano in seguito alle accese polemiche ha rescisso il suo contratto con i San Francisco 49ers, ma il suo gesto è stato emulato da vari atleti americani. Lo scandalo attorno ad un suo testimonial è stato un problema anche per Nike, che però ha deciso di non rinunciare all’atleta, ma anzi di farlo protagonista (voce narrante) di un commercial incentrato sulla forza dei sogni e dei valori.  Nike in quel periodo ha affrontato lo scandalo dello sfruttamento del lavoro minorile in alcune fabbriche del Sud Est Asiatico. Gillette – “The best the man can be” (2010) – Virilità => https://www.youtube.com/watch?v=koPmuEyP3a0 => Gillette è stato per 50 anni il brand simbolo dello stereotipo dell’uomo medio (maschilista, becero etc…) => con il passare degli anni l’immagine percepita dell’uomo medio è cambiata, discostandosi da quella dipinta per anni da Gillette che per questo veniva sempre più considerato come un marchio vecchio => Gillette opta per una coraggiosa inversione a U della propria proposta valoriale. Land Rover – “60 miles an hour Land Rover” (1965) => Gossage cita la famosa campagna di Ogilvy realizzata per Rolls Royce del 1959. La convinzione di Gossage era che alle persone di base non interessa la pubblicità => l’interesse si crea solo se quest’ultima riesce a dire qualcosa (per loro) di interessante. Le pubblicità di Gossage si distinguevano grazie ad uno stile non martellante, ma elegante, quasi gentile. Fina – “Pink Air” (1961 – 1963) => questo è un esempio di “copyhead”, cioè un annuncio che utilizza solo scritte e non immagini => l’annuncio viene ricordato ancora oggi anche per il suo tono gentile, tranquillo, rispettoso del consumatore. La campagna Pink Air prende una piega particolare => comunica che la Fina non solo sta migliorando la qualità della benzina e delle stazioni, ma che avrebbe riempito le gomme delle automobili dei propri clienti con aria rosa.  Dietro questa scelta non c’è una scelta strategica, c’è solo voglia di creare sensazione, di creare hype Sempre collegato alla campagna viene indetto un finto concorso con in palio 15 yards di asfalto rosa, con tanto di finto annuncio della vincita da parte di una mamma.  Queste trovate non c’entrano nulla col prodotto in sé (la benzina), avevano solo l’obiettivo di intrattenere lo spettatore e far parlare di sé nell’America degli anni ’60. Budweiser – “True” (1999) => https://www.youtube.com/watch? v=ikkg4NobV_w => questo è il primo vero video virale arrivato in parallelo agli inizi dell’esplosione della rete. Non nacque in agenzia, ma il direttore creativo di una agenzia avendo la passione degli short movie trovò un corto girato tra amici (Charles Stone III & co) a metà degli anni ’90 => questo filmato aveva un tormentone molto forte (“What’s up?”), che venne sfruttato per creare una pubblicità della birra Bud. Questo esempio di hype ricorda un po’ il flashmob per il suo percorso di sviluppo => nasce, esplode, contagia tutti, finisce => il tormentone venne scelto per pubblicizzare una birra perché perfetto per esaltare l’amicizia e il cameratismo maschile => è un talk value => fa parlare di sé e che entra nel gergo, nella vita delle persone => l’idea di molti esperti è che così si diventa un brand top of mind. Il filmato viene trasmesso con poca convinzione da Bud durante la Vigilia di Natale del ’99, diventando virale soprattutto grazie a Internet => numerose parodie e citazioni (Es: South Park) => dopo 6 mesi dalla messa in onda si sono calcolati 20 mln di adv gratuita (earned media), più l’esposizione sul web => l’azienda ovviamente cavalca l’onda programmando lo spot anche in altri paesi europei e in Giappone. Budweiser – “True – Wasabi” (anni ‘2000) => https://www.youtube.com/watch?v=lRSH8uW6bZI => autoparodia per il mercato giapponese => stesso meccanismo dello spot originale. per un altro fenomeno (hijack): il calcio => campagna che ha raggiunto tante persone anche fuori dalla sfera dei tifosi => l’idea è molto semplice: togliere il rosso dalla maglia della squadra brasiliana E.C Vitória per farlo poi ricomparire a poco a poco in base alle donazioni del sangue (15mila dollari di budget). Burger King – “McWhopper” (2016) => https://www.youtube.com/watch? v=RVqFnkDqEsA => Burger King dopo anni di battaglia commerciale e di immagine propone una tregua all’acerrimo rivale McDonald’s => lettera aperta di Burger King a McDonald’s per il “Peace one day” per creare il McWhopper (panino che unisce i prodotti simbolo dei due fast food) => McDonald’s rifiuta, ma l’attenzione suscitata fu talmente forte negli USA che le persone crearono artigianalmente il McWhopper pubblicando la ricetta online => numeri incredibili di media impressions (8,9 bln) e earned media (220 mln di dollari). Burger King – “The moldy Whopper” (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=oSDC4C3_16Y => caso più recente di hype generato da Burger King => una ripresa in time lapse (30+ giorni) in cui il panino ammuffisce, per dimostrare il non utilizzo dei conservanti a differenza della concorrenza => dibattito aperto. Nike – “Choose Go” (2018) => https://www.youtube.com/watch? v=2SgGOYn1Df0 => finto annuncio epocale: la Terra ha smesso di girare => le persone correndo insieme possono far riprendere la rotazione. Swatch – “Shake the world” (2015) => https://www.youtube.com/watch? v=tiTyKgqfENk => idea molto simile, fatta però con il salto di tutto il mondo.  Doppio esempio di celebrazione del mob globale. Capitolo VIº – Visual stories Negli anni molte campagne hanno deciso di puntare sull’identità visiva del brand utilizzando:  Outdoor  Stampa Absolut (1980 – 2006) => nel 1970 Lars Lindmark (presidente della Vine & Spirit) decise di lanciare la pura vodka svedese nel mercato più ampio e lucroso => USA. Idea:  Usare “Absolut” come aggettivo, come prima parola  Far diventare la bottiglia il centro dell’annuncio => luogo di espressione dei diversi significati I primi annunci sono del 1980 => niente di eccezionale => puliti e semplici => la sterzata arriva poco dopo.  Pagina stampa con in mezzo la bottiglia e in basso l’headline “Absolut perfection” => la perfezione è simboleggiata dall’aureola. Facendo scomparire la bottiglia ciò che rimane è la sua forma unica e riconoscibile => la bottiglia absolut diventa così un’icona globale.  I 3 pistoni della tromba sono a forma di bottiglia => “Absolut New Orleans” perché la città della Louisiana è la patria del Dixieland (stile di jazz tipico di New Orleans che si suonava nelle strade a inizio del 21º secolo) => come il Dixieland la vodka Absolut è in tutti gli Stati Uniti.  Richiamo alle costruzioni tipiche delle due città => palazzo di Miami Sud e Partenone di Atene.  Forma della bottiglia ricostruita con le coste dei libri => Dublino è richiamata dagli autori degli stessi libri, tutti irlandesi.  La forma della bottiglia è tracciata direttamente nel canale del mercato di Bangkok  Bottiglia disegnata col trucco sul volto dell’attore del teatro cinese.  Bottiglia che compare nel Parc Guell di Dalì.  Per ricreare la bottiglia nel contesto di Amsterdam viene richiamato lo sviluppo verticale che hanno tipicamente le case e che influenza anche i traslochi.  La bottiglia non è rappresentata dal faro tipico della penisola del Massachusset, ma dalla sua ombra.  In questa panoramica di Manhattan la bottiglia è la parte di Central Park.  Bottiglia tracciata in una parte del meccanismo (bilanciere) di un orologio svizzero.  La bottiglia è nella serie di scaffali per gli asciugamani di un club sportivo di Monaco.  La bottiglia compare sullo sfondo di questo tracciato del ponte di Brooklyn. La campagna produsse davvero tante stampe (cartoline diventarono per un periodo oggetti da collezione), portando anche alla realizzazione di un libro Adidas (2001) => Adidas è nota come il marchio delle 3 strisce Audi (anni ‘2000) => esaltazione della qualità della trazione sul bagnato delle macchine Audi. Playstation (anni ’90 – anni ‘2000) => rappresentazione dell’ossessione dei videogiocatori. Guinness (2020) => tema del bicchiere di draught scuro con la schiuma chiara sopra. Real time ads Le real time ads sono pubblicità istant che sfruttano un avvenimento appena accaduto per accostarvici il nome del brand. Oreo (2013) => il primo caso di real time marketing => durante la finale Superbowl del 2013 ci fu un blackout che lasciò il Superdome di New Orleans al buio per 1 ora e mezza => Oreo sfruttò il tempo in cui gli spettatori avrebbero speso sui social (Twitter) prima della ripresa della gara => iniziò un nuovo genere di comunicazione. Ceres (2020) => piccola serie di copyhead con cui Corona invita i suoi seguaci a non uscire di casa per l’emergenza Covid – 19. Roadhouse (2020) => modo brillante per comunicare la chiusura dei ristoranti Roadhouse. Integrated stories Le comunicazione dei brand non possono essere unimediali, devono articolarsi su più mezzi in modo da raggiungere più fasce di pubblico possibile. Ikea – “Unbox your banner” (2010) => https://www.youtube.com/watch? v=UjeOGcL2oMU => come i mobili Ikea sono da montare, anche il banner pubblicitario viene montato dall’utente => virale => è un esempio di interactive billboard (billboard = spazio per i manifesti). Nokia – “The world biggest signpost” (2010) => https://www.youtube.com/watch?v=a7rrpwAQVLs => progetto realizzato da Nokia per sponsorizzare la funzione navigatore dei suoi telefoni => installazione molto grande a Londra formata da una gru che sosteneva un display a forma di freccia => l’utente mandando un messaggio al cartello interattivo poteva far muovere l’installazione in direzione della sua meta, con anche l’indicazione della distanza. British Airlines – “The magic of flying” (2014) => https://www.youtube.com/watch?v=qq3x23u6AhA => anche qui billboard interattivo a Londra => al passaggio dell’aereo BA nel cartellone compariva un bambino che lo indicava e seguiva (localizzatori aerei che permettevano la trasmissione col billboard) => in sovraimpressione venivano mostrate le principali informazioni sul volo (destinazione, velocità, altitudine etc…). Giochi Olimpici Invernali Sochi – “Megafaces” (2014) => https://www.youtube.com/watch?v=sfwgf0KrNX4 => esempio di come la tecnologia sia sempre più a contatto con la creatività => sfruttato il fenomeno dei selfie => gli utenti registrandosi ad una piattaforma potevano creare la propria storia dei giochi e sullo schermo led 3D gigante veniva disegnato tramite stantuffi metallici il loro ritratto => fotografati e viralizzati. Obermutten – “A little village goes global” (2011) => idea molto semplice e a budget 0 => in un piccolo villaggio del Canton Grigioni in Svizzera (Obermutten) il sindaco su Facebook fa una promessa: chiunque metta like alla pagina Facebook del paesino avrà la sua foto appesa sulla bacheca comunale => interazioni da tutto il mondo. Experiential => far provare emozioni e sensazioni. Volfswagen – “Eyes on the road” (2014) => https://www.youtube.com/watch?v=R22WNkYKeo8 => Volfswagen ha sempre avuto a cuore la sicurezza alla guida => molti degli incidenti in auto sono causati dalla distrazione per il cellulare => per sensibilizzare le persone sul tema in un cinema di Hong Kong durante la scena di una persona alla guida in prima persona venne mandato un messaggio a tutti gli spettatori => nel momento in cui questi guardavano il cellulare la macchina nello schermo faceva un incidente. Volfswagen – “The fun theory” (2009) => https://www.youtube.com/watch?v=SByymar3bds => Fun Theory = teoria nata in Svezia che afferma che un soggetto svolgerà meglio un compito faticoso se questo viene reso più divertente => per provare questa teoria Volfswagen ha realizzato delle installazioni => in questo caso per stimolare le persone a prendere le scale classiche invece che la scala mobile, sugli scalini delle prime sono stati installati dei sensori che li trasformavano in tasti di pianoforte => 66% delle persone sceglievano le scale normali.  Questo è un esempio di branded content => il brand che produce dei contenuti parlando di temi non direttamente legati a sè per arricchire la sua capacità di raccontare e far parlare di sé. Walkers – “Sandwitch” (2011) => https://www.youtube.com/watch? v=itPxI7wIV7M => esempio di activation => creare un evento che mobiliti tante persone e ottenga risonanza.  Insight: in UK 8/10 persone ritengono che un sandwitch sia più buono se mangiato insieme alle patatine Walkers, ma meno 1/10 persone comprano le Walkers a pranzo.  Idea: dimostrare che le patatine Walkers rendono più divertente ogni tipo di sandwitch. Venne sfruttato il fatto che esistesse un piccolo paese di nome “Sandwich” => Walkers col coinvolgimento di attori, celebrità, sportivi ha reso quel paesino più divertente.  Grande risonanza e il marchio Walkers dopo un periodo di flessione è tornato top of mind. Sweden – “Curators of Sweden” (2012) => https://www.youtube.com/watch?v=N7XEhaGDPGw => “l’account Twitter più democratico del mondo” => invece di aprire un classico canale Twitter istituzionale la Svezia ha optato per qualcosa di più autentico => far curare il profilo a cittadini comuni e far raccontare a loro il paese => a turno ogni settimana un cittadino svedese raccontava la sua Svezia basandosi sulla propria routine => cultura aperta e trasparenza.  Intoppo => un cittadino ha usato lo spazio Twitter per pubblicare contenuti filonazisti => no intervento => si è lasciato che ciascuno si facesse la propria idea della situazione => democrazia e libertà fondamenti della cultura svedese anche negli episodi spiacevoli. Gaming => simulare le meccaniche del gioco nella comunicazione. Mini – “Fan the flame” (2012) => https://www.youtube.com/watch? v=u5Bu9UXe7VM => gioco per attirare i visitatori del Motor Show di Bruxelles del 2012 allo stand Mini => “brucia la corda, vinci la Mini” => like sulla pagina Facebook di Mini = 1 fiammella => l’ultimo che con il proprio like avrebbe spezzato la corda vinceva la macchina => hype. Mini – “Stockholm Getaway” (2010) => https://www.youtube.com/watch? v=WMWu1h_6OfE => caccia al tesoro geolocalizzata a Stoccolma => attraverso il download dell’app l’utente poteva trovare una Mini Countryman virtuale da “catturare” una volta si fosse trovate a meno di 50 m da questa. Una volta presa la Mini l’utente doveva evitare gli altri utenti perché questi avvicinandosi a meno di 50m da lui potevano prendergli la Mini => chi conservava la Mini per una settimana di gaming vinceva la vera Mini Countryman => fenomeno virale a Stoccolma. Capitolo VIIIº – Personalization HBO – “SXSWestworld” (2018) => https://vimeo.com/280614723 => Westworld è una serie tv con al centro l’omonimo parco dei divertimenti popolato da androidi creato per consentire ai visitatori di soddisfare ogni loro desiderio senza ripercussioni morali o legali. Obiettivo di attrarre nuovi spettatori e riaccendere la fan base => HBO ha sfruttato il festival musicale/cinematografico “South by southwest” che si Capitolo IXº– You Catturare l’attenzione del consumatore è sempre più complicato => aumento delle piattaforme, connessione costante con lo smartphone, consumo TV sempre più basso (giovani). Se però la narrazione mette al centro me, è molto più facile che io ascolti il messaggio => tecnica tanto efficace quanto difficile da usare (rischio invasività). Coca Cola – “Share a Coke” (2011) => campagna nata in Australia con un’idea molto semplice ma molto catchy => regalare a qualcuno una Coca Cola col suo nome sull’etichetta. Il progetto è diventato globale => oltre che ad essere disponibili nei supermercati, sono stati allestiti degli spazi in cui era possibile chiedere un nome specifico => anche in Italia.  Campagna offline esplosa online. Nutella – “Il buongiorno ha un nuovo nome: il tuo” (2013) => falsa riga della campagna di Coca Cola di Nutella => barattolo col proprio nome => anche qui grande rumore sui social (Facebook e Instagram). Puppo – “Every dog has its ad” (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=cLePYjyfQgg => i cani sono un elemento molto sensibile dal punto di vista emotivo nella sfera personale delle persone => mappati attraverso un database i 100 mila cani presenti a New York => per ciascuno di questi è stato realizzato un packaging e un annuncio pubblicitario personalizzato.  Tendenza sempre più popolare nel digital advertising => supertargeting. Skittles – “Exclusive the rainbow” (2018) => https://www.youtube.com/watch?v=Zr6R6jZ4d6c => approccio inverso => invece di far vedere il nuovo spot a più persone possibili durante il Superbowl, il video viene mostrato a una sola persona anche perché ambientato nel suo contesto di vita => disponibili pubblicamente solo i primi teaser => 1,5 miliardi di impressions. Red Star Football – “In the street” (2019) => https://www.youtube.com/watch?v=_VZvUrfqPWU => campagna francese basata sulla localizzazione (// Jay Z) => il Red Star FC è una squadra di seconda divisione francese di Parigi molto amata nel suo quartiere di appartenenza => per la presentazione delle nuove maglie => accordo con Google Streetview per far comparire in varie aree del quartiere dei ragazzi con la nuova maglia del Red Star => hype => sfruttato ed esaltato il legame emotivo della squadra/brand col territorio. Nuovo concetto di advertising => multipositioning = una proposta di vendita  per ogni canale in cui il brand vuole comunicare => oggi pubblicità troppo ampia e troppo conosciuta (consumatore) per limitarsi ad un’unica comunicazione => è cambiato anche il modo di comunicare => + impulso => “Skip ad in 5” – Torr. Toyota – “Try my hybrid” (2013) => https://www.youtube.com/watch? v=7xZbby9MIiU => campagna norvegese (// culturale Svezia) => difficoltà per il brand di attirare nuovi consumatori, ma registra grandissimi risultati in termini di fedeltà e consumer satisfaction => i clienti diventano i testimonial di Toyota => non è Toyota in prima persona a pubblicizzarsi => consiglio dei pari. Brahma – “Pay per beer” (2019) => https://www.youtube.com/watch? v=xZZS17Wj_o8 => farsi trovare al momento giusto => possibilità di comprare insieme alla partita anche la birra coi colori della tua squadra => idea di e – commerce che sfrutta il multipurpose del prodotto. Debranding = modo per riaffermare il brand togliendo o sostituendo il suo marchio/nome => lo possono fare solo i brand più solidi. Doritos – “Anti Ad” (2019) => https://www.youtube.com/watch? v=tbwoKm5U0tM => il mio prodotto è talmente forte che non ho bisogno neanche di mostrarti il logo => quasi operazione sotterranea incentrata sulla figura del triangolo e su tutti gli elementi tipici di Doritos e del suo consumo => oltre il metalinguistico (// vodka => qui ancora oltre). German Rail – “No need to fly around the world in Germany” (2019) => https://www.youtube.com/watch?v=_35uEjs2W7I => il sistema di trasporto ferroviario tedesco ha registrato un calo passeggeri treni nel periodo agosto/settembre => idea di base = le destinazioni più esotiche sono così gettonata anche grazie alle foto e all’hype di Internet => German Rail ha cercato i sosia estetici locali di quei posti => uso AI (algoritmo digitale per trovare foto su Getty). Grazie ad un programmatic l’alias giusto veniva distribuito su diverse piattaforme utenti, mostrando il confronto del prezzo => con un sistema di localizzazione è stato possibile anche segnalare all’utente come raggiungere il luogo col treno.  Simbolo nuova frontiera advertising => targettizzazione + digitalizzazione. Big Data => tutta quella quantità di dati che gli utenti lasciano durante la loro navigazione (like, posizione, ricerche etc…) => solitamente in possesso dei grandi player online per il grande numero di utenti che contano => utilissimi per targettizzare le campagne. Spotify – “2018 goals” (2018) => annunci stampa che mixano i vari gusti musicali degli utenti con la tradizione dei propositi di inizio anno. Cocreazione => brand vogliono/sono costretti a chiamare il pubblico ad essere creativo => a creare:  Coinvolgimento  Nuovo modo di fare brand image Doritos – “Crash the Superbowl” (2006 – 2016) => https://www.youtube.com/watch?v=Qdb_E7OCu7I => idea del 2006 => far fare gli spot direttamente ai consumatori durante il Super Bowl => durata 10 anni (finale edition nel 2016) => sono stati i commercial più visti del Super Bowl.  “Dilemma” (2016) => https://www.youtube.com/watch?v=R6xLcItSJN8 => altra trollata sempre di Publicis che punta ancora sul connubio amicizia maschile – calcio => tradizione di guardare la partita della squadra del cuore con gli amici. In questo caso si tratta di un live stunt => Simone pacca lo storico gruppo di amici giallorossi per un biglietto in tribuna d’onore per Roma – Real Madrid di Champion’s League => sul grande schermo dell’Olimpico, mentre Simone ha preso posto, compaiono i suoi amici che rivelano di sapere del finto bidone e gli offrono la possibilità di redimersi prendendo l’elicottero fuori dallo stadio per andare a vedere la partita insieme come al solito => nel finale Simone scopre dello scherzo di Heineken che in realtà offre ai ragazzi la possibilità di vedere la partita su un divano in tribuna VIP. Youtube – “I told my kids I ate all their Halloween candies” (2019) => https://www.youtube.com/watch?v=X-euQU-WcJY => scherzo ai bambini che Youtube organizza ogni anno => in questo caso i genitori fanno credere ai figli di aver mangiato tutti i loro dolcetti di Halloween. DHL – “Trojan mailing” (2014) => https://www.youtube.com/watch? v=vHVWegNfQl0 => scherzo fatto al competitor => DHL ha usato una vernice sensibile alla temperatura per far comparire sui pacchi dei corrieri concorrenti il claim “DHL is faster”.  La pubblicità comparativa è consentita, ma con alcune regole Campagne che non sono proprio dei troll => metodi per “hackerare” una piattaforma. Geico – “Unskippable pre – roll” (2015) => Geico vs l’odio degli utenti per i video pre – roll => far accadere qualcosa di imprevisto in scena per far rimanere l’utente sulla pubblicità senza skipparla:  “Ad with a Hungry dog” => https://www.youtube.com/watch? v=ZRAF4LvlLlM => utilizzo del finto freeze => durante un pranzo la famiglia si freezza e in scena compare un cane che divora il cibo.  “Elevator” => https://www.youtube.com/watch?v=sM-ctctKw1k => freeze di due uomini che si stringono la mano in ascensore => perplessità della donna che sale con loro. LTE Network – “Schrimp frying cannon” (2014) => https://www.youtube.com/watch?v=TYpBJ71VW9g => qui trash clamoroso => LTE è un network di telecomunicazioni => per pubblicizzare la sua velocità viene messo in scena un finto tutorial di cucina che si mixa con un finto esperimento scientifico (meccanismo “a cannone” per cucinare i gamberi fritti in 3s) => il tutto parodizzato con la mimica e il linguaggio delle due attrici => esempio di come per attirare attenzione bisogna sempre più spingersi in là. Buondì – “Asteroide” (2018) => https://www.youtube.com/watch? v=Ji1zPk_N58A => una delle campagne italiane più famose e discusse degli ultimi anni => pubblicità autoironica che parodizza la classica famiglia felice degli spot vecchio stile => l’inserimento dell’asteroide ha creato molte polemiche => accusa di essere politicamente scorretta. L’attenzione può essere catturata anche uno strumento apparentemente di contorno => la musica: Tim – “Ballerino” (2017) => https://www.youtube.com/watch? v=oulsbb6BLDY => fino a qualche anno fa le pubblicità di Tim, Vodafone e Wind erano tutte molto simili => Tim decide di distinguersi rendendo il “contorno” dei propri spot molto riconoscibili:  Ballerino “JustSomeMotion” – Sven Otten => testimonial  “All night” – Pavor Stellar => musica  Creazione di format visivo richiamato ancora oggi Branded content = contenuto che non parla direttamente del prodotto, che va oltre i classici 30s di commercial e viene pubblicato in rete => è un qualcosa che è indipendente dal brand, ma vi è comunque legato in qualche modo. Sephora Brazil – “Kenzo world” (2017) => https://www.youtube.com/watch?v=NoMqvniiEkk => ragazza annoiata ad una festa elegante perde il controllo e inizia a ballare => non si parla direttamente del profumo. Apple – “Welcome home” (2018) => https://www.youtube.com/watch? v=70P7-pkyP4Q => ragazza stanca nella metro che torna a casa => grazie alla musica di Homepod inizia a ballare entrando in un altro mondo (cit. Alice in Wonderland). Extra Iº – Il racconto dell’epidemia attraverso la creatività Pandemia Covid – 19 => grandi investimenti in pubblicità => la maggior parte delle produzioni è avvenuto da remoto. Elementi ricorrenti:  Bandiera Italia => elemento usato per stimolare il sentimento di unità nazionale => Solferino Immobilare, Alba Leasing, Valmora  Cura => Nivea (“Ci occupiamo di gesti di cura da sempre”), FreeHands, ActionAid.  Ringraziamento lavoratori => Barilla (elencone), Ciquita (lavoratori inseriti nel logo), Conad, Coop.  Antiretorica => dichiarare di nel messaggio di non voler fare pubblicità => Banco BPM. I migliori casi:  Roadhouse – “Meno road, più house” (2020) => istant  Ceres – “Laviamoci le mani”, “Stiamo a casa” (2020) => 2 copyhead I casi meno riusciti:  Tempo – “Per una volta speriamo di non servirvi” (2020)  Taffo – “Non è difficile” (2020) Spot => prodotti alimentari, banche e assicurazioni, articoli per la casa, medicinali, connessioni telefoniche => questi sono i settori in cui si è più investito a livello pubblicitario perché fondamentali nel periodo di lockdown. Vodafone – “Insieme” (2020) => https://www.youtube.com/watch? v=znNGqU73QHw => esempio di campagna che è stata realizzata da remoto => come il brand ha saputo aiutare le persone durante il lockdown in vari ambiti (comunicazione, cucina, studio, musica etc…). Heineken – “Ode to close” (2020) => https://www.youtube.com/watch? v=c_6fDytc1lQ => scarrellata di tutti i gesti di contatto a cui dovremmo  Nike – “Play for the world” (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=9UTf5EItRC0 => incitamento al continuare a giocare di squadra con l’esempio degli sportivi che si allenano a casa (// “Choose go”).  Coca Cola – “For the human race (2020) => https://www.youtube.com/watch?v=qyYROCpfcs4 => gioco sulle opposizioni.  Netflix – “Best way to stop” (2020) => creazione di manifesti con finti spoiler di serie tv Netflix per scoraggiare le persone (soprattutto i più giovani) ad uscire.  Guinness – “Stay at home” (2020) => invito a stare a casa con la sola rivistazione del bicchiere di birra. Extra IIº – Avanzi Young Lions Health => uno dei tanti contest del festival annuale di Cannes => creativi under 30 si confrontano su un brief che riguarda la comunicazione della salute. Gomes, Tolomelli – “Dancing takes balls” (2019) => https://www.youtube.com/watch?v=sdSXuPRMfUM => esempio di comunicazione in – app, in questo caso in – game => l’oggetto del brief del 2019 era la sensibilizzazione al cancro ai testicoli => collaborazione con la no profit Movember (salute maschile).  Obiettivo = parlare agli uomini 16 – 25 anni => bassa percezione del problema e quasi completa ignoranza dei metodi per l’autopalpazione.  Idea = il movimento per l’autopalpazione è molto simile a quello che fanno i videogiocatori con l’analogico del joystick. Per raggiungere un grande bacino di ragazzi => Fortnite => il gesto di autopalpazione diventa uno dei balletti di esultanza del gioco (Nuts dance) => attivabile col movimento reale sul joystick. Challenge per incoraggiare autopalpazione mensile => skin di Fortnite uomo Movember (baffoni). Marchi, Santoni – “Not available in your country” (2017) => https://images.youmark.it/wp-content/uploads/2017/06/24024906/NotAvailableI nYourCountry.pdf => il brief del 2017 era in collaborazione con Unicef.  Obiettivo = raccolta fondi per i paesi in cui malattie prevenibili e curabili continuano a causare la morte di molti bambini (polmonite).  Idea = sfruttare la pagina errore abbastanza frequente “Not available in your country”. Durante il giorno mondiale della polmonite (12 novembre) Amazon, Netflix e BBC hanno bloccato i loro contenuti per 24h => messaggio “Not available in your country” con il blu di Unicef => per sbloccare la pagina bastava un click con cui si veniva reindirizzati alla pagina della raccolta fondi. Elemento metalinguistico => “Not available in your country” riferito non solo al contenuto ma anche alle cure non disponibili in certi paesi => esempio di hijacking => attiro l’attenzione sul mio messaggio sfruttando un fenomeno già esistente. Social experiment => format di comunicazione molto popolare negli ultimi 10 anni => parlare di un argomento, più legato ad un valore che al brand in sé, attraverso un simil esperimento sociale non particolarmente rigoroso ma molto d’impatto => è un modo di fare branded content. Always – “Like a girl” (2014) => https://www.youtube.com/watch? v=XjJQBjWYDTs => esperimento in cui si chiede a ragazzi e ragazze di diverse età (anche bambini) di correre, combattere, lanciare un oggetto come una ragazza => i soggetti più grandi (maschi e femmine) imitano lo stereotipo, le bambine si comportano come farebbero normalmente => riflessione sugli stereotipi che acquisiscono forza più durante la pubertà, che nell’infanzia => sono artificiali, non sono reali.  Piccolo trick => lo stereotipo è imbeccato dalla domanda nella prima parte dello spot. Nóemi Association – “The eyes of a child” (2014) => https://www.youtube.com/watch?v=WB9UvjnYO90 => a genitore e bambino viene chiesto di imitare lo smorfie dei bambini che vedono nel monitor => fino a che non compare una bambina disabile che fa una smorfia => genitore non imita, mentre il bambino sì => riflessione sulla diversità dei disabili non percepita da bambini.  Ideologia del bambino meraviglioso non troppo realistica. Branded content => contenuti prodotti dal brand ma che non parlano direttamente del brand (Es: “True” e “Dairy Milk Drumming Gorilla” => intrattenimento che è implicitamente legato al prodotto/brand. Audi – “Candice Thovex” (2018) => https://www.youtube.com/watch? v=zVmQ60_8Oks => sciatore freestyle e freerider francese protagonista del branded content di Audi (Turchia) => video di 4 minuti in cui lo sciatore attraversa diverse superfici in solitaria per comunicare la controllabilità delle macchine Audi su tutti i tracciati. Red Bull – “Wee Day Out” (2016) => https://www.youtube.com/watch? v=K_7k3fnxPq0 => contenuto simile di Red Bull con protagonista il ciclista scozzese di bike trial Danny McAskill => acrobazie in giro per la Scozia => perfettamente in linea col purpose del brand (sfidare i propri limiti). Honda – “Sound of Honda – Ayrton Senna” (1989) => https://www.youtube.com/watch?v=7pC0YSdnss4 => branded content in cui la creatività si mixa alla tecnologia (grandissima competenza necessaria) => ricreazione della traiettoria del giro record di Senna nel gran premio di Suzuka