Strategie pubblicitarie: l'umorismo, il metalinguistico e la parodia - Prof. Ghidotti, Appunti di Marketing

Scarica Strategie pubblicitarie: l'umorismo, il metalinguistico e la parodia - Prof. Ghidotti e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! LEZIONE 16/03/2022 1. Advertising + entertainment = advertainment Advertainment = concetto di “ricompensa spettacolare”. Di norma, la pubblicità non è mai “invitata” ad entrare in casa nostra o nei nostri device, soprattutto dopo una giornata faticosa in cui siamo ancora meno bendisposti a riceverla. Per far in modo che il pubblico dia un po’ di attenzione alla pubblicità bisogna quindi offrire qualcosa in cambio, qualcosa come divertimento, felicità, emozioni, un pizzico di spettacolo, ecc. Anche se si propone una USP utile, bisogna raccontarla in modo interessante, e questo è possibile proprio grazie all’advertainment (advertising + entertainment). Prima tipologia: umorismo (tipicamente britannico, british humor, perché gli americani non sanno essere tanto autoironici) → bisogna però stare attenti a usarlo, perché non bisogna ridere DEL pubblico, ma COL pubblico (a meno che non si tratti di un’autoironia molto raffinata). L’umorismo può essere:  Classico/british  Stralunato e surreale (per target giovani)  la pubblicità ha cercato di parlare i nostri linguaggi strani, tipici del web  Politically uncorrect  Gag all’italiana (per target più anziani)  Trash e nonsense Nello specifico, possiamo avere:  Battute : classiche, fondate sui giochi di parole  Gag : classiche situazioni divertenti  Nonsense : situazioni che divertono per la loro assurdità  Parodia : di generi, come il cinema, o anche della stessa pubblicità (oddvertising)  Ironia (prendere in giro anche sé stessi, ma sempre in modo raffinato e intelligente)  Trasgressione : tendenzialmente “scatologica” Esempi: Hamlet. The mild cigar (il sigaro leggero) Qui non c’è una vera e propria USP. Ricordiamo che USP =/= POSIZIONAMENTO! La prima è una cosa che abbiamo solo noi, il secondo significa che noi, nell’insieme di prodotti di una certa fascia, ci posizioniamo in un determinato modo, pur non essendo gli unici (facciamo di tutto per distinguerci). Tedeschi, inglesi e giapponesi spesso amano ridere della sfortuna altrui (esiste anche una parola dedicata → schadenfreude). Ma quand’è giusto che un altro abbia una “botta di sfiga”? Quando è vanitoso, antipatico, cattivo: nello spot di Hamlet vediamo proprio un personaggio vanitoso. La campagna è stata apprezzata da tutti ed è andata avanti per anni, mantenendo sempre lo stesso format: botta di sfortuna + sbuffo di fumo + claim “Happiness is a cigar called Hamlet. Hamlet Cigar. The mild Cigar” + musica classica (aria sulla IV corda di Bach). Nello spot c’è un crescendo di sfortuna, ma il personaggio continua a non perdersi d’animo. https://www.youtube.com/watch?v=FvNdhriwGuM&ab_channel=HamletCigarsComercials Vediamo anche una delle ultime uscite della campagna dopo circa 20 anni, ambientata in un parcheggio. https://www.youtube.com/watch? v=7cu2PqkGyYU&ab_channel=EslamEmam Esempi: Central Beheer (assicurazione) Ha creato una serie di campagne bellissime, tra cui una sull’agopuntura: qui quello che succede non è colpa del personaggio, è semplicemente sfortuna. Mentre Hamlet risolve con lo sbuffo di fumo, Centraal Beheer NON risolve: suggerisce solo “Just call us”. https://www.youtube.com/watch? v=Fg_YS8rLwMg&ab_channel=ScorpioX81 Altro esempio visto a lezione, sempre basato sulla sfortuna e sull’assurdità della situazione: https://www.youtube.com/watch? v=wA2pJiOippE&ab_channel=djmokoko08 2. Metalinguistico Significa ‘oltre il linguaggio’, e vuol dire che parla del linguaggio stesso. Un racconto che parla di se stesso, una narrazione che prende se stessa come oggetto. Un elemento della narrazione che entra nella storia. Facciamo degli esempi. Esempi: Canal Plus Nello spot March of the Emperor (dove emperor in inglese = imperatore, ma anche PINGUINO imperatore), i livelli metalinguistici sono più di uno: 1) lui racconta una cosa a lei (racconto all’interno del racconto pubblicitario) + 2) lei si fa un altro film in testa (altro racconto ancora) + 3) all’interno del film di lei i personaggi si sorprendono di alcune svolte narrative. Claim: Un film è fatto per essere visto. https://www.youtube.com/watch?v=qNd_hUqEEl4&ab_channel=EuroRSCG Lo spot Marie Antoinette rappresenta una mega-produzione con registi, comparse e almeno 4 giorni di shooting (ogni giorno costa circa 100mila €!). L’elemento metalinguistico è il ffh ffh, che enra nella narrazione ma è solo il respiro affannoso mentre si corre. https://www.youtube.com/watch?v=Y4h8uOUConE&ab_channel=DIESEL Per la pragmatica della comunicazione, una delle leggi della comunicazione umana è che “Non si può non comunicare”. Sempre da questa disciplina deriva il concetto di ingiunzione paradossale, ossia dire a una persona di essere, per esempio, spontanea → se mi ascolta, non è davvero spontanea, per cui l’ingiunzione paradossale manda proprio in tilt il nostro sistema (Be stupid è proprio un esempio di questo processo, anche perché il vero guru non forma il suo discepolo, ma gli lascia vivere la sua vita). Sii stupido, nel senso di libero, creativo, spontaneo è una ingiunzione paradossale. Per fortuna, la rete ha cambiato le regole del gioco: la pubblicità non ci considera più semplici spettatori passivi. I mercati, poi, sono conversazioni: i brand non possono più dire quello che vogliono senza rischiare che le persone gli si rivoltino contro (vedi quello che è successo con Barilla). La pubblicità non deve martellarci alla Reeves, perché quello di Reeves è un tipo di pubblicità che possiamo (giustamente) rifiutare. 6. Il politicamente scorretto Il politically uncorrect è molto liberatorio, ma ormai non si può più davvero proporre. Esempio: Umbro Grande brand di sport inglese. Quello che vediamo è un suo spot ritirato. https://www.youtube.com/watch?v=hjc8f7LEB2s Esempi: Ford Ka Devil Campagna che contrasta con tutte le tematiche di salvaguardia degli animali e della natura. Il sorriso provocato tende a scadere nel sadismo. https://www.youtube.com/watch?v=k_9-tvMxO_c – Piccione https://www.youtube.com/watch?v=EJHsbVvGPaY&feature=related – Gatto Tuttavia, a volte vietare questi spot è sbagliato, perché si dà per scontato che le persone non capiscano l’ironia e che ripetano queste azioni in futuro. 7. La parodia (di altri spot) Esempio: Carlton Draught Lo spot British Airways del 1989 è stato preso come modello dalla Carlton Draught, nel suo A big ad (anche questo spot è metalinguistico, perché parla di un altro spot). Tanti hanno provato a costruire una narrazione sull’estetica della birra, soprattutto puntando sulla compagnia al bar, sullo sberleffo (la solidarietà è però perlopiù maschile: solo ultimamente le donne sono entrate in questo mondo). https://www.youtube.com/watch?v=eH3GH7Pn_eA – Carlton Draught https://www.youtube.com/watch?v=jxs106rp5RQ&ab_channel=krisjetz – British Airways 8. Il mockumentary Il mockumentary è un finto documentario (modello: Zelig, film di Woody Allen): ha le tecniche e i modi di un classico documentario, e quindi sembra credibile, ma racconta cose palesemente inverosimili. Esempio: Fox Sport Premiato a Cannes. Claim: “The sport from the only region you care about: yours”. Per raccontare questa USP, Fox ha prodotto una serie di spot diversi, uno più bello dell’altro e sempre un po’ anche politicamente scorretti. Di base, Fox inventa sport che non esistono, parodizzando discipline vere: sembrano scene reali, ma in verità sono tutte costruite. Questo è un altro esempio di passo laterale portato all’estremo. https://www.youtube.com/watch?v=oBNUuJXFWBQ&ab_channel=SauloFranco Esempio: Carré de chocolat Insieme di umorismo, intelligenza, meraviglia, metalinguaggio, sorpresa, attori. Più che uno spot è un branded content, perché dura 2 minuti. Anche questa idea è super laterale e conduce direttamente al centro della promessa: la bontà del cioccolato. https://www.youtube.com/watch?v=eE0PrdU8DvU Si tratta di un altro esempio perfetto di mockumentary, finto documentario su un finto record, che NON fa la predica: il succo è che questa creatività, nel comunicare le qualità del prodotto pubblicizzato, non risulta per niente pesante. 9. Le mappe mentali Sono una tecnica creativa che si usa per cercare delle idee: partendo dal prodotto (es. il cioccolato), lo scopo è quello di elencare nel minor tempo possibile tutti i concetti ad esso collegati, inserendoli nei cerchi attorno a quello centrale. “Chiudere gli occhi” e basta, per il cioccolato, è una buona intuizione, ma non è comunque sufficiente: a partire da questo elemento si crea una nuova mappa mentale, e così via, fino ad arrivare all’idea per lo spot sul “Non- blinking record”. 10.Le emozioni CIOCCOLATO Zucchero Latte Bambini Chiudere gli occhi …