Il brand e la sua importanza per la comunicazione - Prof. Ghidotti, Appunti di Marketing

Scarica Il brand e la sua importanza per la comunicazione - Prof. Ghidotti e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! LEZIONE 02/03/2022 1. Che cos’è un brand? Esempio: Vitasnella Nessuno degli elementi sopra citati si può intendere come “brand”. “To brand”, in inglese, vuol dire “marchiare”: si tratta di una pratica che deriva da ciò che si faceva con le mandrie nel Far West  grazie al sistema del branding, all’epoca le persone cominciarono a cercare le mucche con un determinato marchio, perché le percepivano di qualità superiore rispetto alle altre. Il brand, però, acquisisce valore solo quando entra nella mente delle persone (la “S” sulla mucca viene a indicare, nella mente delle persone, valori come “good”, “good meat”, “I want it”, “I pay more for it”, a cui si aggiungono anche esperienze precedenti, ad esempio quelle di amici che hanno già provato la carne). Il cliente, insomma, deve possedere una struttura cognitiva/emotiva/sensitiva/esperienziale relativa a ciò che la “S” indica (il brand, quindi, è quando un segno/marchio entra nella testa delle persone). Naturalmente, se sul mercato cominciassero a comparire miliardi di mucche con una dicitura simile, dovremmo trovare un modo per differenziarci, almeno finché i competitor non provano a loro volta a imitarci, e così via. Anche la competizione dei brand è dentro la testa delle persone: si dice, infatti, che share of mind is share of market (= la quota che abbiamo nella testa è la quota che abbiamo nel mercato). Il tutto si basa sul processo di comunicazione tipico: l’emittente è il brand, il ricevente sono i clienti, il canale è ciò di cui ci occupiamo noi con la pubblicità. Riprendendo la teoria della linguistica, sappiamo che segno = insieme di significante e significato e referente = entità a cui il segno fa riferimento  la comunicazione serve per attivare un insieme di processi mentali nella testa delle persone, con l’obiettivo di far sì che in essa sia presente un ricevente “comune”, da identificare, appunto, con il brand (quando dico “Vitasnella”, tutti, idealmente, dovrebbero sapere di che cosa sto parlando). Fondamentalmente, infatti, è la nostra risposta agli stimoli che ci fa esistere: attraverso le nostre mappe mentali, noi processiamo stimoli in continuazione. Brand building = Acqua: è il prodotto  certi prodotti sono meno “immediati” di altri (per esempio, qual è il “prodotto” di un’assicurazione?), ma di base con questo termine si intende ciò che il cliente usa Plastica: è il packaging Bottiglietta: è il servizio (l’acqua senza la bottiglia non si può prendere) Etichetta: “Vitasnella” è il nome/logotipo, “tu al meglio” è il claim, “meno di 0,002% di sodio” è la USP quando si cerca di costruire, nella testa delle persone, un brand. Il brand è multidimensionale (nome + storia + emozione + colore + vibrazioni impercettibili, ecc.). Eco ci dice che quando leggiamo un libro metà “del lavoro” è fatto dal libro, metà da noi (da ciò che immaginiamo durante la lettura). 2. USP, brand personality, attenzione, creatività e percezione del mondo Noi esseri umani, inoltre, abbiamo facoltà sia cognitive che emotive, e, per la teoria della capacità cognitiva, possediamo 3 cervelli → evolutivamente parlando, il primo cervello è quello del rettile (che media attacco o fuga); il secondo è quello del mammifero, che contiene il primo e media comportamenti come riproduzione, procurarsi il cibo, difendere i piccoli e spostarsi; il terzo è il cervello dell’homo sapiens, o neocorteccia (si occupa di linguaggio, comprensione, ecc.). Goleman, poi, dice che l’amigdala fa parte del cervello del rettile, e ci fa reagire rapidamente (ad esempio a una minaccia immediata, ma non solo). Tra noi e le cose del mondo esiste una specie di “freccia”, che ci fa sentire più o meno distanti da esse (alcune proprio le odiamo): tutto questo perché, nel nostro costrutto mentale, possediamo anche la parte di SCELTA oltre a quella di comprensione → la principale opposizione del nostro corso, infatti, è tra un contenuto razionale (USP, che ci spiega il prodotto) e un contenuto emotivo (brand personality, vuole farci innamorare del prodotto). In più, esiste anche l’attenzione, che deve essere attirata attraverso tecniche specifiche. Dopodiché, l’attenzione va distribuita sulla USP o sulla brand personality (volendo, anche su entrambe). Questo schema riassume tutto quello che diremo durante il corso. Un brand va non solo costruito, ma anche sviluppato e mantenuto: se per un po’ di tempo si perde traccia nel brand, prima o poi le persone se lo dimenticano. Coca-Cola è un esempio di brand TOM (Top of Mind), che resiste nei secoli (che ci piaccia o meno). Razionalizzazione a posteriori = quando compriamo un brand poco conosciuto e cerchiamo di giustificare la nostra scelta. La creatività è la capacità di prendere l’attenzione (gentilmente, in maniera emotiva/spiritosa, ecc.) e depositare qualcosa nella mente delle persone, per poterle, in un certo senso, “manipolare” (c’è anche chi ha detto, infatti, che la pubblicità sia un bias). Ciò che trasferiamo nella testa delle persone con il brand advertising si rafforza quando i prodotti li usiamo davvero (ma anche se non li dovessimo usare avremmo comunque a nostra disposizione delle immagini di essi, e questo proprio grazie all’adv). 3. Altri esempi di USP (non di Reeves) Domino’s Pizza Domino’s Pizza promette di consegnare pizze calde in 30 minuti (o anche meno) – se la pizza ci impiega più tempo ad arrivare, diventa gratis (iniziativa ispirata a un film in cui i due protagonisti cercano in tutti i modi di far sì che le pizze di Domino’s Pizza arrivino oltre i 30 minuti per non pagarle). Le trecce come pendenti dell’autobus per dire che esiste uno shampoo che fortifica i capelli. Esempio di USP guerrilla: Big Bubble *Ambient = comunicazione che sfrutta un elemento ambientale pre-esistente La USP è la bolla grande, in sé e per sé, da cui poi deriva la spettacolarizzazione. L’obiettivo è quello di raggiungere tanti pubblici diversi. 6. Il negative approach di Bernbach La USP, comunque, resta l’approccio più facile. Il negative approach è un po’ più difficile da capire: per molti anni, la cultura di Reeves ha affermato che si dovesse dire una cosa positiva e interessante sul prodotto (il prodotto è l’eroe, e va esaltato, per far sì che le persone lo amino e lo comprino), ripetendo la USP per anni e anni (pubblicità invasiva, martellante, anche un po’ noiosa degli anni ’50-’60). Bernbach, invece, ha esordito portando la pubblicità verso l’autoironia (humor britannico): si può parlare del nostro brand anche facendo leva su una caratteristica negativa (che racconta comunque una storia che rimane in mente). La più bella campagna dell’adv di tutti i tempi, infatti, è proprio di Bernbach. Bernbach ha reso la pubblicità un po’ meno noiosa e più empatica, rivoluzionandone le basi (la coppia creativa/creative team è stato introdotto proprio da lui). Esempio classico: Bernbach e la pubblicità del Maggiolino Volkswagen Il Maggiolino era l’auto tipica del popolo nazista, per cui gli americani, di base, la rifiutavano. In più, in America le auto di solito sono enormi (c’è proprio una differenza di cultura). Con queste premesse, come si potrebbe mai pubblicizzare il Maggiolino negli USA? Piccola premessa: la composizione di un annuncio stampa classico. Perché nell’annuncio del Maggiolino l’headline è stato messo in fondo? Intanto perché la macchina è piccola e, quindi, anche la foto deve esserlo (normalmente le foto delle auto nelle pubblicità, invece, sono enormi). Di base, però, il claim è stato messo in basso perché in una pagina così grande l’auto è quasi “sperduta” (io voglio accentuare il senso di macchina piccola mettendola in una grande pagina). Per questo motivo, allora, la pagina va lasciata bianca (e la scritta, necessariamente, deve essere messa sotto). Think small ha reso il Maggiolino una macchina che gli americani hanno amato. Esempio: AVIS Il noleggio di macchine è da sempre molto diffuso in America, per via della distanza enorme tra i luoghi. Hertz era il leader, poi venivano Avis, National e Budget. Bernbach trovò però un concetto vincente: We try harder, che implica il fatto di accettare di essere i numeri 2 (da noi, invece, sono tutti, idealmente, “leader” di mercato nelle pubblicità) → il senso è che, essendo i numeri 2, Avis ce la mette veramente tutta, e non può permettersi neanche un errore. Questa campagna è durata 30 anni e ha conquistato il mercato. Quale altra strategia possiamo usare per attirare l’attenzione? 7. Il regalo (e il concetto di “hype”) HEADLINE VISUAL BODYCOPY LOGO PACKSHOT Intestazione Immagine Testo di descrizione Marchio Immagine del prodotto, nel caso in cui quest’ultimo non sia già presente nel visual