Metodologie Creative per la pubblicità, Appunti di Marketing

Scarica Metodologie Creative per la pubblicità e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! METODOLOGIE CREATIVE PER LA COMUNICAZIONE AZIENDALE Anno accademico 2021-2022 LEZIONE 23/02/2022 INFORMAZIONI SUL CORSO Orario lezioni: dalle 12.30 alle 14.45. Frequenza: almeno 7 lezioni su 10 (70%). Gruppo Facebook del corso (per scambiarsi idee, avvisi, ecc., inclusi gli appunti ufficiali e le slide): Creativando. Esercitazioni: una o due lezioni in più con poche persone (10/15) → chi partecipa è esonerato dalla tesina finale. Esame a coppie (interrogato + testimone): 20 domande saranno estrapolate dagli appunti ufficiali e rese pubbliche, per sapere su cosa focalizzarci in previsione del colloquio. Libro (potrebbe cambiare rispetto a quello indicato in bibliografia) → solo per i non frequentanti. IL PERCORSO CHE FAREMO 1) ADVANTAGE: dalla USP al cash back 2) PERSONALITY: persone, caratteri, testimonial 3) ADVERTAINMENT: il brand fa spettacolo 4) PURPOSE: condividere un valore 5) EXPERIENCE: coinvolgere in tutti i sensi 6) HYPE: l’idea che fa parlare 7) GAMING: giocare per vendere 8) PERSONAL: quando il brand parla proprio a te 9) COCREATION: la creatività condivisa 10)TROLLING: l’arte dello sberleffo «L’unico modo di far capire cos’è la creatività non è spiegarla. È farla vedere.» 1. Commercial, ad, advert, advertising L’ad è un “pezzo” di advertising*, il “commercial” è quello che noi tipicamente definiamo “spot”. *Ad (o print) = annuncio stampa. In generale, l’advert, per la cultura anglosassone, include TUTTO il mondo dell’advertising che conosciamo. 2. ADTENTION: creatività e attenzione nell’era della distrazione Nome del corso → ADTENTION → corso basato sulla “distrazione”. Perché distrazione? Pensiamo alla storia del pesce rosso: se abbiamo una boccia con un pesce rosso e continuiamo a picchiettarci sopra col dito, il pesce, che non ha nulla da fare, si avvicina comunque solo per 8 secondi e poi se ne va → allo stesso modo, i ragazzi della Gen Z riescono a restare attenti per soli 7 secondi (anche quando trovano qualcosa di molto interessante), quindi addirittura meno del pesce. Fondamentalmente, noi siamo un sistema con dentro delle costanti “forze di distrazione”, tanto che, nel 90% della nostra vita, ci ritroviamo a pensare a qualcos’altro rispetto a ciò che stiamo facendo in quel preciso momento (es. cosa farò oggi pomeriggio, a che ora parte il treno, ecc.), bombardati come siamo da tutti gli stimoli ambientali a cui non sempre possiamo sottrarci. E il telefono, in particolare, è diventato un po’ una protesi con cui viviamo in simbiosi: ognuno di noi è immerso in una “nuvola” diversa, personale, che contiene progetti, delusioni, preoccupazioni, concetti, ecc. (overload informativo + emotivo, che molto spesso trova il suo feticcio nel cellulare). Il cellulare è un po’ il terminale di una storia → a differenza degli animali, infatti, noi umani siamo esseri che raccontano storie (storytelling, addirittura all’epoca della pietra i graffiti rappresentavano una sorta di cinema attraverso cui passava la cultura). Cultura = grande racconto di cui siamo protagonisti, e che ora è rappresentata dal cellulare (quest’ultimo media il continuo scambio tra noi e il mondo, basandosi anche su un principio di priorità). Like = “schizzetto di adrenalina”. Fondamentalmente, però, anche l’attenzione dei millennial, della Gen X e dei boomer, ora, è scarsissima (sempre a causa della tecnologia). Anzi, meno vita ci resta, più siamo aggrappati ai nostri progetti (questo succede da sempre, ma ora la prospettiva di avere tutto a portata di mano enfatizza ancora di più questo bisogno). L’aggressione pubblicitaria, oggi, è tale da portare al RIFIUTO da parte delle persone – allo stesso modo, però, la pubblicità tiene in piedi il sistema liberale di cui godiamo quotidianamente. Peraltro, gli “attrezzi classici” della pubblicità non vanno dimenticati. 3. Above e below the line Tv, stampa, affissioni, radio, cinema = mezzi classici (above the line, ATL). I media digitali hanno portato anche all’ingresso di nuove figure all’interno della tradizionale “coppia creativa” (copywriter + art director) → in particolare, ora, c’è sempre un terzo, il cosiddetto “digital”, che ogni volta cambia (a seconda dei vari ambiti e a seconda di ciò che serve al momento, es. può essere esperto di Twitch, oppure di TikTok, ecc.). Contrapposto all’above the line, abbiamo il below the line: quello classico prevede, ad esempio, il passaparola, i volantini, la promozione nel punto vendita (PoP = Point of Purchase), la raccolta punti, le mail (attraverso le buste cartacee), il display nel punto vendita, le dimostratrici, le promozioni 2x3, ecc. I media classici costruivano l’immagine del brand, mentre la promozione “raccoglieva” effettivamente i clienti. Con il declino dei mezzi classici, è cambiato tutto: tra 2010 e 2018, per esempio, la tv si è dimezzata (viceversa, i media digitali sono cresciuti esponenzialmente). Ma i dati (ad esempio le visualizzazioni dei pre-roll su YouTube) sono davvero affidabili? E poi, le views dei video di YT messi su Fb sono computati da quale dei due? ecc. Di base, la pubblicità si compone di creatività e dati: è logico che gli annunci, costando tanto, debbano idealmente raggiungere un pubblico consistente. 4. Il modello POE (paid, owned, earned) Modello POE = i media possono essere paid (spazi acquistati, ad esempio su tv o giornali), owned (spazi di proprietà, es. pagine social, punti vendita – anche il negozio fa parte dei mezzi di comunicazione –, ecc.), earned (spazi guadagnati, ad es. sui siti di recensioni). Questo modello deve essere sempre previsto in un piano di comunicazione.