Emozioni e pubblicità: come le emozioni influenzano il successo dei contenuti pubblicitari, Appunti di Marketing

Scarica Emozioni e pubblicità: come le emozioni influenzano il successo dei contenuti pubblicitari e più Appunti in PDF di Marketing solo su Docsity! LEZIONE 23/03/2022 Riprendiamo il discorso sullo spettacolo e le emozioni, cominciando dal primo. 1. Lo spettacolo Esempi: Sony Bravia Il regista, Juan Cabral, si è occupato di diversi contenuti memorabili dei primi anni 2000. Questo video musicale (da cui poi è stato ricavato uno spot vero e proprio) ci propone, sostanzialmente, una USP, Colours like no other, ma lo fa attraverso diversi strati di narrazione. Il senso di meraviglia è dato dalle due grandi narrazioni che questo video contiene: tutto il cinema horror e le distopie (IT, Stranger Things, ecc.) raccontano che sotto lo strato di realtà che conosciamo ce ne sia un altro – questa idea appartiene anche alla cultura cattolica (sotto di noi pensiamo che ci sia l’Inferno) e ai poeti classici, terrorizzati dall’idea del “Nulla”. In tantissime narrazioni, in sostanza, “dall’altra parte” c’è il Male. Quella del video è un po’ la narrazione della meraviglia dell’esistere, il tutto senza computer grafica. Questo è un esempio di quando la pubblicità riesce a raccontare un di più, arrivando a toccare una sfera emotiva/spettacolare che ci prende e non sappiamo neanche tanto bene il perché, perché muove qualcosa dentro di noi (il senso di meraviglia, di gioco, infantile). https://www.youtube.com/watch?v=0_bx8bnCoiU&ab_channel=32cn32 Questo gioco infantile e questo senso di meraviglia li ritroviamo anche in Play Doh Bunnies, un’altra campagna per Sony Bravia. Dalle viscere della città emergono dei coniglietti multicolori che zampettano per Manhattan. In questo caso, viene usata la stop motion. https://www.youtube.com/watch? v=MEm3YSjcu4M Esempio: PlayStation Mountain In quest’altro spot altrettanto memorabile succede qualcosa di inquietante e ambivalente allo stesso tempo: da una parte sembra un gioco, dall’altra sembra un massacro. La città (Rio de Janeiro), appartenente al limbo tra il secondo e terzo mondo, viene qui ripresa nella sua stranezza e diversità. A un certo punto, qualcuno comincia a correre: perché? La canzonicina di Shirley Temple, Come on board, aggiunge qualcosa infantile ma inquietante. La montagna umana ricorda la piramide nello sfondo (Catedral Metropolitana). https://www.youtube.com/watch?v=suNzPoPO4u8&ab_channel=PlayStationBenelux Contenuti: concetto dell’ascesa sociale (stai su 1 minuto e poi rotoli giù) + esperienza del multiplayer online mostrata in maniera estremamente creativa + metafora di un attacco zombi + rimando alla strage dello stadio Heysel (29/05/85) oppure alle morti per schiacciamento nei raduni di massa. Da una parte, questo spot parla del gioco, e dall’altra parla dell’orrore. Esempio: Honda 1 Idea meravigliosa, meraviglioso, personaggio, tutto raccontato in modo fluido, concetto bellissimo, bellissima musica, con tanto di cliffhanger2 finale. Normalmente, quando un’azienda chiede di parlare di tutti i suoi prodotti insieme, il risultato è la noia – in questo caso, però, la costruzione narrativa dello spot fa sì che la nostra attenzione resti sempre elevata. Per raccontare il claim di Toyota, The power of dreams. https://www.youtube.com/watch? v=vtnhmy_KcgM&ab_channel=cre8digital Esempio: Volvo Trucks The Epic Split è un altro video che contiene una USP ben chiara. Ma l’estetica è più contemporanea. La bellezza delle inquadrature, la musica, la performance eccezionale ma tranquilla di Van damme, tutto dà un senso epico che affascina. Questo video introduce anche il concetto di branded content: il contenuto è stato diffuso solo in rete, non in tv. Il secondaggio è più lungo che un commercial classico, il suo uso e la sua fruizi0ne non si prestano a uno spazio di 30 secondi. A volte, poi, i branded content fanno solo vedere qualcosa di bello per creare un sentiment verso il brand, senza parlare per forza di esso. https://www.youtube.com/watch?v=M7FIvfx5J10&ab_channel=VolvoTrucks 1 Altro spot visto in classe e che utilizza la stessa canzone (The Impossible Dream)  https://www.youtube.com/watch?v=S6VVOmT0Vk8&ab_channel=onstageDisney 2 Momento in cui la narrazione ci lascia con il fiato sospeso, facendoci domandare “Cosa succederà dopo?”. https://www.youtube.com/watch?v=5b19izPaox8 Esempio: HBO Stupenda riflessione sul racconto, sul fatto che ci siano storie e storie (basta cambiare leggermente il punto di vista per ribaltare il senso della situazione). Tra la prima e la seconda volta, scopriamo che il protagonista sia il padre della cameriera: dopo averla cercata per 18 anni, l’unica cosa che è stato in grado di dirle è l’ordine. In questi filmati, l’emozione è costruita davvero con poco. https://www.youtube.com/watch?v=JO8zpB5kuJc&ab_channel=TheOneClubforCreativity Esempio: Netflix “Quando una grande storia sta per iniziare, lo senti”: spot di Publicis. Bello, ma un po’ “furbo” (è sicuramente metalinguistico, ma non così spontaneo come Orange Rewind City). Il problema è che parla soprattutto a una comunità già formata (alcuni non hanno capito subito il senso del suono “tu dum”). https://www.youtube.com/watch?v=lwI7fIYYVuI&ab_channel=NetflixItalia Esempi: John Lewis A Natale, alcune catene di negozi londinesi lavorano ogni anno a spot bellissimi. Questo filmato (del 2011) racconta l’attesa di un bambino che si è messo in testa una cosa e la realizza, trasmettendo un’emozione autentica e potente. Fino a 1:03 abbiamo pensato che questo sia solo un racconto sull’attesa per i regali, e invece scopriamo che sia il bambino a voler fare un regalo ai suoi genitori (“For gifts you can’t wait to give”). https://www.youtube.com/watch? v=7cs_zgVPP90 Cogliere l’insight emotivo è importantissimo, così come lo è il fatto di saperlo raccontare bene. Anche il filmato del 2014, “Give someone the Christmas they’ve been dreaming of”, è sicuramente bellissimo: ci ricorda, ancora una volta, che sia lo spirito del bambino quello che ci fa emozionare. In questo caso, però, l’unica parte un po’ “disappointing” è il finale (il fatto che il pinguino in realtà sia un peluche ci dis-illude un pochino). https://www.youtube.com/watch?v=3kkfYYB0Rao&ab_channel=Epicentro Esempio: Cadbury Titolo: Mom’s birthday. È tutto basato su un continuo gioco di sguardi, e la recitazione della bambina ci strappa il cuore, anche perché ci fa pensare che situazioni simili, da qualche parte, avvengano davvero. https://www.youtube.com/watch?v=TfMt3HN8tuY&ab_channel=AdvertisingTV Esempio: Lacoste (Crocodile inside) È una grande produzione, che ha vinto premi, ma che trasmette poco, forse il contrario di quello che vuole dire (è eccessivo, quasi “esteticizzante”). Alla fine, non ci convince. Il video è tutto incentrato sulla rappresentazione esterna dei sentimenti. Anche il claim, “Life is a beautiful sport”, sembra addirittura forzato4. https://www.youtube.com/watch? v=X3JFDNDK-h4&ab_channel=AdsofBrands 3. Il purpose (accenno) A Los Angeles, negli anni ’80 c’era un vero e proprio crocevia di linguaggi: le agenzie pubblicitarie cercavano di assorbirli un po’ tutti (Nike è stata un esemplare laboratorio di linguaggi). Jay Chiat, in particolare, ha saputo rilanciare la creatività: Apple 1984 è considerato uno dei commercial più famosi di tutta la storia della pubblicità (il claim “Why 1984 won’t be like 1984” era perfetto per l’azienda). Per presentare l’idea, è stato prodotto uno storyboard vero e proprio: l’intero spot è chiaramente basato sul romanzo di Orwell, e sull’idea del Big Brother che ci osserva. In quegli anni, il consiglio d’amministrazione di Apple (guidato da John Sculley) era un po’ conservatore, e all’inizio non ha creduto nella proposta. Lo spot venne tuttavia passato in tv durante il Super Bowl, una volta sola, il 22/01/84: il giorno dopo, i telefoni delle redazioni erano incandescenti – tutti volevano saperne di più. Advertising Age, la Bibbia dell’adv, lo inserì tra uno degli spot più importanti del ‘900. Poco tempo dopo, viene proposto un commercial molto simile (Apple Lemmings). Nonostante la narrazione sia praticamente uguale, questo spot è stato un disastro. Perché? Lo capiremo durante la prossima lezione. 4 Anche un altro spot visto in classe (Break free di Peta) è bello, ma ha comunque qualcosa che non va  https://www.youtube.com/watch?v=XtSDHR-1etA&ab_channel=ElPublicista