Scarica Paper su piano di comunicazione Gorel su Vinted e più Tesine universitarie in PDF di Comunicazione Professionale solo su Docsity! 1 analisi Gorel del brand Paper a cura di Camilla Geronimi e Michela Ferrari INDICE: Cosa è Vinted? 2 Envisioning 3 Mappatura degli stakeholder 4 Obiettivi organizzativi 5 Variabili 5 Influenti 7 Messaggii chiave 7 Pre-test 8 Strategia operativa 8 Trasferimento 10 Ascolto e misurazione 10 Conclusioni 11 Sitografia 12 2 Cosa è Vinted? È un servizio di hosting online che consente agli utenti di scambiare, vendere e acquistare oggetti sulla sua piattaforma senza commissioni. Vinted facilita queste transazioni e permette agli utenti di stabilire il prezzo dei prodotti e di comunicare tramite messaggi privati o messaggi sul forum; offre anche servizi aggiuntivi a pagamento per garantire queste transazioni e la protezione degli acquirenti o per migliorare la visibilità degli articoli disponibili. Vinted originariamente era dedicato solo alla vendita di abbigliamento femminile, poi si è ampliato all'abbigliamento per bambini e uomini, ad accessori come gioielli, borse, ecc. Sono ammessi anche libri, giocattoli per bambini, articoli per la casa e per animali. Economicamente, Vinted è diventata una startup valutata oltre un miliardo di dollari. L’azienda ha un sito web sempre curato ed aggiornato; una sezione molto significativa è quella delle notizie, in cui si percepisce quanto Vinted si impegni non solo per il raggiungimento dei propri profitti ma anche per la comunità in generale, tramite raccolte fondi, possibilità di donazioni, espansione di campi di vendita, facilitazione delle spedizioni ecc. L'azienda è stata creata nel 2008 a Vilnius, capitale della Lituania, da Milda Mitkute e Justas Janauskas. Milda stava per cambiare casa, ma aveva troppi vestiti da portare con sé. Allora Justas creò un sito web per aiutarla a regalare i suoi capi agli amici. Ben presto anche i media si interessarono alla vicenda, e i due capirono di aver creato qualcosa di grande: fu così che nacque Vinted. Oggi in Vinted lavorano oltre 1000 persone, in un team che proviene da continenti e background culturali diversi, proprio come gli utenti. 5 Obiettivi organizzativi: - Incrementare le vendite; - Aumentare il numero degli utenti (aumentare la copertura del mercato 60-90); - Rendere l’acquisto più igienico (combattere lo scetticismo sull’ usato); - Diffondere i valori dell’azienda; - Aumentare engagement aziendale; - Creare nuovi posti di lavoro attraverso l’associazione con aziende di igienizzazione dei prodotti. Variabili: Le variabili che potrebbero influenzare gli obiettivi saranno analizzate con il metodo PESTLE analisys: Political: sistemi politici su cui lavora Vinted Economic: costi di gestione dei resi, accordi sui controlli di igienizzazione, costi per il personale e per gli addetti alla comunicazione, caro vita, crisi economica generale, capacità di spesa dei consumatori, dati di mercato, costi sistemi di igienizzazione. Sociological: target di riferimento, pandemia, concetto igiene, giovani più consapevoli riguardo ai problemi ambiental, Vinted piuttosto che fast fashion, bisogno sociale per le vecchie generazioni di poter condividere. Technological: utilizzo dell’app o del sito da piattaforme diverse, sistemi di igienizzazione, gap tecnologico per le persone più anziane. Legal: normative sul mondo usato, dell’abbigliamento e della vendita online e certificazioni igienico sanitarie. Environmental: crisi climatica attuale e problematiche ambientali 6 POLITICHE: dal punto di vista politico possono essere considerati come variabili i sistemi politici dei paesi su cui opera Vinted, poiché mette in comunicazione utenti di diversa provenienza a livello internazionale. ECONOMICHE: le variabili economiche sono principalmente determinate dai costi di gestione dei resi, dagli accordi sui controlli di igienizzazione, dai costi per il personale e per gli addetti alla comunicazione. Tra le variabili economiche va tenuto conto anche del caro vita, della crisi economica generale, della capacità di spesa che hanno i consumatori scettici, dei dati di mercato generali e dei costi dei sistemi moderni e innovativi per l’igienizzazione. SOCIOLOGICHE: per quanto riguarda le variabili sociologiche va considerato il target di riferimento, la pandemia che ha influito sul concetto igiene, il fatto che i giovani siano più consapevoli rispetto ai problemi ambientali e quindi che siano più disposti a spendere su Vinted piuttosto che in fast fashion. Inoltre, influisce il bisogno sociale per le vecchie generazioni di poter condividere. TECNOLOGICHE: le principali variabili tecnologiche sono l’utilizzo dell’app o del sito da piattaforme diverse, i sistemi di igienizzazione e il gap tecnologico per le persone più anziane. LEGALI: dal punto di vista legale, le variabili sono le normative sul mondo usato, dell’abbigliamento e della vendita online, oltre che le certificazioni igienico sanitarie. AMBIENTALI: le variabili ambientali sono principalmente la crisi climatica attuale e tutte le problematiche ambientali Per quanto riguarda la SWAT analisys, possiamo individuare opportunità e minacce: - OPPORTUNITÀ: molte più persone e molti più giovani si interessano a problemi ambientali, molte persone dopo la pandemia desiderano un livello di igiene più alto rispetto a prima. Vinted mette in comunicazione generazioni diverse, e dare una nuova vita ai capi porta ecosostenibilità e crea un sistema di economia circolare. - MINACCE: la crisi economica generale potrebbe togliete la possibilità ad alcuni utenti di acquistare. Inoltre, le truffe e i cosiddetti “leoni da tastiera” posso ostacolare la comunicazione leale di Vinted. Questi elementi andranno ad influenzare i punti di forza (semplicità di uso, inserimento di informazione dei prodotti, immediatezza di comunicazione su piattaforme diverse) e i punti deboli (scarsa affluenza di persone più anziane, non stessa visibilità per tutti utenti). 7 Influenti: Possiamo individuare come influenti gli utenti sia attivi che passivi, in quanto il passaparola è un elemento fondamentale per far conoscere Vinted a più persone possibili e diffondere i suoi valori. Altri influenti che incideranno sull’afflusso sono sicuramente gli influencer e i content creator dei social network (Instagram, TikTok, Pinterest, YouTube) e i mezzi di comunicazione come televisione, radio e sponsorizzazioni tramite Google Ads. Messaggi chiave: Affinché il messaggio risulti efficace, deve essere familiare e credibile. La familiarità viene rispettata quando si usano termini che il destinatario conosce e riesce a memorizzare semplicemente. Per quanto riguarda la credibilità sono importanti le certificazioni di qualità dei prodotti, la possibilità di richiedere un’igienizzazione certificata, la tracciabilità e la modalità di produzione che devono essere necessariamente leggibili da chiunque. Inoltre, per creare un messaggio efficace, che rispetti gli obiettivi di comunicazione, si punta a creare una piattaforma che possa coinvolgere anche chi ha più difficoltà con le tecnologie (soprattutto i più anziani, che spesso possiedono più oggettistica vintage che non viene più utilizzata) e alla sponsorizzazione dell’azienda anche tramite strumenti di marketing offline (volantinaggio, piccoli eventi di sponsorizzazione, gadget ecc.) o tv e radio. Per quanto riguarda l’associazione con aziende di igienizzazione, sulla piattaforma verrà aggiunta l’opzione dell’igiene del prodotto a pagamento in modo tale da dare la possibilità all’utente di scegliere se occuparsi personalmente del lavaggio o se affidarsi all’associazione ottenendo un lavaggio certificato. In questo modo viene reso più sicuro e facile l’acquisto sia per chi vende che per chi acquista. Una volta decisi i messaggi chiave, bisogna allineare gli stakeholder e utilizzare contenuti e media diversi in base a target diversi, perciò, per poter definire questi messaggi, è necessario applicare il PESO model, in modo da poterli declinare in diversi canali. Per le sponsorizzazioni sui social è utilizzato il paid media/content, tramite dei video brevi e adv in modo che chi ne è interessato possa approfondirle sul sito ufficiale di vinted (owned media/content). In questo modo, l’investimento economico iniziale punta prima di tutto ad un tipo di informazione diretta all’utente selezionato, ed in secondo luogo alle condivisioni sui social da parte degli utenti interessati e il passaparola tra utenti che può essere generato anche da content creator che raccontano la loro esperienza senza avere necessariamente una relazione stretta con Vinted (shared media/content). Oltre alle sponsorizzazioni sui social si può ricorre anche a quelle televisive, radiofoniche e giornalistiche. Se le sponsorizzazioni avranno successo, Vinted potrà guadagnare ulteriore spazio mediatico da parte di testate, siti e altri media (earned media/content), anche grazie a recensioni su piattaforme diverse (scritte, video, audio ecc). Per includere l’attivazione del nuovo meccanismo di igiene si può ricorrere a foto e video in cui viene mostrata la procedura di lavaggio agli utenti in modo da invogliarli a scegliere l’opzione igiene; ciò favorisce anche il passaparola tra gli utenti allargando il target e facendo pubblicità. 10 Trasferimento: In questa fase, l’obiettivo è quello di fare in modo che gli influenti sponsorizzato le attività create. È necessario a questo punto che i messaggi vengano trasmessi agli influenti rispettando i vincoli della strategia operativa stabilita. Lo scopo in questa fase è quello di attirare la loro attenzione, rafforzare la loro convinzione, far sì che essi alla fine di tutto abbiano un'opinione positiva dell'azienda, facendo in modo che anche loro ne facciano una buona pubblicità. Ascolto e misurazione: In questa fase possiamo verificare la riuscita dell'obiettivo prefissato realizzando una ricerca su un campione rappresentativo di influenti tramite interviste e questionari rivolgendo l'attenzione al 50% del campione già intervistato nel pre-test e 50% di soggetti nuovi. Inoltre, sarà bene effettuare indagini sulla reputazione aziendale, sull’engagement, statistiche sui guadagni e le perdite relative alla campagna e verificare se l'affluenza sia aumentata o meno. Sarà fondamentale la misurazione del web&online sentiment, l’ascolto della rete: leggere commenti lasciati, recensioni, misurare metriche social, esercizi di conoscenza. Un buon metodo per poter misurare i dati raccolti, può essere utilizzare Amec Framework, compilando le parti mancanti: 11 Conclusioni: Data l’analisi svolta sul contesto ambientale su cui opera Vinted, lo studio del brand e di che cosa il pubblico si aspetta da Vinted, un piano di comunicazione così strutturato potrebbe portare al raggiungimento degli obiettivi preimpostati. Date le premesse in fase analitica e strategica il prossimo passo operativo sarebbe di redigere un piano editoriale ad hoc per ogni tipologia di pubblico: - I più giovani (generazione Z e millenials) - Baby boomer e generazioni X - Ancient generation Ci baseremo sul loro linguaggio, le loro preferenze e aspettative su Vinted per veicolare un messaggio diversificato sui diversi canali. 12 SITOGRAFIA: - https://www.vinted.it/about - https://it.wikipedia.org/wiki/Vinted - https://branditechture.agency/brand-logos/download/vinted/ - https://www.zmones.lt/naujiena/vinted-ikurejai-milda-mitkute-ir-justas- janauskas-laikas-uzkariauti-pasauli-Ye5KOokA5bk - https://amecorg.com/amecframework/ - https://www.istat.it/it/files//2011/01/Generazioni-nota.pdf