Gestione e comunicazione degli eventi, Appunti di Gestione Progetti

Scarica Gestione e comunicazione degli eventi e più Appunti in PDF di Gestione Progetti solo su Docsity! Gestione e comunicazione degli eventi GLI EVENTI ➡ PILLOLA 1: Che cos’è un evento? È uno strumento strategico che fonde principi e tecniche professionali della comunicazione, del marketing relazionale e di altre discipline. È uno strumento modulare, multimediale, ad alta comunicabilità, ‘’caldo e freddo’’, interattivo, duttile. Aiuta a instaurare o sviluppare il rapporto tra l’organizzazione promotrice e i suoi diversi pubblici di riferimento. Già dalla prima parte della definizione individuiamo due elementi importanti: 1. L’evento è uno strumento strategico, in quanto può essere considerato come un media alternativo. È, quindi, strategico perchè consente di mettere insieme tanti tratti che caratterizzano i diversi tipi di media e di fonderli in un’unica realtà con l’obiettivo di portare avanti gli obiettivi degli enti organizzatori dell’evento stesso; 2. Le competenze necessarie per operare negli eventi sono di carattere interdisciplinare (bisogna avere diverse conoscenze da poter mettere in campo). Quando si parla di evento ‘’caldo e freddo’’ intendiamo che da una parte punta sulla capacità di generare flussi di comunicazione, e dall’altra cerca di valorizzare l’interattività. L’evento ha diverse tipologie di valore: • Relazionale: ha sempre un’alta capacità aggregante; • Sociale: essendo aggregante, tende ad avere anche un’elevata valenza sociale. L’evento viene definito, pertanto, come ‘’fatto sociale’’, ossia un’occasione che assolve diverse funzioni (celebrative, commemorative, informative, d’intrattenimento ecc); • Culturale: gli eventi hanno la capacità di essere connotati anche dal loro carattere spazio- temporale relativo allo sviluppo della comunità. Dayan e Katz, a questo proposito, sottolineano come l’evento sia una sorta di rottura festiva-palinsestuale, ovvero che rispetto al palinsesto ordinario della vita collettiva, fatta di tempo di lavoro e non, l’evento si introduce come momento non ordinario che offre delle opportunità particolari. Proprio per questo diventa un momento di rottura, che viene atteso, partecipato e poi ricordato dalla comunità; • Politico: l’evento può diventare un’occasione strategica per affrontare tematiche particolari; • Economico: ogni evento ha dei risvolti e delle implicazioni economiche. Questo valore è molteplice poiché è legato: - All’ente organizzatore (investe, spende soldi per realizzarlo, ma con delle finalità precise che implicano un ritorno); - Agli attori coinvolti (stakeholder, fornitori, partner); - Al territorio ospitante (può promuovere la sua immagine e i prodotti/servizi erogati al suo interno). • Promozionale: non si intendono solo eventi con finalità di esporre e vendere prodotti/ servizi, ma anche quegli eventi che hanno come obiettivo la promozione di stili e valori all’interno della collettività. 1 Dalla letteratura possiamo trarre alcuni aspetti distintivi nella configurazione degli eventi. Secondo gli autori, infatti, un evento deve essere: • Unico. Normalmente ogni evento si caratterizza per una struttura narrativa, riconoscibile dagli spettatori, caratterizzata a sua volta da elementi particolari che lo rendono unico; • Singolare. Questo concetto esprime il fatto che, anche quando l’evento è ciclico (si ripete ogni anno), l’unicità si deve declinare in aspetti che lo rendono singolo. • Rituale. È un concetto che si riferisce all’insieme degli elementi simbolici e all’utilizzo di codici espressivi che esaltino il valore e il significato dell’evento agli occhi di chi vi partecipa. Questi caratteri distintivi si possono rintracciare sia nella fase di produzione che nella fase di realizzazione dell’evento. Nella fase di produzione i tratti distintivi attengono alla: - Durata, che è sempre circoscritta (1h, 1gg, 10gg ecc); - Targetizzazione (target primari e secondari); - Originalità; - Creatività; - Modularità. Questo termine simboleggia come un evento, pur essendo unico nel modo in cui viene raccontato, è in realtà una struttura composita organizzata in moduli che vanno a comporre le diverse parti dell’evento stesso e di eventi di supporto. Questi ultimi hanno il compito di arricchire l’evento principale; - Flessibilità. Termine collegato al precedente. Ci si riferisce a come i ‘moduli’ possano andare in onda in maniera sovrapposta (quindi, nello stesso arco temporale), possono avere inizio o fine differenti e sovrapponibili tra loro, e possono avere durate diverse (ci sono moduli più lunghi e più brevi). Nella fase di realizzazione, invece, i tratti distintivi sono legati alla: - Dinamicità. - Comunicabilità. - Multimedialità - Spettacolarizzazione. Insieme all’emozionalità, è uno dei segni più importanti di un evento, in quanto porta alla memorizzazione dello stesso. - Emozionalità. - Aggregazione. ➡ Perchè investire nell’evento? 1. L’evento è una vetrina che garantisce visibilità a chi eroga e chi partecipa. 2. Favorisce la possibilità di aumentare opportunità di business e accordi commerciali. 3. L’evento è in grado di valorizzare il territorio ospitante ed estendere la valorizzazione all’esterno, favorendo anche lo sviluppo di relazioni. 4. Consente di aumentare il numero di utenti, potenziali o effettivi. Che possono essere interessanti alle attività dell’organizzazione. 5. Aiuta a veicolare messaggi di comunicazione e promozione. 6. L’evento può essere utilizzato come strategia per promuovere l’immagine aziendale. 7. È un opportunità per generare politiche di citymarekting, che permettono di far crescere l’economia dei territori ospitanti. 2 La classificazione delle Olimpiadi (Guala 2002) Questo studio di Guala è molto importante perchè fa emergere i tratti distintivi dei Mega Events, in particolare delle Olimpiadi. Secondo l’autore i tratti che evidenziano il valore politico delle Olimpiadi sono: • Legittimazione politica internazionale (si favorisce la legittimazione politica di un paese a livello internazionale); • Promozione di una politica nazionalistica. L’esempio riportato da Guala è quello delle Olimpiadi mondiali di Chamonix (1924) perchè, in questo caso le Olimpiadi, hanno consentito alla Francia di affermare la città come meta di turismo internazionale; • Possibilità di trasformazione territoriale e promozione turistica. Gli esempi principali che vengono citati sono le Olimpiadi di Barcellona e quelle invernali di Albertville (1992); • Valorizzazione economica di un territorio. Guala, in questo caso, fa riferimento ai giochi estivi del 1996 in Atlanta, che hanno consentito di valorizzare le caratteristiche economiche e commerciali della città; • Valorizzazione di una nazionalità. É questo il caso di Lillehammer i cui giochi olimpici del 1994 hanno offerto la possibilità di valorizzare l’immagine della Norvegia nel suo insieme; • Valorizzazione di un continente. Guala fa riferimento alle olimpiadi estive di Seoul del 1988; • Riconciliazione culturale e ricostruzione identitaria. L’autore ha riportato il caso di Sidney (2000) quando, nella cerimonia di apertura, il governo australiano ha riconosciuto la cultura aborigena. ➡ PILLOLA 2: Event Project Management Gli eventi sono diventati, ormai, una parte a sé stante. Proprio per questo, a partire dagli anni ’70 del secolo scorso, si è iniziato a sviluppare l’approccio dell’Event Project Management: un approccio sistematico per la gestione degli eventi. Soprattutto nell’ultimo periodo l’EPM sta affrontando diverse revisioni perchè, se da un lato questa continua ricerca di sistematicità nella gestione si consolidava nel tempo, dall’altro si generavano degli innesti tra l’Event Management (EM) e il Project Management (PM). Quest’ultimo è un approccio che viene applicato in molti settori aziendali, e non solo a quello degli eventi, e fornisce all’EM indicazioni su come articolare e gestire l’intero processo. Per questo motivo, oggi si parla di EPM. È importante studiare questo nuovo approccio per: - Apprendere un approccio scientifico interdisciplinare alla gestione della complessità; - Acquisire metodi e tecniche professionali; - Perchè gli eventi combinano processi economici e relazionali; - Perchè impongono aggiornamenti costanti, in quanto gli eventi sono generatori di cambiamento. È bene ricordare come ogni evento abbia un proprio ciclo di vita, composto da 3 fasi principali: 1. PRE-EVENTO: è il periodo in cui l’evento viene organizzato per poi essere messo in scena; 2. DURANTE: è il periodo in cui l’evento prende piede; 3. POST-EVENTO: è la fase successiva al termine dell’evento in cui si beneficia dei risultati ottenuti. 5 Il ciclo di vita parte, quindi, da un punto zero, che equivale alla fase di introduzione. Segue , poi, una curva ascendente fino al momento della realizzazione e messa in scena (crescita e maturità), per poi seguire una curva discendente che equivale al momento che va dalla fine dell’evento al post-evento (declino). Un evento può essere ritenuto di successo quando la curva discendente è lunga in maniera equivalente alla fase ascendente! Questo perchè più si prolunga la fase discendente, più vuol dire che l’ambiente circostante continua a beneficiare degli esiti dell’evento. La curva discendente si caratterizza di 4 momenti: • INTRODUZIONE: è la fase di progettazione dell’evento; • CRESCITA: è la fase in cui l’evento inizia a essere condiviso con una serie di attori che concorrono alla messa in scena dell’evento • MATURITÀ: coincide con la fase del ‘durante’ l’evento; • DECLINO: è la fine del ‘post-evento’. È molto importante analizzare e pianificare il ciclo di vita di ogni evento. Per questo motivo, l’Event Management sviluppa un percorso di progettazione applicabile a tutte le fasi (pre- evento, durante e post-evento), ed è a sua volta caratterizzato da 4 fasi: • Event strategy. Coincide con l’impostazione dell’evento; • Event planning. È caratterizzato dalla fase di progettazione dell’evento; • Event making. É la fase di realizzazione effettiva dell’evento; • Event controlling. Si caratterizza per la fase di controllo che avviene sia durante l’evento, che dopo per misurarne l’efficacia. IL PROJECT MANAGEMENT È una progettazione di un’attività complessa, con un inizio e una fine, che viene svoltano risorse organizzare mediante un processo continuo di pianificazione e controllo, per raggiungere obiettivi predefiniti, rispettando vincoli interdipendenti di costo, tempo e qualità. Cosa fornisce di più rispetto all’Event Management? Sicuramente fornisce un’attenzione maggiore all’articolazione di processi e azioni (quindi articola, all’interno di ciascuna fase dell’event management, l’insieme delle azioni che devono essere previste) e cerca di sviluppare un collegamento diretto tra obiettivi e risultati. Di recente, si sono verificate una serie di trasformazioni che hanno, da un lato, favorito l’utilizzo delle tecnologie e procedure ancora più mirate ad assolvere alcune difficoltà tipiche dell’Event Management (ES: la difficoltà nel gestire gli imprevisti), e dall’altro, ci si è resi conto che gli eventi sono soggetti a forti pressioni ambientali. Indi per cui, assume rilevante importanza il nuovo approccio di EPM. Nell’EPM i cambiamenti fondamentali sono quelli che hanno a che fare con la progettazione dinamica, che combina una progettazione tattica e una operativa. Quindi, la visione strategica ravvisabile nell’Event Management, si mantiene, assumendo però una configurazione più dinamica. Un evento, pertanto, non può essere prima progettato e poi realizzato perchè, nel frattempo, intervengono talmente tante variabili che si rischia che quella progettazione, nel momento in cui si realizza, risulti già vecchia. 6 La fase tattica della progettazione dinamica, vuol dire che è fondamentale un processo decisionale capace di definire gli obiettivi tenendo conto delle esigenze dell’ambiente circostante. La progettazione operativa, poi, ha il compito di tradurre le azioni esecutive in momenti complementari. Questa progettazione deve essere al contempo sia reattiva (in grado di rispondere alle sollecitazioni) che proattiva (non deve limitarsi a reagire, ma deve anche creare obiettivi capaci di garantire dei benefici che possano permanere nel tempo). Anche questa è una novità, rispetto all’Event Management tradizionale, poiché questa capacità di fronteggiare gli imprevisti deve essere inserita nella progettazione stessa. ➡ Il modello circolare dell’ Event Project Management L’EPM si compone di 4 fasi principali, suddivise a loro volta in altrettante fasi. • Impostazione. Prevede: - Ideazione dell’evento; - Definizione obiettivi e concept; - Analisi fattibilità; - Sviluppare l’Event Corporate Management, ovvero la capacità di organizzare un network capace di sostenere tutte le attività dell’EPM. Questo network include il comitato organizzatore e gli stakeholder che concorrono alla realizzazione dell’evento. • Progettazione. Prevede: - Pianificazione, ovvero la progettazione di piani operativi interdipendenti tra loro; - Convergenza e interdipendenza dei piani (risorse umane, economico-finanziario ecc). Se questi piani non sono correlati tra di loro, la parte operativa dell’evento non si svilupperebbe in maniera efficace; - Gestione delle attività. • Controllo. Ha il compito di: - Definizione e validità degli standard; - Controllo delle prestazioni degli attori che concorrono alla realizzazione dell’evento; - Sviluppo azioni preventive e correttive, per fronteggiare gli imprevisti, • Valutazione. Si compone di 3 momenti: - Monitoraggio di ogni attività per vedere se tutto funziona come dovrebbe; - Misurazione del grado di efficacia di ogni azione; - Valutazione finale. Come già accennato, è molto importante che i piani operativi dell’EPM siano interdipendenti (quindi non isolati) ed intersecati (la stessa attività spesso richiede tutti, o più, questi PROGETTAZIONE TATTICA PROGETTAZIONE OPERATIVA Reattività Processo decisionale che coglie sfide e opportunità Pianificazione finalizzata a includere innovazione Proattività Processo decisionale che definisce gli obiettivi progettuali in base agli stimoli interni/esterni Pianificazione finalizzata a fronteggiate imprevisti 7 Tenendo conto delle caratteristiche del target, il network organizzativo può iniziare a pensare al concept dell’evento. Questo si costruisce, quindi, descrivendo le sue caratteristiche fisiche e percettive fondamentali, includendo: - Benefit (la promessa); - Insight (l’esigenza non soddisfatta del consumatore, che è alla base della soluzione promessa); - Reason why (l’argomentazione o prova dei fatti che giustifica la promessa); - Altri elementi che possono influenzare la percezione del pubblico. In questo senso, quindi, si deve tener conto sia del posizionamento (come l’evento si posiziona nella mente del target) che della segmentazione del target. FISSARE GLI OBIETTIVI: LA DICHIARAZIONE DI INTENTI La dichiarazione di intenti è la fase successiva la realizzazione del concept. Se quest’ultimo è pensato in via prioritaria rispetto all’utente di riferimento, questa dichiarazione induce un documento che tiene conto dell’idea e del concept nei confronti degli stakeholder. Una buona dichiarazione di intenti deve: • Essere breve; • Essere chiara e comprensibile; • Deve essere capace di trasmettere gli obiettivi dell’evento; • Essere coerente con le caratteristiche della committenza (chi promuove l’evento); • Riflettere le strategie fondamentali e l’identità della committenza; • Stimolante, motivante e coinvolgente per il team di lavoro; • Sviluppare vision e mission. ➡ PILLOLA 4: La gestione delle risorse umane La realizzazione di un evento dipende in larga misura dal suo comitato organizzatore, ovvero quello staff dirigenziale che si occupa di ideare, concepire, progettare e realizzare l’evento. Il comitato organizzatore può essere sia parte dell’ente proponente l’evento, che un ente esterno a cui è affidata la realizzazione dello stesso. Indipendentemente da questo, il comitato organizzatore è colui che si occupa della realizzazione dell’evento in tutte le sue fasi. A capo del comitato vi è il consiglio direttivo, ossia quel gruppo ristretto di persone che hanno il compito di: • Gestire le attività di tutte le aree di cui è composto il comitato stesso; • Relazionarsi con le principali istituzioni e la società promotrice dell’evento. Accanto al consiglio direttivo vi è l’amministrazione, di fondamentale importanza nell’organizzazione degli eventi in quanto, a questo fine, servono dei fondi e bisogna ottenere dei ritorni per coprire le spese effettuate. I compiti sono, quindi, quelli di: • Registrare il bilancio; • Pagare le tasse; • Gestire il budget. Cuore del comitato organizzatore è la segreteria, attiva in tutte le fasi dell’evento e con la funzione di coordinare le attività delle varie arie del comitato. Successivamente, un’altra area importante è quella del settore tecnico/legale. Sappiamo che per garantire la fattibilità di un evento è necessario conoscere le norme e i regolamenti che incidono sull’organizzazione dello stesso (ES: utilizzo di impianti, modalità di gestione delle persone che partecipano all’evento). Questo settore si compone di: • Regolamenti; 10 • Cerimoniale (gestione delle persone che partecipano all’evento); • Sponsorizzazioni. Accanto al settore tecnico/legale troviamo il settore logistico. Ogni evento ha bisogno di una serie di servizi e materiali per poter essere gestito e fruito. Questo settore è quello che si occupa, quindi, dell’approvvigionamento di tutti i beni necessari allo svolgimento delle attività previste dall’evento. Un altro settore importante è il settore sicurezza, in quanto il comitato organizzatore è responsabile di tutto ciò che avviene all’interno dell’evento. Questo settore si occupa di: • Gestione del documento del piano di rischi; • Piano di sicurezza; • Garantire la massima sicurezza di tutte le strutture in dotazione. Accanto, troviamo poi il settore reperimento risorse, ovvero l’area deputata alla raccolta delle risorse economiche necessarie al sostentamento dell’evento. In poche parole, è l’area che: • Si relaziona con potenziali sponsor; • Monitora i bandi pubblici per rispondere e ottenere contributi; • Definisce gli accordi con i media per la gestione dei diritti televisivi. Un altro settore è il settore comunicazione, deputato a redigere il piano di comunicazione dell’evento, nel quale sono comprese tutte le attività di formazione (online e offline), nei confronti dei vari stakeholder e del comitato organizzatore, che riguardano le fasi di ore- evento, durante e post-evento. Questo settore può essere affiancato direttamente dal settore marketing, che invece ha il compito di gestire le azioni di marketing (gestione merchandising, definizione prezzi ecc) volte alla soddisfazione degli stakeholder. Infine, vi è il settore delle risorse umane, atto al reclutamento, alla gestione e al controllo del personale (opera a stretto contatto con la segreteria). Alcune di queste funzioni, tuttavia, possono essere affidate a enti esterni. In ogni caso, a capo di ogni attività, vi sarà comunque un responsabile che le coordinerà. Per di più, vi sono comitati organizzatori che svolgono la loro attività in un arco temporale ben definito (ES: possono nascere e terminare in concomitanza con l’evento). Spesso questo avviene negli eventi di promozione dei prodotti. Per contro, ci sono altre situazioni che richiedono un’organizzazione stabile nell’evento. In questo caso, il comitato lavora tutto l’anno e, proprio per questo motivo, l’articolazione delle sue funzioni diventa fondamentale e strategica. Bisogna anche considerare che il comitato organizzatore non ha una struttura rigida, ma molto dinamica. Richiede, quindi, fortissima interazione e condivisione tra le aree (tutti devono sapere i compiti altrui e le varie difficoltà riscontrate). Per questo motivo, ci si dota di uno strumento definito come ‘’la matrice delle responsabilità’’. LA MATRICE DELLE RESPONSABILITÀ Oggigiorno, viene gestito tramite delle piattaforme e dei database interattivi, ed è rappresentato graficamente da una matrice che prevede di mettere in relazione le diverse attività svolte con le aree e persone che le svolgono. Nel caso in cui, l’area equivale a una persona, non ci sono differenze sostanziali. Ma nel caso in cui in un’area ci sono più persone, nelle colonne saranno presenti nomi e cognomi dei vari direttori per ogni attività (ufficio stampa, direttore tecnico, segreteria ecc). 11 R = responsabile del progetto A = approvare I = informato S = supportare Nelle celle ci sono i riferimenti alla funzione svolta dalla persona riguardo una specifica attività. Queste funzioni, normalmente, sono 4: 1. Responsabile del progetto: è colui che assume la funzione di svolgere una determinata attività, ed è responsabile per l’effettivo svolgimento della stessa; 2. A: è colui che deve approvare l’attività. Può avere una funzione di supervisione e deve controllare il lavoro e approvarne lo svolgimento; 3. I: è quella persona che deve essere informata dell’attività svolta, in quanto essa può incidere sull’operato di altre attività che si stanno svolgendo contemporaneamente; 4. S: è colui che supporta e affianca il responsabile del progetto nello svolgimento della sua attività, poiché è strettamente legata alle altre attività delle diverse aree. 12 DIR. ARTISTI CO RESP. PROGET TO AMMINIS TRATIVO UFFICIO STAMPA DIR. TECNICO SEGRET ERIA Stesura programma R I I I I S Gestione budget I I R I I I Definizione spazio I R I I I S Ricerca film I R I I I S Conferenza stampa A I I R I S Promozione I A I R I I Gestione invitati A I I R I S Rendiconta zione I S R I S I Gestione partecipazione e progettazione strategica Ziakas afferma che definire portafogli e per produrre risultati, è necessaria una gestione partecipata e una progettazione strategica. Esse implicano in primo luogo l’adozione di strategie cross-leverage, il che vuol dire strategie capaci di attivare più leve e di prevedere interconnessioni strumentali tra i vari attori. Questo comporta il realizzare di azioni composite e sinergiche e quindi mettere in relazione i diversi attori per realizzare delle azioni capaci di produrre risultati. Con il concetto embeddedness —> si sottolinea la misura in cui gli attori del portfolio sono integrati nelle economie locali attraverso le relazioni che generano. L’event portfolio deve avere la capacità di potenziare queste relazioni integrate per favorire un migliore coordinamento all’interno e all’esterno del network organizzativo a sostegno dello sviluppo dell’evento portfolio. Cambia anche la concezione che si ha della comunicazione, ovvero il modo in cui raccontare l’evento è diverso dal modo in cui si racconta un event portfolio, il quale deve essere percepito non come una sommatoria di eventi, ma come un progetto unico in cui questi eventi si combinano fra loro per dare un risultato. Ziakas e Costa parlano di drammaturgia multidimensionale →ovvero la capacità di utilizzare più strategie poliformi e multidimensionali che esaltano il valore stesso dell’evento. L’event portfolio deve prevedere poi azioni di analisi e valutazione per prevedere e stimare gli impatti degli eventi che compongono il portafoglio, non come sommatoria di impatti di singoli eventi, ma come impatti complessivi che genera il portfolio. Ziakas spiega come costruire un portfolio efficace → evidenzia una serie di aspetti fondamentali: • informalità/standardizzazione dei processi gestionali; • casualità/ intenzionalità delle azioni realizzate; • singolarità/ replicabilità degli elementi dell’evento (dal mimetico all’innovativo); • monosemia/polisemia dei significati; • casualità/intenzionalità degli approcci gestionali; • disarmonia/ritmicità di adattamento; • comprendere eventi pulsar/iterativi (una tantum o ricorrenti). E’ MEGLIO PUNTARE SU PROCESSI GESTIONALI STANDARDIZZATI PIUTTOSTO CHE INFORMALI→ perché si strutturano e consolidano nel tempo e quindi hanno la capacità di portare avanti nel lungo termine il portfolio e di generare creazione di valore. Devono essere intenzionali →le azioni sono strategiche per produrre impatti e raggiungere obiettivi Gli eventi possono essere singoli o replicabili (si tende sempre di più alla replicabilità in vari momenti o in varie aree del territorio). Maggiore polisemia dei significati →creare una comunicazione più inclusiva. Vengono introdotti 2 elementi: il concetto di ritmicità (si deve creare un equilibrio armonico fra i vari tipi di eventi) e il fatto che gli eventi che si combinano in un portfolio possono essere pulsar o iterativi. Pulsar →eventi che fanno da stimolo, o eventi che si fanno ad esempio una volta ogni 4 anni (una tantum), occasione unica straordinaria Iterativi →eventi ricorrenti che consolidano il lavoro e l’impatto dell’event portfolio. 15 Event mix Possiamo avere una pluralità di eventi →in una stessa area ci sono diversi eventi, che si svolgono in periodi diversi durante l’arco dell’anno, questo consente di rispondere a piccoli obiettivi più specifici. ES: turismo → destagionalizzazione → prolungare il periodo turistico con diverse iniziative. Possiamo parlare anche di riproposizione continuativa →avviene quando questi eventi si ripetono (iterativi) in maniera omogenea (quando in una stessa area si propongono più tipi di eventi) o disomogenea (quando questi eventi non si ripetono sempre nello stesso luogo, ma in luoghi diversi all’interno dello stesso territorio). Terza possibilità →riproposizione sovrapposta →può essere sincronica o diacronica. Sincronica quando uno stesso evento viene riproposto in aree differenti, mentre diacronica quando eventi diversi si sovrappongono in aree differenti. Queste possibilità danno luogo ad un mix eterogeneo modellato ad hoc sulle caratteristiche del territorio ospitante. Logiche di marketing territoriale applicate all'evento→ gli eventi hanno un determinato valore sul territorio Possono esserci eventi con diversa portata→ a livello locale (in città specifiche per favorirne lo sviluppo), a livello territoriale o a livello nazionale. Aree più vaste →sistemi urban leader. I sistemi urban leader sviluppano eventi o portafogli per promuovere/rilanciare/valorizzare il territorio e l’economia e creare valore a livello internazionale di una regione o provincia. Quando diventa così di valore da essere riconosciuto a livello internazionale potrebbe generare benefici per l’intera nazione. Eventi nazionali → producono un effetto di trascinamento, ovvero quando generano molta visibilità possono produrre dei benefici su territori adiacenti o sul resto del paese nel complesso. Eventi locali→sviluppo locale→ city development→ si sviluppano principalmente nelle capitali, ovvero quelle città che sono in grado di attrarre maggiori partecipanti e spettatori all’evento. Per quanto riguarda contesti locali più piccoli possono sviluppare il trascinamento e quindi favorire anche i territori più piccoli. In tutti e 3 i casi si può applicare il modello TDR, che potremmo rivisitare in base alla logica di sviluppo territoriale. In questo modello si parla di 3 elementi: 1. Territorializzazione →implica il fatto che il portafoglio punta ad enfatizzare i tratti distintivi che caratterizzano quel territorio per favorirne visibilità e crescita. Diventa molto efficace questo processo in quelle aree più svantaggiate in cui c’è maggiore necessità si sviluppo per l’economia locale. Si parte di norma da un processo di deterritorializzazione; 2. Deterritorializzazione →Processo di trasformazione delle aree (es. riqualificazione aree abbandonate, o trasformazione in termini di produzione di beni e servizi), aree che diventano luoghi esemplari per prevedere lo sviluppo di eventi e riconfigurare il valore di quelle aree. Nuovo sviluppo; 3. Riterritorializzazione → prevede l’organizzazione di eventi plurali che vengono riproposti e organizzati all’interno dei territori per concorrere a generare impatti e benefici su quei territori. 16 ➡ PILLOLA : La fattibilità Piano di fattibilità: un documento finalizzato a verificare la fattibilità dell’impostazione del progetto dell’evento (fase ideazione) per poterlo poi sviluppare nella progettazione vera e propria. Si può anche definire come una sorta di punto di controllo necessario a verificare l’efficacia dei piani operativi. Che sono i piani operativi? Sono piani la cui interazione permette di sviluppare un progetto efficace. Le dimensioni della fattibilità Per ciascuno dei piani operativi che andrà ad esser sviluppato nella progettazione vera e propria, bisogna iniziare a vedere se ci sono le condizioni minime per poter realizzare il progetto nel suo complesso; infatti, per ciascuna unità bisogna avere delle condizioni minime, che vengono definite nella fase di ideazione ma che poi dovranno esser sviluppate in maniera esecutiva. • Organizzativa: sarà necessario verificare se si hanno le risorse umane necessarie per comporre il comitato organizzatore e se sono state incluse le competenze necessarie e interdisciplinari utili per lo sviluppo del progetto dell’evento; accanto alle risorse umane iscritte nel comitato organizzatore, si dovranno considerare una serie di competenze che derivano dal complesso del network organizzativo. Questo ci consentirà di verificare le tempistiche che sono state definite a grandi linee nella fase di ideazione; • Tecnico-Logistico: sarà necessario verificare la fattibilità della location e del complesso delle strutture e infrastrutture che si è ipotizzato di utilizzare. Questo significa considerare anche le normative di riferimento che ci forniscono indicazioni utili rispetto alla valutazione delle condizioni tecniche, architettoniche, possibilità di allestimento, standard di sicurezza, ecc. • Economico-Finanziaria: verifichiamo la fattibilità delle condizioni minime, quindi delle disponibilità finanziarie e di quelle economiche di partenza al fine di capire come impostare dei piani di sponsorizzazione di found raising o crowd founding (necessari per implementare la disponibilità di risorse economiche necessarie per poter realizzare effettivamente l’evento in termini di marketing, ecc..); • Marketing/ Comunicazione: avendo profilato nella fase di ideazione le caratteristiche dell’evento e degli utenti, si avrà necessità di capire se quelle azioni comunicative inizialmente concepite, possano essere effettivamente realizzabili e dunque fattibili per soddisfare gli obiettivi comunicativi dell’evento; in questa fase è fondamentale approfondire le analisi che sono già in parte state condotte nella fase di ideazione e acquisire una serie di informazioni tecniche, necessarie per effettuare delle valutazioni più mirate e circoscritte, utili a fornirci una risposta rispetto al potenziale di fattibilità del progetto che vogliamo mettere in campo. La fattibilità richiede la raccolta di una serie di dati: - Di contesto: che ci consentono di determinare le condizioni nelle quali ci stiamo per muovere; - Documentazione: ci forniscono info specifiche; - Dettagli: che ci possono fornire anche gli stakeholder che stiamo iniziando a includere nel network organizzativo. 17 - Predisporre azioni di contenimento à azioni che già a monte evitino situazioni di pericolo, confusione, caos o altri rischi; - Valutazione e controllo della messa in opera dei sistemi di controllo dei rischi, in modo da valutare possibili miglioramenti per edizioni successive. Piano operativo di sicurezza È funzionale a mettere in atto tutte quelle misure volte a salvaguardare la sicurezza pubblica→ di operatori, di visitatori/spettatori e di coloro che rientrano nelle cosiddette categorie a rischio (è necessario attivare delle misure che tutelino questi individui ancor più degli altri). - Garante della sicurezza non sono le istituzioni preposte al controllo, ma è il team organizzatore dell’evento –> ha responsabilità civile e se succede qualcosa ne risponde anche in termini penali; - Il piano prevede un monitoraggio, un controllo costante e una valutazione in itinere e al termine del piano stesso. È possibile classificare i rischi in diverse categorie: • Rischi della sicurezza: sono posti sotto maggior controllo del POS e non solo del PUVRI. I rischi per la sicurezza sono determinati da aspetti: - Fisici: rumore, vibrazioni, laser e rischi elettrici; - Chimici: prodotti corrosivi, irritanti, materiali nocivi o tossici; - Posizionali: caratteristiche del luogo ospitante, oppure lavori in quota, posizione vicino all’acqua, layout del sito; - Ambientali: non vanno mai sottovalutati; - Salute: soprattutto riguardo agli operatori che partecipano alla realizzazione dell’evento; - Fuoco: il rischio incendio è uno dei pericoli maggiori per la sicurezza nell’ambito degli eventi à a riguardo esiste anche una normativa ad hoc. Spesso, si può verificare un’interazione fra le varie categorie di rischio dimensione della polidimensionalità) → il rischio nasce da una problematica di natura chimica ma porta poi problemi riguardo la categoria fuoco. Questa interazione non fa altro che alimentare l’eventualità di rischi, quindi nei piani POS e PUVRI devono essere considerati tutti quei fattori che potrebbero portare all’attivazione di meccanismi di pericolo e rischio. Soggetti a rischio: • Bambini e coloro che se ne occupano→ perché i bambini vanno tutelati e perché spesso hanno reazioni con maggiore difficoltà di gestione→ categorie a rischio per una sorta di fragilità momentanea che può rallentare i momenti di fuga, o problematiche di salute • donne in attesa • anziani (con problemi di mobilità) • disabili • volontari→ sottoposti a situazioni di rischio perché vivono immersi nella location ospitante • stranieri con scarsa conoscenza della lingua→ non sono in grado di recepire le info emergenziali veicolate • coloro che hanno problemi legati all’abuso di alcol, droga e sostanze varie→ in situazioni di pericolo potrebbero avere una percezione ridotta (dovuto al loro stato di alterazione). 20 Rischi legati alla contingenza→ derivano da scelte prese dall’organizzatore, potrebbero non essere adeguate e potrebbero generare pericolo di rischio. • Rischi legati all’uso dello spazio→ non sono state previste condizioni di sicurezza adeguate • Scelta di un periodo –> legato a periodi con problematiche ambientali • ottenimento o il prestito di alcune opere→ es. anche rischio economico e di immagine • assegnazione di un finanziamento importante • improvvise restrizioni in fatto di rilascio di autorizzazioni → si pensa di poter usufruire di determinati spazi e poi ci si rende conto che non è possibile • impiego di alcuni artisti/atleti/personaggi→ potrebbero generare situazioni di rischio o di difficoltà gestionali • la possibilità di azioni violente→ in alcuni eventi possono esserci discussi e azioni violente o mafiose I rischi gestionali Normalmente sono rischi che possono generare inadeguatezza dell’evento e in estremi casi possono portare all’annullamento. Sono in genere di natura relazionale e si verificano sia nella fase di realizzazione e di progettazione. Importante avere un buon piano di rischi e un’intera progettazione dell’evento. • Scelte inadeguate relative alla location • Inefficienza del personale • Inadeguatezza degli stakeholder • Inefficienze logistiche • Errori di comunicazione • Inefficacia delle azioni proposte • Mancanza di tempestività risolutiva • Diffusione di rumors Analisi e azioni per fronteggiare gli imprevisti La letteratura individua delle modalità da mettere in campo nel pre-evento, durante l’evento e nel post-evento. Queste azioni considerano 3 categorie di attori: stakeholder, partecipanti (visitatori e spettatori) e la comunità ospitante (coinvolta sia direttamente che indirettamente). PRE-EVENTO • STAKEHOLDERS EVENT ORGANIZER→ Pianificazione e formazione e gestione risorse umane coinvolte (compresi i volontari, fornitori, partners) • PARTECIPANTI→fondamentale profilare le caratteristiche dominanti anche per intercettare le categorie più a rischio→ stima del profilo • COMUNITA’ OSPITANTE→ analisi atteggiamenti e attese in modo tale da riuscire a fronteggiare tutti gli eventuali disservizi DURANTE L’EVENTO • STAKEHOLDERS EVENT ORGANIZER→ è importante ascoltare e gestire il rischio e garantire la qualità e l’efficienza nella gestione dei pericoli • PARTECIPANTI→ modello di scelta e di consumo e risoluzione tempestiva dei disservizi, per garantire una situazione migliore possibile 21 • COMUNITA’ OSPITANTE→ risoluzione tempestiva dei disservizi POST-EVENTO • STAKEHOLDERS EVENT ORGANIZER→ effettuare le dovute valutazioni sociali, culturali e l’impatto ambientale. • PARTECIPANTI→ verifica e analisi della soddisfazione legata ad aspetti di percezione della sicurezza→ anali attesa, valutazione soddisfazione, immagine percepita e customer loyalty • COMUNITA’ OSPITANTE→ valutazione sociale, culturale e dell’impatto ambientale ➡ Il piano di produzione È uno strumento fondamentale alla realizzazione dell’evento in quanto traduce in termini esecutivi tutto ciò che è stato riprogettato in fase di programmazione. Si tratta di un documento operativo che accompagna la messa in scena dell’evento e che contiene la descrizione analitica del programma organizzativo. Esso contiene una specie di ‘’lista della spesa’’ delle cose da fare: si riportano, innanzitutto, le azioni che devono essere realizzate, per poi scomporle in attività specifiche. In questo documento si specifica anche se: • Le azioni sono state concluse; • Ci sono state variazioni o modifiche; • Le azioni non sono state svolte. La lista della spesa si compone, quindi di: Per ciascuna macroattività viene, poi, inserito: - Ordine di esecuzione delle attività e delle singole azioni. Viene riportato, quindi, per ogni attività chi la esegue; - Tempi di esecuzione di ogni azioni (date di inizio e di fine); - Stima della durata di ogni azione; - Eventuale presenza di vincoli esistenti ‘’a monte’’ (date imposte). ES: quando si prefissa un pagamento; - Individuazione delle azioni ‘’critiche’’; - Tempi di riserva e tempi ‘’paracadute’’ per azioni difficilmente stimabili nella durata e/o imprevisti. I primi riguardano il margine che va dall’intervallo della fine idealtipica a quella effettiva ma necessaria per rimanere nei limiti della fattibilità progettuale. I tempi paracadute, invece, servono per fronteggiare situazioni emergenziali. 22 MACRO ATTIVITÀ Organizzazione e produzione Reperimento e gestione economico-finanziaria Gestione degli aspetti contrattuali Gestione logistica nelle sue articolazioni tecnico-allestitivi e di comunicazione • Sostenere la comunicazione del rischio; • Incentivare l’innovazione. 2. La comunicazione degli eventi • Informare ed educare allo sviluppo sostenibile; • Sensibilizzare e generare consenso e condivisione; • Orientare all’assunzione di comportamenti sostenibili; • Dimostrare per generare accettazione e identificazione; • Coinvolgere e stimolare la partecipazione; • Rendicontare obiettivi e impatti per attivare identità e appartenenza; • Raccontare storie e best practice per affermare il valore della sostenibilità; • Migliorare l’immagine delle destinazioni ospitanti per incentivare turismo ed economia. Processo di evoluzione del comportamento sostenibile Il comportamento sostenibile si evolve secondo alcune fasi: 1. Pre-contemplazione: gli utenti accedono all’evento, ma si limitano ad osservare perchè non sentono il bisogno di modificare le loro abitudini; 2. Contemplazione: gli utenti sono consapevoli del valore della sostenibilità ma stanno ancora valutando i costi e i benefici; 3. Preparazione: gli utenti disponibili a essere sostenibili sfruttano l’evento per sperimentare alcune pratiche sostenibili; 4. Azione e mantenimento del comportamento: si rafforzano le azioni sostenibili da parte degli utenti dell’evento. ➡ La logistica Questa pillola è dedicata al piano della logistica. Si tratta di uno dei pilastri fondamentali per la realizzazione di un evento, e quindi uno degli elementi interagenti all'interno della progettazione stessa dell'evento. Ora, in questa sessione, cercheremo innanzitutto di definire e chiarire cosa si intende per logistica e, in secondo luogo, di individuare contenuti e azioni che caratterizzano il piano stesso della logistica. Partiamo quindi dalla definizione principale di logistica. Ci atterremo, in questo caso, al campus di Gestione Logistica: La logistica è un processo che ha origini soprattutto nel contesto militare e poi si diffonde in molti altri settori, tra cui gli eventi. Viene definito come il processo di pianificazione, implementazione, controllo, gestione efficiente dei costi, efficace stoccaggio delle materie prime, inventario di prodotti finiti e loro movimentazione dal punto di origine al punto di consumo, al fine di soddisfare le esigenze del cliente. Quindi, in sostanza, cosa fa la logistica nell'ambito dell'evento? Essa si occupa di raccogliere e reperire tutti i materiali e prodotti necessari alla realizzazione dell'evento. Una volta acquisito tutto questo materiale, deve immagazzinarlo, preservarlo, utilizzarlo, smaltirlo e consegnarlo. Sintetizzando in modo estremamente conciso, queste sono le attività principali che svolge, ma le vedremo più nel dettaglio. Al momento è importante sottolineare che la logistica presuppone l'integrazione di una rete e quindi deve coinvolgere un insieme, diciamo così, di fornitori che diventano principali con i quali intrattenere una relazione il più possibile continua ed efficace. E soprattutto, deve mantenere un equilibrio tra attività correlate alla fornitura di beni e servizi che riguardano sia la direzione fisica sia quella informativa. Questo è particolarmente importante oggi, quando accanto agli eventi fisici, nei quali la logistica ha 25 sicuramente un ruolo determinante, non si deve trascurare l'importanza dell'acquisizione di beni e servizi funzionali anche per lo svolgimento e la realizzazione di eventi digitali. Inoltre, le dinamiche informative sono strettamente connesse alle dinamiche di supporto nella gestione delle relazioni con i vari partner e stakeholder nella realizzazione della logistica. Quindi, possiamo dire che il compito ultimo della logistica è quello di ottenere servizi giusti, quindi adeguati, per l'evento che si intende realizzare, nel posto giusto, nel momento giusto e nella condizione desiderata. Questi tre elementi ci indicano anche tutte le situazioni di incertezza che possono determinarsi, che potrebbero, diciamo così, non consentire una gestione lineare e ottimale della logistica. E quindi, sicuramente, nella logistica devono essere previsti i cosiddetti piani B e quindi le possibili azioni per evitare che si creino delle problematiche relative alle tempistiche di consegna. E ovviamente, la qualità è anche la possibilità di ottenere beni e servizi necessari per la valutazione dell'evento. La logistica lavora sulla catena di approvvigionamento, ovvero la sua attività di progettazione è legata prioritariamente all'approvvigionamento di queste materie prime e a tutte le attività ad esse collegate, come gestione, coordinamento e collaborazione con tutti i vari interlocutori. L'obiettivo è puntare sempre sulla qualità e sulla massima efficienza, come emerge dalla definizione prodotta ancora una volta dal Council of Logistica Management. L'area deputata alla logistica e quindi la catena di condizionamento deve essere particolarmente reattiva, onde evitare situazioni di inefficienza. Questo significa, come vediamo nella seconda parte di questa presentazione, che deve funzionare in modo tale da garantire la massima comprensione. Quindi, è necessario uno scambio efficiente nelle relazioni con i partner e all'interno del regime della fornitura. È essenziale massimizzare l'adattabilità alle condizioni del sistema, altrimenti si rischia di causare inefficienze. Occorre una certa flessibilità multipla per essere capaci di fronteggiare in tempo reale ogni situazione e garantire, diciamo così, l'individuazione delle condizioni di costi e prestazioni. Ultima considerazione: agilità, cioè la capacità di assorbire tutte le dinamiche di cambiamento che possono richiedere interventi. Di recente, ad esempio, questi sistemi sono sempre più meccanizzati e digitalizzati. In questo modo si riesce ad essere molto più tempestivi nelle risposte e quindi anche molto più efficaci sia in termini di gestione delle relazioni sia in fase di concessione dell'approvvigionamento, che nella verifica del magazzino. Questa è un'attività preponderante al fine dell'efficienza dell'evento. Quali sono i materiali necessari per organizzare in maniera efficiente ed efficace un evento? Questi vengono normalmente divisi in tre categorie: 1. Le strutture e le infrastrutture disponibili. Ora, queste non sono sempre direttamente parte dell'evento, perché possono essere gestite anche in modo indiretto o essere sottoposte a servizi affiliati a terzi, o magari essere collegate ai comuni di appartenenza nel quale si svolge l'evento. In ogni caso, la logistica deve comunque monitorare e gestire l'uso di tali strutture; 2. I flussi di materiali, ovvero le materie prime che devono essere acquisite, tenute, gestite, utilizzate e smaltite. Qui abbiamo una particolare serie di forniture, ma anche beni veri e propri che sono funzionali alla realizzazione dell’evento; 3. I flussi di servizi, che possono essere singoli o combinati. Sono singoli quando sono specifici, ad esempio il controllo del traffico per la sicurezza. Sono combinati quando invece mettono insieme servizi di diversa natura. Ad ES, nel caso dell'assistenza medica, abbiamo servizi in loco come soccorso di emergenza, ma abbiamo anche servizi che 26 riguardano la cura e la tutela delle persone, che potrebbero richiedere il coinvolgimento di ospedali o altre strutture sanitarie in loco. A questo punto, siamo pronti a vedere quali sono le principali attività che, come già anticipato in precedenza, spesso utilizzano tecnologie di supporto per rendere ancora più snella, funzionale ed efficiente la gestione di tale attività. Queste riguardano: - La pianificazione; - La progettazione della logistica; - La sua realizzazione. Questa fase implica l'analisi di tutte le informazioni necessarie e la definizione delle tempistiche. È una valutazione delle sedi nelle quali bisogna muoversi, utilizzare materiali, prodotti e servizi. Ovviamente, coinvolge anche la scelta dei fornitori e il controllo tempestivo di eventuali emergenze che possono verificarsi. Un'attività fondamentale è quella dell'approvvigionamento e dell'inventario, ovvero l'acquisizione delle materie prime e dei prodotti intermedi e finiti per allestimenti e servizi. Si deve considerare i costi di acquisto/noleggio, immagazzinamento, mantenimento e smaltimento, e calcolare le presenze. Questo è necessario anche per il conto dei costi di acquisto o noleggio, nonché qualsiasi leasing necessario per acquisire materie prime e prodotti. Ma anche le modalità per immagazzinarli, mantenerli e smaltirli. A tal proposito, si fa una stima delle possibilità delle presenze all'evento, perché la variabilità delle presenze incide spesso anche sulle quantità necessarie di determinati prodotti da utilizzare. Un'altra attività fondamentale è quella del Procurement. Si passa proprio alla fase di acquisto o leasing, oppure alla partecipazione a gare, soprattutto nel caso di enti pubblici che organizzano un evento. L'obiettivo è ottenere forniture, attrezzature e servizi con la qualità adeguata, in quantità sufficienti e a un prezzo ragionevole. Questo, ovviamente, equivale all'efficientamento delle declinazioni della logistica. Successivamente, si arriva all'assemblaggio e alla gestione. Non tutti i materiali sono prodotti finiti, quindi spesso richiedono interventi di assemblaggio e, in generale, tutte le attrezzature e il materiale a disposizione devono essere gestiti durante l'evento per garantire il successo dello stesso. Al termine dell'evento, invece, c'è la fase di consegna, smaltimento e gestione delle infrastrutture. Questo è importante per la gestione dei trasporti, sia per le persone fisiche, ad esempio durante l'ospitalità, ma anche per tutti coloro che lavorano nell'evento, nonché per il materiale che spesso è particolarmente dedicato e viene utilizzato durante l'evento. La gestione delle strutture e tutte le dotazioni necessarie per l'allestimento sono momenti particolarmente delicati per beni e servizi. Sono i momenti della consegna, la gestione dei materiali quando arrivano e poi lo smaltimento. A tal proposito, un'attività di particolare importanza è quella che viene definita Flusso inverso, che si occupa della restituzione di materiali non utilizzati, dello smaltimento di rifiuti e della gestione della pulizia centrale. In questo periodo, può garantire la massima sostenibilità dell'evento. Infine, c'è l'attività di controllo, che avviene durante l'evento e nel post evento. Implica il monitoraggio della catena di approvvigionamento e eventuali segnalazioni tempestive di problematiche. 27 Oltre ai costi fissi sopra citati, vi sono anche dei costi variabili, che crescono al crescere del numero di partecipanti. Più sono i partecipanti, più materiali sono necessari e più aumentano i costi. L’ideale sarebbe, quindi, ridurre al minimo i costi fissi e avere una grossa componente di costi variabili, giustificati dall’effettivo coinvolgimento del target. Questo perchè il costo variabile può essere più facilmente sopperito anche dagli introiti (diretti e indiretti). Per quanto riguarda, invece, i ritorni, essi possono essere distinti in 4 categorie: 1. Diretti: sono generati direttamente dall’evento (ES: vendita dei biglietti e merchandising), che hanno l’obiettivo di coprire delle spese e di generare dei surplus, che possono essere reinvestiti successivamente; 2. Indiretti: ritorni materiali e immateriali che generano dei vantaggi ulteriori e un incremento del surplus (ES: aumento della spesa da parte dei visitatori e residenti per prodotti e servizi, creazione posti di lavoro); 3. Moltiplicativi: ritorni proveniente dall’aumento di domanda di bene e servizi di cui possono beneficiare anche stakeholder e territori; 4. Moltiplicativi indotti: sono ritorni indiretti in favore di segmenti merceologici non direttamente coinvolti nell’organizzazione dell’evento, ma che ottengono comunque dei vantaggi (ES: quando sono collegati all’aumento dei consumi dei residenti e al miglioramento del tenore di vita della popolazione). Questo potrebbe essere il caso del Ettore alberghiero o della ristorazione. 3. Piano di raccolta fondi La raccolta fondi è indispensabile nella realizzazione dell’evento. Questo piano si compone di una serie di voci legati alle diverse fonti di finanziamento: • Fonti di finanziamento pubbliche: erogazioni da enti regionali, stati e locali. Attingere a questi tipi di fondi vuol dire attingere a una quota di fondi certi e sicuri su cui fare affidamento; • Fonti di finanziamento private: si tratta di sponsorizzazioni economiche, tecniche e donazioni. Quest’ultima voce avviene soprattutto nel caso degli eventi no profit; • Fondi che provengono da partecipazioni: si tratta di co- produzioni, co-realizzazioni e co- finanziamenti. Questi provengono da partner dell’evento che partecipano alla produzione e realizzazione dello stesso mettendo in campo le proprie risorse e materiali; • Fondi che provengono dal co-marketing: ci si riferisce a convenzioni a sistemi d’accesso, card, accordi di scambio e di collaborazione. Le attività di co-marketing sono molto utili per sopperire la difficoltà di trovare sponsorizzazioni, in quanto portano a dei vantaggi sia al produttore dell’evento (può fornire un incremento di beni e servizi da mettere a disposizione per i visitatori) che al partner (possono potenziare e rafforzare le proprie attività commerciali); Vendita spazi pubblicitari Vendita diritti televisivi Pagamenti Data di scadenza Incassi Data prevista Data effettiva 30 • Fondi che provengono da entrate commerciali (box office, merchandising, editoria, concessione diritti, vendita biglietti ecc); • Fondi che provengono da nuovi canali: si tratta di canali che consentono di potenziare le attività di e-commerce ed Educational, generando ulteriore profitto; • Azioni di crowdfunding: vengono realizzate per la raccolta fondi attraverso le piattaforme digitali. Modelli di crowdfunding • Donation-based -> si richiede agli utenti di donare per sostenere una causa o un’iniziativa senza ottenere nulla in cambio. È molto utilizzato per gli eventi no profit e quelli che servono a sensibilizzare alcuni temi sociali; • Reward-based -> si partecipa al finanziamento del progetto di business ricevendo in cambio una ricompensa non monetaria (oggetto o servizio) stabilita dal creatore del progetto sulla base di quanto è stato donato; • Lending-based -> sono prestiti tra privati che vengono ricompensati con il pagamento degli interessi; • Equity-based -> prevede che si acquisti un titolo di partecipazione alla società, tramite l’investimento online, come forma di capitale di rischio; • Royalty-based -> si ottenere l’erogazione dei profitti o ricavi a seguito dell’investimento, senza alcun titolo di proprietà sul progetto né rimborso di capitale; • Crowdinvesting (Hybrid) -> è detto ‘’ibrido’’ perchè mette insieme le varie forme destinate agli investitori. Nel particolare, si ottiene un rimborso dall’investimento con soluzioni miste di capitale di rischio che combinano i precedenti tre modelli; • Prepurchase (Hybrid) -> si partecipa al finanziamento del progetto con un titolo di partecipazione, in cui si ottiene una ricompensa in parte monetaria e in parte legata alla compensazione del capitale di rischio. Anche in questo caso, non si tratta di un finanziamento destinato a qualsiasi tipo di donatore, ma sempre a investitori che hanno una determinata capacità di spesa e di investimento. 31 ➡ Le sponsorizzazioni È bene distinguere le sponsorizzazioni dai patrocini e dai partenariati. • Patrocinio: accordo che si sviluppa con un ente pubblico, disponibile ad abbinare la sua immagine a quella dell’evento. Non sono previsti scambi di denaro, ma il patrocinatore su richiesta dell’ente organizzatore, autorizza all’abbinamento dell’immagine nel rispetto di regole che detta direttamente. Quindi, nel caso in cui il patrocinatore accordi il patrocinio, l’ente organizzatore deve rispettare quanto indicato. • Partenariato: è una collaborazione tra privati in cui i partner collaborano tra di loro mediante una scrittura privata. C’è, quindi, un accordo che consente alle parti di cooperare per la realizzazione dell’evento. Alla luce di questa distinzione, le sponsorizzazioni sono una modalità specifica che si connota di caratteristiche ben definite. Esse sono sempre un accordo tra privati che si basa su una garanzia data dalla forma contrattuale. Questo accordo prevede uno scambio economico in favore di una visibilità e del perseguimento di determinati obiettivi. Questo sostegno finanziario può essere: - Diretto: quando è un’erogazione di un finanziamento economico; - Indiretto: quando è un’erogazione di beni, servizi o attività che hanno un valore economico, che deve essere misurato e validato all’interno del contratto. Nella gestione della sponsorizzazione, lo sponsor ha l’obiettivo primario di ottenere un ritorno d’immagine e un beneficio di natura economica. Su queste basi, si può creare una sponsorizzazione articolata su 3 livelli: 1. Organizzativo: livello di corporate. Si crea un ordinamento tra lo sponsor e l’organizzatore dell’evento. Si crea, quindi, un rapporto di continuità; 2. Brand: lo sponsor realizza la sponsorizzazione finalizzata alla realizzazione di uno specifico evento; 3. Prodotto: l’erogazione della sponsorizzazione è legata all’erogazione di un prodotto/ servizio collegato all’evento. È una sponsorizzazione soprattutto di tipo tecnico. Come viene sviluppata la sponsorizzazione? Normalmente, l’organizzatore dell’evento, deve: • Definire gli obiettivi della sponsorizzazione (a cosa serve); • Identificare dei criteri di selezione di potenziali sponsor: in questo caso bisogna pensare anche a dei benefici che possono essere offerti agli sponsor potenziali; • Progettazione e determinazione dello stanziamento; • Conduzione della negoziazione con gli organizzatori delle attività da sponsorizzare; • Stima del contratto di sponsorizzazione. Obblighi contrattuali dello sponsor e dello sponsee All’interno del contratto tutto deve essere dettagliato in maniera analitica. Lo sponsor si occupa di: - Pagamento di una somma di denaro; - Trasferimento allo sponsorizzato in proprietà o in godimento temporaneo altri beni (attrezzature, abbigliamento); - Forniture di specifici servizi (trasporti, segreteria). Lo sponsee, invece, deve avere cura dei beni specie quelli che poi devono essere restituiti allo sponsor e le modalità di restituzione, e si occupa di: 32 ➡ Event Marketing Si prende di riferimento l’approccio H2H (human to human) marketing perchè è quello che meglio si applica al contesto degli eventi, data la prospettiva incentrata sulla persona. Gli eventi, infatti, hanno l’esigenza di valorizzare la loro offerta in relazione ai fabbisogni degli individui. Questo approccio, inoltre, ha il vantaggio di adottare un metodo di design thinking utile alla progettazione del piano di marketing per gli eventi. Si tratta di un metodo che punta sull’osservazione degli individui, cosi da: • Individuare le personas; • Definire le prospettive su cui basare la progettazione dell’evento. Questa si compone di tre momenti salienti: 1. Ideazione: si individuano le possibili soluzioni e opportunità di marketing da immettere nell’evento, tendendo conto degli aspetti di desiderabilità, fattibilità e realizzabilità del progetto; 2. Individuazione della bozza di offerte migliori (biglietti, promozione evento, sviluppo ecc); 3. Testare l’offerta e adozione della stessa per l’evento. L’approccio H2H, nel particolare, esamina tutte le caratteristiche del consumatore (valori e norme, atteggiamenti, stile di vita, bisogni e desideri). Customer journey È un processo che vede il consumo come una sorta di viaggio in cui è fondamentale partire dall’individuazione dei bisogni degli individui e selezionare le modalità per stimolarli e soddisfarli. L’offerta, quindi, deve essere mirata a seconda delle caratteristiche degli individui. 35 Da questa premessa, è possibile evidenziare le 3 dimensioni prioritarie dell’event marketing: 1. Marketing degli eventi: evidenzia i processi volti a valorizzare l’evento come ‘’prodotto da immettere sul mercato’’. Comprende: - H2H process; - Brand Management; - Pricing management. 2. Marketing negli eventi: modo in cui valorizzare le offerte che compongono l’evento stesso anche tenendo conto delle esigenze sia dell’evento che dei partner e degli sponsor. Comprende: - Co-marketing; - Ambush marketing. 3. Marketing per gli eventi: processo più generale che deve sostenere le dinamiche relazionali tra i vari stakeholders. Comprende: - Event portfolio; - Win-win logic. 1. Marketing degli eventi: il Brand Event Concept È il punto di partenza per lo sviluppo del brand management. Consiste nella costruzione di un concept, che si declina della brand reputation e image, e si connota in una serie di elementi identificativi, che verranno valorizzati durante il processo di sviluppo del piano di marketing, e sono: • Naming: attribuzione del nome dell’evento; • Symbolizing: complesso di simboli che devono valorizzare il nome e catturare il consumatore; • Picturing (design distintivo): è dato dalla costruzione del logo; • Animation: utilizzo di musica e jingle; • Describing: utilizzo di slogan; • Wording o lettering. Il brand event non è composto solo dal concept, ma dalla relazione che si sviluppa tra la profondità del concept, il complesso dei valori di riferimento e dalle funzioni assolte dal concept. 36 PROFONDITÀ VALORE FUNZIONE AMPIEZZA LOGO/BRAND - Elementi caratterizzanti; - Evento; - Vissuto utente - Brand unico; - Brand unico con varianti; - Brand specifico; - Brand specifico con richiami. - Identificativa; - Valutativa; - Fiduciaria; - Di indirizzo/orientamento; - Di coordinamento/supporto. - Identità; - Riconoscibilità; - Associabilità; - Funzionalità; - Garanzia. Lettura dello schema —> la profondità del concept si sviluppa su tre livelli (da uno minimo, relativo agli elementi caratterizzanti, a uno più profondo). Questi livelli ci dicono che un concept può essere costruito: • Evidenziando alcuni elementi che caratterizzano l’evento (es: evento musicale); • Valorizzando l’evento in maniera univoca; • Focalizzandosi sull’utente e sul suo passato: quando un evento è molto targetizzato, questa attività è più semplice. Questi valori che compongono il concept, possono essere esternalizzati nel logo tipo del brand, che può essere di 4 tipi: • Brand unico: ha l’obiettivo di veicolare l’immagine dell’evento sottolineandone la sua unicità; • Brand unico con varianti: è funzionale per richiamare l’attenzione dei diversi target dell’evento; • Brand specifico: viene costruito per rappresentare l’identità dell’evento e valorizzarlo; • Brand specifico con richiami: creato ad hoc per l’evento in base a un serie di aspetti caratteristici che lo connotano (es: luogo, servizi che lo caratterizzano). Il complesso di valori veicolati è collegato anche alle funzioni che assume l’evento, che possono essere: • Identificativa: serve a stimolare l’identificazione che il soggetto deve avere rispetto ai valori dell’evento (es: concept incentrato sul vissuto dell’evento); • Valutativa: l’evento intende dimostrare il suo valore nella sua credibilità e affidabilità del team organizzatore; • Fiduciaria: il concept cerca di valorizzare la reputazione dell’evento; • Di indirizzo/orientamento: si propone di mostrare la value proposition dell’evento relazionando gli elementi che lo caratterizzano; • Di coordinamento/supporto: la funzione del brand è volta a valorizzare degli aspetti che mettono in evidenza l’efficacia dell’evento in termini organizzativi e di legame con il territorio. I concept, cosi organizzati, si abbinano a diversi tipi di valori (attribuiti dall’utente all’evento): • Identità; • Riconoscibilità: si sollecitano le caratteristiche dell’evento per incentivarne la notorietà; • Associabilità: serve a valorizzare la brand image; • Funzionalità: insieme alla garanzia, è generata dal servizio di orientamento e coordinamento; • Garanzia. 2. Marketing negli eventi Le due strategie fondamentali applicate nell’organizzazione degli eventi sono: • Co-marketing: è una strategia di collaborazione con i partner dell’evento, finalizzata a innescare meccanismi di co-branding per valorizzare i vari attori coinvolti nel processo e favorire lo sviluppo dell’evento stesso; • Ambush marketing: strategia nella quale diversi attori sfruttano l’evento. Questa strategia non va vista con una concezione negativa, bensì come la possibilità di estendere la propria efficacia sul territorio per una serie di attori più ampi, per poter raggiungere dei benefici, sia per l’evento che per il territorio. 37 Tra questi canali abbiamo le pagine del sito e le app, nelle quali possiamo fornire informazioni di servizio e che diventano strumenti strategici per cogliere gli umori; • Vendita biglietti o registrazione, (fasi di pre vendita o pre registrazione) che ci consentono di acquisire una serie di info per profilare meglio il target e passare da un target idealtipico (su cui abbiamo lavorato nell’impostazione iniziale del progetto dell’evento), a un target più definito che ci può consentire di circoscrivere ancora meglio le azioni di comunicazione e le offerte che eroghiamo durante l’evento. Acquisire una serie di info personalizzate ci consente di erogare informazioni di servizio mirate → ES: permette di tenere conto di chi arriva da regioni diverse del paese, di impostare una comunicazione post evento finalizzata a ringraziare coloro che hanno partecipato, di condividere foto e immagini dell’evento o di fornire info relative ad edizioni successive. Quindi un’individuazione strategica degli elementi di comunicazione è fondamentale perchè soddisfa 3 esigenze fondamentali: - ascoltare, ricevere informazioni aggiuntive che permettono di perfezionare l’evento; - monitorare l’efficacia delle azioni sviluppate; - lavorare sulla promozione dell’evento su cui insistono tutta una serie di azioni fondamentali che sviluppiamo soprattutto durante la fase del pre-evento. A seconda degli strumenti scelti, sarà opportuno definire modalità attraverso le quali decidere di uscire con le varie informazioni e comunicazioni sia sui canali digitali che tradizionali. Quindi a quel punto, vorrà dire che non ci sarà bisogno di uno strumento operativo in cui si declinano alcune parti specifiche del piano di comunicazione. 4. A seconda degli strumenti che si scelgono, sarà opportuno organizzare forme e tempi di promozione (su canali tradizionali e virali). Questo vuol dire che sarà fondamentale uno strumento operativo in cui si declinano alcune parti specifiche del piano di comunicazione, soprattutto quelle che definiscono la realizzazione dell’evento, che riguardano i piani editoriali: strumenti che regolano le uscite dei contenuti di comunicazione e informazione con i media partner (ES: quando usciranno le interviste). Si distinguono due piani editoriali: • Piano dedicato esclusivamente alle piattaforme digitali: contiene i contenuti he devono essere erogati sui canali digitali (ES: annunci, giochi, contest); • Piano dedicato alla stampa: contiene informazioni destinati ai media generali, con la finalità di mantenere salde le relazioni. Un altro aspetto importante è che, oltre ai contenuti specifici di promozione, bisogna considerare anche una serie di documenti da predisporre. Occorre, quindi, prevedere sia la predisposizione che l’erogazione. Questi documenti possono essere: - Brief creativo: per la definizione dei contenuti; - Grafici: si occupano del confezionamento della linea visiva dell’evento (ES: cartellonistica); - Kit editoriali, promozionali e pubblicitari: forniscono dei contenuti di comunicazione che si erogano normalmente ai vari stakeholder. I kit editoriali sono contenuti che vengono predisposti e forniti ai media partner e agli sponsor, che hanno la possibilità di abbinare la comunicazione dell’evento alla comunicazione dei propri prodotti. I kit 40 promozionali, invece, sono pacchetti in cui i contenuti vengono trasformati anche in layout visivo (ES: cartellonistica, merchandising). Infine, i kit pubblicitari comprendono quei contenuti che servono per il confezionamento di prodotti promozionali veri e propri (ES: video che raccontano l’evento o spot). I successivi step del piano di comunicazione sono: 5. Prevedere una copertura mediatica: per questa fase c’è bisogno della creazione di documenti, destinati ai media, sui quali vengono riportate indicazioni specifiche sulla tipologia di utenza di riferimento e sulle potenzialità in termini di visibilità dell’evento. In questo modo, i media possono valutare come erogare le informazioni per prendere degli accordi. Un’altro aspetto fondamentale è l’acquisizione dei preventivi legati a quanto vale comunicare con l’evento, e quindi, quale potrebbe essere il prezzo. A questo proposito, è bene specificare che: • Media partner: si occupano di garantire degli spazi di copertura e diffusione di informazioni e promozioni dell’evento, concertate insieme al comitato organizzatore, che riguardano la definizione di uscita dei contenuti comunicativi; • L’acquisto di spazi pubblicitari: è una questione ben distante e diversa dai media partner, in quanto, avendo un costo, bisogna prima effettuare una stima delle potenziali spese. 6. Impostare azioni della presentazione; 7. Fissare il budget e la tempistica. Il budget della comunicazione di un evento, di norma, sta intorno a un range che non supera il 20/25% del costo dell’intero evento. 8. Prevedere azioni di verifica e monitoraggio. Gli step strategici di veicolazione dei contenuti Sono 3 le strategie fondamentali, che potrebbero coincidere con le fasi del pre, durante e post-evento (ma non è sempre detto!): 1. Attivazione: generare interesse, far conoscere l’evento e generare attesa. Il fine principale di questa strategia è quello di predisporre potenziali visitatori a partecipare all’evento; 2. Rinforzo: strategie che intendono a incentivare e fidelizzare coloro che avevano già partecipati ad edizioni precedenti, oppure fornire informazioni di servizio che consentono all’utente di fare le proprie valutazioni e iniziare a pensare in modo più concreto; 3. Conversione: strategie finalizzate all’esortazione e alla persuasione. 41 ➡ Digital Content and Event Transformation Nell’organizzazione degli eventi le tecnologie sono oggi centrali e stanno caratterizzando sempre più i processi di evoluzione e le modalità di fruizione e gestione organizzativa. L’obiettivo di questi ultimi anni è, dunque, quello di arrivare a costruire eventi intelligenti, ovvero manifestazioni che sappiano sfruttare nel miglior modo possibile le tecnologie per favorire i diversi processi gestionali (rispetto delle tempistiche, contenimento dei posti, migliore gestione delle relazione con gli attori coinvolti) e di fruizione (capacità di rendere gli utenti protagonisti e favorirne la partecipazione). Così come nelle smart cities, anche negli eventi si sta sviluppando una ricerca per arrivare a definire e costruire eventi intelligenti, che sappiano sfruttare nel miglior modo possibile le tecnologie per favorire diversi processi gestionali e di fruizione. Gestionali -> contenimento costi. Gestione delle tempistiche, migliore e più efficace nelle relazioni fra tutti gli attori coinvolti nel network organizzativo. Fruizione -> capacità di rendere gli utenti sempre più protagonisti; una situazione partecipativa in cui l’utente possa sentirsi realmente protagonista intelligente. Quindi, un evento intelligente si può definire come agile da un punto di vista organizzativo e che realizza un eventscape. Quest’ultimo concetto sottolinea la capacità di concepire l’evento come un ambiente totalizzante, immersivo, ricco di possibilità per sviluppare esperienze. Da un punto di vista organizzativo quindi le tecnologie vengono inserite a livello gestionale per soddisfare tutti i fabbisogni operativi e che riguardano la gestione di relazione con stakeholders, utenti e il territorio. Si potrebbe dire che è previsto l’impiego di big data per ampliare e perfezionare le conoscenze ma anche per definire metodi e processi più adeguati a gestire al meglio l’evento; per ottimizzare le relazioni ad esempio semplificando tutte le operazioni di auditing; per gestire al meglio il risk management. Tutti i processi digitali, dato che si avvalgono di strumenti che favoriscono l’apprendimento automatico e che offrono la possibilità di effettuare simulazioni prima dell’evento (ES: attraverso l’uso dell’IA o procedure 42 • Physical, tradizionale – può diventare “agile” da un punto di vista organizzativo; • Hybrid come, ad esempio, quelli che hanno caratterizzato il periodo della pandemia prevedendo delle modalità mista tra eventi fisico e digitale e quindi dove l’evento fisico viene abbinato a uno streaming o a dirette; • Digital, si trasferisce esclusivamente online e quindi viene sviluppato attraverso webinar, videoconferenze; • Virtual, quelli che cercano di costruire degli ambienti in cui l’utente può entrare e partecipare come anche attraverso l’impiego di avatar; • Phygital, eventi che vengono visti come una crasi tra il fisico e il virtuale. Cercando di combinare il potenziale che esiste tra l’evento fisico e quello virtuale. La possibilità di soluzioni in cui la tecnologia non debba essere vissuta come un qualcosa di intrusivo, ma come qualcosa che senza interruzione ci consente di fruire al meglio e nel miglior modo possibile l’evento. È importante, coerentemente con gli obiettivi che gli organizzatori si prefiggono, come combinare queste diverse opportunità per progettare un evento intelligente che possa garantire il successo. A tal proposito Bustard et al. nel 2019 hanno individuato una seria criteri della progettazione che tengono conto del valore delle tecnologie e della possibilità di generare eventscape; quindi, incentrati su esperenzialità immersiva e ludicizzazione. Dicono che per progettare un evento sia fondamentale: 45 Il metaverso Di recente si ragiona molto sul metaverso, non ci sono ancora studi che ne confermino il valore nell’eventistica, non c’è una sistematizzazione teorica di questo genere. Quello che però si sa è che dato che il metaverso coniuga il potenziale di simulazione con quello della realtà aumentata, può essere un’opportunità di eventscape fortemente immersivi. Per questo motivo soprattutto quando si sfruttano gli avatar che consentono a loro di sfruttare due modalità utili: 1. Lifelogging, che punta a valorizzare l’identità registrando l’esperienza della vita quotidiana. Quindi si immettono esperienze che richiamano il vissuto degli individui e le combinano fra di loro; 2. Mondi specchio, quelli nel quale per introdurre la realtà virtuale nel reale si cerca di agevolare la manipolazione tramite avatar e la sperimentazione di esperienze in questi ambienti. Alcuni studiosi evidenziano le potenzialità ma anche le criticità legate all’utilizzo degli avatar e quindi indirettamente evidenziano anche potenzialità e perplessità che si possono riscontrare nell’adozione del metaverso. - Potenzialità —> Potenziamento dell’immersività in tutte le sue forme, soprattutto nell’amplificazione di esperienze cognitive, emotive, sensoriali. Nella capacità di generare la sensazione di essere presenti anche se in un mondo parallelo. - Perplessità —> Riguardano l’uso degli avatar perché gli utenti potrebbero favorire esperienze immersive di persona e potrebbero sentire l’esigenza di interagire con gli altri in modo più diretto e questo potrebbe essere ritenuto un limite. In questo ambito quindi ci si può solo affidare a quelli che saranno degli sviluppi futuri. Tuttavia, lo sviluppo delle tecnologie introduce una serie di elementi importanti che vanno dalla ridefinizione delle questioni economiche, perché le tecnologie costano e si riducono nel tempo solo quando sono molto diffuse ed estese. Al momento solo i mega eventi possono dotarsi di tutte le opportunità tecnologiche. Quello che è certo che in termini gestionali e di fruizione ormai la strada è tracciata e progettare oggi un evento vuol dire per forza tener conto del potenziale tecnologico e considerare questa come una dimensione strategica nella realizzazione e progettazione stessa dell’evento. 46 ➡ Metanarrazione, esperienza, coinvolgimento e immersività L’evento come strumento di metacomunicazione, come metagenere organizzato in maniera modulare per garantire tale metacomunicazione. Per metacomunicazione si intende la capacità di combinare un insieme di linguaggi, schemi narrativi, tecniche e strategie di comunicazione all’interno di una narrazione definita totalizzante. Si avvale di un percorso ipermediale, ipertestuale e omnicanale, finalizzato a combinare aspetti reali e immaginifici per valorizzare il significato e il valore dell’evento e per stimolare quei processi di legittimazione e consenso attorno ad esso. La metanarrazione avviene fra tutti gli attori coinvolti e favorisce scambi cognitivi, esperienziali, sensoriali, emozionali in un tutt’uno. Questa struttura narrativa poggia su una drammaturgia multidimensionale, con una serie di codici, linguaggi che si combinano tra loro. La metanarrazione deve seguire delle strategie adeguate con i differenti obiettivi. Deve dar vita ad una serie di conseguenze in parte volute e in parte non attese che si sviluppano nel breve e lungo termine. Il termine conseguenze non è casuale. Infatti si tende a distinguere tra effetti e conseguenze. Gli effetti sono di solito predeterminati e sono il diretto risultato di una serie di azioni di comunicazioni precodificate e realizzate. Le conseguenze possono non essere preventivate. Quindi le conseguenze che possono essere dovute all’adozione di strategie possono essere: Quando di parla dell’utenza, si tende a distinguere tra utenti primari e secondari dell’evento. Quelli primari sono coloro interessati all’evento e che vi parteciperanno, mentre i secondari 47 qualche modo protagonisti dell’evento, coinvolti. È importante perciò creare condizioni tali da rendere l’utente protagonista. Una partecipazione attiva e interattiva significa sviluppare delle forme di coinvolgimento a diversi gradienti, oltre che creare propri percorsi di conoscenza, relazione e consumo da condividere. In questo caso, il coinvolgimento richiede un impegno multidimensionale. Ma c’è anche una forma di coinvolgimento più elevata, cioè la partecipazione proattiva, dove il coinvolgimento di trasforma in engagement, e la comunicazione digitale aiuta molto in tal senso. L’utente è stimolato e incentivato a fornire reazioni sino a co-creare un’ottica co- creativa. Si tratta di un impegno multidimensionale, completo ed elevati livelli di comunicabilità. Altro elemento fondamentale è rappresentato dall’esperienza. Sia a livello fisico che digitale l’utente vuole vivere un’esperienza, che diventa un valore aggiunto. Infatti può rafforzare il grado di coinvolgimento dell’utente e stimola ulteriormente processi di comunicazione e comunicabilità. Pine e Gilmore individuano 4 regni dell’esperienza (immagine 3). Si parte considerando due tipi di processo, cioè l’assorbimento e l’immersione. L’assorbimento si sviluppa soprattutto attraverso l’intrattenimento che però richiede una partecipazione passiva, e l’educazione, che invece prevede una partecipazione attiva. L’assorbimento può essere considerato una sorta di pre-condizione dell’immersione, cioè crea quegli elementi sui quali si basa il percorso cognitivo dell’utente. Si può poi parlare di esperienza estetica o evasione a seconda che l’immersione si incrocia con una partecipazione passiva o attiva. 50 Ma per capire meglio l’importanza dell’esperienza, si può fare riferimento anche ad un altro modello, cioè quello elaborato da Schmitt (immagine 4) attraverso la griglia esperienziale. Quest’ultima è importante nell’analisi degli eventi perché ci fa capire che, per far godere a pieno di un’esperienza, è fondamentale stimolare tutti i sensi, ma anche la sfera emozionale, cognitiva, relazionale e quella orientata all’azione. Inoltre bisogna far in modo che queste sfere possano agire per attivare una serie di leve, definite nella griglia ExPro. Queste leve vengono potenziate dalla combinazione delle sfere citate in precedenza. Per esempio, la sensorialità tende a semplificare il processo di attivazione delle leve arricchendo l’esperienza, ma allo stesso tempo le leve possono potenziare a loro volta le dimensioni di influenza. 51 Il rapporto che si sviluppa tra le sfere dimensionali e le leve produce un aumento dell’intensità dell’esperienza, di attribuzione di valore e di legame relazionale con chi sta vivendo l’esperienza in quel momento. In questo modo si potenzia l’immersività. Costruire un esperienza immersiva vuol dire amplificare l’efficacia dell’esperienza, sia come strumento di introiezione dell’evento sia come amplificazione di processi di visibilità. L’esperienza quindi è fondamentale in quanto produce ritorni comunicativi, implemento di notorietà, sviluppo di passaparola positivo, potenziamento di ritorni economici e di marketing e maggiore coinvolgimento degli utenti verso l’evento. Gli utenti si sentono maggiormente gratificati dalla ricchezza dell’emozioni, dell’esperienze di cui beneficiano e delle relazioni che intessono. Quindi l’esperienza combinata ad una comunicazione efficace crea valore permanente. L’esperienza idealtipica è quindi quella immersiva, quindi come progettare ambienti immersivi? Bustard ci suggerisce alcuni elementi, cioè: • Valutare come organizzare i regni dell’esperienza tra reale e digitale; • Stabilire come combinare gli elementi per consentire all’utente di bilanciare e rinnovare le Opportunità esperienziali in modo interconnesso; • Valutare come generare “finestre” e “varchi” tra un ambiente e l’altro senza che ciò risulti dispersivo (es. La paura di perdersi qualcosa quando si è nell’altro ambiente); • Prevedere come rilevare e misurare i risultati dell’esperienza e il grado di efficacia in termini di coinvolgimento ed engagement attivato. Il valore aggiunto dell’immersività è amplificare le opportunità di engagement all’evento. Possiamo far riferimento al cubo dell’esperienzialità immersiva (immagine 5), che considera 3 dimensioni fondamentali, cioè: il grado di impegno dell’utente (se riesce a raggiunger un basso o elevato livello di coinvolgimento), il grado di narratività (nel quale si combinano metanarrazione e comunicabilità degli attori) e la dimensione dell’immersività. Se si lavora ad eventi fisici che magari implicano basso impegno, bassa immersività e alta narratività, non siamo nelle condizioni di garantire né esperienzialità né immersività. Quindi bisogna garantire un certo grado sia di immersività che di impegno. Immagine 5 Quindi possiamo dire che gli eventi più efficaci sono quelli che garantiscono un’esperienzialità immersiva in presenza molto forte ma anche in ambito virtuale. 52 CARATTERISTICHE DELLA VALUTAZIONE: considerata la natura di un evento, il processo di valutazione dovrebbe essere: 1.: deve riguardare tutte le attività e tutti i possibili ritorni di interesse; 2.: in grado di aggiornarsi automaticamente in base allo svolgimento delle attività e dei relativi risultati conseguiti; 3.: deve tener conto di tutti gli step; 4.: deve poter considerare il complesso di elementi, e deve essere riferito agli effetti diretti (es. incasso) e indiretti (es. aumento del reddito pro capite in virtù di un incremento del turismo locale. Per sviluppare tale processo la valutazione opera tenendo conto di tutti gli attori coinvolti (si considerano risposte di: visitatori, partecipanti, network, stakeholder, ecc.) esistono metodi complessi e eterogenei di comunicazione (es. osservazione partecipante, focus group, misurazione della copertura mediatica, analisi SEO, analisi della soddisfazione: modalità che si rendono utili per raccogliere informazioni utili al fine di misurazione corretta, completa, esaustiva ed integrata capace di garantire una valutazione di processi e impatti che l’evento genera). VALUTAZIONE E MISURAZIONE DELL’EVENTO Valutazione e misurazione degli impatti dell’evento, in una prospettiva organica e omnicomprensiva nel medio-lungo termine: quando si misurano gli impatti si deve verificare quanto questi siano rispondenti agli obiettivi del network, ma soprattutto anche estesi ai benefici che essi generano per tutti gli attori coinvolti nel network e nel territorio (amministratori locali, stakeholder, utenti, cittadini). PROSPETTIVA ORGANICA: gli impatti che vengono stimati sono di diversa natura -Economica -Ambientale -Sociale -Culturale -Comunicativa -Gestionale 1.METODI DI MISURAZIONE DEGLI IMPATTI ECONOMICI. 55 In tutta la letteratura sugli eventi, gli impatti economici sono più analizzati nel mondo dell’eventistica, in quanto la stima economica ci dice se l’evento produce benefici concreti e facilmente verificabili da tutti gli stakeholder, se l’evento è economicamente sostenibile, ecc. -Tavole input-output (metodo IOT) prevede un’analisi di dati macroeconomici che nazionali: di solito si mette in relazione il PIL locale, provinciale, regionale con il PIL nazionale, per comprendere se nel periodo in cui è stato realizzato l’evento, esso abbiamo contribuito ad aumentare il PIL locale rispetto alla macroarea di riferimento o al PIL nazionale. Ovviamente si tratta di un’analisi generale, quindi non consente di produrre dei dati di particolare rilevanza. Ci fornisce delle indicazioni su alcuni indicatori utili alla valutazione. -Analisi standard (VIA) più utile ed efficace del precedente. Valutazione degli impatti e del valore aggiunto dell’evento. Analizza le spese correlate agli eventi: dirette indirette o indotte (settori merceologici, famiglie e turisti), il cui rapporto determina il MOLTIPLICATORE DI VALORE AGGIUNTO. L’obiettivo di questo metodo di analisi è comprendere se l'evento ha prodotto, i benefici in termini di entrate a livello diretto, indiretto e indotto. Costituiscono la base. -Modellazione dell’equilibrio generale calcolabile (Computable General Equilibrium CGE) in realtà questo non è un modello unico, ma bensì una serie di modelli che riprendono il principio del moltiplicatore, però più che stimare il valore aggiunto si esamina L’IMPATTO DISTRIBUTIVO, per comprendere chi ha guadagnato maggiormente dall’evento. questi tipi di modello sono importanti per organizzatori e decisori politici per cercare di comprendere quanto valga la pena adottare e realizzare quell’evento in quel determinato luogo. -Analisi costi benefici (CBA) metodo più sviluppato, meno complesso rispetto al precedente ma con il vantaggio di stimare il rapporto C-B che il territorio ha generato, al fine di comprendere se l’evento è in grado di produrre benessere economico in quel territorio. Quindi, da un lato sono calcolate tutte le spese dirette, indirette e indotti e tutti i benefici, vengono poi messi in relazione generando il valore aggiunto nel caso in cui i benefici superano i costi, garantendo un ritorno positivo per l’evento, gli attori coinvolti, il territorio e la comunità. Ovviamente la misurazione degli impatti economici terrà conto di indicatori che riguardano ad esempio l’economicità dell’evento (rapporto tra entrate e uscite) e l’efficienza dell’evento (data da valori economici, finanziari, introiti del botteghino, ecc.). ovviamente il grado di approfondimento dell’analisi dipende da portata (+ l’evento è grande maggiore è l’evento di approfondimento) e dalla tipologia e le scelte che si fanno nella realizzazione dell’evento. 56 Però come abbiamo visto questi modelli hanno il vantaggio di non essere riferito solo all’analisi dell’evento ma anche alle implicazioni che genera sul territorio, ecc. 1.METODI DI MISURAZIONE DEGLI IMPATTI GESTIONALI. -Valutazione del personale e dei volontari l’analisi del valore aggiunto in termini di prestazione ed efficienza determinata dal personale e dai volontari coinvolti nella realizzazione dell’evento. l’estensione dell’analisi ai volontari è molto importante perché il loro ruolo è spesso centrale per garantire efficacia ed efficienza dell’evento e la sua capacità di generare impatti nel tempo (anche se nella pratica spesso questa analisi non viene fatta); -Analisi degli investimenti anche questo è un metodo di natura economica che tende a verificare l’impatto degli investimenti effettuati sulle decisioni gestionali del network. Si usano spesso indicatori come il ROI per valutare gli impatti economici degli investimenti e poi si può abbinare il METODO DELPHI, che serve ad effettuare l’analisi dei fabbisogni. Quindi se si incrocia l’analisi degli investimenti con l’analisi previsionale delle esigenze si può capire quanto valga la pena approfondire e implementare investimenti per una eventuale edizione successiva; -Analisi degli impatti relazionali analisi, per esempio attraverso la network analysis, per valutare le relazioni che sono state realizzate sul territorio, in particolare delle relazioni con gli stakeholder. Importante perché un buon network organizzativo esteso crea rapporti continuativi estesi nel tempo che fondano le basi per la realizzazione di edizioni successive. 1.. Vi sono diversi metodi il cui utilizzo è proprio in forte crescita, perché gli eventi devono fornire info in maniera trasparente sugli impatti che hanno generato sull’ambiente. Anche in questo caso tra i diversi metodi si realizza uno sviluppo crescente. -Analisi delle affordance analisi degli spazi e dei luoghi che consente di misurare il livello di accuratezza dell’uso di questi luoghi e spazi, questo perché è ovvio che nel momento in cui si realizza un evento in un luogo quest’ultimo viene manipolato per realizzare l’evento (es. attraverso l’allestimento, la destinazione d’uso degli spazi, anche se provvisoria). Questa manipolazione può produrre ad esempio benefici a lungo termine, per la tutela dell’ambiente, oppure impatti negativi. Purtroppo, anche tenendo conto dei processi, tale analisi non produce risultati e indicatori così puntuali per misurare l’impatto di natura ambientale. -Valutazione dell’impatto ambientale (VIA) si cerca già di indirizzarsi, avvalendosi di indicatori bio-fisici più precisi, per rilevare il grado di impatto ambientale per esempio legati al consumo energetico. La logica diventa la base per gli ultimi tre modelli. 57 Questo metodo di misurazione è contingente e quindi circoscritto ai risultati nel medio-breve termine. Se si vuole effettuare un’analisi più estesa che stimi gli impatti che si generano nel tempo si ha bisogno di adottare un altro strumento, il metodo di: - Analisi degli impatti comunicativi (COMIA) metodo che si instaura sulla falsa riga dei CIA e SIA. Si dividono benefici e costi (+ e -). Quello che è importante sottolineare è che il complesso di impatti comunicativi esaminati non attiene solo agli stakeholder ma considera utenti e reazioni degli utenti, ma anche e soprattutto il complesso dei processi comunicativi messi in atto dagli organizzatori per creare un’ecologia conversazionale (es. valore e capacità di concretizzare il network organizzativo attraverso la comunicazione). Un’altra dimensione importante riguarda l’importanza ipertestuale, che comprende una serie di strumenti e contenuti utilizzati, erogati e condivisi durante la comunicazione. Ovviamente ogni metodo può essere costruito tramite una serie di indicatori modellati sulla base del singolo evento, proprio perché hanno la necessità di essere modellati sulle esigenze dell’evento singolo, per generare informazioni utili per applicare azioni correttive. 60 61